Trabajo 2.4.

1.- MARCO TEÓRICO
Las publicaciones sobre la publicidad crecen con ritmo imparable, no sólo en el ámbito
estrictamente publicitario, sino también en todos aquellos que tienen interés1
por este
fenómeno, aunque su crecimiento es más renuente y lento. Al perfilar nuestros temas de
análisis nos centramos en cuatro: el enfoque comunicativo, la publicidad y la mercadotecnia,
la alfabetización visual y la compresión. Naturalmente el tratamiento no puede ser exhaustivo,
pero en la confluencia de los cuatro ámbitos se perfila más claramente la explicación de
nuestro instrumento de análisis y nuestro enfoque dado al tema. En descargo de lo que aquí
sigue es posible que la selección no esté elaborada por ser su cometido muy amplio; puede
suceder también que se perciba como una desventaja la no elección clara de un punto de vista
de análisis firme, es decir, una disciplina (la lingüística, la semiótica, la mercadotecnia, la
sociología,…) desde la que abordar el estudio de la publicidad. Este es un primer intento de
síntesis que pretende realizar un acercamiento holístico y crítico al hecho publicitario; se
mueve por tanto en la provisionalidad. Sin embargo en los cuatro ámbitos de profundización
se encuentran claves importantes y complementarias para acercarse al tema, aceptando el
riesgo que esto implica de estar -como quien dice- jugando con varias barajas2
.
1.1. El enfoque comunicativo
1
En una de esas áreas de interés se encuentra la lingüística. Conviene recordar -como señala Carlos Lomas- que
la publicidad está cada vez más frecuente en las clases de lengua, aunque sea con las aclaraciones que él mismo
hace. LOMAS, 1996a: 64-65.
2
Estos cuatro acercamientos van emparejados. Los dos primeros -enfoque comunicativo y publicidad y
mercadotecnia- digamos que tienen un interés más teórico, mientras que los dos últimos -alfabetización
audiovisual y comprensión- son los que nos sirven para guiarnos por la práctica educativa. A su vez cada uno de
esos dos pares de temas tienen correlaciones entre sí, ya que del enfoque comunicativo se deduce la pertinencia
de abordar el segundo tema de interés; así como la comprensión se encuentra comprendida en el marco más
amplio de la alfabetización visual. Con todo no se pueden hacer reduccionismo, pues, por ejemplo, el
planteamiento de la investigación no quiere limitarse sólo -ni mucho menos- a indicar cómo hacer una correcta
lectura de imágenes (alfabetización), sino a plantear -incipiente y modestamente- un intento de acercamiento más
amplio y global al marco de la publicidad..
Posibilidades y límites de la enseñanza de la comprensión de textos publicitarios

1.1.1. Ciencias del lenguaje y enseñanza de la lengua.
En el currículo del área de Lengua y Literatura de la Educación Secundaria Obligatoria
se adopta un enfoque comunicativo3
que se ha aceptado por la emergencia de la didáctica de la
lengua y de la literatura; por la irrupción de teorías lingüísticas -pragmática, teorías de la
comunicación, ciencia cognitiva, sociolingüística- que dan explicaciones del lenguaje más
coherentes; por el peso de los usos discursivos de los medios de comunicación4
. En este
enfoque o paradigma comunicativo5
se han de tener en cuenta dos perspectivas básicas6
. Por
un lado se parte de una visión de la lengua como hecho social que crea cultura a través de la
construcción de los significados mediante la interacción; por otro lado la concepción del
currículum es también la construcción interactiva del proceso educativo en el que el alumnado
aprende a ser activo en la vida social.
Semejante planteamiento nos lleva a alejarnos de una didáctica basada en una visión
analítica que lo único que hacía era transponer la lingüística del código7
renunciando a la
racionalidad en la enseñanza de la lengua. En el acercamiento anterior -que a partir de los
años 60 comienza a entrar en crisis de crecimiento en opinión de Gutiérrez Ordóñez8
- se
procedía con una visión inmanentista de los fenómenos lingüísticos tanto en el estructuralismo
como en el generativismo9
; el primero se preocupaba por la lengua como sistema abstracto
3
NOGUEROL RODRIGO, 1996: 9.
4
5
Es el término usado felizmente en un modelo de secuencia. Por lo demás se puede encontrar en esas páginas
una adecuada síntesis de lo que vamos a exponer. RAMÍREZ DE ARELLANO; FERNÁNDEZ; ESPADA;
RODRÍGUEZ, 1994: 27-28.
6
7
NOGUEROL RODRIGO, 1996: 10-12.
8
GUTIÉRREZ ORDÓÑEZ, 1995: 7. Es paralela a la crisis de superproducción que Antonio García Berrio
señala en el ámbito del formalismo literario. GARCÍA BERRIO, 1989: 14.
9
LOMAS; OSORO; TUSÓN 1993: 12. Idéntico planteamiento hacen RAMÍREZ DE ARELLANO;
FERNÁNDEZ; ESPADA; RODRÍGUEZ, 1994: 27.

desatendiendo el campo del habla; el segundo se ocupaba de la “competencia” esto es, del
lenguaje interiorizado por un hablante/oyente ideal, olvidándose de la actuación. El enfoque
no inmanentista va a permitir adentrarse por los terrenos del habla10
conduciéndonos a la
noción de uso11
.
El concepto de uso ha sido objeto de una inteligente distinción hecha por Widdowson12
entre usage y use, entre empleo y uso que ayuda a distinguir el paradigma del código del
paradigma comunicativo. El empleo (usage) hace referencia al empleo del aparato formal y
material del lenguaje; se trata de hacer enunciados correctos con independencia de la función
comunicativa. El uso (use) se fija en el uso del lenguaje con su potencia comunicativa, con
códigos no verbales,…
Como consecuencia de abordar el uso lingüístico13
van a surgir un conjunto de
disciplinas que tratan de explicar este nuevo paradigma con una mayor preocupación por el
intercambio lingüístico y comunicativo reales, los fenómenos de expresión y comprensión, la
adquisición y desarrollo del lenguaje, el papel de la interacción social14
. Este conjunto de
disciplinas puede esquematizarse en cuatro bloques15
: el primero la filosofía del lenguaje -el
lenguaje como acción- y la pragmática (heredera de la retórica clásica que ha sido objeto de
10
GUTIÉRREZ ORDÓÑEZ, 1995: 7.
11
LOMAS; OSORO; TUSÓN 1993: 13.
12
WIDDOWSON, H.G. (1978): Teching language as Communication. OUP, Oxford. Tomado de MENDOZA
FILLOLA; LÓPEZ VALERO; MARTÍNEZ NÚÑEZ, 1996: 217-219.
13
TUSÓN, 1994: 43-52. Un estudio más detallado y riguroso se encuentra en TUSÓN, Amparo (1996): “El
estudio del uso lingüístico”, en LOMAS (Coord.), 1996b: 67-108.
14
LOMAS, 1994: 14-15. Este artículo se encuentra reproducido con el mismo título en el capítulo primero de
LOMAS (Coord.), 1996b: 13-24.
15
LOMAS, 1994: 15. En este artículo Lomas sintetiza las cuatro corrientes que se analizan en el capítulo
segundo de la obra conjunta LOMAS; OSORO; TUSÓN, 1993: 29-57. Esta síntesis también se encuentra en la
obra conjunta de LOMAS; OSORO (Comp.), 1993: 21. De esos cuatro enfoques se pueden encontrar
desarrollados más extensamente los enfoques psicolingüístico, sociolingüístico y semiótico en los capítulos dos,
tres y cuatro respectivamente de esta misma obra LOMAS; OSORO (Comp.), 1993: 31-92. Se echa de menos en
esta obra una profundización en la lingüística de texto. Con ausencia del enfoque psicolingüístico Amparo Tusón
realiza una síntesis interesante en TUSÓN, 1994.

reciente recuperación16
); el segundo la antropología lingüística y la antropología cultural, la
etnografía de la comunicación, la etnometodología, el interaccionismo simbólico y la
sociolingüística (el uso lingüístico y comunicativo en comunidades de habla concreta); el
tercero el enfoque discursivo y textual; el cuarto la psicología del lenguaje17
.
Este conjunto de disciplinas tienen dos puntos de coincidencia como indican Lomas,
Osoro y Tusón18
: por una parte no se limitan al marco oracional -propio de la lingüística del
código- sino que se centran en unidades discursivas; por otra, atienden a los aspectos
pragmáticos de la comunicación ligando los discursos a sus contextos de producción y
recepción. Estas dos afinidades nos van a llevar a centrarnos en la comunicación humana y,
por lo tanto, la categoría teórica central va a ser la de competencia comunicativa19
confluyendo con los intereses de una enseñanza de la lengua racional y acertada con los
presupuestos didácticos20
.
El concepto de competencia comunicativa -perteneciente a la competencia cultural21
-
fue establecido por J.J. Gumperz y Dell Hymes22
en el seno de la antropología lingüística
16
Entre la bibliografía posible señalamos un manual serio y riguroso como toda la obra del autor:
ALBALADEJO, 1989.
17
Podemos hablar más en general de ciencia cognitiva para así dar cabida a psicología del aprendizaje y a la
inteligencia artificial. LOMAS; OSORO; TUSÓN, 1993: 29.
18
LOMAS; OSORO; TUSÓN, 1993: 30. También se encuentra en LOMAS; OSORO, 1993: 22.
19
Al fomentar la competencia comunicativa nos jugamos algo más que leer, escribir, hablar y escuchar. En el
ámbito de la ética existe también un planteamiento comunicativo con gran fuerza explicativa y propositiva que
dejan al aire las incoherencias de algunos planteamientos postmodernos; en España está línea está representada
por Adela Cortina. Entre su bibliografía resulta especialmente interesante Razón comunicativa y responsabilidad
solidaria. Sígueme, Salamanca, 1985; además de esto en la segunda parte de la obra se aborda la
fundamentación pragmático-transcendental de una ética argumentativa.
20
LOMAS, 1996c: 114-117.
21
Lomas, Osoro y Tusón definen la competencia cultural como “el dominio y la posesión de los procedimientos,
normas y estrategias que hacen posible la emisión de enunciados adecuados a las intenciones y situaciones
comunicativas que los interlocutores viven y protagonizan en contextos diversos”. LOMAS; OSORO; TUSÓN,
1993: 15.
22
GUMPERZ, J.J.; HYMES, Dell H. (1964): The Ethnography of Communication, en American Anthropologist,
vol. 66, nº 6, part 2. Citado por LOMAS; OSORO; TUSÓN, 1993: 15, nota 2. Cfr. TUSÓN, 1996: 78. Según
Mendoza, López Valero y Martínez Núñez Hymes ideó el concepto de competencia comunicativa en 1967
-publicándose en 1971- como correlato a las suposiciones chomskyanas después de sus resultados en las
investigaciones sobre el aprendizaje lingüístico de niños con problemas. HYMES, Dell H. (1971), On

dentro de la corriente conocida como etnografía de la comunicación partiendo como modelo
del concepto de competencia lingüística23
de Chomsky. Hymes lo explicaba como el conjunto
de sistemas subyacentes de conocimientos y habilidades necesarios para la comunicación
actualizada24
. Gumperz, por su parte señalaba que la competencia comunicativa es “aquello
que un hablante necesita saber para comunicarse de manera eficaz en contextos socialmente
significantes (…) los estudiosos de la competencia [comunicativa] tratan a los hablantes
como miembros de unas comunidades, que desempeñan ciertos papeles, y tratan de explicar
su uso lingüístico para auto-identificarse y para guiar sus actividades”25
. Como consecuencia
esto “implica conocer no sólo el código lingüístico sino también qué decir a quién, y cómo
decirlo de manera apropiada en cualquier situación dada. Tiene que ver con el conocimiento
social y cultural que se le presupone a los hablantes y que les permite usar e interpretar las
formas lingüísticas”26
.
Partiendo de las distintas modalizaciones de la competencia discursivo-lingüística,
diversos autores han formulado una serie de subcompetencias presentes en la comunicación.
La competencia comunicativa -como consecuencia de esa confluencia- se ha convertido en
una competencia de competencias que incluiría27
: la competencia discursiva (Canale) o
competencia textual o discursivo-lingüística en el alumno que permite el reconocimiento
(entre otras cosas) de los tipos de textos; la competencia gramatical que permite reconocer y
communicative Competence. Philadelphia, PA, University of Pennssylvania Press. Tomado de MENDOZA
FILLOLA; LÓPEZ VALERO; MARTÍNEZ NÚÑEZ, 1996: 226.
23
“A partir de la definición de competencia como el conocimiento interiorizado de un sistema (a través de
deducciones, inducciones e inferencias lógicas) que permite la sistematización de datos (lingüísticos, literarios
o semióticos), podemos aceptar que la competencia lingüística asume la base estructural sobre la que se
organizan las formas de expresión de los hablantes, las reglas más generales, las condiciones mínimas, las
posibles interiorizaciones del sistema, a través de deducciones e inducciones”. MENDOZA FILLOLA; LÓPEZ
VALERO; MARTÍNEZ NÚÑEZ, 1996: 220.
24
MENDOZA FILLOLA; LÓPEZ VALERO; MARTÍNEZ NÚÑEZ, 1996: 226.
25
GUMPERZ, JJ. (1972): “Introduction”, en Gumperz JJ.; Hymes, D.H. (eds.) Directions in sociolinguistics.
The ethnography of communication. Basil Blackwell, New York. Citado en TUSÓN, 1994: 45-46.
26
SAVILLE-TROIKE, M. (1982): The etnography of Communication. An Introduction. Basil Blackwell,
London, 2nd
edition, 1989. Citado en TUSÓN, 1994: 46.
27
Tomado de MENDOZA FILLOLA; LÓPEZ VALERO; MARTÍNEZ NÚÑEZ, 1996: 228-229.

reproducir los enunciados discursivos; la competencia sociolingüística que aporta los
factores que modifican una comunidad definida; la competencia referencial o enciclopédica
relativa a los conocimientos y experiencias del hablante; la competencia estratégica (Canale
& Swain) o relacional, con sus estrategias de regulación interactiva de la comunicación en
función de la situación, intención y roles de los interlocutores; habría que incluir también la
competencia literaria.
Lomas, siguiendo a Hymes28
habla, de manera más sintética de cuatro
subcompetencias: una competencia lingüística o conocimiento del código de la lengua que se
relaciona con el principio de corrección; una competencia sociolingüística que se refiere al
conocimiento de las normas socioculturales y se relaciona con la capacidad de adecuación;
una competencia discursiva o textual relativa a los conocimientos para producir distintos
discursos con atención a los principios de cohesión y coherencia; una competencia
estratégica que es el conjunto de estrategias para reparar los problemas que se producen en
una comunicación.
1.1.2. Sistemas verbales y no verbales de comunicación.
Como indica Lomas29
hoy no es posible desarrollar la competencia comunicativa del
alumnado si no se estudian las estrategias verbales y no verbales en los medios de
28
HYMES, Dell H (1984): Vers la competénce de communication. Hatier, París. Tomado de LOMAS; OSORO;
TUSÓN, 1993: 15. La síntesis está tomada de LOMAS (Coord.), 1996b: 40. También se decanta por esta
clasificación, TUSÓN, 1996: 79.
29
LOMAS, 1998: 77.

comunicación y en la publicidad. Las industrias de la realidad seleccionan y exhiben unos
contenidos de la realidad, ignoran y ocultan otros, informan de lo que pasa, pero, ante todo,
seleccionan, exhiben e interpretan lo que pasa. Construyen un simulacro de comunicación y de
información30
, donde la realidad aparece transformada de acuerdo a unos intereses y a unas
elecciones ideológicas. Por lo que se refiere al texto informativo en el discurso mediático
-como ejemplo de lo que ocurre en uno de los géneros más representativo de los medios- la
noticia no es la realidad, sino que es un discurso hecho sobre lo real31
, donde hay un proceso
de construcción que tiene cinco fases32
: interpretación del hecho por el informador (que
incluye una conceptualización y narrativización), valoración por parte del informador del
interés informativo potencial de la noticia, elección o rechazo del hecho como material
susceptible de ser transformado en noticia según una determinada política informativa,
construcción discursiva de la noticia y ubicación de la noticia en la cadena informativa. Como
puede verse los medios no son ventanas abiertas al mundo33
que muestran una cultura sin
mediación basándose en la aparente naturalidad del signo icónico. Estos signos son también
construcciones mediadas34
de la realidad que acaban construyendo “su” propia realidad. La
primera tarea será mostrar esta falacia35
en una adecuada transposición didáctica.
30
GONZÁLEZ REQUENA, 1988 [1992]: 49-54.
31
DIJK, 1990.
32
GONZÁLEZ REQUENA, 1989.
33
FERRÉS, 1994: 61-76. Para Masterman cuestionar las representaciones de los medios y negar la supuesta
naturalidad de la imagen o su neutralidad constituyen la primera acción que ha de hacerse para introducir la
ideología de los medios en las aulas. MASTERMAN, 1985 [1993: 209-210] y 1993a: 23.
34
ALONSO, (1989): 69-71. DE FLEUR, BALL-ROKEACH, 1989 [19932
: 333-348]. Más interesantes son las
aportaciones de Río Pereda sobre la construcción audiovisual de la realidad y sus efectos sobre el conocimiento y
la acción. RÍO PEREDA, 1996: 281-326. MASTERMAN, 1993a: 22, nos recuerda que la semiótica fue la que
aportó al estudio de los medios el concepto de representación; con él se descubría que los signos eran
mediaciones respecto a la realidad a la que representaban mediante un sistema de signos.
35
NOGUEROL RODRIGO, 1996: 14. “Los documentos audiovisuales son comunicación mediada. No son
«fragmentos de vida», «ventanas al mundo» o «espejos de la sociedad». Son constructos cuidadosamente
elaborados, sin dejar nada al azar. Por definición no son «reales», aunque intentan imitar la realidad. El éxito
de estos constructos elaborados reside en su aparente naturalidad. Nuestro trabajo, como profesores de
audiovisuales consiste en hacer que los documentos audiovisuales sean «extraños» y problemáticos para los
alumnos”. TYNER, 1993: 29.

Margalef precisa las características de esta realidad mediatizada de los medios que
deberían tenerse presente en las actividades de esa transposición: “son instituciones
configuradas como empresas, que se rigen por las leyes del mercado; su particular
organización del trabajo incluye aspectos típicamente empresariales, tecnológicos y
periodísticos; organizan textos legibles en lenguaje común, que exigen un esfuerzo del
receptor; se apoyan en diversos códigos y soportes (audiovisuales y escritos); asocian y
mezclan, frecuentemente, entretenimiento, información y formación; no suelen asumir su
responsabilidad formativa, a pesar de ser la vía más importante de acceso al patrimonio
cultural de la humanidad en nuestros días; poseen un fuerte componente tecnológico y una
gran capacidad de difusión; se dirigen a un público universal y plural cuya opinión aspiran a
representar, es decir, se orientan hacia la constitución de la opinión pública; desempeñan un
papel importante en la regulación de los flujos de información por sobrecarga, restricción o
intoxicación; sus productos influyen en los receptores, tanto a nivel consciente, como
inconsciente, provocando cambios en su inteligencia y en las actitudes culturales, e
incidiendo, directa e indirectamente, en los valores comunes de la sociedad; generan una
cultura especial y característica, basada en un concepto global del mundo, que propician
ellos mismos y que se manifiesta en la selección aleatoria que hacen de la actualidad; su
representación del mundo se postula como total, a pesar de ser privada y subjetiva”36
. Esta
detallada cita nos perfila el campo donde incidir para lograr que el alumnado alcance la
autonomía crítica que implica desvelar las estrategias de ocultación de la ideología de los
medios.
Ante esa tendencia a ver la imagen televisiva como parte de la realidad sin más
aprovechado su alto grado de iconicidad37
, habrá que luchar para que el espectador se dé
36
MARGALEF, 1994: 27.
37
LOMAS, 1996C: 21.

cuenta del marco comunicativo ante el que se encuentra y que está marcado por cuatro
características38
. En primer lugar la visión mediada o experiencia vicaria de la realidad; donde
el espectador pierde protagonismo y se reproducen los intereses de un sistema dominante. En
segundo lugar el espectáculo y la fascinación como estrategia para conseguir atraer al público;
el espectador se convierte en un mirón (“voyeur”) ante el que se le abren todas las posibles
puertas cerradas de tabúes y tópicos. En tercer lugar el «cogitus interruptus» (McLuhan) y la
«cultura mosaico» (Moles), dado que nadie es capaz de captar todos los mensajes, acaba
conduciéndonos a una comprensión superficial e incompleta de lo que se consume en la
televisión; la visión aparece fragmentada. En cuarto lugar la opulencia comunicacional
(Gubern39
) y la incomunicación40
, las mayores posibilidades comunicativas y el mayor número
de mensajes emitidos no contribuye a una mayor comunicación, sino a lo contrario; es el
aislamiento por comunicación del que hablaron Adormo y Horkeimer hace cincuenta años .
La publicidad en esta línea de cosas no va a proponer objetos, sino una forma de
entender el mundo. La iconosfera publicitaria dicta costumbres, valores y consumos; persuade
deseos y ensoñaciones; absorbe todo sistema de expresión mediante la imitación o el contagio.
Se debe abordar, por lo tanto, desde un planteamiento semiológico de inspiración pragmática41
que analice los usos y formas de la comunicación publicitaria.
Esa forma de entender el mundo tiene una importancia capital cuando los niños y las
niñas en los primeros años adquieren el conocimiento sobre el funcionamiento de la sociedad:
38
PELADO MADERUELO, 1989: 45-48.
39
GUBERN, 1987.
40
En el origen del término «sociedad de masas» se planteó ya esta idea. Los individuos están aislados
psicológicamente de los demás, la impersonalidad prevalece en las relaciones sociales y los individuos se sienten
libres de las exigencias planteadas por las obligaciones sociales. DE FLEUR, BALL-ROKEACH, 1989 [19932
:
211].
41
LOMAS, OSORO, 1993: 106. LOMAS, 1996a: 55-56.

normas, hábitos, valores, personas e instituciones42
. A esto se une que según datos del Consejo
de Europa los niños y las niñas de los países europeos pasan entre veinticinco y treinta horas
ante al aula sin muros43
de la televisión44
. Según capten y comprendan el entorno dependerá el
conocimiento del mundo. Por eso es importante conocer qué medios usan los niños y
adolescentes para indagar la realidad e identificar las vías por las que la sociedad transmite
información sobre ella45
. Las industrias mediáticas crean un currículo alternativo al oficial,
contribuyendo al conocimiento compartido del mundo y a la construcción de la identidad
personal46
. Es decir, son la forma más poderosa de educación no formal donde la marca-
fetiche se convierte en uno de los primeros instrumentos de socialización y de identidad
personal47
. La publicidad explota la necesidad de modelos que busca el adolescente y se ha
convertido ya en el principal instrumento para ese fin dejando completamente al margen a la
escuela48
.
1.1.3. La persuasión en la comunicación.
Si como hemos visto “las implicaciones éticas y pragmáticas de las operaciones
textuales en las que interactúan los procedimientos verbales de creación de sentido con otros
sistemas iconográficos de comunicación no deben permanecer ajenas a una enseñanza de la
42
LOMAS, 1996c: 109. LOMAS, 1998: 78.
43
CARPENTER, McLUHAN, 1967.
44
LOMAS, OSORO (Comp.), 1993: 105. LOMAS, 1996c: 15.
45
Superadas ya las teorías de la bala mágica respecto a la influencia de los medios, a través del camino que
representa las teorías de la influencia selectiva por factores individuales y sociales, se llega hoy en los estudios
sobre la comunicación. de masas a indagar cómo esta construye el significado. DE FLEUR, BALL-ROKEACH,
1989 [19932
].
46
LOMAS: 1998: 82.
47
ARCONADA: 1997: 42-43.
48
LOMAS, 1997: 56.

lengua orientada al desarrollo de la competencia comunicativa del alumnado, ya que los
usos iconoverbales de la comunicación audiovisual no son nunca reflejo natural de la
realidad física sino textos culturales que obedecen a una determinadas condiciones de
enunciación y recepción, tienen una intencionalidad concreta y se inscriben en contextos
sociales diversos”49
, se impone profundizar en los usos y abusos de la publicidad, en su
entramado persuasivo, ya que a través de ella se nos persuade para intentar percibir el mundo
y las relaciones entre unos y otros de una manera abiertamente interesada50
.
Al no hacer una lectura formalista en la que se fija una serie de recursos formales para
cada tipo de discurso, el discurso publicitario se concibe como un tipo de texto que integra las
aportaciones de otros tipos de discursos51
. Lo que hace la publicidad es adaptarlos a sus
peculiaridades de enunciación y recepción, intencionalidad y contexto cultural52
, esto es,
adaptarlos a su naturaleza persuasiva. La persuasión publicitaria está inscrita dentro de la
manipulación de las acciones comunicativas de la personas53
. Sus estratagemas discursivas
implican la presencia de dos haceres opuestos: un hacer persuasivo de un manipulador para
hacer creer o hacer parecer verdad cualquier cosa o idea sobre las personas o sobre los
objetos; un hacer interpretativo del destinatario que quiere saber y quiere hacer lo que le
propone el texto. Dicho de otra manera54
en el texto publicitario hay una voluntad de hacer
saber donde se esconden artificios de la persuasión (voluntad de hacer creer), artificios de la
manipulación (voluntad de hacer parecer verdad), artificios de la emoción (voluntad de hacer
sentir). Así pues nos vamos a encontrar con un tipo de texto donde están inscritas parte de los
49
LOMAS, 1993: 36.
50
LOMAS, 1993: 38.
51
Péninou señala la existencia de cinco mensajes: un mensaje de pertenencia al género publicitario, un mensaje
de referencia al emisor, un mensaje lingüístico, un mensaje icónico y un mensaje de inferencia o de connotación.
PÉNINOU, 1972 [1976: 65-77]. Tomado de LOMAS, 1996c: 28-30.
52
LOMAS, 1996c: 28.
53
LOMAS, 1996c: 51-52. LOMAS, 1996a: 58. LOMAS, 1997: 53.
54
LOMAS, 1998: 78.

saberes culturales de un lector modelo cuya huella estará en la textura pragmática del texto.
Podemos rastrear la presencia de una determinada ideología en los anuncios que tendrá
consecuencias en las estrategias cognitivas y culturales del anuncio, en el papel del contexto y
de la situación comunicativa, en la recepción y comprensión del mensaje publicitario, en la
construcción de sentido según el capital cultural del lector.
Tendríamos que hablar con Lomas para este tipo de textos de la necesidad de
desarrollar la competencia semiológica que “integre los conocimientos, habilidades y
actitudes que favorecen una comprensión cabal de los usos y formas de los textos de la
persuasión de masas y estimulan una interpretación crítica de sus mensajes”55
. Esta intención
nos va a exigir56
el conocimiento del modo en que cada discurso usa los materiales
lingüísticos e iconográficos de la enunciación; la identificación de la intención comunicativa
ya sea informativa, persuasiva o emotiva; la evaluación de sus efectos; una actitud crítica ante
sus usos y abusos que denoten manipulación o discriminación.
La naturaleza persuasiva del texto publicitario permite que se estudie bajo la
perspectiva de la ciencia retórica57
. Esta disciplina ha sido recuperada58
porque realizaba un
acercamiento completo al texto superando la reducción de la retórica a su dimensión de la
elocutio59
. Las operaciones retórica inventio, dispositio, elocutio, memoria y actio dan un
marco general a la persuasión desde su concepción clásica. Las tres primeras operaciones
hacen alusión a la construcción del enunciado, mientras que las dos últimas se refieren a la
55
LOMAS, 1998: 82.
56
LOMAS, 1998: 83.
57
ECO, 1968 [1978: 193-213].
58
El Grupo μ en 1982 trató de construir una retórica general. Diez años después trata de realizar una retórica de
la imagen. GROUPE μ, 1992, [1993]: especialmente las páginas 229-325. Se puede ver una síntesis de este
proceso de recuperación durante el siglo XX en HERNÁNDEZ HERRERO, GARCÍA TEJERA, 1994: 171-192.
Un análisis más detallado en LÓPEZ EIRE, 1995.
59
GARCÍA BERRIO, 1984.

actividad de la enunciación, esto es, tienen una dimensión pragmática. La inventio y la
dispositio se ocupaban de la materia del discurso (res); la primera de ellas buscaba los temas,
tópicos o argumentos (semántica extensional), la segunda organizaba la estructura del
discurso (semántica intensional). La elocutio se encargaba de la elaboración del discurso
(verba)60
. Si el estudio retórico es adecuado a este objeto de estudio posiblemente se deba a la
naturaleza analógica del signo icónico que le permite esa falsa naturalidad de representación
de la que hemos hablado; semejante artificio oculto es lo que permite que la publicidad lo
utilice como centro de su edificio retórico y que, por tanto, sea urgente el análisis de la
estructura de este discurso desde la retórica.
López Eire también considera que la retórica se ha rehabilitado hoy en la moderna
retórica pragmática como ciencia de la comunicación social. De esta manera un texto que
tiene como fin la persuasión de los oyentes era normal que fuera objeto de interés por parte de
la retórica que es la ciencia de la persuasión. La retórica así entendida es una parte de la teoría
de la comunicación, “no es más que retórica comunicativa, que se ocupa de discursos
retóricos comunicativos muy cargados de intención y que aspiran a ser desencadenantes de
acciones”61
. La moderna pragmática considera que hablar es hacer, desde aquí debemos
considerar que la retórica, la politología y la ciencia de la publicidad son partes de la acción
social comunicativa62
.
El planteamiento retórico actual tiene en cuenta que hoy ya no sólo existe la voz
humana para lograr la persuasión como ocurría en los tiempos de la retórica clásica; el
objetivo era convencer al auditorio. La orientación pragmática de la retórica hace que en la
60
POZUELO YVANCOS, 1988: 15. Un análisis más detallado en ALBALADEJO, 1989.
61
LÓPEZ EIRE, 1998: 17. Respecto a la retórica como competencia estratégica, ALCALDE CUEVAS, 1996.
62
LÓPEZ EIRE, 1998: 18.

comunicación de masas fundamentalmente lo que se busque sea influir en las acciones de los
individuos63
. Así pues la persuasión en la comunicación64
-desde este enfoque- tiene que
fijarse en el mundo publicitario, pues se puede observar la eficacia de la misma. Desde estas
consideraciones hay tres estrategias de la persuasión que podemos considerar para explicar el
fenómeno en sí65
. La estrategia cognitiva66
aparece como esencial pues se empieza a reconocer
cada vez con más fuerza que son los factores cognitivos los que controlan el comportamiento
humano: un mensaje persuasivo alteraría o activaría el factor cognitivo a través de la
disonancia cognitiva (Festinger) produciéndose como consecuencia de la alteración de ese
factor un comportamiento público. La estrategia sociocultural parte de que gran parte de la
conducta humana es modelada por la cultura: el mensaje persuasivo define los requisitos
culturales o las normas, roles, rangos y sanciones del grupo produciendo una alteración de las
definiciones de comportamiento socialmente admitido por los miembros del grupo que
desencadena un cambio en el comportamiento público. La estrategia de construcción de
significado se basa en que el mensaje persuasivo proporciona significados o los modifica y en
función de ellos se toma una dirección de acción.
De manera más concreto con respecto a estas estrategias generales se muestra
Durandin67
al analizar la mentira en la publicidad a la que considera el instrumento más eficaz
-cuando pasa desapercibida- para modificar la conducta de las personas a través de la
persuasión. Si la publicidad lo que busca es ejercer una influencia, deberá tener en cuenta que
nuestra conducta está marcada por dos factores68
: nuestros deseos y las informaciones con las
que contamos para usar los medios adecuados en el cumplimiento de esos deseos. La
63
DE FLEUR; BALL-ROKEACH, 1989 [19932
: 350].
64
Una exposición de las distintas corrientes de investigación sobre la persuasión en REARDON, 1981 [1991: 69-
97].
65
DE FLEUR; BALL-ROKEACH, 1989 [19932
: 349-376].
66
Puede verse una síntesis en GARCÍA UCEDA, 1995: volumen II, 61-65 y REARDON, 1981 [1991: 71-75; 77-
83].
67
DURANDIN, 1982 [1983].
68
DURANDIN, 1982 [1983: 21].

publicidad recurrirá a la mentira, porque su interés prioritario es influir y accesoriamente
brindar informaciones69
. Serán tres las operaciones de la mentira con las que se transformará
la realidad de distintas maneras según piense el autor de la mentira: En primer lugar, las
supresiones hacen creer que no existe lo que existe. En segundo lugar las adiciones o
invenciones que hacen creer en la existencia de cosas que no existen. Y en tercer lugar las
deformaciones que caracterizan una cosa de manera falaz.
Al movernos en el terreno de la mentira se hace necesario estudiar los efectos de la
comunicación persuasiva y la publicidad, más allá de las investigaciones sobre los efectos en
los niños y de los análisis del área profesional sobre la repercusión de la publicidad, ya que
entre los deseos y las informaciones transmitidas surge un espacio de conflicto y de
contradicción. La investigación sobre la influencia de la publicidad -superados ya los modelos
conductiva y racional-cognitivo- se centra en cinco áreas que pretenden explicar la publicidad
“de imagen y masaje”70
que actualmente se produce: el efecto de las reacciones emocionales y
de los estados afectivos que se dan durante la exposición a la publicidad, el efecto que la
actitud hacia la publicidad tiene sobre los anuncios en concreto, los efectos del procesamiento
consciente o subconsciente, la influencia de las retóricas superficiales sobre los efectos de la
publicidad y las diferencias de los receptores en cuanto a sus estrategias de recepción y
procesamiento71
.
En lo que hemos venido señalando hasta aquí hemos hablado de persuasión en un
contexto donde el análisis publicitario la identifica con la seducción. González Requena
plantea que esa identificación supone una confusión72
. Son dos estrategias distintas. Por una
69
DURANDIN, 1982 [1983: 23].
70
RÍO PEREDA, 1996: 345.
71
RÍO PEREDA, 1996: 344-350.
72
GONZÁLEZ REQUENA, ORTIZ DE ZÁRATE, 1995: 18-21.

lado la estrategia retórica que trabaja en el terreno de la semiótica construyendo un discurso
informativo y persuasivo mediante los signos. Por otro lado tenemos un dispositivo seductor
situado al margen de lo cognitivo y que se desenvuelve en el campo de lo imaginario. La
primera estrategia por su naturaleza performativa tiene una estructura transitiva: aboca a la
compra. La segunda a lo que conduce es al consumo de más anuncios, su estructura es
intransitiva. La confusión a la que alude Requena posiblemente se remonte a los estudios del
psicólogo norteamericano E. Dichter en los años 50 que estudiaba los componentes
persuasivos del discurso publicitario al que definía como la «estrategia del deseo»73
.
Entrar en la aclaración y en la oportunidad de esta distinción es tarea ardua. Da la
impresión de que no resulte tan fácil distinguirlas en la práctica. A lo sumo se puede apuntar
que el enfoque persuasivo estaría más relacionado con la estructura del texto, con su
materialidad, con la construcción del enunciado, mientras que la seducción diría más de la
actividad de la enunciación. Es decir la seducción tendría que ver más con los modelos
antropológicos por más que luego se manifestaran en un entramado persuasivo. Esta
distinción también explicaría una última realidad de la comunicación publicitaria: el masaje
de su espectáculo que es lo que se acaba convirtiendo en seductor por ser especular. Ahora
bien, a la hora de explicar esta dimensión no hay que caer en especulaciones teóricas ni
construir expresiones barrocas; cierto es que el consumo de anuncios es algo intransitivo, pero
no se puede olvidar que esa práctica “comunicativa” muestra muy claramente que lo que
seduce realmente es la opulencia74
, el deseo de tener y de ostentar para uno mismo y para los
demás lo que se tiene y que, por no poderlo realizar, la sociedad se contenta con mirarlo. De
73
PÉREZ TORNERO, TROPEA, SANAGUSTÍN, COSTA (1992): 44. Dichter aplicó la investigación
motivacional a la publicidad. SOLER PUJALS, 1993: 35-39.
74
PÉREZ TORNERO, TROPEA, SANAGUSTÍN, COSTA (1992).

esta manera no se tiene el objeto, pero se desea, se codicia75
. El objeto no se compra, pero al
ser deseado, el espectador-consumidor está siendo moldeado igualmente por el objeto.
1.1.4. El espectáculo de la comunicación de masas.
La sociedad en la que vivimos ya fue señalada como sociedad del espectáculo por
Debord en 1967: “Toda la vida de las sociedades donde reinan las condiciones modernas de
producción anuncia como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo que era
directamente vivido, se aleja en una representación”76
. Este aspecto mediatiza todas las
relaciones de las personas: “El espectáculo no es un conjunto de imágenes, sino una relación
social entre personas mediatizada por imágenes. (…) Es más bien una Weltanschaung
llegada a ser efectiva, traducida materialmente. Es una visión del mundo que se ha
objetivado”77
. Históricamente estos hechos son nuevos, pero se encuentran antecedentes en lo
que Maravall78
señaló en la cultura del barroco, una cultura masiva, urbana y conservadora,
que le ha llevado a Omar Calabrese a renombrar la postmodernidad como era neobarroca79
.
Esta sociedad así caracterizada encuentra su máxima expresión en los medios de
comunicación, la realidad mediática -expresión que para Debord se utiliza para ocultar el
término especáculo80
-. Las características del macrodiscurso televisivo81
(fragmentación,
combinación heterogénea de géneros, multiplicidad, carencia de clausura, enunciación
75
- ¿Qué decía Lechter de los primeros… principios?
- Simplicidad.
- ¿Qué es lo que hace ese tío? Codicia. ¿Y cómo empezamos a codiciar?
- Codiciamos lo que hacemos cada día.
DEMME, Jonatham (1991): El silencio de los corderos.
76
DEBORD, 1967 [1976: 5].
77
DEBORD, 1967 [1976: 6].
78
MARAVALL, 1980.
79
CALABRESE, 1987 [1989].
80
DEBORD, 1988 [1990: 16].
81
GONZÁLEZ REQUENA, 1988 [1992: 31-48].

polifónica) hacen que este Discurso Televisivo Dominante tienda a configurarse como
espectáculo82
. Esto se produce, porque el consumo de trozos, de fragmentos -con la
consiguiente descodificación aberrante83
- no produce comunicación, sino consumo escópico,
deseo visual de ver de manera interminable e ininterrumpida: Es una relación espectacular
donde confluye el deseo de mirar y el deseo de ser mirado; estamos ante el “yo” especular
lacaniano84
que fundamenta la identificación imaginaria. La imagen del otro actúa como un
espejo donde mirarnos85
. En la pantalla de la televisión y en los textos de la publicidad
encontramos un rostro amable que nos mira. Esa mirada es la seducción, es lo que atrapa
nuestro deseo de ser mirados y sacia nuestra búsqueda con la mirada de alguien que nos mire.
El anuncio se convierte en el género cualitativamente dominante de este macrodiscurso
televisivo, ha llegado a ser el fragmento rey que expande sus características a todos los
géneros televisivos. González Requena86
aclara que esto se produce, porque el anuncio está
desvinculado de las exigencias extraespectaculares del resto de los géneros televisivos
mediante tres características: la cadena de anuncios está desvinculada de la transmisión de
información lo que multiplica su fragmentación y su consumo escópico (además cada anuncio
potencia en sí mismo ese consumo escópico); redundancia sistemática triple: cada anuncio
está destinado a repetirse, su significado se agota en la reiteración de una connotación y todos
los anuncios interpelan seductoramente al espectador; oferta de un mundo fragmentado en
multitud de objetos accesibles sin esfuerzo alguno.
82
Fue Furio Colombo quien trasladó este concepto al mundo televisivo. COLOMBO, 1976. GONZÁLEZ
REQUENA, 1988 [1992: 12].
83
Término tomado de ECO, 1968 [1978: 212].
84
RÍO PEREDA, 1996: 103-104.
85
86
GONZÁLEZ REQUENA, 1988 [1992: 111-112]. La visión de Requena de la televisión como espectáculo de
la postmodernidad exige una teoría implícita de la sociedad como espectáculo de masas, aunque no lo enuncie
abiertamente. Este planteamiento permitiría encuadrar esta postura dentro de las teoría o enfoques totalizadores
que, junto a las teorías centradas en el mensaje y las basadas en la audiencia y el efecto, señala McQuail sobre la
comunicación de masas. McQUAIL, 1983 [1985].

De esta forma la lógica discursiva del anuncio se expande por toda la programación
produciendo ese efecto espectacular mediante87
: la aparente legibilidad de cualquier programa
por cualquier espectador; la absoluta accesibilidad que evita cualquier esfuerzo a quien ve las
imágenes; la fragmentación sistemática del consumo de trozos; la continuidad permanente de
un vínculo imaginario que une los fragmentos; la redundancia sistemática; la constante oferta
de imágenes impactantes. Es así como el Discurso Televisivo Dominante se convierte en una
reproducción a escala de la lógica publicitaria; en realidad el discurso publicitario se convierte
en el dueño del discurso televisivo haciendo que éste pase a ser el espectáculo del deseo, el
espectáculo de la mercancía convertida en fetiche, en tótem, en divinidad admirada.
Semejante hecho constituye el masaje88
de la publicidad y hace que los creativos
busquen imágenes que refuercen esa dinámica89
. Con este masaje espectacular se propone un
ejercicio donde los medios manipulan, mueven, conforman la personalidad y la conciencia.
Ahora bien al ver delante lo que somos en un espejo espectacular90
acabamos identificándonos
con la imagen de Narciso cayendo en una estrategia de vacío91
que pretende ser llenado con el
fetiche de las mercancías. Cumple así la seducción espectacular una función económica ya
que de la satisfacción de ese deseo depende la “reproducción económica de las instituciones
emisoras”92
. Corrige y matiza esta idea lo que planteara Lipovetsky: “La vida de las
sociedades contemporáneas está dirigida desde ahora por una nueva estrategia que
desbanca la primacía de las relaciones de producción en beneficio de una apoteosis de las
87
88
McLUHAN, 1987.
89
RÍO PEREDA, 1996: 345.
90
Espejo viene de la palabra latina speculum -i; espectáculo viene de spectaculum -i. Ambas derivan de la misma
raíz: specto, mirar, contemplar.
91
LIPOVETSKY, 1983 [1986: 49-78]. Sobre el tema del narcisismo en la cultura contemporánea tiene jugosas y
profundas páginas Carlos Díaz: DÍAZ (1980).
92
GONZÁLEZ REQUENA, 1988 [1992 :52].

relaciones de seducción”93
. Es cierto lo que el sociólogo francés plantea, pero sin olvidar que
una sustituye a la otra ocultándola. La percepción que se tiene de la realidad es falsa y la
ocultación narcisista de la realidad contribuye a hacer desaparecer las grandes preocupaciones
que constituyen los problemas humanos auténticos y universales: el hambre (que afecta a ¾
partes de la humanidad), el paro (que nos conduce a un cambio de sociedad con esta etapa
transitorio de la sociedad de los 2/3) y la esclavitud infantil (que afecta a 400 millones de
niños en el mundo). Convertido la realidad problemática en realidad espectacular, se produce
una transformación ética donde desaparecen las obligaciones morales: el espectáculo es la
condición del crepúsculo del deber94
, de la ética indolora, de la fagocitación de los valores
éticos por la mercadotecnia de valores que se ponen al servicio de la imagen de marca de las
empresas95
.
93
LIPOVETSKY, 1983 [1986: 17].
94
LIPOVETSKY, 1992 [1994].
95
El ejemplo más llamativo de esta estrategia lo constituye la indignante campaña de Mattel -con sus muñecas
Barbie- con UNICEF en la campaña de diciembre de 1997. ¿Qué hace una institución internacional (de la que no
se comprende su testarudez en comportarse como una ONG, faltando así a sus objetivos) cooperando con una
empresa que realiza sus muñecas con mano de obra infantil en régimen de esclavitud a través de diversas
subcontratas en distintos países del Sur?

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