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MARCO TEORICO
NUCLEO GENERAL II
01/04/2014
Cristian Alejandro Mireles Tovar.
Elizabeth Gutiérrez
Edwin Uriel Pérez Torres
DESARROLLO DE LA MARCA
Profesor:
Guadalupe del Socorro Palmer de los Santos

2. 1
APERURA
Este tema se tratara acerca de el desarrollo de la marca es un principio fundamental que
muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el
medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un
producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia
de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,
consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre
estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el
diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo
más amplios, y así mismo llegar a un acuerdo para poder expandir el producto a varias
partes del estado no solamente para poder llevarla a los lugares si no ganas másterritorio
para la misma compañía.
ANTECEDENTES
Fue en el año 1943 que Pedro Marcos Noriega fundó Golosinas y Productos Selectos en la
Ciudad de México, una empresa de botanas con una distribución local que poco a poco se
fue instalando en el gusto del público
En 1966 PepsiCo adquirió la empresa que para entonces ya llevaba por nombre Sabritas,
contracción de las palabras “sabrosas” y “fritas”.
BasePepsicoSabritasShadowÁrbolÁrbolÁrbolMéxicoFábricaCaritaCaritaCaritaCarita Para el
año 1968 abre las puertas de su primera planta en la colonia Industrial Vallejo, pero esta
no sería la última vez, luego vendrían plantas en Guadalajara abierta en 1972, en Saltillo
durante el año 1980, en 1991 son las localidades de Ciudad Obregón y Mexicali las
elegidas.
Durante los 80’s acuñó el slogan que aun hoy perdura en la mente de los mexicanos: “A
que no puedes comer sólo una.” A queno puedescomersolounaLuis Miguel Alejandra
GuzmánLuceroMijares Fue también durante la década de los 80 y hasta la actualidad, que
Sabritas se ha aliado con diferentes artistas para comunicar la irresistibilidad de sus papas;

3. 2
desde Luis Miguel en ese entonces, Alejandra Guzmán y Manuel Mijares en los años 90,
hasta Lucero en el 2003.
En 1994 surgen los Tazos, promoción que sigue hasta nuestros días con diferentes
colecciones y es un enorme caso de éxito. TazosTexasFábrica En 1996 se abre la primera
planta en territorio estadounidense en Misión, Texas y en 1999 se inaugura la enorme
planta de Ixtaczoquitlán, la más reciente adición es una segunda planta en Mexicali que
comenzó labores en 2003
Es así como Sabritas ha estado presente por más de 60 años en los hogares mexicanos,
con una botana deliciosa elaborada con ingredientes naturales de la más alta calidad.
Esto es como un desarrollo de producto que se ha hecho a lo largo de los años como
hemos visto la historia de la marca líder “SABRITAS”
Provi comienza haciendo estas bolsitas de papas fritas que se vendían en las puertas de
una casa en el centro histórico, tiendas cercanas y poco a poco se corre la voz, hasta llegar
a los torneos de Tenis del Club Deportivo.
En ese entonces, mediados de los años sesenta, no había Sabritas, Barcel o cualquier otra
botana empacada, de tal forma que, Botanas Provi son pioneros en la elaboración,
empacado y venta de botanas.
Los churros verdes que nacen de un sueño, las papas fritas y los cacahuates comienzan a
hacerse famosos entre los potosinos, hasta convertirse con el paso de los año en un
producto distintivo de nuestro Estado, que los mismos potosinos han llevado a, los
lugares que habitan, es así que los productos Provi, llegan a ciudades como Mc Allen, en
Texas, y muchos más.
Desde hace 26 años, una visión femenina se ha hecho cargo de la empresa, y enfrenta los
retos de un producto sin empaquetar, sin logotipos o tablas nutricionales, pero que creció
con el sabor Provi.

4. 3
Su reto ha sido llevar los productos fuera de las fronteras de nuestro Estado, superar los
retos que implican la competencia global de un producto artesanal y los embates de la
crisis.
Este liderazgo se caracteriza por cuidar a su capital humano, a entender sus necesidades y
promover un desarrollo conjunto.
Un 70% de los empleados son mujeres en algunos casos madres solteras, debido a su
compromiso, entrega y responsabilidad han colaborado con el desarrollo de la empresa.
Sus políticas de contratación incluyentes de Provi permiten que este sector de la
población encuentre en esta empresa potosina, un lugar de desarrollo y crecimiento.
Sus nuevas instalaciones ubicados al poniente de la cuidad han tenido un gran impacto
desde su instalación hace cuatro meses, ya que se han contratado personas vecinas a la
empresa, conservando al 100% de los empleados desde las anteriores ubicaciones, lo que
habla del compromiso de los trabajadores.
Los retos de una empresa local al entrar a tiendas transnacionales representan un reto,
reto que les permite crecer día a día. Al entra al primer supermercado adecuaron algunas
de sus características de empaque y marca, así, día a día atienden los retos del mercado
global, sin perder su esencia, recete e ingredientes.
Entrar a los supermercados, nunca ha sido un desafío, ya que el producto está muy bien
posicionado en el gusto del público, quienes lo demandan y aseguran su presencia en los
estantes de las más grandes cadenas comerciales ubicadas en nuestro Estado.
Estas cadenas comerciales también representan un escaparate para el producto
Provi es una empresa exitosa, con productos que se vende solo, la fórmula de éxito radica
en mantener la calidad del producto, la receta original. Provi vende un antojo
empaquetado, siempre pensando en no defraudar al consumidor.

5. 4
Otra de sus estrategias ha sido diversificar sus productos y ofrecer más de 10 productos
diferentes a un público que espera cada día el mejor sabor, sin conservadores
Cacahuates con ajo, papas fritas, cacahuates con pasas, churros verdes, totopos, papas
adobadas y más, forman parte de la línea Provi. Siempre tratando de buscar sabores
mexicanos
CONTEXTO
Las botanas son una industria que abarcan diversos mercados, de amplios rasgos de edad
y con la ventaja de ser un alimento para utilizarlo en cualquier momento y situación:
desde una reunión de amigos, el recreo, elcine, el trayecto en la carretera hasta la botana
del avión.
Existe una gran variedad de botanas, los productos fritos y tostados como los cacahuates,
chicharrones de harina papas fritas .para esta trabajo nos enfocaremos es el sector del
mercado de las botanas procesadas especialmente en las papas y sus competidores
máscercanos.
Todo esto es mayor conocido como una comida chatarra, pero las botanas resultan un
producto que cubre muchas de las necesidades de los clientes: precioaccesible, buen
sabor, amplio surtido y tamaño, disponible en muchos puntos de venta, no es exclusivo de
una clase social y es para todas las edades.
Estas y otras características hacen del mercado de botanas un mercado muy redituable ,
prueba de ello son las grandes compañías líderes que cada día están innovando y
lanzamiento de productos que satisfagan todos los paladares (Sabritas y barcel) ; las
empresas con giros que deciden incursionar en el gran número de nuevas pequeñas y
micro empresas que incursionan en este mercado

6. 5
El primer elemento clave en la construcción de un plan de posicionamiento de marca es la
importancia de la cultura corporativa, la cual se define como el conjunto de ideologías,
creencias y prácticas en ella se determina la Misión, visión, objetivos y valores
empresariales.
Sin embargo muchas compañías han dejado de lado la idea de fortalecer en la conciencia
de los trabajadores su cultura, en el caso de posicionar una marca resulta indispensable
lograr que los empleados se familiaricen con los objetivos corporativos ya que el éxito en
este proceso de posicionamiento de marca debe empezar a nivel interno.
La gestión de marca es un trabajo en equipo en el que tiene lugar predominante la
estrategia general de la empresa, el responsable de marketing, los recursos humanos y de
más departamentos implicados en el éxito (Costa, 2004)
El gerente de marca y los demás departamentos deben involucrarse en la estrategia,
trabajando por el éxito de esta. Para llevarlo a cabo deben tener un completo
conocimiento sobre lo objetivos y metas de proceso. Por otra parte este posicionamiento
de marca debe reflejar la cultura corporativa. Las consecuencias de no llevar un adecuado
conocimiento de una cultura corporativa puede ser funestas para el desarrollo y éxito en
los objetivos empresariales, esta falencia produce un trabajo independiente, en la que
cada departamento trabaja autónomamente y cada trabajador se limita a cumplir con su
trabajo dejando a un lado el trabajo en conjunto por el mejoramiento y triunfo laboral.
Por otra parte está el cliente, quien es el elemento más importante de una compañía, por
ende la empresa debe trabajar siempre en pro de satisfacer sus necesidades brindándole
unas características especiales, unos atributos y unos valores del producto o servicio que
ofrecen.
Existen muchos factores que hacen que el consumidor prefiera un producto que el otro,
es por esto que el conocimiento del cliente es uno de los agentes más importantes en
posicionamiento de marca, ya que no solo se le está brindando una utilidad también se

7. 6
brinda una personalidad, beneficios, creencias en los que el consumidor hace una
reflexión y mentalización de su experiencia.
La experiencia emocional del consumidor/ usuario tiende a ser el motor de las grandes
marcas, una vez que la funcionalidad del producto ya no es distintiva (Costa, 2004)
El objetivo principal del conocimiento al cliente es lograr la identificación, el
reconocimiento y memorización del producto en su diario vivir.
El cliente debe percibir 3 aspectos importantes para que una marca sea exitosa. Esta es
conocida como la pirámide del valor de marca. “La base de la pirámide depende de lo
fundamental, de las características y cualidades que los consumidores piensan que tienen
sus productos o servicios.
Conceptualización.
Las relaciones entre las palabras y los conceptos son complejas y variables. No siempre las
mismas palabras tienen la misma referencia para el sujeto que las usa o las escucha, pues
las experiencias subjetivas que dicha palabra representa para cada individuo pueden ser
bastante diferentes. Al mismo tiempo un mismo concepto, dentro de cierto ámbito de
representación común, puede expresarse de formas lingüísticas muy diferentes, a
continuación se representara los conceptos que encajaran en la investigación,
Pasa poder implicar estos conceptos primero saber el concepto de que es Una marca, es
un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la
identificación de un producto.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos,
gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto
o su representación (Oswaldo ,2009). Se habla de posicionamiento sin distinguir entre dos
tipos: el que la empresa define para cada uno de sus productos, y que usa para desarrollar
toda su comunicación, y el que realmente tiene en la mente del consumidor. Cuando se
dice que "es el lugar en la mente del consumidor...etc.", Es algo íntimo de la empresa que

8. 7
solo podemos deducir a través de su comunicación o leyendo sus planes... Un
posicionamiento es una definición. Por eso muchos posicionamientos bien expresados
tienen una descripción general y una diferencia especifica (Ricardo luna, 2010)
El territorio: Es el espacio físico sobre el que un Estado ejerce sus competencias, que son
territoriales y personales. Se extienden sobre el conjunto de tierra firme, espacios
marítimos y espacio aéreo. El ejercicio de la competencia territorial se caracteriza por tres
rasgos: (palomo salimas, publicación ,2012)
Plenitud: Tiene plena competencia para realizar cualquier acto en todo su territorio. Las
organizaciones internacionales no responden a este principio, sino a otro de atribución de
competencias por parte de los estados miembros. Puede realizar el Estado actos
relacionados con los tres poderes, la soberanía y la independencia, aunque existen límites
que no afectan a esta plenitud.
EVALUACION TEORICA
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el
proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de Mercadotecnia”. (Kino).
Sistemática porque debe estar organizada (proceso ordenado de etapas), en el proceso de
investigación (para la recopilación y procesamiento de datos); objetiva pues debe ser
neutral, sin carga emotiva en desempeño de responsabilidades.
“La Investigación del desarrollo de la marca es un proceso sistemático para la obtener
información que sirva al administrador para tomar decisiones señalando planes y
objetivos”. (Laura Fisher/Alma Navarro)

9. 8
” Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que
permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios”.
(Kotler).
Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de
mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones
que resuelvan sus propósitos de negocios”. (American Marketing Asociación).
Recopilación, registro y análisis sistemático de la información concerniente a la
comercialización de productos y servicios”. (Herbert F. Holea). “Es la reunión, registro,
tabulación y análisis de datos seleccionados con las distintas actividades de
comercialización”. (Salvador Mercado). La obtención, registro y análisis de todos los
hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor. (HarvardBolsinesChol).
Reunión registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con
la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor. (Bodi).
Una marca debe diferenciarse por medio de sus atributos, los cuales logran atraer nuevos
clientes y sobre todo fidelizarlos hasta el punto que el cliente siempre lo prefiera sobre la
competencia, se pueda determinar precios por encima de la competencia, logre
perdonarle algunas fallas y exista una mayor facilidad de ventas.
En el texto titulado Perfil De Valor De Marca y la Medición de sus Componentes, de Jorge
Vera Martínez(2008), citando a Aaker (1996) establece cuatro categorías de factores
determinantes del valor de una marca: reconocimiento de su nombre, fidelidad a ella,
calidad percibida y asociaciones de la marca.
En el caso del nombre de la marca este debe ser legible, pronunciable y de fácil
recordación, siguiendo con la fidelización es indispensable para una empresa generarla ya
que existen clientes que son fieles al producto por el resto de sus vidas, la calidad
percibida es la que va a determinar la credibilidad, confiablidad y preferencia por el

10. 9
producto y posteriormente los precios que los clientes están dispuestos a pagar por dicha
calidad.
Actualmente muchas empresas deben su éxito en el mercado gracias a un buen
posicionamiento de marca donde resaltaron su calidad y servicio. Entre los ejemplos más
claros podemos citar a Coca Cola, Nike, Adidas. Estas son las marcas más reconocidas a
nivel mundial, ya en el imaginario colectivo cualquier persona puede identificarlas sin
importar que no sea consumidor potencial del producto.
PERSPECTIVA DE ELECCION:
Nuestra perspectivas se enfoca en el posicionamiento de una marca , se podrá enfocar
una organización grande la cual se tratara de mantener una buena organización , lo
elegimos porque queremos realizar un enfoque para que la empresa PROVI pueda ganar
territorio a los alrededores de la ciudad demostrando que esta esta empresa tiene algo
que la hace única , aun no ha sido la gran empresa pero se tratara de mantener una buena
organización estaremos realizando varias comparaciones con otras empresas e incluso la
marca líder (Sabritas).

11. 10
BLIBLIOGRAFIA:
(1) PORTER, Michael E (1985). Estrategia Competitiva; "Técnicas para el Análisis de los Sectores
Industriales y de la Competencia". México: Ediciones CECSA. Tercera Edición, Pág. 13.
(2) Universidad Autónoma Juan Misael Saracho de Bolivia (UAJMS) (2004). Elaboración de
Diagnostico Proposito y Diseño de un Plan Estratégico de Vinculación Universidad-Sector
Productivo. [Documento en Línea]. Bolivia. Disponible en
http/www.uajms.edu.bol/fomcalidad/1TRDB.doc. [14 de junio de 2004]
(3) FUENTES ROMERO, Juan José (2001). Boletín de la Asociación Andaluza de Bibliotecarios; "La
Planificación Estratégica Aplicada a las Bibliotecas Nacionales". España: Edición Nº 68
(4) MOYA, Juan José (1998). Posicionamiento Estratégico de Caja Rural Valencia ante el Reto del
Euro y la Renovación Tecnológica. [Documento en Línea]. Disponible en:
http//www.gva.es/publicaciones/revista/rvea23/moya-6.html. [15 de diciembre de 2004]
(5) OMEGA CONSULTORES (1996). Metodología de Planificación Estratégica de la CVG: "II Versión".
Ciudad Guayana. Pág.1-3
(6) SALAZAR, ONEIDA (2000). Evaluación del Reposicionamiento y Diseño de un Plan de
Reposicionamiento de la Empresa Servicios y Mantenimiento Eléctrico, Mecánico y Civil, C.A.
Ciudad Guayana: Trabajo de Grado para optar al Título de Magíster Scientiarum. Passim.
(7) MORALES J. (1997). Posicionamiento y Diseño de un plan de reposicionamiento en la empresa
C.V.G. BAUXILUM. Ciudad Guayana: Trabajo de Grado para optar al Título de Magíster
Scientiarum. Passim.
(8) CHARLES HOFER, Dan Schendel (1985). Planeación Estratégica; "Conceptos Analíticos".
Colombia: Editorial Norma Colombia. Pág.49-52.
(9) SANALLAVE, Jean Paul (1990). Gerencia y Planeación Estratégica. Colombia: Editorial Norma.
Pág. 51
(10) DAVID, Fred (1997). La Gerencia Estratégica. Ohio: Fondo Editorial Legis. 8va Edición. 344
páginas.
(11) THOMPSON, Arthur y STRICKLAND, A.J. (2001). Administración Estratégica. México: McGraw
Hill. Undécima Edición. Pág. 3-7.
(12) GARRIDO, Santiago (2003). Dirección Estratégica. España: McGraw Hill. Pág. 22-25

12. 11
Concepto Definición Fuete
Posicionamiento Acción y resultado de
posicionar o adoptar una
determinada actitud o elegir
una opción
Larousse Editorial, 2012
Comportamient
o del
consumidor
Es la relación que tiene el
consumidor con el producto
que adquiere. Razones por
las que compran un
producto, cuando, donde,
como lo compran y con qué
frecuencia.
Davila, R. F. (17 de 02 de 2014). Puro
Marketing. Obtenido de Puro
Marketing:
http://www.puromarketing.com/88/19
258/comportamiento-consumidor-
actual.html
Marca Comportamiento del
consumidor Es la relación
que tiene el consumidor con
el producto que adquiere.
Razones por las que compran
un producto, cuando, donde,
como lo compran y con qué
frecuencia.
Conceptos básicos:
Maria, E. (26 de Octubre de 2009).
Consumoteca. Obtenido de
Consumoteca:
http://www.consumoteca.com
/bienestar-y-salud/vida-
sana/estilo-de-vida/
Territorio Es el espacio físico sobre el
que un Estado ejerce sus
competencias, que son
territoriales y personales. Se
extienden sobre el conjunto
de tierra firme, espacios
marítimos y espacio aéreo. El
Biblioteca Luis Ángel Arango del
Banco de la República. (s.f.).
Banco de la Republica.
Obtenido de Banco de la
República:
http://www.banrepcultural.org/
blaavirtual/ayudadetareas/ec

13. 12
ejercicio de la competencia
territorial se caracteriza por
tres rasgos
onomia/econo8.htm
Plenitud Tiene plena competencia
para realizar cualquier acto
en todo su territorio. Las
organizaciones
internacionales no
responden a este principio,
sino a otro de atribución de
competencias por parte de
los estados miembros. Puede
realizar el Estado actos
relacionados con los tres
poderes, la soberanía y la
independencia, aunque
existen límites que no
afectan a esta plenitud.
Proyectos de mercado biblioteca
nacional (discurso ,2010)
Servicios: Son actividades, beneficios
o satisfacciones que se
ofrecen para la venta; por
ejemplo, cortes de pelo y
reparaciones
Son actividades, beneficios
o satisfacciones que se
ofrecen para la venta;
Sociología del mercado actual (mayo
,2010)

14. 13
Concepto Definición Fuente
Competencia Toda competencia es una síntesis de las
experiencias que el sujeto ha logrado
construir en el marco de su entorno vital
amplio, pasado y presente.
Simon, Rodolfo Schmal. A
Management Model for a Competence
Development Focus University School.
(English). Chile: Cuadernos de
Administracion, 2009.
Mercado La presencia de uno o varios individuos
con necesidades y deseos por satisfacer.
La presencia de un producto que pueda
satisfacer esas necesidades.
La presencia de personas que ponen los
productos a disposición de los individuos.
Espejo, Laura Fisher y Jorge.
Mercadotecnia . Mc Graw Hill,
s.f.
Marca Es un nombre, signo, símbolo o diseño, o
una combinación de ellos, cuyo fin es
identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de su competencia.
González, Jorge. Think & Sell. 19 de
Junio de 2012. 24 de Marzo de
2014
<http://thinkandsell.com/blog/las
-7-dimensiones-del-branding-i-
el-concepto-de-marca/>.
Calidad Conjunto de características de una
entidad, que le confieren la aptitud para
satisfacer las necesidades establecidas y
Norma ISO 8402.» 1986.

15. 14
la implícitas.
Precio Se considera que el precio es una variable
dentro de la mezcla comercial.
«yimg.com.» s.f. yimg.com.
>.
Venta Es una función que forma parte del
proceso sistemático de la mercadotecnia.
Es toda actividad que genera en los
clientes el último impulso hacia el
intercambio. Es donde se hace efectivo el
esfuerzo de las actividades anteriores
Fischer, L., & Espejo, J. (2011).
Mercadotecnia. México, DF: Mc
Graw Hill.
Producto Es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus
necesidades o deseos.
El producto es el aspecto de naturaleza
tangible del bien.
Bonta, P., & Farber, M. (2002). 199
Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad. Bogotá: Grupo
Norma.
Oferta Es un bien que los vendedores quieren y
pueden vender.
Mankiw, G. (2009). Principios de
Economía. Madrid: Paraninfo.
Demanda Es un bien que los compradores quieren y
pueden comprar.
Consumidor Persona u organización que demanda
bienes o servicios proporcionados por el
productor o el proveedor de bienes o
servicios. Es decir, es un agente
económico con una serie de necesidades
(Manning, Gerald 1997, pag. 76)

16. 15
LISTA DE COTEJO PARA MARCO TEÓRICO
Elemento Puntuación Puntuación
Obtenida
SI NO Observaciones
Portada con los datos del
equipo
Obligatoria
Apertura Obligatoria
Antecedentes 2 pts
Contexto (Internacional,
nacional y local)
3 pts
Conceptualización 3 pts
Evaluación teórica 5 pts
Perspectiva de elección 2 pts
Bibliografía en orden
alfabético con formato APA
2 pts
Citas 2 pts
Ortografía y redacción 2 pts
Cuadros de reseña, cuadro
de definición para
conceptualización,
evaluación de fuentes
(usando el formato para
evaluar)
4 pts
Formato justificado, arial 12,
interlineado 1.5, paginado
Obligatoria
Total 25 pts