Adrian cordero. evolucion intangibles 2011.para asistentes

ADRIAN CORDERO. CARACAS, JUNIO 2011

IDEAS CENTRALES

1. NUESTRO MUNDO HA CAMBIADO Y
NOSOTROS DEBEMOS CAMBIAR TAMBIEN
2. IMPORTANCIA DE LOS INTAGIBLES
3. NO TODO ES LO MISMO.. POR ESO LOS
CONCEPTOS SON TAN IMPORTANTES
4. A NUEVOS RETOS NUEVAS SOLUCIONES
5. LA COMUNICACIÓN Y SUS RESPONSABLES
DEBEN APORTAR VALOR Y COMO
CONSECUENCIA SER RECONOCIDOS POR
ELLO
6. HAY QUE GESTIONAR, MEDIR Y EVALUAR
www.eae.es
Adrian Cordero. Universidad de Monteavila. Junio 2011

Id + C= Im + Ex = MC + Cm + T ! Cr = RC

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LO QUE NO SE PUEDA MEDIR,
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Adrián Cordero ©

Madrid Adrian Cordero. Universidad de Monteavila. Junio 2011 www.eae.es

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Did You Know?:
http://www.youtube.com/watch?v=PHmwZ96_Gos&feature=related.

Tom Peters: “el cambio es necesario para
adaptarse a la velocidad hiperlumínica a la
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Adrian Cordero. Universidad de Monteavila. Junio 2011

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pertenencia.

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Fuente: Brand Finance. Elaborado sobre empresas del IBEX 35 en 2004


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¿QUÉ SON LOS INTANGIBLES?

Real Academia Española

tangible.
(Del lat. !"#$%&'(%)).
1. adj. Que se puede tocar.
Intangible
2. adj. Que se puede percibir
de manera precisa. Valor de
Resultados tangibles. Mercado

intangible.
(De in-2 y tangible). Valor neto
Tangible
contable

adj. Que no debe o no puede
tocarse.


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INTANGIBLES

Capital Capital Capital
HUMANO ESTRUCTURAL SOCIAL

Capital Capital
NEGOCIO MARCA
Capital Capital
Organizativo Tecnológico


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J4@64T)@45184@U
'49<:42 J4@64 Signo que permite distinguir los
productos y servicios de una empresa
C*&F1&-* ,# 7'"*(#$ 6 '-()41-*$ de los de otra empresa.
A-'&3)4"#$ # )&-'&3)4"#$B> '$*%)'%)*&#$ 6
%*&#2)*&#$ +#&-'"#$> %(#',*$ ' /'(-)( Marca-Brand
,#" %*&*%)+)#&-* -*-'" :1# -)#&# #"
Originariamente brand en inglés
%*&$1+),*( '%#(%' ,# "' +'(%'> :1# significaba el hierro con el que se
,)9#(#&%)' '" /(*,1%-* 6 "* ,*-' ,# 1& distinguía una ganadería. En la
7'"*( '_',),* /'(' #" %*&$1+),*(> actualidad, brand es un término de
/(*,1%)#&,* #& #$-# 1& #9#%-* marketing que se usa normalmente
,)9#(#&%)'" #& -8(+)&*$ ,# '%-)-1,> para referirse a un grupo de recursos y
%*&9)'&.' * /(#9#(#&%)'> "* %1'" -)#&# $1 activos complementarios como la
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nombre comercial, fórmulas, recetas,
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capacidades tecnológicas, etc., no
%*& +'(%'> #& %*+/'('%)5& %*& #" habiendo consenso sobre qué activos
+)$+* /(*,1%-*c$#(7)%)* $)& +'(%' 6> o recursos complementarios a la
#& %*&$#%1#&%)'> #& "' *4-#&%)5& ,# marca-trademark deben considerarse
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¿UN EJEMPLO?

CASO
DELOITTE


Stakeholder
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MEDIOS
COMUNICACION

SUPRANACIONAL MINORIAS MUJERES ANTIGUOS
EMPLEADOS
NACIONAL GOBIERNO
AUTONOMICO EMPLEADOS
SINDICATOS/
AUTONOMICO ASOCACIONES
LOCAL
ACTIVISTAS

ORGANIZACIÓN
PUBLICO GENERAL / EMPRESA INVERSORES
PRIVADOS

GRUPO INVERSORES
COMUNIDAD INVERSORES
MEDIOMBIENTALES PARTICULARES

GRUPOS CIVICOS INVERSORES
INSTITUCIONALES

ANALISTAS

CONSUMIDORES
PROVEEDORES

CONSUMIDORES EN
CLIENTES
GENERAL PROVEEDORES SOCIOS


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1.DIMENSION “IDENTIDAD”                        Lo que la empresa ES

SU CULTURA SU MISION

2.DIMENSION “COMUNICACION”              Lo que la empresa DICE
que es
SU IDENTIDAD TRANSMITIDA PROYECTADA

3. DIMENSION “IMAGEN”               Lo que los públicos CREEN
que es la empresa

ESPONTANEA
SU IDENTIDAD PERCIBIDA IMAGEN
CONTROLADA

¿LA IMAGEN ES LO MISMO QUE LA REPUTACIÓN?

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IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

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Valor

Gap de valor

Visión de la Visión de los
dirección stakeholders

LAS CLAVES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

LO QUE NO SE LO QUE NO SE
MIDE NO EXISTE CUENTA SE
INTERPRETA

DEMOSCOPIA MENSAJES

ENGAGEMET
INDICADORES (vinculación/compromiso)

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1. Los intangibles son elementos vitales y estratégicos para asegurar el
éxito de las organizaciones. P' ,( !*&'&-<( /!, *&'&*%-%!'$&= $)%4'1('
,&" @4! (74!"$(' 7&) ,( %''&0(*%+' 8 7&) ,&" !,!-!'$&" @4! (7&)$('
0(,&)= '& ,&" @4! 7!)-('!*!' ('*,(/&" !' ,( %0&1&23" 0&22&d$563

2. Tendencia imparable y toma de conciencia sobre la necesidad de
medirlos y gestionarlos adecuadamente3 d)&*!"& *)!*%!'$! /! *)!(*%+'
/! !"$e'/()!"= -!$&/&,&#<(" 8 7)&*!"&" 7()( %/!'$%1%*()= 0(,&)() 8
)!7&)$() %'$('#%.,!"3

3. La integración de intangibles es fundamental para conseguir una
adecuada gestión de estos. Y+,& "% "! *&'"%#4! 4' .4!' !'#)('(>! !'$)!
$&/&" !,,&" !" 7&"%.,! /%1!)!'*%()"!= (7&)$() 0(,&) 8= !' /!1%'%$%0(=
&.$!'!) !, )!*&'&*%-%!'$& (/!*4(/& 7&) 7()$! /! $&/&" ,&"
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CUADRO DE MANDO E INDICADORES

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IDENTIDAD COMUNICACIÓN IMAGEN

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REPUTACIÓN MEDIR Y LO QUE NO SE PUEDA
EXPERIENCIA
CORPORATIVA "%$#.5&0-1'(&"%$#2'%34&&
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CRISIS TIEMPO COMPROBACIÓN MARCA

Adrián Cordero ©


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