TesinatDEF

TESINA
COMUNICACIÓN DE MARCA
PERSONAL A TRAVÉS DE LAS
REDES SOCIALES POR LOS
PROFESIONALES DEL SECTOR
SALUD
Realizado por:
César Cardenal Otero
Supervisor del Proyecto:
Javier Revuelta

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COMUNICACIÓN DE “MARCA PERSONAL” A TRAVES DE LAS
REDESSOCIALES POR LOS PROFESIONALES DEL SECTOR SALUD.
COLABORADORES: Virginia Ruiz Martin, Lola
Montalvo, Sara Asún, Luis Jimenez Labaig, Sonia
Saenz de Buruaga, Álvaro Durán Rosales, Nieves
Martínez Lago, Carolina R Vital, Raquel Rebolledo,
Lauri Plaza, Beatriz Manso Morente, Maria Paz
Monzón Moreno, Maria José Cachafeiro Jardón,
Javier Olmedilla Torrijos, Maria José Manzanera
Escribano, Javier Sáenz Medina, Sara de Dios Teigell,
Roverto Valero Miñano,Jose Avila De Tomás, Gloria
Velasco Caballero, Angeles Prado Alvarez, Angelica
Aranda Montaño, Lidia Gimenez Nogales,Leyre
Ortega

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BACHELOR (Hons.)IN ADVERTISING, MARKETING AND PUBLIC RELATIONS
Contenido
Resumen........................................................................................................................................ 3
1. Introducción .............................................................................................................................. 4
1.1. Justificación.................................................................................................................. 4
1.2. Objetivos....................................................................................................................... 5
2. Marco Teorico ........................................................................................................................... 6
2.1. Concepto de Marca Personal o Personal Branding............................................................ 6
2.2. Origen del Concepto de Marca Personal. .......................................................................... 8
2.3. Estrategias aplicadas a la Marca Personal. ........................................................................ 9
2.3.1. Plan de Marketing Personal. ............................................................................................... 9
2.3.2. Las <7 S> de McKinsey a partir de la obtención de Información. ..................................... 17
2.3.3. Determinación de logros para comunicar y potenciar la marca personal........................ 20
2.3.4. El modelo de las 6p. .......................................................................................................... 22
2.3.5. Utilizar influencia social para construir una marca personal............................................ 24
2.4. Profesionales del Sector Salud y Comunicación de Marca Personal en Redes Sociales.27
3. Metodología............................................................................................................................ 30
4. Análisis de Resultados............................................................................................................. 49
4.1 Análisis descriptivo univariable......................................................................................... 49
4.1.1. Caracterización de la muestra................................................................................... 49
4.1.2. Conocimiento de Marca Personal de Manera Directa e Indirecta por los
encuestados. ....................................................................................................................... 58
4.1.3. Uso de las Redes Sociales a nivel personal y profesional por parte de los
encuestados. ....................................................................................................................... 62
4.2 Análisis descriptivo bivariable........................................................................................... 68
4.2.1 Ámbito Mixto (Público/Privado) y Búsqueda en Google ........................................... 68
4.2.2 Médicos Especialistas que Emplean Linkedin a Nivel Profesional ............................. 68
5. Conclusiones............................................................................................................................ 69
5.1 Recomendaciones............................................................................................................ 69

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Resumen
Esta Tesina trata de determinar de qué manera los profesionales relacionados
con el sector salud, como son: médicos, farmacéuticos, enfermería y delegados
de visita médica principalmente, hacen uso de las redes sociales como
estrategia de comunicación de marca personal de manera directa.
El objetivo es determinar si un profesional de este sector hace uso de las redes
sociales a nivel estratégico como comunicación de marca profesional, en
función de si su ejercicio está vinculado al sector público, al sector privado, o
bien a ambos.
Para llevar a cabo la recogida de datos, se ha realizado una encuesta online a
través de una herramienta de software que ha permitido diseñarla. Mediante la
recopilación de diversos correos electrónicos, así como la puesta en contacto
con distintos colegios profesionales, se ha realizado la difusión del proyecto
con el enlace a la encuesta.

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1. Introducción
En la actualidad, sólo los alumnos más brillantes acceden a una de las
titulaciones más demandadas y con la nota de corte más alta: medicina. Si a
esto le sumamos que se trata de la titulación universitaria de más larga
duración (6 años más 5 de especialidad), está claro que hay algo
mayoritariamente común en todos aquellos que se decantan por ella: la
vocación. Vocación que prosigue a lo largo de toda su vida profesional de muy
diversas formas: con formación continuada, pertenencia a sociedades
científicas, preparación de sesiones en su servicio de carácter periódico,
publicaciones, realización de comunicaciones en congresos,etc. De manera
similar los farmacéuticos y el personal de enfermería deben proseguir su
formación a lo largo de toda su carrera para estar al día, especialmente para
estar al tanto la evolución de nuevas terapias, técnicas, fármacos y
tratamientos aplicados al cuidado del paciente. Tenemos por otro lado a la
industria farmacéutica representada por su red comercial. Una red comercial en
formación continuada para competir en un mercado cambiante con diversas
técnicas de venta, adaptaciones a nuevas tecnologías CRM y formación
continuada en nuevas patologías, productos y adquisición de nuevas
habilidades.
Hablamos de un sector con un gran crecimiento profesional a lo largo de toda
la vida laboral de quienes lo conforman: médicos líderes de opinión respetados
por sus colegas, gestores brillantes de la administración sanitaria, gestores de
farmacia que alcanzan la excelencia, delegados de farmaindustria de alto nivel
trabajando bajo presión y en continuo proceso de aprendizaje. Pues bien, aún
con todo ello, estos profesionales son en la mayoría de ocasiones invisibles en
la red.
Por referenciar algunos datos significativos, Linkedin es la red profesional más
popular con 225 millones de usuarios a nivel global, de los que 5.300.000 son
españoles y que tiene un crecimiento en nuestro país a razón de 80.000
usuarios mensuales.
1.1.Justificación
Cada vez cuesta más concebir que el futuro de nuestro sistema de salud hoy
día pueda resultar sostenible. La crisis económica ha evidenciado que el
sistema sanitario público españoles insostenible con las actuales tasas de
crecimiento y ninguna comunidad autónoma tiene garantizada a medio plazo la
sostenibilidad financiera de su sistema de asistencia sanitaria. A partir de la

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crisis comenzaron a producirse recortes de todo tipo, desde la reducción de
precios de medicamentos, pasando por políticas de riesgo compartido en
algunos fármacos como los oncológicos, hasta la amortización de plazas en
hospitales del personal que se jubila. Incluso se estudió la posibilidad de
privatizar la gestión de algunos hospitales en la Comunidad Autónoma de
Madrid. La propia industria farmacéutica ha sufrido recortes que ha obligado a
reajustar sus plantillas mediante distintos expedientes de regulación de empleo
para adaptarse a la nueva situación.
Ante esta nueva situación, los profesionales del sector salud deben adaptarse,
por lo que la elaboración de una adecuada estrategia de “Marca Personal” así
como su comunicación utilizando como herramientas las redes sociales,
pueden ayudar a los mismos a cumplir sus objetivos por muy distintos que
estos sean: conseguir un puesto de trabajo, permanecer en el actual, ser
considerado un líder de opinión en una determinada materia……….
1.2.Objetivos
OBJETIVO PRINCIPAL
El objetivo principal de la tesina es determinar qué porcentaje de la muestra
reconoce hacer uso de las redes sociales para comunicar su marca personal
de manera directa o indirecta. A partir de aquí determinaremos que redes
sociales son utilizadas en mayor medida para tal fin.
OBJETIVOSSECUNDARIOS
2.1 Ver cuáles son las redes sociales más utilizadas por los profesionales del
sector salud para uso profesional.
2.2 Saber cuáles son las redes sociales más utilizadas por los profesionales del
sector salud para uso personal.

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2. Marco Teorico
2.1. Concepto de Marca Personal o Personal Branding.
Vamos a estudiar cuales son las definiciones que establecen diversos autores
con respecto a la “Marca Personal “ o “ Personal Branding”.
Según la Wikipedia : “La marca personal, en inglés Personal Branding, es un
concepto de desarrollo personal consistente en considerar a determinadas
personas como una marca que al igual que las marcas comerciales, debe ser
elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir
mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. Surgió como una técnica
para la búsqueda de trabajo”
“El Personal Branding o Marca Personal, consiste básicamente en hacer de
nosotros de forma individual nuestra propia marca, la cual vendemos o
mercadeamos ante los demás destacando el valor del YO, generando un nivel
de percepción hacia un mercado o audiencia objetivo, el cual puede ser nuestro
grupo de amigos, nuestros compañeros de trabajo, una persona que nos atrae,
la comunidad, el mercado laboral, posibles clientes, etc. Puede tener impacto
tanto a nivel de nuestra persona, nombre o carrera profesional” (Octavio
Regalado, 2013).
“Es la huella que dejas en el corazón de los demás”. (Jordi Collell, 2013)
“Es encontrar lo diferente, lo relevante y lo especial que hay en ti para
compartirlo con los demás”. (Catherine Kaputa, 2013)
“Es tomar activamente las riendas de tu propio marketing”. (Oscar del Santo,
2013)
“Es elegir y recorrer el mejor camino para tu talento”. (Arancha Ruiz, 2013)
“Es el proceso por el cual hacemos marketing de nosotros mismos hacia los
demás”. (Dan Schawbel, 2008)
“Es una de las mejores inversiones que puedes hacer para tu futuro y tu
carrera”(Breda Bence, 2013)
“Es ser tú mismo. Y hacer que los demás lo vean y lo entiendan” (Pablo
Adan,2013)
“Es encontrar tu rareza, saber a quién molesta, molestar, ser imprescindible e
imprevisible”. (Risto Mejide, 2013)
“Es una combinación de talento y pasión”. (Roberto Álvarez del Blanco, 2011)

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“Es un conjunto de aptitudes y valores que nos hacen únicos”(Neus Arqués,
2010)
“Es lo que te hace único lo que te lleva al éxito”.(William Arruda, 2011)
“Es el arte de invertir en ti”. (Guillem Recolons, 2012)
“Es lo que dicen de ti cuando no estás delante”. (Jeff Bezos, 2012)
“Marca es lo que quieres vender; reputación es lo que compran; profesionalidad,
lo que demuestras”. (Alfonso Alcántara,2012).
“Personal Branding ó desarrollar una marca personal, consiste en identificar y
comunicar lo que te hace único, relevante y diferente. Podríamos definir el
concepto de “Marca” como combinación de atributos, transmitidos a través de
un nombre o de un símbolo, que influencia el pensamiento de un público
determinado y crea valor” (Esmeralda Diaz-Aroca, 2013).
“Es ser Honesta, encontrar tu Elemento, Vivirlo y que se Note…” (Ruth Tenorio,
2013).
“Marca personal es una metáfora, una forma de condensar las expectativas
que los demás tienen de ti, las experiencias que ofreces, las promesas que
haces, tu reputación y tus logros” (Andrés Pérez Ortega, 2014).
“El personal branding tiene que ver con dejar huella en otras personas. Si esa
huella que dejas está bien definida y la comunicas de forma eficaz, influirás en
sus emociones. Dejar marca es ocupar un espacio en la mente de otras
personas que es el lugar, terreno o local comercial más valioso del mundo.
Pero si no hay interacción, no hay impresión. Para dejar huella debes actuar,
debes HACER algo, realizar alguna acción para producir un efecto en alguien.
Cuanto más eficaz y repetido sea ese impacto, más memorable o duradero
será el recuerdo”. (Andrés Pérez Ortega, 2014).
“El Personal brandinges un modelo de gestión personal similar a una empresa.
Destacando el valor del yo como una marca y desarrollando un modelo de
gestión basado en el interés personal como motivación y en el desarrollo de la
persona como fin último” (Montse Mateos, 2011).
“La Marca Personal describe el proceso por el que los individuos y
emprendedores se diferencian a si mismos y destacan sobre la multitud
identificando y articulando su valor único, sea este profesional o personal y
luego difundiéndolo a través de plataformas con una imagen y un mensaje
consistentes, para lograr un objetivo específico. De esta manera, las personas
pueden mejorar su reconocimiento como expertos en su campo, establecer su
reputación y credibilidad, avanzar en sus carreras, y generar confianza
alrededor de sí mismos”. (Dan Schawbel, 2007).
“La marca personal implica la gestión de las percepciones de manera efectiva y
controlar e influir en cómo otros te perciben y piensan de ti. Tener una fuerte

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marca personal parece ser un activo muy importante en la era on-line, virtual, e
individual de hoy. Cada vez es más esencial y es la clave para el éxito personal.
Es la estrategia de posicionamiento que está detrás de las personas más
exitosas del mundo.”. (Dr.Hubert Rampersad, 2008).
“ Es el concepto que cada persona es capaz de proyectar de sí misma al resto
de la sociedad, a través de las acciones de su vida, que son tomadas de su
propio plan estratégico personal, CREANDO VALOR al hacer felices a los
demás” (Ricardo Salazar, 2010).
2.2. Origen del Concepto de Marca Personal.
El origen de la aplicación del concepto marca a las personas, surge en Agosto
del año 1997 en un fascículo de la revista Fast Company. Dicho artículo fue
elaborado por Tom Peters, un afamado escritor de habilidades directivas en los
negocios.
Gráfico1-Portada Artículo “ The Brand Called You”

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El título del artículo era “The Brand Called YOU” y como podemos apreciar en
la imagen anterior, la tipografía del YOU es de las más grandes que pueda
elegirse para la realización de una portada.
En este artículo Tom Peters invita a todos los trabajadores a que no piensen en
sí mismos como empleados encargados de realizar una función en la que se
adscriben al nombre del puesto que ocupan y la pertenencia indefinida a una
compañía.
Durante el desarrollo del artículo, Peters invita a los trabajadores a que piensen
en sí mismos como una marca, poniendo como ejemplos Nike, Pepsi, Coca-
Cola o The Body-Shop y les hace reflexionar acerca de que producto o servicio
son capaces de ofrecer definiéndolo en 15 palabras, de tal modo que les
permita ser percibidos por sus potenciales clientes como diferentes aportando
valor. Para ello les insta a que identifiquen las características que como
individuos les hace diferentes de sus colegas de trabajo y sus competidores.
Posteriormente, Peters sugiere que cada trabajador defina el modelo de
características y beneficios que ofrece su marca personal aportando valor a los
consumidores y/o clientesy para ello debe olvidar la descripción de su puesto
de trabajo. Es decir, como trabajador debes ser capaz de detectar cuáles son
las habilidades personales y profesionales en las que destacas y con las que
generas un valor añadido y debes ser capaz de definir que logros profesionales
has logrado durante tu carrera de los que te sientas más orgulloso.
2.3. Estrategias aplicadas a la Marca Personal.
2.3.1. Plan de Marketing Personal.
En la tesina elaborada por Luis Guillermo Torres Leaman “Propuesta de un
plan de marketing para una marca personal.” (2011), se plantea conocer cuáles
son las necesidades básicas para transformar la identidad de una persona en
una “marca personal”. Para llevarlo a cabo, se identifican los atributos
personales que puedan ser aplicados a un plan de márketing orientado a
personas en lugar de hacerlo para un producto, y posteriormente se
seleccionan las herramientas para un plan de márketing orientado a personas.
Después de la identificación de atributos personales y la selección de
herramientas de márketing, se fijan cuáles son los objetivos personales a largo
plazo para realizar una estrategia de marca personal.

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Torres parte en la realización de su ejercicio, de la teoría de Abraham Maslow
“Teoria de la jerarquía de las necesidades humanas”. Maslow afirma en su
teoría, que las necesidades humanas deben seguir un orden en base a sus
características, de modo que el escalafón de la pirámide sería la
autorrealización. Estas necesidades son:
 Necesidades básicas o fisiológicas.
 Necesidades de seguridad y protección.
 Necesidad de afiliación.
 Necesidad de reconocimiento.
 Necesidad de autorrealización.
Gráfico2- Pirámide de Maslow
La marca personal, surgiría en el cuarto escalón de la pirámide. Una vez que
cubrimos nuestras necesidades fisiológicas, de seguridad y afiliación, nos
encontraríamos en la etapa de cubrir nuestras necesidades de
autorreconocimiento, status, ser respetados por los demás y lograr el éxito. A
partir de este instante, existe la necesidad de autorrealización y es en el
momento del reconocimiento donde tiene lugar el cambio que dará lugar al
desarrollo de la marca personal para lograr el fín último de las necesidades
humanas (la autorrealización).

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A partir de la teoría de Maslow se puede definir el marketing personal : “Es un
sistema total de actividades ideado para planear productos en este caso
personas, satisfactores de necesidades y deseos, desarrollar estrategias
comerciales como la segmentación para saber a que mercado laboral se
dirigen,el análisis personal de cada persona a lo largo de su vida ,
posicionamiento en donde van a querer ubicarse en la mente del empleador y
de sus conocidos,estrategias del marketing mix es decir la asignación de
sueldos a negociar (precio), promoción o comunicación integral ,en este caso
C.V. , Carta de presentación, entrevistas tarjetas personales, red de contactos,
participaciónes sociales , académicas etc. y promoverlos y como llegar a los
mercados meta (Distribución), a fin de lograr los objetivos personales. Es decir
no solo busca un empleo sigo busca como ser mejores como personas desde
el punto de vista de producto supremo.”(BlogAlber Marketeando
http://www.marketeando.com/2009/09/concepto-marketing-personal.html)
Torres extrapola los distintos elementos que debe contener una marca según el
libro “La Promesa de a Marca”(Alberto L. Wilensky.1998) y los aplica a la marca
personal.
Gráfico 3- Elementos de Marca
En la aplicación de estos elementos a la marca personal el nombre cobra una
importancia relevante. En la marca personal generalmente se utiliza el nombre
propio o un apodo por el que el individuo es conocido. Posteriormente, hay que
evaluar los elementos de la personalidad de un individuo que se asocian al
nombre, ya que normalmente la personalidad se transfiere este y esta
asociación pasa a formar parte de la percepción de clientes o consumidores.
Además de la personalidad, otro de los elementos que se transfiere a la marca
personal son los valores del individuo, ya que sus actos con respecto a su
Marca
Nombre Isos y Logos
Envases y
etiquetas
Indicadores
Tangibles del
Producto
Estilo Publicitario

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entorno van a influir al igual que su personalidad en la marca personal. El
hecho es que la intención del individuo es que su marca personal sea
socialmente aceptada.
A partir del nombre se busca un Isotipo que es una imagen visual que permite
describir un objeto o persona como paloma de Nike y el Logotipo que es una
palabra o frase que permiten describir tipográficamente un objeto o persona,
como las letras mayúsculas de la lucha libre americana WWF. A partir de aquí
se puede crear un recuerdo positivo o negativo en la mente del cliente de tal
manera que este recuerdo permita la identificación de marca personal en el
futuro. También puede suceder que el isotipo y logotipo resulten indiferentes a
ojos del consumidor y no perduren en su mente, de tal manera que la
identificación futura no sea posible por la no existencia de un recuerdo.
Después del nombre, Iso y logo, habrá que ver cuál es el packaging de la
marca, que en el caso de la marca personal será la indumentaria y
comportamiento de un individuo. No es lo normal encontrarnos con un
preparador físico que va a ejercer su jornada laboral de traje y corbata, como
tampoco es normal ver a un alto ejecutivo de un banco ir a trabajar en chándal.
En cuanto a los indicadores tangibles del producto, son variables diferentes
cuando se extrapolan a personas. Según Torres los aspectos que hacen
tangible una marca personal son los siguientes:
 Ideales compartidos con su entorno
 Empatía hacia sus clientes
 Valores que lo definen
 Profesionalismo con el que trabaja
Estos aspectos pueden ser más difíciles de medir que en el caso de un
producto, ya que cada cliente tendrá su propia escala de medición según sus
necesidades y alternativas de elección.
Por último habrá que definir que estilo de publicidad se quiere dar a la marca
personal. Es decir dónde y cuándo queremos que se difunda nuestro personal
branding. Para ello es necesario definir a qué tipo de público, clientes o
consumidores queremos llegar, de cara a utilizar el medio de comunicación
adecuado.
Según Torres “Cada individuo debe ser diferente, encantar y entusiasmar a sus
clientes y ya que tenemos una marca lo que se busca es tener un
posicionamiento en el entorno que se va a desenvolver la misma, mediante la
lealtad y el liderazgo y es un trabajo dinámico durante todo el proyecto de vida.”
Para conseguir la lealtad del cliente a través del personal branding, Torres se
basa en la teoría de Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (Christopher Lovelock

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/ Jochen Wirtz, Marketing de Servicios 2009). Según esta teoría, la lealtad del
cliente se basa en tres puntos:
1. Establecer una base de lealtad.
2. Creación de vínculos de lealtad.
3. Reducción de impulsores de deserción.
Según Lovelock y Wirtz la marca es Teniendo estos conceptos llegamos al
posicionamiento de la marca que es “el establecimiento de un lugar distintivo,
en la mente de los clientes, con respecto a los atributos que poseen o no los
productos de la competencia”. Para Torres una vez que la persona es percibida
como un líder y se generan vínculos de lealtad, se convierte con total claridad
en una opción preferente sobre otras. Para lograr esto, es preciso elaborar un
plan de márketing orientado a la “marca personal”.
Gráfico 4- Lealtad del cliente
Lo primero que hace Torres para la realización de un “Plan de Marketing
Personal” es definirlo: “Cuando una persona quiere alcanzar sus objetivos
profesionales y personales, coordinando las estrategias para facilitar un

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proyecto de vida. Este es necesario ya que permite tener una planificación
acerca de las actividades que usaremos para cumplir los objetivos que
deseamos de una manera más eficaz”.
Para alcanzar nuestros objetivos personales y profesionales elaborando un
plan de marketing, debemos responder tres cuestiones :
 ¿Dónde estamos? Según Manuel Scheener para contestar esta
pregunta debemos definir nuestras ambiciones. También debemos saber
los valores éticos correlativos entre la persona y la marca y las
posibilidades que tenemos para cumplir estas metas mediante las
herramientas sociales, financieras, académicas y de conocimientos que
se pueden utilizar para cumplir los objetivos.
 ¿A dónde vamos? Se trata de la búsqueda del proyecto personal y
profesional equilibrado. Se trata de definir las acciones que vamos a
desarrollar para lograr nuestras metas. En esta etapa una persona
puede hacer cambios en sus acciones si no está conforme con la
estrategia que sigue para llegar a sus objetivos.
 ¿A dónde queremos llegar? La respuesta a esta pregunta se encuentra
en la realización de los objetivos de nuestro proyecto de vida,
basándose en nuestro crecimiento personal y profesional.
A partir de aquí se estructura el Plan de Marketing Personal en seis niveles:
Gráfico 5- Estructura Plan de Marketing Personal
En la fase de análisis Torres establece el diagnóstico basándose en lo
expuesto por Manuel Scheener en su libro “ Tu eres tu propia marca, Marketing
personal para un profesional”. En esta primera fase la persona debe partir de
un autoconocimiento personal y profesional. En el ámbito personal debe
analizar de donde parte, que cualidades tiene y cómo está relacionado para
1.Análisis 2.Previsión 3.Objetivos 4.Estrategia 5.Tacticas 6.Control

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lograr sus objetivos. En el ámbito profesional debe repasar sus cualidades,
habilidades, logros, virtudes, defectos. Con el resultado una persona podrá
saber en qué entorno poseerá una mayor cualificación.
En la segunda fase (previsión) ya conocemos la situación y se sabe dónde se
va a desarrollar la marca y la persona. Aquí se sabe cómo se cumplen las
necesidades y de qué manera se pueden cumplir sus expectativas para así
posicionarse en el entorno. A partir de aquí se realizará un análisis DAFO
(debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) de cara a optimizar la
combinación persona-entorno y definir estrategias que ayuden a la marca
personal a cumplir sus objetivos. La marca personal es dinámica y por lo tanto
cambia a lo largo del ciclo de vida de una persona. Por este motivo es
necesario dar continuidad a los análisis DAFO a lo largo del ciclo de vida de las
personas.
En la tercera fase que es la de fijación de objetivos, Torres extrapola un Plan
de Márketing comercial a lo que sería el Plan de Marketing de la Marca
Personal. La adaptación la realiza de la siguiente manera:
 Misión: Se refiere cual es el proyecto de vida de un individuo y
cómo se quiere lograr el mismo.
 Visión: Se refiere a cómo quiere la persona ser identificada a
través de su marca y cómo logrará ser conocida.
 Objetivos estratégicos: Se fijaran a través de acciones. Los
objetivos serán a corto, medio y largo plazo y han de ser
cuantificables y medibles. La finalidad de los objetivos es cumplir
con el proyecto de vida.
En la cuarta fase se trata de planificar las estrategias para llevar a cabo estos
objetivos. Se comienzan a planificar acciones para comunicar la marca
personal y se define que target es el adecuado para lograr un posicionamiento
para así cumplir con el proyecto de vida deseado. Con respecto a esta fase,
Torres no menciona que a priori sería menos compleja que un producto, ya que
no se realiza una segmentación de los clientes a los que se dirige la marca
personal. De todos modos, todo dependerá de las aspiraciones que una
persona tenga para su proyecto de vida. Se me ocurre como ejemplo,
deportistas que desarrollan una marca personal mixta compuesta por su
actividad profesional principal (la práctica de sus deportes) y el ejercer como
speakers motivacionales para ejecutivos de multinacionales (ej: Edurne
Pasaban). Para explicar la cuarta fase, Torres utiliza la siguiente gráfica:

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Gráfico 6- Cuarta Fase
La estrategia personal explicaría el diseño y planificación de la propuesta
personal con los valores, la personalidad y la relación marca-persona. Define
qué objetivos estratégicos se deben cumplir y establece en que entorno se va a
desarrollar; la estrategia de imagen define cómo será la marca personal, cómo
debe ser percibida por el entorno, qué aspecto tendrá y cuál será su isologotipo;
por último la estrategia de comunicación decidirá que canales emplear para dar
a conocer la marca personal y cómo buscaremos el liderazgo y la lealtad para
el posicionamiento. En definitiva en esta etapa se busca que con la cohesión
de la estrategia personal, de imagen y de comunicación se lleve a cabo el
proyecto de vida del individuo.
En la quinta fase del plan de marketing personal Torres recurre a las tácticas;
es decir las acciones concretas que se realizarán a corto plazo que han de ser
concretas y medibles y para ello emplea el márketing mix mediante el uso de
las cuatro p´s orientadas a la marca personal. Lógicamente, el producto es la
persona. El precio va a depender de lo que la persona negocie con su cliente
en función de la oferta y la demanda y de cuáles son las habilidades que ofrece
la persona, su valor en función de lo que vale su tiempo y esfuerzo y de lo que
el cliente está dispuesto a pagar. En la promoción el objetivo es posicionar la
marca personal que se haya definido en las fases anteriores del plan de
márketing personal ya sea a través de medios convencionales o digitales.
Plaza: es el entorno donde se desarrolla la marca personal, contemplando la
relación con clientes dentro del mismo, la competencia, etc. Con el análisis,el
DAFO, las estrategias, acciones y herramientas del márketing mix, se pueden
tomar decisiones que podrán ser evaluadas en la última fase.
Estrategia
Personal
Estrategia
de imagen
Marketing
Personal

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La última fase del plan de márketing de Torres es el control. En esta fase
podremos comprobar si el Plan de Márketing relativo a la marca personal ha
cumplido con los objetivos que se habían propuesto y si es que no lo han
hecho, debemos comprobar cuál ha sido la causa y en qué medida las
estrategias y tácticas empleadas han cumplido con el posicionamiento. El
proyecto de vida es algo dinámico y por tanto debe realizarse un control
periódico para comprobar si las estrategias que se están llevando a cabo nos
sirven para alcanzar los objetivos propuestos.
Después de realizar el Plan de Márketing Personal adaptándolo de un plan de
márketing comercial y aplicándolo a un caso real, Torres establece en resumen
las siguientes conclusiones en su Tesina:
 En un mundo actual complejo y globalizado resulta cada vez más
complejo “ser diferente”.
 La marca personal debe diferenciar a un individuo en su entorno y es
básica para permitirle desarrollarse en un lugar específico.
 Un Plan de Marketing ayuda al individuo a alcanzar esa diferenciación a
través de su marca personal, estableciendo objetivos que le permitan
cumplir con su proyecto de vida.
2.3.2. Las <7 S> de McKinsey a partir de la obtención de
Información.
Irene Blanco, autora del libro “ Marca Profesional, Cómo ser sobresaliente,
relevante y diferente”, (Ed. Alienta 2014) nos remite a lo que considera la biblia
en la elaboración de la estrategia en el mundo empresarial como son las <7S>
de McKinsey y las aplica al campo de la marca personal (ella toma la
denominación de marca profesional en lugar de marca personal porque trabaja
con directivos que siempre tienen objetivos profesionales como buscar un
empleo, cambiar de trabajo o progresar profesionalmente).
La adaptación de las <7S> de McKinsey que hace Irene Blanco, pasando de la
estrategia empresarial a la estrategia de marca profesional, se basa en los
siguientes aspectos:
1. Se parte de lo que un profesional es, sabe, quiere y puede hacer:
a. Skills (competencias). Qué sabes hacer y cómo lo haces.
b. Shared values (valores). Qué quieres hacer, qué es importante
para ti, qué te motiva y en qué medida encaja lo que quieres
hacer con tu mercado laboral.

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2. Se diseñan los detalles de la estrategia y se desarrolla el plan de acción.
a. Strategy (estrategia). Tu estrategia de marca, qué quieres
conseguir.
b. Structure (estructura). La estructura sigue a la estrategia, en este
instante se debe analizar la red de relaciones que uno tiene
incrementando los ámbitos de relación y poniéndose valor.
c. Staff(clima). En esta fase uno debe definir quiénes son sus
contactos clave, y una vez decidido se debe establecer cómo
debes relacionarte con ellos.
d. Systems (sistemas de información). Es necesario decidir qué
canales se van autilizar: relación directa, redes sociales,
intervención en foros, blogs, libros, artículos…..
e. Style (estilo). La forma en la que ponemos todo en marcha. Se
basa en nuestra propia impronta.
Para aplicar cualquier estrategia es necesario analizar y recabar información.
Como es lógico en el caso que nos ocupa, es necesario recabar información
sobre uno mismo. Irene Martinez, creadora del concepto de Marca Profesional,
expone en su libro del mismo título, que para este propósito conviene conocer
no solo tus competencias técnicas, sino también tus competencias
profesionales:
 Capacidad de liderazgo
 Capacidad estratégica
 Creatividad
 Visión estratégica
 Etc.
Lo que propone Irene Martinez de cara a nuestro autoconocimiento es la
aplicación de la Ventana de Johari (según la Wikipedia La Ventana de
Johari es una herramienta de psicología cognitiva creada por los
psicólogos Joseph Luft y Harry Ingham —las primeras letras de cuyos nombre
conforman la palabra Johari— para ilustrar los procesos de interacción
humana). En el caso de la marca personal, lo aplicaríamos según el siguiente
esquema:
VENTANA DE JOHARI
DE MARCA
PROFESIONAL
Información conocida
por mi
Información
desconocida por mi
Información conocida
por los demás
Área conocida Área ciega
Información
desconocida por los
demás
Área oculta (o privada) Área desconocida

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1.Área conocida- Es el área en la que uno mismo coincide con lo que piensan
los demás. Aquí se representa la Marca Personal conocida. Hay que potenciar
los aspectos de la Marca Personal por los que a uno le satisface ser conocido y
minimizar aquellos aspectos que no le satisfacen.
2.Área oculta (o privada)- Es aquello que uno sabe de sí mismo y los demás
desconocen. Cada uno tiene la capacidad de decisión acerca de contarlo o no
y a quienes se lo cuenta.
3.Área desconocida – Aquella parte de nuestra Marca Profesional
desconocida por nosotros y por los demás. Siempre podremos explorarla si lo
estimamos oportuno a través del descubrimiento de potenciales profesionales,
motivaciones…….
4.Área ciega– Lo que los demás comentan de nosotros que no sabemos.
Existen otros métodos para conocer la personalidad de un individuo como el
que propone el Instituto de Eneagrama quien permite a través de su web
www.eneagrama.com la realización del test de Rheti . Los tipos de
personalidad que describe son:
1. El Reformador- Individuo idealista, de sólidos principios, determinado,
controlado y perfeccionista
2. El Ayudador-Individuo interpersonal, preocupado por los demás:
generoso, demostrativo, complaciente y posesivo.
3. El Triunfador- Individuo pragmático, orientado al éxito, adaptable,
sobresaliente, ambicioso.
4. El Individualista-Individuo sensible, reservado, expresivo, dramático,
ensimismado y temperamental.
5. El Investigador- Individuo cerebral, penetrante, perceptivo, innovador,
reservado y aislado.
6. El leal-Individuo comprometido, orientado a la seguridad, encantador,
responsable, nervioso y desconfiado.

pág. 20
7. El entusiasta- Individuo activo, divertido, espontáneo, versátil, ambicioso
y disperso.
8. El desafiador- Individuo poderoso, dominante, seguro de sí mismo,
decidido, voluntarioso y retador.
9. El pacificador- Individuo indolente, modesto, receptivo, tranquilizador,
agradable y satisfecho.
2.3.3. Determinación de logros para comunicar y potenciar la
marca personal.
Irene Martinez en su libro “Marca Profesional” sostiene que el conseguir un
logro pasa por la obtención de un resultado. Sin embargo, lo realmente
importante es determinar cuál es el método utilizado para conseguir este logro,
ya que el plan elaborado para hacerlo posible, puede volver a ser realizado por
quien lo ideó en otro contexto independientemente de que sufra modificaciones.
Es decir; que la planificación , estrategia y ejecución de un plan para llegar a
conseguir un logro, nos va a orientar acerca de las capacidades de un
profesional.
Lo que propone Irene Martinez para describir un logro, es la utilización de la
fórmula STAR. La fórmula STAR consiste en:
ST-(situation)- Se trata de la situación, es decir, el problema al que nos
enfrentamos. La situaciones no suelen repetirse, basta con una ligera
descripción.
A-(action)- Una situación en la que realizas una acción. La acción es el
elemento fundamental, debido a que describe que planificación, estrategia y
método de ejecución se ha llevado a cabo para resolver el problema. Lo
relevante aquí es que las acciones de un profesional conforman su experiencia.
R-(result)- El resultado. Aunque es preferible que sea bueno, aquí se trata de
ver si uno como profesional realiza una evaluación de la acción en caso de que
el resultado no sea el esperado. Se trata de dar feedback.
Por tanto, para identificar los logros, la fórmula STAR determina que ha hecho
un profesional que forme parte de él mismo y de su experiencia y demuestre lo
que sabe hacer.

pág. 21
Lo primero que debe hacer un profesional es por tanto basarse en sus
competencias técnicas y situaciones en las que ha demostrado sus puntos
fuertes.
Puntos Fuertes de Un Profesional Situaciones en las que lo ha mostrado
Para determinar sus puntos fuertes, un profesional responder a las siguientes
preguntas:
 ¿En qué soy bueno técnicamente?
 ¿Qué sé hacer muy bien?
 ¿En qué áreas aporto una experiencia consolidada?
 ¿En qué soy experto?
 ¿En qué quiero profundizar y ganar más experiencia?
Una vez respondidas estas preguntas, uno tiene que añadir más información
sobre sus puntos fuertes de manera que pueda percibir, cómo hace las cosas
para que salgan bien. Para ello deberá formularse las siguientes preguntas:
 ¿He demostrado poseer orientación a resultados?
 ¿Capacidad para liderar?
 ¿Para trabajar en equipo?
 ¿Cómo planifico, tomo decisiones y negocio?
 ¿He demostrado visión estratégica y capacidad para adaptarme a los
cambios?
 ¿He sido capaz de detectar oportunidades o anticiparme a problemas?
Todo profesional ha tenido momentos a lo largo de su carrera profesional de
los que se siente más orgulloso. Son momentos en los que ya sea por su
motivación, conocimiento sobre un determinado área, implicación, proyecto
ilusionante, etc. ha dado lo mejor de sí mismo. Para ayudar a determinar cúales
son, es preciso desarrollar el siguiente cuadro:

pág. 22
¿Cuándo he dado lo mejor de mí? ¿Qué factores contribuyeron a esa
sensación?
En este caso para determinar los momentos clave y más importantes de la
carrera de un profesional en las que ha dado lo mejor de sí mismo, hay que
preguntarse el por qué. Es decir, qué factores clave utilizó para dar lo mejor de
sí mismo:
 ¿Utilizaste tus fortalezas para dar lo mejor de ti mismo? ¿Cuáles eran?
 ¿Fue el ambiente o las personas con las que estabas?
 ¿Eran las actividades concretas que realizabas?
 ¿Diste lo mejor de ti mismo por conseguir un resultado?
Con la información que el profesional extraiga con las preguntas formuladas,
puede completar el cuadro y obtener información que le ayude como fuente de
autoconocimiento para determinar cuáles son los puntos fuertes de su marca
personal.
2.3.4. El modelo de las 6p.
El experto en Marca Personal Andrés Pérez Ortega en su libro “Marca Personal
para Dummies” propone una estrategia dividida en seis niveles tal y como se
detalla a continuación:
1. Propósito: establecer el rumbo y la direcciónSe trata de identificar lo
que uno quiere conseguir con su marca personal. Se trataría de
establecer la visión de uno mismo para determinar cómo quiere ser
percibido según su posicionamiento y definir para ello cuáles son sus
objetivos: encontrar trabajo, cambiar de empleo, optar a una promoción
para la compañía para la que se trabaja………..

pág. 23
2. Personalidad: descubre quien eresEs un requisito indispensable para
la constitución de una marca personal. Para ello el autoconocimiento es
fundamental. El test de Rehti puede ser una herramienta que nos ayude
en este propósito.
3. Producto: proporciona algo valiosoEn esta etapa, el profesional debe
encontrar las necesidades que puedan ser cubiertas mediante la
combinación de sus cualidades, experiencias, logros, conocimientos,
habilidades y aptitudes.
4. Público: investiga y selecciona tu mercado Aquí el profesional deberá
identificar a las personas que puedan suponer una ayuda para lograr sus
objetivos y a los posibles competidores que puedan existir para
acercarse a ellos.
5. Posicionamiento: crea tu sello En esta etapa el profesional identifica
aquel elemento diferenciador de su marca personal, elige sus áreas de
comunicación, identifica sus atributos y define su estilo. Aquí el
profesional consigue lo siguiente:
 Aprende a ser auténtico
 Desarrolla la sintonía con su audiencia
 Determina las claves de su carisma
 Aprende a crear nuevas experiencias para futuros clientes.
 Identifica los atributos que refuerzan su posicionamiento.
 Demuestra lo que vale ofreciendo pruebas de su capacidad y
cualidades.
6. Promoción: comunica tu marca personal Solamente cuando los
pasos previos se hayan desarrollado, se ejecutará la comunicación de la
marca personal.Según Andrés Pérez Ortega, el profesional deberá
seleccionar y utilizar los canales más apropiados para comunicar su
marca personal. Para ello:
 Debe emplear el networking y su red de contactos para dejar
huella.
 Debe usar los eventos y encuentros profesionales como
herramienta de posicionamiento propio y corporativo.
 Emplea los dispositivos tecnológicos y su capacidad para
personalizarlos y reforzar su posicionamiento.
 Aprovecha sus intervenciones públicas.
 Crea, gestiona y utiliza blogs, microblogs y redes sociales para
reforzar su marca personal.

pág. 24
 Colabora con medios de comunicación.
 Escribe y publica libros.
El método de las 6P se puede esquematizar como en el siguiente cuadro:
Las 6P del personal branding
Propósito
Definir el rumbo.
Personalidad
Descubrir tu identidad.
Público
Conocer a tu audiencia y
a tu competencia.
Producto
Definir lo que te hace útil
Posicionamiento
Diferenciarte, emocionar
y generar confianza
Promoción
Darte a conocer.
2.3.5. Utilizar influencia social para construir una marca personal.
Don Stanley cuenta un curioso caso de estudio en su blog
http://www.businessesgrow.com/2012/10/04/case-study-using-social-influence-
to-build-a-personal-brand/ Don aparte de ser propietario de un pequeño
negocio, imparte cursos de Márketing y comunicación en la Universidad de
Wisconsin. Don se focaliza especialmente en redes sociales, planificación
estratégica y diseño.
Uno de sus cursos de 16 semanas se centra en construir una “Marca Personal”
a través del “blogging” y el “social media”. La mayoría de estudiantes que
participan en el curso, no han utilizado blogs o redes sociales con fines
profesionales, por lo que se les exige:
 Identificar su marca personal
 Crear una estrategia de marca personal
 Promocionar su marca personal a audiencias clave y líderes de opinión.
 Demostrar que pueden añadir valor a la comunidad de la que quieren
formar parte y comunicarse con su audiencia de manera exitosa.
Don Stanley , considera el curso un desafío, ya que se abarcan multitud de
campos poco tiempo. Pero afirma que si te implicas en el curso y haces el
trabajo correcto puedes obtener unos increíbles resultados.
Una de las estudiantes de Don llamada Erin Podolak puede demostrar la
afirmación de Don con su testimonio. Erin es una escritora científica, lleva un
blog y se había lanzado a Twitter pero no obtenía el reconocimiento que ella
quería y desistió. Don Stanley explica en su blog cómo lo consiguió.

pág. 25
El proceso que se sigue en clase es sencillo y sistemático. Se parte de la
lectura de dos obras:
 The Tao of Twitter de Mark Schaeter´s
 Unmarketing de Scott Stratten´s
A través de la lectura de estas obras, los estudiantes aprenden a:
 Establecer objetivos claros y específicos ( ¿A qué se parece el éxito?)
 Identificar influenciadores a los que conectarse.
 Identificar cómo conectarse con los influenciadores (elegir herramientas
y mensajes a utilizar)
 Hacer el trabajo para ser reconocido y construir relaciones profesionales
significativas.
 Apender a autoevaluarse para saber si estas cerca o lejos de alcanzar
tus objetivos.
PASO 1: Establecer un claro objetivo
En el caso de Erin era una estudiante, que cuando se matriculó en el curso de
Don, quería llamar la atención de audiencias más grandes, en conconreto
porque estaba cerca de su graduación y pronto estaría buscando un empleo.
Su objetivo principal fue el de obtener reconocimiento de la gran referencia
para los escritores científicos, “Scientific American”.
PASO 2: Identificando Influenciadores
Erin aprendió que Bora Zivkovic es el editor de blogs en “Scientific American”,
además de ser un miembro muy activo en redes sociales. Es una de las
personas más importantes con las que conectar si alguien quiere ser un
blogger científico. Erin comenzó a seguir a Bora en las redes sociales.
PASO 3: Identificando Cómo Conectar Con Influenciadores
Erin sentó las bases de su trabajo mediante el uso de Twitter y la escritura de
blogs. Ella utilizó su cuenta de Twitter para realizar las conexiones iniciales.
Ella dice “ Mi prioridad fue seguir cuentas relacionadas con la ciencia y a otros
escritores científicos. Ella siguió a Zivkovic e inmediatamente descubrió que era
una persona crucial con la que conectar, porque tenía gran gran cantidad de
seguidores y era extremadamente interactivo. El retuitea el trabajo de otra
gente con frecuencia y de hecho lo hizo con los tweets y links de Erin.
PASO 4: El Blog trae valor a la comunidad y te promociona
Como sugieren muchos expertos, tener un blog como punto de referencia es
una excelente forma de traer valor a la comunidad y hacer que seas reconocido
como un líder de opinión.

pág. 26
Erin explica “ Cuando comencé en la Universidad hace dos años, lancé mi
propio blog denominada “Science Decoded”. Tener un blog es importante como
escritora científica por dos razones. La primera, como escritora necesito un
medio para mostrar a la gente lo que puedo hacer, y un blog es la plataforma
perfecta. La segunda razón es porque la comunidad científica es muy activa a
través de blogs; existen gran número de científicos viendo la cantidad de blogs
de contenido científico que existen en internet.El poseer mi propio espacio quu
destaca mi trabajo, le da a cualquiera que esté interesado en lo que estoy
haciendo la posibilidad de calibrar si soy alguien que requiere su tiempo y
atención. También, habiendo comenzado el blog hace dos años y el construirlo
lentamente muestra a los lectores que estoy dedicada a ello, y no simplemente
tratando de conseguir aumentar el número de páginas vistas.”
PASO 5: Evaluaciónde Resultados
Finalmente Erin recibió un mail de Bora Zivkovic para preguntarla si podrían
hacerla una entrevista como parte destacada en su blog dedicada a los nuevos
y jóvenes escritores científicos.
PUNTOS CLAVE
Por lo tanto los puntos clave que hicieron que la promoción de la “Marca
Personal” de Erin fuera existosa, han sido los siguientes:
 Tomarse su tiempo para construir conexiones previamente
seleccionadas.
 Hacerse conocido a través de contenido compartido que muestre tu
estilo y habilidades.
 Conectarse con alguien que compruebe tu trabajo y que gestione una
plataforma que esté alineada con tus objetivos profesionales.
 Ser realista acerca de quién eres y qué puedes ofrecer.
 Tener presente que no todo el trabajo que mostremos en línea será
recompensado.

pág. 27
2.4. Profesionales del Sector Salud y Comunicación de Marca
Personal en Redes Sociales.
En la actualidad, sólo los alumnos más brillantes acceden a una de las
titulaciones más demandadas y con la nota de corte más alta: medicina. Si a
esto le sumamos que se trata de la titulación universitaria de más larga
duración (6 años más 5 de especialidad), está claro que hay algo
mayoritariamente común en todos aquellos que se decantan por ella: la
vocación. Vocación que prosigue a lo largo de toda su vida profesional de muy
diversas formas: con formación continuada, pertenencia a sociedades
científicas, preparación de sesiones en su servicio de carácter periódico,
publicaciones, realización de comunicaciones en congresos………..
Hablamos de un sector con un gran crecimiento profesional a lo largo de toda
la vida laboral de quienes lo conforman: médicos actualizados continuamente a
través de congresos y sesiones dentro de sus centros de trabajo para estar al
día de los últimos trabajos y publicaciones que se realizan , enfermeros/as con
una alta vocación y con una alta implicación en el seguimiento de los pacientes
a su cargo, informadores técnicos sanitarios pertenecientes a la empresa
privada con una exigencia de formación continuada a lo largo de su vida
profesional…….
La preguntas que nos queda por hacer son ¿Utilizan los profesionales del
sector salud las Redes Sociales? ¿Emplean alguna de estas redes sociales
para promocionar su Marca Personal? ¿Cuáles de ellas utilizan para este fin?
¿Encuentran los profesionales de este sector mayor utilidad en los “Social
Media” en función de su pertenencia al sector público o privado?
En Estados Unidos, donde nos encontramos con un sistema de salud
mayoritariamente privado, el uso de las redes sociales y dispositivos móviles ha
crecido exponencialmente. Tras la aparición de internet es muy frecuente que
los pacientes hagan uso de las búsquedas para realizar consultas sobre su
estado de salud. Por eso los hospitales han decidido posicionarse en las redes,
para trabajar su reputación de marca, proporcionando a través de las mismas
información útil y fiable a los pacientes.

pág. 28
En la siguiente infografía que tenemos a nuestra
derecha, obtenida en
http://thesparkreport.com/infographic-social-mobile-
healthcare/ podemos obtener algunos datos
interesantes:
 El 41% de la gente afirma que las redes
sociales condicionan la elección de su doctor u
hospital.
 El 60 % de los médicos dicen que las redes
sociales mejoran la calidad asistencial prestada
a los pacientes.
 El número de profesionales del sector salud
que utiliza las redes sociales como medio para
buscar un empleo, se ha duplicado desde 2010.
 El 60% de los clínicos afirma que su principal
actividad en las redes sociales es seguir lo que
comparten o discuten otros profesionales.
 El 90% de los adultos entre 18-24 años confía
en lo que comparten otros a través de las redes
sociales.
 El 60% de los profesionales del sector salud ha
mejorado su perfil en las redes sociales en
2013.
 El 40% de los pacientes afirma que la
información recogida en redes socialesha
influido en cómo hacen frente a una
enfermedad crónica, su modo de hacer dieta y
ejercicio y la elección de un médico.

pág. 29
Está claro que la comunicación de la
“Marca Personal” por parte de los
profesionales del sector salud puede
tener sus ventajas.
En España existe alguna compañía que
han detectado la necesidad de construir
una “Marca Personal” por parte de
algunos profesionales del sector salud y
han decidido poner en marcha
necesidades que la cubran, como la
iniciativa Campus-Sanofi. He aquí un
enlace al sitio web:
https://www.campussanofi.es/2014/03/1
0/en-primera-persona-petierunt-uti-sibi-
concilium-totius-galliae-in-diem-certam-
indicere/ se trata de una artículo que da
consejos a los médicos acerca de Cómo
tener un buen Curriculum en Linkedin.
La red Social Linkedin cuenta con 300
millones de usuarios en la actualidad y
en España ha alcanzado los seis
millones de usuarios.
Como vemos en la Infografía obtenida
en
http://www.websa100.com/blog/2014/02/
09/el-uso-de-linkedin-en-espana/
(06/2014) situada a la derecha, el grado
de penetración de esta red social en la
sociedad española es del 20%. En su
mayoría son hombres mayores de 35
años con estudios universitarios
superiores.

pág. 30
3. Metodología
La base metodológica que vamos a aplicar para la realización de la tesina es la
encuesta online. Según la Wikipedia “Una encuesta es un estudio
observacional en el que el investigador busca recopilar datos por medio de un
cuestionario previamente diseñado, sin modificar el entorno ni controlar el
proceso que está en observación (como sí lo hace en un experimento). Los
datos se obtienen realizando un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a
una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en
estudio, integrada a menudo por personas, empresas o entes institucionales,
con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos.
El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo
con la naturaleza de la investigación.”
En el caso que nos ocupa, he optado por diseñar una encuesta online a través
de las herramientas de software que proporciona la web
www.encuestafacil.com.
La encuesta a realizar será analítica ya que además de describir el uso de las
redes sociales por los profesionales del sector salud a nivel personal o
profesional, intentaremos en el segundo de los casos conocer sus motivos.
Con respecto al tipo de respuestas, estas serán de carácter cerrado y por lo
tanto serán más fáciles de cuantificar además de poseer carácter uniforme.
Las inconvenientes que pueden presentar este tipo de encuestas online son:
 Fallo Técnico-Que el ordenador del encuestado sufra algún fallo
mientras está cumplimentando la encuesta. Existe la posibilidad de que
los ordenadores o dispositivos de los encuestados sufran algún fallo
mientras estos responden las preguntas de la encuesta. En este caso,
salvo que el programa del encuestador permita continuar donde lo dejó,
lo habitual es tener que comenzar de nuevo la encuesta, habiendo
quedado la primera abandonada en algún punto del registro.
Obtendríamos dos registros uno valido y el otro no, con lo que el
resultado no sería correcto.
 Repetición- Que un usuario conteste a la misma encuesta varias veces.
Existen multitud de lagunas en internet que permiten hacerlo, con lo cual
también se falsearía el resultado.

pág. 31
 Extensión-Si el contenido de la encuesta es demasiado extenso, esto
puede hacer que el encuestado abandone la misma sin completarla.
 Menor tasa de respuesta- Al ser la encuesta online, se compromete
menos al encuestado a responderla en comparación con otro tipo de
encuesta.
Las ventajas de la realización de una encuesta online son:
Bajo coste- Ya que no es necesario contratar encuestadores, ni utilizar papel
para obtener los datos.
Rapidez- Ya que los resultados de la encuesta los obtenemos en tiempo real.
Exactitud- Se eliminan los errores de la introducción de datos
Calidad y fiabilidad- Se eliminan intermediarios y como consecuencia, su
sesgo. Cada encuestado responde cuando es el mejor momento para él, no
para el encuestador, por lo que la calidad de las respuestas aumenta.
Naturaleza interactiva- Las cualidades del medio permiten incluir elementos
multimedia, impensables en la investigación offline.
Gran alcance-Permite encuestar a otro segmento de la población, difíciles de
contactar por medios tradicionales.
Buen seguimiento- Es posible monitorizar el desarrollo de las respuestas por
el procesamiento automático de datos.
A la hora de presentar la encuesta trabajaremos con una metodología de tipo
cuantitativa, la cual tiene por objeto describir y analizar objetivamente la
realidad, es decir, a través de este método de investigación se va a procurar
recoger información referida a hechosy preferencias con respecto a la
comunicación de “Marca Personal” por parte de los profesionales del sector
salud.
La muestra que vamos a analizar es de n personas a nivel nacional. El objetivo
es determinar cuáles son las redes sociales preferidas por los profesionales del
sector salud como estrategia de comunicación de “Marca Personal”. La
condición es que los encuestados sean profesionales del sector salud, ya sean
médicos, farmacéuticos, enfermeros,etc. Una vez conocido el uso de las redes
sociales a nivel personal, pasaremos al ámbito profesional y determinaremos
cuales son los motivos que llevan a su uso en este ámbito, para posteriormente
extraer las conclusiones pertinentes.

pág. 32
La encuesta está estructurada en tres partes. La primera de ellas es la que va
de la pregunta uno a la cinco, trataría de conocer las características
sociodemográficas de la muestra en cuanto a su sexo, edad, ocupación (dentro
del sector salud) y ámbito de desarrollo de su actividad profesional (público,
privado o ambos).
La segunda parte de la encuesta comprende las cuestiones 6 y 7 .Pregunta
acerca del conocimiento de la marca personal a los encuestados de manera
directa o indirecta (mediante su búsqueda a través de google).
La tercera parte (preguntas 8 y 9) de la encuesta indaga sobre la utilización de
redes sociales tanto a nivel personal como para uso profesional por parte de
los profesionales del sector salud. A nivel profesional se indaga sobre hábitos
de utilización y motivos para determinar el por qué hacen uso de las redes a
este nivel y en qué medida están haciendo con esto una comunicación directa
o indirecta de su “Personal Branding”.
Tabla 1. Ficha Técnica Metodología
Universo Población de Profesionales del Sector Salud.
Unidad muestral
Profesional del Sector Salud mayor de 18
años que resida en España.
Ámbito geográfico Toda España.
Método de recogida de
información
Encuesta online estructurada.
Error muestral ± 5%
Nivel de confianza 95%
Procedimiento de muestreo
Probabilístico Estratificado (en función de
Ámbito de )
Número de encuestas 466
Período de recogida de la
información
4 de Mayo al 25 de Junio del 2014
La siguiente tabla recoge la distribución de la población objeto de estudio en el
año 2013 según el tipo de ocupación profesional que realicen dentro del sector
salud. De este modo dividimos cada segmento de ocupación profesional entre
médicos, farmacéuticos, enfermería y visitadores médicos o de farmacia.

pág. 33
Tabla 2. Fuente; INE y Ceatimef
Como se puede observar, la población objeto de estudio asciende a 573468
personas y si se pretende realizar encuestas a una muestra representativa
partiendo de que la p= 50% y con un error del 5% y un intervalo de confianza
del 95%, el número de las mismas ascenderá a 384. Se han recogido 466
encuestas, de las cuales 456 estaban concluidas. Para determinar el tamaño
muestral hemos aplicado la siguiente fórmula:
La encuesta que se ha diseñado para conocer nuestro objeto de estudio, es la
que se muestra a continuación.
Comunicación de Marca Personal a través de redes sociales por parte
de los profesionales del sector salud
Abandonar-> Continuaré más tarde
1.- Participe en nuestra encuesta
Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta sobre el
Uso de las redes sociales por los profesionales del sector salud.
Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas
para ningún propósito distinto a la investigación llevada a cabo por César
Cardenal Otero
Esta encuesta dura aproximadamente [10] minutos.
OCUPACIÓN PROFESIONAL POBLACIÓN
Farmaceuticos 66657
Médicos 232816
Enfermeria/ATS 226495
Visitadores Médicos 7500
TOTAL 573468

pág. 34
*1. Indique su Sexo
Hombre Mujer
*2. Indique su grupo de edad.
Entre 18 y 24
De 25 a 35 años
De 36 a 45 años
De 46 a 55 años
De 56 a 65 años
De 66 a 75 años
+ De 75 años
*3. ¿En que provincia reside?*
*4. ¿Cual su ocupación profesional?
Médico de A.P.
Médico Especialista
Enfermeria
ATS
Delegado de Visita Médica/Farmacias
Farmaceutico
Auxiliar de Farmacia
* Seleccione su especialidad.

pág. 35
Alergología
Anestesiología y reanimación
Cardiología
Gastroenterología
Endocrinología
Geriatría
Hematología y hemoterapia
Hidrología médica
Infectología
Medicina aeroespacial
Medicina del deporte
Medicina del trabajo
Medicina de urgencias
Medicina familiar y comunitaria
Medicina intensiva
Medicina interna
Medicina legal y forense
Medicina preventiva y salud pública
Nefrología
Neumología
Neurología
Nutriología

pág. 36
Odontología
Oftalmología
Oncología médica
Oncología radioterápica
Otorrinolaringología
Pediatría
Proctología
Psiquiatría
Rehabilitación
Reumatología
Traumatología
Toxicología
Reumatología
Urología
Urgencias
*5. ¿En que ámbito desarrolla su actividad profesional?
Público
Privado
Ambos
*6. ¿Sabe lo que es la Marca Personal?
Si
No

pág. 37
NS/NC
7. ¿Alguna vez se ha googleado (ha buscado en internet lo que dice
acerca de usted)?
Si
No
*8. ¿Hace uso de las redes sociales?
Si No
¿Cual/es de estas redes sociales emplea para uso personal?
Facebook
Twitter
Google +
Linkedin
Pinterest
Instagram
Foursquare
Youtube
Tumblr

pág. 38
Flickr
¿Cual/es de estas redes sociales emplea para uso profesional?
Facebook
Twitter
Google +
Linkedin
Pinterest
Instagram
Foursquare
Youtube
Tumblr
Flickr
* Utilizo Twitter para seguir cuentas de profesionales relevantes de mi
sector.
Si No NS/NC
* Utilizo Twitter para seguir cuentas de profesionales relevantes de

pág. 39
sectores diferentes al mio.
Si No NS/NC
* Utilizo Twitter para publicar contenido profesional
Si No NS/NC
* Utilizo Twitter para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Twitter para promocionarme profesionalmente.
Si No NS/NC
* Utilizo Twitter para buscar/cambiar de trabajo.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Twitter?
A diario
Una vez por semana
De dos a tres veces por semana
Más de tres veces por semana
Una vez al mes.
No me suelo conectar
* Utilizo Facebook para seguir a profesionales de mi sector ya sea a
través de páginas o cuentas.
Si No NS/NC
* Utilizo Facebook para seguir a profesionales de sectores diferentes
al mio ya sea a través de páginas o cuentas.

pág. 40
Si No NS/NC
* Utilizo Facebook para publicar contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Facebook para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Facebook para promocionarme profesionalmente
Si No NS/NC
* Utilizo Facebook para buscar/cambiar de trabajo.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Facebook?
A diario
Una vez por semana
Una vez al mes.
* Utilizo Google + para seguir cuentas o páginas relacionadas con mi
sector.
Si No NS/NC
* Utilizo Google + para seguir cuentas o páginas de sectores
diferentes al mio.

pág. 41
Si No NS/NC
* Utilizo Google + para publicar contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Google + para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Google + para promocionarme profesionalmente.
Si No NS/NC
* Utilizo Google + para buscar/cambiar de trabajo.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Google+?
A diario
Una vez por semana
Una vez al mes.
* Utilizo Linkedin para estar en contacto con profesionales de mi
sector.
Si No NS/NC
* Utilizo Linkedin para estar en contacto con profesionales de otros
sectores.

pág. 42
Si No NS/NC
* Utilizo Linkedin para publicar contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Linkedin para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Linkedin para promocionarme profesionalmente.
Si No NS/NC
* Utilizo Linkedin para buscar ofertas de trabajo.
Si No NS/NC
* Participo en Grupos de Linkedin Relacionados con mi sector.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Linkedin?
A diario
Una vez por semana
Una vez al mes.
* Utilizo Pinterest para seguir cuentas o tableros relacionados con mi
sector.
Si No NS/NC

pág. 43
* Utilizo Pinterest para seguir cuentas o tableros relacionados con
otros sectores.
Si No NS/NC
* Utilizo Pinterest para publicar contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Pinterest para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Pinterest para promocionarme profesionalmente.
Si No NS/NC
* Utilizo Pinterest para buscar/cambiar de trabajo.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Pinterest?
A diario
Una vez por semana
Una vez al mes.
* Utilizo Instagram para seguir cuentas de profesionales relevantes de
mi sector.
Si No NS/NC
* Utilizo Instagram para seguir cuentas de profesionales relevantes de

pág. 44
otros sectores.
Si No NS/NC
* Utilizo Instagram para publicar contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Instagram para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Instagram para promocionarme profesionalmente.
Si No NS/NC
* Utilizo Instagram para buscar/cambiar de trabajo.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Instagram?
A diario
Una vez por semana
Una vez al mes.
* Utilizo Foursquare para seguir profesionales o empresas relevantes
de mi sector.
Si No NS/NC
* Utilizo Foursquare para seguir profesionales o empresas relevantes
de otros sectores.

pág. 45
Si No NS/NC
* Utilizo Foursquare para publicar contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Foursquare para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Foursquare para promocionarme profesionalmente.
Si No NS/NC
* Utilizo Foursquare para buscar/cambiar de trabajo.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Foursquare?
A diario
Una vez por semana
Una vez al mes.
* Utilizo Youtube para seguir cuentas o canales de profesionales o
materia relevante de mi sector.
Si No NS/NC
* Utilizo Youtube para seguir cuentas o canales de profesionales o
materia relevante de otros sectores.

pág. 46
Si No NS/NC
* Utilizo Youtube para publicar contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Youtube para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Youtube para promocionarme profesionalmente.
Si No NS/NC
* Utilizo Youtube para buscar/cambiar de trabajo.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Youtube?
A diario
Una vez por semana
Una vez al mes.
* Utilizo Tumblr para seguir cuentas de profesionales relevantes de mi
sector.
Si No NS/NC
* Utilizo Tumblr para seguir cuentas de profesionales relevantes de
otros sectores.

pág. 47
Si No NS/NC
* Utilizo Tumblr para publicar contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Tumblr para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Tumblr para promocionarme profesionalmente.
Si No NS/NC
* Utilizo Tumblr para buscar/cambiar de trabajo.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Tumblr?
A diario
Una vez por semana
Una vez al mes.
* Utilizo Flickr para seguir cuentas de profesionales relevantes de mi
sector.
Si No NS/NC
* Utilizo Flickr para seguir cuentas de profesionales relevantes de
otros sectores

pág. 48
Si No NS/NC
* Utilizo Flickr para publicar contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Flickr para compartir contenido profesional.
Si No NS/NC
* Utilizo Flickr para promocionarme profesionalmente.
Si No NS/NC
* Utilizo Flickr para buscar/cambiar de trabajo.
Si No NS/NC
* ¿Con que frecuencia se conecta a Flickr?
A diario
Una vez por semana
Una vez al mes.
*9. Escribo/Administro un blog en el que se tratan temas relacionados
con mi profesión.
Si No NS/NC
Fin->
100%

pág. 49
4. Análisis de Resultados.
Para analizar los resultados de la tesina, lo primero que vamos a hacer es
centrarnos en las cinco primeras preguntas de la encuesta. En esta parte del
trabajo se trata de hacer una diferenciación sobre la muestra realizada
atendiendo a características de género, edad, ubicación geográfica, ocupación
profesional y ámbito en el que ejerce su profesión.
4.1 Análisis descriptivo univariable.
4.1.1. Caracterización de la muestra.
Los individuos de la muestra objeto de nuestra tesina, se han clasificado en
función del sexo, la edad, provincia donde residen, ocupación profesional y
ámbito de la misma .
SEXO
Como podemos observar, no existe una gran diferencia en esta variable entre
los individuos que han respondido a la encuesta, si bien la mayoría son
mujeres. De los 464 encuestados, un 53% (244) son mujeres, frente a un 47%
(220) de hombres. Es un hecho constatado que a día de hoy el número de
estudiantes que acceden a estudiar un Grado en titulaciones relacionadas con
Ciencias de La Salud son en su mayor parte mujeres.
Para profundizar en diferencias de género, habría que determinar a lo largo
del análisis de las variables que componen esta tesina, cuales son las
diferencias entre sectores, de manera que podríamos saber qué porcentaje
de hombres y mujeres han respondido a las preguntas que se formulan en
este trabajo en función de su pertenencia a la profesión médica, enfermería,
farmacia o industria farmacéutica. De este modo podríamos determinar cuál
es el interés que a priori suscita responder una batería de preguntas
relativas a la “Comunicación de Marca Personal a través de las Redes
Sociales por parte de los Profesionales del Sector Salud”.

pág. 50
Hombre 220 47%
Mujer 244 53%
Respuestas recogidas 464
No hay ningún filtro aplicado a los resultados de esta encuesta
205
210
215
220
225
230
235
240
245
250
Hombre Mujer
Indique su Sexo
47%
53%
Indique su Sexo
Hombre
Mujer

pág. 51
Gráfico 8-Sexo
EDAD
La mayoría de los individuos que completaron la encuesta online tenían edades
comprendidas entre los 36 y 45 años (37%) seguidos por el grupo cuya edad
iba de los 46 a los 55 años (27%). Los encuestados con edades comprendidas
entre los 25 y los y 35 años ocuparon la tercera posición (23%).
Entre 18 y 24 16 3%
De 25 a 35 años 109 23%
De 36 a 45 años 172 37%
De 46 a 55 años 125 27%
De 56 a 65 años 37 8%
De 66 a 75 años 5 1%
+ De 75 años 0 0%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Entre 18 y
24
De 25 a 35
años
De 36 a 45
años
De 46 a 55
años
De 56 a 65
años
De 66 a 75
años
+ De 75
años
Indique su grupo de edad.
3%
24%
37%
27%
8% 1%
0%
Indique su grupo de edad.
Entre 18 y 24
De 25 a 35 años
De 36 a 45 años
De 46 a 55 años
De 56 a 65 años
De 66 a 75 años

pág. 52
Gráfico 9-Edad
Análisis técnico Conclusiones destacadas
Media 3,157 El "64,01%" eligieron:
Intervalo de confianza (95%) [3,065 - 3,250] De 36 a 45 años
Tamaño de la muestra 464 De 46 a 55 años
Desviación típica 1,018 La opción "+ De 75 años" no fue elegida por nadie.
Error estandar 0,047
RESIDENCIA GEOGRÁFICA
Albacete 3 1%
Alicante/Alacant 13 3%
Almería 2 0%
Araba/Álava 4 1%
Asturias 20 4%
Ávila 1 0%
Badajoz 3 1%
Balears, Illes 15 3%
Barcelona 50 11%
Bizkaia 10 2%
Burgos 6 1%
Cáceres 1 0%
Cádiz 4 1%
Cantabria 78 17%
Castellón/Castelló 4 1%
Ciudad Real 1 0%
Córdoba 4 1%
Coruña, A 14 3%
Cuenca 1 0%
Gipuzkoa 4 1%
Girona 1 0%
Granada 3 1%
Guadalajara 3 1%
Huelva 1 0%
Huesca 1 0%
Jaén 3 1%
León 13 3%
Lleida 2 0%
Lugo 1 0%
Madrid 71 15%
Málaga 8 2%
Murcia 8 2%
Navarra 3 1%
Ourense 4 1%
Palencia 2 0%
Palmas, Las 5 1%
Pontevedra 4 1%
Rioja, La 9 2%
Salamanca 3 1%

pág. 53
Santa Cruz de Tenerife 6 1%
Segovia 1 0%
Sevilla 17 4%
Soria 1 0%
Tarragona 3 1%
Teruel 1 0%
Toledo 3 1%
Valencia/Valéncia 22 5%
Valladolid 5 1%
Zamora 0 0%
Zaragoza 20 4%
Ceuta 0 0%
Melilla 0 0%
No hay ningún filtro aplicado a los resultados de esta encuesta
Gráfico 10- Residencia
Intervalo de confianza (95%) [21,727 - 24,320] Cantabria
Tamaño de la muestra 462 Madrid
Desviación típica 14,220 3 opciones quedaron sin elegir.
1%
3%
0%
1% 4%
0%
1%
3%
11%
2%
1%
0%
1%
17%
1%
0%
1%
3%
¿En que provincia reside?
Albacete
Alicante/Alacant
Almería
Araba/Álava
Asturias
Ávila
Badajoz
Balears, Illes
Barcelona
Bizkaia
Burgos
Cáceres
Cádiz
Cantabria
Castellón/Castelló
Ciudad Real
Córdoba
Coruña, A
Cuenca
Gipuzkoa
Girona
Granada
Guadalajara
Huelva
Huesca
Jaén
León
Lleida
Lugo
Madrid
Málaga

pág. 54
La distribución de la muestra resulta bastante homogénea, si bien es cierto que
Cantabria ocupa el primer puesto con un 17% de los encuestados seguido de
grandes ciudades como Madrid o Barcelona con un 15% y un 11%
respectivamente.
OPUPACIÓN PROFESIONAL
La pregunta 4 hace referencia a la ocupación profesional por parte de los
profesionales del sector salud que contestaron la encuesta online. En este caso
tenemos que el 43% de la muestra eran miembros de la clase médica
(mayoritariamente de atención especializada), un contundente 28 % representa
a Enfermería, mientras que los Farmacéuticos y Profesionales de la Industria
Farmacéutica son el 15% y el 12% respectivamente.
Médico de A.P. 59 13%
Médico Especialista 137 30%
Enfermeria 131 28%
ATS 3 1%
Delegado de Visita
Médica/Farmacias 55 12%
Farmaceutico 71 15%
Auxiliar de Farmacia 5 1%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
¿Cual su ocupación profesional?

pág. 55
Intervalo de confianza (95%)
[3,044 -
3,351] Médico Especialista
Tamaño de la muestra 461 Enfermeria
Desviación típica 1,679
La opción menos elegida representa el
"0,65%":
Error estandar 0,078 ATS
Gráfico 11- Ocupación Profesional
ESPECIALIDAD MEDICA
Si tenemos en cuenta dentro de los médicos, la distribución de los
especialistas que contestaron la encuesta online (137), podemos observar
cómo la mayoría son oncólogos ya que representan el 30% (40) de los
individuos que contestaron, seguidos por cardiólogos con un 17% (23) y
medicina interna con un 8% (11). Otros especialistas que respondieron el
13%
30%
28%
1%
12%
15%
1%
¿Cual su ocupación profesional?
Médico de A.P.
Médico Especialista
Enfermeria
ATS
Delegado de Visita
Médica/Farmacias
Farmaceutico
Auxiliar de Farmacia

pág. 56
cuestionario fueron especialistas en medicina de urgencias y traumatólogos
con un 5%, mientras que anestesistas, pediatras y urólogos alcanzan un 4%
de representación por grupo.

pág. 57
Intervalo de confianza (95%) [16,915 - 20,700] Oncología radioterápica
Tamaño de la muestra 135 Cardiología
Desviación típica 11,221 11 opciones quedaron sin elegir.
Gráfico 12- Especialidad
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Seleccione su especialidad.
1% 4%
17%
1%
1%
0%
2% 0%
0% 0%
1%
0%
5%
1%
1%
8%
1%
1%
1%
3%
1%
0%
0%
0%
4%
26%
1%
4%
0%
1%
0%
1%
5% 1%
0% 4% 3%
Respuestas
Alergología Anestesiología y reanimación
Cardiología Gastroenterología
Endocrinología Geriatría
Hematología y hemoterapia Hidrología médica
Infectología Medicina aeroespacial
Medicina del deporte Medicina del trabajo
Medicina de urgencias Medicina familiar y comunitaria
Medicina intensiva Medicina interna
Medicina legal y forense Medicina preventiva y salud pública
Nefrología Neumología
Neurología Nutriología
Odontología Oftalmología
Oncología médica Oncología radioterápica
Otorrinolaringología Pediatría

pág. 58
AMBITO PROFESIONAL
Es importante determinar si los profesionales del sector salud desarrollan su
función en el ámbito público, privado o ambos ya que este hecho puede
explicar la mayor o menor necesidad de comunicar la “Marca Personal” a
través de las redes sociales por parte de estos profesionales. Como podemos
observar, la distribución de individuos está repartida de forma mayoritaria en
el ámbito público con un 54% (251), mientras que entre los individuos que
trabajan en ambos con y los que lo hacen en el ámbito privado la
representación es del 23% (104 y 106 respectivamente).
Público 251 54%
Privado 104 23%
Ambos 106 23%
Gráfico 13- Actividad Profesional
0
50
100
150
200
250
300
Público Privado Ambos
¿En que ámbito desarrolla su actividad
profesional?

pág. 59
Gráfico 14- G. Sectorial Actividad Profesional
Intervalo de confianza
(95%)
[1,610 -
1,761] Público
Tamaño de la muestra 461 Ambos
"22,56%":
Error estandar 0,038 Privado
4.1.2. Conocimiento de Marca Personal de Manera Directa e
Indirecta por los encuestados.
CONOCIMIENTO DE MARCA PERSONAL
En la segunda parte del cuestionario se pregunta a los encuestados sobre si
saben o no lo que es la marca personal. Como puede observarse más abajo,
aproximadamente la mitad de los encuestados (47%) sabe lo que es la marca
personal y la otra mitad (48%) de la muestra no sabe lo que es. Un 5% no
sabe o no contesta.
Si 217 47%
No 223 48%
NS/NC 21 5%
54%
23%
23%
¿En que ámbito desarrolla su actividad
profesional?
Público
Privado
Ambos

pág. 60
Gráfico 15- Marca Personal
Gráfico 16- G. Sectorial Marca Personal
(95%)
[1,461 -
1,553] No
Tamaño de la muestra 461 Si
"4,56%":
Error estandar 0,023 NS/NC
0
50
100
150
200
250
Si No NS/NC
¿Sabe lo que es la Marca Personal?
47%
48%
5%
¿Sabe lo que es la Marca Personal?
Si
No
NS/NC

pág. 61
BUSQUEDA A TRAVÉS DE GOOGLE
Del total de encuestados, el 76% (34) confirmaron que en alguna ocasión
habían hecho una búsqueda de sus datos a través de google, mientras que el
34% (20) no había realizado nunca esta búsqueda.
Si 350 76%
No 111 24%
Gráfico 17- Búsqueda en Google
Gráfico 18- G.Sectorial Búsqueda en Google
0
50
100
150
200
250
300
350
400
Si No
¿Alguna vez se ha googleado (ha buscado
en internet lo que dice acerca de usted)?
76%
24%
¿Alguna vez se ha googleado (ha
buscado en internet lo que dice
acerca de usted)?
Si
No

pág. 62
Media 1,241 La opción mas elegida fue "Si".
Intervalo de confianza (95%) [1,202 - 1,280]
Tamaño de la muestra 461
Desviación típica 0,428 La opción menos elegida fue "No".
4.1.3. Uso de las Redes Sociales a nivel personal y profesional por
parte de los encuestados.
USO PERSONAL
Del total de los profesionales del sector salud que emplean las redes sociales
para uso personal, el 85 % utiliza Facebook (328), el 59% (230) utiliza Twitter ,
el 43% (167) utiliza Linkedin, el 37% emplea Google + (145),el 35%(136)
Youtube, un 30% usa (115) Instagram mientras que Pinterest, Foursquare,
Flickr y Tumbrl son las redes sociales que menos se utilizan con un 11%, 8%,
7% y 3% respectivamente.
El uso de las redes sociales que hacen los profesionales del sector salud a
nivel personal en España, es diferente al que realiza el resto de la población
según el estudio de iab research. La mayoría de usuarios que emplean las
redes sociales en nuestro país, emplean Facebook como primera opción
(99%) y Twitter (92%) como segunda, si bien Youtube (88%) se encuentran
por delante de la red social Google + (75%) al contrario de lo que ocurre entre
los profesionales del sector salud.
Facebook 328 85%
Twitter 230 59%
Google + 145 37%
Linkedin 167 43%
Pinterest 41 11%
Instagram 115 30%
Foursquare 31 8%
Youtube 136 35%
Tumblr 10 3%
Flickr 28 7%

pág. 63
Gráfico 19- Uso personal.
Gráfico 20- G. Sectorial Uso personal.
0
50
100
150
200
250
300
350
¿Cual/es de estas redes sociales emplea para
uso personal?
27%
19%
12%
14%
3%
9%
2%
11%
1% 2%
¿Cual/es de estas redes sociales emplea
para uso personal?
Facebook
Twitter
Google +
Linkedin
Pinterest
Instagram
Foursquare
Youtube
Tumblr
Flickr

pág. 64
(95%)
[11,243 -
11,752] Facebook
Tamaño de la muestra 388 Twitter
"2,58%":
Error estandar 0,130 Tumblr
USO PROFESIONAL
Del total de redes sociales que se proponen en el cuestionario para uso
profesional, los usuarios que reconocieron hacer uso de los “social media”
para tal fin, destacaron especialmente de ellas. Linkedin es la red profesional
por excelencia y el 64% (221) de los profesionales del sector salud que
reconocieron hacer uso de las redes sociales con este fin, la eligieron en
mayor medida que las otras. En segundo lugar figura Twitter seleccionada por
un 51% (176), seguida de Facebook con un 42% (147) en tercera posición. En
cuarto y quinto lugar se sitúan Google + y Youtube con un 27% (95) y 14%
(48) respectivamente.
Facebook 147 42%
Twitter 176 51%
Google + 95 27%
Linkedin 221 64%
Pinterest 15 4%
Instagram 13 4%
Foursquare 7 2%
Youtube 48 14%
Tumblr 2 1%
Flickr 3 1%

pág. 65
Gráfico 21- Uso Profesional
Gráfico 22-Gráfico S. Uso Profesional
0
50
100
150
200
250
¿Cual/es de estas redes sociales emplea para uso
profesional?
20%
24%
13%
30%
2% 2%
1%
7%
0%
1%
¿Cual/es de estas redes sociales emplea
para uso profesional?
Facebook
Twitter
Google +
Linkedin
Pinterest
Instagram
Foursquare
Youtube
Tumblr
Flickr

pág. 66
(95%)
[6,451 -
6,855] Linkedin
Tamaño de la muestra 346 Twitter
"0,58%":
Error estandar 0,103 Tumblr
HABITOS DE USO
Los hábitos de utilización de la red social Linkedin (la más utilizada por los
profesionales del sector salud a nivel profesional) son los siguientes:
 El 94% (206) de los usuarios que utiliza esta red social, reconoce que lo
hace para estar en contacto con profesionales de su sector frente a un
5% (12) que no lo hace.
 El 70% (154) reconoce que utiliza Linkedin para estar en contacto con
profesionales de otros sectores frente a un 29% (64) que no la utiliza
con este propósito.
 El 55% (121) de los usuarios no utiliza Linkedin para publicar contenido
profesional frente a un 43% (94) que si lo hace.
 El 61% (134) de los usuarios del sector salud que emplea Linkedin
comparte contenido profesional a través de esta red social frente al otro
37% (82) que no lo hace.
 El 67% (146) de los usuarios que emplea Linkedin, lo hace para
promocionarse profesionalmente frente a un 32% (69) que no lo hace.
 Aproximadamente la mitad de los profesionales del sector salud,
emplean esta red para la búsqueda de trabajo.
 El 67% (146) participa en grupos relacionados con su ámbito
profesional. Esto supone una interesante manera de hacer networking y
comunicar su “Marca Personal”.
 En cuanto a la frecuencia de conexión, la mayoría de los usuarios se
conectan bien a diario (26%) o al menos una vez por semana (29%).
Los hábitos de utilización de la red social Twitter (la segunda más utilizada por
los profesionales del sector salud a nivel profesional) son los siguientes:

pág. 67
 Un aplastante 97% (171) utiliza esta red social para seguir a
profesionales de su sector a través de páginas o cuentas, mientras que
tan solo el 2% (4) no lo hace.
 El 74% (130) utiliza esta red social para seguir a profesionales de
sectores diferentes al suyo a través de páginas o cuentas, mientras que
el 24% (43) no lo hace.
 El 24% (43) no utiliza Twitter para publicar contenido profesional,
mientras que el 74% (130) si lo hace.
 El 90% (158) no utiliza Twitter para compartir contenido profesional,
 El 62% (109) no utiliza Twitter para promocionarse profesionalmente
mientras que un 35% (61) si utilizan esta red con esa finalidad.
 El 88% (129) se conectan a Twitter a diario, lo que representa la
mayoría de la muestra.
Los hábitos de utilización de la red social Facebook (la tercera más utilizada
por los profesionales del sector salud a nivel profesional) son los siguientes:
 El 86% (126) utiliza esta red social para seguir a profesionales de su
sector a través de páginas o cuentas, mientras que el 13% (19) no lo
hace.
 El 76% (111) utiliza esta red social para seguir a profesionales de
sectores diferentes al suyo a través de páginas o cuentas, mientras que
el 20% (29) no lo hace.
 El 27% (39) no utiliza Facebook para publicar contenido profesional,
 El 19% (28) no utiliza Facebook para compartir contenido profesional,
 El 54% (80) no utiliza Facebook para promocionarse profesionalmente
mientras que un 47% (65) si utilizan esta red con esa finalidad.

pág. 68
 El 88% (129) se conectan a Facebook a diario, lo que representa la
mayoría de la muestra.
4.2 Análisis descriptivo bivariable
En este apartado realizaremos el cruce de dos variables a partir de tablas de
contingencia para llegar a profundizar más en el análisis de algunos datos
llevados a cabo hasta el momento. Para ello, y tras observar los mismos, se
profundizara en el análisis del ámbito de ejercicio profesional en función de si
los profesionales del sector salud que desarrollan su actividad en ambos
ámbitos (público y privado) y han buscado información sobre ellos a través de
google.
Del mismo modo vamos a determinar los médicos que son especialistas y
emplean la red social Linkedin, debido a que esta es la red social más utilizada
a nivel profesional.
4.2.1 Ámbito Mixto (Público/Privado) y Búsqueda en Google
Como hemos ido observando a medida que analizábamos los resultados,
existe un mayor número de profesionales del sector salud que desarrollan su
actividad conjunta en el ámbito público y en el privado que los que se limitan
solamente al privado. Por lo tanto vamos a analizar a cuantos de los
profesionales de este ámbito mixto (106) les preocupa o sienten curiosidad por
la información que pueda aparecer sobre ellos en las redes sociales y por este
motivo han realizado una búsqueda en google. Como podemos observar más
abajo en la gráfica el 68 de los profesionales que trabajan en lo público y lo
privado se han “googleado” en alguna ocasión.
4.2.2 Médicos Especialistas que Emplean Linkedin a Nivel
Profesional
Los médicos de atención especializada (el sector más numeroso que ha
respondido al cuestionario) que hacen uso de las redes sociales a nivel
profesional y utilizan Linkedin son 75 de los 137 especialistas que
cumplimentaron la encuesta. Esto quiere decir que el 55% de los médicos
especialistas emplean Linkedin para uso profesional.

pág. 69
5. Conclusiones
En este punto vamos a tratar de dar respuesta a los objetivos que nos
habíamos planteado al inicio de esta tesina. Recordemos que el objetivo
principal de la tesina era determinar qué porcentaje de la muestra reconoce
hacer uso de las redes sociales para comunicar su marca personal de manera
directa o indirecta. A partir de aquí queríamos saber que redes sociales son
utilizadas en mayor medida para realizar esta comunicación de marca
personal.
Hemos sabido a través de la encuesta que 24 de los 58 encuestados emplean
alguna red social con fines profesionales. Es decir que el 41% de los
profesionales del sector salud utilizan las redes sociales con fines
profesionales independientemente de que al hacerlo comuniquen su marca
personal ya sea de manera directa o indirecta.
Los profesionales del sector salud utilizaron 5 de las 10 redes sociales
propuestas en el cuestionario para comunicar su marca personal de manera
directa o indirecta. Linkedin resultó ser la primera con una elección del 50%,
Facebook fue seleccionada por un 38% y Google + con un 29% en tercera
posición. En cuarto y quinto lugar se situaron Twitter y Youtube con un 12% y
8% respectivamente.
Recordemos que la mitad de los usuarios del sector salud que emplea
Linkedin comparte contenido profesional a través de esta red social frente al
otro 50% que no lo hace y el 67% de los usuarios que emplea Linkedin, lo
hace para promocionarse profesionalmente frente a un 33% que no lo hace.
Como hemos visto durante el desarrollo de la tesina, el uso a nivel personal de
las redes sociales por parte de la población muestral analizada, no coincide
con los resultados de otros estudios que contemplan la población española a
nivel general. El 75 % de los profesionales del sector salud utiliza Facebook ,
el 31% utiliza Twitter y el 41% utiliza Google + como las tres redes sociales
principales. A nivel de toda la población de España Twitter y Youtube todavía
aparecen por delante de Google+ en lo que a uso se refiere.
5.1 Recomendaciones
Antes de comunicar la “Marca Personal” a través de las Redes sociales es
conveniente aplicar cualquiera de las estrategias explicadas durante el
desarrollo del Marco Teórico. No obstante tal vez el Método STAR (Situación-

pág. 70
Acción-Resultado) es el más adecuado por ser uno de los más sencillos a la
hora de hacer el desarrollo de una estrategia de “Marca Personal”. A partir de
aquí, lo más adecuado sería posicionarse en las redes utilizadas en mayor
medida por los profesionales del sector salud a nivel profesional, ya que esto
facilitará el hacer “networking” y reforzar así la “Marca Personal” del
profesional del que se trate. Por tanto hay que estar principalmente en
Linkedin, Facebook y Twitter.
La forma de comunicación de “Marca Personal” puede ser mixta (directa e
indirecta). En el marco teórico hemos aprendido, lo importante que es
desarrollar una estrategia de “Marca Personal” para diferenciarse y olvidar el
carácter gregario propio de los latinos. La comunicación indirecta de “Marca
Personal” de a través de la publicación de contenidos resulta útil para
promocionarse así como la participación en grupos de trabajo profesionales
como los que posee Linkedin.
6. Bibliografía
 Juan Ramón Plana (2011) La marca ¿Qué huella quiero dejar? En
VVAA: Personal Branding (pp. 81-92), Madrid: Ed. Madrid
Excelente. Depósito legal: M-13559-2011.PDF
 Peters, T. (1999) – The Brand You 50: Or: Fifty Ways to Transform
Yourself from an "Employee" into a Brand That Shouts Distinction,
Commitment, and Passion! (Reinventing Work Series) ISBN 978-
0375407727
 Schawbel, D. (2009). Me 2.0: Build a powerful brand to achieve career
success. Kaplan Publishing.
 Martinez, Irene (2014). “Marca Profesional: Como ser relevante,
sobresaliente y diferente” Ed. Alienta
 Pérez Ortega, Andrés (2014). “ Marca Personal para Dummies”
Ed.CEAC
 Wilensky, Alberto L. (1998). “La Promesa de la Marca” Ed.Temas Grupo

TesinatDEF

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