Fundamentos de mkt

1. Estrategias de distribución
Unidad 5

2. • Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los
compradores requiere de forjar relaciones no sólo con los clientes,
sino también con los principales proveedores y distribuidores en la
cadena de suministro de la empresa.

3. Cadena de suministro
• El término cadena de suministro puede ser demasiado limitado, ya
que abarca una fracción del negocio de hacer y vender.
• Sugiere que las materias primas, los insumos productivos y la
capacidad de la fábrica deben servir como punto de partida para la
planeación de mercado.

4. Cadena de demanda
• Un término mejor sería cadena de
demanda porque sugiere una
perspectiva del mercado de sentido
y respuesta. Bajo este punto de
vista, la planeación empieza por
identificar las necesidades de los
clientes meta, a las que la empresa
responde organizando una cadena
de recursos y actividades con el
objetivo de crear valor para el
cliente.

5. Red de entrega de valor
• Red compuesta por la empresa,
sus proveedores, distribuidores
y, en última instancia sus
clientes, quienes se asocian
entre sí para mejorar el
desempeño del sistema
completo con el fin de entregar
valor para el cliente.

6. Canal de marketing (o canal de distribución)
• Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un
producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo
por el consumidor o el usuario empresarial.

7. Los intermediarios del canal de
marketing hacen que comprar sea
mucho más fácil para los
consumidores. Una vez más,
imagine su vida sin minoristas de
abarrotes. ¿Cómo compraría ese
paquete de 12 refrescos de cola o
cualquiera de los cientos de otros
elementos que usted de manera
rutinaria coloca en su carrito
de compras en la actualidad?

8. Los miembros del canal de marketing realizan muchas de las funciones clave. Algunos ayudan a
completar transacciones:
● Información: Reúnen y distribuyen información acerca de los consumidores, productores y otros
actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para la planificación y ayuda al intercambio.
● Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
● Contacto: Encuentran y se comunican con los posibles compradores.
● Coincidencia: Dan forma a las ofertas para satisfacer las necesidades del comprador, incluyendo
actividades tales como fabricación, clasificación, armado y embalaje.
● Negociación: Llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones con el fin de que la
propiedad o la posesión pueda transferirse.
Otros ayudan a cumplir las transacciones completadas:
● Distribución física: Transportar y almacenar mercancías.
● Financiación: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos de trabajo del canal.
● Toma de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal.

9. Niveles de canal
Nivel de canal
Estrato de intermediarios que desempeña alguna labor para llevar el
producto y su propiedad más cerca del comprador final.
Canal de marketing directo
Canal de marketing sin intermediarios.
Canal de marketing indirecto
Canal de marketing que contiene uno o más niveles de intermediarios.

10. Canales de marketing y de consumo

11. Comportamiento y organización del canal
• Los canales de distribución son
más que simples colecciones de
empresas atadas por varios flujos.
Son sistemas complejos de
comportamiento en los que
personas y empresas interactúan
para lograr objetivos individuales,
empresariales y de canal.

12. Comportamiento del canal
• Un canal de marketing consta de las empresas que se
han asociado para su bien común.
• Cada miembro del canal desempeña una función
especializada en el canal.
• El canal será más eficaz cuando cada miembro asuma
las tareas que puede hacer mejor.

13. Conflicto de canal
• Desacuerdos entre miembros del canal de marketing acerca
de las metas, roles y recompensas: quién debe hacer qué y a
cambio de qué recompensas.
El conflicto horizontal se produce entre empresas del
mismo nivel del canal.
El conflicto vertical, que consiste en desacuerdos entre
los diferentes niveles del mismo canal, es incluso más
común.

14. Sistemas de marketing vertical
• Para que el canal como un todo funcione
bien, debe especificarse el rol de cada
miembro y se deben gestionar los
conflictos que surjan. El canal se
desempeñará mejor si incluye una
empresa, agencia o mecanismo que
proporcione liderazgo y tenga el poder
de asignar funciones y gestionar los
conflictos.

15. Canal de distribución convencional
• Canal compuesto por uno o más productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de ellos es un negocio independiente que
busca maximizar sus propias utilidades, tal vez incluso a expensas de
las ganancias para el sistema completo.

16. Comparación de un canal de distribución convencional con un sistema de
marketing vertical

17. Sistema de marketing vertical (VMS)
• Estructura de canal en la cual los
productores, mayoristas y
minoristas actúan como un
sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es
propietario de los demás, tiene
contratos con ellos o tiene tanto
poder que todos cooperan con él.

18. VMS Corporativo
• Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo una propiedad única; el liderazgo de
canal se establece mediante la propiedad comunitaria.

19. VMS Contractual
• Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con
diferentes niveles de producción y distribución se articulan a través
de contratos.

20. Organización de franquicias
• Un sistema de marketing vertical por contrato en el que un miembro
del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas en el proceso
de producción-distribución.

21. VMS administrado
• Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de
producción y distribución mediante el tamaño y el poder de alguna de
las partes.

22. Sistemas de marketing horizontal
• Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen
fuerzas para perseguir una nueva oportunidad de marketing.

23. Sistemas de distribución multicanal
• Sistema de distribución en el cual una empresa única establece dos o
más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.

24. Sistema de distribución multicanal

25. Cambio de la organización del canal
Desintermediación
Eliminación de intermediarios del canal de
marketing por productores de bienes o
servicios o el desplazamiento de revendedores
tradicionales por nuevos tipos radicales de
intermediarios.

26. Decisiones del diseño del canal
Diseño de canales de marketing
Diseño de canales eficaces de marketing mediante el
análisis de las necesidades del cliente, la fijación de
objetivos del canal, la identificación de alternativas
principales del canal y la evaluación de estas alternativas.

27. Análisis de las necesidades del consumidor
• Los canales de marketing son parte de la red general de entrega de
valor al cliente. Cada miembro del canal y del nivel agrega valor para
el cliente. Así, el diseño del canal de marketing comienza con
encontrar lo que los consumidores meta del canal quieren.

28. Establecimiento de objetivos del canal
• Las empresas deben establecer sus
objetivos de canal de marketing en
términos de niveles específicos de
servicio al cliente. Por lo general, una
empresa puede identificar varios
segmentos que desean diferentes
niveles de servicio.
• La empresa debe decidir a qué
segmentos atenderá y los mejores
canales a utilizar en cada caso. En
cada segmento, la compañía quiere
minimizar el costo total del canal
para satisfacer los requerimientos de
servicio al cliente.

29. Identificación de principales alternativas
• Tipos de intermediarios: Minoristas, revendedores, mayoristas
• Número de intermediarios
Distribución intensiva
Abastecer el producto en tantos
puntos de venta como sea posible.
Distribución exclusiva
Dar a un número limitado de
intermediarios el derecho exclusivo de
distribuir los productos de la empresa en
sus territorios.