Market accessmexicoreport2014

Análisis sobre las prioridades de las instituciones
Comprende cuáles son las prioridades del IMSS, ISSSTE y Seguro Popular para aumentar las
posibilidades de que tu tecnología sea incluida.
Casos reales de inclusión de medicamentos de alto valor añadido
Análisis del proceso de inclusión de Brilinta® y Herceptin® al mercado mexicano.
Tendencias internacionales en Market Access
Aprende sobre acuerdos de riesgo compartido y servicios de valor añadido que se están implementando
en otros países para facilitar la inclusión de nuevos medicamentos.
Para obtener más información visita: www.eyeforpharma.com/MAMexico-report/
Reporte Market Access
México 2014
Estrategias para demonstrar el valor añadido de nuevas
tecnologías farmacéuticas a las autoridades mexicanas
Análisis sobre las prioridades de
las instituciones
Comprende cuáles son las
prioridades del IMSS, ISSSTE y
Seguro Popular para aumentar las
posibilidades de que tu tecnología
sea incluida
Casos reales de inclusión de
medicamentos de alto valor
añadido
Análisis del proceso de inclusión
de Brilinta®
y Herceptin®
al
mercado mexicano.
Tendencias internacionales en
Market Access
Aprende sobre acuerdos de
riesgo compartido y servicios de
valor añadido que se están
implementando en otros países
para facilitar la inclusión de nuevos
medicamentos.
Reporte Market Access México 2014
Estrategias para demonstrar el valor añadido de nuevas tecnologías
farmacéuticas a las autoridades mexicanas

Resumen
del Reporte

Reporte Market Access México 2014 2Para obtener más información visita: www.eyeforpharma.com/MAMexico-report/
situaciónactual
El acceso del mercado farmacéutico en México ha cobrado relevancia debido a la creciente complejidad en
la inclusión de productos innovadores por parte de la industria por múltiples factores, tales como:
• Política de contención de costos en las instituciones de salud pública
• Fragmentación del sistema de salud
• Competencia por parte de genéricos que ofrecen tratamientos parecidos a precios menores
• Aumento en la rigurosidad técnica de la evidencia clínica y económica
• Ausencia de política farmacéutica y de salud pública alineadas.
Estos factores han resultado en un bajo número de inclusiones y un incremento en el número de solicitudes
que se someten al proceso en varias oportunidades.
Dado que reducir costes constantemente no es una estrategia viable para los laboratorios farmacéuticos
que ofrecen tecnologías novedosas, las empresas se han visto en la necesidad de implementar nuevas
estrategias para realmente demonstrar que sus nuevas tecnologías ofrecen mayores beneficios, a las
instituciones y al público general, tanto desde el punto de vista presupuestal como clínico.
Este reporte ofrece información y análisis para ayudar a los ejecutivos que se desempeñan en el área de
Market Access a afrontar los retos que hemos mencionado y maximizar las probabilidades de acceder al
mercado institucional mexicano.
Market Access en México: situación actual

Estas son las empresas que han contribuido
con información para este reporte:

Razonespara
Razones para comprar este reporte:
En este reporte encontrarás respuestas a las
siguientes preguntas
¿Para quién es este reporte?
• Accede a información que te ayudará a demostrarle a las instituciones mexicanas el valor añadido de tus
fármacos más allá de la reducción de precios
• Comprende los objetivos específicos y necesidades del IMSS, ISSSTE, Seguro Popular y descentralizados
• Mantente al tanto de las tendencias internacionales en estrategias de acceso al mercado farmacéutico
• Adapta estrategias que otras empresas han aplicado para la inclusión de medicamentos novedosos al
mercado institucional
• Accede a casos reales de empresas que han logrado acceder al mercado institucional en México (Casos
de Brillinta y Herceptin).
• ¿Cómo demostrar el valor de una tecnología novedosa para lograr la inclusión al mercado institucional?
• ¿Qué estrategias han implementado las empresas para lograr la inclusión de medicamentos de alto costo?
• ¿Cuáles son las prioridades de las instituciones públicas y cómo puedes ayudarlos a cumplir sus objetivos?
• ¿Qué estrategias se han implementado en el ámbito internacional, cuál ha sido el resultado y qué
posibilidades hay de aplicarlas en México?
Este reporte ha sido elaborado para ejecutivos en laboratorios farmacéuticos que se desempeñan en el área
de acceso al mercado institucional mexicano. Sobre todo los laboratorios que ofrecen medicamentos con
tecnologías novedosas.
Algunos cargos relevantes son los siguientes:
• Gerente Nacional de Cuentas Institucionales
• Gerente Senior de Planeación de Acceso
• Director de Negocios Institucionales
• Director de Market Access
• Gerente de Asuntos Gubernamentales y Acceso.

Índice
Índice
Resumen ejecutivo...................................................................................................................................... 5
1. Introducción.......................................................................................................................................... 7
2. Panorama del sistema de salud en México......................................................................................... 9
2.1 Consejo Salubridad General (CSG)................................................................................................ 10
2.2 Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS)................................................................................. 11
2.3 Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE)............... 11
2.4 Seguro Popular (SP)....................................................................................................................... 12
3. Estrategias de acceso al mercado farmacéutico................................................................................. 13
3.1 Definiendo Market Access.............................................................................................................. 13
3.2 Recomendaciones para formular y llevar a cabo una estrategia de Market Access en
el mercado institucional en México................................................................................................ 13
3.2.1 Recomendaciones para lograr la inclusión en el CBCISS del CSG........................................... 13
3.3 Prioridades de cada institución para la selección: ¿qué estrategia es mejor implementar
con cada institución?...................................................................................................................... 17
3.3.1 Seguridad Social (IMSS, ISSSTE)............................................................................................... 18
3.3.2 Seguro Popular (SP).................................................................................................................... 18
3.3.3 Pemex, Semar, Sedena y otras instituciones descentralizadas.................................................. 18
3.3.4 Mercado privado........................................................................................................................ 19
3.4 Nuevas estrategias de acceso y su posible aplicación en México............................................... 19
4. Casos reales de acceso al mercado en méxico.................................................................................. 19
4.1 Modelo de servicios adicionales al acceso terapia dirigida anti HER2........................................ 21
4.2 Crear una historia de valor que apoye la inclusión al CSG: inclusión exitosa de Brilinta
en el tratamiento de pacientes con SCA........................................................................................ 23
Observaciones finales................................................................................................................................. 25
Abreviaturas................................................................................................................................................ 26
Bibliografía.................................................................................................................................................. 27

Metodología
Este reporte fue creado siguiendo un riguroso proceso que incluye…
• Entrevistas en profundidad con altos funcionarios del gobierno mexicano y ejecutivos de la industria
farmacéutica
• Revisión exhaustiva de la literatura de acceso al mercado (market access), farmacoeconomía, servicios de
valor agregado y evidencia del mundo real
• Análisis experto para mostrar la aplicación de estrategias de acceso en el contexto del mercado institucional
mexicano
• Evaluación del informe por parte de expertos y ejecutivos de la industria para garantizar su calidad
Para la elaboración de este reporte se llevaron a cabo entrevistas a profundidad con altos funcionarios del
gobierno y ejecutivos con amplia experiencia en Market Access y ventas al gobierno.
Durante las entrevistas se hicieron ocho preguntas abiertas con el objetivo de recolectar información sobre
las estrategias de Market Access que han utilizado para la inclusión de tecnologías médicas en las diferentes
instituciones de salud, como la Secretaría de Salud (SSa), Consejo Salubridad General (CSG), Seguro Popular
(SP), Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores
del Estado (ISSSTE) y descentralizados, además de la posibilidad de utilizar nuevas estrategias innovadores de
Market Access que hoy en día se usan en el resto del mundo.
Esta información fue complementada por medio de fuentes secundarias que fueron seleccionadas luego de una
exhaustiva revisión de literatura sobre el acceso a mercados institucionales en México.
Finalmente, esta información fue analizada por Hermán Soto Molina, quién cuenta con más de doce años de
experiencia trabajando en el área de acceso tanto en el sector público (IMSS) como en empresas farmacéuticas.
En 2009 Hermán fundó la consultoría Iteliness, encargada de elaborar estudios de fármaco-economía.
Metodología

FragmentodeMuestra
Este fragmento del reporte fue extraído del capítulo 3 en el que se habla directamente de las estrategias que
las empresas pueden implementar para acceder al mercado institucional. El resto del capítulo trata en mayor
profundidad sobre las necesidades específicas de cada institución pública, particularmente el IMSS, ISSSTE,
Seguro Popular y las instituciones descentralizadas. En el capítulo 4 se muestra como estas estrategias han sido
aplicadas en la práctica por dos empresas que han logrado la inclusión de medicamentos al mercado institucional.
Fragmento
Reporte Market Access México 2014 13www.eyeforpharma.com
MARKETACCESSMÉXICO2014
Riesgos Sanitarios (Cofepris), pero esta acepción
no es considerada dentro de la definición de Market
Access (Schoonveld, 2011). Mientras, la evaluación de
tecnologías y evaluación económica, que con frecuencia
está relacionada con la inclusión de tecnologías médicas
en las instituciones de salud públicas y privadas, sí son
parte de Market Access.
3.2 Recomendaciones para formular y llevar a cabo
una estrategia de Market Access en el mercado
institucional en México
3.2.1 Recomendaciones para lograr la inclusión en el
CBCISS del CSG
El CBCISS debe considerarse como un instrumento
esencial en la regulación para introducir tecnologías
en salud (TS), y el CSG, como autoridad sanitaria
nacional, complementa, converge y alinea los esfuerzos
que las diferentes instituciones de salud realizan
para actualizarlo, al utilizar mecanismos basados en
evidencia científica, criterios estandarizados y procesos
transparentes, enfocados hacia las necesidades de
salud de la población mexicana, al optimizar los recursos
públicos. Más que un elemento de mera contención
de costos, el uso de CBCISS debería verse en México
como un elemento ordenador para reducir variaciones
indeseadas o no justificadas en la práctica médica
derivadas de la información asimétrica e incompleta, y
en esa medida, garantizar el acceso a tecnologías que
han probado su seguridad, eficacia terapéutica y costo-
efectividad (González Pier Barraza Lloréns, 2011) (Rizo
Ríos, et al., 2012).
A partir de 2011, con la aprobación del nuevo reglamento
interior, los integrantes de los comités específicos que
evalúan las tecnologías para la actualización del CBCISS,
toman en consideración las siguientes pautas:
• La necesidad de los pacientes a los que está dirigida la
tecnología.
• Los programas de salud de su institución.
• El impacto que la nueva tecnología tendrá en la
organización de los servicios de salud de su institución.
• El beneficio potencial a largo plazo que puede
presentar su incorporación.
• El panorama global de la población beneficiada.
Lo anterior refleja un proceso más incluyente, ético,
equitativo y, de alguna forma, representativo de las
3.1 Definiendo Market Access
Cualquier libro básico de teoría económica demuestra
que consumidores y productores, por la ley de la oferta
y demanda, y bajo ciertas condiciones de mercado,
se llega a una cantidad y precio óptimo del producto,4
pero en el mercado farmacéutico el proceso de compra
y distribución a los pacientes (consumidores finales)
es mucho más complicado, debido a la existencia
de terceras partes que se encargan de las compras
y que solicitan cada día más información no sólo de
eficacia, seguridad y calidad, sino también eficiencia,
impacto presupuestal y nuevas estrategias de acceso a
mercados.
Dado lo anterior, hoy en día, Market Access ha cobrado
mayor importancia. La mayoría de las compañías
farmacéuticas en México (nacionales y transnaciona-
les) han reestructurado y contratado nuevo personal
para realizar un número amplio de actividades como,
por ejemplo, incluir un medicamento en las guías de
tratamiento clínico, para que después sean publicados en
revistas de prestigio científico o temas relacionados con la
inclusión de medicamentos en el cuadro básico en México.
Tal como se mencionó antes, hay muchas actividades
o eventos que pueden ser consideradas como Market
Access, pero al realizar una revisión de la literatura
farmacéutica se encontraron muy pocas referencias de
cómo definirlo. Un autor, que lo hace, es Schoonveld,
quien lo define como la disciplina que direcciona
cualquier consideración financiera o barreras en la
prescripción y uso de los medicamentos, ya sea impuesto
por sector público o terceros pagadores, o debido a la
capacidad de pago del paciente (Schoonveld, 2011). Esta
definición se complementa con lo expresado por Julio
Querol, Director Asociado de Acceso y Precios de UCB
Latinoamérica, quien lo conceptualiza como “lograr que
los productos farmacéuticos estén disponibles para los
pacientes que los necesiten”, o Nuri Ortega, consultora
privada de Market Access, quien lo define como “el
conjunto de actividades que genera una compañía para
introducir un producto para que pueda estar al alcance
de la población”.
Es importante mencionar que el acceso también es
mencionado con respecto a la habilidad de la fuerza
de ventas para hablar con los médicos u obtener
una autorización de vender el producto por parte
de la Comisión Federal para la Protección contra
3
Estrategias de acceso al mercado farmacéutico

FragmentodeMuestra
Fragmento
seguridad que pueda negar o desafiar la mejora clínica
mencionada?
• Impacto económico: ¿tiene el producto una buena
relación costo-efectividad para México? ¿Se midió
el impacto presupuestal del producto y éste es
comparado con el probable costo de otras prioridades
de salud?
• Habilidad para el control: ¿el gobierno tendría el control
de la prescripción una vez que el producto sea incluido
en el CBCISS? ¿Podrá usarse el producto off-label
(fuera de indicación aprobada)?
• Importancia política: el impacto de un producto
farmacéutico que puede salvar vidas o mejorar la
calidad de vida de los pacientes, que por derecho
humano debería ser brindado por el gobierno, pero por
su impacto económico no puede ser proporcionado a
toda la población, puede llamar la atención a políticos
para que decidan participar e influir en los funcionarios
que dictaminan qué productos entran o no al CBCISS.
• Temas éticos: los responsables del proceso de
inclusión deberán ponderar si se incluyen tratamientos
antidiarreicos de bajo costo a muchos pacientes y
con alto impacto en salud, o si se debe incluir un
medicamento costoso y de alto impacto presupuestal
para pacientes de edad avanzada, o si se le brinda el
acceso a medicamentos de enfermedades huérfanas
de alto costo a un reducido número de pacientes. Hay
muchos temas éticos en esta discusión, en donde los
funcionarios responsables deberán determinar qué
es lo mejor para los pacientes en el sistema de salud
público en México.
3.2.1.2 Crear un equipo de trabajo interno
multidisciplinario
El departamento de Market Access en las compañías
farmacéuticas debe trabajar muy de cerca con otras
áreas participantes en el proceso de incluir el producto
en el CBCISS. Tal como lo describe Alfonso del Rosal,
Gerente Senior de Market Access en AstraZeneca:
“Para la lograr la inclusión de Ticagrelor en CBCISS en
2012, fue fundamental conjuntar un equipo multidiscipli-
nario dentro de la compañía de personas de diferentes
áreas, como Market Access, Mercadotecnia, Médica y
Regulatoria. Este equipo siguió un plan de trabajo pre-
determinado, con el objetivo de crear un dossier de valor
del producto, que estuviera alineado con la estrategia
global y local y que viniera a satisfacer las necesidades
insatisfechas del sector salud mexicano”.
3.2.1.3 Elaborar una propuesta de valor de la
tecnología médica
Una vez que se ha establecido el equipo de trabajo, es
necesario construir la propuesta de valor de la tecnología
médica a incluir del CBCISS. La relación costo-efectivi-
dad complementa los conceptos clásicos de seguridad,
eficacia y calidad de la fabricación como una exigencia
adicional para asegurar la aprobación de un fármaco.
preferencias de la sociedad y las instituciones públicas
del Sistema Nacional de Salud (Rizo Ríos, et al., 2012).
El objetivo a corto plazo, según Rosamaría Galindo,
Directora General Adjunta del CSG, “es sentar las bases
para estandarizar la información que los solicitantes
utilizan en el desarrollo de sus estudios fármaco-
económicos, en aras de que en el mediano y largo
plazo los estudios puedan ser comparables entre sí, o al
menos, muestren resultados más alineados.
Asimismo, a largo plazo, lo deseable es que el CSG no
espere las solicitudes, sino que también sea propositivo
y que solicite a la industria información que pueda ser de
interés sobre una nueva tecnología susceptible de ser
incorporada al CBCISS.
Dado lo anterior, se recomienda que una estrategia para
el proceso de inclusión de una tecnología médica al
CBCISS tome en cuenta los siguientes puntos:
• Conocer las necesidades de salud de las instituciones
públicas.
• Crear un equipo de trabajo interno multidisciplinario.
• Elaborar una propuesta de valor de la tecnología.
• Ventas directas al gobierno, tan pronto el producto
tenga registro de venta en México.
Estos puntos serán explicados con mayor detalle a
continuación.
3.2.1.1 Conocer las necesidades de salud de las
instituciones públicas
Ante este nuevo escenario, donde los responsables de
aprobación y compra de medicamentos dentro de cada
institución analizan sus necesidades de salud y evalúan
las nuevas tecnologías que fundamentan sus mensajes
de valor en información científica, clínica y económica
para decidir cuáles incluir en el CBCISS, cabe destacar y
comentar cuáles han sido las estrategias de los procesos
exitosos en la inclusión de tecnologías médicas al
CBCISS. Schoonveld (2011) recomienda que comprender
la institución responsable y el sistema de pago es el
elemento central del Market Access.
La forma en la cual los responsables de compra por lo
general toman su decisión es ilustrada a través de un
número de preguntas que podrían hacerse:
• Necesidad médica: ¿es necesario un nuevo
medicamento en la indicación solicitada?
• Efectividad: ¿el producto ha demostrado en la práctica
clínica el impacto de salud en los pacientes que se
demostró en los estudios de eficacia?
• Evidencia: ¿hay evidencia de efectividad y seguridad
del producto en estudios internacionales o nacionales?
¿Hay alertas internacionales de falta de eficacia o de

FragmentodeMuestra
Fragmento
¿Cómo se recomienda que se deba de presentar la parte
clínica y económica al CSG? Silvia Guzmán Vázquez,
ex-Gerente Médico en Roche México y con experiencia
en la inclusión de productos en el CBCISS, menciona que
el documento clínico debe presentar un apartado que
contenga la revisión de la epidemiología internacional
y local, si es posible, para poner un contexto realista,
con el propósito de identificar a los grupos de pacientes
que podrían recibir el tratamiento y obtener los mejores
beneficios de su uso y los indicadores intermedios
apropiados para su utilización en estudios fundamentales.
Por ejemplo, la puntuación PASI como variable intermedia
de una medida final en salud, como calidad de vida o
tiempo en remisión en pacientes con psoriasis (Walley,
et al., 2005), o supervivencia libre de progresión como
medida de eficacia intermedia, en vez de supervivencia
general, a fin de dejar claro el beneficio clínico para los
pacientes y la ventaja ofrecida a las instituciones de salud
con respecto a las opciones disponibles.
El segundo documento clínico de relevancia, a
elaborar en la parte clínica, es la revisión sistemática y
meta-análisis de la eficacia y seguridad de la tecnología
médica versus los comparadores. Con respecto a la
definición de los comparadores es fundamental verificar
que sea un producto que esté en el CBCISS y que esté
indicado en las guías clínicas en la indicación solicitada
(CSG, 2011). La metodología y forma de presentar este
estudio, así como la información evaluada, se encuentra
en la Guía de Evaluación de Insumos del CSG (CSG,
2011).
En la parte económica, se recomienda empezar con una
revisión de la carga económica de la enfermedad, que
tenga los siguiente propósitos: a) demostrar que la carga
de una enfermedad es alta en términos de mortalidad,
morbilidad e impacto económico. b) cuantificar los
principales elementos del costo de la enfermedad, al
identificar así el posible ahorro conseguido al mejorar el
tratamiento de la enfermedad; c) evaluar la calidad de
la información económica disponible y, si es necesario,
generar nuevos datos económicos para demostrar el
valor del producto; y d) evaluar la calidad y cantidad de
los datos disponibles sobre morbilidad y el efecto de la
enfermedad sobre el resultado final en los pacientes que
sean de interés para el CSG (Walley, et al., 2005).
Un segundo paso es elaborar el análisis económico,
en donde el CSG solicita un estudio de evaluación
económica completo5
, que puede ser un análisis
minimización de costos o costo-efectividad y si se tiene
información local, adicionar un análisis de costo utilidad
(CSG, 2011). Maikol Elizondo, Health Access Manager de
Roche, sugiere que sólo se presente un análisis de costo-
utilidad cuando se ha podido recolectar información
de calidad de vida relacionada con salud en pacientes
mexicanos y se pueden usar esos datos para estimar
los ponderadores de utilidad, los cuales se utilizan en
Este cambio ha acelerado la aparición de un grupo nuevo
de decisores clave, en un entorno que cada vez es más
controlado por los pagadores, y por tanto, al aplicar más
criterios financieros.
Para lograr el acceso al mercado en la realidad actual,
es primordial comprender y atender las necesidades de
los responsables de compras dentro de las instituciones;
por lo tanto es tan importante proveer datos sobre costo-
efectividad como lo es demostrar los beneficios clínicos
de eficiacia y seguridad. En este sentido, Rosamaría
Galindo, Directora General Adjunta del CSG expresa: “La
seguridad y eficacia, en primera instancia, es evaluada
por la Cofepris, lo cual se ampara con la obtención del
registro sanitario. Lo que el CSG evalúa es el impacto de
estas dos variables en la eficiencia. Se debe entender
que, en efecto, todos los medicamentos que tienen un
registro sanitario aprobado son eficaces y seguros,
pero esto no significa que provean elementos para ser
pagados por las instituciones públicas. Por tanto, el
económico se debe considerar como un elemento más
de decisión”.
Por ello, se sugiere empezar la creación de la propuesta
de valor económica desde las fases tempranas de
investigación clínica del producto. Walley (2005)
recomienda “que cuando un medicamento llegue a los
estudios de fase II, su patrocinador ya haya evaluado
las perspectiva de reembolso del medicamento y las
indicaciones propuestas”. Mientras el producto esté en
los estudios de fase III, se recomienda que se planifique
de forma minuciosa y con antelación la recolección de
datos adecuados para la población de reembolso.
Asimismo, para la inclusión de un producto en el CBCISS,
gran parte de la información sobre el producto necesaria
para este proceso de negociación está en manos de los
corporativos, sobre todo cuando se trata de empresas
transnacionales. El reto es adaptar esa información
internacional y todo el aprendizaje obtenido en procesos
de inclusión exitosos y fallidos en otros países, de tal
forma que se pueda lograr la inclusión, en este caso, en
México (Walley, et al., 2005).
El dossier presentado al CSG en México debe contener
secciones (CSG, 2011), como las siguientes: 1) carta
inclusión, 2) registro notariado, 3) fármaco-vigilancia, 4)
información clínica y económica del producto, 5) carta
de no problemas de la patente y 6) cédula propuesta
de la tecnología a incluir en el CBCISS. De esta forma,
se cumpliría con los requisitos. La información de las
secciones 1, 2, 3, 5 y 6 consta de documentos fáciles
de recolectar por el departamento de Market Access,
pero la parte 4, que soporta los mensajes de valor para
la inclusión del producto, es la sección que debe de
trabajar todo un equipo multidisciplinario, junto con sus
asesores externos.

FragmentodeMuestra
Fragmento
3.2.1.4 Ventas directas al gobierno tan pronto el
producto tenga registro de venta en México
Una estrategia que debe aplicarse desde que el registro
del producto sea expedido por la Cofepris, para vender el
producto en México, es asegurarse que los médicos de
las instituciones públicas conozcan la nueva tecnología
y puedan solicitarla, de tal forma que el administrativo
lo incluya en sus compras. Tal como lo comenta Nuria
Ortega, consultora privada de Market Access, “las ventas
directas son necesarias para poder crear precedentes
y las instituciones los incluyan dentro de sus cuadros
básicos”. Asimismo, “las campañas prelanzamiento con
los clínicos, es un común denominador que tengo para
una penetración más exitosa con varios productos y
empresas”.
3.2.1.5 Consideraciones especiales para la inclusión
de medicamentos de alto costo en el cuadro básico
En 2009, el sector público compró 71% de los
medicamentos biotecnológicos comercializados y
fue responsable de la mayor parte del incremento en
el volumen de ventas de estos productos. Incluso,
la creciente concentración del gasto público en
medicamentos de alto costo se ilustra con el hecho
siguiente: 46.2% de la compra pública, asociada a
tan sólo 1.4% del volumen adquirido, se concentra en
la compra de medicamentos comprendidos en las 50
categorías ATC (Clasificación Anatómico-Terapéutica-
Química – en inglés, Anatomical Therapeutic Chemical
Classification) a nivel III, que tienen precios unitarios
superiores a 500 pesos (González Pier Barraza Lloréns,
2011). La inclusión de estos productos es mucho más
complicada dado los altos costos, pero en estos casos,
las estrategias de éxito han sido presentar información
de eficacia y seguridad del producto en las poblaciones
donde tenga mayor impacto, con el fin de tener un
análisis de costo-efectividad incremental cercano al
umbral de un PIB per cápita, como lo explica, Guadalupe
Palestino, Global Value Access and Policy Director, en
Amgen: “Es fundamental entender las necesidades de
las instituciones, de tal forma que de ese análisis integral
surja el segmento donde el producto le da el mayor
beneficio en salud al paciente y a un menor impacto
presupuestal a la institución”.
Otra estrategia de éxito en este tipo de producto de alto
costo es crear una plataforma de diagnóstico, de tal
forma que se personalice la salud y sólo se les brinde el
tratamiento a las personas en las que tendrá un mayor
grado de probabilidad de que la tecnología funcione
de manera exitosa. Un ejemplo de esta estrategia se
puede observar en el caso de éxito que se presenta de
Trastuzumab en México.
3.2.1.6 Presentar la información de eficacia,
seguridad, eficiencia y estrategias de acceso a los
funcionarios responsables
En la actualidad, instituciones de salud como el ISSSTE
los modelos económicos para estimar los años de vida
ganados ajustados por calidad de vida (AVAC o QALYs
en su versión en inglés).
Asimismo, Armando Ramírez, Director Comercial de
Leo Pharma, recomienda adaptar modelos económicos
del departamento global de fármaco-economía, los
cuales poseen valiosos recursos que están disponibles
para ser utilizados por departamentos locales, con tal
de acortar tiempos en la preparación de la información
a un país en particular. Para realizar una adaptación
adecuada, es recomendable que la realicen expertos
locales, seleccionados por personal calificado que
trabaje en el país; esto es muy importante para garantizar
que la compañía aborde de forma realista las posibles
exigencias del proceso de inclusión al CBCISS.
Aunque la información de eficacia, seguridad y modelos
económicos podría obtenerse del equipo global de
fármaco-economía de la compañía, o bien construida por
el equipo local, con o sin ayuda de asesores externos, es
probable que información, como patrones de tratamiento
y utilización de recursos, no se haya recopilado con
anterioridad. Se sugiere usar un panel de expertos para
obtener información que no esté disponible por medio de
otras fuentes, tales como estudios clínicos económicos
locales, registros hospitalarios y administrativos y datos
epidemiológicos (Evans Crawford, 2000). Alberto
Salazar, Gerente de Farmacoeconomía de Astra Zeneca,
menciona que “una fuente de información valiosa sería
realizar un estudio clínico económico local que obtenga
esos datos, el problema principal es que dichos estudios
requieren más tiempo y mayores costos, por lo que se
recomienda diseñar un panel de expertos al utilizar el
Delphi que se puede realizar en menor tiempo a un costo
menor. Además, ésta es la metodología que sugiere
el CSG para recopilar la información faltante sobre
epidemiología y utilización de recursos”.
Una vez completado el análisis económico, se sugiere
realizar un resumen ejecutivo, que como lo describe
Maikol Elizondo, Health Access Manager de Roche, debe
“integrar mensajes claves de epidemiología, costos de
la enfermedad, eficacia y seguridad del producto versus
sus comparadores, análisis de evaluación económica
completa e impacto presupuestal, que permita al tomador
de decisión poder analizar de forma breve, pero concreta,
las ventajas clínicas y económicas para que el producto
sea incluido en el CBCISS”.
Y, por último, Adrian Devars, Gerente de Acceso de
Maypo, recomienda “revisar los detalles que parecen
sencillos y que podrían hacer que el expediente a
presentar al CSG sea rechazado en el primer intento,
como son que la indicación que está autorizada por la
Cofepris coincida con la usada en el estudio económico
y en la cédula, con la propuesta de descripción genérica
del insumo que se solicita incluir”.

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Cómo comprender la forma en que los datos del mundo real están desarrollando
el modelo de negocios de la industria farmacéutica.
• Las mejores fuentes de RWD (Real World Data: Datos del mundo real):
lo que hace de estas fuentes las mejores y para que propósitos.
• Estudios de casos y discusiones detalladas de los líderes del sector
destacando sus prioridades hacia el futuro y cómo RWD está afectando sus
funciones.
• Necesidades del responsable de los pagos: lo que la farmacéutica necesita
hacer para satisfacer al responsable de los pagos y lograr el reembolso.
Reporte: Marketing Multicanal 2013
Utilice los recursos que tiene hoy en día para integrar más canales digitales y
móviles con más éxito en su mercadotecnia.
•¿Qué tipo de información es importante para el cliente?: ¿qué contenidos,
con qué frecuencia y qué canales son importantes para ellos?
• Integración de canales: cómo crear un mensaje consistente a través de
todos los canales, mostrando los canales más eficaces a través de ROI (Return
On Investment: Retorno de la inversión) y KPI (Key Performance Indicators:
Indicadores clave de desempeño).
• Avance de canales futuros: móviles e inversiones que los competidores
realizan en la investigación y la mejora de esta área.
Reporte: Marketing Multicanal Latinoamérica 2013
Mejore su mezcla de mercadotecnia: un análisis del panorama de los medios
sociales, móviles y digitales: aumentar la participación, desarrollo de la marca,
ventas y conocimiento del paciente.
•51 entrevistas exclusivas y 10 estudios de casos en Latinoamérica, Europa y
regiones de Norteamérica en el aprendizaje de iniciativas digitales.
•Más de 20 figuras/gráficas/tablas que reflejan la investigación principal y los
datos secundarios más actualizados disponibles.
•Un análisis del panorama de los medios sociales, móviles y digitales para
mejorar su mezcla de mercadotecnia: aumentar la participación, desarrollo de la
marca, ventas y conocimiento del paciente.

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