Informe inversión Publicitaria en Venezuela FEVAP/ANDA 2011

Inversión Publicitaria en Venezuela
2011

Preparado por el
Comité Certificador de Medios ANDA FEVAP

Marzo 2012

Inversión Publicitaria en Venezuela 2011

Introducción

Por tercer año consecutivo, el Comité Certificador de Medios ANDA FEVAP,
presenta el Estudio sobre la Inversión Publicitaria en Venezuela. La presente
entrega corresponde al año 2011. Como se señaló en entregas anteriores
“…Conscientes de la imposibilidad de obtener cifras exactas, esta
reseña lo que pretende, es analizar la información disponible, unificar
criterios del mercado y proveer, en la medida de lo posible,
información que corrija y compense las distorsiones existentes en esta
área y llegar a cifras más cercanas al monto total de inversión
publicitaria en nuestro País “
Para la recolección de datos, se utilizó la misma técnica de trabajo de años
anteriores, la cual consiste en la entrevista a distintos actores del mercado en
los diferentes segmentos que, en su conjunto, representan la mayoría de la
inversión publicitaria.

Al igual que en el estudio del año 2010 la información se centra principalmente
en las cifras de inversión antes que en datos cualitativos y características
generales de los medios (presentes en el informe 2009).

Se incluye información que permite comprender el entorno en el cual se
desarrolló la actividad publicitaria y de mercadeo. A este respecto, cabe
mencionar que en 2011 se llevó a cabo el XIV Censo Nacional de Población y
Vivienda. Los datos – cifras – preliminares arrojados por el mismo, por lo
general, están por debajo de las proyecciones hechas sobre censos anteriores,
principalmente en lo referente a población, vivienda y particularidades
relacionadas con estos indicadores. Aspecto a considerar cuando se analicen
los cuadros de estas categorías.

De antemano, el agradecimiento a todos los colegas y a las empresas que
compartieron su información, sus opiniones y su visión de las dimensiones y
características de la Inversión Publicitaria en nuestro país.

Francisco Javier Salas
Gerente General
comitecertificador@andaven.org


I - En qué país vivimos
Cuántos y cómo somos…? Dónde estamos…?
 La población censada alcanzó la cifra de 27.150.095. Este monto no incluye
las omisiones (Viviendas sin censar, viviendas que rechazaron la entrevista y
personas dentro de los hogares censados que fueron omitidos).
Se estima que una vez efectuados los ajustes necesarios, la población de
Venezuela se ubicará entre 28.750.000 y 28.900.000 habitantes.
(En los siguientes cuadros, toda la información del año 2011 tiene como fuente
el Censo 2011 a menos que se indique lo contrario. Información de años
anteriores, en base a proyecciones de censos precedentes)

Población Total
27.150.095
Hembras: 13.656.498 (50.3%) Varones: 13.493.597 (49.7%)
30.000.000

25.000.000

20.000.000

15.000.000

10.000.000

5.000.000

0
2001 2003 2005 2007 2009 2011 2011
Proyec. Censo
2011
Fuente: INE Proyección al 30 de junio y Censo 2011


 En Venezuela, más de la mitad de esa población (51,2%) se concentra en
seis estados, los cuales, en conjunto, representan sólo el 11.8% de la superficie
del territorio nacional.

Estado 2010 2011
Población % Población %
Zulia 3.821.068 13.3 3.703.640 13.6
Miranda 2.987.968 10.7 2.665.596 9.8
Carabobo 2.331.564 8.1 2.239.222 8.2
Dtto. Capital 2.103.404 7.3 1.933.186 7.1
Lara 1.881.595 6.5 1.769.763 6.5
Aragua 1.735.981 6.0 1.627.141 6.0

TOTAL 14.861.580 51.9 13.938.548 51.2
(% redondeados a un solo decimal)
Fuente: Año 2010: Instituto Nacional de Estadística (INE). Proyección
de Población al 30 de Junio. 2011: Censo 2011

 La Región Norte-Costera, que representa el 22% de la superficie territorial,
concentra el 68% de la población del País (Fuente Censo 2011)

Población por edad
2001 2011
65+ 65+
0-14 5.8% 0-14
4.9% 33.1% 27.6%

15-64 15-64
62.0% 66.6%
FUENTE: Censo 2011


 Como se puede observar en el gráfico anterior, la población más joven (14
años o menos) está decreciendo 37.3% (1990), 33,1% (2001), 27.6%
(2011), caso contrario a la del grupo 15 ó más, la cual aumenta de 62.7%
(en 1990) a 69.1% (en 2001) y 72.4% en el reciente censo 2011. Cabe
destacar también, el crecimiento de la población mayor de 65 años, la cual
representaba el 4.0%, (1990) 4.9% (2001) y 5.8% (2011).
La mediana de edad de la población venezolana , ha variado por consiguiente :

Mediana de edad de la
población venezolana
Años
30
25
20
15
10
5
0
1981 1990 2001 2011
Fuente: INE . Censo 2011

 A continuación se muestra el número de viviendas y su evolución según
información proveniente de los censos efectuados los años 1990, 2001 y 2011.

Nº de viviendas
9.000.000
8.000.000
7.000.000 6.2MM
8.2MM
6.000.000
4.1MM
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
1990 2001 2011


 El número de personas por vivienda ocupada, muestra un decrecimiento
sostenido, en los últimos cuatro censos.
Nº de personas x hogar
6
5.3
5.1
5 4.4
3.9
4
3
2
1
0
1981 1990 2001 2011

 Pobres y no pobres. El método de Línea de Pobreza, indica la capacidad de
la familia de adquirir la canasta básica y la canasta alimentaria; el INE mide el
valor de la canasta alimentaria, y la básica (estimada como el doble de la
canasta alimentaria) que incluye otros gastos además de la alimentación.
Aquellos hogares que pueden adquirir la canasta básica se consideran
simplemente no pobres.
El cuadro del INE “Pobreza por línea de ingreso 1er semestre 1967-2do
semestre 2011”, registra 6.685.771 hogares para el 2do semestre 2011. De
éstos, 5.049.544 (73,3%) son clasificados como “hogares no pobres”,
1.353.591 (19.7%) como “pobres no extremos” y 482.636 (7%) como “pobres
extremos”.

El número de personas en cada uno de estos tipos de hogar, varía
significativamente.

Promedio personas por hogar (total hogares) 4.26
Promedio personas por hogar (hogares no pobres) 3.84
Promedio personas por hogar (hogares en pobreza no extrema) 4.89
Promedio personas por hogar (hogares en pobreza extrema) 5.07

Fuente: INE .


 Para el primer semestre de 2011, los estados con más y menos hogares
pobres .
Con más hogares pobres Con menos hogares pobres
% de % de
Estado hogares Estado hogares
pobres pobres
9%
Apure 40.5 Dtto. Capital 10.5
Barinas 40.4 Nueva Esparta 15.4
Guárico 39.4 Carabobo 15.8
Lara 38.9 Vargas 18.4
Sucre 37.2 Miranda 19.7
Portuguesa 34.4 Táchira 22.3
Yaracuy 33.3 Aragua 27.5
Delta Amacuro 33.3 Falcón 27.8

Fuente: INE-Instituto Nacional de Estadísticas
Porcentaje de hogares pobres por semestre, según entidad federal

 Los hogares por NSE y su ingreso es el siguiente:.
Ingreso x hogar Porcentaje de hogares
Bs. promedio mensual por NSE
2.500.000 AB
E C
2.4%
2.000.000 45.7% 18.3%

1.500.000

1.000.000
?
500.000 D
33.6%
0
AB C D E

(Fuente: Carlos Jiménez - Datanálisis en Guía.com.ve- Marzo 8, 2012-Cálculos propios)


 La situación conyugal de las personas de 18 años y más, muestra un
decrecimiento de los casados y un incremento de unidos y solteros.

Estado civil de población
% 18 años y más
60
50
Casados
40
30.6
30 27.9
Solteros
20 25.6
Unidos
10
0
1990 2001 2011

Jefatura del hogar
% Hembras Varones
80
70
76
60 71
50 61
40
30 39
20 29
24
10
0
1990 2001 2011


 Se presentan a continuación, datos sobre matrícula escolar en Venezuela
2010-2011. Las cifras para Primaria y Media se presentan en porcentaje, el cual
representa el cociente entre las personas matriculadas por sexo con la edad
escolar pertinente, con respecto al total de población por sexo del mismo rango
de edad. Las cifras para Educación Superior se muestran en números absolutos
(# de estudiantes)

Hembras Varones

Primaria Media

93.3% 93.1% 77.3% 69.6%

Superior
2.293.914
Fuente: Ministerio del Poder Popular para la Educación

Una lectura del nivel de escolaridad alcanzado por la población
venezolana, puede observarse en la siguiente estadística:

Nivel de escolaridad
Sin escolaridad / Primaria incompleta 3,4
Primaria completa / Secundaria incompleta 27,6
Secundaria completa / Técnica incompleta 39,5
Técnica completa / Superior incompleta 17,5
Superior completa 10,7
Postgrado / Maestría / Doctorado 1,2
No sabe / No contesta 0,1

Fuente: Datos CA, Pulso Nacional, Noviembre 2011


Cómo vivimos…?
 En el informe preliminar del XIV Censo de Población y Vivienda (Primeros
Resultados – 23 de febrero 2012), se presenta la lista de bienes existentes (en
%) en los hogares censados (Tablas “Equipamiento del Hogar” y “Bienes del
Hogar”.) Para efectos de este informe, se conjugan en una sola lista.

Calentador de agua 8.5
Secadora 10.7
Internet 23.7
Computadora 31.5
Aire Acondicionado 40.5
TV por cable/Satélite 48.0
Telefonía fija/satelital 50.3
Lavadora 68.4
Radio 69.7
Nevera 87.7
Televisión 93.6
Cocina 94.2

En estas cifras, llama la atención la baja penetración de la radio (69.7). Sobre
este medio y sobre la penetración de TV por suscripción, se amplían detalles en
el capítulo correspondiente a cada uno de estos medios.


Cómo vivimos…?
 Uno de los indicadores primarios para establecer el estilo de vida de la
población es el tipo de vivienda y la condición en la cual la habita. En el
siguiente cuadro se muestra (en %) el tipo de vivienda habitada por NSE (Nivel
Socio Económico).

Tipo de vivienda

TOTAL ABC+ C- D E

Casa de bloque, frisada, pintada y con techo 74,0 3,6 13,9 82,1 89,5
Quinta / casa/ condominios 11,6 90,5 56,2 1,4 0,5
Apartamento/ bloques/ departamento 09,0 4,8 29,9 15,4 0,4

Condición
Propia, pagada totalmente 81,9
Propia, pagándose 3,4
Alquilada 8,0
Alq., parte de la viv. (Hab./ anexo) 0,1
Asignada por razones de trabajo 0,2
Cedida/ Prestada por un familiar 3,0
Tomada/ Invadida 2,1
Vive arrimado 0,2
Otras menciones 0,1
No sabe/ No responde 1,0

 Otro indicador es la posesión de vehículos
Posesión de vehículos

TOTAL ABC+ C- D E

Sí tiene vehículo 28,8 85,7 73 24,5 16
No tiene vehículo 71,2 14,3 27 75,5 84



Cómo vivimos…?
 Otro de los indicadores utilizados para conocer la situación y perfil de los
hogares, es la penetración de determinados bienes y servicios. Se presenta una
lista de la posesión (en %) de éstos por NSE.

TOTAL ABC+ C- D E

Televisor -Televisor LCD/ Plasma 98,4 94 97,1 98,9 98,8
Nevera / Refrigeradora 97,4 90,5 97,4 99,1 96,9
Cocina o estufa a gas 94,5 81 91,2 96,1 95,4
Licuadoras 92,5 91,7 95,6 95,5 90
Plancha de ropa 88,1 91,7 94,5 92,9 83,4
Teléfono celular 86,3 100 96,7 86,1 82,9
DVD 81,2 92,9 90,9 85,4 75,5
Equipo de sonido 81,2 91,7 94,9 86,5 74
Lavadora 74,8 88,1 93,8 83,5 64
Ventiladores / Abanicos 69,5 46,4 46,7 73,2 74,8
Teléfono fijo 48,1 88,1 77,4 52 35,5
Horno microondas 46,8 84,5 81,8 51,9 32,3
Aire acondicionado 46,1 71,4 70,8 51,3 35,1
Secadores de cabello 36,5 71,4 60,6 37,5 27,3
Comp. personal (PC/.Desktops) 34,2 84,5 75,9 36,8 18,5
Cámara digital 31,7 79,8 75,2 31,5 17,4
Vehículo 28,8 85,7 73 24,5 16
Impresora personal 27,3 78,6 65,7 28,5 13,1
Pinzas / Planchas / Rizadores de cabello 26,6 64,3 47,4 28,2 17,7
Teléfono prepagado 21,2 11,9 15 18,3 25,1
Areperas 20,3 69 41,6 20,7 11,1
Cafeteras eléctricas 16,9 53,6 43,1 17,6 7,2
Sandwicheras o Tostadoras 16,3 57,1 44,2 14,1 7,5
Cámara de video 9 57,1 25,5 5,3 3,3
Computadora portátil (Laptops) 7,9 45,2 18,6 7,4 2,7
Secadora 7,9 33,3 21,2 6,4 3,4

Fuente: Datos CA, Pulso Nacional, Marzo 2011


Cómo vivimos…?
 A continuación, se presenta una lista de la posesión de éstos en las ciudades
de Caracas, Maracaibo, Valencia, Barquisimeto, Puerto La Cruz y Ciudad
Guayana. Se presenta este dato en estas ciudades por ser aquéllas en las
cuales, se mide la audiencia de TV.
El Stablishment Survey se efectúa cada dos años. AGB lo efectuó en 2010 con
vigencia 2010-2011.
.

Fuente: AGB – Stablishment Survey 2010


El trabajo y el dinero
 Se muestra a continuación, algunos indicadores relativos a la Fuerza de
Trabajo. Todos estos indicadores, tienen como fuente: INE Indicadores de la
Fuerza de Trabajo - 2º Semestre 2011 (Proyección).

Población
Económicamente
Activa (*)
%
100

80 65.1 64.8 64.7
60

40

20

0
2009 2010 2011
(*) Como % de la Población de 15 + mas años

Índice
de
Ocupación (*)
%
100

80
91.9 91.5 92.1
60

40

20

0
2009 2010 2011
(*) Como % de la Población Económicamente Activa


 A noviembre 2011, la situación laboral de los venezolanos (mayores de 18
años) era la siguiente:

Tiene un trabajo fijo 45,3%
Se dedica exclusivamente a las labores del hogar 19,2%
Hace trabajos ocasionales 11.7%
Es estudiante 10.9%
Está retirado / Jubilado / Pensionado 5.8%
Está sin trabajo / Busca empleo fijo 5.7%
Vive de rentas, dividendos, etc. 1.0%
Otras menciones 0.3%
No contesta 0.2%

0 10 20 30 40 50

 Tipo de empresa en la cual trabaja:

Empresa privada 36,7%
Por su cuenta 34.5%
Organismo público o empresa pública 23.9%

Sector informal 3.7%

No contesta 0.7%

Empresa mixta 0.6%

0 10 20 30 40 50


(En el gráfico anterior se infiere que la variable “por su cuenta” en buena
medida se refiere a los que el INE presenta como “sector informal”)


 El empleo en el sector público creció 5,3% (119.220 personas) y 1,6% en el
Sector privado (150.717 personas). El salario mínimo, por su parte, se ubicó en
Bs. 1.548, 22, tras dos alzas puntuales decretadas por el Ejecutivo Nacional. De
esta manera, (…) la remuneración mínima al cierre de octubre alcanzó para
cubrir 90,5% del costo de la canasta alimentaria normativa calculada por el
INE, lo que significa una mejora de 0,5 puntos porcentuales en relación a
similar mes de 2010. En términos generales y al ajustar por inflación, las
remuneraciones reales de los trabajadores experimentaron una subida
interanual de 8,5%, debido al alza de 25,4% de origen público, y de 1,4% de
origen privado (Fuente: Mensaje de fin de año del Presidente del Banco Central. El Nacional
Diciembre 30, 2011)

Índice nacional de precios
al consumidor.
% Variación porcentual
3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0,0
E F M A M J J A S O N D
Fuente: BCV

 A partir del 1ro de mayo comenzó a aplicar el aumento del 15% en el salario
mínimo quedando estimado en Bs. 1.407,47 (…) Luego, a partir del 1ro de
septiembre se hizo efectivo la segunda fase del aumento, establecido en 10%,
lo que llevará el sueldo mínimo a 1.548,22 bolívares (Fuente: WWW.Venelogía.com)


 A partir de enero de 2009, el Instituto Nacional de Estadística ha entrado a
participar en el cálculo de un índice de alcance nacional, el cual, al incluir en la
canasta insumos del interior del país, se provoca una disminución de la
inflación, forzada por aquellos elementos de la canasta que son más baratos en
el interior del país. De este modo, la inflación del año 2011 según los tres
instrumentos de medición es:

INDICE INFLACIÓN
IPC -Caracas 29.0%
Núcleo INF - Caracas 30.9%
INPC - Nacional 27.6%

FUENTE: José Huerta - Consultoría de información / Banco Central de Venezuela

 La inflación por categoría fue la siguiente:

CARACAS NACIONAL
Alimentos y bebidas no alcohólicas 34,10% 33,60%
Bebidas alcohólicas y tabacos 27,40% 28,40%
Vestido y calzado 17,60% 16,50%
Alquiler de vivienda 6,30% 11,00%
Servicios de la vivienda excepto teléfono 13,50% 9,30%
Equipamiento del hogar 27,80% 25,00%
Salud 29,60% 26,80%
Transporte 38,90% 30,60%
Comunicaciones 6,70% 6,50%
Esparcimiento y cultura 19,10% 20,20%
Servicio de educación 24,90% 25,50%
Restaurantes y hoteles 34,90% 30,10%
Bienes y servicios diversos 36,00% 30,00%

FUENTE: José Huerta - Consultoría de información / Banco Central de Venezuela


 Cuando se hace un estudio sobre cuánto ahorra el venezolano, se constata
que sólo puede guardar 2,6% de su ingreso, pero en los de menores recursos
(estrato E) esa cifra disminuye a 1,9% (Fuente: Carlos Jiménez- Guia.com.ve- Marzo 8, 2012)

El ahorro del venezolano

TOTAL ABC+ C- D E

Sí ahorra 37.0 59,5 51,5 34,8 33.0
No ahorra 62,9 39,3 48,5 65,2 66,8
No sabe / No responde 0.1


 En el segundo semestre del 2011 la banca venezolana ganó US$2.071
millones un 118,13% sobre el 2010 (Fuente: Biendateao.com Enero 27, 2012)

 Aproximadamente entre 35% y 40% de la población está bancarizada –
según datos de la Superintendencia de Bancos y otras Instituciones Financieras
(Fuente: Carlos Jiménez- Guia.com.ve- Marzo 8, 2012)

 La cesta de los 50 productos básicos para la alimentación de una familia de
cinco personas trepó 27,1% durante el año pasado, informó el Instituto
Nacional de Estadística (INE). Según el informe (…) el costo de la Canasta
Alimentaria Normativa (CAN) cerró el año en Bs. 1.741,29, con un valor
mensual por persona de Bs. 333,62 (Fuente: INE - El Mundo Economía y Negocios, Diciembre
31, 2011).

 Por séptimo mes consecutivo en lo que va de año (2011) los productos
nacionales aumentaron más de precio que los importados, según el índice de
Precios al Mayor del Banco Central de Venezuela (BCV). Mientras que los
bienes hechos en el país se encarecieron 1,8% en septiembre y 23,3%
con respecto a igual mes en 2010; los traídos del exterior se incrementaron
sólo 1,0% ese mes y 14,4% versus septiembre del año pasado. (Fuente: El Mundo
Economía y Negocios) Octubre 10, 2011.


 Los venezolanos gastan menos en sí mismos e invierten más en el
consumo familiar. Alie Charr, directora de la firma Datos, indicó en su ponencia
"Consumo y consumidor", durante el Foro Anual de la Asociación Nacional de
Supermercados y Autoservicios (ANSA), que en (2011) las personas están
destinando 76% de sus ingresos al pote de gastos familiar. Así lo evidenció un
estudio realizado por la consultora.
"En 2009 ese monto era de 65%" y agregó que "el dinero que era usado en
términos personales está desplazándose de manera importante a la compra de
cosas para la casa". Informó que también ha cambiado la distribución del gasto
del pote familiar. "Este año (2011) el gasto en productos de alimentación y
bebidas no alcohólicas está en 35%; en 2009 era de 25%". (Fuente: El Mundo Economía
y Negocios, Octubre 30, 2011)

Dónde compra el venezolano
Supermercados/ Automercados
57,8%
independientes y de cadena

Mercal/ PDVAL 18,7%

Mercados Públicos/ Ferias populares 12,1%

Abastos/ bodegas/ tiendas/ colmados 6,7%

Hipermercados 2%

0 10 20 30 40 50 60 70

 Entre diciembre de 2010 y diciembre de 2011, los productos que más
subieron de precio fueron la pasta, que promedia Bs. 9,28 el kilo y reporta un
incremento de 113%; el atún fresco, que oscila entre Bs. 62 y Bs. 95 el kilo y
aumentó 89%; la auyama, que promedia Bs. 7,50 el kilo y subió 74% en 2011;
la sardina enlatada, cuyo precio oscila entre Bs. 2,47 y Bs. 5,5 la lata de 170
gramos y reporta un incremento de 73%; y el plátano, que promedia Bs. 12,2
el kilo y aumentó 71% a lo largo de 2011. Banco Central de Venezuela informa
que el Producto Interno Bruto (PIB) registró un alza de 3,6% en el primer
trimestre de 2011 y la economía registra tres períodos consecutivos de
crecimiento (Fuente: 6to. Poder- Diciembre 31, 2011


 Para completar el perfil del uso de los recursos y el tiempo del venezolano,
se presentan dos cuadros que muestran sus actividades habituales dentro y
fuera del hogar

Actividades realizadas en casa

Ver televisión
Dormir
Reunirse con familiares y/o…
Oír música
Leer un libro / Revistas
Navegar en internet
Juegos de mesa / Jugar cartas
Ver Películas en DVD/ VHS/…
Chatear
Hablar por teléfono
0 5 10 15 20 25 30
%

Actividades realizadas fuera de casa
Pasear en centros comerciales
Visitar a mi familia
Ir al cine
Ir a la playa
Ir al parque
Hablar con mis amigos
Reunirse con familiares y/o amigos en…
Visitar locales nocturnos / Tascas / Bares
Hacer deporte al aire libre
Ir a comer fuera de la casa /…
0 2 4 6 8 10 12 14
%


El comercio y la industria
 En la Gaceta Oficial Nº 39.623 del 25 de febrero 2011, fue publicado el
aumento Bs 76 (de Bs 65) de la Unidad Tributaria (Fuente: Venelogía-28 de Febrero
2011)

 El Índice de escasez alcanzó 24% en diciembre 2011.(Fuente: Luis Vicente León- El
Universal 9 de Febrero 2012)

 Las mesadas que reciben los niños se transforma en un poder de compra
anualmente que alcanza a Bs. 1.671 millones – $U.S. 315 millones. (Fuente:
Datanálisis, Noviembre 2, 2011)

 Venezuela actualizó y oficializó sus reservas de petróleo a 296.500 millones
de barriles hasta el 31 de diciembre de 2010, por lo que el país pasó a ocupar
oficialmente el primer lugar de reservas certificadas en el mundo, de acuerdo a
lo establecido la Gaceta Oficial número 39.615 del fecha 14 de febrero de 2011
(Fuente: 6to Poder-Diciembre 31, 2011)

 81 productos regulados subieron de precio en 2011 (Fuente: El Mundo, Economía y
Negocios, diciembre 31, 2011)

 Los presidentes de Venezuela, Hugo Chávez, y de Colombia, Juan Manuel
Santos, firmaron 13 acuerdos en el área textil, construcción, metalmecánica,
aluminio, acero y hierro. Se autorizaron pagos por el orden de los 710 millones
de dólares para saldar la deuda venezolana con algunos exportadores
colombianos que asciende a
800 millones de dólares. (Fuente: http://aristobulo.psuv.org.ve)

 El Banco Central de Venezuela informa que el Producto Interno Bruto (PIB)
registró un alza de 3,6% en el primer trimestre de 2011 y la economía registra
tres períodos consecutivos de crecimiento (Fuente: 6to. Poder- Agosto)

 En 2011 se vendieron en total 120.689 vehículos, es decir un 8,2% menos
que el año previo, cuando se registraron 125.202 ventas. Del total vendido,
103.011 unidades fueron producidas localmente y 17.680 importadas. (Fuente: El
Nacional, marzo 9, 2012 y CAVENEZ)


 La fabricación de alimentos y bebidas registró una fuerte caída en el tercer
Trimestre de 2011 comparado con el mismo lapso de 2010.

Dentro del sector manufactura la fabricación de alimentos y bebidas cayó 9,1%,
indican las cifras del PIB difundidas por el Banco Central de Venezuela.

"El desempeño de la industria alimenticia se vio afectado por las fuertes
precipitaciones, por problemas en la disponibilidad de insumos, por el rezago en
los precios de venta y por la volatilidad de los precios de las materias primas
importadas, que específicamente impactaron en la producción de lácteos, carne
y derivados", indica el informe del BCV.

"Habrá que hacer las correcciones para que ese sector se dinamice. Hay que
producir más y mejor y las importaciones hacerlas de la mejor manera", señaló
el presidente del BCV, Nelson Merentes.

El sector manufacturero en su conjunto creció 2,1% entre julio y septiembre,
con destacadas alzas de metales comunes (39,0%), la fabricación de muebles
(24,8%), edición e impresión (23,0%), caucho y plástico (16,6%), fabricación
de papel (15,0%), minerales no metálicos (13,7%).

Mientras, se registraron contracciones en la fabricación de alimentos y bebidas
(-9,1%), maquinaria y equipos (-13,4%), textiles (-6,1%) y vehículos (-5,2%).

Las empresas manufactureras del sector público registraron una contracción de
2,1%, "motivada a problemas técnicos, operativos y financieros".

No obstante, se apreciaron crecimientos en la producción de acero, por parte
de Sidor (8,1%), y en la industria cementera (14,7%), "ambos orientados a
apoyar los mayores requerimientos de la actividad construcción, en el marco del
plan de viviendas instrumentado por el Ejecutivo Nacional", señaló el Banco
Central de Venezuela.
(Fuente: El Mundo, Economía y Negocios, Noviembre 27, 2011)


 Los bonos soberanos y los de Pdvsa “mostraron un comportamiento posi-
tivo” en el mes de octubre (2011). Con destacadas alzas de los 2014, 2015 y
2016, cuyos precios se incrementaron 13,5%, 14,8% y 13,2% respectivamente
(Fuente: El Mundo, Economía y Negocios, Noviembre 1, 2011)

 “Estimamos que las ventas se incrementen aproximadamente 10% al cierre
de este año“ (2011), indicó Claudia Itriago, directora ejecutiva de la Cámara
Venezolana de Centros Comerciales (Cavececo). (Fuente: El Mundo, Economía y Negocios,
Diciembre 20, 2011)

 Las inversiones en el país crecieron 1% en 2011 y rompe con
dos años seguidos de caídas. Aunque, según el informe, su
movimiento fue bastante inestable durante el año.

 Consumo. Los venezolanos salieron a comprar productos y
servicios en mayor cantidad que el año pasado por lo que este
indicador registró un alza de 3,7%. Mientras tanto el gasto del
Gobierno subió 6%.

 Exportaciones. La venta venezolana de productos al exterior,
principalmente petróleo, subió 42,8% en 2011, luego de una
drástica caída el año pasado de 12,9%. En total, Venezuela
exportó mercancías por un total de $93.896 millones.

 Importaciones. La compra de bienes desde otros países se
incrementó 18%, al cerrar el año 2011 con un monto de
$45.615 millones. El Gobierno siguió incrementando su
participación en las compras externas al representar 35% del
total
(Fuente: Nelson Merentes. Balance preliminar de la economía venezolana en 2011
.Ultimas Noticias 31.12.2011


Visión de los profesionales
.

 2011 estuvo signado por una serie de acontecimientos que de una u otra
forma, influyeron en el quehacer del venezolano. La oposición llegó a la
Asamblea, los damnificados continuaron siéndolo, la crisis eléctrica afectó
especialmente a la población del interior de País y al sector comercial e
industrial, se repatriaron las reservas en oro, las noticias sobre la inseguridad
estuvieron presentes a diario y el Señor Presidente anunció su enfermedad a la
Nación.
No fue un año fácil para la actividad de las Comunicaciones de Marketing.
Anunciantes y Publicistas consultados coinciden en esta apreciación. Se citan a
continuación, algunas de las opiniones expresadas en las consultas efectuadas.

“…El mercado publicitario en Venezuela sigue en recesión, como resultado de la
continuación de un clima general desfavorable para los negocios, caracterizado
por políticas de desestímulo a la producción local, alta inflación, controles del
Estado, nacionalizaciones de empresas y conflictividad social…”

“…Restricción en el acceso de dólares limita importación de muchas productos
objeto de publicidad, creando fallas que impiden el cabal desarrollo de esta
última…”

“…Nos encontramos en un mercado inflacionario, no competitivo, en extinción
(…)
El gobierno controla sector primario de la economía y gran parte del
secundario…”

“…La presión sobre los medios de comunicación nos obliga a ser más
cautelosos a la hora de pautar…”

“…Según la unidad de inteligencia económica del Banco Mundial, Venezuela
ocupó en el 2011 el puesto número 173 de las 183 economías donde hacer
negocios en el mundo, dos posiciones más abajo que el 2010, y la penúltima
de los 29 países de Latinoamérica. En términos de estimular y proteger las
garantías económicas, Venezuela está a la zaga de toda la región….”

“…Es necesario reordenar oferta y demanda…promover el consumo
venezolano…”

…


.

“…En los últimos cuatro años, el número de personas empleadas en la Industria
Publicitaria se ha venido reduciendo en aproximadamente 5% interanual…”

“…La industria publicitaria en Venezuela está sobrellevando por un lado el
impacto económico en la reducción o poco crecimiento de los presupuestos
(por debajo de los índices de inflación) y un éxodo cada vez más acentuado del
talento nacional hacia otros países de Latinoamérica, Europa y los Estados
Unidos (…) Vemos con preocupación una fuga de talentos particularmente de
los creativos más jóvenes que significan la generación de relevo de la
industria…”

“…Ante una alta inflación y control de producción…para que me hace falta la
publicidad?...”

“…En 2011 notamos un incremento o creación de unidades internas en las
agencias, compañías especializadas o dedicadas al manejo online, así como
unidades BTL en agencias tradicionales abre el abanico de oportunidades al
crecimiento de inversión y visibilidad de campañas en estos medios...”

“…Llama la atención igualmente que cada vez disminuyen los eventos sociales y
académicos aupados por los miembros de la industria…”

“…En esta situación hay que buscar siempre la oportunidad de ganar (…) las
empresas y productos líderes obtendrán más share de mercado. Es necesario
observar cómo se comporta la competencia…”

“…. Lo que pudimos aprender en esos 12 meses fue extremadamente valioso:
La masificación y desarrollo de nuevos medios en el mercado publicitario…”

“…A pesar de todos los impactos negativos sobre la actividad, destacan los
esfuerzos que hacen los miembros de la industria publicitaria nacional
(anunciantes, publicistas, medios, aliados y proveedores) para mantenerse
actualizados en lo concerniente al pensamiento estratégico (adaptación de
nuevas corrientes y metodología universales) y tecnología (equipos de última
generación).”

…


.

“…A los factores estructurales ya conocidos que incidieron en la actividad
comunicacional en 2011, se sumó en particular el anuncio de la próxima
promulgación de dos nuevas leyes: Ley de Costos y Precios Justos. Lo
desconocido de su alcance y operatividad…(estarán mis productos en la lista de
los regulados?) creando incertidumbre y obligando a ser cautelosos y
conservadores en cuanto a las decisiones de marketing. El otro factor de fuerte
incidencia fue el anuncio de la próxima promulgación de una nueva (o reforma
de la actual) Ley del Trabajo. El desconocimiento del alcance de este (nuevo?)
instrumento jurídico y su incidencia en la operatividad de la empresa, conllevó-
al igual que en el caso anterior- a proceder con cautela en la toma de
decisiones de comunicaciones de marketing. (…) Por otro lado, consideramos
que el año próximo (2012) será un año electoral, que tendría una ventana de
actividad “más o menos normal” hasta el mes de agosto, ya que la agenda
política ocuparía la atención y los espacios hasta diciembre, situación que
debería ser considerada para las decisiones de inversión en publicidad (…) Los
medios, por su parte, receptores de la inversión de los anunciantes, también se
vieron afectados de este conjunto de situaciones, por lo que debieron mantener
sus niveles sus esquemas de comercialización…”

“…Limitantes legales hacen que empresas tradicionales de productos de
consumo reduzcan su participación en medios tradicionales, y nuevos
inversionistas entran al ranking de inversión publicitaria, manejando
importantes niveles de participación; activando categorías que hoy en día están
entre los primeros lugares como: calzados y textiles, tiendas y supertiendas,
productos de belleza y cosméticos con nuevos anunciantes, etc. Sectores como
banca y vehículos, tradicionalmente fueron grandes inversionistas, redujeron
drásticamente su participación ...”


Entorno legal
.

El escenario en el cual se desenvuelven las actividades de los miembros de la
comunidad de las Comunicaciones de Marketing – Anunciantes, Agencias,
Medios y Proveedores – se ve afectado por un creciente número de
disposiciones legales que directa o indirectamente, el normal desenvolvimiento
y ejecución de dichas actividades. El conjunto de reglamentos y leyes, que
junto a otros de ámbito más amplio (Cadivi, etc), fue anunciado, discutido y/o
promulgado en 2011, o que continuaron vigentes de años anteriores, son los
siguientes:
1. Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión
2. Ley para la Defensa de las personas en el acceso a los bienes y
servicios
3. Ley de Menores: LOPNA
4. Ley general de Alimentos
5. Ley Orgánica para el Poder Público Municipal
6. Ley de Transporte y Tránsito Terrestre
7. Ley de Impuestos sobre alcohol y especies alcohólicas
8. Ley de Salud
9. Ley sobre juguetes bélicos
10. Ley sobre los pueblos y comunidades indígenas.
11. Ley sobre la lactancia materna
12. Ley de ejercicio de la Farmacia
13. Normas de la Comisión Nacional de Valores
14. Ley General de Banco y otras Entidades Financieras
15. Ley orgánica de la actividad física (Ley Deporte)
16. Ley de Costos y Precios Justos
17. Ley Orgánica del Sistema Económico Comunal
18. Ley de Medios Alternativos

En proyecto:
19. Reglamento de la Ley de Cinematografía Nacional
20. Ley del Derecho de Autor
21. Ley de Propiedad Industrial
22. Ley de Salud y del Sistema Público Nacional de Salud (aprobada
en 1ª discusión. Le da carácter vinculante a los sistemas de
autorregulación publicitaria.)


II- Inversión Publicitaria
La inversión en medios
 En el Informe 2010 se incluyó el siguiente cuadro reportando la información
de inversión señalada por IVP para los medios TV, Radio, Prensa, Revistas,
Vallas.
Lamentablemente, IVP cerró actividades en el mercado nacional.
De cualquier forma, esta reseña se presentaba sólo de manera referencial, pues
como se analizó en el informe del año pasado (2010) (y se hará en éste) la
inversión fue marcadamente distinta.
Estableciendo una relación entre la cifra señalada por IVP para 2010 y la
obtenida en nuestro informe, se puede suponer que la inversión estaría cercana
a lo señalado en la curva roja.

Bs Inversión Publicitaria años 2000 y 2006 - 2011
(000)

?
14.000.000

12.000.000

10.000.000

8.000.000

6.000.000

4.000.000

2.000.000

0
2000 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Fuente: IVP y cálculos propios


 La inversión reportada en los informes 2009 y 2010, fue la siguiente:

2009: Bs 6.492.568.636
REVISTAS
7.79
BTL
9.24
INTERNET TV
4.62 33.33
CINE
0.69
OUTDOOR
8.99

RADIO
PRENSA
9.44
25.89

2010: Bs 6.598.000.000
REVISTAS
7,67%
BTL
10,46% TV
32,25%
INTERNET
5.91%
CINE
0,82%
OUTDOOR
8,67%

RADIO
PRENSA 10,22%
24,01%


 Como en años anteriores, se utilizan diversas fuentes de información para
establecer la cifra que más se aproxime a la inversión en medios. El propósito
de esta estrategia es, en primer lugar, lograr una aproximación por consenso
así como contrastar la información suministrada por cada fuente.

Consumo de medios

Ve /Oye Frecuencia
/ Lee Promedio
semanal

Televisión 95.8% 6.3
Radio 51.7% 5.1
Prensa 66.0% 4.8
Revistas1 5.8% 1.2

Fuente: DATOS CA. Pulso del Consumidor-Febrero-Marzo 2011

A continuación se analiza la inversión en cada uno de los medios, y se efectúan
los ajustes necesarios. Para efectos comparativos vs. años anteriores, se utilizan
los mismos parámetros.


Televisión –Señal abierta
 Como se mencionó anteriormente, se utilizan diversas fuentes de información
para establecer la cifra que más se aproxime a la inversión real en cada medio.
En este caso –Televisión - se trabajó a partir de la información suministrada por
AGB, contrastada con la información de los canales de televisión y directores
de medios de diferentes agencias

 Se analizan los datos correspondientes a los canales
comerciales de cobertu-
ra nacional o regional. Aún cuando el informe de AGB incluye a VTV, la
inversión y el número de registros en este canal no se consideran en el
presente informe

Inversión (s/AGB) 2010: Bs 10.138.571.628

Inversión (s/AGB) 2011: Bs 13.395.532.017

Incremento 2011/2010: Bs 3.256.960.389
Incremento 2011/2010: 32.12%

El número de registros aumentó marginalmente.

Registros (s/AGB) 2010: 948.783
Registros (s/AGB) 2011: 994.554

Incremento 2011/2010: 45.771
Incremento 2011/2010: 4.82 %


 Una conclusión preliminar que se puede extraer al analizar estas cifras es
que la presencia en televisión no creció (similar número de registros
2010/2011). Sin embargo, según AGB, aumentó la inversión por encima de un
32%.

Para entender esta disparidad, es conveniente analizar dos aspectos: 1)lo que
fue la Preventa 2011; 2) la composición de los registros

En primer lugar, siguiendo diferentes estrategias, los canales aumentaron sus
tarifas de una manera significativamente diferente, en un rango que
dependiendo –entre otros factores- del tipo de compra y canal- variaban entre
un 10% y un 75%. Esta situación estuvo acompañada por un incremento de las
bonificaciones para contrarrestar el aumento tarifario y mantener niveles
adecuados de rendimiento: En resumen, se compraron y pagaron menos
comerciales, pero se compensó con más bonificaciones, lo cual trajo como
resultado neto, la transmisión de un número de registros muy cercano al de
2010 (+4.93%) pero un aparente incremento de la “inversión” (32.12%)
Pero esta situación, debe analizarse conjuntamente con la composición de esos
registros

 La metodología utilizada por AGB convierte a segundos todas las manifesta-
ciones comerciales o “registros” que aparecen en pantalla y le asigna un valor
a todos ellos. Al analizar la composición de esos registros en 2010 y 2011 se
observa lo siguiente:

Tipo de registro 2010 2011
Spot normal 645.379 642.489
Spot promo 76.188 87.008
Spot vivo 10.083 9.572
Spot insert 93.919 114.415
Spot P y D 105.462 129.018
Spot sponsor 6.306 4.909
Spot intriga 3.206 1.710


 Como se observa en el cuadro anterior, el número de comerciales transmiti-
dos (spot normal, spot vivo y spot intriga) disminuyó en 2011 a pesar de
los descuentos y/o bonificaciones, aumentando las promociones de planta
(spot promo) las cuales no son facturadas, las P y D y los inserts. Pero estos
dos últimos tipos de spots, generalmente no son comprados de forma aislada
sino que forman parte de un paquete de compra. No obstante, se les asignó un
valor. De allí la diferencia entre la elevada cifra de inversión y la baja diferencia
neta de los registros.

 El ajuste a la cifra suministrada por AGB, arroja una “inversión” cercana a Bs.
2.000.000.000.

 Por las consideraciones anteriores se reconoce la información suministrada
por los propios canales y las agencias de publicidad, la cual, coinciden
básicamente, y sitúan esa inversión en un rango promedio de Bs
1.700.000.000. (12.69% a lo señalado por AGB) . Para efectos de este análisis,
se asume pues como cifra neta de inversión en TV de señal abierta en los
cuatro canales señalados, la cantidad de

Bs. 1.700.000.000


Principales anunciantes.
 Los 20 anunciantes para los cuales AGB reportó mayor inversión fueron:

2010 2011
GOBIERNO BOLIVARIANO GOBIERNO BOLIVARIANO
PROCTER & GAMBLE VZLA,C.A. CEDESA/EMPRESAS POLAR
CEDESA/EMPRESAS POLAR PROCTER & GAMBLE VZLA,C.A.
C.A.CERVECERIA REGIONAL COLGATE PALMOLIVE,C.A.
COLGATE PALMOLIVE,C.A. NESTLE VENEZOLANA,S.A.
GRUPO TELEFÓNICA GRUPO TELEFÓNICA
TRAKI MULTINACIONAL DE SEGUROS
NESTLE VENEZOLANA,S.A. UNILEVER ANDINA
MODAVENCA MODAVENCA
LABORATORIOS FISA. C.A. TRAKI
PALACIO DEL BLUMER DISTRIBUIDORA KREISEL,C.A.
UNILEVER ANDINA CALSI CA
CALSI CA AHORRAR ENERGIA
BEIERSDORF,S.A. LABORATORIOS FISA. C.A.
CONSEJO NACIONAL ELECTORAL BANCO PROVINCIAL
AVON DE VENEZUELA C.A.CERVECERIA REGIONAL
DIGITEL COMPANIA CELL C A BEIERSDORF,S.A.
KONSUMA DE VENEZUELA COCA COLA SERV. DE VZLA.,C.A.
C.A.S.A.PRONEGOCIOS ALIM. ARCOS DORADOS DE VZLA
ALIMENTOS KELLOGG'S,S.A. JOHNSON & JOHNSON VZLA,S.A.

Fuente: AGB

Informe inversión Publicitaria en Venezuela FEVAP/ANDA 2011

Informe inversión Publicitaria en Venezuela FEVAP/ANDA 2011

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Informe inversión Publicitaria en Venezuela FEVAP/ANDA 2011

Similar a Informe inversión Publicitaria en Venezuela FEVAP/ANDA 2011 (20)

Más de SPOTWEB TELEVISION

Más de SPOTWEB TELEVISION (20)

Último

Último (20)

Informe inversión Publicitaria en Venezuela FEVAP/ANDA 2011