Documento de desarrollo del Cluster do Produto Gráfico e do Libro Galego como AEI, Asociación Empresarial Innovadora

1. anexo

2. PLAN ESTRATÉGICO DE LA
Agrupación Empresarial Innovadora del Producto Gráfico y
del Libro Gallego
Presentado al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
Rev 1.36
2

3. ÍNDICE
1 Introducción.............................................................................................10
1.1 Justificación de la necesidad de una AEI.................................................................. 11
1.1.1 Impacto económico y social de los sectores involucrados .........................................12
1.2 Quiénes conformarán la AEI ..................................................................................... 14
1.2.1 Sectores representados............................................................................................................14
1.2.2 Grupos de investigación públicos y privados ..................................................................16
1.2.3 Socios tecnológicos, consultivos y financieros................................................................17
1.3 Cómo se gobernará la AEI ......................................................................................... 17
1.4 Qué hará la AEI ........................................................................................................... 18
1.4.1 Espacio de influencia de la AEI ..............................................................................................18
1.4.2 El plan estratégico a vista de pájaro ....................................................................................18
1.4.3 Los 10 proyectos más relevantes de este plan ................................................................22
1.5 El cluster como promotor de la AEI .......................................................................... 22
1.5.1 El Plan Estratégico del CPGLG ................................................................................................23
1.6 Otros instrumentos paralelos a la AEI...................................................................... 24
1.6.1 Plataforma tecnológica (PT)....................................................................................................24
1.6.2 Grupo de reflexión estratégica ..............................................................................................25
1.6.3 Agenda Estratégica de Investigación Gallega (AgEI).....................................................25
1.6.4 Centro de Innovación Tecnológica (CIT) ............................................................................25
2 Análisis político y normativo ..................................................................28
2.1 Normativa medioambiental ..................................................................................... 28
2.1.1 Disolventes y medioambiente...............................................................................................29
2.1.2 Sostenibilidad de la cadena del papel ................................................................................29
2.1.3 Calentamiento global ...............................................................................................................30
2.1.4 Sello ecológico europeo ..........................................................................................................30
3

4. 2.2 Normativa de seguridad ........................................................................................... 30
2.2.1 Proyecto REACH ..........................................................................................................................31
2.3 Normativa de propiedad intelectual........................................................................ 32
2.4 Normativa de calidad ................................................................................................ 32
3 Análisis económico..................................................................................34
3.1 PIB ............................................................................................................................... 34
3.1.1 Correlación entre el PIB gallego y el PIB español............................................................35
3.1.2 Previsión para 2009....................................................................................................................37
3.1.3 Demanda .......................................................................................................................................38
3.1.4 Previsión para 2009....................................................................................................................39
3.2 Empleo ........................................................................................................................ 40
3.3 Inflación ...................................................................................................................... 40
4 Análisis sociocultural ..............................................................................41
4.1 Un modelo europeo de flexiseguridad .................................................................... 41
4.2 Convenios laborales .................................................................................................. 42
5 Análisis de la tecnología .........................................................................43
5.1 La amenaza (u oportunidad) del formato digital.................................................... 44
5.1.1 Prensa electrónica ......................................................................................................................44
5.1.2 El formato digital como consumible final..........................................................................47
5.2 La amenaza (u oportunidad) del e-Paper ................................................................ 52
5.2.1 Qué es el e-paper........................................................................................................................53
5.2.2 La propuesta de valor que persigue el e-paper...............................................................57
5.2.3 Capacidad del e-paper para desbancar al papel.............................................................59
5.2.4 Obstáculos tecnológicos a batir............................................................................................64
5.2.5 Proyectos piloto de e-paper y prensa escrita ...................................................................65
4

5. 5.3 Otros cambios en la tecnología de impresión ......................................................... 68
6 Sistema de valor ......................................................................................73
6.1 El sistema de valor del producto gráfico ................................................................. 74
7 Sector cartonero y del papel...................................................................76
7.1 Definición del sector.................................................................................................. 77
7.2 Número de empresas y empleo generado............................................................... 77
7.3 Volumen de negocio y rentabilidad......................................................................... 78
7.4 Inversiones y capital invertido ................................................................................. 81
8 Sector de la publicidad............................................................................84
8.1 Definición del sector.................................................................................................. 85
8.2 Número de empresas y empleo generado............................................................... 85
8.3 Volumen de negocio y rentabilidad......................................................................... 87
8.4 Inversiones y capital invertido ................................................................................. 89
9 Sector editorial ........................................................................................92
9.1 Definición del sector.................................................................................................. 93
9.2 Número de empresas y empleo generado............................................................... 93
9.3 Volumen de negocio y rentabilidad......................................................................... 95
9.4 Inversiones y capital invertido ................................................................................. 98
10 Sector de las artes gráficas .................................................................101
10.1 Definición del sector ............................................................................................. 102
10.2 Número de empresas y empleo generado .......................................................... 102
5

6. 10.3 Volumen de negocio y rentabilidad..................................................................... 104
10.4 Inversiones y capital invertido ............................................................................. 108
11 Caracterización de la AEI ....................................................................111
11.1 Empresas que conforman la AEI........................................................................... 111
11.1.1 Empresas de la AEI en Publicidad ................................................................................... 111
11.1.2 Empresas de la AEI en la industria editorial................................................................. 112
11.1.3 Empresas de la AEI en Artes gráficas.............................................................................. 112
11.1.4 Empresas de la AEI en industrias auxiliares ................................................................. 114
11.2 Ranking de empresas en la AEI............................................................................. 115
11.2.1 Peso de las empresas en la AEI por volumen de negocio ...................................... 115
11.2.2 Cuota de mercado de las empresas en su sector ...................................................... 116
11.3 Edad de las empresas ............................................................................................ 118
11.4 Volumen de negocio ............................................................................................. 119
11.4.1 Volumen de negocio actual .............................................................................................. 119
11.4.2 Evolución del volumen de negocio a precios corrientes........................................ 119
11.5 Beneficio................................................................................................................. 120
11.6 Impacto del empleo en las actividades relacionadas con el producto gráfico. 121
12 Análisis interno....................................................................................123
12.1 Grado de internacionalización ............................................................................. 123
12.1.1 Objetivos del estudio........................................................................................................... 124
12.1.2 Metodología de investigación ......................................................................................... 124
12.1.3 Primeros resultados en el sector de la publicidad .................................................... 125
12.1.4 Primeros resultados en el sector editorial.................................................................... 128
12.1.5 Primeros resultados en el sector de las artes gráficas ............................................. 130
12.2 La relevancia de la formación............................................................................... 132
6

7. 12.2.1 Diseño y gestión de la formación.................................................................................... 132
12.2.2 Conjugar trabajo y formación .......................................................................................... 133
12.2.3 Qué se entiende por formación....................................................................................... 133
12.2.4 Baja inversión en competencias futuras....................................................................... 134
12.2.5 Inversión en la mejora de la gestión .............................................................................. 136
12.2.6 Extrapolación del estudio en publicidad a otros sectores ..................................... 139
13 Diagnóstico estratégico......................................................................142
13.1 Amenazas y oportunidades del entorno ............................................................. 142
13.2 Debilidades y fortalezas de la AEI ........................................................................ 143
13.3 Factores clave ........................................................................................................ 144
13.4 Estrategias a evitar................................................................................................ 144
14 Plan Director ........................................................................................145
14.1 Visión futura de las industrias.............................................................................. 145
14.1.1 Cambio de paradigma en Publicidad ............................................................................ 146
14.1.2 Cambio de paradigma en Editoriales ............................................................................ 146
14.1.3 Cambio de paradigma en Artes gráficas ...................................................................... 147
14.2 Misión de la AEI...................................................................................................... 148
14.2.1 M1 – Contagiar el hábito de la innovación .................................................................. 148
14.2.2 M2 – Encaminar el tejido empresarial hacia el cambio de paradigma .............. 149
14.2.3 M3 – Fomentar la integrabilidad intrasectorial .......................................................... 149
15 Plan estratégico...................................................................................151
15.1 Objetivos ................................................................................................................ 151
15.1.1 Perspectiva financiera ......................................................................................................... 154
15.1.2 Perspectiva del cliente (propuesta de valor al cliente)............................................ 155
15.1.3 Perspectiva interna............................................................................................................... 157
7

8. 15.1.4 Perspectiva de aprendizaje ............................................................................................... 159
15.2 Ejes estratégicos .................................................................................................... 160
15.3 Grupos de trabajo y programas horizontales ..................................................... 162
16 Sistemas de control.............................................................................183
16.1 Sistema de gobernanza ........................................................................................ 183
16.2 Reglamento interno .............................................................................................. 185
16.3 Cuadro de Mando .................................................................................................. 185
16.3.1 Eje de Concienciación disruptiva .................................................................................... 185
17 Presupuesto del plan ..........................................................................192
17.1 Inversiones previstas ............................................................................................ 192
18 Apéndice – Reglamento interno de la AEI .........................................196
18.1 Introducción........................................................................................................... 196
18.1.1 Ámbito de aplicación........................................................................................................... 196
18.2 Asamblea general.................................................................................................. 197
18.2.1 Miembros ................................................................................................................................. 197
18.2.2 Reuniones ................................................................................................................................ 197
18.2.3 Adopción de acuerdos ........................................................................................................ 198
18.2.4 Funciones................................................................................................................................. 198
18.3 Comité ejecutivo.................................................................................................... 199
18.3.1 Miembros ................................................................................................................................. 199
18.3.2 El presidente ........................................................................................................................... 199
18.3.3 El vicepresidente ................................................................................................................... 200
18.3.4 El secretario ............................................................................................................................. 200
18.3.5 Los vocales............................................................................................................................... 200
18.3.6 Reuniones ................................................................................................................................ 200
8

9. 18.3.7 Adopción de acuerdos ........................................................................................................ 200
18.3.8 Funciones................................................................................................................................. 200
18.4 Secretaría técnica .................................................................................................. 201
18.4.1 Funciones................................................................................................................................. 201
18.5 Grupos de trabajo.................................................................................................. 202
18.5.1 Miembros ................................................................................................................................. 202
18.5.2 Funciones generales ............................................................................................................ 203
18.5.3 Composición........................................................................................................................... 203
18.5.4 Creación de un grupo de trabajo .................................................................................... 203
18.5.5 Toma de decisiones.............................................................................................................. 204
18.5.6 Sistema de funcionamiento .............................................................................................. 204
18.5.7 Derechos y Deber.................................................................................................................. 205
18.5.8 Procedimiento de adhesión .............................................................................................. 205
18.5.9 Relación con la secretaría técnica de la AEI ................................................................. 206
18.5.10 Relación con otros grupos de investigación ............................................................ 206
18.6 Procedimiento de toma de decisión de apoyo de la AEI a los proyectos de I+D+i
207
18.7 Formulario de adhesión a la AEI........................................................................... 209
18.8 Formulario de adhesión al grupo de trabajo ...................................................... 210
19 Apéndice – Encuestas..........................................................................211
19.1 Evaluacion de las necesidades formativas de las empresas de comunicación y
publicidad........................................................................................................................... 211
19.2 Estudo de Oportunidades de Negocio no Exterior ............................................. 219
20 Apéndice – Cartas de adhesión y compromiso .................................226
9

10. 1 Introducción
El plan estratégico que se desgrana en este documento es, posiblemente, la
herramienta más eficaz para encauzar el impulso innovador de aquellas
empresas y organizaciones que han entendido que el futuro no pasa por la
repetición de las estrategias pasadas.
Los tres sectores representados en la AEI, la publicidad, las editoriales y las
artes gráficas, se enfrentan hoy a dos turbulencias igualmente
desestabilizadoras: la crisis económica y la redefinición de las tecnologías,
mercados y hábitos de consumo en relación al producto gráfico y a las
publicaciones.
De la crisis económica nos ocuparemos poco en este documento, aunque su
presencia determina el alcance de las iniciativas, los presupuestos y,
seguramente, la voluntad de mirar hacia delante de los miembros de la AEI.
Pero esa tendencia humana de ocuparse de las prioridades perentorias en
detrimento del futuro es lo que, precisamente, ha de compensar la AEI con sus
grupos de trabajo y con su función instigadora de la innovación relevante.
De las turbulencias sectoriales (o más bien habría que decir extrasectoriales) sí
se ocupa intensamente este plan estratégico, recogiendo en los análisis
10

11. sociológico, tecnológico e interno las claves fundamentales de cómo y
cuánto pude cambiar el panorama empresarial en los próximos años.
Dado que los principios funcionales y organizativos de los tres sectores datan
de Gütenberg (1450) y han cambiado muy poco desde entonces, cabe
imaginar lo difícil que va a ser para las empresas de publicidad, editoriales o
artes gráficas, sobrevivir en un mundo digital, sometido a tensiones
económicas, a tendencias medioambientales restrictivas sobre
La AEI tiene, pues, un reto inmenso pero interesantísimo: identificar los
futuros más probables, promover el espíritu de cambio entre sus
miembreos, innovar el modelo de negocio sectorial e innovar productos y
servicios a partir de los nuevos soportes y consumidores.
1.1 Justificación de la necesidad de una AEI
La constitución de la AEI del Producto Gráfico y Libro Gallego contribuirá de
manera decisiva a desarrollar el impulso innovador de los tres sectores que
la conforman (publicidad, editorial, artes gráficas).
Aunque en los sectores involucrados ya hay en marcha algunas iniciativas
relacionadas con la innovación, como la Plataforma Tecnológica del
Producto Gráfico y el Libro Gallego o la Agenda Estratégica de Innovación del
Producto Gráfico y el Libro Gallego1, se espera de la creación de una AEI un
enfoque más estratégico y distintivo:
• Orientado al rediseño estratégico de los modelos de negocio de las empresas
constituyentes, en función de las oportunidades de innovación en mercados,
modelos de negocio, tecnologías y productos.
• Orientado a la internacionalización y globalización de los recursos de las
empresas constituyentes, apalancando los recursos no sólo los recursos humanos
sino la innovación en relaciones, comercio electrónico, presencia global, etc.
Al citar el rediseño estratégico de los modelos de negocio sectoriales nos
hacemos eco de algunas tendencias que se están haciendo realidad tanto
en publicidad como en editoriales y artes gráficas:
• La transformación (o eventualmente desaparición) de los soportes gráficos
clásicos, como el papel y la tinta en favor de los medios digitales.
• El cambio de hábitos en el consumidor final, que deriva compra de contenidos
gráficos impresos hacia servicios de contenidos on-line.
1
Tanto la plataforma como la agenda son iniciativas en marcha propuestas por el Cluster do
Produto Gráfico e do Libro Galego.
11

12. • La fusión de mercados y las competencias antes claramente pertenecientes al
sector del audiovisual y de las TICs y ahora en posible convergencia con los sectores
gráficos.
En consecuencia, la AEI ha de potenciar la innovación que tenga relación
profunda con la defensa ante las amenazas que suponen estas tendencias o
el aprovechamiento de las oportunidades que seamos capaces de apreciar
en ellas.
Mientras las otras herramientas (plataforma, agenda, etc.) se orientan a
innovación en productos y procesos para la mejora competitiva, esperamos
centrar en la AEI los esfuerzos de innovación que conduzcan a la
supervivencia a largo plazo de los tres sectores, sea cual sea su morfología
futura.
Se espera que los grupos de trabajo que conformen la AEI ayuden a:
• Monitorizar los cambios turbulentos en tecnología, mercados, hábitos del
consumidor y competidores y difundir las tendencias y alarmas importantes entre
los miembros.
• Identificar las nuevas tecnologías, soportes y productos que serán objeto de los tres
sectores en el futuro inmediato y a largo plazo.
• Promover la compatibilidad entre los distintos eslabones de la cadena de
valor de las empresas, a fin de poder acometer pedidos o licitaciones que superan el
tamaño de cualquiera de ellas por separado.
• Promover la creación de nuevas empresas o departamentos en los ámbitos de
las nuevas competencias estratégicas de las que ahora se adolece.
• Promover la internacionalización de los mercados y la globalización de los
recursos.
1.1.1 Impacto económico y social de los sectores involucrados
Para dar una idea de la repercusión económica y social de los sectores
representados en la AEI recogemos, a continuación, un breve resumen de las
cifras principales.
VOLUMEN DE NEGOCIO
El volumen de negocio generado por los sectores gallegos de la edición y de
las artes gráficas alcanzó en el año 2005 algo más de 900 millones de euros,
que se corresponde con algo más del 3% de las ventas de estas actividades a
nivel nacional (29 millones de euros).
Se detecta también que en los últimos 6 años, los sectores gallegos de edición
y artes gráficas experimentaron un crecimiento en su facturación superior
al español (51,89% frente a 37,22%).
12

13. Por lo que respecta a la contribución que estos sectores aportan al conjunto
de la economía, en el caso gallego el volumen de negocio supone el 2,81%
del PIB, mientras que a nivel estatal este porcentaje llega hasta el 5,41%.
Como conclusión, se puede afirmar que el ritmo de crecimiento en los
últimos años es superior a la media española en términos de número de
empresas, empleo y facturación.
EMPLEO GENERADO
La crsisi económica que está viviendo España en el presente año 2009
desfigurará los datos que a continuación se presentan, de modo que han de
ser tenidos en cuenta fundamentalmente como referencias porcentuales de
participación en el tejido industrial de Galicia y no en términos de valores
absolutos.
Para estudiar la dimensión de los sectores en términos de empleo, se recurrió
la Encuesta de Población de Activa (EPA). Sin embargo, la metodología de la
EPA sólo permite conocer el número de personas ocupadas por sectores de
actividad agrupados por CNAE-93 a nivel de 2 dígitos, lo que impide conocer
el empleo generado individualmente por el cada uno de los tres sectores. Así,
en la siguiente tabla se muestran los resultados de la EPA para la agrupación
22 del CNAE-93 (editoriales y artes gráficas), quedando excluido el dato
relativo la agrupación 744 del CNAE-93, correspondiente al sector de la
publicidad.
SECTOR VARIACIÓN TOTAL RATIO SECTOR VARIACIÓN TOTAL RATIO
GALICIA % GALICIA ESPAÑA % ESPAÑA
1999 4.929 - 851.239 0,58% 212.000 - 14.690.000 1,44%
2000 5.315 7,83% 880.096 0,60% 219.400 3,49% 15.505.400 1,41%
2001 5.685 6,96% 904.344 0,63% 227.800 3,83% 16.145.700 1,41%
2002 5.899 3,76% 923.857 0,64% 235.400 3,34% 16.630.000 1,42%
2003 6.154 4,32% 947.124 0,65% 223.600 -5,01% 17.295.600 1,29%
2004 6.418 4,29% 970.308 0,66% 246.600 10,29% 17.970.500 1,37%
2005 6.559 2,20% 997.744 0,66% 239.000 -3,08% 18.972.900 1,26%
33,07% 12,74%
Tabla 1. Número de personas ocupadas en los sectores de Artes gráficas y Edición. Fuente: EPA del INE.
Aclarada la metodología de la EPA, de los datos anteriores se puede apreciar
que el número de ocupados en Galicia es 6.559, lo que supone un 2,74% en
el total de personas ocupadas en estos sectores en España.
13

14. En los últimos seis años, el empleo registró un incremento superior en
Galicia que en España (33,07% frente a 12,74%).
Por lo que respecta a la tasa de empleo de estos sectores en el total de la
economía, en Galicia alcanza el 0,66% mientras que en España esta tasa es
del1,26%.
1.2 Quiénes conformarán la AEI
Para configurar la AEI del Producto Gráfico y del Libro Gallego partiremos de la
agregación de los siguientes grupos de interés:
• Empresas de los sectores industriales representados
• Grupos de investigación públicos y privados
• Socios tecnológicos, consultivos y financieros
1.2.1 Sectores representados
Los actores principales de la AEI sin duda han de ser las empresas más
innovadoras de los tres sectores representados: publicidad, editoriales y
artes gráficas. A continuación se presenta el sistema de valor que los une una
pequeña introducción a su cadena de valor específica.
El público objetivo de la AEI se puede estimar a partir del número de empresas
en los sectores de la publicidad, editoriales y artes gráficas, que en 2006 se
cifraba en 1.984 empresas en Galicia (un 4% en el total de esos mismos
sectores en España).
Del total de empresas en los sectores se espera adherir en bloque el
conjunto de 55 empresas actualmente inscritas en el Cluster do Produto
Gráfico e do Libro Galego, aumentando después este contingente con otras
empresas externas al cluster que firmen la carta de adhesión que se puede ver
en el apéndice de la página 209.
El cluster tiene como misión fomentar la formación de su capital humano para,
de esta forma, contribuir a la innovación en productos y procesos que le
permitan tener acceso a nuevos mercados nacionales e internacionales,
garantizando la mejora de la competitividad de sus miembros mediante el
impulso de proyectos colaborativos. Actualmente cuenta con casi 60
empresas, según se recoge en la tabla siguiente.
PUBLICIDAD EDITORIAL AAGG AUXILIAR
14

15. PUBLICIDAD EDITORIAL AAGG AUXILIAR
GRUPO BAP CONDE SA EDITORIAL COMPOSTELA SA GRAFOPLAS DEL NOROESTE SA HEWLETT PACKARD
ESPANOLA SL
FAUSTO DESEÑO GRIALIBROS SL GRAFICAS DEL NOROESTE SA XEROX ESPANA SA
ASOCIADOS SL
IR INDO EDICIONS SL C POR G PUBLICIDAD DIRECTA OCE ESPAÑA SA
SL
NOVA GALICIA EDICIONS SL TORCULO ARTES GRAFICAS SA INFORSISTEM SA
EDITORIAL GALAXIA SA CORUNESA DE ETIQUETAS SL NEA F3 IBERICA SL
TORCULO EDICIONS SL CA GRAFICA SA LOMBARDERO
ENCUADERNACION SL
EDICIONES BOLANDA SL LITOGRAFIA ESPINOSA SL SKETCH SYSTEM SL
ATELIER GRÁFICA VISUAL SL GRAFICAS ANDURINA SCL GRUPO ACADEMIA POSTAL SL
ALVARELLOS EDITORA SL GRAFICAS SALNES SL HENCHE TECNOLOGIA
GRAFICA INDUSTRIAL SA
GRAYTO SL TRADING GRAPHIC
CONSORTIUM SL
AC PACK SL MULTI-DIGITAL DE
IMPRESION SL
ALVA GRAFICA SL GRAFIMÁTICA CB
GRAFICAS GARABAL SL
PLANA ARTES GRAFICAS SL
NORGRAFICA UNICOM SL
EUROGRAFICAS PICHEL SL
GRAFICAS INTEGRALES COGAMI
SL
AGENCIA GRAFICA GALLEGA SL
GRAFICAS LASA SL
MARIA PINEIRO MOURELLE SL
IMPRENTA MUNDO SL
EMBALAN IBERICA SL
GRAFICAS SANPAR SL
GRAFICAS DE VIGO S.L.
SIXPRESS COLOR SLL
TROQUELES GALICIA SL
A REFPUNTOERENCIA SL
Tabla 2. Empresas socias del CPGLG que se convertirán en miembros de la AEI.
Pero así como el propósito inicial es invitar a todas las empresas del cluster a
formar parte de la iniciativa AEI, reconocemos que algunas empresas tienen
más capacidad de liderazgo en innovación que otras y, probablemente,
vayan a ser las que encabecen los grupos de trabajo y las iniciativas de mejora.
15

16. 1.2.2 Grupos de investigación públicos y privados
La innovación que pretendemos fomentar desde la AEI no puede concebirse al
margen de la investigación base y aplicada que se realiza actualmente en
universidades, departamentos de I+D+i privados y centros tecnológicos.
Muy al contrario, la suma de las distintas perspectivas que estos otros centros
tienen de la innovación no pueden sino enriquecer a nuestra AEI.
En Galicia contamos con 3 univesidades públicas que desarrollan
investigación base y aplicada en Física, Química e Ingeniería, tres áreas de
conocimiento que están en la base de casi todas las tecnologías y productos
que se puedan desarrollar en la AEI.
Los centros tecnológicos son ahora mismo, en el contexto político actual, el
eje sobre el que gravita gran parte de la inversión privada y subvención
pública ligada al I+D+i. Galicia cuenta con un número importante de ellos que
pueden dar soporte a muchas de las iniciativas propuestas en la AEI y en el
ámbito de las artes gráficas existen varios en España con los que ya se tiene
relación:
• el centro tecnológico CIT-AGM (Comunidad Autónoma de Madrid),
• el instituto tecnológico de Óptica, color e imagen, AIDO (Comunidad Valenciana)
• el centro tecnológico Miguel de Eguía de las Artes Gráficas (Comunidad de Navarra),
• el centro tecnológico FAICO de Artes Gráficas (Comunidad de Andalucía).
Otros clusters gallegos pueden ser también fuente de interrelaciones
científicas y tecnológicas. Cabe destacar dos clusters bien conocidos: el cluster
INEO (sectores TIC), y el Cluster Audiovisual Galego.
Las vinculaciones con los sectores representados por INEO o por el cluster
audiovisual son débiles en este momento pero se prevé una contínua
entreveración a través del progreso y mezcla de las tecnologías digitales.
Por ejemplo, la aparición de la TDT (Televisión Digital Terrestre) integra en un
mismo mercado el desarrollo de aplicaciones, el diseño gráfico, el carrier de
televisión y la gestión publicitaria y de medios. El futurible peso del e-paper
auguran la disminución del periódico en papel y su inevitable conversión al
soporte digital.
Por otra parte, está en fase de planificación y diseño un Centro de
Innovación Tecnolóxica do Produto Gráfico e do Libro Galego, que ha de
servir en el futuro como soporte principal para la ejecución de proyectos de
investigación y desarrollo de la AEI, de la Plataforma Tecnológica y de la
Agenda del Producto Gráfico y del Libro Gallego.
16

17. En el reglamento interno de la AEI que proponemos en el apéndice 18 recoge
con todo detalle la función que estos organismos desempeñarán y el
mecanismo de adhesión y colaboración entre los grupos de trabajo de la AEI
y los grupos de investigación.
1.2.3 Socios tecnológicos, consultivos y financieros
Los socios tecnológicos son de importancia capital, en parte porque
contribuirán con activos físicos a la realización de las investigaciones y en
parte porque muchas veces son instigadores del cambio y la renovación de la
cadena de valor de sus clientes al haberla experimentado ya en su propia
cadena de valor.
El cluster cuenta ya con socios relevantes de entre el grupo de proveedores de
equipamiento y fungibles, como Henche o HP, y se va a proponer a todos ellos
su participación en la AEI.
Asimismo, empresas de consultoría y escuelas de negocios que vienen
participando activamente en el cluster serán invitadas también a entrar en la
AEI en todos aquellos aspectos relativos a la organización y la formación, que
son instrumentales para este plan estratégico.
Por último, los socios financieros fundamentales en el ámbito gallego, como
las dos principales cajas (Caixa Galicia y Caixanova) han de dar continuidad a
su presencia en el Centro de Innovación Tecnológica en esta iniciativa de AEI.
Todos ellos, socios tecnológicos, consultores, formadores y financieros,
tendrán un cierto grado de representación en la estructura de gobernanza de
la AEI por cuanto es imposible prescindir de ellos para definir correctamente la
estrategia de la agrupación y sintonizarla correctamente con la visión de
futuro que cada uno de ellos puede aportar. Por eso se ha definido un consejo
asesor que forma parte de la estructura de gobernanza y que da soporte al
comité ejecutivo que regula el funcionamiento de la AEI. Los detalles de este
consejo asesor se pueden leer en el apéndice 18 .
1.3 Cómo se gobernará la AEI
Este documento recoge en el apartado Error! Reference source not found.
un sistema de gobernanza para la AEI que se completa con el apéndice 18 ,
donde se puede ver una primera versión de lo que podría ser el reglamento
interno de la AEI.
En ambos apartados se puede encontrar la definición de los órganos de
gobernanza, sus funciones y el código de conducta básico de la organización.
17

18. En el apéndice citado se han incluído, además, los formularios de adhesión a
la AEI y a los grupos de trabajo de la misma.
1.4 Qué hará la AEI
1.4.1 Espacio de influencia de la AEI
El espacio de influencia de la AEI es, a primer nivel, la Comunidad Autónoma
de Galicia, en la que la cobertura es completa. Sin embargo, gran parte de las
líneas estratégicas del Plan abogan por la apertura al ámbito internacional,
por lo que se puede considerar que, al menos, el espacio de influencia de la
agrupación debería ir creciendo hasta abarcar los grandes mercados
europeos (Alemania, Francia, Reino Unido) y también los mercados
latinoamericanos.
La actividad económica de las empresas que conformarán la AEI en Galicia es
relevante. Pero, inmersos en las tendencias de concentración y verticalización,
los sectores de la AEI sufrirá en el futuro transformaciones importantes en el
peso de los distintos eslabones de la cadena en la cifra de negocio del sector.
1.4.2 El plan estratégico a vista de pájaro
El presente plan estratégico responde a un extenso análisis que se desgrana
en los siguientes capítulos y que conduce a la determinación de un conjunto
de objetivos y ejes estratégicos comunes para los tres sectores que conforman
la AEI.
A vista de pájaro se puede resumir nuestro plan estratégico mediante la
visualización del mapa estratégico (ver página siguiente), que relaciona
causalmente los objetivos que nos planteamos en el marco temporal del plan.
Se pueden consultar estos objetivos con mayor detalle en el apartado 15.1 de
la página 151.
Para alcanzar estos objetivos situamos en la escena cuatro ejes estratégicos
que llevarán conjuntamente a las empresas de la AEI hacia su futuro. Los
cuatro ejes se presentan a continuación del mapa estratégico y pueden ser
consultados en mayor detalle en el apartado 15.2 de la página 160.
Con todas estas iniciativas se busca el fortalecimiento de la AEI porque de esa
manera se logra, parafraseando a Michael Porter:
• Incrementar la productividad de las empresas o sectores que lo integran
(generando recursos materiales y humanos especializados, facilitando el acceso a
información especializada, generando complementariedades entre las actividades
18

19. de los integrantes y facilitando el acceso a “bienes públicos” que de otra manera
serían muy costosos (como sería el caso del Centro Tecnológico)
• Incrementar la capacidad de innovar de las empresas integrantes (que se
percatan con mayor antelación de las tecnologías que están surgiendo gracias a su
relación con otros integrantes del cluster)
19

20. Figura 1. Mapa estratégico de la AEI.
20

21. Figura 2. Ejes estratégicos del plan estratégico de la AEI.
21

22. 1.4.3 Los 10 proyectos más relevantes de este plan
A modo de resumen de lo que son las actividades o proyectos estratégicos
que se desarrollan en este plan mostramos a continuación los 10 que
consideramos más relevantes con respecto al valor que la AEI pueda aportar a
las empresas constituyentes.
EJE GRUPOS DE TRABAJO Y PROGAMAS HORIZONTALES
Concienciación GRUPOS DE TRABAJO
disruptiva Observatorio de vigilancia competitiva disruptiva
Digitalizar la GRUPOS DE TRABAJO
propuesta de valor Piloto de Print-on-Demand
Desintermediación de canales en la industria editorial
Piloto ePaper en diario gallego
Innovación en el mercado fotográfico doméstico
Innovar mercados GRUPOS DE TRABAJO
Trade point europeo para la industria de artes gráficas
Trade point latinoamericano para la industria editorial
PROGRAMAS HORIZONTALES
Estudio de oportunidades de innovación de mercados
exteriores
Integrar cadenas de GRUPOS DE TRABAJO
valor Creación de un back-office comercial multiproductor
PROGRAMAS HORIZONTALES
Taller de promoción de integración B2B (Business To Business)
Tabla 3. Los 10 proyectos o iniciativas más relevantes del plan estratégico de la AEI.
1.5 El cluster como promotor de la AEI
El Cluster do Produto Gráfico e do Libro Galego (CPGLG), creado formalmente
el 20 de marzo de 2007 y conformado en la actualidad por unas 53 empresas,
abarca todo el sistema de valor del producto gráfico (incluida la edición de
libros).
22

23. 1.5.1 El Plan Estratégico del CPGLG
El cluster dispone de un Plan Estratégico que ilumina las decisiones que toma
y el camino que está recorriendo. En dicho plan se determinan cuatro grandes
ejes estratégicos, como se puede ver en la figura siguiente.
Figura 3. Estructura de ejes del Plan Estratégico
Cuatro ejes desgranan la misión del plan estratégico: el CPGLG debe fomentar
la formación de su capital humano para, de esta forma, contribuir a la
innovación en productos y procesos que le permitan tener acceso a
nuevos mercados nacionales e internacionales, garantizando así la
mejora de la competitividad de sus empresas.
Cada uno de los 4 ejes estratégicos de este plan comprende 19 líneas
estratégicas, que su vez conducen a un número aún mayor de proyectos.
Con todas estas iniciativas se busca el fortalecimiento del Cluster porque de
esa manera se logra, parafraseando a Michael Porter:
• Incrementar la productividad de las empresas o sectores que lo integran
(generando recursos materiales y humanos especializados, facilitando el acceso a
información especializada, generando complementariedades entre las actividades
de los integrantes y facilitando el acceso a “bienes públicos” que de otra manera
serían muy costosos (como sería el caso del Centro Tecnológico)
• Incrementar la capacidad de innovar de las empresas integrantes (que se
percatan con mayor antelación de las tecnologías que están surgiendo gracias a su
relación con otros integrantes del cluster)
• Estimular la creación de nuevas empresas, lo que favorece la innovación y
expande el cluster.
23

24. 1.6 Otros instrumentos paralelos a la AEI
El CPGLG ha alcanzado su consolidación como asociación empresarial
multisectorial gracias a un amplio abanico de actuaciones orientadas a
incentivar la innovación en mercados, productos y procesos. El fin último
del cluster es que sus asociados lleguen a tener acceso a nuevos mercados
nacionales e internacionales (desarrollo de negocio) y que sean más
competitivos (a través de la innovación y la reingeniería).
Como muestra de la actividad incesante del CPGLG en pos de sus objetivos
está la planificación o consecución de algunos instrumentos de destacado
valor en el impulso de la innovación para la mejora competitiva:
INICIATIVA INICIO ESTADO
Plataforma tecnológica 2007 Operativa
Sitio web
Grupo de reflexión estratégica 2008 Operativo
sobre innovación
Agenda Estratégica de 2008 Operativa.
Investigación Descargar documento
Agrupación Empresarial Innovadora 2008 En fase de planificación estratégica
Centro de Innovación Tecnológica 2008 En fase de planificación estratégica
Tabla 4. Instrumentos de apoyo a la innovación desarrollados por el cluster.
1.6.1 Plataforma tecnológica (PT)
En la Plataforma Tecnolóxica do Produto Gráfico de do Libro Galego
(www.ptgrafica.com) participan casi 100 instituciones, incluyendo empresas
del sector, gobierno autonómico, grupos universitarios, fundaciones
bancarias, organismos de interfaz y socios tecnológicos.
La Plataforma ha sido muy activa en la definición y creación de líneas de
investigación, como:
• Mejora de los procesos, las técnicas de gestión y los sistemas de información: ERPs e
integración con el sistema de impresión, flujos de trabajo (tecnologías de
groupware), estandarización de los documentos que se manejan, etc.
• Tecnologías aplicadas al proceso productivo: tecnologías aplicadas al diseño,
tecnologías para la impresión, gestión del color, etiquetas RFID...
• Reducción del impacto medioambiental y sostenibilidad.
24

25. • Publicidad interactiva y nuevas técnicas de comunicación: nuevos canales de
distribución (Web y comercio electrónico), crossmedia y nuevos soportes
publicitarios (marketing más personalizado), etc.
• Nuevos soportes documentales y de la información.
y en la creación de grupos de trabajo, como:
• Desarrollo de Software de Gestión.
• Etiquetas RFID.
• Libro digital y plataforma de comercialización de contenidos digitales.
• Nuevos soportes de publicidad y marketing personalizado.
1.6.2 Grupo de reflexión estratégica
Se ha constituido dentro del cluster un grupo de trabajo en torno a la reflexión
estratégica, integrado por algunas de las principales empresas. Este grupo
tiene como misión contribuir al diseño de estrategias sectoriales que
permitan hacer frente al contexto actual de turbulencias económicas.
Es finalidad de este Grupo sensibilizar a las empresas integrantes del Cluster
en la importancia de trabajar conjuntamente en todos los eslabones del
sistema de valor en busca ventajas competitivas, compatibilidad mútua y
sinergias.
El grupo evalúa proyectos innovadores orientados a:
• aumento de la eficacia y eficiencia de los procesos,
• innovación en procesos.
1.6.3 Agenda Estratégica de Investigación Gallega (AgEI)
La Agenda Estratégica de Investigación Gallega del Producto Gráfico y el Libro
Gallego ha constituido la culminación de los primeros esfuerzos de la
Plataforma Tecnológica por armonizar unos ejes y líneas estratégicas que
guíen la innovación en direcciones compatibles con el interés de todos los
participantes.
1.6.4 Centro de Innovación Tecnológica (CIT)
Se ha considerado que la creación de un centro tecnológico dedicado al sector
del producto gráfico es una oportunidad única para que el Cluster del
Producto Gráfico y del Libro Gallego pueda sustentar sus iniciativas
innovadoras, como la de esta AEI.
25

26. El CIT, actualmente en fase de planificación estratégica, proveerá las
infraestructura y los recursos humanos básicos para la plasmación de
muchas de las líneas de investigación y desarrollo que se están proponiendo
en los otros instrumentos de innovación del cluster.
El CIT será también el espacio físico donde centralizar las actividades de apoyo
a la innovación, como la formación técnica y de gestión, la monitorización de
mercados, tecnologías y competencia, la difusión de los hallazgos y alertas al
conjunto de las empresas involucradas, etc.
26

27. SECCIÓN I
ANÁLISIS DEL ENTORNO
27

28. 2 Análisis político y normativo
2.1 Normativa medioambiental
Entre las normas que afectan, ya sea de modo directo o indirecto, a la
actividad de los sectores del cluster figuran:
• Directiva 94/62 de la CE.
• Ley 11/1997, del 24 de Abril, de Envases y Residuos y Real Decreto 782/98 de
desarrollo de la antedicha Ley.
• Ley 12/1995 del 29 de Diciembre, del Tributo sobre Contaminación Atmosférica.
Los residuos de envases representan un volumen considerable de la totalidad
de residuos generados por las empresas de artes gráficas. Para cumprir el
compromiso en el Quinto programa comunitario en materia de medio
ambiente y desarrollo sostenible, la Unión Europea adoptó la Directiva 94/62,
relativa a los envases y residuos de envases. Dicha Directiva tiene por objeto
armonizar las normas de gestión de envases y residuos de envases en los
diferentes países miembros, con la finalidad de prevenir y reducir el su
28

29. impacto sobre el medio ambiente. La transposición de la Directiva a la
Legislación Española, viene adaptada en la Ley 11/97 del 24 de Abril, de
Envases y Residuos de Envases.
En el marco de la Ley de Envases y Rediduso, todos los agentes económicos
intervinientes en la cadena de valor (desde el momento mismo de su primera
puesta en el mercado) han de explicitar documentalmente todas las
operaciones de compraventa o transmisión. De acuerdo con el artículo 11 de
la Ley 10/1998, los poseedores de residuos estarán obligados la entregarlos la
un gestor de residuos, para su valorización o eliminación, o a participar en un
acuerdo voluntario o convenio de colaboración que comprenda estas
operaciones. El poseedor de residuos estará obligado a sufragar los
correspondientes costes de gestión.
Debido a las presiones sobre la protección ambiental, la mayoría de
impresores serigráficos se enfrenta a normativas que les obligan a instalar
incineradoras para quemar los componentes orgánicos volátiles o cambiar a
otras tecnologías con procesos alternativos de secado. Este último aspecto
está haciendo crecer la impresión con secado UV, con los correspondientes
inversiones que esta tecnología lleva consigo.
2.1.1 Disolventes y medioambiente
La Integrated Pollution Prevention and Control Directive (IPPC, 1993)
constituye el marco europeo (directiva marco) orientada a reducir las
emisiones contaminantes generadas por grandes instalaciones industriales.
Esta directiva propone agrupar actividades con similar impacto ambiental e
identifica umbrales de contaminación para su convergencia con medidas
explicitadas en documentos de tipo BREFs (Best Available Techniques
Reference Document).
La industria gráfica, representada por Intergraf ha participado en la realización
de un BREF en torno al uso de disolventes para tratamiento de superficies. Este
BREF fue adoptado por la Comunidad Europea en diciembre de 2006.
Aparte la IPPC, en el año 1996 se aprobó en Europa la Solvent Emissions
Directive, orientada a la reducción de componentes orgánicos volátiles
provinientes de instalaciones industriales. Esta directiva regula el impacto
ambiental de varios procesos de impresión en artes gráficas.
2.1.2 Sostenibilidad de la cadena del papel
El volumen de papel reciclado sigue creciendo en la CE de la mano de
acuerdos industriales de naturaleza voluntaria. Por ejemplo, en 2005 se
reciclaron 46,6 millones de toneladas de papel y cartón, de modo que más de
29

30. la mitad del papel usado en Europa hoy incluye papel reciclado en su
composición.
El reciclado de papel es una parte significativa de la industria productora de
papel en Europa pero también es una industria propiamente dicha, con un
número importante de relaciones con otros sectores de la economía global.
El nivel de reciclaje obtenido actualmente (55,4%) es fruto de la European
Declaration on Paper Recovery (iniciada en 2000) y actualmente se espera
involucrar a un mayor número de países europeos y elevar hasta el 66% el
ratio en 2010.
Intergraf, en representación del sector gráfico europeo es miembro del
European Recovered Paper Council (ERPC), establecido en 2000 y cuyo
propósito consiste en monitorizar el progreso en el avance hacia los objetivos
de reciclaje propuestos.
2.1.3 Calentamiento global
La industria gráfica está impactada también por los efectos del CO2 en en
medioambiente. Intergraf, en representación del sector europeo, ha formado
una comisión para desarrollar una guía de mejores prácticas que sirva a
las empresas del sector para reducir el consumo de energía. Aunque en
términos generales la industria gráfica no es energéticamente intensa (en
comparación, por ejemplo con la industria papelera), la reducción del
consumo energético tiene siempre la doble vertiente de interés del ahorro
económico y la mejora de las condiciones medioambientales.
2.1.4 Sello ecológico europeo
En el año 2003 se sugirió en la Comisión Europea la creación de un ecosello
para la industria gráfica. En los años posteriores esta idea no ha fructificado
por falta de acuerdo entre la Administración y los incumbentes de la industria
gráfica, que esperaba del sello algo más que un simple elemento promocional.
2.2 Normativa de seguridad
Entre las normas que afectan, ya sea de modo directo o indirecto, a la
actividad de los sectores del cluster figuran:
• Ley 31/1995 de Prevención de Riesgos Laborales.
• Real Decreto del 26 de Mayo de 1996, reglamento de Seguridad en las Máquinas.
30

31. La Ley de Prevención de Riesgos Laborales configura la norma básica de
referencia en materia de seguridad y salud en el trabajo. Los empresarios del
sector de artes gráficas y de manipulados de papel y cartón, en particular,
están haciendo un importante esfuerzo innovador e inversor para cumplir con
eficacia con el complejo acervo normativo y técnico de obligaciones
empresariales en materia de seguridad y salud laboral. Estas actuaciones,
junto con las que realizan las autoridades competentes y los interlocutores
sociales, contribuyen a mejorar la situación de sinestralidade laboral en España
y tienen como objetivo básico potenciar activamente la cultura de la
prevención activa de riesgos laborales en este sector de actividad.
Muchos riesgos sanitarios que fueron importantes históricamente (como el
uso de disolventes en las industrias de artes gráficas) dejarán de serlo en el
futuro gracias a su sustitución por materiales menos peligrosos o a la
implantación de nuevas estrategias de control de riesgos. También ayudan las
nuevas estrategias industriales de control sanitario y la implantación de
nuevas técnicas digitales, la formación electrónica de imágenes y el trabajo
con ordenadores.
A pesar de estas mejoras también se han detectado nuevas formas de riesgo
asociadas al mundo digital. Así la mayor productividad genera agotamento, el
uso continuado de pantallas y ordenadores lesiones menores y cansancio
visual, etc.
2.2.1 Proyecto REACH
Está previsto que el paquete legislativo europeo incluya en el medio plazo la
implementación de su nueva legislación sobre productos químicos (REACH o
Registration, Evaluation and Authorization of Chemicals). Lógicamente
afectará a la producción de papel y tinta pero también se considera que afecte
a los procesos de impresión (uso de papel y tinta), por cuanto continúan la
cadena de valor del papel y la tinta.
El propósito de REACH es proveer información adicional sobre el riesgo
intrínseco de sustancias químicas tales como pigmentos, tintes o
colorantes y también sobre los riesgos relacionados con su uso industrial.
REACH también define medidas de seguridad e higiene en relación con
riesgos bien identificados.
Otros productos de riesgo en la industria gráfica, como barnices, adhesivos,
agentes limpiadores, tintas UV, etc. están también sujetas a la legistlación
actual europea sobre sustancias peligrosas que será posteriormente
reemplazada por REACH.
31

32. Algunas sustancias utilizadas en la industria gráfica pueden ser causantes de
heridas o daños físicos directos, inhaladas debido a su volatilidad o por
contacto físico directo con la piel. La reducción o eliminación de estas
sustancias y la reducción de compuestos orgánicos volátiles en el aire es parte
del trabajo que vienen haciendo tanto impresores como fabricantes de tintas.
Actualmente no hay una legislación europea que cubra esta área específica,
aunque algunos de los efectos serán cubiertos por REACH.
2.3 Normativa de propiedad intelectual
Entre las normas que afectan, ya sea de modo directo o indirecto, a la
actividad de los sectores del cluster figuran:
• Real Decreto 1/1996 del 12 de abril, sobre la Propiedad Intelectual.
• Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.
La propiedad intelectual está integrada por derechos de carácter personal y
patrimonial, que atribuyen al autor la plena disposición y el derecho exclusivo
a la explotación de la obra, sin más limitaciones que las establecidas en la Ley.
La piratería y la reprografía ilegal son prácticas prohibidas, que causan
importantes pérdidas económicas al conjunto de agentes involucrados en el
negocio editorial. La reprografía ilegal afecta particularmente al material
educativo producido para el nivel secundario, y muy especialmente al
destinado al nivel universitario, y de postgrado. La razón principal por la que
resulta muy difícil combatirla, es que la fotocopia está muy arraigada en la
cultura estudiantil.
Aunque el marco legal para la protección de los derechos de autor y de los
derechos de reproducción de las editoriales existe y es suficiente no ha sido
capaz de garantizar la erradicación de la reprografía ilegal, que sigue
constituyendo una amenaza importante al negocio editorial y de artes
gráficas.
2.4 Normativa de calidad
Finalmente, entre los aspectos político-normativos a considerar no se deben
pasar por alto las normas ISO 9001 e ISO 14001, de gestión de la calidad y de
sistema de gestión ambiental.
Aunque estos estándares son voluntarios, el hecho de que fuesen
desarrollados como respuesta a las demandas de los consumidores y de que
32

33. estén basados en el consenso entre proveedores y clientes, asegura su
aplicabilidad en todo el negocio y crea un estilo de gestión que se difunde en
toda la empresa.
La introducción de la ISO 9001 norma fuerza un cambio de mentalidad en las
empresas, que introducen la calidad en cada uno de los procesos internos
para prevenir los defectos desde el principio y aumentar la productividad.
Las ISO 14001 tratan sobre la Gestión Ambiental, especificando qué puede
hacer una empresa en el desarrollo de su actividad para que su impacto
ambiental sea el mínimo posible.
No si trata de normas que directamente si ocupen del resultado final de. Al
igual que las ISO 9001, las ISO 14000 son de carácter voluntario, tienen
reconocimiento internacional y se pueden aplicar a cualquier tipo de empresa
ya sea grande o pequeña, cualquiera que sea el producto o servicio que presta
y el sector de actividad al que pertenezca.
Las normas ISO 14001 sirven como herramienta para hacer más competitiva
una empresa, ya que constituyen un elemento diferenciador frente a la
competencia, colocando esta en una posición ventajosa frente al resto de
competidores. Las ventajas principales pueden resumirse en: promover el
ahorro de energía y materiales, asegurar la correcta gestión de los residuos
generados en la actividad, controlar el impacto de las actividades, asegurar el
cumplimiento de la legislación vigente en materia ambiental, mejorar la
imagen corporativa frente a los organismos reguladores, los clientes y el
público en general, evitar sanciones por incumplimiento de legislación
ambiental, incrementar la motivación del personal de la empresa y
proporcionar una mayor puntuación para la contratación con algunas
administraciones, tanto en obras como en servicios y suministros.
El nivel de implantación en Galicia de ambas normas en el tejido productivo
del producto gráfico es muy bajo y se plantea, sin duda ninguna, como un reto
importante a la hora de expandir mercados o buscar la internacionalización de
las empresas.
33

34. 3 Análisis económico
Este capítulo resumen las principales magnitudes económicas que determinan
el nuevo marco financiero y económico mundial y español.
El panorama económico internacional en el último trimestre estuvo marcado
por el episodio de excepcional inestabilidad que vivió el sistema financiero
mundial en los meses de septiembre y octubre, así como por la contundente
respuesta de los gobiernos y de los bancos centrales, que, ante la gravedad de
la situación, adoptaron planes urgentes de apoyo en el ámbito fiscal y
financiero, procedieron a ampliar los mecanismos de provisión de liquidez e
instrumentaron reducciones en los tipos de intervención de magnitud sin
precedente.
3.1 PIB
Durante los tres primeros trimestres de 2008, la economía española
experimentó una continuada pérdida de impulso, fruto de la propia
dinámica del ajuste interno que había iniciado el año anterior y del impacto
del prolongado episodio de inestabilidad financiera.
34

35. Esta pauta se habría intensificado en el cuarto trimestre, tras el agravamiento
de la crisis financiera internacional (que tuvo importantes efectos sobre la
confianza de los agentes y supuso un endurecimiento adicional de las
condiciones de financiación), estimándose un descenso de la tasa interanual
del PIB del 0,8% (–1,1% en su tasa intertrimestral).
Figura 4. Tasa de variación del PIB español. Fuente: Informe anual del Banco de España (enero 2009).
Con este cierre del año, la tasa de crecimiento del PIB en el conjunto del
2008 se habría situado en el 1,1%, cifra que representa una sustancial
desaceleración con respecto a la tasa de avance del año previo (3,7%).
3.1.1 Correlación entre el PIB gallego y el PIB español
En la figura siguiente se muestra la evolución del crecimiento interanual del
PIB en Galicia en la última década, donde se puede ver un comportamiento
parejo al español.
35

36. Figura 5. Evolución de los PIBs español y gallego entre 2000 y 2007. Crecimiento mostrado como valor porcentual
del PIB de cada año frente al valor nominal del PIB en 2000. Fuente: INE.
Por tanto parece que todos los efectos que a nivel nacional se experimenten
sobre el PIB pueden trasladarse sin mucha corrección a Galicia.
Por otra parte, si analizamos sólo el renglón del PIB relativo a la industria del
papel, edición y artes gráficas las diferencias son algo mayores entre España y
Galicia, que parece recuperar en los últimos años un retraso en su crecimiento
porcentual frente a la media nacional.
36

37. Figura 6. Evolución de los PIBs de la industria del papel, edición y artes gráficas española y gallega entre 2000 y
2007. Crecimiento mostrado como valor porcentual del PIB de cada año frente al valor nominal del PIB en 2000.
Fuente: INE.
3.1.2 Previsión para 2009
Las previsiones más moderadas para el año 2009 hablan de un crecimiento
negativo del PIB. Así, el servicio de estudios del BBVA cifra en -1,0% el
crecimiento para dicho año, basado en un crecimiento negativo del
consumo privado del -0,5%, un crecimiento de la inversión en bienes de
equipo del -13.9%.
La figura siguiente es un cuadro macroeconómico típico valorado a diciembre
de 2008 pero es esperable que haya empeorado en el tiempo transcurrido
hasta el momento de presentar este plan estratégico.
37

38. Figura 7. Cuadro macroeconómico con previsiones para 2009. Fuente: Servicio de estudios del BBVA, diciembre
de 2008.
3.1.3 Demanda
La principal razón para esta evolución negativa del PIB se encontraría en la
reducción de la demanda nacional (-2,4% interanual), que no pudo ser
compensada por la demanda exterior neta, que amplió en nueve décimas su
aportación positiva al crecimiento del producto, hasta alcanzar 1,7 pp.
38

39. La caída en la demanda parece relacionada con el debilitamiento generalizado
de todos sus componentes, excepto del consumo público, que mantuvo
registros similares a los del año previo. Destacan:
• la fuerte corrección de la inversión residencial, cuya tasa de variación descendió
en el promedio del año cerca del 10%
• el rápido ajuste del consumo, que en la segunda mitad del año experimentó
crecimientos prácticamente nulos o incluso negativos
En este contexto, el gasto de los hogares experimentó una contracción
más intensa que en el trimestre precedente. En particular, el consumo de
las familias se redujo en una tasa interanual algo superior al 1,5% en el cuarto
trimestre de 2008, con lo que en el conjunto del ejercicio resultó ser el
componente de la demanda interna que más contribuyó a la desaceleración
del PIB, por encima de la inversión residencial.
3.1.4 Previsión para 2009
Según el cuadro del BBVA el consumo privado sufriría un retroceso del -0,5%
en 2009, compensado en parte por el consumo público, que se fuerza al 3,5%
al objeto de detener el sangrado en el empleo.
La demanda nacional caería al -2,2% en 2009, deteriorando de forma muy
importante los crecimientos de los últimos años, que se venían realizando
entre 4 y 5%.
El sector de la publicidad recibirá (y está recibiendo ya) este impacto de
forma muy directa, ya que el gasto en publicidad y comunicación suele ser
la primera víctima de una crisis. Este shock en la demanda se trasladará,
lógicamente, al sector de las artes gráficas, en lo relativo a publicidad estática
y materiales publiciarios.
El sector editorial puede verse resentido en las ventas de periódicos y
revistas y, quizá en menor nivel en lo relativo a libros y publicaciones
finales. De existir versiones digitales de los productos físicos es muy probable
que se traslade parte del consumo hacia este tipo de solución si el precio
compensa el cambio.
La disminución en el consumo privado y de los hogares supondrá (y supone
ya) un descenso en la demanda de packaging y material gráfico relacionado
con alimentación y otros renglones.
En resumen, podemos concluir que los tres sectores van a sentir el impacto
de la crisis de forma rápida y directa al estar fuertemente indexados con
las actividades de marketing y promoción industrial. Sólo el consumo
39

40. público, que crece a un ritmo importante, puede suponer una solución
compenstoria.
3.2 Empleo
El empleo registró un acusado deterioro, hasta el punto de entrar en una fase
de reducción neta de puestos de trabajo en el tercer trimestre, que se
intensificó en los últimos meses del ejercicio. Como consecuencia de ello, en
2008 la ocupación cayó el 0,5% (frente a un aumento del 3,1% en 2007) y la
tasa de paro se elevó sustancialmente, hasta el 11,3% en el promedio del año
(13,9% en el cuarto trimestre), según la EPA.
La rigidez del modelo de contratación fija en España está suponiendo un
factor extra de destrucción de tejido empresarial, especialmente entre las
PyMEs de menor tamaño, que viéndose incapacitadas para despedir una parte
pequeña de su personal terminan acudiendo al proceso concursal.
A la espera de reformas en este ámbito los tres sectores se enfrentan a una
etapa de alto riesgo de erosión del número de empresas, con especial acento
en el sector de artes gráficas.
3.3 Inflación
En cuanto a la inflación, la tasa de crecimiento del IPC se situó, en el promedio
del año, en el 4,1%, por encima del valor medio del año anterior (2,8%), si bien
en la segunda parte del ejercicio mostró un perfil de rápida desaceleración,
hasta alcanzar en diciembre una tasa de variación interanual del 1,4%, la más
baja desde 1998.
40

41. 4 Análisis sociocultural
4.1 Un modelo europeo de flexiseguridad
El concepto de flexiseguridad es uno de los temas actualmente más
debatidos en las instituciones europeas desde que en 2006 la Comisión
publicase su libro verde Modernising Labour Law to Meet the Challenges of
the 21st Century, del que posteriormente han ido apareciendo consecuencias,
como la adopción de un conjunto de principios sobre flexiseguridad.
El principio básico que anima la proposición del modelo de flexiseguridad es
que la combinación de envejecimiento poblacional y globalización genera
la necesidad de modernizar el sistema social de la CE. Originalmente
Promovido por políticos social demócratas como Poul Nyrup Rasmussen
(primer ministro danés entre 1992 y 2001), el modelo ha de tener en cuenta
variables tales como el mercado laboral, el marco legal del mercado laboral, el
ciclo de aprendizaje vital, los sistemas de protección social y la edad de
jubilación.
41

42. El mundo gráfico, que se alinea en la dirección de la máxima automatización
de sus procesos puede encontrar en este nuevo modelo laboral un marco de
contratación más flexible y dinámico que el actual.
4.2 Convenios laborales
El sector de Papel y artes gráficas es un sector consolidado que con su último
convenio, con efectos en 2004-2006, revirtió la dinámica de deterioración
salarial y de jornada laboral.
Hay cuatro convenios de ámbito estatal para este sector, que afecta a unos
146.500 trabajadores en España:
• Pasta, papel y cartón
• Artes gráficas
• Manipulados de papel, cartón, editoriales e Industrias auxiliares;
• Prensa diaria y Prensa no diaria
Los sindicatos alcanzaron un acuerdo con la patronal (CEOE), plasmado en un
nuevo convenio, para 2004-2006 que fija la revisión salarial en un 3,4%, de
modo que corrige ligeramente la tendencia de los últimos años, en la que se
produjo una reducción de los salarios reales por trabajador.
En cuanto a las artes gráficas, sufrieron en los últimos años cambios
importantes, consecuencia de las nuevas tecnologías, quedando el actual
sistema de encuadre profesional desfasado en la mayoría de los oficios.
El avance tecnológico supone hoy una mayor responsabilidad del trabajador y
un aumento de la productividad, factores que han de verse reflejados en un
mayor reconocimiento profesional, a través de una cualificación adecuada y
de las correspondientes mejoras retributivas.
42

43. 5 Análisis de la tecnología
Este capítulo revisa qué avances tecnológicos van a ser cruciales en el futuro
inmediato y a medio plazo de los tres sectores representados en la AEI.
Dado que los tres sectores están fuertemente basados en tecnologías
modernas de tipo químico, electrónico y digital, los cambios que están
aconteciendo en el sector de las TICs y en el campo de la Nanotecnología
van a tener su claro reflejo aquí.
Por otra parte, demostraremos en este capítulo que las amenazas y
oportunidades tecnológicas no sólo va a venir por el lado de los proveedores
de equipamiento o fungibles sino, fundamentalmente, por el lado de los
cambios de hábito del usuario final, que obligarán a una completa
redefinición de los soportes, de los canales y de los modelos de negocio
de los tres sectores.
43

44. 5.1 La amenaza (u oportunidad) del formato digital
A estas alturas ya no cabe ninguna duda de que los cambios en el
comportamiento de los usuarios finales (empresas, lectores, consumidores)
están siendo masivos en lo tocante al giro hacia el comercio electrónico y, más
concretamente, hacia los productos digitales.
Hoy podemos decir que, si consideramos internet como un producto,
estamos pasando de la fase early adopter2 a la early majority, fase en la que
el concepto internet y sus virtudes es ampliamente conocido y se difunde a
velocidad exponencial hacia la totalidad de la población.
Este cambio en el comportamiento humano se fundamenta en los siguientes
motivadores (entre otros):
• el desarrollo tecnológico ha abierto posibilidades comerciales y de ocio que antes no
eran posibles,
• el coste de documentos y operaciones es mucho menor en el mundo digital,
• el acceso a los documentos y operaciones digitales es ubícuo,
• los gobiernos apoyan la digitalización de los documentos y las operaciones,
• el control digital de los derechos de autor no encuentra un soporte tecnológico a
prueba de hackers.
Y como estos motivadores son suficientemente fuertes, no parece que nada
pueda impedir un tránsito masivo hacia usos y hábitos digitales en
detrimento de los usos y hábitos conocidos.
5.1.1 Prensa electrónica
Hoy prácticamente todos los periódicos de tirada nacional o autonómica
tienen una versión on-line, de mayor o menor éxito económico. Las editoriales
de prensa diaria saben que se está realizando un transvase inexorable de
2
Early adopter y early majority son dos fases de las cinco de que consta el modelo
Technology Adoption Lifecycle es un modelo sociológico desarrollado por Bohlen, Beal y
Rogers, del Iowa State College, aunque basado en trabajos previos de Gross y Ryan. Aunque
el propósito original era predecir el patrón de compra de semillas híbridas el modelo se ha
demostrado suficientemente adecuado para predecir el comportamiento del público ante la
innovación tecnológica. Rogers ha popularizado el uso de este modelo con la publicación del
libro Diffusion of Innovations, donde se puede leer cómo las nuevas ideas y tecnologías se
difunden en las distintas culturas.
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45. lectores hacia la edición digital, que puede ser consultada en el PC de la
oficina o de casa.
Algunas empresas incluso han apostado por crear productos de nicho
estrictamente digitales (www.elconfidencial.es, www.libertaddigital.es,
www.elplural.es) o por diferenciar fuertemente sus ediciones en papel de las
más dinámicas y actualizadas en internet (www.elmundo.es, www.elpais.es,
etc).
Los datos objetivos apoyan esta tesis de conversión. Acudimos a la OJD
(Oficina de Justificación de la Difusión) para conocer el número de visitantes,
visitas y páginas leídas al día y descubrimos una realidad impactante.
DIARIO USUARIOS DURACIÓN PÁGINAS
ÚNICOS/DÍA VISITAS/DÍA MEDIA VISITADAS/DÍA
EL MUNDO 373.860 1.989.233 14:55 11.431.747
MARCA.COM 241.604 2.506.309 15:45 13.813.028
20MINUTOS.ES 206.353 543.964 5:53 3.398.610
ABC 120.016 271.690 4:50 1.162.146
LAVANGUARDIA.ES 72.104 174.906 5:38 806.795
EL PERIÓDICO DE CATALUNYA 55.916 156.965 6:07 675.944
LIBERTAD DIGITAL 54.334 224.936 5:14 780.658
EL CONFIDENCIAL.COM 54.227 222.696 6:09 938.482
EL CORREO DIGITAL 43.463 136.789 5:53 749.640
ADN.ES 42.468 63.926 7:13 224.544
LA VERDAD 42.361 80.380 4:17 387.146
PUBLICO.ES 39.739 90.913 6:41 317.587
LA VOZ DE GALICIA 39.673 109.282 6:58 618.791
EXPANSIÓN.COM 36.574 193.255 17:52 1.022.336
SOITU.ES 36.503 45.676 3:01 92.960
QDQ.COM 32.757 48.148 7:46 298.100
LA NUEVA ESPAÑA DIGITAL 32.193 79.731 4:30 476.976
EL COMERCIO DIGITAL 31.263 60.824 4:58 414.545
IDEAL 30.440 57.030 4:21 299.004
SUR 27.771 63.318 5:52 323.871
Tabla 5. Los 20 primeros diarios electrónicos españoles según el número de visitantes únicos recibidos en el mes
de noviembre de 2008. Fuente: OJD interactiva.
En el ámbito de la prensa gallega los números son, lógicamente, menores,
pero muy significativos también:
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46. DIARIO USUARIOS DURACIÓN PÁGINAS
ÚNICOS/DÍA VISITAS/DÍA MEDIA VISITADAS/DÍA
LA VOZ DE GALICIA 39.673 109.282 6:58 618.791
FARO DE VIGO 16.710 43.487 4:30 197.555
LA OPINIÓN DE LA CORUÑA 13.136 19.307 3:30 81.297
EL CORREO GALLEGO 9.199 20.880 3:49 109.781
ELECTRÓNICO
GALICIAE.COM 3.733 7.331 3:10 23.530
Tabla 6. Los primeros diarios electrónicos gallegos según el número de visitantes únicos recibidos en el mes de
noviembre de 2008. Fuente: OJD interactiva.
Este fenómeno de conversión se presenta a modo de amenaza para las
empresas de impresión gráfica, que en muchos casos fundamentan sus
ingresos en la impresión en papel de diarios y semanarios. En Estados Unidos
2008 ha sido el año que nos sorprendió con las primeras noticias de
desapariciones de ediciones en papel:
• Diciembre 2008. The Detroit News y The Detroit Free Press anuncian su decisión de
limitar a 3 días (jueves, viernes y domingo) la edición en papel a domicilio,
manteniendo indemne el envío a kioskos los 7 días de la semana.
• Octubre 2008. El Christian Science Monitor, de Virginia, abandona su versión
en papel y mantiene sólo la versión on-line, aprovechando la circunstancia de que
toda su publicidad era no local.
En el año 2009, agudizado por la crisis económica y la subida de casi el 30%
del coste del papel, veremos más diarios y semanarios abandonando la
edición impresa en Estados Unidos y también en Europa.
Lo que impide que el abandono de la edición impresa se esté dando a mayor
velocidad es, fundamentalmente, la ausencia de un modelo de negocio bien
fundado para la versión on-line, que se encuentra con el escollo del hábito de
lo gratis en internet. Sin embargo, la proliferación de terminales telefónicos
con acceso a internet ubícuo (3G) puede cambiar este panorama
radicalmente, creando a los editores de diarios la posibilidad de forzar un
modo de pago para la versión on-line sin miedo a perder lectores.
No cabe duda de que esta migración hacia el mundo internet no puede ser
interpretada por el sector de artes gráficas más que como una amenaza
muy seria a su modelo de negocio actual, basado únicamente en la impresión
sobre papel y soportes similares.
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47. Los editores pueden hallarse, sin embargo, ante un modelo de negocio
distinto pero igualmente interesante, con unos costes operativos y un nivel
de inversión en activos fijos inmensamente menores.
Desde el punto de vista del sector de la publicidad, la prensa digital abre
una oportunidad más de volver al viejo modelo del marketing directo,
cargado de acción inmediata y de relaciones one-to-one.
5.1.2 El formato digital como consumible final
El formato PDF (Portable Document Format), creado por Adobe Systems en
1993 para representar documentos con independencia del sistema operativo,
aplicación o equipo electrónico, se ha convertido por mérito propio en la
lingua franca del intercambio de documentos y es ampliamente utilizado en la
industria de artes gráficas como recurso digital básico para la impresión.
En los últimos años el formato PDF ha ganado muchos adeptos entre el
público general, como formato de almacenamiento definitivo de
documentos de alto valor (libros, artículos, documentos oficiales,
formularios, etc). Hoy se puede decir que es, prácticamente, la única opción
seria para generación de documentos y su posterior difusión en formato
digital. No parece haber alternativas tecnológicas de peso (a excepción del
formato DJVU, con un número de usuarios mucho menor).
PDF es anterior a la definición de la recomendación XML 1.0 pero es un
formato igualmente abierto, lo que cuenta a su favor para mantenerse como
opción indiscutible en el mercado, al no imponer barreras de entrada a las
empresas de software que quieran desarrollar sus propios lectores o
editores de documentos PDF. A esto hay que unir que Adobe Systems
publica de modo gratuíto el lector Adobe Acrobat Reader, válido para todos
los sistemas operativos significativos del mercado (Windows, Mac OSX, Linux,
Solaris, AIX, HP-UX) y en 33 idiomas.
Pero la combinación (PDF + Adobe Acrobat Reader + pantallas TFT)
plantea una alternativa al modelo de negocio del libro en papel muy
difícil de contrarrestar. Con las nuevas pantallas de 20 y 24 pulgadas de alta
definición (1920 x 1024 pixels) es posible emular la lectura de dos hojas DIN A4
en pantalla con una calidad y ausencia de brillos casi parejas a la del papel.
EL CONTENIDO DIGITAL FUERZA LA NECESIDAD DE UN CAMBIO DE
PARADIGMA
Tomada aisladamente, la amenaza de que muchos lectores decidan acceder al
contenido de libros técnicos, de texto o incluso ficción desde su ordenador
plantea pocas alternativas al impresor y un claro cambio de paradigma al
editor y al autor.
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48. Muchas editoriales de libro técnico (Wiley, Elsevier, McGraw-Hill, etc.),
conocedoras de la preponderancia de PDF, han ido anticipando
estratégicamente el hecho al publicar de uno u otro modo sus libros en
este formato para el consumo directo en ordenador. Adicionalmente, el
consumidor on-line se hace con un formato que fue creado para generar
documentos impresos, de modo que percibe que conserva todas las garantías
de calidad gráfica si decidiera mprimirlo en su impresora personal.
Wiley, como líder indiscutible en este subsector editorial, ha realizado el
cambio de paradigma necesario para pasar del negocio de la publicación
de libros en papel al negocio de la venta de contenidos. Así, su nueva
visión, resumida en el lema All Wiley All the Time (todo el contenido de Wiley
en cualquier momento), determina que sus clientes podrán acceder,
ensamblar, producir y comprar cualquier contenido de Wiley, desde
cualquier punto del mundo, en cualquier momento y en cualquier
formato que deseen.
Parece que el mundo editorial tiene que abordar un cambio de paradigma
importante, desde su vieja misión de producir libros o publicaciones
periódicas en soportes físicos hasta una nueva misión mucho más simple:
entregar contenido de valor al cliente final. En este nuevo paradigma se
separa contenido y continente de forma drástica, se multiplican los
continentes (papel, PDF, DJVU, CHM, HTML) y se transfiere el control
suficiente al cliente como para tomar la decisión de qué formato producir
en cada momento.
En palabras del propio Wiley3:
La iniciativa Wiley’s Content Technology Initiative está creando una
secuencia de sistemas y servicios que transformarán nuestra capacidad
para crear, adquirir, dar forma, producir y enviar cualquier tipo de
producto a cualquier parte del mundo a partir de un único repositorio con
todo el contenido de Wiley. Los clientes de Wiley pronto serán capaces de
elegir contenido para luego enviarlo a imprimir, leerlo on-line, o
descargarlo a su ordenador o dispositivo móvil. Las dos primeras
aplicaciones se enfocarán en hacer más eficiente la distribución de eBooks
a los distribuidores y también en la mejora de un sistema para la creación
de libros de texto a medida, ambas previstas para entrar en funcionamiento
antes de finales de año[...]
Wiley y otros van más allá aún y amplían lo que todavía es una misión de
proveedor de productos hasta la misión de un proveedor de servicios4.
3
Tomado del Annual Report de 2008 de John Wiley & Sons, Inc., consultable en la URL
http://www.wiley.com//legacy/annual_reports/ar_2008/knowledge2.htm
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