Innovación, Internet y el sector turístico - eTourism UBJuliols 2010
Cómo conseguir transformar las visitas en la web en contactos comerciales
1. Internet i turisme: una
combinació d'èxit
Del 19 al 23 de juliol de 2010. De 16.00 h. a 20.30 h.
A l’ EUHT CETT-UB (www.cett.es).
Coordinador: Enric López (enric.lopez@cett.es)
2. Internet i turisme: una combinació d'èxit
Cómo convertir Visitas en Clientes
Profesora: Montserrat Peñarroya
20/07/2010
3. Los procesos básicos del Marketing Digital
Atracción de visitas
Conversión de visitas en
clientes o en contactos
Fidelización de clientes
4. Las técnicas relacionadas con la conversión
El Call to action La newsletter
Programas de Afiliación El eCRM
La Usabilidad La orientación al cliente
La Persuasión La analítica web
5. Embudo de Conversión
• Observemos este ejemplo: tenemos un problema de
conversión a cliente, no un problema de atracción de visitas.
• Sin un sistema de analítica web estaríamos malgastando el
dinero intentando atraer visitas.
6. Objetivo del proceso:
• El objetivo es conseguir el máximo de información acerca de
los usuarios que se muestran interesados por nuestros
servicios, con el fin de convertirlos en clientes, ya sea a través de
la página web o bien sea gracias a nuestro equipo comercial.
• Debemos conseguir que se identifiquen para que podamos
contactar con ellos, a la vez que descubrimos como mejorar el
diseño de nuestra página para que se adapte a las necesidades de
los usuarios cualificados.
• Si conseguimos el máximo de información sobre ellos,
conseguiremos también su retrato robot y sabremos dónde ir a
buscar más usuarios con su perfil.
• También es importante saber porqué los hemos convertido. Esto
nos ayudará a mejorar nuestra persuasión.
8. El Call to Action
Debemos tener claro, que el objetivo de nuestra
página web es: o bien conseguir contactos
comerciales o bien conseguir reservas.
1. Vía teléfono (debe aparecer en todas las
páginas).
2. Vía email
3. Vía formulario. esta página servirá además
para controlar el ROI de las inversiones en
marketing.
9. Dónde llamar a que se actúe
• Es ideal que en cada página se incite a que se
contacte con el establecimiento (sea vía
formulario de acceso al motor de reservas, sea
vía contacto por mail o teléfono)
• También debe incluirse entre los textos.
12. Publicidad orientada a la conversión
• Es una fórmula publicitaria en la que se paga
por contacto (Pay per Lead) o bien por venta
(Pay per Sale).
• Consiste en disponer de todo un conjunto de
webmasters que actúan como si fuesen
nuestros vendedores.
13. Cuánto se paga?
• Depende de cada caso (de los márgenes de los
que dispongamos).
• Hay que llegar a un equilibrio entre lo que nos
salga a cuenta a nosotros y algo que sea
atractivo para los webmasters.
• Es ideal conocer el coste de adquisición de un
cliente a través de Adwords.
16. La Usabilidad
• Es la técnica que tiene en cuenta la facilidad con la que la gente
puede utilizar una herramienta o un objeto.
• Mejorando la usabilidad de nuestra página web podemos
incrementar fuertemente el número de usuarios que se interesan
por uno de nuestros productos y solicitan información.
• Existen varias técnicas:
1) La usabilidad heurística
2) La usabilidad con eyetracking
3) La usabilidad con A/B Testing Google Website Optimizer
17. Usabilidad Heurítica
• Existen unas normas estandard de usabilidad a
nivel de internet (occidental):
– Los logos deben situarse en la parte superior izquierda de la
pantalla.
– Los fondos bajo los textos deben ser lisos.
– Las fuentes que se leen mejor por pantalla son la Arial y la
Verdana (en general las que no tienen serifa)
– Las líneas de texto no deben sobrepasar los 100 caracteres.
– El kerning debe ser proporcional.
– La justificación debe hacerse a la izquierda.
– Etc…
24. ¿Por qué?
• Diferentes tipos de usuario, navegan por
una página web de forma diferente.
• No debemos pensar en cómo lo haríamos
nosotros (seguramente somos “heavy
users”), si no como lo harían diferentes
tipos de usuario.
• Veamos un ejemplo:
24
27. Observamos lo siguiente…
• Existen 3 posibles maneras de acceder al
contenido y en cambio el diseñador sólo ha
tenido 1 de ellas en cuenta.
• La cruz es demasiado pequeña.
Solución: todo el cuadro debe ser un
enlace que lleve a la solicitud de
inscripción.
27
32. Simplifiquemos
• Aunque podamos pensar en un sinfín
de funcionalidades que podrían ser de
utilidad a un usuario, no debemos
incorporarlas, por defecto, a nuestras
aplicaciones.
32
35. Casos Prácticos 4
La gente escanea los textos
CIERTAS PALABRAS LLAMAN LA
ATENCIÓN
35
36. Ciertas palabras llaman la atención
• La gente escanea los textos antes de decidirse
a leer.
– Escanea el principio de los párrafos.
– Escanea textos en general, en busca de palabras
que les den pistas sobre si vale la pena o no hacer el
esfuerzo de leer un texto.
• A los hombres les atrae cierto tipo de palabra.
• A las mujeres les atrae otro tipo de palabra.
36
37. Las 2 ó 3 primeras palabras
• Los usuarios se centran en las primeras
palabras. Si estas no son capaces de llamar su
atención, abandonan la lectura.
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42. Los Tests Multivariable
• Consisten en probar varias versiones de un
mismo sitio web para ver con cuál de ellas se
obtiene un mayor ratio de conversión.
• Google ofrece este servicio de forma totalmente
gratuita: Google Website Optimizer
43. Caso práctico con website del hotel AC Victoria Suites
• Cómo incrementar la conversión del motor de
reservas gracias al A/B Testing y a la analítica
web.
46. Resultados
• Observamos una mejora en el ratio de conversión de
“consulta de precios” a “inicio reserva”: pasamos de un
15% a un 16%.
• Observamos una gran mejora en el ratio de conversión
de “inicio de reserva” a “fin de reserva”: pasamos de un
12% a un 24%.
53. La Persuasión
• La persuasión es el proceso por el cual se
guía a alguien para que adopte una idea, una
actitud o realice alguna acción, a través de la
comunicación simbólica (no siempre lógica)
• En nuestra página web, debemos persuadir a
los usuarios para que hagan lo que
deseamos.
• En nuestro caso, deseamos que dejen su
email para que luego podamos contactarlos, o
bien que realicen una reserva.
57. Las promociones
• Son una herramienta tradicional de
comunicación de Marketing.
• En Internet siguen siendo una buena
herramienta para dar una excusa a los posibles
clientes.
• Por definición:
– Sirven para dar a conocer un producto/servicio en
concreto.
– Están limitadas en el tiempo.
60. La newsletter
• El boletín semanal/mensual/trimestral, puede
ser nuestro mejor aliado a la hora de conseguir
que contactos comerciales se conviertan en
clientes. También son una buena herramienta
de fidelización.
• Todos tenemos nuestros boletines preferidos.
66. Qué es el CRM?
• CRM = Customer Relationship Management
• Nos puede ayudar a:
– Conocer por qué nos han contratado.
– Qué servicio es el que más les ha gustado.
– Conocer si recomendarían nuestro establecimiento y
porqué lo harían.
• Sirve también para realizar el seguimiento entre
el primer contacto y la reserva.
67. El seguimiento offline
• La web nos traerá un gran número de
contactos comerciales, sea vía teléfono,
sea vía email. Es necesario que se haga
el seguimiento de todos estos contactos
y que podamos obtener estadísticas de
conversión a cliente.
• Para esto, cualquier programa de CRM o
cualquier hoja Excel nos puede servir.
69. La orientación al cliente
• Una página web no es un catálogo de servicios
puesto online.
• La página tiene que estar orientada a captar
determinados segmentos y tiene que mostrar
como nuestro producto o servicio resuelve los
problemas o las necesidades de nuestros
clientes.
• Para cada segmento 1 página con su
propuesta de valor
77. Rotativo con mensajes Fomento de la
para los diferentes targets contratación online
Propuestas de valores diferenciadas
para cada tipo de segmento Mensaje especial para
target=negocios 77
79. La Analítica Web
• Es la principal herramienta para el seguimiento de la página web.
• Necesitamos conocer el perfil de los usuarios que solicitan
información o que acaban convirtiéndose en clientes.
• No podemos hacer nada de esto sin una herramienta de analítica
web que sea adecuada.
• Necesitamos conocer nuestro embudo de conversión.
