Inversión publicitario 2012

Inversión Publicitaria en Venezuela
2012

InversiónPublicitariaenVenezuela2012
Introducción
Continuando con la práctica iniciada en el año 2009, el COMITÉ CERTIFICADOR DE
MEDIOS ANDA FEVAP, presenta el Informe de Inversión Publicitaria en Venezuela
2012. El presente informe contempla información básica del desempeño de los medios la
cual, unida a las cifras de inversión, permite una mejor visión de su efectividad para su
uso en las comunicaciones de marketing.
Como se señala en los informes anteriores “Conscientes de la imposibilidad de
obtener cifras exactas, esta reseña lo que pretende, es analizar la información
disponible, unificar criterios del mercado y proveer, en la medida de lo posible,
información que corrija y compense las distorsiones existentes en esta área y
llegar a cifras más cercanas al monto total de inversión publicitaria en nuestro
País”
A fin de establecer continuidad que permita una comparación y seguimiento de la
información suministrada, el presente informe ha sido elaborado bajo los mismos
parámetros de informes anteriores: contraste y ajuste de la información obtenida
directamente de medios y proveedores de información con las opiniones de
profesionales en distintas áreas del quehacer publicitario y de marketing.
El informe esta dividido en dos secciones.
La primera -¿En qué país vivimos?- contiene información referencial del entorno-país
en sus diferentes dimensiones: demográfica, social, económica, legal y un compendio
objetivo del ambiente político que definió el año 2012. El objetivo es que el lector pueda
formarse una idea para una mejor comprensión de las características y el por qué de la
inversión publicitaria, la cual es presentada en la segunda parte del informe, Inversión
Publicitaria, junto a información complementaria sobre cada medio.
En esta parte del informe se han incorporado trabajos de colaboradores que resumen los
principales hechos que incidieron en la vida de los venezolanos y en consecuencia, en
las acciones de publicidad y mercadeo que ejecutaron las distintas empresas.
La información demográfica, proviene en casi la totalidad de los casos, del Censo
efectuado el año 2011. Parte de esta información fue publicada como “avance” hacia
finales del mismo año e incorporada en el respectivo informe. En todo caso, el presente
trabajo recoge los datos definitivos del Censo Nacional 2011.

Introducción
Al final del presente trabajo, se anexa a manera de referencia, el informe de la
Federación Mundial de Anunciantes (WFA): “Publicidad mundial, perspectiva
económica y gastos, 2010-2012”
El agradecimiento a todos los colegas y a las empresas que compartieron su
información, sus opiniones, su tiempo y su visión de las dimensiones y características de
la Inversión Publicitaria en nuestro país.
Francisco Javier Salas
Gerente General
comitecertificador@andaven.org

I – ¿En qué país vivimos?
 POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. La población censada en Venezuela alcanza los
27.227.930 (vs. 27.150.095 registrada en el informe preliminar de finales del 2011). La
población total se estima en 28.946.101.
¿Cuántos y cómo somos…? ¿Dónde estamos?
AMAZONAS
ANZOÁTEGUI
APURE
ARAGUA
BARINAS
BOLÍVAR
CARABOBO
COJEDES
DELTAAMACURO
FALCÓN
GUÁRICO
LARA
146.480
1.469.747
459.025
1.630.308
816.264
1.410.964
2.245.744
323.165
167.676
902.847
747.739
1.774.867
828.592
2.675.165
905.443
491.610
876.496
896.291
1.168.908
686.367
600.852
3.704.404
352.920
2.155
MÉRIDA
MIRANDA
MONAGAS
NUEVA ESPARTA
PORTUGUESA
SUCRE
TÁCHIRA
TRUJILLO
YARACUY
ZULIA
VARGAS
DEP. FEDERALES
DISTRITO CAPITAL 1.943.901
Población censada
27.227.930
 Más de la mitad de esa población (51,3%) se concentra en seis estados, los cuales,
en conjunto, representan sólo el 11.8% de la superficie del territorio nacional.
ZULIA
MIRANDA
CARABOBO
DTTO.CAPITAL
LARA
ARAGUA
3.821.068
2.987.968
2.331.564
2.103.404
1.881.595
1.735.981
13.3
10.7
8.1
7.3
6.5
6.0
3.704.404
2.675.165
2.245.744
1.943.901
1.774.867
1.630.308
13,6
9,8
8,2
7,1
6,5
6,0
13.974.38914.861.580 51.9 51.3
Población Población% %ESTADO
20112010
 La Región Norte-Costera, que representa el 22% de la superficie territorial, concentra
el 68% de la población del País
Fuente: INE – Censo 2011

 La población, repartida en 335 municipios, muestra una tendencia a migrar de los
mas pequeños, hacia aquellos de mayor tamaño, según se observa en el siguiente
gráfico
 POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. En el gráfico anterior se observa una ligera
disminución porcentual en los estados Miranda y Distrito Capital. (En general, todos
los estados disminuyen (números absolutos) en relación al año 2010. Esta
disminución quizás es debida a que la población 2010 se estableció como una
proyección basada en el Censo 2001)
 Los estados con mayor y menor crecimiento de población (censada) 2001-2011 son:
Amazonas 7.6
Delta Amacuro 5.5
Nueva Esparta 2.8
Mayor
crecimiento
Estado %
Menor
crecimiento
Estado %
Distrito Capital 0.6
Aragua 1.2
Trujillo 1.2
Municipios por número
De habitantes

 POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. Atendiendo a su sexo, la población censada fue
clasificada de la siguiente forma.
VARONES
13.549.752
49.76%
HEMBRAS
13.678.178
50.24%
Población censada
27.227.930
 La población venezolana esta cambiando su composición etaria. Se nota un
decrecimiento porcentual de los grupos más jóvenes mientras que aumentan los de
mayor edad. En los gráficos siguientes, se puede observar esta situación,
comparando la estructura etaria de los años 2001 y 2011.
Grupos de edad
(%) por sexo
2001 2011

 POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. Esta situación, ha llevado a que cambie la mediana
de edad de la población en Venezuela:
 Resulta interesante observar que en los grupos de edad menores de 20 años,
predominan los varones. El grupo de 20 a 25 años esta más o menos igualado, pero
a partir de este grupo en TODOS hay más hembras que varones…!!!
Mediana de edad de la población venezolana
Diferencia de composición etaria por grupo de edad
Varones
Hembras

 POBLACIÓN Y DEMOGRAFÍA. Aún cuando la población total muestra una ligera
tendencia hacia el sexo femenino (50.24%) el porcentaje varones/hembras no se
mantiene en todos los estados:
Población Varones vs Hembras por estado
Varones Hembras
DISTRITO CAPITAL
AMAZONAS
ANZOÁTEGUI
APURE
ARAGUA
BARINAS
BOLÍVAR
CARABOBO
COJEDES
DELTAAMACURO
FALCÓN
GUÁRICO
LARA
MÉRIDA
MIRANDA
MONAGAS
NUEVA ESPARTA
PORTUGUESA
SUCRE
TÁCHIRA
TRUJILLO
YARACUY
ZULIA
VARGAS
DEPENDENCIAS FEDERALES
74.966
738.352
232.929
802.932
415.599
708.192
1.111.287
163.661
86.381
452.518
379.523
883.775
412.337
1.302.339
455.208
247.616
443.918
450.533
579.705
342.948
302.095
1.852.389
173.880
1.212
71.514
731.395
226.096
827.376
400.665
702.772
1.134.457
159.504
81.295
450.329
368.216
891.092
416.255
1.372.826
450.235
243.994
432.578
445.758
589.203
343.419
298.757
1.852.015
179.040
943
935.457 1.008.444
Fuente: INE

 ETNIA. El Censo 2011, registró la forma en la cual la población se autoreconoció
desde el punto de vista étnico:
Morena/o
51.6%
Blanca/o
43.6%
Negra/o
2.9%
Otra
1.2% Afrodescendiente
0.7%
Autoreconocimiento étnico
 A nivel nacional, el total de encuestados que se definió afrodescendiente, fue de
181.157 personas. Los estados con mayor y menor número de población
afrodescendiente son:
Miranda 42.264
Carabobo 21.281
Aragua 19.874
Más
afrodescendientes
Estado
Menos
afrodescendientes
Estado
Apure 875
Amazonas 529
Dep. Federales 16
 En 2011, el 4.2% de la población censada es nacida en el exterior (vs. 95.8% nacida
en el territorio nacional)

 VIVIENDA. El Censo 2011, señala que el número de viviendas en nuestro país
asciende a 8.216.443. En comparación con 2001, han aumentado (porcentualmente)
el número de viviendas tipo quinta o casa quinta, disminuido el número de viviendas
tipo apartamento en edificio y apartamento en quinta, casaquinta o casa así como el
número de ranchos.
Viviendas por tipo
(%)
2001 2011
76.774.9
13.815.3
9.19.5
0.1
Fuente: INE - Censo 2011
 La división de la población
total (28.946.101) entre el
número de hogares
(8.216.443) muestra el
promedio de personas por
hogar, cifra que continúa
decreciendo.
3.8
5.3 5.1
4.4
Personas por hogar
Fuente: INE - Censo 2011/Cálculos propios

Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012-DATOS C.A.
 Es interesante destacar el alto porcentaje (88.1%) de viviendas propias, totalmente
pagadas o pagándose. Estos porcentajes son casi constantes a través de los distintos
NSE. Así mismo, nótese que el 2% de los entrevistados declaran vivir en una vivienda
“tomada o invadida”
ABC+ C- D E
Propia, pagada 95.2 86.3 84.2 81.9
Propia, pagándose 3.6 6.9 4.5 3.8

 POBRES Y NO POBRES. El método de Línea de Pobreza, indica la capacidad de la
familia de adquirir la canasta básica y la canasta alimentaria; el INE mide el valor de
la canasta alimentaria, y la básica (estimada como el doble de la canasta alimentaria)
que incluye otros gastos además de la alimentación. Aquellos hogares que pueden
adquirir la canasta básica se consideran simplemente no pobres. Para el 2º semestre
del 2011, el Instituto Nacional de Estadísticas señalaba la siguiente clasificación:
Fuente: INE Censo 2011
Fuente: INE/ Censo 2011 /Cálculos propios
 El promedio de personas por hogar, en hogares pobres y no pobres es el
siguiente:
 Hogares NO pobres 3.85,
 Hogares pobres NO extremos 4.90
 Hogares pobres extremos 5.05.
Hogares pobres/no pobres

 POBRES Y NO POBRES Para el segundo semestre 2011, los estados con más y
menos población pobres/no pobres eran
Con más población pobre Con menos población pobre
 Clasificación de los hogares por
estrato según el Instituto Nacional de Estadística.
% de hogares por NSE
Estratos
I, II, III
30,41%
Estrato IV
53,91%
Estrato V
15,67%

 CARACTERIZACIÓN DEL NIVEL SOCIO-ECONÓMICO (NSE)
 Generalmente, el mercado distingue y utiliza una clasificación de los NSE diferente a
la del INE. Esta clasificación y las variables que suelen definir cada grupo, son las
siguientes:
 ABC+ Comprende el 4% de la población: 1.120.000 personas
 Quintas construidas por profesionales, con 4 o más habitaciones o
espacios para dormir.
 Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa a la vivienda
 4 personas por hogar
 Cuentan con servicio doméstico en casa algunos días a la semana
 Tienen educación universitaria o superior
 Cuentan al menos con un vehículo para uso personal
 C- Comprende el 13% de la población: 3.640.000 personas
 Quintas construidas por profesionales, con 4 o más habitaciones o
espacios para dormir.
 Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa a la vivienda
 Cuentan con educación secundaria y en algunos casos educación
universitaria
 Casi la mitad tiene vehículo para uso personal
 D Comprende el 30% de la población: 8.400.000 personas
 Viviendas construidas por profesionales, con 3 habitaciones
 Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa
 Casi la mitad tiene educación secundaria y en algunos casos sólo primaria
completa
 E Comprende el 53% de la población: 14.840.000 personas
 Viviendas en su mayoría autoconstruidas con 3 habitaciones
 Cuentan con todos los servicios públicos por conexión directa salvo el
servicio de gas
 Tienen educación secundaria o primaria completa
Fuente: Infografía elaborada por EL NACIONAL con datos del PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.

 SITUACIÓN CONYUGAL El grupo de personas de 18 años y más, muestra un
decrecimiento de los casados y un incremento de unidos y solteros. Por su lado,
continúa en ascenso el número de hogares cuya jefatura es ejercida por la mujer.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1990 2001 2011
24
71
61
76
29
39
%
Fuente: INE . Censo 2011
Jefatura del hogar
(%)
VaronesHembras
Estado civil de población
18 años y más
(%)

 EDUCACIÓN: Se presentan a continuación, datos sobre matrícula escolar en
Venezuela 2010-2011. Las cifras para Primaria y Media se presentan en porcentaje,
el cual representa el cociente entre las personas matriculadas por sexo con la edad
escolar pertinente, con respecto al total de población por sexo del mismo rango de
edad. Las cifras para Educación Superior se muestran en números absolutos (# de
estudiantes).
Fuente: Ministerio del Poder Popular para la Educación
en INE Censo 2011
VaronesHembras
2.293.914
Superior
Primaria
93.3% 93.1%
Media
69.6%77.3%
2.293.914
Superior
Superior
2.293.914
A través de diversas “Misiones” se está atacando el analfabetismo.
Según el Censo 2011, los niveles de ALFABETISMO por grupo de edad,
fueron los siguientes:
 10 a 24 años: 97.6%
 25 a 54 años: 96.2%
 55 años o mas: 86.4%

 EDUCACIÓN: La inmensa mayoría de la población posee un cierto nivel educativo
(primaria completa y superior), destacándose que más de la mitad (56.8) alcanzaron
–aunque no todos (28.1) concluyeron- el segundo nivel. Más de un 10% poseen
formación de tercer o cuarto nivel.
Nivel de instrucción / educación
(%)

 BIENES Y SERVICIOS. En el informe “Resultados Básicos-Censo (2011-9/8/2012)”
se presentan las listas de bienes existentes (en %) en los hogares censados (Tablas
“Hogares con Disponibilidad de Equipamiento” y “Hogares con disponibilidad de
tecnologías”). Para efectos de este informe, se conjugan en una sola lista.
¿Cómo vivimos?
Calentador de agua 8.5
Secadora 10.7
Internet 23.7
Computadora 31.5
Aire Acondicionado 40.5
TV por cable/Satélite 48.0
Telefonía fija/satelital 50.3
Lavadora 68.4
Radio 69.7
Nevera 87.7
Televisión 93.6
Cocina 94.2
 El mismo reporte, señala la posesión de vehículos. Resulta interesante observar que
tanto los vehículos como las bicicletas, disminuyen (%) en relación al Censo del año
2001, pero se incrementa considerablemente el número de motos
0
5
10
15
20
25
30
35
Vehículos Bicicletas Motos
Hogares con disponibilidad de vehículos,
Censos 2001-2011 (%)
2001 2011

¿Cómo vivimos?
 BIENES Y SERVICIOS. Una lista más completa de los bienes presentes en los
hogares venezolanos, se puede apreciar en el PULSO DEL CONSUMIDOR 2012.
Televisor -Televisor LCD/ Plasma 98,6
Nevera / Refrigeradora 96,8
Cocina o estufa a gas 95,3
Licuadoras 91,0
Teléfono celular 88,7
Plancha de ropa 83,6
DVD 81,3
Lavadora 77,3
Equipo de sonido 74,9
Ventiladores / Abanicos 71,5
Teléfono fijo 51,5
Horno microondas 51,1
Aire acondicionado 47,2
Computadora personal de escritorio (PC/
Desktops) 41,2
Secadores de cabello 39,0
Teléfono prepagado 37,8
Pinzas / Planchas / Rizadores de cabello 33,2
Impresora personal 33,0
Cámara digital 32,6
Vehículo 26,6
Areperas 20,6
Cafeteras eléctricas 17,9
Sandwicheras o Tostadoras 14,4
Computadora portátil (Laptops) 14,1
Cámara de video 11,7
Consola de juego 10,4
Secadora 10,0
Reproductor de sonido portátil 8,2
Hornito eléctricos 5,7
Blu ray 5,3
Sist. de Audio Home Theater / Teatro en Casa 4,9
Cocina o estufa eléctrica 3,8
Tablets / Tabletas 1,5

¿Cómo vivimos?
 A continuación, se presenta una lista de la posesión de éstos en las ciudades de
Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Puerto La Cruz y Ciudad Guayana. Se
presenta este dato en estas ciudades por ser aquéllas en las cuales, se mide la
audiencia de TV. El Establishment Survey efectuado en 2010 estuvo vigente en 2012.
Fuente: AGB

¿Cómo vivimos?
 COMPRAS. En 2012, el venezolano se vio enfrentado nuevamente a una cierta
escasez, marcada por la ausencia de determinados productos/marcas en
determinados establecimientos en determinados momentos. No fue -si se quiere
en la mayoría de los casos- de una ausencia total del producto necesitado. Esto
motivó que en ciertas ocasiones, al encontrar un producto que había “escaseado”
hacía poco tiempo, se adquiriera “por si acaso vuelve a desaparecer” lo cual, en cierta
forma, producía un nuevo ciclo de escasez. En el siguiente cuadro, se puede
observar cómo distribuye el venezolano el gasto mensual de Bs 5.169
Servicios
varios
32.1%
Bebidas
alcohólicas
4.8%
Limpieza del
hogar
3.6%
Higiene y
cuidado pers.
5.5%
Educación
6.3%
Alquiler
Vivienda
Condominio
10%
Salud
7.5%
Servicios
Básicos
3.7%
Alimentos y bebidas
no alcohólicas
28.9%
Otros productos de
consumo
20.4%
Gastos niños
Ropa, útiles,
etc.
6.5%
Otros gastos
18.6%%
Pago de
deudas
10.8%
Ahorro
8.53%
Distribución del gasto mensual por rubro

¿Cómo vivimos?
 COMPRAS. QUÉ DEJARÍA DE COMPRAR. QUÉ NO. El convencimiento y la
necesidad de estar (higiene, salud); verse y sentirse bien (cuidado personal, etc.) se
mantiene y más aún, crece en la población venezolana. A continuación se muestran
aquellos GASTOS QUE LA POBLACIÓN NO SACRIFICARÍA. (Se comparan años
2009 vs 2012. Se omiten años 2010 y 2011).
Fuente: PULSO DEL CONSUMIDOR 2012- DATOS C.A.
2009 2012
 Los GASTOS QUE LA POBLACIÓN SÍ SACRIFICARÍA son:
2009 2012

¿Cómo vivimos?
 COMPRAS. PREFERENCIAS. La preferencia por las marcas reconocidas se
mantiene…
Totalmente de acuerdo/
algo de acuerdo
Totalmente en desacuerdo/
algo en desacuerdo
“Cuando compro busco marcas reconocidas”
 …aunque eso no necesariamente significa “lealtad de marca”…
“Me gusta cambiar de marca frecuentemente para variar”
Totalmente de acuerdo/
algo de acuerdo
Totalmente en desacuerdo/
algo en desacuerdo
Actitudes frente a marca, calidad y precio por NSE
 Diferentes NSE… diferentes actitudes…

¿Cómo vivimos?
 COMPRAS. QUIÉN COMPRA Y DÓNDE. Los tiempos difíciles, se reflejan sin duda
en la economía hogareña, que ha variado sus lugares de compra, en la búsqueda,
quizás, de precios más económicos. Tal vez ese es el motivo por el cual,
Supermercados / Automercados independientes y de cadena, ha disminuido como
canal frecuente para realizar la compra principal en el hogar.
 Esta situación esta fuertemente influenciada por el bajo % de los NSE D (59.6%) y E
(39.8%) que suelen efectuar su compra principal en este tipo de establecimiento,
siendo el factor “ECONOMÍA” el principal “driver” de estos NSE para acudir a este tipo
de tienda.
 Por el contrario, el NSE ABC selecciona (84.3%) este tipo de establecimiento como el
canal habitual de su compra principal, siendo la “ECONOMÍA el principal driver
(52.4%), seguido de cerca por “VARIEDAD” ( 44.9%)
 Otros canales, percibidos como lugares donde venden “más barato” crecieron en el
mismo período:
 Mercal/ PDVAL ( 18.1% a 19.4%)
 Mercados Públicos/Ferias populares (4.2% a 11.0%)
 Abastos/ bodegas/tiendas/ colmados (6.6% a 9.5%)
 Hipermercados (4.6% a 9.6%)
0
10
20
30
40
50
60
70
2009 1010 1011 2012
64.4
61.2
57.8
51.3
%

 COMPRAS. Canal frecuente para realizar compras de productos de Mantenimiento
del hogar por NSE: ( dos canales principales)
Supermercados/ Automercados
independientes y de cadena 55,8 80,0 64,1 60,2 49,6
Abastos/ bodegas/
tiendas/ colmados 42,6 12,0 20,5 44,0 49,3
TOTAL ABC+ C- D E
 Canal frecuente para realizar compras de productos de Cuidado personal por NSE:
(cuatro canales principales)
Supermercados/ Automercados
independientes y de cadena 49,3 55,4 53,7 53,5 45,4
Abastos/ bodegas/
tiendas/ colmados 30,2 19,3 11,8 29,8 35,7
Perfumerías 22,4 26,5 20,7 24,9 21,1
Cadenas de Farmacias
o droguerías 19,7 45,8 39,8 18,4 13,8
TOTAL ABC+ C- D E
¿Cómo vivimos?

¿Cómo vivimos?
 FINANZAS PERSONALES. El manejo de las finanzas personales a través de la
banca es registrado bajo el concepto de POBLACIÓN BANCARIZADA (Se considera
bancarizada toda aquella persona que tenga relación financiera con algún banco, es
decir, que posea al menos un producto activo o pasivo (cuentas bancarias,
préstamos, tarjetas de crédito o débito, etc.).
Tarjetas de Crédito 24%
Tarjetas de Débito 79.9%
Cuenta de Ahorro/
Pensiones 75.1%
Crédito personal 1,7%
No
bancarizada
53.3%
bancarizada
45.7%
Población bancarizada y % de instrumento de bancarización
 DEUDAS PERSONALES. Destacan en este aparte, la diferencia en el tipo de deuda
por NSE (ABC+:Tarjetas de crédito; E: Créditos bancarios NO bancarios)

¿Cómo vivimos?
 USO DEL TIEMPO LIBRE. Quizás resulte redundante el decir que cada vez los
venezolanos tenemos menos tiempo libre. Las distancias, el tráfico, el tiempo que se
necesita para efectuar cualquier trámite, entre otros factores, hacen que apenas
alcancen las horas del día para cumplir con las obligaciones cotidianas. El tiempo
libre queda así reducido -por lo general- a unas pocas horas al final de la jornada
laboral y algunas más los días de semana. Se presenta en qué se invierte ese escaso
tiempo libre dentro y fuera del hogar. Los valores en el período 2009-2012 presentan
escasa variación entre las actividades realizadas dentro del hogar … excepto en la
actividad “dormir”. En cambio en las actividades hechas fuera de este, se observan
mas variaciones en el período antes señalado. En los gráficos se presenta sólo
información para los años 2009 y 2012, omitiéndose 2010 y 2011.
Actividades realizadas en el tiempo libre
2009 2012

 FUERZA DE TRABAJO. Se muestra a continuación, algunos indicadores relativos a
la Fuerza de Trabajo.
El trabajo y el dinero
0
20
40
60
80
100
2010 2011 2012
Población
Económicamente
Activa (*)
(*) 1er semestre del año respectivo. Como % de la Población de 15 y más años
Fuente : INE Censo 2011
0
20
40
60
80
100
2010 2011 2012
Índice
de
Ocupación (*)
91,2 91,2 91,3
SECTOR
PÚBLICO
2.491.476
20.4%
SECTOR
PRIVADO
9.717.174
79.6%%
EMPLEADOS Y OBREROS
TRABAJADORES POR CUENTA PROPIA
PATRONOS Y EMPLEADORES
MIEMBROS DE COOPERATIVA
SOCIEDAD DE PERSONAS
AYUDANTES FAMILIARES
4.588.343
3.794.301
411.865
206.073
589.622
126.970
37.58%
31.08%
3.37%
1.69%
4.83%
1.04%
Sector empleador / categoría de ocupación
(*) 1er semestre del año 2012 . Población de OCUPADA
Fuente : INE Censo 2011
63.864.064,4

 FUERZA DE TRABAJO. Por NSE la ocupación es la siguiente:
Alto comerciante e industrial /
gerente de una gran empresa/
Inversionista 2,0 11,9 4,4 1,3 1,0
Comerciante o industrial medio /
gerente de empresa mediana 6,4 23,8 22,2 3,8 2,8
Empleado/
Pequeños comerciantes 18,9 19,0 27,4 23,5 14,2
Obreros especializado 12,7 1,2 3,2 11,2 16,7
Obrero no especializado 7,9 1,2 - 7,0 10,7
Profesional independiente/
trabajos por su cuenta 13,7 10,7 10,9 13,2 14,8
Ama de casa 14,1 9,5 9,3 12,5 16,4
Estudiante 14,3 16,7 16,5 15,0 13,2
Jubilado 2,8 1,2 2,0 5,0 1,9
Desempleado 1,7 - - 1,5 2,3
 Vale la pena destacar que el nivel de ocupación, es menor en 2012 que en 2005, en
todas las categorías, a excepción de: “ Empleado / Pequeños comerciantes” (2005:
16.7%) y Profesional independiente / trabajos por su cuenta (2005: 5.7%). Las
categorías de ocupación que muestran mayor decrecimiento son “Alto comerciante e
industrial / gerente de una gran empresa / inversionista” (2005: 6.1%) y “Comerciante
o industrial medio / gerente de empresa mediana” (2005: 9.6%)
 El 81.4% de las personas trabaja en forma fija y el 18.3% no trabaja de forma fija
(0.3% NS/NC)
 El 11.7% de las personas que trabajan, lo hace desde su casa. El 87.7% lo hace”
fuera de casa/oficina/en la calle. (0.6% NS/NC)

 EL COSTO DE LA VIDA. 2012 fue un año de señales encontradas cuando se analiza
el comportamiento de los precios de bienes y servicios. Mientras los consumidores
levantaban su voz al momento de efectuar sus compras, la información de
organismos oficiales señalaban una baja -mes a mes- en el incremento del IPC
respecto a años anteriores.
A continuación se muestra la variación porcentual mensual del Índice de Precios al
Consumidor durante los doce meses del año 2012 y se compara con la de 2011.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
E F M A M J J A S O N D
2012
2011
Variación mensual del IPC 2011-2012
Fuente: INE/BCV
 El salario. En 2012, se incrementó el salario mínimo en 32% (en dos tramos Mayo y
Setiembre) alcanzando la cantidad de Bs. 2.047,58. Adicionalmente, los trabajadores
reciben el bono previsto en la Ley de Alimentación (generalmente recibido en tickets
de compra) lo cual eleva el ingreso mínimo mensual a Bs. 3.004,52 (Fuente: AVN)
 La Canasta Alimentaria Normativa se situó para el mes de diciembre 2012 en Bs.
2.085.20 (Fuente: INE) . Según CENDAS-FVM, para el mes de octubre ya alcanzaba Bs.
3.850.58
 La Canasta Básica (incluye otros componentes como servicios, etc.) Según el BCV se
calcula multiplicando por 2 el costo de la canasta alimentaria lo cual daría un total de
Bs. 4.170,40 en diciembre. Según CENDAS-FVM, ya para el mes de junio, alcanzó
Bs 6.914,26 (Fuente: CENDAS-FVM)

 INGRESO POR HOGAR. Aunque generalmente, por debajo de la inflación, el ingreso
por hogar ha mantenido un crecimiento constante en los últimos 4 años. En el período
2009-2012, el NSE que experimentó el mayor crecimiento (70,82%) fue el C- y el de
menor crecimiento fue el ABC+ (24,82%). El segmento D experimentó un crecimiento
de 56,71% y el E 51,73%.
Ingreso promedio por hogar
(Bs)
2009 20122010 2011

 DISTRIBUCIÓN DEL GASTO. El 26 de setiembre de 2012, El Nacional recoge
declaraciones de Luis Maturén, Director de la Empresa DATOS, sobre el
comportamiento del consumidor venezolano. Esta información proviene del estudio
PULSO DEL CONSUMIDOR que efectúa dicha empresa. Reproducimos en su
totalidad el artículo referido.
 El estudio de la empresa Datos señala que en Venezuela hay más de 6,93 millones
de hogares que tienen un poder de compra de más de 42,01 millardos de bolívares o
de 9,77 millardos de dólares.
El gasto mínimo mensual común de una familia de 5 personas es de 5.167 bolívares.
De esta cantidad, la mayor parte, es decir, 32,1% se va en el pago de servicios varios,
educación, condominio o alquiler, salud básica como el pago de medicinas o seguros,
luz, electricidad, y teléfono, además de televisión por suscripción e Internet. Como
mínimo una familia debe reservar para estos servicios 1.658 bolívares.
En el caso de alimentos y bebidas no alcohólicas los hogares venezolanos gastan en
promedio 1.494 bolívares: 28,9% del presupuesto mensual. La cantidad de dinero
destinada a los alimentos es mayor según las preferencias de los hogares y los
productos que adquieran.
Para otros productos de consumo como bebidas alcohólicas, gastos relacionados con
los niños, higiene y cuidado personal y limpieza del hogar, se reserva por lo menos
20,4% del presupuesto. Un hogar promedio puede gastar mensualmente más de
1.055 bolívares en estos productos y compromisos. Para el pago de deudas, antes se
destinaba entre 4% y 5% del presupuesto, ahora subió a 10,1%.
Luis Maturén, gerente de Datos, refiere que al incrementarse el poder adquisitivo
aumentan las deudas y el pago de estos compromisos pesa más sobre el
presupuesto cada mes. Para el ahorro las familias dirigen por lo menos 8,5% de los
ingresos.
El estudio muestra que entre dos y tres personas trabajan por hogar y en promedio
cada una destina hasta 75% de su sueldo para los gastos comunes de la familia.

 DISTRIBUCIÓN DEL GASTO. (CONT.) INTOCABLES Así como el gasto en higiene y
cuidado personal está dentro de la lista de productos que no se dejarían de comprar,
en segundo lugar figuran los alimentos. Más de 53% de los entrevistados manifestó
que no sacrificará la compra de alimentos. Igualmente es intocable el gasto en
telecomunicaciones, principalmente para la clase A, B y C+, y en transporte público
con mayor tendencia para la población del estrato socioeconómico E.
En orden de prioridades aparece en el quinto lugar de gastos inamovibles la salud, en
el sexto la educación y en el séptimo la compra de productos de limpieza del hogar.
Luis Maturén apunta que las familias están dispuestas a sacrificar gastos de
productos llamados misceláneos entre los que se incluye la compra de dulces,
chucherías, revistas, prensa y gastos del día a día. En el estrato socioeconómico E
manifestaron que si tienen que recortar lo harían en telecomunicaciones, mientras
que en el segmento de más recursos señalaron que sacrificarían comer fuera de casa
para reducir gastos.
Muy poca gente dejaría de ir a las peluquerías o se eximiría de entretenimiento, sólo
22,8% y 22,5% contestó que dejaría a un lado ambos gastos para ahorrar dinero.
(Fuente El Nacional)

 La producción venezolana creció 5,5% en 2012, lo que representa una aceleración
con respecto a 2011 (4,2%). El PIB no petrolero subió 5,7% y el petrolero creció 1,4%.
(Fuente: BCV)
 Movilización de cargas en los puertos aumentó 17% en 2012 (Fuente: Elsa Gutiérrez ministra
de Transporte Acuático y Aéreo)
 2000 millones de dólares sumó a finales de 2012 la deuda de la industria
farmacéutica con sus proveedores en el extranjero (Fuente: Revista Dinero, Marzo 2013)
 Los mercados del Gobierno alcanzan a 17 millones de personas. (Fuente: Carlos Osorio
Ministro de Alimentación, El Nacional, 14/01/2013)
 El agro venezolano registró crecimientos en la mayoría de los rubros monitoreados
por Fedeagro durante 2012 (Fuente: Pedro Rivas, Presidente de Fedeagro, UN, 14/1/2013)
 Venezuela redujo 17% compras a China en último trimestre de 2012 (Fuente: El Nacional)
 8 de cada 10 zapatos que se venden llegan de afuera (…) La industria produce 20%
de los 67 millones de pares que se requieren. (Fuente: Nicola Moreti, presidente de la Cámara
Venezolana de Industriales del Calzado)
 En la gran mayoría de las instituciones bancarias se observa que los resultados del
segundo semestre de 2012 se han incrementado por encima del 30% con respecto al
primer semestre de ese año. (www.dinero.com.ve).
 Las ventas de alimentos cerraron en negativo para Julio 2012.(…) Atribuyen la caída
de la venta de alimentos a la restricción en el acceso a la materia prima nacional e
importada, así como a la poca disponibilidad de divisas y a la falta de aumentos de
precios que compensen los altos costos de producción.(Fuente: Cavidea)
El comercio y la industria

 Cifras de Sudeban señalan que desde 1994 el índice de morosidad del sector
bancario nacional pasó de 20% al cierre de ese año a 1,4% al finalizar el año 2011,
una reducción de 18,4 puntos porcentuales. (Fuente: EMEN).
 Venezuela se ubicó en el penúltimo lugar de un estudio de competitividad en
Latinoamérica realizado por la Escuela Internacional de Negocios Aden.
 (Fuente: www.elmundo.com.ve).
 Ventas en supermercados cayeron 12% en el primer semestre del 2012 (Fuente: Luis
Rodríguez, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios (Ansa) en
www.elmundo.com.ve)
 En los últimos 10 años la oferta de productos en los anaqueles ha disminuido tanto en
marcas como en variedades, mientras que el consumo ha crecido al mismo ritmo que
lo hace la población y también ha aumentado la producción.” Ha desaparecido ese
paraguas de oferta que teníamos. Hay categorías donde la variedad ha bajado entre
50% y 60% con respecto a lo que teníamos años atrás” (Fuente: Luis Rodríguez, presidente de
la Asociación Nacional de Supermercados y Afines (ANSA), El Universal 31-1-2013)
 No estamos frente a una crisis terminal o una especie de apocalipsis en materia de
abastecimiento, las empresas están haciendo un trabajo sobrehumano para tratar de
abastecer al mercado”, (Fuente: Jorge Botti presidente de FEDECAMARAS)
 Las aerolíneas estatales Conviasa (Consorcio Venezolano de Industrias Aeronáuticas
y Servicios Aéreos S.A.) y Aeropostal reportaron utilidades operativas y aumentos
patrimoniales en el ejercicio fiscal 2012. (Memoria y Cuenta del Ministerio de
Transporte Acuático y Aéreo-EL UNIVERSAL MARTES 2-04-2013 )
 Las aerolíneas estatales Conviasa (Consorcio Venezolano de Industrias Aeronáuticas
y Servicios Aéreos S.A.) y Aeropostal reportaron utilidades operativas y aumentos
patrimoniales en el ejercicio fiscal 2012. (Fuente: Memoria y Cuenta del Ministerio de Transporte
Acuático y Aéreo en El Universal 2/4/2013) )
 La venta de boletos aéreos nacionales aumentó 35% este año, producto de un mayor
poder adquisitivo. (…) en el caso de los destinos internacionales, el repunte de tickets
comercializados este año fue de 30% (Fuente ALAV)

 Mediante el programa social Mi Casa Bien Equipada, durante 2012 se han vendido 1
millón 958 mil equipos de línea blanca a 926.000 familias venezolanas. (Fuente: Edmée
Betancourt Ministra de Comercio)
 Las exportaciones no petroleras efectuadas por Venezuela, entre Enero - Noviembre
de 2012, fueron de 2.388 Millones de US$. Al compararla con el mismo periodo para
el 2011 se observa un descenso de (18,7%), equivalente a 550 Millones de US$(*)
 * Nota: Años 2011 y 2012 no incluyen las Exportaciones registradas en el Sidunea World a partir del 18 de octubre
de 2010. Cifras Provisionales para 2011 y 2012 (Fuente : SENIAT - INE.)
 En su más reciente informe sobre Conflictividad Social en Venezuela 2012, el
Observatorio Venezolano de Conflictividad Social (OVCS) destacó un registro de al
menos 5.483 protestas. Equivalente a 15 protestas diarias en todo el país. (Fuente: Marco
Antonio Ponce director de la ONG)
 Durante el año 2012, los precios de las medicinas y de los equipos terapéuticos
subieron 13% (…) La cifra de 2012 se ubica por debajo del alza de 22,3% registrado
en el año 2011, es decir, 9,3 puntos por debajo. (Fuente: BCV)
 Entre enero y noviembre de 2012 la venta de automóviles aumentó 12,5% con
respecto a las ventas registradas durante el mismo periodo del año pasado. Este año
se vendieron 58,1% más vehículos importados que nacionales en comparación con
2011. (Fuente: Cámara Venezolana de la Industria Automotriz)
 En 2012 se ensamblaron 104.083 unidades 1,63% por encima del año pasado
cuando se ensamblaron 102.409 vehículos. (Fuente: Cámara Venezolana de la Industria
Automotriz)
 La producción de caña de azúcar en el país llegó a 6,1 millones de toneladas. Esto
representa un incremento de 1,3% con respecto a la zafra anterior. (…) Por lo tanto,
la producción anunciada por el ministro Loyo cubre 43,4% del consumo, lo que
implica que se requieran importar 56,6% que garantizar el abastecimiento (Fuente:
EMEN)
 La compra de bienes desde otros países se incrementó 20,4% al cerrar el año. Esta
cifra es superior al 18% registrado en 2011. El Gobierno sigue siendo el principal
importador (28,3%). El sector privado representó el 15,9% (Fuente: EMEN)

 La escasez de rubros en el mercado puede agudizarse en los últimos dos meses del
año, debido a que tradicionalmente noviembre y diciembre tienen una demanda
mayor de los consumidores (…) El indicador de escasez aumentó considerablemente
de 13,6% en septiembre a 16,1% en octubre, el nivel más alto desde enero de este
año, cuando fue de 16,2%. (Fuente: El Carabobeño (8/11/2012)
 Las fábricas textileras en conjunto registraron un crecimiento de 25% en el primer
semestre de 2012. (…) la producción de "Prendas de vestir" cayó 13,8% en igual
período.(…) La ATV era una asociación que agrupaba a 75 textileras y hoy, apenas, la
integran 20 empresas. "Se han ido o se han pasado al ramo importador. Las grandes
industrias como Gintex, Telares Palo Grande se han ido (Fuentes: David Fihman. presidente de
la Asociación de Textileros Venezolanos (AVT) ; EMEN)
 EE.UU. es el primer socio comercial de Venezuela y el destino de alrededor de 1,5
millones de los 2,5 millones de barriles de crudo que exporta todos los días, aunque
el Gobierno de Hugo Chávez está tratando de desplazar esa tendencia a favor de
China (…) El intercambio comercial entre Venezuela y Estados Unidos cayó un
3,14% en los primeros seis meses de 2012 al pasar de 28.214 millones de
dólares en 2011 a 27.332 millones, y el saldo comercial favorable al país
sudamericano se redujo en un 33,47% de 17.030 millones a 11.330 millones en el
mismo lapso.(…) las exportaciones totales de Venezuela a EE.UU. en estos primeros
seis meses disminuyeron en un 14,54 %, pasando de los 22.622 millones de dólares
del año pasado a los 19.331 millones de este semestre.(…) Sin embargo, las
exportaciones no petroleras aumentaron un 31,04 % hasta los 764 millones de
dólares frente a los 583 millones de 2011 (…) Por otra parte, las importaciones
venezolanas totales de productos estadounidenses aumentaron en un 43,07 %, hasta
llegar a 8.001 millones de dólares, (Fuente: Venamcham , 9/8/2012)

 El escenario en el cual se desenvuelven las actividades de los miembros de la
comunidad de las Comunicaciones de Marketing - Anunciantes, Agencias, Medios y
Proveedores- continúa afectado por un creciente número de disposiciones legales
que directa o indirectamente, impacta sobre el normal desenvolvimiento y ejecución
de dichas actividades. En 2012, no varió este escenario, por lo que se reproduce el
conjunto de reglamentos y leyes, más importantes con efectos en la actividad de los
anunciantes:
Entorno legal
1. Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión
2. Ley de Costos y Precios Justos
3. Ley Orgánica de Protección al Menor y al Adolescente (Lopna)
4. Ley de Seguridad Agroalimentaria
5. Ley Orgánica para el Poder Público Municipal
6. Ley de Transporte y Tránsito Terrestre
7. Ley de Impuestos sobre alcohol y especies alcohólicas
8. Ley de Salud
9. Ley sobre juguetes bélicos
10. Ley sobre los pueblos y comunidades indígenas.
11. Ley de Protección la Lactancia Materna
12. Ley de Ejercicio de la Farmacia
13. Normas de la Comisión Nacional de Valores
14. Ley General de Banco y otras Entidades Financieras
15. Ley Orgánica de la actividad física (Ley Deporte)
16. Ley Orgánica de Salud
17. Ley Orgánica del Sistema Económico Comunal
18. Ley de Medios Alternativos
19. Ley de Ilícitos Cambiarios y Convenios BCV/CADIVI.
20. Ley Antidrogas.
En proyecto:
21. Reglamento de la Ley de Cinematografía Nacional
22. Ley del Derecho de Autor
23. Ley de Propiedad Industrial
24. Ley de Salud y del Sistema Público Nacional de Salud (aprobada en 1ª
discusión. Le da carácter vinculante a los sistemas de autorregulación
publicitaria.)
25. Ley Antimonopolio

Entorno legal
 Este entramado normativo implica un especie de cerco que hace cada vez más
compleja la actividad natural de los anunciantes, en sus diversos sectores
productivos. La situación de los controles de precios y las restricciones cambiarias
hicieron muy difícil prever la disposición de inventarios de materias primas y
productos terminados así como su reposición, siempre bajo la amenaza de severas
sanciones si se producía una situación de desabastecimiento o supuestos brotes
especulativos en una economía inflacionaria.
 En 2012 los anunciantes debieron ser muy cautelosos al momento de planificar sus
inversiones anuales en comunicaciones comerciales, no sólo por el impacto de esta
situación en sus estados financieros, sino también por precaución ante posibles
demandas insatisfechas provenientes de un mercado con alta liquidez monetaria.
 La intervención de empresas, la imposición de altas multas, la demora o revocación
de licencias y autorizaciones, e incluso las expropiaciones, son herramientas legales
que pueden afectar -y de hecho, afectaron y afectan- a empresarios individuales o
sectores empresariales.
 Por último las cargas fiscales contenidas en muchas de las normas antes referidas,
generaron un impacto directo en los resultados financieros. Además del Impuesto
sobre la Renta, hay contribuciones fiscales y parafiscales que se calculan sobre
ventas netas, por ejemplo en materia de ciencia y tecnológica, programas antidrogas
y desarrollo del deporte.
 Pero aún así Venezuela sigue siendo un mercado con altos niveles de consumo y
rentabilidad empresarial, por lo que el sector privado y en especial los anunciantes
siguieron invirtiendo y gerenciando con cautela un entorno regulatorio adverso, como
clave para el éxito en sus operaciones.

Visiones de un País
 Se presentan a continuación diferentes visiones del quehacer económico, político y
social de la Venezuela 2012.
 En primer lugar, se reseña un extracto del Informe de Fin de Año del Presidente del
Banco Central de Venezuela, Dr. Nelson Merentes.
 El segundo escrito, es una colaboración especial para este informe del Director del
diario El Mundo, Economía y Negocios, Lic. Omar Lugo.
 Completa esta sección, la colaboración especial del Lic. Alfredo Maldonado, Editor
adjunto de ANALITICA.com

Mensaje de Fin de Año del Presidente del Banco Central de
Venezuela, Nelson J. Merentes D. (Extractos)
 “Según cifras oficiales del Instituto Nacional de Estadísticas (INE), la tasa de
desempleo durante los once primeros meses de 2012 se situó en un nivel
promedio de 8,0%, lo que implicó una disminución de 0,4 puntos porcentuales en
relación con lo registrado en similar período de 2011. De esta forma, el desempleo
se mantuvo claramente por debajo del promedio de los últimos diez años (10,3%)
 Por su parte, la tasa de informalidad entre enero y noviembre promedió 41,7%, su
valor más bajo para este período desde que se inició el seguimiento mensual de
tal variable. En esta oportunidad, la mejora se tradujo, principalmente, en una
menor proporción de “trabajadores por cuenta propia no profesionales” dentro del
total de ocupados (28,8%). Las actividades que promovieron, en términos
absolutos, los mayores incrementos en la ocupación fueron “servicios comunales,
sociales y personales” y “manufactura”, que emplearon durante 2012 un número
adicional de 181.331 personas (4,8%) y 24.914 personas (1,9%), respectivamente.
Sin embargo, la mejora no fue generalizada.
 En “establecimientos financieros, seguros y bienes inmuebles”, “construcción”,
“electricidad, gas y agua”, el empleo disminuyó en 37.182 personas (5,3%), 6.247
personas (0,6%) y 5.526 personas (8,5%), respectivamente.
 Por sectores institucionales, el mayor dinamismo se observó en el sector público,
donde se registró un crecimiento de 7,3% en el número de trabajadores (175.423
personas), superior al 1,4% experimentado en el privado (142.048 personas). Esto
se tradujo en un nuevo aumento de la participación del empleo público en el total,
de 19,6% el año anterior a 20,4% en 2012.
 Las remuneraciones nominales –medidas a través del índice de remuneraciones
(IRE) calculado por el BCV–, crecieron a una tasa interanual de 22,7% al cierre del
tercer trimestre.

 La variación de los precios de los bienes y servicios controlados se ubicaría en
diciembre en 14,9%, lo que revela una disminución significativa con respecto a la
inflación observada en 2011 (30,3%). Los bienes no sujetos a control también
reducirían su ritmo de ascenso, aunque de menor magnitud, de 25,8% a 22,6%.
 La manufactura reflejó una desaceleración en su ritmo de crecimiento, derivado de
la caída observada en la producción de las industrias del sector público (-6,7%), en
contraste con las empresas privadas, que mostraron una expansión de 3,0% (2,1%
en 2011
 Al analizar las cifras agregadas a nivel institucional, se observó que el sector
privado (que representó el 58,2% del PIB total) mostró un mayor dinamismo, al
aumentar su valor agregado bruto en 6,1%, mientras que el público lo hizo en 3,4%
 El consumo final del Gobierno aceleró su ritmo de crecimiento de 5,9% a 6,2%. En
sintonía con el auge exhibido por la construcción, la formación bruta de capital
mostró un significativo avance, de 15,8%. Con estos resultados, el aumento de la
demanda agregada interna (10,5%) superó ampliamente el alcanzado por la oferta
nacional, lo que explica los mayores niveles de importaciones registrados en el
año, al incrementarse en 18,9%.
Fuente: Mensaje de fin de año del Presidente del Banco Central de Venezuela
Nelson J. Merentes D.
Mensaje de Fin de Año del Presidente del Banco Central de
Venezuela, Nelson J. Merentes D. (Extractos)

Lic. Omar Lugo, Director de El Mundo Economía y Negocios
“El año que vivimos al borde de un
termómetro”
La política es uno de los grandes hechos económicos que más afectan la vida de los
gobiernos, las empresas y las personas. Esta aparente pero subestimada verdad de
Perogrullo ha cobrado nueva fuerza en Venezuela, donde los años parecen no
terminar en 365 días, sino tener una continuidad que profana calendarios, escenarios
y expectativas.
Lo que dejó 2012 sigue arrastrándose en 2013 y más allá, con su fuerte impacto en
los negocios, particularmente los del sector privado, tan sujetos a los designios casi
divinos de una forma de ejercer la política y el gobierno.
Desde que nació, 2012 fue un año cargado de expectativas políticas y electorales,
que como líneas maestras trazaron los escenarios, las planificaciones siempre
morosas de las empresas, las decisiones de inversión y la rentabilidad de los
negocios.
Fueron unas elecciones primarias por el lado de la oposición las que inauguraron las
expectativas en el temprano febrero y que apostaban con más fe que realismo a que
hubiera un cambio radical en el país. La posibilidad de que la mitad del país tuviera
un candidato único para enfrentar al presidente Hugo Chávez, encendió otra vez los
motores de la polarización, puso al Gobierno a andar a marcha forzada y a escatimar
aún menos en un gasto público dirigido a ganar elecciones incentivando el crédito, el
consumo y el gasto.

Fue un año en el que la economía estuvo muy atenta a una cama de hospital, a la
posibilidad real de que el candidato Hugo Chávez pudiera batirse con éxito en las
elecciones presidenciales del 7 de octubre y -después- de que pudiera asumir su
nuevo gobierno. Fueron meses en los cuales grandes y pequeñas decisiones de la
administración pública quedarían postergadas a la espera de quien firmara, ya fuera
un decreto, o la liberación de una partida de dólares oficiales.
El torrente de dinero público destinado a mantener las cosas a flote en un año
electoral de alguna forma activó ciertos sectores de la economía y explicó en buena
parte el crecimiento del PIB en 5,6% en todo el año reportado por el Banco Central y
la reducción del desempleo, la mayor cantidad de “plata en la calle” que llegó a
animar al gasto a capas completas de la población.
Pero el impacto de la campaña electoral en sí misma no fue tan bueno para la
industria publicitaria y de los medios de comunicación, en parte porque el Consejo
Nacional Electoral limitó drásticamente los segundos que los candidatos podían
comprar en el aire, en radio y TV, así como el número de páginas en medios
impresos.
En parte porque aumentaron con fuerza las cadenas oficiales con las que el Gobierno
y el candidato Hugo Chávez aprovecharon su posición de dominio sobre el espectro
radioeléctrico para intensificar sus mensajes de manera gratuita y ocupando valiosos
espacios “prime time” que tanta falta le hacen a sus cuentas. Así, los medios privados
se quedaron con los crespos hechos, y no vieron cumplidas expectativas trazadas en
los diseños presupuestarios.
La principal apuesta electoral y de políticas públicas en 2012, la llamada Gran Misión
Vivienda Venezuela, fue uno de los determinantes del crecimiento económico, con su
expansión de 10% en el PIB del sector, impulsado por la mayor demanda de obras
residenciales y no residenciales desde el sector público (+14,1%), incluyendo el
Gobierno (+28,0%) y las empresas públicas petroleras (+14,3%).
El año que vivimos al borde de un termómetro (cont.)

En cualquier economía, la construcción civil suele tener un efecto multiplicador en los
demás sectores de la economía, pues desata la demanda de materiales, bienes y
servicios conexos. De hecho, la expansión de la economía en manufactura fue más
evidente en la industria del papel (+25,3%), productos de madera (+15,7%), curtido
de cueros (+12,6%), muebles (+8,8%), prendas de vestir (+6,7%), metales comunes
(+6,0%), alimentos, bebidas y tabaco (+5,9%) y caucho y plástico (+2,3%).
Pero, la actividad retrocedió en maquinaria y aparatos eléctricos (-13,5%), productos
químicos (-10,0%), vehículos (-6,2%), minerales no metálicos (-4,8%), maquinaria y
equipo (-1,3%), edición e impresión (-1,3%) y productos de metal (-1,1%).
Son sectores de la economía real que suelen estar muy conectados con el gran
público y con las campañas publicitarias. También están entre los más afectados por
las limitaciones en la oferta de dólares oficiales, en medio de una sequía que se ha
prolongado hasta al menos el primer trimestre de 2013. Por el lado positivo, en 2012
destacó el fuerte crecimiento de 32,9% en el PIB sectorial de servicios financieros y
de seguros… no es casual que los bancos y las aseguradoras sigan estando entre los
grandes anunciantes en los medios tradicionales.
Pero, las cuentas del gasto público hay que pagarlas, y de una forma democrática.
Por eso todos los venezolanos seguimos conviviendo con una tasa de inflación que
está entre las más altas del mundo y de lejos la más alta de América. Aunque fue
parcialmente domada (para los estándares históricos del país) y sólo cerró en 19,9%
en 2012, permanece represada a duras penas, cercada por controles de precios y
tarifas, por un dólar oficial que sigue siendo uno de los bienes más baratos y difíciles
de conseguir, y por la abundante oferta de alimentos importados en un país que elevó
en 20% sus compras totales al exterior, según las cifras revisadas del BCV, hasta
gastar la cifra histórica de 56.357 millones de dólares en todo 2012, unos $6.875
millones por encima de 2008, el anterior año récord en compras al exterior.

Mientras, las exportaciones alcanzaron $95.952 millones, con un aumento del 3,4%
respecto a 2011. De cada 100 dólares que ingresaron al país por estas ventas, 96
corresponden a petróleo, lo que evidencia la fragilidad de una economía que el año
pasado afianzó su dependencia histórica a una vocación mono exportadora que dura
casi 100 años.
Los retrasos en la entrega de divisas de Cadivi para actividades transformadoras han
llegado hasta seis meses, mientras la muerte lenta a la que fue sometido el Sitme
desde la segunda mitad de 2012 hasta su defunción definitiva el 18 de febrero con la
devaluación del 46,5% en el bolívar, fue otro factor de incertidumbre sobre la industria
y el comercio… y por carambola también sobre la actividad de medios y publicidad.
Nadie ejecuta campañas de comunicación, ni lanzamientos de productos si no puede
tener una planificación clara de sus procesos de manufactura y comercialización ni
tiene clara la oferta futura que va a poder llevar al mercado.
Pero no fueron solo los grandes indicadores macroeconómicos los que impactaron
esta industria de medios. Ha sido la propia política de Estado, Partido y Gobierno la
que ha definido los altibajos de una economía fuertemente dependiente a nuevos
paradigmas que persiguen la construcción de un nuevo modelo.
Es en este escenario que se inserta la nueva Ley del Trabajo, vigente de manera
parcial desde el 7 de mayo de 2012 y por completo un año después. Es, según
especialistas, un articulado que encarece los costos de las empresas, golpea la
productividad y obliga a establecer nuevas relaciones entre la gerencia y sus
trabajadores. Obliga, por ejemplo, a establecer nuevos aprovisionamientos para
costear el incremento en los pasivos laborales, encarece el costo de los despidos -en
medio de la ya rígida inamovilidad- y encarece el manejo de la nómina por horas
extras, feriados y bonificaciones.

Por el lado micro, en 2012 se desplegó el verdadero impacto de la Ley de Costos y
Precios Justos, aprobada a mediados de 2011 y por cuyo carril regulatorio todavía
están entrando atajos de productos… lo más recientes una lista de unos 9.000
componentes de la industria farmacéutica (según el ministerio de Comercio).
En un escenario de vaivenes en la economía, de férreos controles y regulaciones, de
incertidumbre política que empresas grandes, medianas y pequeñas han sido
conservadoras en sus gastos e inversión publicitaria. Hay pocas evidencias que nos
hagan pensar que al menos en la primera mitad de 2013 cambien esos vientos
dejados por un año calendario de altibajos, en los que representantes de sectores
tradicionales de la economía privada han seguido perdiendo fuerza, mientras han
surgido nuevos actores a la sombra del gobierno y que tienen su propia forma de
relacionarse con el gran público.
Lic. Omar Lugo,
Director
El Mundo Economía y Negocios

Alfredo Maldonado, Editor adjunto de ANALITICA.com
“Un año político dinero en mano”
2012 fue un año de elecciones trascendentales -presidenciales y de gobernadores-,
con un esfuerzo extraordinario del Gobierno por llenar al país de bolívares y de obras
reales o proclamadas de impacto social, que generasen una potente imagen de
bienestar especialmente en los sectores medios y populares que se tradujera en
mayor fortaleza de imagen y un triunfo electoral. Ese objetivo se logró, y con
contundencia.
Pero 2012 fue aún más
No muchos previeron en 2011 el éxito de Henrique Capriles Radonski como
candidato presidencial y el volumen enorme del movimiento que logró aglutinar a su
alrededor. En las primarias de la oposición Capriles fue aplastante, en la campaña fue
arrollador, se convirtió para la oposición a Hugo Chávez y al chavismo en un antes y
un después, aunque le faltaran votos al final.
Durante 2012 el Gobierno y la dirigencia oficialista minimizaron eficientemente el
impacto político de la enfermedad del Presidente y candidato Hugo Chávez. La
estrategia del secreto, escasa información y mucha desinformación, funcionaron
hasta que ya no hubo más remedio con la confesión del propio Presidente, pero ya el
objetivo sociopolítico, prolongar el mandato por seis años más, se había logrado
clarísimamente.
En año electoral las previsiones económicas se distorsionan. Más gente en las calles,
más gerentes políticos y empresariales haciendo y rehaciendo cálculos y el Gobierno,
como todos desde 1958, inyectando todo el dinero posible en la calle buscando
convencer de que su alternativa es la mejor.

Económicamente hablando 2012 no fue un año referencial para una estrategia de
producción, mercadeo y ventas, como muy posiblemente tampoco lo será 2013.
Ambos, dado el estilo gubernamental, son mas bien lapsos para definir y establecer
estrategias de previsión, de tomar medidas defensivas, de ajustarse a políticas
oficiales no sólo abusadoras, sino, aún peor, desordenadas, un estilo de palos de
ciego difícil de manejar. Años de cambiar estilos para blindarse, de cambiar las
estrategias de producción y distribución porque la política de almacenamiento puede
ser confundida, por ignorancia o por interés político, con acaparamiento ilegal.
En 2012 el Presidente Chávez, entre dimes y diretes de su enfermedad, salió menos
veces a mítines y giras que lo que se esperaba en una campaña electoral, pero su
presencia abundó cadenas de radio y televisión. El proceso electoral de 2012 mostró
en mucho una competencia entre las estrategias tradicionales de presencia personal
de un candidato en la calle, principalmente Capriles, y otra en los medios de
comunicación masiva, especialmente la televisión, principalmente Chávez. Pero no
debe asumirse por la victoria chavista en octubre, que ganó la televisión.
Ganó la imagen, el carisma y la fe que Chávez ha venido insuflando a las grandes
masas venezolanas desde 1998 con un uso intenso y estratégicamente diseñado de
la propaganda; pero especialmente de sí mismo, de su forma de decir las cosas y hay
que reconocerlo, de su forma de ser. La gente lo sintió vivo, enérgico, presente.
Capriles tenía que decir quién es, qué se proponía hacer, tender la mano, abrazar.
Capriles fue original y llamativo en salir a luchar, pero no en la propuesta
programática. Chávez sólo tenía que dejar claro que seguía allí, que seguía habiendo
comandante y eso fue lo que hizo.
Se fortaleció también con claridad una nueva realidad sociopolítica: los gobernadores
de estados como protagonistas electorales, una transformación que comenzó desde
el primer proceso electoral regional que hoy es algo normal para los venezolanos,
especialmente los más jóvenes, pero que por muchos años fue sólo un sueño
remoto.
Un año político dinero en mano (cont.)

De las elecciones regionales de diciembre de 2012, incluso con la derrota de la
oposición, más que surgir se consolidaron como líderes con clarísima proyección
nacional, al menos dos gobernadores en la oposición –tres, si se añade al Alcalde
Metropolitano- y dos en el oficialismo. Todos con indiscutible brillo propio por encima
de sus propias organizaciones de respaldo. Entre ellos, le guste o no a las dirigencias
partidistas de lado y lado, está el próximo Presidente normalmente elegido y su
sucesor; y el sucesor del sucesor.
Una economía difícil de planificar
La economía de Venezuela ha sido controlada en más o en menos por el Estado
desde 1959, por no decir desde siempre. Dueño de una fuente de ingresos
colosalmente superior al resto de la producción de bienes y servicios, el petróleo, el
Estado ha sido el jefe económico en Venezuela. La diferencia hasta 1998 y desde
1999 ha sido la filosofía sociopolítica.
Con todos sus defectos, la gobiernos de Acción Democrática y de Copei –y
finalmente el calderismo extracopeyano- controlaban pero no veían a la iniciativa
privada como un enemigo digno de toda desconfianza y vigilancia, como la percibe el
chavismo que, además, transformó el petróleo de una herramienta de jefatura
económica y de recursos para el desarrollo del país, en una herramienta
sobrevalorada de liderazgo político.
La democracia tradicional venezolana ha sido estatista de corazón y convicción, sólo
que priorizaba el concepto democrático y dejaba amplias libertades a la iniciativa
privada. La democracia que se anunció diferente y fue electa en diciembre de 1998
por una combinación de errores de los partidos, candidatos democráticos y los
sectores dirigentes de la sociedad, y una ingenuidad nacional que habitualmente
tiende a reaccionar políticamente en base a emociones y no a análisis siquiera
moderados, ha sido estatista de corazón, convicción y objetivos sociopolíticos, y cree
y defiende firmemente al Estado -vale decir, al Gobierno- como diseñador,

ejecutor principal y controlador fanático de la economía porque no programa lo
económico como un motor sino como una actividad al servicio del pueblo,
especialmente de los grupos de menores ingresos, y se considera a sí mismo como
único representante de ese pueblo y de esos grupos en particular. Y si el pueblo es el
Estado y viceversa, la economía es del Estado.
Esa posición llevó a uno de los problemas fundamentales de los sucesivos gobiernos
de Hugo Chávez y su proceso revolucionario, que han tratado de controlar cada vez
más, desde sectores amplios hasta empresas y rubros en particular, incluso con
exceso de discrecionalidad de funcionarios menores. Quien controla tiene que ser al
menos experto en lo que controla y ésa es una falla habitual del chavismo, que en
economía –aunque se niegue a aceptarlo-, ha estado tratando de comer mucho más
de lo que puede tragar.
2012 fue un año de profundización de ese atragantamiento estatal, y el chavismo
además mostró los próximos capítulos de su convicción y voluntad ideológicas y de
control de la economía, el país comunal. Quizás no lo entiende el Gobierno, pero lo
que está planteando es una nación medieval. Un gran jefe con su castillo de petróleo
que se responsabiliza de proteger a los aldeanos que viven alrededor y pagan con
alimentos y sus hijos para el ejército del señor feudal que los cuida.
La economía medieval fue un fracaso por siglos, culpable de injusticias y hambrunas,
ese fracaso sólo se fue corrigiendo con el debilitamiento de los señores feudales y el
progresivo desarrollo de campesinos y artesanos que en campos y ciudades poco a
poco fueron abriendo caminos nuevos a través de más producción para vender e
intercambiar más. Fue una expansión económica que nadie planificó, que creció con
el trabajo, el empeño y las ideas de las personas. Con un detalle: no fue que el señor
feudal se debilitó y los campesinos empezaron a producir más, fue al revés. Con el
progresivo fortalecimiento de campesinos y artesanos, los señores feudales se fueron
haciendo menos necesarios y menos temibles.

En 2012 el Gobierno anunció la medievalización de la economía, y en busca de
popularidad y votos forzó la redacción y aprobación de una legislación laboral con la
cual pasa algo parecido a lo que sucede con Cadivi. Le complica la vida a todo el
mundo y no le resuelve problemas a nadie. La nueva Ley Orgánica del Trabajo se
anuncia como gran beneficiadora de la clase obrera y mano justiciera contra el
patrono abusador, ésa es la parte propagandística. En la práctica, eleva los costos,
complica toda la operación industrial y comercial y al final resulta más fácil de aplicar
–o menos compleja- para las cada vez menos empresas grandes, y más complicada,
onerosa y difícil para la gran masa de empresas pequeñas y medianas. Y, dicho sea
de paso, para las entidades gubernamentales es virtualmente imposible de aplicar por
completo.
Tiempos difíciles para el sector publicitario. Pero no imposibles.
La publicidad y los medios en general terminan siendo grandes perjudicados. Con
una planificación estratégica de producción, importación y comercialización difícil de
organizar por los anunciantes de cualquier tamaño, establecer presupuestos de
inversión publicitaria adecuados e incluso apropiadamente relacionados al menos con
la inflación es una tarea compleja porque, además, no puede elaborarse sólo en base
a cifras, porcentajes y proyecciones estadísticas. Los especialistas, y los directores y
propietarios de las empresas anunciantes, tendrán que hacer además análisis y
previsiones –o apuestas, también se podría decir- de tipo político. Porque les guste o
no, lo quieran o no, la política participa de sus empresas y planes.
No se trata sólo de que penda constantemente el temor de la expropiación,
invasiones y manipulaciones políticas de los sindicatos –o la imposición de sindicatos
paralelos con propósitos más allá de la defensa de los intereses de los trabajadores-
entre otras incertidumbres, sino que ya es conocido que el Gobierno está dispuesto a
cambiar normas de acuerdo a necesidades o problemas políticos no previstos
semanas o incluso días antes.

El manejo desincronizado de la política y objetivos laborales revolucionarios muestran
propósitos a largo plazo pero fallas a mediano plazo, el chavismo ha penetrado pero
no ha podido dominar, ni siquiera liderizar al sindicalismo nacional. De hecho, 2013
será un lapso de más conflictividad laboral.
De manera que antes de 2012, durante ese año y en 2013, los empresarios tendrán
que hacer análisis y definir acciones de tipo político –no tiene que ver con lo
tradicionalmente partidista- lo quieran o no. La política está en el día a día de
empresas grandes, medianas y pequeñas. 2012 fue un año político con lluvia de
dinero público. 2013 será un año político con dinero público, pero también con
molestias generales y posibles bajas en ventas por los precios mayores y la menor
capacidad de compra de la moneda.
En un ambiente tal, la publicidad tiene campo de acción. Pero hay elementos nuevos
que deberían ser tomados en cuenta. La ampliación de la oferta de espacios entre
medios tradicionales, televisión por suscripción con mayor participación, Internet y
redes sociales, aconseja analizar con especial perspicacia las audiencias a las cuales
se dirigen esos medios y redes sociales.
Una nueva clase media ha estado surgiendo, buscando y ocupando espacios. Una
clase que emerge gracias a ayudas, becas y programas sociales gubernamentales,
que pasa de ranchos a apartamentos –quizás mal terminados, pero mejores que los
ranchos- y complejos habitacionales que ya no son barrios miserables. Los usuarios
de los locales de Mercal, PDVAL y Bicentenario puede que estén politizados, pero
piensan y actúan de la misma manera que los que van a las cadenas tradicionales.
A ellos les llega la publicidad.
Alfredo Maldonado,
Editor adjunto
ANALITICA.com

 AL IGUAL QUE EN 2011, 2012 TAMPOCO FUE UN AÑO FÁCIL PARA LAS
COMUNICACIONES DE MARKETING. Controles, leyes, decretos y reglamentos,
crisis eléctrica, expropiaciones, protestas, damnificados, producción petrolera incierta
y dólares escasos y a destiempo, más misiones, crecimiento de la deuda, protestas…
y nueva recaída en la salud del Sr. Presidente, quien parte en diciembre a Cuba para
someterse a nuevas intervenciones quirúrgicas. Tres elecciones en un período de
diez meses hicieron que los venezolanos dedicaran buena parte de su atención al
tema político, compartiendo sus quehaceres diarios con mensajes propagandísticos.
No, no fue un año fácil para la publicidad. Y así lo expresan también anunciantes y
publicistas consultados. he aquí algunas de sus opiniones:
 “…La regulación de los precios en las distintas categorías como agua
mineral, detergentes etc. obligó a muchos clientes a prescindir de los planes
de medios por marca lo que contribuyó en la acumulación de remanentes,
pero por otro lado, algunos de los presupuestos se redireccionaron a
campañas branding en favor de la puesta al aire y consecuente recordación
de las marcas”.
 “… Para el año 2012, las condiciones no fueron muy diferentes que para el
2011, todo se marcó con el reducido aporte del gobierno para la entrega de
dólares destinados a materias primas, productos elaborados, alimentos y
repuestos para las industrias manufactureras. Se acentuaron los controles
sobre la distribución de alimentos”.
 “…El control de precios fue otro de los factores que impidieron un aumento
de la inversión y como estas medidas eran esperadas lógicamente ya meses
antes se sintió su efecto recesivo”.
 “…Los anunciantes que mejoraron sus inversiones, se debió a que recibieron
autorizaciones puntuales para importaciones o a que no pudieron repatriar
dividendos a sus casas matrices y prefirieron invertir en sus marcas”.
 “…El año 2012 discurrió con pocas diferencias con relación al anterior, así
veremos un ejercicio colmado de vaivenes en la inversión, aparición o
desaparición de empresas del ámbito y, por supuesto, la majestuosa y
exacerbada presencia del Rey Estado como anunciante”
Visión de los profesionales

 “...El crecimiento local de inversión publicitaria estimado en el mercado,
quedó por debajo de la inflación acumulada del año (20.1%) Para el 2012
Venezuela representó un 7%, contrastando con el 10% de LATAM, casi el
doble de Norteamérica y cerca del triple que el de Europa Occidental.”
 “…Discreción de los anunciantes en la inversión publicitaria, con tendencia a
la disminución de la misma, por razones de permisos y obtención de divisas.
(empresas más dependientes del gobierno para realizar sus operaciones).
Mayor movimiento en las actividades de puntos de ventas, actividad
promocional en ascenso”.
 “…Tendencia a mantener un bajo perfil en las comunicaciones por parte de
los anunciantes. (especialmente en el caso de la banca y finanzas)”
 “…Disminución en términos porcentuales de medios como revistas,
publicidad exterior y prensa… Retroceso sorprendente de la TV abierta. Esto
calza claramente con dos aspectos importantes: el bajo perfil y la escasez de
productos. No hay que vender, no hay que anunciar”.
 “…TV paga y radio mantuvieron su presencia. Claro crecimiento en Internet y
herramientas de BTL. A pesar de esta tendencia, aún las cifras en medios
electrónicos siguen siendo modestas. Las empresas comienzan a interesarse
en los medios digitales. La perciben como un aliado de comunicación
interactiva de sus marcas con sus audiencias. Aparición de muchas empresas
en el área digital, que ofrecen servicios de medios y desarrollo de campañas
on line en las redes más conocidas. Clientes desarrollan campañas de
imagen y responsabilidad social para mantener presencia en el top of mind
de sus consumidores, mientras resuelven sus problemas operativos”.
 “…Vemos en general que la tendencia de discrecionalidad continúa, así
como la incertidumbre de los anunciantes de tener stock suficiente para
satisfacer la demanda del mercado, a consecuencia de la situación política
económica del país, lo que afecta directamente a su decisión de inversión en
los medios”.

 “...Considero, al menos de manera perceptual, que la inversión publicitaria
disminuyó, aunque aparecieron muchos anunciantes pequeños que ayudaron
a que algunos medios, especialmente la TV lograran mejorar sus ingresos.
Ante la incertidumbre, gran parte de los anunciantes solo utilizaron su
preventa o parte de ella dejando algún remanente”.
 “…Fue pobre la precompra por los temores a lo que pudiera pasar y no se
desarrollaron fuertes recompras, por la escasez de productos en el mercado
que se mantuvo durante el año. Todo esto bajo la premisa de un enorme
crecimiento de la liquidez monetaria, de la cual fueron pocas las industrias
que la pudieron saborear, entre ellas la automotriz, tecnología y telefonía,
además de la Banca”.
 “…Es innegable que la planificación multimedia se coloca como la opción
más rentable y la combinación con el medio radio siendo cercano y el cual
acompaña al usuario en las grandes ciudades como Valencia, Maracay,
Barquisimeto y Caracas a consecuencia del tráfico, resulta muy viable
combinando rotativas y menciones en vivo con las anclas de las emisoras”.
 “…La actividad publicitaria durante el año 2012 aun cuando estuvo contraída
(…) hubo un área donde se incrementó en 20% , el área digital es donde la
gran mayoría de los anunciantes están incrementado sus presupuestos e
incluso comenzando a explorar en redes sociales y pautas regulares en
diferentes sites. Ha sido la opción mas efectiva en dos aspectos: tener a las
marcas activas y a su vez lograr engagement con los consumidores
acercando las marcas a través de las redes sociales”.
 “…Se siente un incremento en la inversión en medios digitales y en radio.
Decreciendo significativamente prensa”.
 “…La penetración y poder llegarle de manera más segmentada a gente con
capacidad económica, más el hecho de tarifas más competitivas ha permitido
que a la TV paga le vaya bastante bien”.

 “... Las nuevas ofertas de servicios como Movistar y CANTV y la cantidad de
promociones de las actuales han logrado la incorporación de nuevos usuarios
a estos servicios. Igualmente los canales de cable han estructurado su
propuestas de comercialización de forma atractiva y muy agresiva en favor a
los clientes”.
 “…Otro fenómeno observado es el manejo de remanentes 2012 obligados
por la no disponibilidad de divisas que hizo imposible ciertas inversiones y/o
pautas por no disponer de los productos en el anaquel. Lo que
necesariamente impactará en la precompra de este año 2013”.
 “…Salió dinero a la calle pero se dedicó a la compra de bienes por la
devaluación…”
 “…La inversión en EVENTOS creció en el 1er semestre….pero en el 2do
semestre se recortó”.
 “…Sabemos lo que debemos…no lo que tenemos. Estamos peor de lo que
creemos…Cada día se factura más y cada día se cobra menos (…) ”.
 “…Se observa una migración por parte de la clase media a mejor tv cable…”.
 “…Es más importante 1 Bf de descuento que un criterio de eficiencia…”.

 “….El crecimiento local de inversión publicitaria estimado en el mercado,
quedó por debajo de la inflación acumulada del año (20.1%). Para el 2012
Venezuela representó un 7%, contrastando con el 10% de LATAM, casi el
doble de Norteamérica y cerca del triple que el de Europa Occidental.
 “…Mayor movimiento en las actividades de puntos de ventas, actividad
promocional en ascenso.
 “…Tendencia a mantener un bajo perfil en las comunicaciones por parte de
los anunciantes. (especialmente en el caso de la banca y finanzas)”.
 “…Retroceso sorprendente de la TV abierta. Esto calza claramente con dos
aspectos importantes: el bajo perfil y la escasez de productos. No hay que
vender, no hay que anunciar”.
 Para concluir, vemos en general que la tendencia de discrecionalidad
continúa, así como la incertidumbre de los anunciantes de tener stock
suficiente para satisfacer la demanda del mercado, a consecuencia de la
situación política económica del país, lo que afecta directamente a su
decisión de inversión en los medios”...

 “…Sin embargo, dentro de la industria publicitaria nacional, y concretamente
en el ámbito de sus agencias publicitarias, en el año 2012 hay dos
circunstancias que asoman con valores esperanzadores.
 La primera de ellas es la perseverancia de los planificadores estratégicos y,
sobre todo, de los creativos en buscar, y encontrar, caminos que les permitan
crear mensajes asertivos, contundentes y atractivos, sorteando la cadena de
impedimentos que han surgido de los entes oficiales, llámense Poder
Ejecutivo, Legislativo y Municipal. Lo loable del hecho es que algunas de
esas piezas, a pesar de los brincos que deben dar para llegar a sus
audiencias, han sido galardonadas dentro y fuera de nuestras fronteras.
 La segunda es que, muy solapadamente, pero, a paso de vencedores, en
busca de enfrentar, evadir o buscar alternativas a las restricciones, se ha
comenzado a gestar, a finales del año, una razonable inquietud hacia el
rescate de los valores gremiales en los distintos sectores de la industria,
como una fórmula de unir voluntades para lograr objetivos. El movimiento
nace de las agencias, concretamente de la federación que las representa; su
dirigencia aglutina, buscando las coincidencias y olvidando las diferencias
para ver hacia el futuro inmediato. Nadie piensa en el mediano y largo plazo.
Para eso habrá tiempo. El consenso de anunciantes, medios, aliados y
proveedores es el blanco. Es una intención de bajo perfil pero con claros
objetivos de adaptarse a las circunstancias, luchar por el cambio en muchas
de ellas o, sobre todo, tratar de implantar otras que beneficien a la industria,
la profesión, el consumidor y, al final del camino, al país todo.
Son dos hechos positivos, esperanzadores y que verán sus primeros
brotes en el albor del próximo año. Amén”
FUENTE: Presidentes, Gerentes de Agencias Publicitarias, Anunciantes / Directores de Mercadeo

II – Inversión Publicitaria
 2012 FUE UN AÑO CON CARACTERÍSTICAS MUY ESPECIALES DESDE TODO
PUNTO DE VISTA. Hechos que sin duda, influyeron notablemente en el
comportamiento y acciones comunicacionales de los anunciantes. Por un lado, el
mercado tuvo que planificar sus estrategias –hasta donde se pudo- ante la presencia
de tres eventos electorales. (febrero: Elecciones Primarias de la MUD, octubre
Elecciones Presidenciales y diciembre. Elecciones de Gobernadores). En especial
estos dos últimos fueron, quizás, los que dieron origen a los dos supuestos que se
escuchaban con frecuencia:
 Aumentará el circulante pues el Gobierno “pondrá mucho dinero en la
calle”
 Desde el punto de vista económico, este es un año de ocho meses
(agosto)
Junto a estos supuestos, se dieron otra serie de circunstancias que sin duda
influyeron también en el quehacer publicitario: control de precios, escasez y/o retarde
en la disponibilidad de divisas, inseguridad jurídica, inamovilidad laboral. Estos -y
otros factores- por lo general, dificultaron la planificación de inversión en
comunicaciones de marketing.
Al evaluar la inversión en los diferentes medios, es conveniente observar “la
cantidad de publicidad” junto -y quizás más aun- el dinero invertido. Los
comerciales de radio y TV, los espacios y avisos de prensa y revistas, los comerciales
de radio y de cine, etc., dan una mejor perspectiva del movimiento de la actividad
publicitaria, sobre todo cuando se pretende compararla con años anteriores.
Como en los informes previos, se utilizan diversas fuentes de información para
establecer la cifra que más se aproxime a la inversión en medios. El propósito de esta
estrategia es, en primer lugar, lograr una aproximación por consenso así como
contrastar la información suministrada por cada fuente.
La inversión en medios

 Como se mencionó anteriormente, se utilizan diversas fuentes de información para
establecer la cifra que más se aproxime a la inversión real en cada medio. En este
caso –Televisión- se trabajó a partir de la información suministrada por AGB,
contrastada con la información de los canales de televisión y directores de medios de
diferentes agencias.
 Se analizan los datos correspondientes a los canales comerciales de cobertura
nacional o regional. Aún cuando el informe de AGB incluye a VTV, la inversión y el
número de registros en este canal no se consideran en el presente informe.
Televisión - Señal abierta
Inversión (s/AGB) 2011: Bs 13.395.532.017
Inversión (s/AGB) 2012: Bs 21.058.101.590
Incremento 2012/2011: Bs 7.662.569.573
Incremento 2012/2011: 57.20%
 Al igual que en años anteriores, el número de registros no aumentó en la misma
proporción que la inversión (57.20% vs 8.52%).
Registros (s/AGB) 2011: 994.554
Registros (s/AGB) 2012: 1.079.281
Incremento 2012/2011: 84.727
Incremento 2012/2011: 8.52%

 La metodología utilizada por AGB convierte a segundos todas las manifestaciones
comerciales o “registros” que aparecen en pantalla y le asigna un valor de tarifa
selectiva a todos ellos. Al analizar la composición de esos registros en 2011 y 2012 se
observa lo siguiente
Tipo de registro 2011 2012 Dif. %
Spot normal 642.489 749.201 106.712 16.61%
Spot promo 87.008 72.635 -14.373 -16.52%
Spot vivo 9.572 14.224 4.652 48.60%
Spot insert 114.415 123.535 9.120 7.97%
Spot cart 129.018 103.828 -25.190 -19.52%
Spot P&D 5.149 6.201 1.052 20.43%
Spot sponsor 4.909 5.733 824 16.79%
Spot intriga 1.710 3.924 2.214 129.47%
 Del cuadro anterior, vale la pena destacar que
a. Los “spots normales” se incrementaron en sólo 16%.
b. Un canal concentra el 94.5% de los “spots en vivo” y el 95.4% de
los “spots insert”.
c. En todos los canales disminuyeron los “spots promo.”
d. El 58% de los “spots intriga” se transmitió por un solo canal
e. Todos los canales -menos uno- transmitieron “spots sponsor”.
f. El 73.4% de la disminución de “spots P&D% ocurrió en un solo
canal. En todos los otros canales aumentaron.
g. Sólo dos canales transmitieron “spots en vivo”. En uno el número
disminuyó en 20.81%, mientras que en el otro aumentó en 50.80%
FUENTE: AGB
FUENTE: AGB/Cálculos propios

 En los comentarios que se hacen de la información suministrada por AGB, se utiliza el
término “inversión” para señalar el valor que esta empresa, asigna a los espacios
recibidos. Debe señalarse que este valor NO representa la “inversión real” ya que
se desconocen los factores de ajuste (bonificaciones, remanentes, ajuste de tarifa
Selectiva/PBIII, etc.) de cada anunciante en particular. Para efectos de establecer
esta última -la inversión real- se aplican dichos factores sobre el monto total anual
señalado por AGB).
 Igual que en años anteriores, a efectos de depurar la información de AGB y acercarse
más al monto de inversión real, se consideran sólo aquellos registros comerciales
con tarifas definidas: Spot Normal, Vivo, Promo, Sponsor e Intriga, los cuales
representaron el 78.35% del total de registros.
 La preventa 2012 se llevó a cabo en el entorno político-económico señalado
anteriormente. La mayoría de los canales, ante este escenario, optaron por una
política conservadora en el incremento de sus tarifas (a la vez que alguno de ellos
simplificaba su estructura de venta de espacios) y en general, estrategias de
negociación con cierta flexibilidad y apertura a mejores condiciones para los
anunciantes sobre la base ganar-ganar. Se puede estimar en aprox. entre un 15% y
un 20% de aumento, promedio entre todos los canales analizados.
 En la preventa para 2012, se mantuvo –y en oportunidades aumentó- un fuerte
volumen de bonificaciones y condiciones de uso de diferidos del año 2011, lo cual
compensó el –si existente, limitado- aumento de la inversión en los canales de señal
abierta, influyendo notablemente en la cifra final de “inversión” registrada por AGB.
 Otro factor que contribuyó sin duda a este resultado, fue el incremento en el valor
del espacio recibido por los “anunciantes” “Gobierno Bolivariano”(*) (aprox.
530MM- incremento de un 45% sobre el año anterior), las campañas del CNE
(495.11%), y la de otros organismos oficiales (Gobernaciones, Alcaldías), que junto
a la de partidos políticos y candidatos, sumó espacios (a valor AGB) que
representan una cifra cercana a Bs 2.800.000.000, aprox. 12.87% de la inversión
reseñada por AGB (FUENTE: AGB/Cálculos propios)
(*) AGB registra bajo esta categoría, toda la propaganda firmada por “Gobierno Bolivariano”

 Como se señaló anteriormente, el informe AGB muestra una inversión de Bs.
21.058.101.590, lo cual representa un incremento del 57.20% sobre el año 2011.
Este incremento puede crear una visión distorsionada sobre la inversión en este
medio en 2012. Sobre esta situación, es conveniente analizar los siguientes aspectos:
 Las tarifas de los canales aumentaron aprox. entre 15 y 25%.
 El incremento en registros fue de sólo 8.52%.
 El incremento de GRP´s fue de sólo 4.47%.
 Adicionalmente, es comentario generalizado que tanto la preventa 2012
como la inversión adicional tuvieron un crecimiento muy limitado.
Unida al incremento de tarifas, esta diferencia, pudiera deberse –entre otros factores
tales como duración de los comerciales, etc.- a que no todos los anunciantes
recibieron el mismo volumen de bonificaciones y/o condiciones sobre su inversión.
 La información recabada de Agencias y Canales señala una inversión en
Televisión de Bs 2.400.000.000 y Bs. 2.050.000.000 respectivamente.
El análisis y ajustes hechos al monto señalado por AGB, arroja un monto de inversión
real de Bs 2.150.000.000.
 Para efectos de este informe se decidió la media ponderada de las tres fuentes
analizadas, lo cual establece que la inversión en televisión para el año 2012, estuvo
en el orden de
Bs. 2.090.000.000
 Esta cifra representa un incremento del 23% sobre la inversión del año 2011 (Bs
1.700.000.000)
 Si se promedia un 20% de inflación de medios, (e inflación oficial 20.1%) el
incremento de inversión sería de aprox. un 3%, cifra por debajo del incremento de
registros (8.57%) y de GRP´s (4.47%), con lo cual se puede concluir que la actividad
publicitaria en este medio se mantuvo muy cercana a la del año anterior o descendió
ligeramente.

 En la introducción de este capítulo, se mencionaron dos supuestos que
eventualmente influirían tanto en el monto como en el patrón de inversión publicitaria:
Televisión - Comportamiento de la inversión
 Aumentará el circulante pues el Gobierno “pondrá mucho dinero en la calle”
 Desde el punto de vista económico, este es un año de ocho meses (agosto).
 En el caso de la inversión en Televisión, vimos que se incrementó en aprox. un
47.39% sobre 2011.
 Sobre el segundo supuesto, debe revisarse el patrón de inversión mensual, el cual de
alguna manera es representativo de la actividad comercial. A continuación se
presenta el cuadro que muestra dicho patrón. (% de inversión mensual s/total
inversión año).
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
10,00%
11,00%
12,00%
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Inversión mensual
2011 2012
FUENTE: AGB
 En el cuadro anterior, puede observarse como en los primeros ocho meses de 2012,
se incrementó la publicidad comercial (en % s/inversión total). En efecto, en el
período enero-agosto 2011 se invirtió el 58.23% de la inversión anual, mientras que
en el mismo período 2012 subió a 62.23%, dejando para los cuatro meses restantes
41.77% en 2011 y 37.77% en 2012. (FUENTE: AGB/Cálculos propios)

 20 anunciantes para los cuales AGB reportó mayor inversión en 2012
Televisión - Señal abierta.
Principales anunciantes. Características
FUENTE: AGB
2010 2011 2012
Número total de anunciantes 1044 1093 1229
Inversión total Bs 10.140.019.295 13.849.054.999 21.619.881.137
Grp´s total anunciantes 1.454.048 1.519.640
Registros total anunciantes 1.104.744 1.188.040
Costo promedio por registro total anunciantes Bs. 9.524.48 Bs.18.197,94
Top 20 anunciantes: Inversión por encima de
Bs
84.764.763
Bs
122.584.577
Bs
139.966.638
Top 20 anunciantes Inversión por debajo de
Bs
650.000.000
Bs
1.088.974.871
Bs
1.537.072.065
Top 20 anunciantes: inversión total
Bs
4.570.804.937
Bs
6.194.723.780
Bs
8.560.095.817
Top 20 anunciantes % sobre inversión total TV 45.07% 44,73% 39,59%
Top 20 anunciantes Grp´s 567.884 532.282
 Índice promedio de efectividad de top 20 anunciantes (SOV/SOS): 0.88
 14 sobre índice
 6 por debajo del promedio
 12 con índice negativo (< 1.00)
 Categoría retail: 2011: 4 anunciantes; 2012: 3 anunciantes
 2 marcas de zapatos en puestos 9 y 12 (inversión)

 Al igual que en informes anteriores, para establecer la audiencia de televisión abierta,
se sumaron los GRP´s alcanzados durante 24 horas de transmisión (promedio 365
días). Aun cuando se puede asumir minimizado ya el efecto de la salida del aire de
RCTV en la audiencia en televisión abierta, ésta continúa descendiendo debido al
aumento de la TV por suscripción, unido al factor coyuntural de los problemas
de suministro eléctrico.
Audiencia

Audiencia
 Lo que parece estar variando - especialmente en el horario “prime time”- es la hora
en la cual se “consume” el medio.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
20:00-21:59 22:00-23:59
2009 2010 2011 2012
Horarios de exposición a la televisión L-V
Fuente: AGB
2011 2012
Tiempo dedicado a ver televisión
(Total TV)
 El tiempo dedicado a ver Televisión prácticamente no varía entre 2011 y 2012.

Audiencia
 Tampoco existe prácticamente diferencias en el patrón en lo referente a la frecuencia
con la cual, cada NSE accesa el medio.
Frecuencia de exposición a la televisión
(NSE)
 La frecuencia medida en número de veces por semana que ve televisión,
prácticamente se mantiene a través del tiempo.
Frecuencia de exposición semanal a la televisión
(Promedio Nº de días a la semana)

 El comportamiento de la audiencia de televisión, no ha variado su patrón por años. El
horario “prime time” continúa siendo 8:00PM a 11:00pm
Audiencia
 El Índice de Afinidad (peso de la variable que consume el medio vs. peso de la
variable en el mercado) varía por cada canal, programa, etc. Para efectos de este
trabajo, se señalan diferentes variables comparando sus magnitudes en televisión
abierta frente a televisión por suscripción.
Afinidad por sexo
TV ABIERTA
2009 2010 2011
HOMBRES
MUJERES
88 89 85
112 119 114
2009 2010 2011
HOMBRES
MUJERES
92 93 91
109 107 108
TV SUSCRIPCIÓN
2012
87
112
2012
91
109
Fuente: AGB
Variación del encendido por hora
(Total audiencia)
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
06:00
11:59
12:00
17:59
18:00
18:59
19:00
19:59
20:00
20:59
21:00
21:59
22:00
22:59
23:00
23:59
Fuente: AGB/Cálculos propios

 La afinidad del segmento femenino, es ligeramente superior en los canales de señal
abierta, básicamente porque en su programación, figuran las Telenovelas, tipología de
programación que tradicionalmente ha marcado los mayores niveles de audiencia.
Por el contrario, en la TV por suscripción, existe una mayor y más variada oferta de
series, películas y programas deportivos, contenido que apela al segmento masculino.
Audiencia
 Se evidencia el crecimiento de la TV por suscripción, a expensas de la TV de señal
abierta, y la clara preferencia de los NSE ABC por la señal por suscripción.
Afinidad por edad
2012
87
112
2012
91
109
FUENTE: AGB
Afinidad por NSE
TV ABIERTA TV SUSCRIPCIÓN
2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012
AB 67 67 64 48 AB 94 119 141 129
C 72 77 71 68 C 93 97 157 147
D 101 103 101 94 D 104 100 98 102
E 113 114 114 126 E 105 102 73 75
Fuente: AGB
TV ABIERTA TV SUSCRIPCION
2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012
4-7 58 60 61 51 4-7 91 95 86 101
8-11 73 73 66 60 8-11 95 91 79 78
12-17 79 77 71 66 12-17 80 82 66 69
18-24 86 81 79 77 18-24 85 83 74 78
25-34 87 82 76 76 25-34 87 84 89 84
35-44 94 106 106 112 35-44 93 105 106 108
45-54 152 165 140 134 45-54 124 120 123 127
55+ 145 152 161 169 55+ 139 132 151 140

 En el siguiente cuadro se puede apreciar el tiempo (%) dedicado en mayo y
noviembre a cada tipo de programa en los canales comerciales VENEVISION y
TELEVEN. Por lo especializado de su programación, no se incluye ni GLOBOVISIÓN
ni MERIDIANO. Tampoco se incluye VTV canal que ambos meses y años, dedicó
más del 80% de su tiempo de transmisión a programas informativos y de opinión.
Programación
87112 201291109
FUENTE: AGB
CADENAS
DEPORTES
DOCUMENTALES
ENTRETENIMIENTO
INFANTIL
INF./OPINION
JUEGOS DE AZAR
MICROS
PELICULAS
SERIES
TELENOVELAS
TV
CADENAS
DEPORTES
DOCUMENTALES
ENTRETENIMIENTO
INFANTIL
INF./OPINION
JUEGOS DE AZAR
MICROS
PELICULAS
SERIES
TELENOVELAS
TV
0,64%
23,75%
12,63%
22,22%
0,56%
12,24%
4,83%
22,28%
0,29%
0,92%
23,19%
1,32%
22,41%
0,00%
13,79%
17,70%
19,75%
0,18%
0,64%
7,14%
5,19%
20,53%
0,00%
18,96%
24,20%
22,61%
0,63%
0,92%
15,10%
2,33%
21,18%
1,54%
18,56%
16,73%
23,02%
0,37%
2,95%
2,61%
0,24%
23,45%
2,34%
22,44%
0,00%
0,57%
14,66%
12,94%
16,75%
0,19%
0,42%
3,51%
23,74%
1,59%
21,40%
0,00%
0,50%
16,59%
8,05%
22,84%
0,41%
2,95%
8,12%
2,88%
18,82%
1,60%
21,20%
25,62%
18,11%
0,45%
0,42%
15,24%
3,02%
22,05%
1,52%
20,15%
17,26%
19,70%
0,37%
2011 20122011 2012
NoviembreMayo

 Los 20 anunciantes para los cuales AGB reportó mayor inversión en 2012 son:
Principales anunciantes
FUENTE: AGB
1-10 11-20

Inversión publicitario 2012

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