Este documento describe los medios de comunicación convencionales y su planificación publicitaria. Explica que los medios convencionales incluyen televisión, prensa, revistas, radio, cine y medios exteriores. Luego detalla las características y tendencias de cada medio, así como el proceso de planificación que incluye análisis del público objetivo, selección de medios y formatos, y evaluación y seguimiento de planes. Finalmente, menciona fuentes secundarias de información como estudios de medios que prove

1. PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS
CONVENCIONALES
Estructura de los medios de comunicación
Hay dos grandes tipos, los convencionales y los no convencionales. El primero referido a aquellos
que se difunden masivamente, como la televisión, prensa, revistas, radio, cine y medio exterior. El
segundo, es decir los no convencionales son aquellos, que van dirigidos directamente a receptores
individuales, como los envíos por correo, entrega en buzones, marketing telefónico, publicidad en el
lugar de venta, regalos publicitarios, internet, etc.
Características de los medios convencionales: Visto de manera publicitaria, cada medio de
comunicación convencional posee unas características propias que le hacen adecuado para servir
como vehículo de los mensajes que se quieren transmitir al público. Describiremos a continuación
las características publicitarias de cada uno de los medios:
Televisión: Medio multisensorial, con imagen, movimiento, color y sonido. Esto permite
mostrar muy bien las características del producto, e incluso enseñar a usarlo cuando sea
necesario. Proclive a mensajes emocionales, más que racionales, aunque pueden caber
ambas opciones. Estimula el aprendizaje y recuerdo. Es muy fugaz, pues dura pocos
segundos y no se le suele dedicar más tiempo.
Es un medio rentable, porque los costes por impacto resultan bajos. Por otro lado, el umbral
mínimo de inversión es alto pues hay que cubrir costos de realización. Hay formatos muy
variados:
o Anuncio convencional, spot o comercial de televisión: tiene duraciones diversas, se
caracteriza por aparecer en bloques publicitarios y ser vulnerable al zapping.
o Patrocinio o esponsorización: el anunciando incluye varias cuantas dando a conocer
que ha patrocinado dicho programa y sin proponer directamente la compra del
producto.
o Sobreimpresiones: son pequeñas imágenes o palabras que aparecen en el
transcurso de una emisión, sin cortarla. Mayormente visto en deportes.
o Publirreportajes: comunicado de carácter más informativo, con mayor duración y
con tarifas aplicables más bajas.
o Infomerciales: anuncios extensos con duración y apariencia similar a los programas.
o Emplazamiento del producto: presencia pagada de la marca durante un programa
(nombre, imagen,…), sin que sea identificado como publicidad. Pueden aparecer en
películas, teatro, programas televisivos, novelas, etc. Su fin es captar el recuerdo
implícito del nombre de la marca.
Prensa: Muy variada en función de su cobertura geográfica. Cabe contratar anuncios
preferentes (ordenados en alguna sección del periódico) por módulos (en pequeños
recuadros valorados según superficie), por palabras (en secciones especiales), encartes
(folletos o materiales semejantes que se meten entre páginas) y comunicados, remitidos o
publirreportajes.
No requiere mucha inversión pues es bajo el coste de elaboración del material creativo, sin
embargo tiene baja rentabilidad, porque los costes por impacto son elevados. Tiene el

2. beneficio que es un acto voluntario del lector ver la publicidad, a cambio de la televisión o
radio donde tiene la opción a cambio de emisora o canal.
Hay dos medias de identificar el alcance de los medios impresos: Difusión o circulación, que
es el número de ejemplares vendidos ya sea en quioscos, suscripciones, distribución
gratuita. Audiencia, que es el número de lectores de una publicación, con independencia si
es una lectura profunda o una simple ojeada, de que sea dentro o fuera del hogar y de que
el individuo haya comprado o no el ejemplar.
Revistas: suelen tener cobertura nacional y raramente enfatizan en contenidos locales. Su
razón es que históricamente no ha sido necesario que el lugar de venta estuviese próximo a
la rotativa, porque la periodicidad de la publicación (semanal, quincenal, mensual), permite
un pequeño desfase en su distribución, que sería inviable en la prensa diaria.Los ejemplares
en una revista suelen tener larga duración y no se suelen tirar como los periódicos. Su
lectura suele ser más reposada.
Radio: Compatible con otras actividades, a menudo se escucha mientras se hacen cosas
diversas en la casa, cuando se va en coche, durante el trabajo, fuera del hogar, etc. El locutor
trata de forma más personal al oyente, debido principalmente a que la mayor parte de la
programación se emite en directo. El mensaje es tan fugaz como en la televisión, pero en la
radio es muy raro que se graben los programas.
En cuanto a segmentación, es fácil alcanzar públicos específicos afines a ciertos programas
sobre música, noticias, deportes, economía, etc.
Cine: Su principal ventaja es que posee imagen en color, sonido y movimiento, igual que
otros soportes audiovisuales, pero además con mejores estándares de calidad, gracias al
formato y las condiciones del local.
El cine logra cautivar la atención de forma continua y exclusiva, y posee gran capacidad para
fascinar al auditorio. Por otro lado presenta gran capacidad geográfica, pues sirve tanto para
campañas a nivel nacional como local.
Su principal inconveniente es que es de menor alcance; también es hecho de que tiene un
elevado coste por impacto.
Medio exterior: Incluye una serie de soportes muy variados, caven tantos formatos como
pueda uno imaginar. Tenemos por decir las vallas publicitarias, lonas para fachadas, el
mobiliario urbano, autobuses, metro, estaciones y trenes, aeropuertos, recintos deportivos,
etc.
Exige menos esfuerzo por parte del espectador, pues se va a topar con estos anuncios
simplemente al salir a la calle. Con un mensaje claro sencillo y fácil de captar al instante. La
rentabilidad suele ser baja, porque el coste por impacto suele ser elevado. Resulta muy
difícil medir la audiencia del medio exterior. Otra desventaja es que los soportes pueden ser
fácil objeto de vandalismo.
Principales tendencias en los medios convencionales:Los medios de comunicación siempre se
encuentran en constante cambio, lo que repercute en las características publicitarias de cada medio.
Las principales tendencia de los últimos años son:
Fragmentación de las audiencias: Antes solo había unas pocas cadenas de radios y televisión,
junto a los principales periódicos y revistas, los cuales ofrecían a un público grande. Sin
embargo hoy en día un gran número de empresas atiende a unos públicos más pequeños y
segmentados. Este cambio tiene implicaciones fundamentales para los anunciantes: es más

3. fácil acceder a segmentos determinados, por otro lado si quieren atender a una población
más grande, el coste es mayor. Para obtener los pasados índices de penetración hay que
hacer más inserciones y en más medios, y esta dispersión de los gastos reduce el
rendimiento de la inversión.
Acortamiento de los anuncios: Un factor de este hecho es que el coste del tiempo
publicitario ha ido aumentando, en paralelo a la creciente demanda de espacio por parte de
los anunciantes. Las cadenas han reducido la media de duración para hacerlos más
asequibles. Otro factor es el descubrimiento de que la duración de la publicidad no
disminuye la efectividad de esta.
Oferta publicitaria creciente: Debido principalmente al crecimiento económico, desarrollo de
la sociedad de consumo y a la proliferación de soportes y marcas. Se ha dado en todos los
medios llegando a niveles de saturación en muchos casos.
Planificación de los medios de comunicación
Es la etapa del proceso publicitario dirigida a seleccionar los medios, soportes y momentos en que
transmitir el mensaje a un público determinado en función a los objetivos de la campaña. Responde
a la necesidad de elegir la combinación de espacios que con un presupuesto limitado logre los
objetivos cuantificables en cuanto a la difusión del mensaje.
A continuación presentaremos la etapa del proceso de planificación, la cual no necesariamente es
rígida y puede varias según el caso.
Análisis de los antecedentes:Se inicia cuando se dispone de una serie de instrucciones que da el
anunciante, dadas preferentemente por escrito, sobre la campaña, y en donde debe de indicar:
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Presupuesto
Público objetivo
Medios impuestos o recomendados; que puede ser uno solo o varios al mismo tiempo.
Formatos de soportes: trata de la orientación inicial sobre la duración de los spots, cuñas,
tipo de soportes exteriores, etc.
Objetivos de la campaña: pueden ser generales o específicos.
Duración de la campaña y calendario de las inserciones.
Cobertura geográfica.
La agencia debe de analizar al detalle todo, y en caso no se esté de acuerdo, dar su opinión.
Definición del público objetivo: también llamado target, se debe definir en función a los objetivos
de la campaña y de la información disponible en las base de datos. La posibilidad de fuentes
secundarias es muy grande, sin embargo casi nunca alcanza el nivel de detalle deseado, pero aun así
hay que aprovechar esta información, sino corremos el riesgo de un enfoque inicial erróneo.
Selección de medios: para la elección de medios, se tiene entre otros los siguientes criterios
cuantitativos: proporción de target alcanzado por el medio; presupuesto suficiente para la
producción de materiales y penetrar eficazmente el medio; capacidad de segmentación por

4. contenido y públicos; selectividad geográfica; versatilidad de formatos; afinidad con el público
objetivo; coste por impacto; muestras o cupones, etc.
Por otro lado los factores cualitativos son: imagen, para lograr que se identifique con la marca o
envase; color, para transmitir la sensación buscada; sonido, para aprovechar la eficacia de la voz o
de la música; movimiento, para enseñar cómo se usa el producto; adecuación entre el medio y el
producto anunciado; la cantidad de información a transmitir; estacionalidad de audiencia, etc.
También hay que prestar atención a las acciones de la competencia, y a la práctica en el sector.
Selección de soportes: Debe conocerse la oferta de soportes en cada medio y estar al corriente de
las continuas novedades. Los soportes pueden ser seleccionados en función de la
cobertura(porcentaje del público objetivo que es alcanzado por dicho soporte), rentabilidad
(medida relativa del rendimiento, puede ser hallado atreves del coste por mil impactos o del coste
por rating point) y afinidad (medida del aprovechamiento de impactos en el público objetivo) o una
combinación de estas.
En televisión conviene considerar los soportes seleccionados por los competidores.
Para fijar el número de inserciones por soporte se tendrá en cuenta el presupuesto disponible, la
duración de la campaña, la velocidad de acumulación de la audiencia y la presión que se quiere
ejercer. El nivel de precio conveniente depende de la novedad del producto, originalidad o
reposición del anuncio, la complejidad del mensaje, la calidad del copy, dificultad del objetivo
publicitario. Los soportes podrán ser ponderados en función del formato elegido, la afinidad
temática, prestigio, etc.
Evaluación de planes: Etapa que exige más análisis, pues se trata de optar por el mejor proyecto en
función de diversos indicadores:
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Cobertura: porcentaje de público alcanzado por el plan.
GRPs: medida de la presión publicitaria.
Frecuencia media: número de impactos alcanzados por un plan.
Coste por mil impactos o contactos.
Coste por mil individuos alcanzados
Distribución de frecuencias.
Cobertura eficaz: porcentaje del público objetivo que es alcanzado eficazmente por el plan.
Calendario de inserciones: Hay que prever el momento de su emisión o publicación. Habrá que
evitar poner las inserciones tan juntas que produzcan rechazo, o tan lejanas que se pierda conexión
entre ellas. Requiere de un análisis de la estrategia de la competencia en este aspecto y de la
estacionalidad de las ventas. Hay que tener también en cuenta la evolución del recuerdo.
Presentación del plan propuesto: Debe presentarse en un documento, que incluya los siguientes
apartados:
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Motivos que aconsejan esa selección de medios, soportes y formatos.
Razones a favor del plan propuesto
Indicadores antes vistos

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Calendario de inserciones detallando días, formato, tarifas individuales y coste total.
Presupuesto final
Negociación y contratación: Es una de las etapas más importantes. Las tarifas fijadas van a depender
frecuentemente de las partes implicadas.Es necesario hacer comparación entre el costo – beneficio
de la inversión. Hay que prever problemas de disponibilidad de espacio.
Seguimiento y control: Se debe asumir las siguientes responsabilidades ante el anunciante:
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Verificar que las inserciones contratadas son realmente publicadas o emitidas en los
términos pactados.
Cotejar los indicadores
Evolución del recuerdo espontáneo y sugerido.
Cumplimiento de objetivos generales y específicos fijados en las instrucciones.
Si los resultados no se adaptan a los previsto o cambian las condiciones del entorno, es
aconsejable modificar lo contratado en la medida en que lo permitan los mediso de
comunicación, generalmente bastante flexibles.
Fuentes de información secundaria
Las fuentes de información pueden ser de dos tipos. Primarias (cuando se ha generado información
específica para la empresa), o secundarias (cuando la información ha surgido por iniciativa de varios
componentes de mercado y son explotadas simultáneamente por ellos).
Estudio general de medios: recopila información periódica sobre los medios convencionales (salvo
exterior), consumo de algunos productos, equipamiento doméstico, etc. Se trata de una fuente
multimedia y multiproducto que permite cruzar información referida a la audiencia y consumo.
Oficina de justificación de la difusión:es una asociación integrada por medios de comunicación,
agencias y anunciantes. Controla desde hace décadas la tirada útil y la difusión de 500 publicaciones.
Verifica como se distribuyen las publicaciones: venta en quioscos, librerías u otros establecimientos,
suscripciones individuales o en bloque, y distribución gratuita.
SOFRES, A.M: empresa que controla los audímetros de 3105 hogares, y recopila información sobre
la audiencia.
Otras fuentes:por ejemplo INFOADEX en España que mide el espacio comprado en los principales
medios de comunicación; por otro lado y con menos relevancia tenemos Estudio de directivos
DEMOSCOPIA, que realiza entrevistas a directivos sobre la audiencia de medios impresos y la
compra de ciertos bienes, como servicios financieros, materiales de informática, ropa o automóviles.
Herson Freddy Fenco Mesía
Cod.: 101IA20922
7mo Ciclo – Administración de Empresas