Este documento introduce diferentes modelos de atribución para asignar conversiones a campañas de marketing. Explica opciones como el modelo de último clic, modelo de no directo último, modelo lineal y modelo de decaimiento temporal. También cubre temas como tagging de campañas, agrupación de canales, conversiones asistidas, y los requisitos para implementar atribución multicanal.

2. INTRODUCCIÓN A LOS MODELOS
DE ATRIBUCIÓN
WORKSHOP COMISIÓN DE MÉTRICAS

3. ¡Bienvenidos!
3
Leonel Frattesi
leonel.frattesi@dbi.io
Valeria Quaranta
Valeria.quaranta@dbi.io

4. ACERCA DE NOSOTROS

5. Juan Prospect

13. TOFU
MOFU
BOFU

14. ¿A QUIÉN ATRIBUIMOS
LA VENTA?

15. OPCIÓN 1 | INFORMES DE
CONVERSIONES DE LOS MEDIOS

19. CPA Subestimado
CONVERSIONES Sobreestimadas

24. ¿CÓMO IDENTIFICAMOS
EL ORIGEN DEL
TRÁFICO?

26. 26
Sin implementar una estrategia de tagging de Campañas, todas
las visitas serán reportadas como tráfico directo, referral, orgánico.
Origen y Tagging del tráfico

27. http//www.lacaja.com.ar/seguros-personas/seguro-
automotor?utm_medium=display_b&utm_source=lanacion&utm_campaign=always_o
n_b_lanacion&utm_content=300x250_lanacion_b_desktop

28. 28
• Fuente: toda referencia a un sitio web tiene un origen o una fuente. Las fuentes posibles son,
por ejemplo, las siguientes: "google" (nombre de un motor de búsqueda), "facebook.com"
(nombre de un sitio de referencia), "spring_newsletter" (nombre de uno de los boletines
informativos) y "direct" (los usuarios han escrito su URL directamente en el navegador o tienen
el sitio como marcador en el navegador).
• Medio: Los medios posibles son, por ejemplo: "organic" (búsqueda gratuita), "cpc" (coste por
clic, es decir, búsqueda de pago), "referral" (referencia), "email" (nombre de un medio
personalizado que ha creado), "none" (el tráfico directo tiene el medio "none").
• Palabra clave: Se utiliza para campañas en Buscadores.
• Campaña: es el nombre de la campaña de AdWords de referencia o una campaña
personalizada que haya creado mediante etiquetas manuales en la URL.
• Contenido: identifica un determinado enlace o elemento de contenido en una campaña
personalizada. Por ejemplo, si un mensaje de correo electrónico contiene dos enlaces de
llamada a la acción, puede utilizar distintos valores de Contenido para diferenciarlos y saber
qué versión es la más eficaz

29. 29
La metodología de tagging implica agregar ciertos PARÁMETROS a la
PÁGINA DE DESTINO.
www.MiSitio.com/landingCampaña?utm_source=Fuente&utm_medium
=Medio&utm_campaign=Nombre_Campaña

30. 30
Los siguientes medios no requieren
tagging:
• Organic
• (none)
• Referral
Los siguientes parámetros son
obligatorios al taggear:
• Source
• Medium
• Campaign
obligatorio
obligatorio
obligatorio

31. Agrupación por Canales en GA
31
Default Channel Default Definition
Direct
Fuente coincide exactamente con Directo Y Medio coincide exactamente con (not set)
O BIEN
Medio coincide exactamente con (none)
Organic Search Medio coincide exactamente con Búsqueda orgánica
Referral Medio coincide exactamente con Referencia
Email Medio coincide exactamente con email
Paid Search
Medium matches regex ^(cpc|ppc|paidsearch)$
AND
Ad Distribution Network does not exactly match Content
Other Advertising Medium matches regex ^(cpv|cpa|cpp|content-text)$
Social
Referencia de fuente social coincide exactamente con Sí
O BIEN
Medio coincide con la expresión regular ^(social|red-social|medios-sociales|ms|red social|medios sociales)$
Display
Medium matches regex ^(display|cpm|banner)$
OR
Ad Distribution Network exactly matches Content
Más info en https://support.google.com/analytics/answer/3297892

32. 32
Fuente / Medio Fuente / Medio Fuente / Medio

33. PROBLEMÁTICAS COMUNES
Gateway de
pagos externo
www.otro.com
www.mitienda.com www.mitienda.com

34. Si un importante porcentaje de nuestras
conversiones tienen un path que posee
más de un punto de contacto previo a la
compra, tenemos un problema
de atribución.

35. 35

36. CONVERSIONES
ASISTIDAS

37. Las conversiones asistidas son las fuentes a través
de las cuales una venta recibe ayuda de otra fuente
para que la conversión se finalice.

43. ¿A QUIÉN ATRIBUIMOS
LA VENTA?

44. Last Click Model

47. Last Non-direct Model

49. LAST FACEBOOK ADS TOUCH
LAST ADWORDS TOUCH
LAST EMAIL TOUCH

51. ¿CUÁLES SON LOS
REQUISITOS?

57. A A B B B

58. A
B

59. USER ID
IDENTIFICADOR FIRST PARTY

61. ORIGEN CONVERSIÓN
UTM, GCLID, ETC.

62. ¿QUÉ ES UNA
CONVERSIÓN?

63. Conversiones | Agrupación
Comercio
electrónico
Generación
de leads
Publicidad
(CPM)
Macro Conversiones
Micro Conversiones
Indican cierto grado de engagement por parte
del usuario y potencialmente lo llevará a
completar una macro-conversion.
Cantidad de veces que se cumple
con el objetivo principal del negocio.

64. Ecommerce
Objetivos de Conversiones vs. Transacciones de Ecommerce
Download

66. First Click Model

68. Lineal Model
25% 25% 25% 25%

71. Position Based Model

72. Time Decay Model

73. Model comparition
Medio Last Click First Click Last Non
Direct
Linear Position
Based
Time
Decay
eMail 100 25 40 10
Facebook 25 10 20
Adwords 100 25 10 30
Direct 100 25 40 40

74. …
VENTANA DE ATRIBUCIÓN

76. 43%
18%
Afirma que usa su modelo de
atribución porque es fácil y sencillo.
Ni siquiera sabe qué modelo está
usando.

78. 79

79. 80
¿PREGUNTAS?

80. 81
¡GRACIAS!