1. Universidad San Buenaventura Cali
Ingeniería Industrial
Alexander Varón Sandoval
Liliana Gamboa
Iván Felipe Trujillo
Anderson Villaiza
La Guerra de las Colas
Dos de las marcas más competitivas y representativas a nivel mundial, con tal nivel de influencia
que abarcan, dominan, mutan y hasta materializan conceptos; políticos, sociales y económicos, su
poder es sin igual, siendo la muestra clara y fehaciente del dominio corporativo mundial (Gerencie,
2011) del nuestro siglo, porque como bien se evidencia en los años que han pasado compitiendo,
estas no venden un simple producto, venden un concepto, una idea materializada, una forma de
vida, una forma de pensar y de sentir, simplemente una forma de “tomarse” al mundo.
Históricamente han sido marcas que venden lo que producen y no producen lo que se venden,
demostrando su dominación en el mercado, aplicando el verdadero concepto de venta, definido otra
forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar
de hacer lo que el mercado desea (Kotler, 2001), ha sido tal la magnánima aplicación de este
concepto que al ver el decrecimiento de sus ventas a finales de la década de los 70s y principios de
los 80s, estas dos grandes compañía dieron inicio a una de las mas catastróficas ideas en cuanto a
comercialización de bebidas, dando nacimiento a el agua embotellada, “como mínimo, el 90% del
coste real de una botella de agua en una tienda se debe a elementos distintos al agua: embotellado,
transporte, marketing, distribución” (Cruz, 2006); aunque se plantee que es más segura no lo es en
realidad, siendo este concepto un resultado más de las campañas publicitarias que utilizan al miedo

2. como su máxima y principal arma de combate, esta competencia de marketing desleal no solo da
como resultado influencia a gran escala en todos los factores sociales sino que además perjudican a
los mismo en muchas ocasiones en su afán por la satisfacción del concepto de venta. Con aquella
revolucionaria y perjudicial idea el agua es vendida hasta dos mil veces más cara que su verdadero
costo, esto sin mencionar las múltiples fuentes hídricas que son explotadas en dicho proceso y la
cantidad de plástico utilizado para el embotellamiento, todo sumado da origen a una catástrofe
ecológica y social, no solo por la contaminación ocasionada sino por el terrible hecho de darle valor
a un recurso que corresponde por derecho a cada persona en el planeta.
En el mercado mundial de las bebidas gaseosas, gracias principalmente a grandes esfuerzos en
publicidad y mercadeo, predomina el consumo de Coca Cola y Pepsi Cola, reduciendo las marcas
locales en cada pais.3765794. El origen de la Coca Cola data de 1886, siendo un producto
medicinal contra numerosas afecciones inventado por un boticario de Atlanta llamado John Styth
Pemberton. Al ser comprada la farmacia de Pemberton por Asa Candler se comenzó a vender a
otras farmacias el jarabe utilizado en su preparación.(Enrico & KornBluth, 1991).
Debido a la prohibición de la venta de bebidas alcohólicas en los Estados Unidos y gracias a la
publicidad y esfuerzos de mercado y a los consumidores que no bebían ni vino ni cola. Coca Cola
pronto se convirtió en uno de los productos más conocidos del país.
Coca Cola se mantuvo como líder indiscutible hasta 1930 gracias al secreto de su fórmula y a
mantener al mercado libre de imitadores, y al mismo tiempo al contar con una amplia red de
distribuidores habían logrado posicionar su producto en la mente del consumidor estadounidense.
Pepsi Cola inventada por otro boticario llamado Caleb Bradham, era un producto caracterizado por
ser más dulce y creó su propia red de embotelladoras sin causar mucho ruido en el mercado y no fue
considerada una amenaza para Coca Cola.(Resources, 2007).

3. Las dos grandes compañías como son coca cola y Pepsi, utilizaron desde sus inicios estrategias para
ganar en un mercado muy exigente, aunque la aparición de coca cola fue anterior a la de Pepsi
desde sus comienzos se vio una competencia estratégica y agresiva para ganar.(Simon, 2008).
Según autores como (Pepall, Richards, & Norman, 2006) y (Goizueta, 2004) conocedores en el
tema a ninguna de las dos compañías le harían bien derrotar a la competencia, ya que siempre se
necesita un carácter competitivo.
Coca cola en sus inicios, utilizó una estrategia de penetración de mercado al hacer uso de la
publicidad como base fundamental esto con el fin de ganar reconocimiento y darse a conocer como
una bebida refrescante, cabe destacar que esto lo hizo con el fin de acoger un público rápidamente.
Buscando reconocimiento Coca cola al expandirse a nivel nacional con una red de franquicias
independientes, busco su reconocimiento darse a conocer y con la ayuda de su publicidad volverse
lideren el mercado.
Utilizó técnicas publicitarias modernas para captar la atención del público, estas técnicas buscaban
llegar a la mente del consumidor por medio de afiches publicitarios que mostraban las cualidades
del producto y su refrescante sabor. (Bigne, 2003, págs. 62 - 67)
La guerra provoco que coca cola empezara su ascenso hacia un éxito rotundo ya que diariamente los
soldados tomaban una coca cola y era tomado como un símbolo de motivación es ahí donde esta
bebida empezó a expandirse y al ser parte de las provisiones de estos, empezó su recorrido fuera de
Estados Unidos esta estrategia por decirlo así hizo que el consumo de coca cola aumentara y tuviera
una buena imagen ante otros lugares. Pepsi cola por su parte entró al mercado con una bebida pura
sin ninguna clase de narcóticos lo que la hizo apta para el consumo de cualquier persona esto fue lo
que esta compañía quería dar a conocer, una bebida no perjudicial y consumible sin temor apta para
niños, jóvenes, adultos, es decir para toda la familia.(Enrico & KornBluth, 1991)

4. Una estrategia adoptada por Pepsi cola fue la competencia con “el precio” ya que ofrecía el doble
de producto por el mismo precio que su competencia, esto sucedió durante la depresión de los años
treinta, lo que tuvo como resultado que esta bebida fuera considerada como bebida de los pobres y
por su bajo precio su consumo aumentara, lo importante de esta estrategia es que se acoge un
mercado al cual la competencia no ha llegado.(Enrico & KornBluth, 1991).
La cola de los pobres tuvo su eslogan muy característico “Pepsi bebida de los pobres blancos y
negros”.
También podemos ver como Pepsi llego a tal punto con su publicidad, que llegaron a crear un video
juego muy entretenido para la época que fue lanzada, este video juego fue llamado Pepsiman
(Wikipedia) esto logro incrementar sus ventas por parte de los usuarios de este video juego y por
ende aumentar la fidelidad de la marca.
Durante los años treinta una de las estrategias más marcadas en el desarrollo de marketing fueron
los comerciales llenos de flores, que en si proyectaban la impresión de tranquilidad, esta estrategia
implicaba mostrar una cara diferente a la realidad y entrarse en la mente del consumidor como la
bebida que en cualquier circunstancia siempre estará allí.
En Alemania su frase “coca cola para toda Alemania” marco la pauta en este país, esta estrategia se
basó en llegar con quienes en ese momento eran los más fuertes, los que se imponían, coca cola
tenía que dominar un mercado y al entrar de la mano de los fuertes, le garantizo reconocimiento y
posicionamiento en el país.(Munuera, Escudero, & Rodríguez Escudero, 2007, págs. 231 - 232)
Por su parte Pepsi se destacó por imponer en sus comerciales gente joven que se alejaba de la guerra
donde capto nuevos estilos y modelos de vida en las generaciones venideras, esta estrategia busco
llegar a su público joven y le permitiría acoger más mercado y tener más consumidores, como bien
dicen por ahí “la gente joven se entiende con la gente joven”.(Cánovas, 2005, pág. 117), (Enrico &
KornBluth, 1991)

5. Coca cola implementó su aviso publicitario “las cosas son mejores con coca cola” dando a entender
que si las personas consumían el producto las cosas le saldrían mucho mejor, manejaron la
psicología de la gente a su favor, posicionándose como la solución a muchos problemas
Sin embargo Pepsi entro al mercado ayudado por los altos mandos de Estados Unidos, ya que coca
cola se debilito ante las muertes de los anteriores mandatarios, esta estrategia de atacar por el lado
débil ayuda a Pepsi a entrar a un mercado dominado por Coca Cola, esta estrategia buscaba derrocar
al líder en donde se consideraba un monopolio y Pepsi lo consiguió al utilizar a quienes el momento
tenían el poder y la autoridad.
Pepsi en la obtención de nuevos mercados llego a la unión soviética consiguiendo contratos
importantes para el posicionamiento de sus productos
El incremento en los niveles de natalidad en el continente asiático no se obvio para estas 2
corporaciones. Coca Cola implemento sus estrategias de marketing ajustadas a niveles
socioculturales, en la china mostraba anuncios televisivos celebrando el año nuevo con un dragón
en los desfiles. En la india, Coca Cola fue el sponsor oficial de la copa mundial de cricket entre
otros.(Kotler & Amstrong, Fundamentos de marketing 6 edicion, 2003, pág. 557). Todas estas
estrategias culminaron con las ideas que generadas por Pepsi.
El comportamiento de estas empresas en la guerra de las colas es un ejemplo del mal manejo de la
información(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012), por un lado el desafío Pepsi mostraba que la
mayoría de los consumidores preferían el sabor de Pepsi, sin embargo para ese entonces Coca Cola
seguía siendo líder en el mercado y no podremos comprobar a ciencia cierta si las ventas de Pepsi se
incrementaron o no; por otra parte Coca Cola con el lanzamiento de su nueva coke sostuvo durante
mucho tiempo que el producto era un éxito total, no obstante los consumidores se sentían ofendidos
por el cambio de la formulación. En nuestra opinión hay que ser sinceros con los consumidores y

6. aceptar cuando nos equivocamos ya que esto hará que estos se sientan más seguros e inclusive esto
podría generar una fidelización con la marca.
En resumen desde sus inicios Coca Cola y Pepsi cola, han logrado su reconocimiento gracias a sus
inminentes esfuerzos en la elaboración y consecución de estrategias de marketing; su recorrido a lo
largo de la historia muestra que han logrado sobrevivir a los cambios, desafíos y a la competencia.
Por tal motivo este es considerado uno de los mejores ejemplos a nivel mundial de una guerra sin
cuartel en donde se da todo por el todo.
La guerra de las colas nos muestra que, en ocasiones, es necesario tener competidores fuertes para
evitar “dormirse en los laureles”asumiendo que los clientes siempre estarán dispuestos a comprar
nuestros productos, sin importar que tipo de estrategia estemos utilizando o que cambios realicemos
en la fabricación o la imagen del mismo; la competencia hace que las empresas se exijan cada día
mas en la elaboración de estrategias que generen valor a los productos y de esta manera crear
experiencias inigualables e inolvidables para los clientes, no obstante se debe tener en cuenta que la
toma de decisiones apresuradas generalmente llevan a consecuencias catastróficas, la satisfacción
de las necesidades de los clientes debe ser una prioridad en todas las organizaciones.
Coca cola y Pepsi se enfrascaron tanto en su guerra, que solo les importaban en perjudicar al otro y
en obtener ganancias a como diera lugar, y no pensaron en cuáles son las consecuencias que tiene el
alto consumo de estas bebidas por parte de los consumidores (Galindo, 2006) y sobre todo en los
niños y jóvenes, y si a esto le sumamos la alianza entre Mc Donalds y Coca cola, las consecuencias
pueden ser mucho peores para los consumidores, pero si lo miramos desde el punto de vista del
marketing estratégico, Coca Colatuvo una gran idea de negocio en asociarse con Mc Donalds, ya
que esto disparo las ventas y por ende las ganancias de ambas empresas. Pero Pepsi no se quedó
atrás y se alió contra el rival más acérrimo de Mc Donalds, el cual es Burger King (Club Darwin,
2011) , en los restaurantes solo ofrecen bebidas de Pepsi, esto también le ayudo a disparar las ventas
en muy poco tiempo. Todas estas estrategias las podemos tomar como ejemplo para nuestras ideas

7. de negocios en un futuro y así desarrollar ventajas competitivas que nos mantengan en un mercado
tan feroz y globalizado.
Podemos ver como en los negocios siempre van a estar propensos a actos o acciones inmorales o
anti-éticas, en donde las empresas como Pepsi y Coca cola acudieron al espionaje industrial (El
país, 2006) y en donde comenzaron a pasarse información falsa o a medias de un lado al otro y esto
conllevo a un pleito legal, en donde ambas partes salieron perjudicadas de una u otra manera. Aquí
también entraría la ética compañías (Serpersona, 2007) y valores de cada persona o empleado de las
dos compañías. Todo esto lo tenemos que tener en cuenta para nuestra vida profesional, para no ir a
caer en los mismos errores y caer en acciones ilegales, por eso tenemos que tener muy claro los
conceptos que exponen el código de ética del ingeniero (COPNIA, 2010) y el código sustantivo de
trabajo, entre otras normativas que nos rigen como profesionales. Pero aparte de esto, hay que
examinarse como persona, apartando nuestra profesión de nuestra forma de ser y de actuar, porque
de que nos sirve unos excelentes profesionales cuando como personas actuamos incorrectamente
(Frank), lo que deberíamos hacer es actuar de tal forma que beneficiemos a los demás y a nosotros
mismos, buscando llegar a un bien común y a relaciones gana- gana a largo plazo en cualquier
circunstancia que enfrentemos en la vida.
Entre muchas otras cosas la historia de estas compañías nos enseña lo importante que es ser
perseverante en los negocios, no rendirse ante la primera adversidad que se presente, buscar
diferentes alternativas para solucionar cualquier tipo de problemas y estar a la vanguardia de las
posibles estrategias que se pueden utilizar en el mercado para de esta manera salir adelante y
generar ventajas competitivas. No basta con creer que somos los mejores, hay que saber cómo serlo
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