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Gamificación: Aplicación
en la Gestión de la Fuerza
de Ventas en la Industria
Farmaceutica
TRABAJO FINAL DE MÁSTER
Executive MBA
Máster:
Nombre del alumno/s
César Cardenal Otero
Entrega:
Entrega definitiva

Gamificación: Aplicación en la
Gestión de la Fuerza de Ventas
en la Industria Farmacéutica
2
Índice
Índice............................................................................................................................................ 2
00. Resumen Ejecutivo ................................................................................................... 4
01. Capítulo 1: Introducción......................................................................................... 5
1.1. Justificación del problema ........................................................................................ 5
1.2. Finalidad del estudio.................................................................................................. 5
1.3. Ámbito de Aplicación................................................................................................. 7
02. Capítulo 2: Marco Teórico. .................................................................................... 8
2.1 Definición de Gamificación....................................................................................... 8
2.2 Elementos que forman la gamificación .................................................................10
2.3 Aplicación de la Gamificación en la Empresa.......................................................19
2.4 Conceptos Clave/Glosario.......................................................................................27
03. Capítulo 3: Objetivos..............................................................................................29
04. Capítulo 4: Metodología. ......................................................................................31
4.1 Preguntas de Investigación...........................................................................................31
4.2 Metodología de Investigación. .....................................................................................31
4.3 Instrumentos de recogida de información. ................................................................34
4.4 Proceso de recogida de información......................................................................35
4.5 Cronograma/fases de investigación.......................................................................37
05. Capítulo 5: Resultados. .........................................................................................39
06. Capítulo 6: Discusión de Resultados...............................................................46
6.1 Discusión a través de los datos vs teoría. ..............................................................46
07. Capítulo 7: Concusiones (valoración personal) y líneas de
investigación. ........................................................................................................................56
7.1 Limitaciones del estudio..........................................................................................59
.................................................................................................................................................60

3
7.2 Líneas de investigación............................................................................................60
08. Capítulo 8: Bibliografía y Anexos. ....................................................................61
8.1 Bibliografía................................................................................................................61
8.2 Anexo I: Encuesta.....................................................................................................63

4
00. Resumen Ejecutivo
El objetivo del proyecto es analizar en qué ámbitos se aplica en la actualidad la gamificación en
la gestión de la fuerza de ventas dentro de la industria farmacéutica y cómo lo hace en
comparación a otros sectores del ámbito empresarial, determinando elementos en común, así
como barreras y/o limitaciones puede tener a la hora de implementar esta herramienta en
comparación con los otros.
En la metodología a emplear, revisamos el marco teórico de cuáles son los elementos que
conforman la gamificación y analizamos casos de éxito de aplicación en distintos sectores
buscando en la bibliografía actual, para posteriormente lanzar una encuesta anónima a 115
trabajadores de empresas farmacéuticas, así como entrevistas cualitativas a directivos del sector
con una visión global.
Los resultados determinan que en la industria farmacéutica tan solo un 29,82% de trabajadores
emplean la gamificación en la obtención de objetivos cuantitativos, mientras que en la literatura
revisada de otros sectores esta se emplea en el 100% de los casos. En cuanto a los objetivos
estratégicos, es el objetivo de formación en el que mayormente se utiliza la gamificación en la
industria farmacéutica (58%), ocho puntos por encima del resto de sectores analizados, seguido
por la aplicación con profesionales sanitarios (50%) y estrategias de comercial/marketing
(41,74%).
Las compañías farmacéuticas emplean la gamificación en la consecución de objetivos
cuantitativos en menor medida que otros sectores, debido a que el incentivo económico es un
elemento suficientemente motivador para gestionar la fuerza de ventas. Dentro del uso de la
gamificación, es en el objetivo estratégico de formación donde más se utiliza esta técnica con
elementos comunes a otros sectores. La delimitación de la gamificación viene marcada por el
código de buenas prácticas de farmaindustria y es importante destacar que, a nivel de
transformación del sector, la aplicación de esta herramienta en la formación de los profesionales
sanitarios conseguirá la mejoría en la calidad de vida de los pacientes.

5
01. Capítulo 1: Introducción
“El Juego es la forma más elevada de la investigación”.
Albert Einstein.
1.1. Justificación del problema
La industria farmacéutica sufre un proceso de transformación1
constante causado por un gran
giro en las estructuras sanitarias desde la crisis económica sufrida en el año 2008. La contención
del gasto farmacéutico es una realidad a raíz de la escasez de recursos en el sistema y esto se
ve reflejado en algunas medidas como el enlentecimiento en el acceso a fármacos innovadores,
priorización de fármacos genéricos y biosimilares, medidas hospitalarias de riesgo compartido en
las que los laboratorios se ven obligados a reembolsar el importe de los fármacos que no hayan
funcionado en los pacientes, establecimiento de precios de referencia, etc. La evolución de las
nuevas tecnologías y su implementación en el sector es ya una realidad que se ha visto más
acelerada aún debido a la llegada de la pandemia.
La transformación afecta a todos los departamentos dentro de la industria y requiere
cada vez estructuras más complejas y especializadas que sean capaces de
responder de manera ágil y dinámica a las necesidades del sector. La fuerza de
ventas no es ajena a este cambio y lejos quedan ya aquellas numerosas
estructuras donde se priorizaba el impacto sobre el cliente frente a la calidad. Se
necesitan herramientas que de manera continuada permitan la adaptación de la
fuerza de ventas a este nuevo entorno.
1.2. Finalidad del estudio
Es necesario determinar cómo puede la gamificación ayudar a la fuerza de ventas de una
compañía farmacéutica y en qué ámbitos podemos emplearla (objetivos cuantitativos y/o
estratégicos). Analizar cuáles pueden ser los beneficios del empleo de la gamificación en este
sector y qué barreras podemos encontrarnos en su implementación. Además, debemos
comprender por qué surgen barreras (en caso de producirse) que en otros sectores no se dan.
Por la tanto vamos a analizar cómo se gestiona la fuerza de ventas a través de la gamificación
en los sectores retail, alimentación y bebidas, telecomunicaciones y finanzas tomando como
referencia los siguientes artículos: Kananen, J. & Akpinar, M “Gamification of the sales process at
a telecommunications company to improve the motivation of the salesforce “, los de Yusuff, S.
A., y Oladimeji, M. S Gamification on Sales Force: Perormance in Nigerian Bottling Company2
,
The role of the predictive gamification to increase the sales performance: a novel business
1
Fuente: Hidalgo,C.(Noviembre 2017) El cambio y la transformación de la formación en la industria
farmacéutica. https://www.pmfarma.es/articulos/2284-el-cambio-y-la-transformacion-de-la-formacion-
en-la-industria-farmaceutica.html
2
Yusuff, S. A., Oladimeji, M. S., Ahmodu, O. L., & Adeniyi, A. B. (2019). Gamification on sales force
performance in Nigeria Bottling company. Games Review, 4(1), 1-8.

6
approach3
y Toribio López, A. y Robles Rojas E. (2021) “Gamificación: una estrategia educativa
para mejorar la formación comercial de la fuerza de ventas”
Gestionar la motivación en la Fuerza de Ventas de una compañía es uno de los retos más
importantes a los que debe enfrentarse un directivo en el siglo XXI y más concretamente en el
sector farmacéutico, debido a que se encuentra sometido a un entorno VUCA 4
(volátil, incierto,
complejo y ambiguo).
Las necesidades de autorrealización de un individuo, ubicadas en la cima de la pirámide de
Maslow5
se encuentran vinculadas a las motivaciones intrínsecas. La motivación intrínseca “es
aquella que surge desde el propio individuo cuando realiza acciones por el mero hecho de
disfrutarlos y de la pasión que tiene por las cosas que ejercita”. El hecho de realizar el Executive
MBA me llevó a reflexionar sobre las herramientas actuales del “management” para incidir en las
motivaciones extrínsecas6
, es decir; aquellas que de manera externa estimulan o recompensan
al individuo para realizar una actividad o alcanzar una meta.
Gráfico1- Pirámide de Maslow. 7
Las diferencias entre las motivaciones intrínsecas y extrínsecas son fácilmente comprensibles,
pero ¿Podemos contar con una herramienta poderosa que aúne ambas tipologías? Sabemos
3
Rocha, E. M., Pereira, G. M., & de Jesus Pacheco, D. A. (2019). The role of the predictive gamification to
increase the sales performance: a novel business approach. Journal of Business & Industrial Marketing.
4
Fuente: Redacción APD (08 de febrero 2018) ¿Qué es el entorno VUCA y cómo afecta a la
supervivencia de las empresas? https://www.apd.es/que-es-el-entorno-vuca-y-como-afecta-a-la-
supervivencia-de-las-empresas/
5
Fuente: Sevilla Arias, P (25 de febrero 2015) Pirámide de Maslow.
https://economipedia.com/definiciones/piramide-de-maslow.html
6
Fuente: Rovira Salvador, I. Motivación extrínseca: definición, características y efectos
https://psicologiaymente.com/psicologia/motivacion-extrinseca
7
Gráfico 1. Fuente: Sevilla Arias, P (25 de febrero 2015) Pirámide de Maslow.
https://economipedia.com/definiciones/piramide-de-maslow.html

7
que el impacto de la motivación sobre la productividad es claro y manifiesto tal y como recoge
el estudio Gallup.8
Andrez Marczewski 9
desarrolla través del Modelo Ramp, una teoría que nace del planteamiento
de la siguiente pregunta ¿Que herramienta es la adecuada para generar estos cuatro modelos
de motivación intrínseca?
• La vinculación, es decir, el modo en el que uno se relaciona con el resto de los
individuos.
• La autonomía o manera de organizarse a uno mismo y sentir el control.
• La capacidad de llegar a la consecución de unos objetivos que deben ser SMART
(específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales).
• La finalidad de darle un sentido a las acciones que realizamos.
La herramienta adecuada para crear estos cuatro modelos de motivación intrínseca es la
gamificación. La “gamificación (gamification en el ámbito anglosajón) es el empleo de
mecánicas de juego en entornos en y aplicaciones no lúdicas con el fin de potenciar la
concentración, la motivación, el esfuerzo, la fidelización y otros valores positivos comunes a todos
los juegos.” 10
La motivación extrínseca de la gamificación proviene de elementos en forma de recompensas
(puntos, niveles, rankings, barras de progreso, etc.) debido a que la tarea no puede proporcionar
satisfacción en sí misma.
1.3. Ámbito de Aplicación
El objetivo del Trabajo Fin de Master tratará de averiguar si la industria farmacéutica aplica la
gamificación en la gestión de la fuerza de ventas desde una perspectiva del management, dada
la viabilidad que posee esta herramienta cuando en un mundo globalizado y competitivo como el
nuestro, se aplica en diferentes sectores tal y como recogen varios artículos de la literatura actual
como los trabajos de Kananen, J. & Akpinar, M “Gamification of the sales process at a
telecommunications company to improve the motivation of the salesforce “11
, los de Yusuff, S. A.,
y Oladimeji, M. S Gamification on Sales Force: Perormance in Nigerian Bottling Company12
, The
role of the predictive gamification to increase the sales performance: a novel business
approach13
artículos que serán comentados en el apartado 2.3 del trabajo cuando tratemos la
aplicación de la gamificación en la empresa.
8
Fuente: Crabtree, S. Worldwide, 13% of Employees Are Engaged at Work
https://news.gallup.com/poll/165269/worldwide-employees-engaged-work.aspx
9
Fuente: Marczewski, A. https://www.gamified.uk/about/
10
Fuente: Gallego, F.J, Molina, R., Llorens, F. (9 julio 2014) Gamificar una propuesta docente
Diseñando experiencias positivas de aprendizaje
https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/39195/1/Gamificacio%CC%81n%20(definicio%CC%81n).pdf
11
Fuente: Kananen, J. & Akpinar, M. (2015). Gamification of the sales process at a telecommunications
company to improve the motivation of the salesforce. Finnish Business Review. Published 30.11.2015.
12
13
Rocha, E. M., Pereira, G. M., & de Jesus Pacheco, D. A. (2019). The role of the predictive gamification
to increase the sales performance: a novel business approach. Journal of Business & Industrial
Marketing.

8
02. Capítulo 2: Marco Teórico.
“No siempre se puede ganar, pero no tengas miedo en tomar la
decisión de hacerlo”.
Arnold Schwarzenegger
El Trabajo Fin de Máster pretende dibujar una panorámica actual del empleo de la gamificación
en la industria farmacéutica en actualidad, algo que resulta inexistente en la literatura actual.
Además, tratará de profundizar en su utilización en distintos ámbitos relativos a la gestión de la
fuerza de ventas como el empleo de esta herramienta en la obtención de objetivos cualitativos,
cuantitativos y su uso con algunos stakeholders.
2.1 Definición de Gamificación
Es necesario revisar las definiciones de gamificación para ver los puntos en común, a la vez que
podemos encontrar diferencias relevantes.
Según la Wikipedia la gamificación es el uso de técnicas, elementos y dinámicas
propias de los juegos en actividades necesariamente recreativas con el fin de
potenciar la motivación, así como de reforzar la conducta para solucionar un
problema, mejorar la productividad, obtener un objetivo, activar el aprendizaje y
evaluar a individuos concretos.14
El término “Gamificaton” tal y como explica el psicólogo Juan J.F. Valera en su libro “Gamificación
en la Empresa: Lo que los videojuegos nos enseñan sobre gestionar personas”15
se traduce al
castellano como gamificación, ludificación, juguetización o jueguización y consiste en el uso del
enfoque y elementos de diseño de los videojuegos en contextos diferentes al juego.
Para las autoras Inma Marín y Esther Hierro “La gamificación es una técnica, un
método y una estrategia a la vez. Parte del conocimiento de los elementos que
hacen atractivos a los juegos e identifica, dentro de una actividad, tarea o mensaje
determinado, en un entorno de NO-juego, aquellos aspectos susceptibles de ser
convertidos en juego o dinámicas lúdicas. Todo ello para conseguir una vinculación
especial con los usuarios, incentivar un cambio de comportamiento o transmitir un
mensaje o contenido. Es decir, crear una experiencia significativa y motivadora".16
14
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Ludificaci%C3%B3n
15
Fuente: Valera, J. F. (2013). Gamificación en la Empresa: Lo que los videojuegos nos enseñan sobre
gestionar personas. E-book: Juan JF Valera Mariscal.
16
Fuente: Marín, I., & Hierro, E. (2013). Gamificación: el poder del juego en la gestión empresarial y la
conexión con los clientes. Empresa Activa.

9
Es importante contemplar algunas diferencias en la definición de gamificación tal y como se
defiende a través de la web Gartner Glossary: “La gamificación es el uso de la mecánica del juego
y el diseño de experiencias para involucrar y motivar digitalmente a las personas a lograr sus
objetivos. Es importante distinguir la gamificación de los videojuegos y los programas de
fidelización, ya que, a diferencia de estos, la gamificación utiliza técnicas de la ciencia del
comportamiento para "empujar" a las personas a lograr sus objetivos”.17
Para los autores Ruth S. Contreras y Jose Luis Eguía 18
existe un vínculo entre la gamificación y la
teoría de juegos (Morgesten y Neuman, 2007) porque ambos apuestan por aplicar los modelos
estratégicos de los juegos a contextos de no juegos, aunque lo hacen de manera diferente. La
gamificación se centra en los participantes y cómo estos forman parte de este, mientras que la
teoría de juegos y comportamientos económicos pone el foco en los modelos de decisión de los
juegos.
Gabe Zichermann, autor del libro “Gamification by design” aporta más
información en la definición de gamificación, acerca de los elementos que la
componen “Gamificación es el proceso de motivar a la gente y cambiar su
comportamiento con el diseño de juegos, la lealtad y la economía conductual. Se
trata de tomar lo que es divertido de los juegos y aplicarlo a situaciones que tal
vez no sean tan divertidas. Se trata de aplicar ese sentimiento y ese flujo a todo,
desde la motivación de los empleados hasta los estudios de investigación o las
campañas de marketing”
De todas las definiciones de gamificación que he ido
encontrando, la que mejor contextualiza este término en el
momento actual, compartiendo varios de los elementos que
hemos ido citando anteriormente es la de Oscar García
Panella. Este director académico de IEBS, es además
empresario socio y consultor de Cookie Box, una empresa de
consultoría dedicada a la gamificación con una propuesta de
valor muy diferente a otras del sector. Oscar García entiende
las bases de la gamificación como la utilización del diseño de
preceptos de juegos para un propósito adicional al de
entretener, puede ser educativo, lo que tiene que ver con
una mejora en competencias o habilidades, algo muy
conectado al mundo de la educación o al de recursos
humanos y a la par busca un cambio de comportamiento,
pero este cambio de comportamiento lo busca desde la
autonomía y el control, no desde la obligación. Control
entendido como una experiencia que ha sido diseñada para
el propio individuo y la autonomía entendida como poder
elegir entre distintas alternativas, todas ellas relevantes.19
17
Fuente: https://www.gartner.com/en/marketing/glossary/gamification
18
Fuente: Eguia, J. L., Contreras Espinosa, R. S., Contreras Espinosa, R., Revuelta Domínguez, F. I., Guerra
Antequera, J., Pedrera Rodríguez, M. I., ... & Morales Moras, J. (2017). Experiencias de gamificación en
aulas.
19
Fuente: Podcast Realworld episodio 30.

10
Imagen 1: Web Cookie box20
La mayoría de las definiciones de gamificación tienen en común, por lo tanto, la
aplicación de elementos de juego en contextos de no-juego y busca motivar a las
personas y generar un cambio de comportamiento desde la autonomía y no desde
la obligatoriedad, por lo tanto, sistemas como los programas de fidelización de
clientes, quedan excluidos de este concepto.
2.2 Elementos que forman la gamificación
Durante el año 2015 me impliqué en la realización de un MOOC de la Universidad de Pensilvania
que trataba sobre la Gamificación.21
Si buscamos un punto de partida para los elementos más
comunes que podemos encontrar en aplicaciones y sistemas de gamificación, no podemos pasar
por alto la triada PET: puntos, emblemas y tableros.
Puntos
Los puntos consiguen motivar a algunas personas cuando son acumulados por estas a modo de
coleccionismo o bien cuando les permite competir contra otros individuos. No obstante, Dan
Hunter y Kevin Werbach22
encontraron seis maneras diferentes en las que los puntos se emplean
en el área de la gamificación:
1. Los puntos mantienen de manera efectiva una clasificación. Si pensamos, por
ejemplo, en una máquina recreativa de pinball, la puntuación que
obtenemos en ella es un indicador de lo bien o mal que lo hacemos en
relación con otros jugadores. En otras ocasiones la adquisición de puntos
permite al jugador pasar de nivel, como por ejemplo ocurre en el popular
juego Fornite, en el que son necesarios 40.000 puntos de experiencia
para pasar del nivel 1 al nivel 2.
2. Los puntos pueden determinar la victoria en un proceso
gamificado, suponiendo que exista una forma de victoria. Se puede
vincular un premio a la consecución de una victoria en base a conseguir una
puntuación.
20
Fuente: www.cookiebox.es
21
MOOC Ludificación. The Warthon School
22
Fuente: Werbach, K., & Hunter, D. (2014). Gamificación: revoluciona tu negocio con las técnicas de los
juegos. Pearson Educación.

11
3. Los puntos crean una conexión entre la progresión del juego y las
recompensas extrínsecas. Alcanzar una puntuación determinada nos puede dar la
posibilidad de canjear esos puntos por
premios del mundo real. Un ejemplo de
esto es la web del BBVA, donde los
usuarios ganan puntos por utilizar los
servicios del portal como la realización de
transferencias, pago de recibos, etc.
Cuanto más utilizan el portal, más puntos
pueden conseguir y por tanto pueden
canjearlo por más premios.
Imagen 2: BBVA.es23
4. Los puntos proporcionan feedback. Los puntos son un elemento de
retroalimentación en juegos bien diseñados. Son claros indicadores de la progresión en
el juego.
5. Los puntos pueden ser una muestra externa de progreso. Los
miembros de una comunidad o de una empresa, pueden ver la
puntuación con relación a los otros. Te indica cómo lo estás haciendo y
eso puede ser representativo a nivel de estatus.
6. Los puntos proporcionan datos para el diseñador de juegos. Debido a que los
puntos se pueden guardar, el diseñador puede analizar KPI´s o métricas acerca del juego.
Emblemas
Para Werbach y Hunter los puntos tienen limitaciones debido
a que son uniformes, abstractos, intercambiables y como su
propio nombre indica puntuales. Los emblemas y las insignias
suponen un avance respecto a los puntos. Un emblema es una
representación visual de un logro dentro un sistema de
gamificación. Por ejemplo, el apple watch establece un
objetivo mensual de número de entrenos adaptado a cada
individuo; si lo cumplimos obtendremos el emblema
correspondiente a ese logro. Imagen 3: Emblemas (Apple Watch)24
Los investigadorae de yahoo Judd Antin y Elizabeth Churchill establecieron en su artículo “Badges
in Social Media: A Social Psychological Perspective”25
que un sistema de gamificación bien
diseñado posee cinco características motivacionales:
23
Fuente: www.bbva.es
24
Fuente: https://comofazergeek.blogspot.com/2019/12/como-o-apple-watch-pode-ajuda-lo.html
25
Fuente: Badges in social media: A social psychological perspective J Antin, EF Churchill - CHI 2011 Gamification
Workshop Proceedings, 2011

12
1. Establecimiento de Objetivos. La más obvia de las cinco características
motivacionales. Con el establecimiento de objetivos, cada usuario sabe la marca que
debe alcanzar. Algunos estudios26
sugieren, que los objetivos más
motivacionales son aquellos más retadores que sacan al usuario de su zona
de confort. Los investigadores Ariely y Norton 27
acuñaron el término
“consumo conceptual “y lo que viene a decir es que algunas personas
obtienen recompensa en la búsqueda de objetivos en si misma.
2. Reputación. Los emblemas son la esencia a través de la cual
podemos hacer evaluaciones de reputación. A través de los
emblemas podemos saber el grado de pericia, habilidades concretas
y experiencias de los usuarios.
3. Estatus. Los emblemas pueden ser motivadores como símbolo de estatus. Las insignias
reflejan logros que se alcanzan en el presente y aquellos que se
alcanzaron en el pasado. El poder de recompensa del estatus viene
dado por la visión favorable que tienen varios individuos sobre otro
que haya obtenido emblemas a raíz de la realización de desafíos o actividades.
4. Instrucciones. Las insignias o emblemas pueden proporcionar información sobre que
tipo de actividades pueden realizarse dentro de un sistema dado. Sirven
para el aprendizaje de nuevos usuarios, pero también para que usuarios
más veteranos diversifiquen sus acciones. Aunque ninguno de ellos gane
un emblema o insignia, las personas acaban sabiendo qué actividades o
acciones de valor les da la posibilidad de obtener alguno. De ahí que tenga un carácter
motivacional.
5. Pertenencia. Las insignias comunican la unión de un grupo de usuarios
en torno a una experiencia compartida. La obtención de emblemas puede
conseguir una identificación positiva del grupo, a través de la percepción de
similitud entre un individuo y ese grupo.
No debemos perder de vista uno de los atributos más importantes de los emblemas como es su
flexibilidad. Podemos crear tantos emblemas asociados a diferentes actividades, como la
imaginación del diseñador del sistema de gamificación lo permita en base a las necesidades que
tenga la empresa.
26
Fuente: Ling, K., Beenen, G., Wang, X., et al. Using social psychology to motivate contributions to
online communities. Journal of Computer Mediated Communication 10, 4 (2005).
27
Fuente: Ariely, D. and Norton, M.I. Conceptual Consumption. Annual Review of Psychology 60, 1
(2009), 475-499.

13
Tablas de clasificación
Las tablas de clasificación proporcionan información al usuario de cómo lo están haciendo en
relación con sus otros compañeros de juego. Proporcionan un cierto contexto a partir del cual se
puede progresar, esto es algo que los puntos o los emblemas no son capaces de hacer.
El uso de las tablas de clasificación puede convertirse en un arma de doble filo. En situaciones
adecuadas donde los usuarios perciben que en base a un esfuerzo pueden escalar puestos, las
tablas pueden convertirse en un elemento motivador. Sin embargo, pueden desmotivar al jugador
cuando este se encuentra lejos de los puestos en cabeza y pueden disminuir la implicación de
algunos usuarios restando interés al juego. Un ejemplo de esto se produce a veces en la liga de
futbol, cuando a lo largo de distintas jornadas tan solo dos o tres equipos tienen posibilidad de
hacerse con la liga en base a los puntos y el resto se quedan descolgados en la tabla de
clasificación. La forma de combatir la desmotivación sería incluir varias variables en la tabla y no
limitarnos tan solo a una de ellas.
Imagen 4: Tabla Clasificación Fornite World Cup28
Los puntos, emblemas y tableros de clasificación, son tan solo algunos elementos o características
que se pueden utilizar en la gamificación. En el año 2012 el profesor Kevin Werbach desarrolló la
“Pirámide de los Elementos que forman la Gamificación”, estratificándola en tres niveles:
Dinámicas, Mecánicas y Componentes. Trataremos de ver cómo se construye cada uno de los
niveles y la relación entre ellos.
28
Fuente: https://as.com/meristation/2019/07/29/noticias/1564377700_764410.html

14
Gráfico 2- Pirámide de los elementos de Gamificación de Werbach29
Dinámicas
Se trata de los elementos que se relacionan con panorámica o visión general del juego. Vamos a
ver cuáles son:
1. Restricciones: Los jugadores tienen que tomar unas decisiones para
alcanzar determinadas metas que normalmente están guiadas por unos límites
(lo que denominamos reglas del juego). Las delimitaciones aportan sencillez o
complejidad.
2. Emociones: El diseñador las tiene en cuenta para forjar las experiencias
que quiera impregnar en el usuario a través del juego. El sonido y la estética
son importantes a la hora de generar experiencias en el jugador.
3. Narrativa: Cómo el juego se va mostrando dentro de una historia y esta debe
ser, coherente y continuada. Deberá mostrar los logros y la progresión del
jugador ya que percibir el sentido de nuestras acciones es una de las principales
fuentes de motivación del ser humano.
4. Progresión: Se trata de la evolución de un jugador dentro de un juego.
5. Relaciones: Se generan a través del juego dinámicas sociales. Las más
importantes y frecuentes son las de cooperación y competición, pero
encontramos también interacciones sociales basadas en el altruismo,
estatus, etc.
Las dinámicas se encuentran posicionadas en la cima más alta de la pirámide, debido a que
representan el nivel más alto de abstracción.
29
Fuente: https://www.behance.net/gallery/35662235/Gamification

15
Mecánicas
Según la Wikipedia son las reglas que controlan y guían las acciones del jugador, además de dar
respuesta a las mismas en el juego30
. La mecánica de un juego establece el funcionamiento de
este para sus jugadores. Según Hunter y Weirbach las diez más relevantes son:
1. Desafíos. Retos planteados al jugador que requieren su implicación para
resolverlos.
2. Suerte. Elementos azarosos o aleatorios que se dan dentro del juego.
3. Competición. Donde un individuo gana y otro pierde. Afecta también al
grupo cuando se trata de modalidades de juego colectivas.
4. Cooperación. Los jugadores trabajan juntos para alcanzar objetivos
comunes.
5. Feedback. El jugador obtiene información de cual es su desempeño en
el juego.
6. Adquisición de recursos. La obtención de elementos durante el desarrollo
del juego puede obedecer a causas de utilidad o coleccionabilidad.
7. Recompensas. Beneficio que se otorga al jugador o grupo de jugadores
tras conseguir un logro o después de efectuar una acción determinada.
8. Transacciones. Interacciones comerciales o trueques que se dan entre los
jugadores bien de manera directa o a través de intermediarios.
9. Turnos. Es la partición del juego en partes visibles y bien definidas.
10. Estado de victoria. Cumplimiento de objetivos que hacen que un jugador o
grupo de jugadores ganen.
Un ejemplo de mecánica de juego lo tenemos en el videojuego Mario Bros en el que es necesario
saltar sobre un enemigo para eliminarlo. Esta
mecánica supuso un cambio en relación a cómo
se eliminaban tradicionalmente los enemigos
en los videojuegos ya que se hacía a través de
golpes o disparos. Los encuentros aleatorios
son habituales en los juegos de rol por ejemplo
en los encuentros con personajes no jugadores
y suelen asociarse a desafíos peligrosos.
Imagen 5- Fotograma del Videojuego Mario Bros
30
Fuente: Wikipedia

16
Componentes
Dentro de la pirámide de los elementos, los componentes forman la base de esta y son los más
específicos de todos. Vamos a enumerar los 15 más importantes según Werbach:
1. Logros. A partir de la definición de unos objetivos.
2. Avatares. Consiste en la representación virtual de un jugador.
3. Emblemas. Son representaciones virtuales de los logros.
4. Misiones heroicas. Se trata de los desafíos más complejos que debe superar
un jugador, habitualmente cuando culmina un nivel.
5. Colecciones. Elementos o insignias que un jugador puede acumular a lo largo
del juego.
6. Combate. Batalla estándar en el juego, normalmente breve.
7. Desbloqueo de contenido. Esta situación se da cuando los jugadores cuando
los jugadores consiguen ciertos objetivos.
8. Regalos. Cuando el juego ofrece la posibilidad a los jugadores de compartir
recursos con otros.
9. Tablas de clasificación. En los deportes electrónicos cuentan con un
sistema de clasificación denominado Matchmaking Ranking que es un valor
numérico que determina el nivel de habilidad de cada jugador. Ganar partidas
aumenta el valor del MMR y perderlas lo reduce. Es un sistema que se inventó para el
ajedrez y en la actualidad se aplica a los videojuegos con la finalidad de emparejar
jugadores de niveles similares para generar una mejor experiencia de juego.
10. Niveles. Podríamos definirlos como los capítulos en los que se divide un juego y
en los que existen uno o varios objetivos definidos para avanzar en la partida.
11. Puntos. Se trata de una representación numérica de la progresión en un juego.
12. Misiones. Tarea que debe ser resuelta por un jugador o grupo de estos para
adquirir una determinada recompensa.
13. Graficas Sociales. Representan la red social del jugador dentro del juego.
14. Equipo. Grupo de jugadores que trabajan conjuntamente para alcanzar o lograr
un objetivo común.

17
15.Bienes Virtuales. Un bien virtual es un activo intangible con el que se negocia
en una economía virtual. Su valor viene determinado por lo que los usuarios están
dispuestos a pagar por ellos.
Vemos ahora como la triada PET (puntos, emblemas y tableros) no son más que componentes
dentro de la pirámide de Weirbach. Hemos visto que la pirámide va desde los elementos más
abstractos como las dinámicas, hasta los más específicos como son los componentes. Hay que
tener en cuenta que cada mecánica se enlaza con una o más dinámicas, al igual que cada
componente se enlaza con uno o más elementos de mayor nivel.
Estética
Kevin Weirbach acaba asumiendo, que la estética de un juego engloba los tres elementos
(dinámicas, mecánicas y componentes) que forman su pirámide y lo hace además
interrelacionándose con ellos.
Simon Niedenthal acaba definiendo la estética de los juegos en su artículo “What We Talk About
When We Talk About Game Aesthetics”31
contemplando tres aspectos diferenciados:
1. La estética del juego se refiere a fenómenos sensoriales que el jugador
encuentra dentro de el:
• Visuales
• Auditivos
• Táctiles
• Inmersivos
2. Se refiere a los aspectos digitales de los juegos que son compartidos con otras
formas de arte. Hoy día entrarían dentro de esta categoría los NFT (token no fungible)
ya que son un tipo especial de token que representan algo único. El artista Mike
Winkelmann, conocido por el apodo de Beeple32
, vendió en marzo de 2021 su obra “Todos
los días: los primeros 5000 días” por 69346250 dólares. Se trata de un NFT en formato
de collage digital.
31
Fuente: Niedenthal, S. (2009). What we talk about when we talk about game aesthetics. In Digital
Games Research Association (DiGRA), London, UK (2009). DiGRA Online Library.
32
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Mike_Winkelmann

18
Imagen 6- Everydays “The First 5000 days”33
3. Se refiere a la experimentación del juego a través del placer, emoción,
sociabilidad, etc.
Robin Hunicke y Marc LeBlanc enumeran en su artículo “MDA: A Formal Approach to Game Design
and Game Research”34
los ocho elementos estéticos que deben tenerse en cuenta a la hora de
diseñar un juego:
1. Sensación. El juego debe proporcionar una sensación placentera.
2. Fantasía. Se trata de formas de juego poco estructuradas que incluyen
simulación de roles, intercambio de objetos y comportamientos poco
convencionales.
3. Narrativa. No debemos confundirla con la historia del juego que describe el
background o mundo ficticio en el que se desarrolla el mismo. La narrativa se refiere
a la forma de contar esa historia.
4. Desafíos. El juego como una carrera de obstáculos que deben salvarse para
llegar al final.
5. Compañerismo. El juego genera un marco social para el conjunto de jugadores
que se implican en él.
33
Fuente: https://www.eluniversal.com.mx/cultura/un-mural-imposible-de-plagiar-es-la-primera-obra-
digital-que-subastara-christies
34
Fuente: Hunicke, R., LeBlanc, M., & Zubek, R. (2004, July). MDA: A formal approach to game design
and game research. In Proceedings of the AAAI Workshop on Challenges in Game AI (Vol. 4, No. 1, p.
1722).

19
6. Descubrimiento. Crear el juego de manera que el jugador sienta que se halla
inmerso en un territorio inexplorado.
7. Expresión. Los diseñadores deben ubicar al jugador en entornos donde puedan
autoexpresarse de acuerdo con su identidad o personalidad.
8. Sumisión. Creación del juego como pasatiempo.
Estos ocho pilares son los más reconocidos por la comunidad de diseñadores de juegos en la
actualidad e intentan aplicar si no todos, al menos varios de ellos en cada una de sus creaciones.
2.3 Aplicación de la Gamificación en la Empresa
Jitendra Maan contempla en su artículo “Social Business Transformation trought Gamification” 35
la estratificación de gamificación en dos segmentos: la interna se dirigirá al abordaje de
empleado, mientras que la externa se centrará en el abordaje del cliente. Los beneficios que
aporta la gamificación en la empresa son los siguientes:
• Compromiso de los empleados. Las compañías buscan promover que sus empleados
hagan aportaciones de valor utilizando las plataformas de contribución y comunicación
de la empresa. Las empresas quieren recompensar mediante la
gamificación de plataformas los logros y comportamientos que exhiben
sus empleados a través de las redes comunitarias que tiene la
empresa. Desde el punto de vista de un diseñador de gamificación, no
resulta fácil convertir tareas mecánicas y repetitivas que se reportan
en un CRM (customer relationship management) en algo desafiante y
motivador para los trabajadores.
• Mejora de la productividad. Las firmas que emplean la gamificación
lo hacen utilizándola como una parte fundamental en su estrategia de
producto no solo desde el lanzamiento sino a lo largo de todo el ciclo de
vida del producto habilitando:
o Recompensas en tiempo real en función del comportamiento de los usuarios.
o Tablas de clasificación para logros significativos.
o Experiencia de usuario que esté gamificada.
La idea es introducir KPI´s (Key Performance Indicators) a raíz de la gamificación en las
métricas de la compañía, de manera que sirvan para monitorizar la ejecución de los
empleados y se conviertan en una herramienta para mejorar la eficiencia y productividad.
35
Fuente: Maan, J. (2013). Social business transformation through gamification. International Journal of
Managing Information Technology (IJMIT) Vol, 5.

20
• Mejora en la eficiencia. La gamificación puede emplearse en la empresa para mejorar
la eficiencia de procesos internos adoptando mecánicas de juego. Un
ejemplo donde implementar la gamificación como herramienta de mejora
de un proceso, puede ser en la gestión del correo electrónico por parte
de los empleados dentro de la empresa.
• Innovación. La innovación resulta fundamental para las compañías en un mundo
globalizado. La aportación de ideas que puedan crear valor para la
compañía es determinante, por ello estas alientan a sus empleados a que
compartan sus ideas y pensamientos de manera que los más beneficiosos
para el negocio puedan ser adoptados por la empresa. Muchas compañías
están potenciando este comportamiento de creación por parte de los
empleados a través de la gamificación, normalmente a través de plataformas de
recompensas.
Gráfico 3- Beneficios de la gamificación en la empresa.36
En el año 2017 el Journal of Business Research publicó un trabajo37
mediante el que se recogió
el conocimiento de 35 expertos a través de un estudio Delphi, tratando de dilucidar una
aproximación teórica del empleo de la gamificación en las empresas. Se establecieron cuatro
áreas de investigación:
36
Fuente: Maan, J. (2013). Social business transformation through gamification. International Journal of
Managing Information Technology (IJMIT) Vol, 5.
37
Fuente: Wünderlich, N. V., Gustafsson, A., Hamari, J., Parvinen, P., & Haff, A. (2020). The great game
of business: Advancing knowledge on gamification in business contexts.

21
1. Resultados a nivel del juego. El estudio Delphi avala un cuidadoso diseño de los
elementos de juego que aplique al contexto empresarial. Para los expertos del estudio,
una visualización transparente de los resultados y la lógica subyacente
del juego son muy importantes en las aplicaciones de gamificación
dentro de la organización. Cuando se aplica la gamificación en la
interfaz del cliente, el feedback que proporcionan a través de
comentarios y el estado que reflejan en base a la utilización de un
producto o servicio, son algunos de los elementos que más contribuyen
a mejorar la experiencia del usuario. Los expertos defienden que, en los resultados a
nivel de juego, el establecimiento de objetivos, las cuentas regresivas y las recompensas
aumentan el disfrute de los usuarios.
2. Resultados a nivel Intraorganizacional. El estudio Delphi demostró el sólido
convencimiento por parte de los expertos de la gamificación aplicada durante los años
venideros. Un 75% de los encuestados predijo un aumento de la
productividad y satisfacción de los empleados debido a ella. Creen que
la gamificación integrada podría ser beneficiosa en los procesos de
selección y transmitir de manera positiva la imagen de marca de la
empresa. Algunos estudios38
avalan los resultados de esta encuesta
Delphi, sin embargo, advierte del peligro de pérdida de motivación intrínseca que pueden
sufrir algunos empleados a causa de la gamificación.
3. Resultados a nivel de cliente. Tres de cada cuatro expertos participantes en el estudio
Delphi pensaban que los clientes aceptarían la gamificación a través de
aplicaciones móviles que les proporcionan mejor experiencia y esto se
traduciría en un incremento de las ventas como sostiene el estudio de
Conaway39
. Los expertos piensan que el 80% de las compañías listadas
en Forbes, aplicaran técnicas de gamificación con el objetivo de fidelizar
clientes durante los próximos cinco años.
4. Resultados a nivel de transformación. Los expertos creen que el sector salud será
uno de los que apliquen la gamificación en mayor medida, y esto supondrá
un cambio para los pacientes en cumplimiento y una mejora en sus hábitos
a nivel de actividad física y de nutrición. No hay más que observar la
cantidad de aplicaciones que tenemos ya sea en IOs o Android a este
respecto. En resumen, la gamificación supondrá un antes y un después
para algunos sectores.
38
Fuente: Oprescu, F., Jones, C., & Katsikitis, M. (2014). I PLAY AT WORK—ten principles for
transforming work processes through gamification. Frontiers in psychology, 5, 14.
39
Fuente: Conaway, R., & Garay, M. C. (2014). Gamification and service marketing. SpringerPlus,
3(1), 653.

22
Gráfico 4- Áreas de Investigación Emergentes40
Hay descritos casos de éxito en la literatura actual, por ejemplo, en el sector de alimentos y
bebidas, tenemos que una compañía de embotellado de Nigeria (Nigeria Bottling Company Ltd
South-West Region) adoptó dos elementos de gamificación como fueron puntos y niveles de logro
para los vendedores. Una red de 210 vendedores se incluyó en este trabajo y tras aplicar los
puntos y niveles de logro sobre ellos, se analizaron las siguientes variables para valorar su
desempeño:
• Número de tratos cerrados.
• Ratio de Conversión. Número de ventas cerradas por los vendedores en relación con
el número de potenciales compradores que fueron contactados.
• Tasa de Referencia. Qué porcentaje de compradores refiere a la empresa y qué
porcentaje de las ventas realizadas proviene de estas referencias.
• Número de Quejas sobre el vendedor.
El sistema de gamificación diseñado por esta compañía estableció una correlación entre los
puntos ganados por el vendedor y el desempeño de la compañía, también realizó esta correlación
con los niveles alcanzados por el vendedor.
El estudio concluye que la venta es más interesante cuando se convierte en un juego ya que los
elementos de este contribuyen a la motivación de los trabajadores.
Imagen 7: Análisis Correlativo entre los puntos ganados por el vendedor y el desempeño de la organización41
40
Fuente: Wünderlich, N. V., Gustafsson, A., Hamari, J., Parvinen, P., & Haff, A. (2020). The great game
of business: Advancing knowledge on gamification in business contexts.
41

23
Imagen 8: Análisis Correlativo entre logros de niveles por el vendedor y el desempeño de la organización.42
Tenemos como ejemplo del sector retail, el trabajo desarrollado por Martins Rocha, E. y Giancarlo
Pereira, E. (2020) “The role of predictive gamification to increase the sales performance: a novel
business approach”. 43
Este trabajo tuvo como objetivo examinar el impacto de la gamificación
predictiva, a través de un juego simulador de ventas, como estrategia para minimizar los
problemas derivados del proceso de ventas que se dan en las organizaciones. El trabajo se centró
en una compañía multinacional de venta de calzado deportivo presente en 18 países, que empleó
la gamificación para formar a 7600 vendedores y 10052 profesionales relacionados con el proceso
de venta. Lo que este trabajo demostró fue que la gamificación predictiva era capaz de mitigar
problemas con una media de cuatro meses antes de que los productos llegasen al punto de venta.
Lo que el trabajo encontró fueron mejoras en los siguientes aspectos:
• Mejoría en los argumentos de los vendedores.
• Mejora en el conocimiento de los productos de la compañía.
• Se incrementaron los cierres de venta.
Para que esto fuera posible, se diseñó un buen programa de formación, se fueron evaluando los
aprendizajes de los vendedores en el proceso y poniéndolos en práctica a través del simulador.
Los autores concluyeron que existen cinco implicaciones prácticas en base a los hallazgos
encontrados en este trabajo:
1. El sistema de gamificación debe diseñarse adecuadamente antes del desarrollo del
simulador teniendo en cuenta el target al que va dirigido y sus particularidades.
2. La construcción de un sistema de evaluación de actividades necesita tener en cuenta
contexto, acciones, y resultados.
3. Es necesario monitorizar los patrones que desarrolla el vendedor en el entorno del
simulador.
4. El análisis de los resultados del vendedor en el entorno del simulador se puede obtener
a través de informes del sistema de gestión de aprendizaje.
42
43
Fuente: Rocha, E. M., Pereira, G. M., & de Jesus Pacheco, D. A. (2019). The role of the predictive
gamification to increase the sales performance: a novel business approach. Journal of Business &
Industrial Marketing.

24
5. El desarrollo de simuladores de juego con tecnología avanzada puede efectuarse con
requisitos mínimos de inversión.
Después de la implementación de la gamificación, la tasa de devoluciones descendió tal y como
podemos apreciar en la siguiente gráfica.
Gráfico 5-Evolución tasa de devoluciones tras implementación del simulador de ventas44
También hubo una evolución positiva en la ratio de satisfacción de los vendedores con la
formación en ventas, pasando de un 70% en octubre de 2014 hasta un 95% en octubre de 2017.
Gráfico 6-Evolución ratio de satisfacción de los vendedores con el entrenamiento en ventas45
Grobelny. J, y Smierzchalska. J, publicaron en el año 2018 el trabajo “Narrative Gamification as
a Method of Increasing Sales Performance: A Field Experimental Study” 46
en el que comparaban
44
Marketing.
45
Marketing.
46
Fuente: Grobelny, J., Smierzchalska, J., & Czapkowski, K. (2018). Narrative gamification as a method of
increasing sales performance: a field experimental study.

25
dos franquicias de una de las operadoras líderes en el sector de comunicaciones en Polonia. En
una de las franquicias, implementaban un sistema de gamificación narrativa basada en una
popular serie de espionaje que emitían en televisión. Cada empleado asumía el rol de un espía
que se infiltraba en un grupo terrorista y buscaba frustrar sus planes de chantajear a los gobiernos
de Europa Occidental y Estados Unidos.
Aparte de la narrativa, se creó un sistema de recompensas basado en la economía token47
. Los
tokens adoptados para crear el sistema de gamificación fueron puntos e insignias virtuales. Estos
tokens podían intercambiarse por recompensas materiales. El proceso se realizó de la forma
siguiente:
• Cuatro días antes del lanzamiento de la gamificación narrativa, cada empleado recibía
un correo electrónico con el anuncio de la próxima misión. Este correo estaba diseñado
en cuanto a texto y contenía una imagen y clip de video adjuntos.
• El correo especificaba que la venta de los productos A y B estaba vinculada a unos
objetivos de comportamiento.
• El correo era enviado por un equipo encargado de implementar y supervisar la
gamificación narrativa.
• Las responsabilidades del equipo era desarrollar la gamificación narrativa de acuerdo
con los gerentes y pasar la información a los empleados.
• El equipo estaba continuamente en contacto con los empleados para resolver las
dudas que pudieran surgir en el procedimiento.
Se comparó una franquicia A donde se implementó el sistema de gamificación con una franquicia
B (el grupo control). A los tres meses la franquicia B duplicó las ventas de productos desde su
lanzamiento, mientras que la franquicia A (donde se implementaba la gamificación narrativa) los
triplicó. Los incrementos de venta para todos los productos fueron significativamente mayores
para la franquicia A cuando se tuvo en cuenta todo el periodo de gamificación.
Cuando examinamos el reciente estudio llevado a cabo por Toribio López, A. y Robles Rojas E.
(2021) “Gamificación: una estrategia educativa para mejorar la formación comercial de la fuerza
de ventas”48
, vemos que pretende determinar cuáles son las herramientas y estrategias que debe
contener un programa de formación comercial que utilice la gamificación. Concretamente quieren
aplicarlas a una entidad financiera. El estudio se basa en entrevistas cualitativas de carácter
47
Fuente: Liberman, R. P. (2000). The token economy. American Journal of Psychiatry, 157(9), 1398-
1398.
48
Fuente: Toribio López, A., & Robles Rojas, E. (2021). Gamificación: una estrategia educativa para
mejorar la formación comercial de la fuerza de ventas (Gamification: An Educational Strategy to
Improve the Commercial Training in the Sales Force). Anuario Facultad De Ciencias Económicas Y
Empresariales.

26
exploratorio y dirigidas a dos expertos en gamificación. Los expertos en gamificación coincidieron
en destacar tres elementos claves que debe contener un curso gamificado:
1) Tener claridad de las metas/objetivos a conseguir.
2) Incorporar elementos lúdicos como barras de progreso o niveles que proporcionen
información a los participantes de su progresión.
3) Recompensas de cumplimiento como monedas y puntos.
Los expertos valoraron positivamente la existencia de rankings que permitan a los vendedores
valorar su evolución y también coincidieron en que la narrativa de un buen curso de formación
gamificada resultaba fundamental. Los expertos coincidieron en recomendar el uso de la
gamificación como una estrategia para formar comercialmente a la fuerza de ventas generando
valor para la empresa.
Cuando buscamos literatura referente a la aplicación de la gamificación en la industria
farmacéutica nos encontramos con artículos de empresas que emplean esta herramienta en la
adherencia y el cuidado de pacientes como es el caso de Vinodabdu49
y aquellos pacientes que
presentan la patología de diabetes, el programa Monster Manor 50
que motivaba a niños con
diabetes tipo uno para que comprobaran de manera regular sus niveles de azúcar en sangre, el
trabajo de Putra A.S.51
que trata de apoyar a niños con trastorno de déficit de atención en su
proceso de aprendizaje o el trabajo de M Evans 52
para evitar que, a causa de la fatiga, los
pacientes terminen dejando los ensayos clínicos en los que han sido reclutados. Tenemos algunos
ejemplos de compañías farmacéuticas portuguesas que emplean la gamificación en los procesos
de calidad de sus productos tal y como sostienen los artículos de RP Marcão 53
Existen artículos que defienden que la gamificación es aplicable a la gestión de la fuerza de
ventas en la industria farmacéutica como el de J Wozniak54
que contempla su aplicabilidad en
49
Fuente: Vinodbabu, K., & Purkayastha, D. (2020). Sanofi Diabetes: Using Digital Technology and
Gamification to Improve Patient Experience and Adherence. IUP Journal of Information
Technology, 16(3), 42-62.
50
Fuente: Arnab, S. (2013). Can gamification transform lives? MSOR Connections.
51
Fuente: Putra, A. S., Warnars, H. L. H. S., Abbas, B. S., Trisetyarso, A., Suparta, W., & Kang, C. H. (2018,
September). Gamification in the e-Learning Process for children with Attention Deficit Hyperactivity
Disorder (ADHD). In 2018 Indonesian Association for Pattern Recognition International Conference
(INAPR) (pp. 182-185). IEEE.
52
Fuente: Evans, M. (2013). Gamification, A Tool for Effective Patient Retention. Applied Clinical
Trials, 22(7/8), 6.
53
Fuente: Marcão, R. P., Pestana, G., & Sousa, M. J. (2020). Knowledge management and gamification in
Pharma: an approach in pandemic times to develop product quality reviews. Electronic Journal of
Knowledge Management, 18(3), pp255-268.
54
Fuente: Wozniak, J. (2020). Gamification for Sales Incentives. Contemporary Economics, 14(2), 144-
162.

27
los incentivos de la red de ventas o el de Guenzi55 que ensalza la utilidad de esta herramienta
en la adaptación que deben tener los vendedores en la transformación digital de la compañía.
Imagen 9: Tabla perfil de compañías y entrevistados.56
En la industria farmacéutica y más concretamente en la gestión de la fuerza de ventas, el empleo
de la gamificación va enfocado a un cambio de comportamiento como ocurre con el artículo de
Guenzi anteriormente mencionado.
2.4 Conceptos Clave/Glosario
Gamificación: Aplicación de elementos de juego en contextos de no juego que busca la
motivación y un cambio de comportamiento en las personas desde la autonomía y no desde la
obligatoriedad.
Motivación Intrínseca: Es una necesidad subyacente en el individuo de competencia social y
autodeterminación.
Motivación Extrínseca: Aquella en la que los motivos que llevan a una persona a realizar un
trabajo o actividad están sujetos a contingencias o factores externos.
Puntos: Medida que se emplea para evaluar la progresión de un jugador dentro de un juego.
Emblemas/Insignias: Elementos esenciales de gamificación que simbolizan recompensas que
se otorgan a los usuarios por sus logros.
Tableros: Los tableros indican quien realiza un mejor desempeño en una actividad determinada.
55
Fuente: Guenzi, P., & Habel, J. (2020). Mastering the digital transformation of sales. California
Management Review, 62(4), 57-85.
56
Fuente: Guenzi, P., & Habel, J. (2020). Mastering the digital transformation of sales. California
Management Review, 62(4), 57-85.

28
Logro: Alcanzar con éxito un objetivo, nivel o resultado deseado mediante el esfuerzo, la
habilidad o el coraje.
Dinámicas de Juego: Definen los patrones de como el juego y los jugadores evolucionarán a
lo largo del tiempo. La dinámica del juego adapta la mecánica, para abordar las motivaciones
individuales de los usuarios
Mecánicas de Juego: Son las reglas y las recompensas que aparecen en un programa ubicado
en una plataforma digital. Definen cómo los usuarios se involucran con un programa de
gamificación y reciben los siguientes pasos del juego, así como los comentarios sobre los logros.
Componentes de Juego: Formas específicas de hacer determinadas acciones de un nivel más
alto representadas por las mecánicas y dinámicas de juego.
Estética de Juego: Se refiere a los fenómenos sensoriales que el jugador se va encontrando a
medida que el juego se va desarrollando.
Fuerza de Ventas: Son todos aquellos elementos que intervienen de una u otra manera en las
actividades de comercio y negociación en nombre de un producto o marca.
Farmaindustria: Es la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica establecida
en España. Agrupa a una gran mayoría de laboratorios farmacéuticos que representan la practica
totalidad de las ventas de medicamentos de prescripción en España.
Desafío: Una invitación a uno o varios jugadores para que participen de forma individual o en
equipo en una situación competitiva o lucha para decidir quien es superior en términos de
habilidad o fuerza.
Niveles: Los niveles funcionan como una versión gamificada de los capítulos de aprendizaje que
proporcionan un factor de diversión adicional, al organizar la progresión del contenido del juego
de una manera útil.
Avatar: Elemento dentro de la mecánica del juego que permite la representación virtual
personalizada de un jugador.
Misión: Se refiere al objetivo de la actividad que va a ser gamificada. Establecer una misión
adecuada pasa por la comprensión del estado actual del juego y la fijación de un objetivo capaz
de lograr el compromiso del usuario durante el mismo.
Narrativa: La narrativa en gamificación puede asemejarse al concepto de “storytelling” que es
el arte de contar una historia utilizando lenguaje sensorial presentado de tal forma que transmite
a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello.

29
03. Capítulo 3: Objetivos.
“No dejamos de jugar porque nos hacemos viejos, nos hacemos
viejos porque dejamos de jugar” - George Bernard Shaw
El objetivo general de este proyecto es analizar el empleo de la gamificación por parte de la
fuerza de ventas en la industria farmacéutica en España en la actualidad. La gran mayoría de
sectores están apostando por la gamificación en nuestros días, debido a la gran cantidad de
ventajas que conlleva esta herramienta tanto a nivel interno en aspectos como la gestión de
personas, como a nivel externo en cuestiones como la relación de la empresa con sus clientes.
La transformación digital que han experimentado la mayoría de los sectores en un mundo
globalizado pasa por el empleo de tecnologías como el big data, inteligencia artificial, la cadena
de bloques conocida como la “blockchain”, criptodivisas, ordenadores cuánticos, tokens no
fungibles “NFT”, técnicas de edición de genoma como CRISPR, etc. La pandemia ha acelerado el
proceso de transformación digital y hace aún más aplicable la gamificación en todos los sectores,
incluido farmaindustria.
Por todo ello, como objetivos secundarios del proyecto, pero vinculados intrínsecamente con el
objetivo general, trataremos de:
1. Averiguar cuáles son las principales ventajas para los distintos sectores
en el uso de la gamificación y si existe alguna limitación que impida su
aplicación en la industria farmaceutica.
2. Analizar si existen compañías dentro de farmaindustria que emplean la gamificación en
relación con los objetivos cuantitativos de sus vendedores, con
independencia de la periodicidad con que estos sean impuestos y del
mismo modo, determinar si las empresas farmacéuticas utilizan la
gamificación vinculada a los objetivos estratégicos o cualitativos de la
fuerza de ventas para influir en su comportamiento (formación de producto y
competidores, adaptación en la transformación digital, etc.)
3. Comprobar si la gamificación se emplea en la industria farmacéutica en
España con un grupo de “stakeholders” en concreto, con el de los
profesionales sanitarios.

30
Gráfico 6- Objetivos del TFM
Empleo de la
Gamificación por
Fuerza de Ventas en
Farmaindustria
Beneficios de la
Gamificación Sector
Farma.
Aplicación de
Gamificación en
Objetivos Estratégicos
y/o Cuantitativos
Empleo de la
Gamificación con
Stakeholders

31
04. Capítulo 4: Metodología.
“Nos gusta jugar porque al hacerlo se libera dopamina que hace que
la incertidumbre asociada al juego nos motive constituyendo una
auténtica recompensa cerebral y que exista ese feedback tan
importante para el aprendizaje” Jesús C. Guillén
4.1 Preguntas de Investigación.
¿Qué elementos forman la gamificación y que ventajas posee esta herramienta para las
compañías donde se aplica?
¿En qué ámbitos de la gestión de la fuerza de ventas de la industria farmacéutica se emplea la
gamificación?
¿Qué particularidades tiene la industria farmacéutica que determinan que la gamificación pueda
aplicarse sobre la gestión de la fuerza de ventas en menor medida que en otros sectores?
¿Cuáles son las barreras y potenciadores en la implantación de la gamificación a la fuerza de
ventas?
4.2 Metodología de Investigación.
Para dar respuesta a las cuestiones que nos planteamos en el proyecto de investigación, vamos
a establecer tres fases diferenciadas:
En una primera fase vamos a partir de las diferentes definiciones que proponen
los distintos autores para el concepto de gamificación, ya que en varias ellas se
encuentran intrínsicamente los elementos que conforman la misma. A partir aquí,
nos acercaremos al enfoque teórico de los expertos en los distintos elementos que
conforman la gamificación, respetando la estructura jerarquizada a modo de
pirámide de las dinámicas, mecánicas y componentes de juego englobado todo por la relevante
estética de juego tan importante para los desarrolladores.
En una segunda fase iremos analizando los distintos elementos en relación con su nivel de
abstracción, para posteriormente realizar una búsqueda bibliográfica que nos
permita dilucidar cuales son las ventajas de aplicar la gamificación en el mundo
empresarial, en particular en lo que a gestión de personas se refiere en aspectos
como pueden ser la motivación, productividad, eficiencia y cambios de
comportamiento. Se trata de un enfoque teórico en lo que respecta a las áreas de
investigación que establecen los distintos expertos, pero práctico en lo relativo al “expertise” que

32
poseen los mismos debido a su trabajo desarrollado durante años en compañías de muy distintos
sectores.
Por último, en la tercera fase y en relación con las dos anteriores estudiaremos el empleo de la
gamificación en la industria farmacéutica. Esta fase de investigación la vamos a afrontar por un
lado mediante el envío de cuestionarios a trabajadores de distintas compañías
farmacéuticas, que nos permita conocer de manera cuantitativa cuales son las
empresas que utilizan la gamificación y en qué áreas las están utilizando:
formación, relaciones con el cliente, obtención de resultados por fuerza de ventas,
etc. y abordaremos una segunda vía mediante la realización de entrevistas a responsables de
equipo de distintas áreas que al tener una visión global, puedan proporcionarnos respuestas más
cualitativas acerca de la utilización de la gamificación por parte de los distintos departamentos
que forman las compañías, tendencias futuras en el uso de esta herramienta y sus limitaciones.
Para diseñar el cuestionario era necesario determinar que variables era necesario recoger para
que posteriormente pudieran ser analizadas, además de determinar el tamaño muestral al que
queríamos llegar de manera que este fuera lo más representativo posible. Explicaremos
brevemente el proceso de diseño:
1. Era importante para el autor el carácter anónimo que debía tener la encuesta, por ello
se pidió a los encuestados datos genéricos como el sexo y el tramo de edad al que
pertenecían. Lo que estaba delimitado era el sector al que debían pertenecer los
encuestados y para ello el cuestionario debía circularse entre la red de
contactos del autor pertenecientes a Farmaindustria. El dato importante
para analizar es cuantas empresas del sector a través de sus empleados
han contribuido a completar el cuestionario. Cuanto mayor número de
laboratorios participen más concluyentes serán los resultados. También
es importante discernir el tamaño de las empresas que participaron en el cuestionario,
ya que a priori una multinacional tendrá más medios para utilizar herramientas como la
gamificación.
2. Se recoge en el cuestionario, el cargo que ocupa cada uno de los encuestados dentro del
sector. Nos encontramos entre los encuestados, quienes directamente
forman parte de la red de ventas, así como aquellos que guardan una
relación directa o indirecta con la misma en función del cargo que
ocupan dentro de la organización. Las variables se obtuvieron del
Estudio salarial Life Sciences 57
realizado por Morgan Philips de 2021.
3. Hay una pregunta directa y cerrada a los encuestados acerca del
conocimiento del concepto de gamificación. El autor presupone que varios
de los encuestados han podido utilizar esta herramienta en sus
compañías, pero no conocen explícitamente el concepto, por eso pasa a
definirlo.
57
Fuente: Estudio salarial Life Sciences de Morgan Philips. Año 2021.

33
4. A partir de la definición de gamificación, el cuestionario plantea preguntas sobre el ámbito
de aplicación de esta. Aquí nos encontramos con dos partes diferenciadas:
a. Una pregunta que tratará de determinar el empleo de la gamificación por parte
de las compañías farmacéuticas en lo referente a los objetivos cuantitativos.
b. Cuatro preguntas vinculadas al uso de la gamificación para la
consecución de objetivos estratégicos en cuatro ámbitos:
• Objetivos estratégicos de marketing/comercial.
• Objetivos estratégicos dirigidos a la capacitación de la fuerza de ventas
en conocimientos de patología y/o producto.
• Objetivos cualitativos en lo referente a lograr “engagement” con los
profesionales sanitarios.
• Objetivos estratégicos destinados a mejorar o preservar la cultura
organizacional.
La segunda vía fue creada a través de entrevistas y estas se diseñaron para que
fueran a título individual y semiestructuradas, de tal modo que los entrevistados
pudieran controlar la evolución de las mismas. Además, se trabajó un guion con los
principales temas a tratar.
Las entrevistas se prepararon para una duración de unos 30 o 40 minutos, aunque se
permitió una mayor duración de estas cuando se abría el debate y los entrevistados
disponían de una mayor cantidad de tiempo.
El objetivo de la entrevista consistía en acudir a profesionales de la industria
farmacéutica que desempeñasen puestos de responsabilidad, de este modo nos
asegurábamos de que los sujetos entrevistados poseían una visión global de la
compañía.
Puesto que la ubicación geográfica de los entrevistados era diferente a la del autor y
además existía el problema añadido de la pandemia COVID19, se emplearon
herramientas de videoconferencias que permitieran organizar reuniones a distancia
como Cisco Webex Meetings y Google Teams.
La estructura de la entrevista fue la siguiente:
• Primero: Se preguntaba a los entrevistados por su trayectoria en la
industria farmacéutica para posteriormente determinar si habían empleado
la gamificación en compañías anteriores, si lo están empleando en la
actualidad y/o tienen proyectos futuros donde puedan utilizar estas técnicas.

34
• Segundo: Determinar el grado de creencia de los entrevistados sobre la aplicación de la
gamificación a nivel intraorganizacional, de tal modo que se indague cómo
puede ayudar la gamificación a aumentar la productividad, cambiar
comportamientos en la fuerza de ventas, transmitir de forma positiva la
imagen de la empresa y también sondear al entrevistado acerca de las
limitaciones de esta.
• Tercero: Abrir el debate acerca de la importancia de los elementos de
diseño del sistema de gamificación empresarial tales como la lógica
subyacente del sistema, establecimiento de objetivos, recompensas, etc.
• Cuarto: Que impacto puede tener sobre los profesionales sanitarios el
empleo de la gamificación a partir de actividades diseñadas por
farmaindustria más allá de casos concretos que nos vayan contando los
entrevistados como pueden ser la fidelización, aprendizaje sobre patologías
y/o tratamientos, etc.
• Quinto: En qué medida creen los entrevistados que la gamificación puede
cambiar el sector a ser posible con ejemplos concretos tales como la
adherencia de los pacientes a sus tratamientos.
4.3 Instrumentos de recogida de información.
La recogida de información de este proyecto de investigación se ha realizado en su totalidad por
el autor del mismo. Partiendo de las tres fases explicadas en el apartado anterior, se han
empleado los siguientes elementos de recogida de información:
1. Para la primera fase, puesto que se trata de una parte eminentemente teórica tenemos que
estructurar la búsqueda de información en dos apartados:
1.1. En lo referente a las definiciones de gamificación hemos recurrido a:
1.1.1. Motores de búsqueda como Goggle o Bing.
1.1.2. Uso de otros buscadores académicos más específicos como
https://scholar.google.es/ o https://www.researchgate.net/
1.1.3. Podcast de gamificación a través de la plataforma Ivoox.
1.1.4. Uso de Fuentes generales como la Wikipedia.
1.2. En cuanto a la parte donde se diseccionan los elementos que conforman la gamificación
hemos acudido a:

35
1.2.1. La obra de referencia “Revoluciona tu negocio con las técnicas de los
juegos” de los autores Kevin Werbach y Dan Hunter de la Editorial
Pearson.
2. En cuanto a la segunda fase, para determinar cuales son los beneficios de aplicar la
gamificación en la empresa, hemos navegado en las siguientes fuentes:
2.1.1. El libro “Gamificación en la Empresa “de Juan J.F. Valera Mariscal
3. Para la tercera y última fase que tal y como hemos comentado con anterioridad, tratamos de
relacionar con las dos fases anteriores, hemos empleado como elementos de recogida de
información:
3.1.1. Instrumentos cuantitativos: A través de un cuestionario de elaboración propia
por parte del autor, ayudándose tanto para la elaboración del cuestionario como
para analizar en parte los resultados de este, de la herramienta
https://es.surveymonkey.com/. Estos cuestionarios se dirigirán
de manera más generalizada a trabajadores del sector de la
industria farmacéutica, intentando por un lado abarcar el mayor
número de compañías del sector y por otra parte tratando de
englobar varios perfiles dentro del mismo, que tanto de manera
directa como indirecta se relacionen con la fuerza de ventas.
3.1.2. Instrumentos cualitativos: Consiste en la realización de una serie de entrevistas
personales diseñadas por el autor del proyecto y dirigidas a un perfil más concreto
de trabajadores, como son directivos y responsables de equipos
que tienen personas a su cargo y por lo tanto poseen una visión
más global de la compañía para la que trabajan. Para la
selección de entrevistados, el autor acudirá a su red de
contactos y se centrará tanto en miembros de su compañía
actual (ya que por dimensión y cultura corporativa encaja el
empleo de la gamificación) como en otras compañías de
similares características.
4.4 Proceso de recogida de información.
Puesto que el objetivo general del proyecto era determinar en qué ámbitos de la industria
farmacéutica se empleaba la gamificación en relación con la fuerza de ventas, era
necesario realizar un análisis teórico de la gamificación no solo en cuanto a su
definición, sino también sus elementos como las dinámicas, mecánicas y
componentes de juego, para posteriormente investigar qué ventajas o beneficios
poseía esta herramienta cuando se aplicaba al mundo empresarial. Después de
este análisis teórico procedíamos a la recogida de información mediante dos vías:

36
Una primera vía a través de un cuestionario elaborado por el autor. Se envío
la encuesta de manera masiva, aprovechando la red de contactos del autor a
través de dos plataformas como fueron la aplicación de mensajería Whatsapp y
la red social profesional Linkedin. Las respuestas eran recogidas manteniendo el
anonimato de los encuestados a través de la plataforma
https://es.surveymonkey.com.El cuestionario no recogía ningún dato de carácter
personal, simplemente se limitaba a recabar datos generales para
posteriormente ser analizados por el autor.
Se elaboró un borrador del cuestionario antes de proceder al envío masivo de la encuesta. Se
procedió a realizar una prueba, con una muestra de cuatro profesionales que ayudaron a definir
mejor la estructura de la encuesta y un lenguaje claro en la formulación de las preguntas que
facilitase la comprensión de estas por parte del receptor. Se limitó a 10 el número de preguntas
(las que se consideraban más relevantes para el análisis) con la intención de captar la atención
del entrevistado y no cansarlo con una duración excesiva.
El cuestionario fue enviado a 135 personas de manera simultánea a través de los
dos canales comentados con anterioridad (Whatsapp y Linkedin) y se otorgaba
una semana para responderlo. De los 135 envíos, 115 respondieron la encuesta y
lo hicieron en el plazo establecido. Esto supone el 85% de los envíos, un resultado
muy bueno si tenemos en cuenta que nos encontrábamos en un periodo de tiempo
vacacional. Existió un caso anecdótico de un encuestado que se negó a contestar, aduciendo a
una ética personal para no reflejar procedimientos que utilizaba su compañía a la hora de trabajar.
Vamos a ir desgranando las preguntas que se plantean en el cuestionario, más allá de la
estructura que comentábamos en la metodología. Quedaría de la siguiente manera:
1. Una primera pregunta general acerca del género de los encuestados que mantiene
su anonimato.
2. Al igual que la primera pregunta, se trata de determinar de una forma
general a que tramo de edad pertenecen los encuestados. Proponemos
como posible respuesta tres tramos de edad diferenciados.
3. Con la pregunta tres tratamos de identificar a que compañía pertenecen los
encuestados. Una de las variables que podemos analizar en esta cuestión es el
tamaño de las compañías a las que pertenecen, puesto que a priori una compañía
multinacional podría disponer de más recursos para aplicar la gamificación si la
comparamos con una empresa nacional.
4. Sabiendo cual es el puesto de trabajo de los encuestados, podremos
saber si son parte de la fuerza de ventas o si se relaciona con los
vendedores de manera directa o indirecta. También en función del puesto
de trabajo y su responsabilidad podremos determinar si tienen una visión
más o menos sesgada de la forma en que trabaja su empresa.
5. Una pregunta cerrada para determinar el grado de conocimiento de la
gamificación por parte de los encuestados.
A partir de la pregunta 5 pasamos a definir la gamificación, ya que varios de los encuestados
pueden haberla empleado o saber de ella sin conocer explícitamente el término.

37
6. Esta cuestión trata de determinar el empleo de la gamificación por parte
de los encuestados en sus empresas cuando se trata de alcanzar objetivos
cuantitativos como volumen de facturación, número de pacientes, etc.
7. Con la pregunta número siete, nuestro objetivo consiste en analizar el número
de empresas que emplean esta herramienta en la formación de sus empleados.
8. Marketing y ventas son departamentos con gran número de sinergias, por
eso esta pregunta trata de determinar el uso de la gamificación en las
estrategias de marketing por parte de las compañías.
9. La pregunta nueve nos dará la capacidad de analizar si las compañías
farmacéuticas emplean la gamificación con clientes externos.
10. Con ella podremos saber si esta herramienta se utiliza en el cuidado de la
cultura corporativa en aspectos como el reconocimiento de los empleados.
Una segunda vía a través de entrevistas personales en las que tratamos de
obtener parámetros más cualitativos de la gamificación como diseño de elementos
de esta en la fuerza de ventas, sus implicaciones en la utilización con el cliente
externo, influencia de la gamificación en los cambios de comportamiento y sus
posibles limitaciones entre otros aspectos.
Todas las entrevistas se han realizado a través de videoconferencias especialmente
por el contexto de pandemia en el que estamos inmersos. De no haber sido así, a
pesar de las diferentes ubicaciones geográficas entre encuestados y autor, este
último se hubiera desplazado para mantener entrevistas cara a cara.
Las entrevistas han tenido un enfoque práctico, se han empleado preguntas
abiertas a la hora de realizarlas que han servido para generar un debate con el
entrevistado sobre el empleo de la gamificación en el sector no solamente en el
presente, sino también en tiempos pasados y se les ha pedido opinión también
sobre el empleo de esta herramienta en el futuro.
4.5 Cronograma/fases de investigación.
En este apartado, explicaremos mediante un cronograma las fases del proyecto de investigación.
El proyecto de gamificación ha tenido una duración de 17 semanas, dando
comienzo la semana del 4 de Julio de 2021 y terminando la semana del 24 de
octubre. Se establecieron dos puntos de control para evaluar el buen desarrollo del
proyecto, uno durante la semana del 30 de agosto y el segundo de ellos durante
la semana del 27 de septiembre.

38
La primera semana fue para elegir el contenido del proyecto entre varias
posibilidades surgidas a lo largo del desarrollo del máster. Una vez fue elegido el
tema, comenzó la búsqueda de información durante dos semanas intentando
recabar artículos y obras de referencia, así como el descubrimiento de autores
expertos en la materia. A partir de esta búsqueda de información, dio el comienzo
del diseño en la estructura del proyecto.
Las dos últimas semanas de Julio se emplearon para redactar el capítulo
introductorio y desarrollar el marco teórico con toda la información relevante que
fue seleccionada durante el proceso de búsqueda.
Las dos primeras semanas de agosto se emplearon tanto para abordar el punto 3
basado en los objetivos del proyecto, como el marco metodológico del mismo. Fue
durante ese periodo de tiempo cuando se diseñaron el cuestionario y la entrevista.
La segunda quincena de agosto fue clave para enviar de manera masiva los cuestionarios después
de realizar una prueba con alguno de ellos y se dio a los encuestados una semana para
completarlos. Las entrevistas, sin embargo, tendrían que esperar hasta la segunda quincena de
septiembre debido a que los candidatos seleccionados se encontraban de vacaciones durante el
mes de agosto y de reunión las primeras semanas del mes de septiembre.
Se empleó la última semana de agosto para reunir y analizar los datos de las encuestas plasmando
los resultados de estas mediante la elaboración de gráficos.
Después de realizar la primera entrega parcial y obtener feedback en septiembre, comenzamos
a elaborar la discusión y las conclusiones del trabajo, para finalmente efectuar la elaboración del
resumen ejecutivo, la bibliografía y el formato final a lo largo del mes de octubre.
Tabla 1: Elaboración propia.
MES AÑO 2021 NOVIEMBRE
Descripción de actividad 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S
Consolidación del tema
Busqueda relevante de Información
Introducción y Marco Teórico
Establecimiento de Objetivos y Marco Metodológico
Diseño de encuestas y Entrevistas
Envío Masivo de Cuestionarios
Analisis de Resultados de Cuestionarios y Gráficos
Primera Entrega Parcial
Revisión y Feedback
Discusión
Conclusiones
Segunda Entrega
Bibliografía
Abstract
Formato Final
JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

39
05. Capítulo 5: Resultados.
“El mejor juego es aquel en el que no te das cuenta de que estás
jugando”- John Katzenbach
Durante seis días que permaneció abierta la encuesta, 115 individuos respondieron a la misma y
el 100% de los encuestados completó toda la encuesta. El tiempo medio que invirtieron en hacerlo
fue de dos minutos y dieciséis segundos por encuestado.
Las dos primeras variables que fueron recogidas con el objetivo de conferir un carácter anónimo
a la encuesta fueron el género y la edad. De los 115 encuestados 69 (61%) eran varones y 44
(39%) mujeres.
Gráfico 6- Género de los profesionales encuestados.
En cuanto a los tramos de edad, el grueso del colectivo de profesionales de farmaindustria
encuestados se encontraba entre los 36 y los 55 años representaba un 83%. En segundo lugar,
tenemos a 16 encuestados (14%) que tienen más de 55 años y tan solo 4 de ellos (3%) se
encontraban en el tramo de edad entre 18 y 35 años.

40
Gráfico 7- Edad de los profesionales encuestados.
En la tercera pregunta se pedía a los encuestados que señalaran a las compañías a las que
pertenecían. En el cuestionario se listaban 141 empresas pertenecientes a Farmaindustria. Pues
bien, 100 de los encuestados (87%) pertenecían a 45 compañías del listado, mientras que 14 de
ellos (12%) pertenecen a otras compañías del sector, que, si bien son laboratorios farmacéuticos,
aún no se encuentran adheridos al colectivo de Farmaindustria.
Gráfico 8- Compañías Farmacéuticas de los encuestados.
De entre los individuos encuestados, son algunas de las compañías “Big Pharma” como Norvartis,
Sanofi y Boehringer, las que obtienen una mayor representación (en torno al 6% cada una) en
la encuesta, seguidas por biotecnológicas como Abbvie o Gilead (5%). Esto es lógico si tenemos
en cuenta que las “Big Pharma” citadas cuentan en España con plantillas que se acercan a los
2000 trabajadores, mientras que las biotecnológicas cuentan con plantillas más reducidas (unos
500 empleados a lo sumo).
Las variables con respecto al cargo de los encuestados fueron extraídas del estudio salarial Life
Sciences de Morgan Phillips.

41
Gráfico 9- Cargo de los Encuestados.
Ochenta de los profesionales encuestados (69%), pertenecían al área comercial/ventas. Los
profesionales de departamentos médicos trabajan directamente con la fuerza de ventas y
representaban el 13% de los encuestados. Por último, los integrantes de los departamentos de
acceso y relaciones institucionales (quienes también trabajan de manera indirecta con la fuerza
de ventas) representaban el 8%. De los 115 encuestados 4 omitieron la contestación a esta
pregunta por no encontrar una descripción adecuada a su puesto de trabajo entre las variables
mostradas.
La pregunta número cinco del cuestionario se destinaba a centrar a los encuestados, por ello se
preguntaba a los encuestados acerca del conocimiento del concepto (de manera general) sobre
el que versaba la encuesta: la gamificación.
Gráfico 10- Conocimiento del concepto de Gamificación
De los 115 encuestados, 81 de ellos (el 70,43%) responden de manera afirmativa la cuestión del
conocimiento del concepto de gamificación mientras que 34 (29,57%) desconocían su significado.
A partir de esta pregunta, se decidió proporcionar a los encuestados la definición de Gamificación,
puesto que existía la posibilidad de que muchos de ellos la hubieran empleado en uno o varios
70%
30%
¿Sabes lo que es la Gamificación?
Si
No

42
ámbitos de su empresa y desconocieran su significado. La definición de Gamificación elegida para
el cuestionario fue la siguiente:
“La gamificación es la aplicación de elementos de juego como puntos, emblemas y
recompensas, en contextos de no juego que busca la motivación y un cambio de
comportamiento en las personas desde la autonomía y no desde la obligatoriedad.”
Se trata de la definición proporcionada por Oscar García Panella (socio y consultor de Cookie Box)
y es la que a criterio del autor mejor cumple con la definición de Gamificación en el momento
actual.
Gráfico 11- Logotipo Cookie Box
Decía Emilio Moraleda quien fuera presidente y director Ejecutivo de Pfizer España entre los años
1998 y 2008 que, para las empresas con independencia de su actividad, nacionalidad o su
tamaño, conseguir resultados, es decir, obtener ventas y beneficios es su razón de ser. Esto está
muy vinculado a los objetivos cuantitativos, así que, en la pregunta número 6 se plantea por el
empleo de la gamificación por parte de las compañías farmacéuticas, de manera que esta
herramienta quede vinculada a la consecución de estos objetivos.
Gráfico 12- Empleo de la Gamificación en objetivos cuantitativos.
De los 115 encuestados, tan solo 34 (29,82%) reconocían haber empleado la gamificación en la
consecución de estos objetivos. La mayoría de los participantes en la encuesta (67 participantes
que representan el 58,77%), afirmaban que su compañía no empleaba la gamificación en la
consecución de objetivos cuantitativos, mientras que 13 (11,40 %) de los encuestados no sabían
o no contestaban.

43
Cuando nos adentramos en los objetivos estratégicos, tenemos la pregunta siete que plantea la
gamificación en la formación de patología y/o producto.
Gráfico 13- Empleo de la Gamificación en la Formación de patología y/o producto.
De los 115 encuestados, 67 (58%) utilizaban la gamificación en la formación de producto mientras
que 34 (29,57%) reconocían no utilizar esta herramienta. Catorce encuestados (12,17%) no
sabían o no contestaban.
En cuanto al empleo de la gamificación por parte de Comercial/Márketing en partes estratégicas
a la hora establecer objetivos como: manejo y conocimiento de materiales, cumplimiento de
frecuencias de visita, recogida de consentimientos de envíos de emails a profesionales sanitarios
por parte de los delegados, etc. 48 de los encuestados (41,74%) reconocían emplear la
gamificación en sus empresas, 49 de ellos (42,61%) no habían utilizado la gamificación en sus
compañías para tales fines y 18 participantes (15,65%) no sabían o no contestaban.
Gráfico 14- Empleo de la Gamificación en estrategias de Márketing/Comercial.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
SI NO NS/NC
58%
30%
12%
Empleo Gamificación Formación
Patología y/o Producto

44
La pregunta nueve del cuestionario trataba de averiguar hasta qué punto la industria farmacéutica
interaccionaba a través de la gamificación con uno de los grupos de stakeholders más relevantes
en la misma como es el de los profesionales sanitarios.
Gráfico 15- Empleo de la Gamificación con Profesionales Sanitarios.
De los 115 encuestados, 58 (50,43%) reconocía haber empleado la gamificación en alguna
actividad promocional con profesionales sanitarios, 44 (38,26%) no empleaban actualmente la
gamificación con clientes externos, mientras que 13 (11,30%) no sabían o no contestaban.
La última pregunta del cuestionario trataba de determinar si se empleaba la gamificación en la
política de recursos humanos para crear una buena cultura dentro de la organización, por
ejemplo, a través de plataformas internas de reconocimiento entre los empleados de la firma.
Gráfico 16- Empleo de la Gamificación por parte de Recursos Humanos.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
SI NO NS/NC
50%
38%
11%
Empleo Gamificación con
Profesionales Sanitarios
0%
10%
20%
30%
40%
50%
SI NO NS/NC
43%
46%
10%
Empleo Gamificación RR.HH

45
La respuesta al cuestionario en este apartado es muy similar en lo que respecta a los que
respondieron que su compañía si empleaba la gamificación en la política de RRHH (43,48%) y
los que decían no hacerlo (46,09%), mientras que un 10,43% no sabía o no contestaba.
Tabla 2: Resumen de resultados. Elaboración propia.
En definitiva, se aprecia claramente en la tabla, cómo es en la aplicación de objetivos cuantitativos
donde se utiliza la gamificación en menor medida (30%), mientras que en todos los objetivos
estratégicos el uso de esta herramienta supera el 40%. Por orden de utilización dentro de los
estratégicos, tenemos que la gamificación se emplea en la formación (58%) en primer lugar,
seguido del uso con profesionales sanitarios (50%). En tercer y cuarto lugar tenemos su empleo
en la estrategia de recursos humanos (43%) y en estrategias de Marketing/Departamento
Comercial (42%).
Concepto de Gamificación Objetivos Cuantitativos Formación Márketing/Comercial Prof. Sanitarios RR.HH
SI 70,43% 30% 58% 42% 50% 43%
NO 29,57% 59% 30% 43% 38% 46%
ns/nc 11% 12% 16% 11% 10%

46
06. Capítulo 6: Discusión de Resultados.
“Jugaremos, muévete………luz verde”- El Juego del Calamar.Netflix.
6.1 Discusión a través de los datos vs teoría.
En este apartado vamos a relacionar los datos obtenidos con las encuestas efectuadas y de las
entrevistas mantenidas con directivos con el marco teórico descrito en el capítulo dos del
proyecto.
• RELACIÓN MARCO TEÓRICO Y DATOS DE LAS ENCUESTAS:
Hemos establecido una comparación entre los trabajos hallados en la literatura actual de distintos
sectores, en los que se implica la fuerza de ventas de una compañía a la hora de implementar la
gamificación, con el sector que nos ocupa en el TFM que no es otro que el de la industria
farmacéutica.
Tabla 3: Aplicación de Gamificación por sectores. Elaboración propia.
Podemos apreciar cómo los trabajos que vemos publicados en la literatura actual contemplan la
aplicación de la gamificación en el establecimiento de objetivos cuantitativos, así tenemos
trabajos como el de Yusuff, S. A., y Oladimeji, M. S (2019) “Gamification on Sales Force:
Perormance in Nigerian Bottling Company” perteneciente al sector de
alimentación y bebidas, el de Rocha, E. M., y Pereira (2019). “The role of
the predictive gamification to increase the sales performance: a novel
business approach” del sector retail, Grobelny, J y Smierzchalska, (2018).
“Narrative gamification as a method of increasing sales performance: a
field experimental study” del sector Telecomunicaciones y Toribio López,
A., & Robles Rojas, E. (2021). “Gamificación: una estrategia educativa
para mejorar la formación comercial de la fuerza de ventas” del sector
finanzas. En todos estos trabajos se aplica la gamificación a la hora de establecer objetivos
cuantitativos. Es más, en tres de ellos (salvo en el sector finanzas puesto que se trata de una
aproximación teórica) puede apreciarse una relación directa en la implementación de la
gamificación y la obtención de resultados, así tenemos que:
• En el trabajo de Yussuff y Oladimeji las variables del número de tratos cerrados,
ratio de conversión y tasa de referencias aumentaron, mientras que el número de
quejas sobre los vendedores disminuyeron.
Sector Nombre del Trabajo Obetivos Cuantitativos Formación Red de Ventas Estrategia Marketing
Alimentación y Bebidas Yusuff, S. A., Oladimeji, M. S.,. (2019). X X
Retail Rocha, E. M., Pereira, G. M (2019) X X X
Telecomunicaciones Grobelny, J., Smierzchalska, J (2018) X X
Finanzas Toribio López, A., & Robles Rojas, E. (2021). X X X
Aplicación de Gamificación

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