PLAN ESTRATÉGICO PARA EL RELANZAMIENTO DE “Villa Chicken"

1. PLAN
ESTRATÉGICO
PARA EL
RELANZAMIEN
TO DE “VILLA
CHICKEN”
Andrea Huaccho

2. PRESENTACIÓN DE LA
MARCA
CADENA DE RESTAURANTES CON MÁS DE 10
AÑOS DE EXPERIENCIA DE POLLOS A LA LEÑA Y
CARNES A LA PARRILLA.
12 LOCALES ESTRATÉGICAMENTE UBICADOS.
DESEAN SER LÍDERES DEL SECTOR Y OBTENER
UNA MEJOR RENTABILIDAD.
DESEAN SER RECONOCIDOS POR SUS CLIENTES
Y CLIENTE POTENCIALES COMO MARCA.

3. PÚBLICO OBJETIVO
o BASES DE SEGMENTACIÓN: DEMOGRÁFICA Y
PSICOGRÁFICA.
o MERCADO META:
• FAMILIA (PADRES E HIJOS) QUE DESEAN PASAR
UN TIEMPO GRATO EN UN AMBIENTE
AGRADABLE Y BUENA COMIDA.
• AMISTADES Y COMPAÑEROS DE TRABAJO QUE
PRIORIZAN ALMORZAR/ CENAR EN UN
AMBIENTE CAUTIVANTE QUE BRINDE BUENA
COMIDA.

4. POSICIONAMIENTO
 “PARA PERSONAS QUE APRECIAN LA CULTURA Y
GASTRONOMÍA DEL PERÚ, QUE DISFRUTAN DE
ESTAR EN FAMILIA O AMISTADES, VILLA CHICKEN
ES LA MARCA DE RESTAURANTES QUE TE OFRECE
PASAR INOLVIDABLES MOMENTOS CON LAS
PERSONAS QUE MÁS APRECIAS PORQUE TE OFRECE
EL CONCEPTO DE PERUANIDAD.
 EL CARÁCTER DE LA MARCA ES UN PERUANO,
JOVEN, ORGULLOSO DE SU COMIDA, AMISTOSO,
JARANERO, FAMILIAR. SE PARECERÍA A UN
CANTANTE CRIOLLO JOVEN.”

5. PROPUESTA DE RELANZAMIENTO DE
MARCA

6. RESONANCIA DE LA MARCA
Resonanc
ia
Juicios Sentimiento
s
Desempeñ
o
Imágenes
Prominecia
Relaciones
Respuesta
Significado
Identidad
Rutaracional
Rutaemocional
Lealtad, comunidad, apego, participación
activa
Emoción, calidez, aprobación
social
Calidad, credibilidad,
consideración,
superioridad
Atributo funcional: primario y
secundario.
Situaciones de compra, personalidad, historia, herencia y
experiencia
Categoría: Restaurantes / Necesidad satisfecha: Saciar el hambre

7. MEDICIÓN DE BRAND EQUITY
ENCUESTA DE PERCEPCIÓN DE MARCA:
SE TOMO UNA MUESTRA DE 11 PERSONAS DE LIMA
METROPOLITANA QUE SUELEN ACUDIR A RESTAURANTES O
POLLERÍAS.
20 A 40 AÑOS. NSE B. DISTRITOS TRADICIONALES DE LIMA
(JESÚS MARÍA, LINCE, SAN ISIDRO, SAN MIGUEL)
FUENTE: WWW.SURVEYMONKEY.COM

8. GÉNERO
AUDITORÍA DE MARCA: RESULTADOS
¿ACOSTUMBRAS A IR A UN
REST/POLLERÍA?

9. ¿CON QUÉ FRECUENCIA ACOSTUMBRA A IR A UN
RESTAURANTE/ POLLERÍA?
Observamos que la mayoría, de los peruanos
encuestados, suelen acudir a pollerías, sobre
todo los fin de semanas.

10. ¿HAS OÍDO HABLAR DE …?
Corroboramos que nuestra marca
necesita un relanzamiento para
consolidar su posicionamiento, ya que
entre las seis marcas propuestas en el
estudio, la nuestra es la última.
PROMINENCIA DE MARCA

11. ¿RECUERDA UD. HABER VISTO U OÍDO
PUBLICIDAD DE ALGUNA POLLERÍA EN LOS
ÚLTIMOS 3 MESES?
Especifique: Don Belisario, Pardos, Las
Canastas.

12. SI HAS OÍDO O VISTO PUBLICIDAD… ¿A TRAVÉS DE QUÉ
MEDIO FUE?

13. EN ESCALA DE VALORACIÓN DEL 1 AL 5 (SIENDO 1 = POCO
SATISFECHO; 5 = MUY SATISFECHO)
CALIFIQUE AL RESTAURANTE/POLLERÍA QUE UD.
FRECUENTEMENTE VISITA:
DESEMPEÑO

14. EN ESCALA DE VALORACIÓN DEL 1 AL 5 (SIENDO 1 =
MUY BAJO; 5 = MUY ALTO) CALIFIQUE AL
RESTAURANTE/POLLERÍA QUE UD.
FRECUENTEMENTE VISITA
Aún en el sector no existe una lovemark o
una marca que está posicionada como la
mejor en el rubro.
Es una oportunidad de poder entrar.
IMAGEN DE MARCA

15. ¿QUÉ TAN BIEN DESCRIBE ESTA POLLERÍA LAS
SIGUIENTES FRASES…?
Observamos que estas dos variables
son las que priman en los
comensales peruanos y aún no
están totalmente satisfechos.

16. DE LA SIGUIENTE LISTA DE ATRIBUTOS DE UN
RESTAURANTE/ POLLERÍA, ¿CUÁLES SON LOS DOS
QUE UD. CONSIDERA MÁS IMPORTANTE?
JUICIOS Y OPINIONES

17. SOBRE LOS ESTABLECIMIENTOS QUE ACUDE…
¿QUÉ ELEMENTOS CONSIDERA QUE DEBERÍA MEJORARSE
EN ESTOS LOCALES?

18. ¿EN QUÉ HORARIO SUELE ASISTIR A UN
RESTAURANTE/ POLLERÍA?

19. ¿CONOCES VILLA CHICKEN?
SENTIMIENTOS

20. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ UD. ACERCA DE LAS
AFIRMACIONES SOBRE “VILLA CHICKEN”?

21. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ UD. CON LAS
SIGUIENTES AFIRMACIONES ACERCA DE LA
MARCA “VILLA CHICKEN”?
RESONANCIA

22. • POLLOS A LA LEÑA
• CARNES ANGUS
• LOMO FINO Y EJECUTIVO
• BIFE DE CHORIZO
• BABY BIFE
• FILETE PARRILLERO
• FILETE DE POLLO
PROGRAMA DE MARKETING PARA CREAR
VALOR
• COSTILLAS A LA BBQ
• CHULETA DE CERDO
• ANTICUCHOS DE LOMO Y
CORAZÓN DE RES
• BROCHETAS DE POLLO Y LOMO
• FROZEN LIMONADA,
MARACUYÁ, CHICHA
• PISCO SOUR, ALGARROBINA,
PIÑA COLADA, ETC.
PRODUCTO

23. EL TICKET PROMEDIO (VENTAS ACUMULADAS/ REGISTROS ACUMULADOS) ES DE
S/60.
ES DECIR, CADA CLIENTE DE LA MARCA SUELE GASTAR ESE MONTO TRAS SU
VISITA AL LOCAL. EL COMBO MÁS VENDIDO ES SUELE SER EL POLLO A LA LEÑA
ACOMPAÑADO DE UNA GUARNICIÓN Y UN REFRESCO PERUANO COMO LA CHICHA
MORADA O MARACUYÁ.
PRECIO
Formas de pago:

24. ACTUALMENTE, VILLA CHICKEN CUENTA CON 13 LOCALES, UBICADOS
ESTRATÉGICAMENTE EN DIFERENTES PUNTOS Y REGIONES DEL PERÚ. TAMBIÉN REALIZA
EL SERVICIO DE DELIVERY.
LOS ESTABLECIMIENTOS DE LA MARCA SE ENCUENTRAN EN LOS PRINCIPALES
DISTRITOS DE LIMA, COMO:
LA MOLINA, CERCADO DE LIMA, SURCO, LOS OLIVOS,
SAN BORJA, LINCE, SAN MIGUEL, JESUS MARÍA Y EN LA
PROVINCIA DE SAN MARTÍN.
ADEMÁS CUENTA CON EL SERVICIO DE DELIVERY EN TODOS SUS
ESTABLECIMIENTOS.
PLAZA/ CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

25. • SI DESEAMOS QUE NUESTRA MARCA BRINDE CONFIANZA Y
SEGURIDAD A SU PÚBLICO ENTONCES ANTE ALGUNA DUDA O
PREGUNTA DE ELLOS, DEBEMOS RESOLVERLA, DESPEJANDO LA
DUDA.
• EN EL MOMENTO DE LA VERDAD, EL PROCESO DE COMPRA DEBE
DESARROLLARSE DE UNA MANERA IMPECABLE.
COMUNICACIÓN INTEGRADA
• CON LA LLEGADA DEL CLIENTE CREAREMOS UNA EXPERIENCIA MEMORABLE.
• DEBE INVITAR AL CLIENTE A ENTRAR. GESTIONAR LOS TIEMPOS DE ESPERA - Y LOS
COLABORADORES BRINDAR UN BUEN SERVICIO. ES ASÍ QUE ELLOS ANALIZARÁN NUESTRO
AMBIENTE, DECORACIÓN, INFRAESTRUCTURA, TEMPERATURA, MÚSICA.
• SE ACTIVARÁN SUS 5 SENTIDOS Y NUESTRA MARCA NO PUEDE FALLAR EN ESTO. LA TOMA
DE PEDIDO, LA FORMA DE PAGO SIN DEMORAS, TODO SERÁ CLAVE PARA LA EXPERIENCIA
DE NUESTROS CONSUMIDORES.

26. • ES CIERTO QUE LA MARCA TIENE PRESENCIA EN REDES SOCIALES COMO
FACEBOOK, TWITTER Y YOUTUBE PERO NO LOGRA UNA INTERACCIÓN
ADECUADA.
• TWITTER:
COMUNICACIÓN INTEGRADA:
ONLINE

27. • FACEBOOK: SU FAN PAGE CUENTA CERCA DE 27900 “LIKES”, PARDOS TIENE
1’081,700 “LIKES” Y REGISTRA UN ALTO NIVEL DE RESPUESTA.

29. • YOU TUBE: SOLO CUENTA CON 22 SUSCRIPTORES Y ESTÁ INACTIVO HACE 4
AÑOS
EN CAMBIO, PARDOS, CUENTA CON 194 SUSCRIPTORES Y REGULARMETE SUBE VIDEOS
MOSTRANDO LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS CON OTRAS MARCAS Y TAMBIÉN CON
PERSONAJES DEL MEDIO LOCAL.

30. • “KEY DRIVERS”: “COMIDA PERUANA – PERUANOS 100% - CULTURA PERUANA –
FAMILIA – AMIGOS – AMBIENTES ADECUADOS”
• ESTAS ASOCIACIONES DE MARCA VAN A INFLUIR EN UNA DECISIÓN DE COMPRA Y
POR ELLO EL ATRIBUTO MÁS SOBRESALIENTE DEBE APARECER EN ESCENA EN PRIMER
LUGAR”
• “VILLA, UN LUGAR ÚNICO LLENO DE SABOR”
• ADEMÁS, HEMOS ELEGIMOS COMO PERSONAJE A EVA AYLLÓN QUE SERÁ SÍMBOLO DE
LA MARCA PARA NUESTRA CAMPAÑA DE FIESTAS PATRIAS.
ASOCIACIONES DE MARCA

31. PROPUESTA DE DESARROLLO DE LA MARCA.
• EXTENSIÓN DE CATEGORÍA: NUEVA MARCA, MISMO SEGMENTO.
DESARROLLO Y GESTIÓN DE LA MARCA
Proponemos contar con un pequeño café donde nuestros clientes,
principalmente el segmento corporativo - el cual tiene una mejor
proyección en ventas ya que principalmente demanda variedad, calidad y
un servicio personalizado. Para ellos, ofreceremos la experiencia de
disfrutar del buen café peruano - traído desde Cajamarca, Puno y Junín.
Para ello también necesitamos hacer alianzas estratégicas con los
agricultores cafeteleros de estos valles. Venderemos esta experiencia y
resaltaremos que nuestros productos son de nuestro mismo país, no
traídos de afuera.

32. ESCOGEMOS ESTA ESTRATEGIA BÁSICAMENTE POR 2 RAZONES QUE SON LAS
SIGUIENTES:
1. FACILITA LA ACEPTACIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS
• ENTRAR AL MERCADO CON LA MARCA “VILLA”
NOS DARÁ VENTAJA YA QUE TENDRÁ LAS
MISMAS ASOCIACIONES DE LA MARCA MADRE
• AHORRA COSTES DE DESARROLLAR UNA
NUEVA MARCA
• PERMITIRÁ CONTINUAR CON UNA
NEGOCIACIÓN MÁS DIRECTA CON SUS
PROVEEDORES Y DISTRIBUIDORES, MÁS
CORDIAL, AMICAL YA QUE GOZARÁ DE UNA
BUENA IMAGEN
2. FORTALECE LA MARCA MADRE QUE DA
ORIGEN A LAS EXTENSIONES
• MARCA INNOVADORA, QUE ESTÁ EN
CONSTANTE CAMBIOS PARA LA SATISFACCIÓN
DE ELLOS.
• SE EXTIENDE EL SIGNIFICADO DE MARCA:
“VILLA” NO SOLO SE ASOCIE CON POLLERÍA
SINO ESTAR EN EL RUBRO DE “CAFETERÍAS Y
RESTAURANTES”.
• SI FUNCIONA CON ÉXITO LA PROPUESTA,
PODEMOS CREAR NUEVAS EXTENSIONES
DIRIGIDAS A NUESTRO TARGET.

33. REVITALIZANDO LA MARCA, COMO ESTRATEGIA.
• TENIENDO EN CUENTA LOS RESULTADOS DE LA AUDITORÍA, NUESTRA PROPUESTA ES RELANZAR
LA MARCA YA QUE COMPROBAMOS QUE TIENE UNA FUERTE PRESENCIA EN EL MERCADO META;
SIN EMBARGO, NO SE SIENTEN FIDELIZADOS.
• TÁCTICAS A EMPLEAR: EXPANDIR LA CONCIENCIA DE MARCA, A TRAVÉS DE IDENTIFICAR NUEVAS
SITUACIONES DE CONSUMO PARA INCREMENTAR LA VISITA AL LOCAL: “CAFÉ SANGUCHERÍA
VILLA”
• MEJORAR LA IMAGEN. SI BIEN ES CIERTO, VILLA CHICKEN YA LLEVA MÁS DE 10 AÑOS EN EL
MERCADO, NO PUEDE VERSE COMO UNA MARCA ANTIGUA Y ABURRIDA.
• REFRESCAR LA IMAGEN. LOS CAMBIOS PROPUESTOS EN LOS ELEMENTOS DE MARCA SON:
• NOMBRE DE MARCA: “VILLA” Y ESTE CAMBIO SE HARÁ GRADUALMENTE CON LA FINALIDAD DE
NO CONFUNDIR AL CONSUMIDOR.

34. EN RESUMEN, PODEMOS DECIR QUE…

35. • EL RELANZAMIENTO DE LA MARCA ES NECESARIO YA QUE NOS PERMITIRÁ
TENER UNA NUEVA MARCA. DE “VILLA CHICKEN” A SOLO “VILLA” Y BAJO ESTA
MARCA ABRIR NUESTRA NUEVA PROPUESTA DE CAFETERÍA Y SANGUCHERÍA
“CAFÉ VILLA: PANCHO FIERRO”.
• ESTO GENERÁ UNA MAYOR SOLIDEZ DE MARCA Y AGRUPARLOS YA QUE SE
DEDICAN AL MISMO RUBRO (COMIDA, ATENCIÓN Y SERVICIO)
• SE VE INDISPENSABLE CONTAR CON PRESENCIA DIGITAL. PODER INVERTIR EN
GOOGLE ADWORDS, MANTENER LA PÁGINA WEB ACTIVA, ESTAR EN LAS REDES
SOCIALES.
• SE RECOMIENDA REALIZAR LIVESTREAM (FACEBOOK LIVE) CON LOS DIFERENTES
SHOWS QUE PUEDA TENER LA MARCA, CON ESTO CAPTURAMOS AL PÚBLICO
QUE TENEMOS EN LAS REDES Y SEAN POSIBLES ASISTENES Y/O CONSUMIDORES
FINALES.
• FINALMENTE, LA PRESENCIA DIGITAL AHORRA COSTOS YA QUE POR ESTE
MEDIO LOGRA IMPACTAR A MUCHOS MÁS USUARIOS. SE RECOMIENDA A LA
MARCA COMENZAR CON UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN PARA ASEGURAR
QUE, DESPUÉS DE LA EXPERIENCIA VIVIDA POR NUESTROS CLIENTES, NOS