Este documento discute algunas prácticas inadecuadas comunes en la investigación y propone soluciones alternativas. Señala que las encuestas no deben ser demasiado largas y no deben incluir preguntas sin sentido o que no puedan responderse. También critica el uso continuo de métodos analíticos como el Key Driver Analysis que son defectuosos. Propone en su lugar el uso de técnicas como Shapley Value. Finalmente, argumenta que debido a la alta penetración de teléfonos móviles, las encuestas deberían adapt

1. HABLEMOS DE INVESTIGACIÓN, PARA INVESTIGAR MEJOR
Miguel Muñoz, Director General de CONECTA
Hablemos de investigación. Dejemos por un momento a un lado las discusiones sobre el fin
de la investigación o sobre grandes innovaciones que lo van a cambiar todo radicalmente.
Pensemos en cosas concretas, en cosas específicas que no debemos hacer y en cosas que
deberíamos estar haciendo. Intento en estas líneas tomar este enfoque más modesto y
señalar algunas prácticas concretas que considero inadecuadas e indicar algunas soluciones y
métodos que creo deberíamos adoptar. Son solo unos ejemplos. La lista no pretende por
supuesto ser exhaustiva. En algunos casos, estoy seguro que voy a obtener un consenso
mayoritario, otras cosas que señalo posiblemente susciten más polémica.
No utilicemos cuestionarios de duración imposible. Las entrevistas, dependiendo del medio,
no pueden sobrepasar una duración determinada. Todos sabemos esto, aunque tantas veces
aparentemente lo olvidamos. Es ésta una vieja cruzada que hay que seguir alimentando, que
nunca debemos abandonar.
No realicemos preguntas que no se pueden contestar o cuyas respuestas son de imposible
interpretación. En su gran mayoría los consumidores que se brindan a contestarnos en una
encuesta son muy educados. Tan educados que cuando les hacemos preguntas sin sentido la
mayoría de las veces nos responden algo. Algunos creerán que nos hemos vuelto locos; otros
incluso, más cándidos y confiados, pensarán que nosotros ya sabremos por qué formulamos
esas preguntas. Pensemos en la pregunta de intención de compra ante conceptos
ininteligibles, sin marca y sin precio. Los amables encuestados nos la responden y los
profesionales extraemos conclusiones de sus respuestas, en muchos casos comparándolas con
las que se obtuvieron en tests de producto en los que se mostró packs finalizados, la marca y
se informó del precio. Nunca he entendido esta práctica tan extendida.
A veces las preguntas que incluimos en una encuesta son defectuosas por razones no tan
obvias para un lego, pero que no se le deberían escapar a un profesional. Por referir solo
algunas:
- Valoración de aspectos que ya sabemos en base a respuestas anteriores que son irrelevantes
- Valoración de marcas que el consumidor apenas conoce o que le son irrelevantes
- Indagación sobre razones de elección o conducta pasada que décadas de investigación
psicológica y ahora neurocientífica han dejado claro que dependen de mecanismos
automatizados que no acceden a la conciencia. Todo lo que vamos a obtener son intentos
racionalizados de explicar la propia conducta.
No persistamos en viejas prácticas analíticas que se saben defectuosas. Sobre el Key Driver
Analysis sabemos que sobrevuela el espectro amenazador de la multicolinealidad. Este
problema lo encontramos tanto en estudios de satisfacción en los que buscamos los

2. determinantes de la satisfacción o la lealtad del cliente, como en estudios en los que el
objetivo es identificar los aspectos clave de un producto o servicio. En la mayoría de los
estudios en los que vamos a aplicar un Key Driver Analysis se miden atributos que están
correlacionados. Esto afecta dramáticamente a las conclusiones que extraemos de los datos. Y
la buena noticia es que ahora tenemos técnicas que nos permiten realizar un key driver
analysis soslayando el problema de la multicolinealidad. Por ejemplo, la técnica de Shapley
Value, derivada de la teoría de juegos, nos permite determinar de una forma más fiable, válida
y operativa las palancas de la satisfacción de los clientes, de la fidelidad a la marca o de la
atracción a un producto.
Obtengamos la información del consumidor o del cliente cuando es relevante hacerlo. Más
del 50% de los españoles poseen un smartphone. Prácticamente todos tienen un teléfono
móvil. Estamos conectados y comunicados en movilidad. La posibilidad de acceder y obtener
información de los consumidores tiene que tomar en cuenta esta dimensión móvil, que es por
una lado característica fundamental de la vida de los consumidores que queremos estudiar y
entender y por otro representa una oportunidad para obtener información más relevante.
Encuestas adaptadas a los distintos dispositivos móviles hacen posible recoger información
(tanto valoraciones como respuestas abiertas no estructuradas) con inmediatez, en el
momento justo de la experiencia. Hacer esto supone un reto tecnológico importante que
debemos afrontar.