Ensayo la guerra de las colas

1. “LA VERDAD DETRÁS DE LA PROPAGANDA”
Una lucha por una posición, máquinas con propaganda, operaciones secretas, globalización implacable, Coca cola contra Pepsi, en donde el concepto de marca hace la diferencia entre ser competitivo y ocupar un segundo lugar; una lucha entre dos marcas que durante más de 100 años han llegado a representar el espíritu americano, símbolos que controlan nuestro estilo de vida, como y que consumimos, una historia desde los campos de batalla de la guerra civil hasta un lugar en la historia americana. Desde los inicios, Coca-Cola y Pepsi han introducido en la mente de sus consumidores una imagen de alegría, felicidad y espíritu patriota, la cual se ha visto reflejada a lo largo del tiempo en anuncios publicitarios, desde guerras mundiales hasta la utilización de imágenes deportivas en todo el mundo. Se hace un análisis de: la historia de estas dos grandes compañías, sus principales batallas, las estrategas que usaron, el gran golpe de Pepsi, la competitividad, y el concepto de competencia desleal; para entender que esta guerra que va más allá del desarrollo de sus respectivos productos, en ocasiones, trasciende lo personal y se refleja también en las estrategias de marketing de ambas compañías.
La guerra de las colas nació de las ruinas de la primera guerra civil; Atlanta, se transformó en una sociedad urbana e industrial. Surgieron dos personajes importantes, por un lado, el invento del doctor John Pemberton, en 1886, de una fórmula secreta que aún no se llamaba Coca-Cola. Por el otro, Pepsi, fundada 12 años después en Carolina del Norte por otro farmacéutico, Caleb Bradham. Mientras Pepsi luchaba para despegar, Coca-Cola se convirtió rápidamente en la bebida de moda, se consolidó por encima de los imitadores por sus campañas publicitarias; más del 20% de las ganancias de la compañía se destinaban a publicidad. Embotellaban su bebida, construyendo una red de franquicias independientes por todo el país que la pondría a disposición de la gente a bajo precio y supondría la fortuna de Coca-Cola.
Mark Pendergrast, autor de “For God, Country and Coca-Cola” afirma que antes la Coca cola tenía un poco de cocaína ya que Pemberton era adicto a la morfina y este pensó que podría desengancharse tomando cocaína; decidió que no era adictiva, sino que era una droga maravillosa; en 1903 le quitaron la cocaína a la Coca-Cola original. Don Chapman, farmacéutico, afirma que antes la gente pedía una coca cola, pensando que había droga dentro, pero era sólo un rumor, nunca se aseguró nada. En 1906 se aprobó la ley de alimentos puros sin drogas que prohibía añadir cualquier narcótico a los refrescos. Pepsi no tuvo que cambiar su fórmula y se la llamó “la bebida pura”. Caleb Bradham creía que era tan seguro que la gente la bebiera que lo podían hacer hasta los niños, por eso hicieron anuncios con niños.
En 1923, Coca-cola se puso a las órdenes de Robert W. Woodruff quien convertiría a esta empresa en el símbolo de Norte América y la marca más conocida de la historia de la economía. Pero Woodruff nunca habría alcanzado tal magnitud sin la emulación de un rival feroz que creaba una especie de alternativa cultural con su propia historia, iconos y devotos. Bob Stoddard, un profeta de la gloria de Pepsi, coleccionista compulsivo e historiador no oficial de la Institución de Carolina del Norte, afirma que la gente asocia los refrescos con cosas buenas de la vida, con cosas divertidas y esos sentimientos los recuerdas toda tu vida.
Entre las principales batallas que han librado estas dos compañías se destacan: I) Momento en el que Coca-Cola desarrolló su famosa botella con curvas, firmó contratos con grandes celebridades y se expandió Europa. Entretanto, Pepsi se fue a la bancarrota por culpa de la Primera Guerra Mundial. II) Durante la Segunda Guerra Mundial, Pepsi amplió sus acciones publicitarias y empezó a vender sus refrescos en latas. III) Durante la década de los 50, Coca-Cola comenzó a anunciarse a televisión, mientras que Pepsi apostó por el rebranding para intentar mantenerse a la altura de su

2. rival. IV) Coca-Cola decidió salir a bolsa en 1962, coincidiendo con el lanzamiento de Sprite, una las marcas más exitosas de la compañía. V) Pepsi se fusionó con Frito Lay a mediados de los años 60 para crear PepsiCo. La fusión con Frito Lay ha demostrado tener un efecto benéfico sobre las cuentas de Pepsi durante las últimas décadas. Coca-Cola, en cambio, no ha ido más allá al sector de las bebidas y los refrescos. El catálogo de marcas de Coca-Cola es enorme, 15 de ellas superan los 1.000 millones de dólares en ventas, aunque el catálogo de bebidas de Pepsi no es tan amplio como el de Coca-Cola, lo compensa con sus numerosas marcas de aperitivos. Coca- Cola sigue siendo líder en el mercado de los productos de Cola, pero los ingresos de Pepsi son mayores gracias a su mayor diversificación de productos. VI) Coca-Cola y Pepsi tienen un tropel de celebridades como imagen de marca. VII) Tanto Coca-Cola como Pepsi han aplicado numerosos cambios en sus respectivos logos en el último siglo. VIII) Ambas marcas se han adentrado en el universo de las redes sociales, aunque por el momento Coca-Cola está por delante de Pepsi en este terreno.
Coca-cola a sus inicios, utilizó una estrategia de penetración de mercado al hacer uso de la publicidad como base fundamental, con el fin de ganar reconocimiento y acoger público rápidamente. Utilizó técnicas publicitarias modernas para captar la atención de las personas, estas técnicas buscaban llegar a la mente del consumidor por medio de afiches publicitarios que mostraban las cualidades del producto y su refrescante sabor.
Bob Stoddard afirma que la estrategia que impulsó a Pepsi a principios de los ’30 fue la introducción de la botella de 35cl por 5 centavos, entonces sus rivales vendían los 17cl a 5 centavos, así que Pepsi, para ser algo especial para sus consumidores, ofreció el doble por el mismo precio. La gente pobre compraba Pepsi y, aunque tomó una imagen de clase baja, empezó a venderse bien durante la depresión. Los años ’30 fueron gloriosos para Coca-Cola, que siguió inventando técnicas de marketing nuevas, lejos de las imágenes de pobreza de la depresión, Coca-Cola creó campos llenos de flores. Exaltada por el talento de Hadom Samblonde y Norman Rockwell, la marca quiso vender algo más que el “solo producto”: una forma de vida, una esencia y el símbolo de la América eterna: rural, familiar, blanca e inocente. Otra idea de Coca-cola fue la reinvención de Papá Noel.
La guerra entre ambas marcas alcanzó su mayor punto en 1975, cuando Pepsi lanzó el denominado “desafío Pepsi” y ganó a Coca-Cola en un test ciego de sabores, cuya finalidad fue dar degustaciones de bebidas de ambas marcas en vasos sin etiqueta para que la gente escogiera el que más le gustaba. Frente a la erosión de la cuota de mercado, Coca-Cola comenzó una serie de pruebas de sabor internas destinadas a desarrollar un producto superior. Así nació el New Coke, una cola más dulce reformulada para ganarle tanto a Pepsi como a la formulación clásica de la Coca-Cola en las pruebas de sabor a ciegas. La reacción fue rápida y furiosa, la alta dirección de la Coca-Cola tuvo que admitir la equivocación, y reintrodujeron la fórmula original con el nombre de "Coca-Cola Classic" y sacar del mercado la New Coke. Pepsi es un ejemplo por excelencia de una "marca challenger" que está buscando una ventaja frente a una empresa emblemática dominante.
Para Henry Mintzberg, profesor de la cátedra Cleghorn de Estudios de Gestión en la Universidad McGill en Canadá, la competitividad es un concepto relativo, muestra la posición comparativa de los sistemas (empresas, sectores, países) utilizando la misma medida de referencia. Es un concepto en desarrollo, no acabado y sujeto a muchas interpretaciones y formas de medición. Dependiendo de la dimensión a la que pertenezcan los sistemas organizativos, se utilizarán unos indicadores distintos para medirla. La competitividad empresarial requiere un equipo directivo dinámico, actualizado, abierto al cambio organizativo y tecnológico, y consciente de la necesidad

3. de considerar a los miembros de la organización como un recurso de primer orden al que hay que cuidar. La experiencia demuestra que las empresas que mantienen en el tiempo posiciones competitivas sostenidas, dedican una gran atención al futuro, al tiempo que vigilan constantemente su entorno. Michael Porter a partir de la definición de “cadena de valor” identifica las líneas de acción que la empresa puede tomar para diseñar su estrategia competitiva adecuada a sus necesidades. Es un modelo teórico que gráfica y permite describir las actividades de una organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa. En base a esta definición se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva frente a otra cuando es capaz de aumentar el margen (ya sea bajando los costos o aumentando las ventas).
Müller (1995), considera la competitividad como el “conjunto de habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la competencia”. Sin embargo, se considera necesario que en la definición de competitividad se haga énfasis en que ese conjunto de factores o habilidades deberá proporcionar un desempeño superior al de los demás competidores. Redundando, puede afirmarse que la competitividad debe dar como resultado un ser o ente competitivo, o bien, que poseerá ventajas sobre sus similares, lo cual se verá reflejado en un desempeño superior durante la competencia. Resulta conveniente citar ahora el concepto de competitividad según la definición realizada por la comisión sobre la competitividad industrial de los estados unidos en 1992, en la cual se especifica que esa nación entiende por competitividad, “la capacidad de producir bienes y servicios que cumplan con las pruebas de los mercados internacionales, mientras nuestros ciudadanos logren un nivel de vida creciente y sostenible a largo plazo”. (Berain, 1992)
En la actividad comercial, la buena fe juega un papel muy importante, con este fin se creó la ley 256 de 1996, que garantiza la libre y leal competencia entre los comerciantes, se centra en prohibir actos de competencia desleal. Según lo establecido en la mencionada ley, se considera competencia desleal en los siguientes actos: actos de desviación de la clientela, de desorganización, de confusión, de engaño, de descredito, de comparación, de imitación, de explotación de la reputación ajena, violación de secretos, inducción a la ruptura contractual, violación de normas, pactos desleales de exclusividad.
La competencia desleal se evidencia en la declaración de Ian Wilson, ex presidente de Coca-Cola grupo del Pacífico, quien afirma que recibió un mensaje del señor Xan de que Pepsi había encontrado un contacto en Canton, al sur de China, y que iban a conseguir los derechos de esa zona a no ser que hicieran algo en una semana. El conocía bien al embajador, consiguió el pasaporte el sábado y recibió el visado el domingo. El domingo por la noche ya estaba camino de Hong-Kong. Llegamos, estuvo negociando cuatro días y el viernes por la tarde firmó el contrato en el aeropuerto. Un contrato que mantuvo a Pepsi fuera de Wang Shu durante tres años.
Mark Pendergrast afirma que se espiaban unos a otros, intentaban averiguar qué hacía el rival y se enfadaban mucho con ellos. La guerra era total y sin restricciones, en Brasil, por ejemplo, el mercado más grande del mundo tras EEUU y México, el Ministerio de Justicia ha estado investigando unas alegaciones de que Coca-Cola mantiene espionaje industrial contra Pepsi. Cesar Azambuja, ex-ejecutivo de marketing Coca-Cola Brasil vendió información falsa a Pepsi. De acuerdo con lo que declaró Azambuja ante el Ministerio de Justicia, Coca-Cola negoció contratos de exclusividad ilegales con las cadenas líderes de supermercados. La maniobra fue un golpe mortal y Baesa, socia de Pepsi, fue a la bancarrota en pocos meses.
En conclusión, las compañías deben vender valor y no precio, preocuparse por la forma en la cual la gente ve y percibe la marca, innovando en diferentes niveles que satisfagan y superen las expectativas de los consumidores, agregándole valor a la marca. Una empresa líder no es la que

4. se derrumba ante el primer obstáculo, como se ilustra anteriormente Pepsi jamás se rindió, por el contrario perseveró y es considerado el único rival fuerte de Coca-cola. Lo más importante es integrar adecuadas estrategias de publicidad con la calidad del producto, mantener una competencia sana con las demás empresas y aportar valor en toda la cadena de suministros. Generar un vínculo con el consumidor le garantiza el éxito a cualquier compañía.
Fuentes:
Libros:
 ENRICO, Roger: KORNBKUTH, Jesse. La Guerra de las Colas: Vista por el presidente de Pepsi. Bogotá: Norma, 2004.
 DEMING, W Edwards. Calidad, productividad y competitividad: la salida de la crisis. Ediciones Días de Santos, 1989.
Publicaciones seriadas:
 Coca-Cola vs Pepsi: la increíble historia de la guerra de los refrescos de cola. md, y media, 4 de Noviembre del 2011.
 YGLESIAS, Matthew. ¿Cómo Coca ganó la guerra de las colas?: Un análisis de la rivalidad con Pepsi concluye que el triunfo va bastante más allá del sabor de la bebida, aunque a la vez no se trata sólo de un truco de marketing. El Observador, 9 de Agosto del 2013.
 NARVÁEZ, Mercy; FERNÁNDEZ, Gladys. Estrategias competitivas para fortalecer sectores de actividad empresarial en el mercado global. Revista Venezolana de Gerencia v.13 n.42 Maracaibo, Junio del 2008.
 MINTZBERG, Henry. El Proceso Estratégico: Conceptos, Contextos y Casos. Editora Prentic Hall Hispanoamericana. 1997.
 GUADIANA, Javier. Coca- cola vs Pepsi. Documental completo y transcrito. Reason Why. 14 de Abril del 2012.
Documento de sitio web:
 GLIMOIS, Nicolas; WEBER, Christophe. Coca Cola Vs. Pepsi - La Guerra de Titanes. Disponible en http://www.youtube.com/watch?v=OjHqH8hdDXU
DANIELA OROZCO
Código: 1110525
INÉS RODRÍGUEZ
Código: 1110299
LICETH AGUIRRE
Código: 1110331
LUIS FERNANDO LONDOÑO
Código: 1116287
Asignatura: Mercadeo
USB-Cali, 18 de Septiembre 2014