Fundamentos de publicidad, apuntes de mercadotecnia.

1. Fundamentos de publicidad.
Objetivos e importancia de la publicidad
Usos de publicidad.
Tipos de publicidad
Punto de rating, es para medios impresos. Se mide de acuerdo al numero de personas que puede
ver el anuncio. (Impactos visuales).
Tipos de publicidad:
• ATL es un a publicidad masiva general e impersonal. (Televisión, radio, revistas, periódicos,
etc.)
• BTL publicidad personal y dirigida, debe de ir acompañado de un pop (mail, stoppers, flayers,
thank mkt).
• POP promoción en punto de venta, existe de cuatro tipos, elementos fundamentales: premios
junto al paquete, precio rebajado, bonificación sobre precio fidelisación de marca, rifas.
Publicidad ATL:
Dinámica: radio, televisión, internet.
Estática: revista, periódico, cualquier impreso, películas. (no se da en tiempo real)
Parrilla:
Es el sistema en donde salen todos los comerciales que se van a anunciar, en el que hay 18
comerciales en un programa de 30 min y 36 en el de una hora. Y se divide en 6 anuncios por
espacio publicitario.
*examen Se divide en tres cada una parrilla en dos anuncios por sección, por lo tanto el precio va
bajando.
1. Los primeros 2 se llaman Cadena nacional: Comercial generado en ciudad de México y se
difunde en todo el país. Obedece al 12.5% al gobierno por ley por día.
2. Los segundos 2 se llaman Cadena interconectada: Solo son los que se muestran en una
región del país. (Península de Yucatán)

2. 3. Los últimos 2 se llaman Spoteo local: solamente la zona en donde se publica, un anuncio que
se genera en la ciudad de origen y solamente se transmite en dicha ciudad. (Merida)
Sindicalización: venta de temporadas de televisión, reproducidas por otra cadena de tv.
Los mejores anuncios son los del casi final del programa. (El corte 3/24 el 3 espacio publicitario en
el minuto 24 o el 6/42). También cuando están las campañas electorales.
Comercial carrier. Esta dentro de la gama del programa
Break, comercial en las horas exactas, en donde se anuncia la televisora, programa de
radio, etc.
En la radio se anuncia cada 3 min. es más abierto que tv.
Aspectos legales de la publicidad
Se refieren a la protección de los abusos que puede dar lugar la publicidad, con el fin de evitar
métodos injustos, monopolios, fraudes, anuncios falsos, etc.
Principales organismos
• Secretaria de gobernación: regula y clasifica los contenidos (a, b, c).
• Secretaria de salud.
• Secretaria de comunicaciones
• Secretaria de economía, se encarga de que la información de la empresa sea correcta en
cuanto a cantidades para promociones.
• Procuraduría federal de protección al consumidor.
• Asociación mexicana de agencia de publicidad: regulan la publicidad.
Leyes...
• Ley federal de radio, televisión y cinematografía: regula niveles de clasificación.
• Ley federal de juegos y sorteos: 30 días naturales de vigencia.
• Ley federal de protección al consumidor.
• Ley federal de derechos de autor.
• Ley general de salud.
• Ley de propiedad industrial.

3. ...y Estatutos
• Reglamento de la ley federal de salud en materia de control sanitario de la publicidad.
• Reglamento de alimentos, bebidas y medicamentos.
• Reglamento de productos de perfumería y artículos de belleza.
• Reglamento de publicidad exterior.
• Reglamento del servicio de televisión por cable.
Publicidad integral.
Objetivo de la publicidad: difundir información, desarrollar actitudes y persuadir. "Cumplir los
deseos de los consumidores".
La publicidad es aspiracional.
Medios masivos, se utilizan de forma masiva.
Medios alternos, se utilizan en menor medida, internet, pósters, transporte publico,
espectaculares, parabuses, etc.
Creación de un mensaje
Los mensajes pueden ser mas emocionales que racionales o lógicos, para obtener sensaciones.
Debe de ser sencillo, lógico e incluso ético.
Criterios para la elaboración de un mensaje publicitario.
• Originalidad.
• Claridad, destacar una ventaja, y que sea comprensible. Nunca fallan los animales.
• Impacto. Se traduce al tono del mensaje (amable, cordial, etc.).
• Credibilidad, no exagerar cualidades ni mentir.
• Calidad, debe dar una buena imagen del administrador y la empresa.
• Concisión, se debe emplear el tiempo y espacio necesario, con el objeto que valore
inteligentemente la compra.

4. Revistas
Características:
Es considerada como un medio permanente, pues generalmente se conservan.
Es un medio durable, que permite llegar a mayor número de personas.
Profundiza en los temas tratados.
Se publican anuncios con textos más largos que cualquier otro medio.
Anatomía de la revista
• Presentación agradable.
• Impresa en papel de buena calidad.
• Encuadernación formal.
• Formato submúltiplo de un pliego.
• Estructura periodística.
1. Portada (primera de forros).
2. 4ta de forros o contraporada.
3. 2da de forros atrás de la portada.
4. 3ra de forros atrás de la contraportada.
5. 1ra plana.
6. Pagina central par.
7. Pagina central impar.
8. Inserto.
Impacto visual
Numero de veces que el consumidor ve el anuncio.
Se mide en el numero de ediciones x personas x numero de veces que se lee.
Campaña publicitaria en revista
Inusual -> 3 meses -> día primero -> (edición) 3 x $150,000
Quincenal -> 6 quincenas -> día primero y día quince -> (edición) 6 x $180,000
Catorcenal -> 7 catorcena -> 14/28, 12/26, 10/25, 5, días del mes -> (edición) 7 x $200,000
Semanal -> 14 semanas -> 1/8/15/22/29, 5/12/19/26/3, 10/17/24/31, días del mes-> (edición) 14 x
$250,000

5. Periódico
Es el medio tradicional de genero prensa y se produce en forma más rápida y económica; además
es el medio publicitario de mayor circulación y alcance.
Formatos:
• Estándar: se compone de 8 columnas de 800 líneas ágata (LA), que representan 6 lineas
ágata 1 cm, denominado tipómetro.
• Tabloide: se compone de 5 columnas de 200 líneas ágata.
Sistema de impresión:
• Tipografía
• Offset
• Rotograbado
Características:
1. Tiene capacidad de llegar a los más diversos públicos.
2. Es el medio impreso que se distribuye con mayor rapidez.
3. Es un medio informativo y formativo.
4. Su precio es bajo.
5. Se puede adquirir con suscripción.
6. Tiene diversa capacidad de enlace
7. Satisface muchas necesidades al lector.
8. Acepta todas las ideologías.
9. Aunque es un medio efímero, su contenido puede ser fácilmente archivado.
10. Su circulación es generalmente certificada.
11. Abundan sus lectores asiduos y permanentes,
12. Los costos publicitarios son los más bajos.
13. Es un medio selectivo.
Producción
Lo integran los diversos géneros periodísticos y el anuncio publicitario, todo en equilibrio,
considerando la formula AIDA (atención, interés, deseo y acción), y se logra mediante
composición, texto e ilustración.

6. Primera plana de la primera sección
1. Primera plana de las demás secciones, lo que más se lee.
2. Las páginas impares.
3. Las páginas editoriales, normalmente en el centro.
4. Las páginas de cables, atrás de la primera plana.
5. La primera y la ultima página de las secciones.
6. Las páginas pares con columna.
7. Las páginas pares.
Estructura publicitaria.
Robaplana, es muy efectivo y da el efecto de una pagina completa.

7. P2
Mix promocional, no mix de mercadotecnia
Mix de mercadotecnia.
Nuevo mix: Producto, precio, promoción (promoción de ventas, venta personal, publicidad,
relaciones públicas, publicity), plaza, servicio, personal de ventas, publicidad y envase.
Wrp's weekly rating point (suma de rating por semana)
SOS share of spending (participación de ventas) porcentaje de inversión que corresponde a cada
marca en función de la inversión.
SOV share pf voice (participación de voz)
GRPS Gross rating point
27/03/14
Medios alternos
Se utilizan en menor medida, por lo que llegan a menos gente: internet, pósters, transporte
público, bus espectacular, tarjetas de teléfono, taxis, parabuses, lotería, etc.
Tipos de medios impresos:
Periódico, folleto, revista, cartel, boletines, papelería de escritorio, cartas, circular, telegrama,
catálogo, pancarta, calcomanía, espectacular, literatura anexa al producto.
Radio y televisión
Medio masivo que transmite señales a distancia. Es un sistema de comunicación mediante ondas
electromagnéticas que se propagan por el espacio. Debido a sus características variables se
utilizan ondas radiofónicas de diferente longitud para distintos fines, por lo general se identifican
por su frecuencia. Las más cortas poseen una frecuencia (# de ciclos por segundo) más alta, las
ondas largas tienen una frecuencia más baja (menos ciclos por segundo).

8. Radio: clasificación del tiempo.
Características del radio
- Amplia difusión cultural
- Simultaneidad: lo pueden escuchar varias personas a la vez.
- Instantaneidad: en un medio dinámico de información llega horas o días después de haber
sido escrito al consumidor, y al radio llega en el mismo monte.
- No utiliza intermediarios: llega directamente al consumidor, solo se requiere el aparato para
transmitir radio.
- Largo alcance: puede llegar a 150 km a la redonda, en algunos casos varia por la situación
morfológica del lugar.
- Producción de bajo costo.
- Tiene acceso directo a los hogares.
Clasificación de la tarifa
Tiempo de conducción Es el costo más alto de radio, se cobra casi al costo
de un spot televisivo.
Tarjeta de estación La estación elige el momento adecuado para
transmitir el spot.
Programas especiales La emisora produce un programa y lo vende al
anunciante (puede ser patrocinado).
Cortinilla Tiempo adyacente al reporte vial, informe
meteorológico, horóscopo, etc.
Parte del día Característica
6 a 10 Noticias, charla, reporte de tráfico, horóscopos.
10 a 15 Charla música, programas de entretenimiento (nota
rosa).
15 a 19 Entrevistas, noticias, tópicos de actualidad,
información política.
19 a 23 Noticias al cierre, música, charla (resúmenes
informativos).
23 a 6 Música, charla, repetición de programas.

9. Líderes de opinión
Mediómetro radio
Estudio de carácter cuantitativo que investiga las audiencias de radio, bajo un constante análisis
de los estratos socioeconómicos y su distribución y su distribución geográfica abraca la ciudad de
estudio considerando su área metropolitana.
Los datos se obtiene de entrevistas personales, cara a cara, aplicada de acuerdo a una selección
de perfiles en una ubicación geográfica dada, siendo la unidad muestra la persona.
Se reporta de forma mensual, se puede observar la tendencia de las emisoras por hora o por
meses.
El estudio se levanta en hogares y zonas de afluencia, aunque siempre se reporta a la persona y
es paralelo a la tv. lo que garantiza el no duplicado de la audiencia.
Permite la utilización de métricas como rating, share, alcance, frecuencia, costo por millar, grp's,
etc., permanentes y secuenciales que den consistencia y validez a los datos obtenidos.
Limitaciones de radio y Tv.
• Impersonal: no define el segmento del mera do en forma exacta.
• Perdurabilidad: mensajes fugases y efímeros, jo se recordara durante el paso del tiempo.
• Fatiga: el espectáculo cambia o apaga, al sentirse cansado.
• Distracción: no presta atención.
• Expresión de ideas: expresa pocas ideas.
• Participación de la idea: porcentaje que cada estación obtiene en base a un total de aparatos
encendidos.
• Tarifas brutas: tarifa publicada sin aplicar ningún descuento publicitario considerando la
comisión del agente.
• Tarifa neta: es la tarifa publicada después de aplicar descuentos publicitarios, sin considerar
comisión.
• CPM: costo por millar de hogares alcanzados.
Televisión

10. • Mercados clase A: menos rating, audiencia más económica.
• Mercados AA: aumenta la audiencia, por lo tanto la tarifa aumenta.
• Mercados AAA: horario de mayor rating, aumenta la tarifa.
• Propiedades claves: se les denomina a aquellos tiempos de televisión que son los de mayor
rating y se contratan de forma semestral, ya que son muy solicitados.
Radio y televisión
Comerciales carrier: son los de mayor rating, en el programa más caro.
Break: comerciales que están en el programa más barato o de menor rating.
Sostenimiento: pesos (anuncios) publicitarios promedio durante la mayor parte de una campaña.
Heavy up: periodo de actividad en el que se incrementa el peso publicitario de sostenimiento.
Parcial 3
Cine
Son los anuncios completos que se dan antes de la película y/o productos que se muestran
durante.
Lanzamientos de productos.
Ventajas:
• Gran numero de personas con diveros grados de poder adquisitivo.
• Público cautivo con condiciones psicológicas particulares, concentrados en la pantalla como
ünico punto de atracción.
• Mensaje siempre a la vista del auditorio.
• Nivel de calidad elevado, llamativo.
Desventajas
• Mensajes que sean exclusivos para cine y no se presente en otro medio.
• Mantener un nivel de calidad en la producción,
• Creatividad en la elaboración de los comerciales, ya que el pago de entrada no incluye la
obligación de ver publicidad, por lo tanto el cliente desea ver algo atractivo.
• No exagerar en el tiempo, ser preciso, claro en lo que se desea transmitir.
Otros materiales complementarios
• Espectaculares.

11. • Marquesinas, (toldo de las tienditas).
• Autobuses, tranvías, etc.
• Dirigibles, globos, aviones, etc.
• Lonas, mantas.
• Caminantes, botargas.
Selección de medio publicitario
Se relaciona con las estrategias publicitarias y se debe de tomar en cuenta:
• Tener presente el objetivo.
• Tiempo.
• Tarifas, horarios, temporadas, paquetes, etc.
• Identificar los medios que utiliza la competencia.
• Determinar cobertura, auditorio, mercado.
• Poder de presentación, análisis de resultados.
Se deben considerar lapsos para resultados:
Corto plazo.
Folletos, volantes, revistas, periódicos, trípticos, tarjetas telefónicas,
Mediano plazo
Parabuses, internet puentes.
Largo plazo
Cine radio tv.