Este documento presenta los pasos básicos para la elaboración de un plan de marketing, incluyendo una descripción de la empresa, un análisis del producto, un análisis del mercado meta, la identificación de riesgos críticos y las proyecciones financieras. El plan de marketing proporciona una guía para el desarrollo exitoso de un nuevo producto o servicio.

1. UNIVERSIDAD POLITÉCNICA Y ARTÍSTICA DEL PARAGUAY
UPAP
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
JESSICA CENTURIÓN
Lic. En Marketing
2012

2. PASOS BÁSICOS PARA LA
ELABORACIÓN DE UN PLAN DE
MARKETING

3.  Resumen Ejecutivo:
Debe presentar en forma concisa y clara el
panorama general del plan. Ofrece una visión
panorámica de los antecedentes y del concepto
central del proyecto propuesto. Esta es una
referencia fundamental del proyecto y debe
estar cuidadosamente redactada.
Su lectura debe ofrecer un claro entendimiento
del proyecto, según sus alcances y sus
supuestos. En caso de hacer referencia a cifras,
éstas deben provenir de fuentes de información
accesibles.

4.  Descripción de la empresa. Ubicación de la
empresa y en su caso de la planta productiva.
Fecha y forma de constitución. Indicar si es
una compra, franquicia o alianza con otra u
otras empresas o si se trata de una expansión
o negocio inicial.
 Actividad de la empresa, definición de la
empresa
industria y descripción del producto o
servicio, incluyendo sus ventajas
competitivas.

5.  Determinación del mercado, tamaño, segmento,
mercado
demanda y breve descripción de la estrategia de
comercialización.
- Composición y antecedentes del Cuerpo Directivo.
- Requerimientos financieros y proyecciones clave.

6. 1- Descripción de la Empresa:
Contiene información detallada acerca de la
empresa con especial énfasis en la descripción de
su capacidad, experiencia y habilidades para poner
en práctica el proyecto y en definir sus fortalezas y
debilidades.
 1.1. Misión, Visión y Objetivos de la empresa.
 1.2. Antecedentes del negocio o del proyecto.
 1.3. Análisis de la constitución legal más viable
para de la empresa
 1.4. Organigrama de la empresa y breve
descripción de funciones

7.  1.5. Políticas administrativas: administración del
personal, sobre remuneraciones, producción,
atención a clientes. Análisis de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas (FODA)
 1.6. Ubicación física de la empresa y en su caso de
las instalaciones productivas
 1.7. Selección de la tecnología

8. 2- Análisis del Producto:
Contempla los elementos indispensables para el
conocimiento a detalle del producto o servicio a
comercializar.
 2.1. Descripción del producto o servicio.
 2.2. Diferenciación del producto.
 2.3. Usos.
 2.4. Bienes sustitutos o complementarios.
 2.5. Insumos empleados y proveedores.
 2.6. Requerimientos de maquinaria.

9.  2.7. Proceso productivo descripción y diagrama.
 2.8. Producción (capacidad, mano de obra,
materias primas, subcontratación, inventarios,
etc.).
 2.9. Tecnología utilizada.
 2.10. Normas.
 2.11. Control de calidad.
 2.12. Mantenimiento y respaldo al producto y
servicio.
 2.13. Análisis de costos.
 2.14. Clasificación arancelaria.

10. 3- Análisis del mercado meta:
 Se definen los criterios de selección que se
utilizaron para elegir el mercado meta. Se
describe y calcula el mercado actual, el potencial
y el crecimiento previsto. Se identifican y evalúan
oportunidades y amenazas del macroentorno.
 Se identifica a los competidores y sus principales
fortalezas y debilidades. Se fijan objetivos y
metas y se define la estrategia a seguir para
alcanzarlos.

11.  3.1. Descripción de la industria (en el mercado
meta, si es posible también a nivel global).
 3.2. Investigación del mercado con datos
estadísticos para análisis histórico (cinco años
mínimo) sobre: producción nacional, balanza
comercial del producto entre México y el mercado
meta, consumo nacional aparente en el mercado
meta.
 3.3. Mercado meta, segmentación, medición y
características del mismo.
 3.4. Precios de referencia en el mercado meta.
 3.5. Márgenes de intermediación .
 3.6. Canales comercialización.

12.  3.7. Arancel.
 3.8. Formación del precio de exportación.
 3.9. Barreras no arancelarias (normas, requisitos,
etc.).
 3.10. Análisis de la competencia.
 3.11. Identificación de clientes potenciales.
 3.12. Mezcla mercadológica.
 3.13. Estrategia de ingreso al mercado.
 3.14. Contratos, formas de pago y negociaciones

13. 4- Riesgos críticos:
Identificar los problemas potenciales que pudieran
tener un efecto negativo en el proyecto, así como
los planes de contingencia para contrarrestarlos.
 4.1. Riesgos internos.
 4.2. Riesgos externos.
 4.3. Planes de contingencia.
 4.4. Provisión de seguros.

14. 5- Proyecciones financieras:
Se analiza la viabilidad del proyecto a través de
diferentes escenarios. Los recursos y aplicaciones
deben estar perfectamente fundamentados.
 5.1. Información financiera histórica, en su caso.
 5.2. Requerimientos de capital para el proyecto.
 5.3. Determinación del flujo de efectivo.
 5.4. Estados financieros proforma (Balance y de
Resultados).
 5.5. Análisis del Punto de Equilibrio.

15.  5.6. Principales razones financieras; de liquidez, de
apalancamiento, de actividad y de rentabilidad.
 5.7. Valor presente neto y tasa interna de retorno.
 5.8. Programa de recompra de acciones (cuando
se trate de proyectos de inversión con capital de
riesgo).

16. ¡Gracias!