1. Marketing Digital / Marketing Experiencial:
Lo que importa es que las experiencias sean memorables para los clientes
En Corea del Sur se presenta como una gran novedad la primera cadena de tiendas virtua-
les del mundo, propiedad del conglomerado global TESCO. La marca Home Plus, conside-
rada ya la primera cadena de este país, ha dado un paso más allá: creó el innovador con-
cepto de “góndolas virtuales” dentro de las estaciones del metro. La idea entonces fue
que el supermercado se acercara a la gente y no al revés. De este modo, se desarrollaron
lineales virtuales para ubicarlos en ámbitos cotidianos. Las paredes de las estaciones se
convierten en góndolas virtuales, ocupando espacios antes subutilizados o destinados solo
a publicidad, en tanto que, los compradores, aprovechan el tiempo de espera en el metro
para mercar.
En paneles luminosos se recrean las estanterías tal y como se las encuentra en los super-
mercados, con imágenes de productos, implantados virtualmente, y sus respectivos pre-
cios. En estos lineales virtuales los clientes compran los productos simplemente escane-
ando los códigos QR (código de barras bidimensional de respuesta rápida) con sus
smartphones. Una vez en el "carrito virtual", se hacen los pedidos, los cuales llegan a unos
centros de distribución, para posteriormente ser enviados a los domicilios de los compra-
dores en la hora y día que estos señalen.

2. Así funciona Home Plus:
Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South Korea:
Para ver este vídeo sigue este link:
http://www.youtube.com/watch?v=BmHxR0rCBh4&feature=related

3. Ahora, la cuestión es ésta: si bien aquí observamos una importante innovación en el mer-
chandising aportada por el Marketing Digital, siendo en este caso el punto de compra las
tiendas virtuales en ámbitos cotidianos, además de la serie de beneficios que recibe el
cliente en materia de servicio (mayor acercamiento de los productos, aprovechar cual-
quier tiempo de espera en un lugar público para realizar compras, evitarse los incómodos
cuellos de botella y las largas filas en los supermercados convencionales, recibir los pro-
ductos en sus domicilios, entre otros), aparentemente esto contradice “algunos principios
fundamentales del Marketing de Experiencias”, también conocido como sensorial, viven-
cial o experiencial. Y es que precisamente este marketing apela a los cinco sentidos; esto
es, crear y generar experiencias que comprometan y estimulen a los consumidores ape-
lando a sus sentidos, a su percepción y, por ende, a su recordación. Entonces, aquí se con-
sidera que muchos clientes desean experimentar el producto antes de tomar una decisión
de compra: quieren verlo físicamente, olerlo, tocarlo y asirlo, degustarlo, incluso escuchar-
lo. No obstante, hay que mencionar que el Marketing Experiencial además recurre a las
emociones, los sentimientos y el intelecto, para captar clientes y no solo en el plano de los
tangibles, sino no también de los servicios.
Un ejemplo de este tipo de marketing se puede apreciar en la recursiva Hapiness Machine
de Coca-Cola http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U que utiliza como recurso
una activación de marca.

4. Es de esta forma que para el Marketing Digital esta situación se torna un poco compleja,
pues un solo medio (pantallas táctiles, vitrinas interactivas, realidad aumentada, smartp-
hones, plataformas y sitios web…) pocas veces puede ser tan poderoso como para abarcar
los cinco sentidos; por ejemplo, en el caso de las góndolas virtuales, cómo puede apreciar
realmente un cliente las características de una marca de desodorantes nueva e inclinarse
por su compra si antes no ha experimentado el producto por medio del sentido del olfato.
Posiblemente, en un futuro, este tipo de formatos utilizará dispositivos similares a los
“Scent Dome” (dispositivos tecnológicos que funcionan con 20 esencias que se pueden
combinar para crear una variedad de olores) para contrarrestar esto.
Scent Dome:
En suma, a veces encontramos servicios y formatos comerciales, que sin estimular todos
nuestros cinco sentidos, nos hacen vivir experiencias gratas que quedan impresas en nues-
tra memoria, lo cual, a fin de cuentas, es lo que también busca el Marketing Experiencial e
importa al mercadeo en general, porque para muchos clientes puede ser una experiencia
más grata encontrar productos más cerca, sin tener que hacer largas filas para pagar por
ellos y que, además, los dejen en las puertas de sus casas con solo escanear un código
desde sus smartphones, que simplemente olerlos o degustarlos. Así fue como lo entendió
Home Plus, quien era la cadena número 2 de Corea del Sur. El reto fue convertirse en la
cadena número 1 (superando al líder e-Mark) sin poner ni una sola tienda física. Las ven-
tas crecieron un 130% para Home Plus, aumentando 76% la cantidad de clientes.

5. En cualquier caso, cabe anotar que los clientes ya no compran productos o servicios, sino
experiencias, experiencias que para ellos sean memorables.
FLAWER ALBERT ZAPATA UIRIBE
Comunicador Corporativo, Especialista en Gerencia del Servicio
Consultor, Asesor y Formador Empresarial
Medellín, Colombia
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