El documento describe los elementos clave de un plan de marketing, incluyendo una introducción, resumen ejecutivo, diagnóstico, análisis estratégico, marketing operativo, presupuesto y control. Explica cada sección y los temas que debe cubrir como escenario competitivo, objetivos, estrategias y métricas.

1. Marketing
UNIDAD IV
Plan de Marketing
Jesmy Castelo
jcastelog@unemi.edu.ec

2. Objetivos
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Identificar los principales elementos que debe
tener un plan de marketing.
Construir un plan de marketing para una
empresa existente.

3. Introducción
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En un escenario cada vez más
competitivo hay menos espacio para
el error y la falta de previsión. Por ello
el Plan de Marketing se convierte en
un poderoso instrumento de gestión
para la empresa.

4. Qué comprende un Plan de Marketing
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El Plan de Marketing es, un
documento de trabajo donde se
pueden definir los escenarios en
que se va a desarrollar un
negocio y los objetivos
específicos.
Se utiliza para identificar
oportunidades, definir cursos
de acción y determinar los
programas operativos.

5. Diseño del plan de marketing
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Hay distintas formas de estructurar
un plan, pero básicamente tiene la
siguiente secuencia.
1 2 3 4 5 6
Introducción Resumen Diagnóstico Análisis Marketing Presupuesto Control
ejecutivo Estratégico Operativo

6. Introducción
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Describe la empresa, la industria a la que
pertenece, la misión y visión de la misma.

7. 1.- Resumen Ejecutivo.
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Es el resumen de los aspectos fundamentales
del plan. Comprende los principales objetivos,
estrategias, recursos que serán necesarios y
los resultados esperados. Se realiza al final de
la elaboración del plan.

8. 2.- Diagnostico.
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Análisis de situación
Aquí se describe el entorno económico de la
empresa y el marco donde se desarrollarán las
estrategias. Se compone de las partes siguientes:
1. Escenario.
2. Competencia.
3. La empresa.
4. Análisis de mercado.

9. 2.- Diagnostico.
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Análisis de situación
1. Escenario.- Son las grandes tendencias de tipo
político-económico, tecnológico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el medio en el que
la empresa desarrolla sus actividades.
2. Competencia.- Se analizan los competidores
directos e indirectos de la empresa.

10. 2.- Diagnostico.
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Análisis de situación
3. La empresa.- Aquí se examinan los aspectos
vinculados con la compañía como por ejemplo:
los productos o servicios, los proveedores,
experiencia y conocimientos del negocio, etc.
4. Análisis de mercado.- Comprende el análisis
específico del sector en que se desarrollarán las
estrategias y operaciones y, dentro de ese marco,
el segmento concreto de mercado que será
atendido.

11. 3.- Análisis Estratégico
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Comprende una multiplicidad de estudios de
información cuyo objeto es optimizar la
formulación de la estrategia empresarial.
1. F.O.D.A.
2. U.E.N (Unidades estratégicas de negocios)
3. Los Objetivos
4. Las Estrategias

12. 3.- Análisis Estratégico
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1. F.O.D.A. .- Una herramienta propia del análisis
estratégico es el análisis F.O.D.A. , que consiste en
evaluar al micro y macro ambiente de la compañía.
2. U.E.N (Unidades estratégicas de negocios).- La
principal herramienta en la planificación estratégica
es el análisis de la cartera del negocio, mediante el
cual la dirección evalúa e identifica los negocios
claves que forman la compañía.

13. 3.- Análisis Estratégico
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3. Los Objetivos.- La definición de los objetivos
es una de las tareas más complejas del plan,
porque constituyen los resultados que se
pretenden lograr.
4. Las Estrategias.- Aquí se definen los
caminos a través de los cuales la empresa
alcanzará los objetivos propuestos.

14. 4. Marketing Operativo
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Consiste en el desarrollo de todas las variables
del Marketing Mix, marca, producto, envase,
distribución, precio, comunicación y promoción.

15. 5. Presupuesto
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Es la expresión cuantitativa del plan de
marketing y de los programas de acción.

16. 6. Control
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Se describen los distintos mecanismos de
verificación que se deben implementar para
medir los resultados.