Este documento presenta conceptos básicos sobre publicidad y derecho. Explica que la publicidad busca informar al público sobre bienes y servicios a través de medios de comunicación para motivar el consumo, mientras que el derecho regula la conducta humana en sociedad a través de normas. También analiza la relación entre publicidad y derecho, los aspectos legales de la publicidad como derechos de autor y marcas, y los sujetos involucrados como anunciantes, agencias y medios de difusión.

2. CONCEPTOS BÁSICOS
• PUBLICIDAD: SE CONOCE COMO PUBLICIDAD A AQUELLA
TÉCNICA DESTINADA A DIFUNDIR O INFORMAR AL
PÚBLICO SOBRE UN BIEN O SERVICIO A TRAVÉS DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN (TELEVISIÓN, CINE, RADIO,
REVISTAS, INTERNET) CON EL OBJETIVO DE MOTIVAR AL
PÚBLICO HACIA UNA DETERMINADA ACCIÓN DE
CONSUMO. LA PUBLICIDAD INFORMARÁ AL CONSUMIDOR
POTENCIAL DE UN BIEN O SERVICIO ACERCA DE LOS
BENEFICIOS QUE PRESENTA ESTE Y RESALTARÁ LAS
DIFERENCIAS QUE LO DISTINGUEN DE OTRAS MARCAS.
• DERECHO: LA PALABRA DERECHO PROVIENE DEL TÉRMINO
LATINO DIRECTUM, QUE SIGNIFICA “LO QUE ESTÁ
CONFORME A LA REGLA”. EL DERECHO SE INSPIRA EN
POSTULADOS DE JUSTICIA Y CONSTITUYE EL ORDEN
NORMATIVO E INSTITUCIONAL QUE REGULA LA
CONDUCTA HUMANA EN SOCIEDAD. LA BASE DEL
DERECHO SON LAS RELACIONES SOCIALES, LAS CUALES
DETERMINAN SU CONTENIDO Y CARÁCTER. DICHO DE
OTRA FORMA, EL DERECHO ES UN CONJUNTO DE NORMAS
QUE PERMITEN RESOLVER LOS CONFLICTOS EN EL SENO
DE UNA SOCIEDAD.

3. RELACIÓN ENTRE AMBAS
ESTA CLARO QUE EN ESTE MUNDO, TODOS NECESITAMOS DE CIERTO TIPO DE REGLAS PARA ENCARRILAR
NUESTRA VIDA, COMO INDIVIDUOS Y EN GENERAL COMO SOCIEDAD. EL CAMPO DE LA PUBLICIDAD NO ES UNA
EXCEPCIÓN. ES NECESARIO COMO PUBLICISTAS SABER, EL PODER QUE MANEJAMOS AL TRASMITIR UN MENSAJE Y
LA REACCIÓN QUE ESTE PUEDE CAUSAR EN LA SOCIEDAD. PARA TODAS Y CADA UNA DE LAS FORMAS DE HACER
PUBLICIDAD, DEBE EXISTIR UNA REGLA QUE DELIMITE HASTA QUÉ PUNTO ES PERMISIBLE DEJAR NUESTRA
IMAGINACIÓN VOLAR, YA QUE ES NECESARIO SABER CUÁNTO PUEDE AFECTAR NUESTRO MENSAJE, Y QUE
CONSECUENCIAS PUEDA TENER. LA LEGISLACIÓN PUBLICITARIA ES UNA REGULACIÓN NECESARIA PARA CADA
UNO DE LOS ELEMENTOS QUE HACEN PARTE DE LA PUBLICIDAD, TANTO PARA PROTEGERNOS A NOSOTROS COMO
CREADORES DEL MENSAJE, COMO EL MENSAJE PROPIO Y LAS CARACTERÍSTICAS QUE ESTE POSEA.

4. ASPECTOS DE LA PUBLICIDAD EN DERECHO
LA PUBLICIDAD, DENTRO DEL RÉGIMEN DE DERECHO, INCLUYE MUCHOS ASPECTOS ENTRE LOS QUE SE DESTACAN:
• DERECHOS DE AUTOR.
• PATENTES Y MARCAS.
• TECNOLOGÍAS DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
• REGLAMENTACIÓN LOCAL ESTATAL NACIONAL E INTERNACIONAL EN CUANTO A LOS CONVENIOS.
• ASPECTOS FISCALES.
PARA TODOS LOS PUBLICISTAS, ES IMPRESCINDIBLE TENER CONOCIMIENTO SOBRE EL TEMA PORQUE DESDE UN CONTRATO DE
PRESTACIÓN DE SERVICIOS, HASTA DEMANDAS SON PARTE DEL RÉGIMEN LEGAL DE LA PUBLICIDAD

5. SUJETOS PUBLICITARIOS
EL SUJETO PUBLICITARIO ES UN SUJETO DE DERECHO QUE ES TITULAR DE DERECHOS Y OBLIGACIONES EN UNA RELACIÓN
JURÍDICO-PUBLICITARIA. PUEDEN SERLO LAS PERSONAS FÍSICAS, JURÍDICAS O INCLUSO EL PROPIO ESTADO Y DEBEN A
SU VEZ DISTINGUIRSE DE OTRAS PERSONAS QUE INTERVIENEN EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. ENTRE ESTOS
SUJETOS SE ENCUENTRAN:
• LOS EMISORES: SON LOS ANUNCIANTES PÚBLICOS O PRIVADOS. SUELEN UTILIZAR EL CONTRATO DE CREACIÓN
PUBLICITARIA O DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA.
• EJECUTORES: POR EJEMPLO, LAS AGENCIAS.
• DIFUSORES: SON LOS MEDIOS PÚBLICOS Y PRIVADOS. YA SEAN DE INFORMACIÓN O DE PUBLICIDAD EXCLUSIVAMENTE.
• RECEPTORES: DESTINATARIOS DE LA PUBLICIDAD, SON LAS PERSONAS A LAS QUE SE DIRIGE EL MENSAJE Y LAS
PERSONAS ALCANZADAS POR EL MENSAJE

6. RÉGIMEN JURÍDICO DEL ANUNCIANTE
EL ANUNCIANTE ES LA PERSONA NATURAL O JURÍDICA EN CUYO INTERÉS SE REALIZA LA PUBLICIDAD. LA LEY LE
CONCEDE UN PAPEL DESTACADO PERO NO DISTINGUE A LOS ANUNCIANTES POR EL VOLUMEN DE SU ACTIVIDAD Y
LOS DERECHOS Y OBLIGACIONES. POR LO TANTO, ESTOS DERECHOS Y OBLIGACIONES SON IDÉNTICOS PARA LAS
GRANDES MULTINACIONALES Y PARA EL EMPRESARIO INDIVIDUAL. NO OBSTANTE, ESTE RÉGIMEN PARECE
DISEÑADO PARA LOS ANUNCIANTES QUE HABITUALMENTE REALIZAN ACTIVIDADES PUBLICITARIAS.
LAS CARACTERÍSTICAS DE SU RÉGIMEN JURÍDICO SON: ES EL PRIMER Y ÚNICO RESPONSABLE DEL MENSAJE
PUBLICITARIO. ES EL DUEÑO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Y TIENE DERECHO A CONTROLAR TODA LA CAMPAÑA
DESDE SU INICIO. POR LO TANTO, ES LA ÚNICA PERSONA CON LA FACULTAD PARA CESAR LA ACTIVIDAD
PUBLICITARIA Y CON LA OBLIGACIÓN DE RECTIFICAR CUANDO RESULTE NECESARIO. ADEMÁS, TIENE LA
OBLIGACIÓN DE DESVELAR INEQUÍVOCAMENTE EL CARÁCTER PUBLICITARIO DE SUS ANUNCIOS. ES DECIR, EL
MENSAJE PUBLICITARIO DEBE OFRECERSE AL PÚBLICO DE TAL MANERA QUE NO OFREZCA CONFUSIÓN CON UN
MENSAJE INFORMATIVO O DE OTRO TIPO. SIN EMBARGO, LA LEY NO OBLIGA AL ANUNCIANTE A HACER PÚBLICA SU
IDENTIDAD EN EL MENSAJE PUBLICITARIO (SALVO EN INTERNET). TAMBIÉN TIENE LA OBLIGACIÓN DE CESAR Y
RECTIFICAR.