2. ./
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lit; ~ Mé~_do_s creativ~_~
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I Fuentes de inspiración ~: 11
¡ Códigos 14 I
Géneros
Estilos r.............•••........................................•••..•
14
.18
I
II
¡
Principios de la redacción publicitaria . . 21
1
j
l. . Composición de un anuncio clásico . . 23
¡
~~iEl
fu¡.~·)1 titular
¡
I
!
Función en el anuncio ....................................................................................... 28 ¡
Clasificaciones de t.itulares :~ 29
I Características . . : 32
~
b7~C~
Subtitular - -.... . . .. 33 I
~~~ ~~~
y.;.. :.h El cuerpo de texto
.-.o----..--~--- -~-_._-.---._--- I
Función
Formas
eJel anuncio
de desarrollo :.....................................
35
36
I
1
Caracteris ticas : 39
II ¡
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L__ .---.. ... ..._. l.

3. -.-,
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: Ei Slogan
I
I
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Origen .....•........................
Características ..................•
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: . .
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43
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I Análisis
La marca
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1
l~~ .,t , !
¡
¡
¡~ j!~ Publirreportaje
~" .
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i Características .
¡ Utilización de 105 distintos medios .. ................................ ;.
...... 50
~;.=;~
1
_., Prensa
Prensa diaria .. ; ................................................................................ 55
............... 58
Revistas ..
Características " " 61
Palabras : 63
Música ~ 6··~
Efectos y silencios . ..67
.68
Cuña .
• __ . ~~---_----.,.---------------------_ •••.•_--~_ •••• ,. 1 , •••••••• tü.:.i..
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4. _.~,.,.Televisión
Características , 73
De la idea al guión : 7¡i
Guiones. Planos. Movimientos :L 75
;J
Pre-produccíón. Producción. Post-producción : 82
i
1
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l~lcine
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Características 85
17?'17!'1 Su creatividad 88
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ri~ p_~_~~~:.i_~'=-~.
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M exterior
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Distintas formas .. . 90
1
:
II~;ti"~.~
Adecuación del texto 91 j
¡~l".l' l
¡;~ t Apoyar
~~ las ventas
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Características 98
II
I Adecuación del texto 99 ¡
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t11~jMarketiflg directo
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Características 102
Importancia del texto : 104 ¡
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5. --------------
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51 -
~ ~~ MarketingJ:~o~~:~~_nal
l,-; '¡;•..
~
Características
El texto y
.
lo promoción
..
<........................................
110
112 ·1
I
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r----.----.- .-.--
~~ 1.
t?
- - Relaciones públicas
Características . 114
II t--_·--·---- ~-
Redacción
Bibliografía
en relaciones públicas 116
1
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6. · : ~ :." .• ~ i'.o ,'-.,." :
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...._...~. __.,..~
. ......,_._..M-'

7. étodos
Mucho se ha escrito sobre los métodos de creación. Algunos son muy sofisticados y
difíciles de llevar a la práctica, necesitando la guía de un experto. Otros resultan mu-
cho más sencillos, e incluso más eficaces, al menos porque están a nuestro alcance.
Dentro de estos métodos están los de grupo o 105 individuales. I1
i
i
j
n Joannis, en cuanto a los métodos de grupo, IlOS habla de: estrucluración, repre- s
'!
sentación de papeles y otros. Pero el más conocido, y l;~JllhiL'll el 1ll/1', utilizado es el
¡
1
"brainstorming" (tormenta de ideas). Este método, creado por Alex Osborn, está ¡
basado en las asociaciones. !
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"'."

8. Consiste en reunir entre 7 y 10 personas, bajo la dirección de un moderador. Con-
viene que la mayor homogeneidad posible caractericé a los componentes del grupo.
Se plantea un problema y el grupo empieza a "proponer" ideas. Esfundamental que
no haya inhibiciones, ni rechazos. En principio, todas las ideas valen, más tarde serán
seleccionadas por el director del Brainstorming. Es un buen método para desarrollar
eí pensamiento creativo.
En el trabajo diario de muchas agencias existe lo que llamo "reunionitis", una espe-
cie de Brainstorming informa!, en el que diversos publicitarios, generalmente el equi-
po que se ocupa de una campaña, se reúnen y dan ideas que se van "encadenando"
unas con otras. Es verdad que no hay método, por lo que sería excesivo denominarlo
Brainstorming, pero es práctico y funciona.
EJ. Dentro de los métodos individuales, los más frecuentes son los "métodos intor-
males", algunos bastante útiles para los redactores. I
l.
Uno de ellos es la lista de atributos.
producto. a lo que hace el producto,
Consiste en hacer listas de atributos
etc. Relacionando y mezclando
aplicados al
esos listados
II
pueden dar lugar a nuevas ideas y hasta a frases que nos faciliten llegar al anuncio 1
Otro método está basado en el propio briefing: I
i
• ¿Qué hay en la historia del producto que pueda interesar al consumidor?
• ¿Qué hay en el proceso de producción que pueda interesar al consumidor?
• ¿Qué hay en su manera de actuar?
I
• I
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• Ete.
- - .. ' .:__ ._ ..
I
----,

9. y así, sucesivamente. Es una forma de basarse en el beneficio 'del producto y su
entorno (aún cuando suele darse ya en la estrategia creativa).
Existen también los métodos de inspiración retórica, que se basan más en la 'forma
de los anuncios, corno son la hipérbole. el doble sentido, la ambigüedad. la metáfo-
ra, etc.
También se puede utilizar la exploración analógica reduciendo el mensaje a lo que
tiene de esencial. Por ejemplo: cosa plana igual él hoja. de papel.
Otro método, totalmente informal, es inspirarse en lo que nos rodea. Por ejemplo,
ver una revista en su totalidad no sólo la publicidad, los titulares de las noticias nos I
pueden dar "esa palabra" que desencadena una idea. Hay libros y revistas que con- l·
tienen anuncios (de tipo profesional), que por asociación nos dan ideas que pueden
hacer saltar la chispa de la creatividad.
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~'~ .; ~-~ch~'-publ-i~i-d~d-~~'~~~'~~i~1
~;;~';e~~-~~~estr~ mente en contin~~-'~~v~
I
I
'~ miento. Cuanto más entrenada está, mejor podremos crear. -, • I
~._------.--.~--_. __ . -----_.~ - .---- ... --. __ .-~.
" - . - - --
~ 1-
¡
Pero aún hay más fuentes de inspiración, están en la vida, en lo cotidiano, en lo que 1
vemos y escuchamos, en la frase que dice un niño en un parque, en el gesto del !
1
joven que encuentra a unos amigos, en i tantas cosas! Hay que ir por la vida mirando l
y escuchando, no encerrados en nosotros mismos. El cine, el teatro, la música, el
i
arte, la cultura ... todo es fuente de inspiración. ¡Cuántos anuncios han nacido de
una película o de una canción! ..., de un cuento infantil ... , de un cuadro fam?so ... ?
hasta de un hecho histórico ... Cuántas veces, en pequeños momentos de "relax".

10. i
1
j
I
j
estás leyenclo un libro y, de repente, tu imaginación desarrolla Ioda una serie de t
1 anuncios que estaban escondidos entre los versos de un célebre poeta
,
Las fuentes de inspiración nos rodean, sólo hay que saber apresarías.
I
Aparte de estos métodos y fuentes de inspiración, los creativos pueden encontrar en I
I
'1
el conocimiento de los códigos, géneros y estilos publicitarios. camines que les con- I
l:::~:,~~::aCión ideas
~'Y;;::"i,~,i',",-;::<;~Lí;'J~JJ~.~:
J.::,,1
de
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¡
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~~;~r Llamamos. códigos en pubhcrdad que ,se si-
t~ guen, ces. como normas, para hacer .inunaos de delem7JJ1adas :::ategonas de
a una seri~ de Iovmules crestives I
!
1
~R productos.
at1
!L''- '~'-""----"'-"--"'-' .._-'" I
1
Así ocurre, por ejemplo, en el mundo de los delergentes Por lo general, se e1iceque !
1
todos los anuncios de cletcrgentes son iguales; esto se debe a que t'xlos tienen un
1
. código COmLIri, y el público ya sabe descifrar ese código tan bien que los propios ¡
¡
anurciantes no se atreven a romperlo. Esto no ocurre sólo con los dctergentes,sino 1
I
1
.. que también pasa con los perfumes, alimentos. refrescos ... , que uene.r sus propios "!
códigos difíciles de desterrar.
toma un "código prestado" y
Hay veces que, para olra ullcgorí.:1 de productos,
se hace algo fuera de io CClIll:IIl.
se
Pero-aún teniendo
¡ i
~
que rnantenerun código, sc pueden hacer anuncios con buena dosis eJecreatividad. ¡
1
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I
I
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11. .
-_._-~
i
I
Dentro de la publicidad nos encontramos también con los llamados géneros publici-
I
tarios, tantas veces usados.'Mientras exista el mundo de la publicidad seguirán fun-
cionando, por la sencilla razón de que.dentro de cada género la imaginación creado- II
ra puede encontrar muchas formas de decir/o.
!
¡
- 1. Demostración: con este procedimiento se pretende demostrar al consumi-
dor lo que hace el reducto. Se suele recurrir a dramatizaciones exageradas
del propio producto o de os beneficios que reporta al consumidor. Puede ser
I
positiva, (fijate lo que el producto hace), o negativa, (fijate lo que te podías
haber evitado teniendo el producto X). Recordemos cuántos anuncios he-
mos visto que son "demos" verdaderamente creativas y convincentes.
- 2. Problema/Solución: usado desde los inicios de la publicidad. Si hemos de-
tectado un problema quede verdad nuestro producto soluciona, ihayque
decir/o! Parece una receta demasiado facilona, todo depende del aderezo
que sepamos echar/e.
- 3. Testimoniales: los hay de diversos tipos:
r:: El experto: es un prescriptor del producto; necesariamente tiene que ser una
persona que, por su profesión, dé credibilidad al mensaje cuando lo reco-
mienda.
~~1
Los famosos: son personas famosas en otros terrenos no publicitarios, pero
cuya sola presencia llama laatención: pueden ser actores, escritores, cantan-
It. - _. ~'.
"'0' ,-",.-,
I
"
/
/

12. tes ... Son muy eficaces si el creativo es capaz de "contar la historia" de
manera que el famoso no "canibalice" el producto.
iR~: creados por la propia publicidad y que van contando
i
historias muchas veces de forma seriada. Recordemos al mayordomo de "Ten"
I con su "prueba dei algodón". con años ya en el mundo publicitario, y que
ahora se está modernizando.
1
4. "Teaser": esla publicidad de intriga. Se inicia con anuncios que no llevan ni
1 el producto ni la marca con la intención de crear un clima de expectación
i I
entre los consumidores. En España hubo hace años una famosa campaña de
i este tipo, la del "cuponazo" de la ONCE. Para ello es esencial que la intriga
I¡
'll
}1
I despertada luego no defraude.
I
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I
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¡
5. La comparación: es un camino entre género y estilo, difícil de usar en Espa-
I
¡ ña donde la legislación no permite atacar ni aludir directamente a otra mar-
! ca. Suele buscarse el "truco" de comparar con la categoría del producto, o
I
,
•
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con otra categoría. Hubo un magnífico spot de Renfe que mientras los CQ-
'j +
I
I
¡

13. ches atascados apenas avanzaban, al son de una saeta, el tren pasaba veloz-
mente. Pepsi utiliza con frecuencia comparaciones con Coca-Cola. pero en
otros mercados.
tt ~:n~~~_~~f;;e~;ii;;~u:;~~:~;~mpa:at:v:haY _seguros
Imrw'atl/c.
'í) -"'---"--""--"-"-"--~-- ..-------- ..---..-- -"-- - - - ..--..
- . ..- .. --- ...-
-
queestarmuy dela
6. Trozos de vida: Se conoce también como "slice of life" y quieren representar
escenas de la vida misma. Reflejan las emociones y la vida real de los consu ni-
dores, por lo que la identificación con lo que ocurre es muy fuerte. Cuando se
trata de televisión es muy importante la elección de personajes. Éstos deben
parecer muy auténticos, nada de envarados y guapísimos modelos difíciles de
encontrar cuando desayunamos en la cafetería de la esquina.
. J'
..
7
7. Trozos de cine: Con este género lo que se pretende es "recrear" películas
largas, que aportan a la publicidad todas las fórmulas del cine: el terror. el ¡
suspense, la acción, la comedia musical ... También se usan secuencias de ¡
películas conocidas, unas veces "manipuladas" y otras no. i
El problema de los trozos de cine es introducir bien el producto en la historia, así que
I
el guión debe hacerse teniendo
van a dar un "Óscar".
muy en cuenta el producto y no pensando que nos
I
I
I
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¡
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14. ,;
I
!(~:2~iI~r::.;.:
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I Los estilos publicitarios son como diferentes
más a la "forma" que al fondo del mensaje.
maneras de expresar conceptos, afectan
I
I Las tendencias creativas más de moda son las que pueden hacer que nos encontremos con
! una pieza publicitaria muy memorable. Son un verdadero valor añadido a laidea creativa.
I '":'~
1 'It Ahora bien, esa "idea"
vende un producto
estando bajo un ropaje, por muy suntuoso
si no sa~emos comunicar su beneficio. .
que sea, no
.. ..__ .
"
Comunicar en clave de humor es muy gratlficar.te para el consumidor ya que recibe
1 la publicidad de una forma relajada. En nuestro país aún hay anunciantes reacios a
'
1 utilizar!o cuando ya se han desarrollado aquí campañas, muy recordadas. cuya base
1, era el humor, La publicidad anglosajona tiene muy buenas muestras de esta forma
. de hacer.
!
i El sexo, y sus variantes, es muy bien recibido por amplios grupos de consumidores.
~
Recordemos muchas colonias para hombres que sólo utilizan este estilo de comuni-
cación ... y parece que no les va tan mal.
i
Lo que conocemos en publicidad como "appetite appeal" y que reside en "hacer la ,.
(
i
boca agua" al consumidor ante un delicioso alimento, es un buen recurso para los i
¡
1
productos de alimentación y bebidas. PrOVOCiFl deseos, casi físicos, de tomar una
¡
I
cerveza fresca o un delicioso helado, aunque no haga mucho calor. j
,--'
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1
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¡
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15. ray un al o porcentaje de anuncios en radio y televisión apoyados en la música, ya i
sea original o "famosa". Con la música se pueden comunicar cosas que de otra ¡
anera sería muy difícil comunicar. Es emocional, participativa, descriptiva, soñado- ¡'.
.
ra, vibrante, evocadora ... y eficaz. Es el idioma internacional de los jóvenes y de los
no tan jóvenes. Conocer la música y cómo utilizar/a es todo un reto para los creativos."
I
!
Y es un reto que hay que abordar. I
Usar un estilo regresivo, evocador, fuertemente emocional, recordar la niñez o aquel I
momento especialmente gratificante y feliz, es otro de los caminos que para algunos "
productos puede resultar muy valioso. ¡
El recurso de situaciones o hechos fantásticos, relacionados con el futuro, los sueños, ¡
la ciencia-ficción ... en resumen, los hechos irreales, pueden atrapar a determinados ¡
públicos, sobre todo si están bien hechos. También, y sobre todo, cuando nos toca
1
¡ ." J 9
1
acercarnos al cine o televisión, las propias técnicas cinematográficas son de gran j
ayuda. El montaje de una peiícuia, según se haga, puede contar una historia de
maneras diferentes. Los efectos especiales, muchas veces por ordenador, deben te-
nerse en cuenta, como también la animación gráfica, o las sobrcimprcsiones, o 105
distintos tratamientos de imagen.
Métodos,fúentes de inspiración, géneros, estiJos ... , poco a poco nos vamos dando
cuenta de que no estamos tan solos ante una página en blanco para llegar a la idea
creativa del anuncio.

16. •
___
.llunCI0
ICreativo
~---~--~~_.~_.~._- -----,-. -- ••• _. -- • _. -- p-
r~
Á:
I
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¡: A
·1 11 .
¡ ,.,~.f.i~_
..~ ~_.; ntes de entrar en el análisis del Anuncio Clásico o Tipo, que de las
dos formas se denomina, vamos a hacer una incursión en los principios de la redac-
1 ción, algunos nacidos de la experiencia y otros debidos a redactores famosos. Mu-
LhOS de estos principios ya los hemos visto, pero no está de más recordados.
~i~.g:~:iX; dT;! t ~ [?G.!.~'( .~-j ::!'~i~¡' i;· 7:~;~---
~EI3 i;f~j : f t:1;,': 1~
•• Antes de redactar, infórmese .
• Una buena estrategia creeiive es el mejor camino para redactar anuncios
interesantes .
• Trabaje las ideas. Un redactor que se conforma con lo primero que le viene a
la mente, no es un redactor creativo.
~--""-~---,.----------------'-_._----
;r ,~

17. ------1
-------- ....-- -- ...--- -----
• Cada producto tiene su estilo, Cada marca, su personalidad~ Trabaje ese
1
! estilo y esa personalidad. Recuerde que está redactando anuncios, no obras
literarias .
• No haga oscuro su lenguáje. El receptor del mensaje no está para descifrar
jeroglíficos .
• No escriba para todo el mundo, sino de una persona a otra, haga su anuncio
"personal" (David Ogilvy) .
• Viva con los pies en la tierra, conozca a las personas; se dirige a personas
reales, no a números estadísticos .
• En creación hay que-tener
(William Bernbach).
imaginación, inventiva y, sobre todo, disciplina.
I
1
• procure crearímágenes vivas con sus 1
i
I
palabras. 11 Las palab.ras muertas no
¡
venden" .
'},f
!
(j
~ff'
• n El espectador recibe me- Jt (i~"> 1
jor la información que se ~~Jj' K:>~ e
I~J~V:'.~:K!'?
transmite en un lenguaje que
le resulta famí!í<lr" (Marshall
;-,
.tI "'t
o
/
McLuhan).
• Use un lenguaje actual, ágil Y que sea agradable de leer o escuchar. Es la
consecuencia de lo que sugiere McLuhan.
I
.
_____..._ ... _._._.....1
.
---_.------~------------~~
..,'

18. .. "1
• Analice sus textos, ¿son capaces de vender?; ¿cumplen los objetivos? En
I
definitiva, ¿los considera buenos? No sea vanidoso, a lo mejor pueden mejo-
rarse.
I
Estas breves pinceladas que acabamos de dar, son unas cuantas de las que compo-
nen los principios de la redacción, otras irán surgiendo a lo largo del curso, pero para
situamos ya tenemos bastante. Tampoco hay que agobiar.
Siempre que nos referimos al Anuncio Clásico o Anuncio Tipo, nos situamos frente al
anuncio de prensa, probablemente porque en la historia de la publicidad moderna
fue el que primero se utilizó y porque contiene todos los elementos del mensaje
~
e comercial.
l
J
1
I Un anuncio tiro consta de diferentes partes redaccionales, comunes a todos, inde-
j 1 pendientemente de las variantes de "layouts" que conformen el anuncio.
"
1
Un anuncio tipo tiene estos elementos:
1
1
j Titular - Subtítulo - Bloque de texto s- Slogan - Lego/marca
I
I Variantes de los" layouts" sobre anuncio clásico:
I
.. ..
~ ~ .. _ __ _._._
..•.. ' __• .....•..•....... •......_._ _ _ .•.... _-_..
.• -.1
i
- .•....•..-'----,.-----'----'--------_ ... -~~-_ ..

19. TITULAR
Subtítulo
(BLOQUE DE TEXTO)
MARCA
SLOGAN
1. ANUNCIO REDACCIONAL SIN ELEMENTO "GRÁFICO" (IMAGEN).
,.
.'.
GRAFICO
TITULAR
Subtítulo
(BLOQUE DE TEXTO)
MARCA
2. A!',UNCIO CON ELEMENTO GI<AFICO
, I

20. j
1
1
TITULAR
I
l
f ;
1 CALADO SOBRE IMAGEN,
I (BLOQUE DE TEXTO)
I
I¡
i MARCA
1 SLOGAN
I
3. OTRA VARIANTE DE ANUNCIO CON IMAGEN Y TEXTO I
..
"-~
Como podemos ver, con los ejempos anteriores, el anunció clásico puede tener di-
versos formatos, pero incluye todos o casi todos los elementos redaccionales.
Ahora miremos unos cuantos periódicos. Nos daremos cuenta que encontramos más
de un anuncio, que responde a este "pattem 'l. Esasí desde hace muchos años. Esun
código perfectamente asumido por el receptor, que facilita la lectura y comprensión
de los mensajes.
A partir de aquí iremos desglosando cada uno de estos elementos que componen el
anuncio tipo.
.'
~ ~-
.. "-~._.--_.
~.

21. ¡iTULRR
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RESTO
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22. , _ .•. ----" - " - 1
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~;, .)/ e le denomina,' unas veces Titular y otras Título; en inglés: heedline,
I
~. ''':--._/ caption o c/aim. . .
¡'
No soy muy partidaria de utilizar palabras anglosajonas, cuando tenemos su equiva-
lente en español; sin embargo, la "ciencia" publicitaria "nace" fuera de nuestras fron-
tetas por lo que nuestra profesión está llena de angíic:ismos, y tenemos que conocer-
los, máxime cuando muchas de las agencias de publicidad son multinacionales.
,¡~1 El titulares la primera !!.amada de atención que puede advertir el lector, yauque
~'1J. el poder de I,aimagen íe capte, será el titular el qUI~ detenga su atención.
~U
, .~"" . c=:;:::J ...
Según diversas investigaciones parece ser que se lleva e180% de la lectura. También
se calcula, en un porcentaje
---
muy alto, el número de lectores que sólo lee ese titular.

23. I
¡
·1:
Empezar el anuncio y llamar la atención son las dos primeras funciones que realiza el i
titular.
I
.I
Basta con dar un vistazo a la publicidad actual para comprender la importancia y
un gan- I
fuerza de los titulares. Casi siempre el lector tiene prisa; esta frase debe ser
cho capaz de decirle "párate, aquí hay algo que te interesa".
I1
Seleccionar al lector es otra de sus funciones.
1
I
Muchos clásicos de la comunicación son partidarios de incluir el nombre del producto y
el beneficio o promesa en el titular para aprovechar su fuerte llamada de atención. Cuan-
do "se pueda" debe hacerse. Sin embargo, hay titulares "intriganles" que pueden pro-
vocar que el lector busque en el cuerpo de texto la respuesta a esa intriga. Depende.
De todas maneras, dar el beneficio o promesa es otra función de los titulares ..
~=-------------------------------------------
Cuando empezamos a redactar titulares siempre nos asalta una duda ¿largos o cor-
tos? Pues depende de lo que necesitemos decir. En realidad hay muy poca diferencia
en el ín<;ll(;;e~d~lectura de titulares de cuatro o doce palabras, por ejemplo. A veces
hay anuncios que con una sola palabra pueden funcionar, si esa palabra evoca imá-
genes; otras veces necesitamos dos, otras muchas más ..
¡
I iJ No hay titulares largos ni cortos, sino buenos o malos. Esto debemos recordar- I
!
lo siempre.
I
J

24. En la historia de la publicidad existe uno, de los que se consideran mejores titulares,
* redactado por Ogilvy para" Rolls" y tiene 22 palabras nada menos. Ahora bien,
tampoco
ciendolo
debemos pasarnos. Es muy frecuente
mismo. Es cuestión de trabajado.
que un titular se pueda reducir, di-
I
I
,
Hay muchos clasificaciones de titulares. En principio comenzaremos con la más ciá- 1
sica, ia de Kleppner: !
¡
i
1.lnformativos. Se limitan a informar. ¿Se limitan? La Publicidad debe infor-
Vi
i
mar, aunque también busque persuadir Informar es 11111(110. I
Estos informativos tienen la vertiente de los "de noticia" y no olvidemos
que hay una tendencia en el hombre actual a buscar" lo nuevo". Las pala-
1
bras "nuevo", "descubrimiento", "nace", "noticia", etc, no se han gastado,
siguen funcionando. . ,~.'
2. Consejo. Aconsejan al lector cómo una marca puede solucionar algo. ¿A ,¡/
quién no le gusta que le den un amable consejo?
I ;~!<,:.
3. Promesa. Es lo que puede prometer el producto al consurrudor. . V
I
f
Algunas veces estos titulares "se suman", consejo + promesa. La ampliación del
I consejo y la promesa estará en el cuerpo eJetexto.
I Otra opción es utilizar consejo en el titular y promesa en el subtitular o viceversa.
·1
.¡
.:~:
, ~.'

25. 4. Curiosidad. Buscan crear un clima de expectación. Los hay de dos tipos:
.!De historia: sugieren la continuación en el cuerpo de texto de una narración,
anécdota, ctc. Recuerdan el título de una novela o película.
nSorpresa o Intriga: a veces ligados a imágenes insólitas. Buscan sorprender
al lector, ¿qué me cuentan aquí? De alguna manera se busca un juego con 1
este lector, al que luego no hay que defraudar. -1
5. Selectivos. Seleccionan al lector nombrándolo por su profesión, gentilicio ...; (,-, ¡
¡
¡
por ejemplo: arquitectos ...; o bien, lo seleccionan nombrando directamente •
el problema. No son muy creativos, pero bastante seguros. ¡
¡
~
~ 6. Imperativos. De orden o mandato. Mandan, llevan el verbo en imperativo: v- I
fume, salte, ahorre, etc.
Ésta es a grandes rasgos la clasificación de I<leppner. Pero aún hay más:
I
I
.. • Interrogativos: Con los que el redactor pretende que el lector busque la
respuesta en el cuerpo de texto. .
~I
~ Frases hechas: Se supone que son conocidas por el lector, perla que se
establece entre emisor y receptor cierta complicidad. Ahora bien, esta "frase
hecha" debe ser bien elegida y nunca utilizada "sin venir a cuento".
I
..• •. Juegos de palabras: Usados de forma inteligente despiertan la atención del ~v
lector. Algunos redactores los consideran un recurso fácil; no tiene por qué';'
I
I

26. ser así. si son ingeniosos y fáciles de entender. También se pueden hacer
titulares jugando con la propia marca, dentro de esta línea .
• Testimoniales: Si la persona que "testimonia" está bien elegida, puede au-
mentar la fuerza vendedora. del anuncio. Debe utilizarse el lenguaje "pro-
vII
!
pio" de quien hace el testimonio. I¡
.. -. Frases incompletas: Es de nuevo un juego con el lector. Se intenta que la vi
complete. O que busque en el cuerpo de texto el final de I~ "historia". I¡
¡
; ~, .•• Competitivos: De alguna manera quieren comparar con su competencia,
1
casi siempre con la categoría dei producto. j,
. - • Prornocionales: Su redacción es fuertemente "vendedora"
la promoción y su premio.
dando noticia de
I
!
!
~
-') Prestigiosos: Dan a la marca ún sello de exclusividad"san muy "elitistas".
~ • Poéticos: Casi siempre enfocados a la mujer, utilizan palabras suaves, V
ensoñadoras.
• Adjetivados: "el limpio", "la buena" ... como se ve, adjetivan intentando
car eI senu oed que son "1ro uruco " ...
..1 tid ' .
... ------------------------------------~-------
~.
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27. Vistos distintos tipos de titulares, continuaremos con las características principales,
que nos den idea de cómo debería ser un titular:
• VendedEr no olvidemos nunca que hacemos publicidad y nuestra misión
principal es esa: vender.
• Incitar a que siga leyendo; en el cuerpo de texto vamos a seguir vendiendo.
• Hablemos al lector, hay que motivarlo 110 aburrido.
• Siempre que podamos, incluiremos la ~ o el nombre del producto en el
titular. Seguro que sale bien. Ogilvy siempre la incluía.
• Procurar dar noticias, el lector espera noticias.
><. Los imperativos, aunque se usen, no suelen "caer" muy bien.
• Es mejor hacer titulares que se puedan -
entender al primer vistazo.
---
• Escoger las palabras; deben tener fuerza y ser evocadoras.
¡
.• Hay que evitar las frase:.sque, de tanto uso..ya están gastad~: I
• Eltitular debe tener relación con todo el anuncio, no es un elemento aislado.
I
¡
• Esmuy peligroso hacer titulares que valgan para todo. ?
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1
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..•. ---~-_._----'--------,.-------
¡
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28. '-,
¡
1
• No hay que ser vulga!,
.------- que la vulgaridad molesta a muchas-personas. j
• Construir bien las frases sin necesidad de ser un purista. Hay "licencias"
I
publicitarias admitidas y eficaces.
• No hacer rimas.
~ Dé fuerza al titular.
.Uénelo de imágenes-.
---------------
El Subtitulo o Subtitular sirve para completar el titular, o como "puente" entre el
titular y el cuerpo de texto. Suele ser una aclaración del propio título, o utilizarse
-, para poner la marca, si no hemos podido poner/a en el titular.
1
I
No hay que "entusiasmarse" redactando subtítuioslargos, deben ser complementa- ~
rios, pero no aburrir con ellos. Es conveniente
mensaje, ya que hartan innecesario
que no den la solución
el cuerpo de texto.
completa del
I
1
1
Entre título y subtítulo tiene que existir una coordillación estilística redaccional y ¡
estar integrados, uno y otro, Iipograñcamento. ¡
¡
Los subtitulares
poder del titular
---
sólo deben utilizarse cuando sean irn xescindibles,
y hasta pueden distraer la ~enciÓn de otros elementos
110 tienen el
del
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/ anuncio.
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~y-; ~~~-1;j ~ ~~:J'~~-:-:._--;:-;;¡-: ~¡.,:
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r"~:'I~~~m'o:~uer~o d~~~xto, sencillamente Texto o, en inglés, body copy. 1
~
Cabe considerarlo como una ampliación informativa/persuasiva o corno un desarro-
I
-~I
llo o aclaración
secundarios,
de lo que se dice en el titular. También
que no por secundarios dejan de ser import;;;les_
~irve pJrél dar argumentos
!
i
Su índice de lectura es mucho más bajo que el de los titulares y, en la mayoría de 105
casos, depende del interés que hayamos 'despertado con éstos para. propiciar su
lectura.
Cuando un lector se plantea leer el cuerpo de texto es porque hay alguna razón,
-I
interés, curiosidad. etc.. que le lleva a hacerlo. Debemos aprovechar esta buena
predisposición para "venderle ' de principio a fin; por lo tanto, no Rodemos aburrir-
~ ya que corremos el riesgo de que abandone el anuncio. Su interés deberá ir
~L
creciendo, no decreciendo, así que no pensemos que redactar un buen cuerpo de
I texto es lo más fácil; aunque leamos algunos que parezcan estar "escritos de un ¡
tirón", sl,lelen ser muy elaborados. I
~ __________ ._. __.
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30. -----------..,...".,=..
_.=._._=.• -='"""' •.,~-_ ••_._----------_._--'-----._--' -
¡
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Los cuerpos de texto tienen diversas formas de desarrollo:
1. Descriptivos. Si no están bien hechos se corre el riesgo de aburrir. Son un
reto a la destreza del redactor. Describir con soltura, encadenando unas fra- I¡
ses con otras, dando imágenes, evocando. En automoción y viajes encontra-
mos buenos cuerpos de texto de tipo descriptivo.
2. Didácticos. En cierta manera son parecidos ;:¡, los anteriores, con la diferencia
de que ~enseñando" allector~cómo es una cosa o cómo utilizarla. Apren-
der siempre es bueno, por lo que suelen ser eficaces. -
I
1
1
en forma de historia, y, si el redactor es buen narra- 1
--------- Planteados
3. Narrativas.
dor, siempre interesan porque se Icen con mucha facilidad.
l.
¡
,
l
i
4. Demostrativos. ,Aparecen como bastante "fríos", argumentan objetivamente
sobre los beneficios del producto, casi siempre de forma muy racional. A
pesar de ello, son muy etertivos cuando nuestro público objetivo no espera
ni desea de la publicidad florituras innecesarias. Muy usados en publicidad
de tipo técnico. (biO) .
5. Humorísticos. Cuando el anuncio se plantea en clave de humor. el cuerpo
de texto debe seguir la misma línea. Son agradables de leer, pero hay que
cuidar de no ser hirientes ni ridiculizar.
6. Periodisticos. Adoptan el estilo de redacción habitual de las noticias perio-
dísticas. Hay qu-e ser {¡gil y rápido en su exp(l~¡(:¡(·)i1.

31. 7. Diálogos. _No mu usados. Hay que cuidar no caer en diálogos falsos-o afee-
tados que ueden rozar lo ridículo. El redactor debe ponerse en el "lugar de
los personajes". Cuan,dose trate de diálogos.tipo "cóm~" hay que utilizar su
especial" forma de ser" .
8. Poéticos- Si nuestro titular es poético, romántico, el cuerpo de texto debe
~uir evocando emociones.
Es muy peligroso rompe!' una línea de comunica-::ión.
9. Prornocionales. Si vendemos una prornocion el lenguaje tiene que ser
promocional y vendedor, además de rápido.
Aún hay más tipos de cuerpos de texto, ya que depende mucho de la personalidad
de la marca que anunciemos, pero lbs que acabamos de ver son los más usuales.