1. Plan de negocios 2010
Profesores Teodoro Quesada / Martín Golonbek

2. 1. Seleccionar los
criterios de
segmentación
adecuados.
2. Segmentar el
mercado.
3. Desarrollar perfiles
de los segmentos
resultantes.
4. Valorar el
atractivo de cada
segmento.
5. Seleccionar el
segmento o
segmentos
efectivos.
6. Identificar
conceptos de
posicionamiento
para cada
segmento.
7. Seleccionar,
desarrollar y
comunicar el
concepto de
posicionamiento
escogido.
Segmentación
del mercado
Definición del
segmento objetivo
Posicionamiento
del producto

3.  Es el proceso de dividir o diferenciar
 ... un mercado en diversos sub-mercados
(segmentos)
 ... que se comportan de un modo similar
 ... o que tienen necesidades parecidas
(homogéneas)

4.  La segmentación de mercados es la subdivisión
de un mercado en una serie de grupos o
segmentos con homogeneidad interna (de
respuesta de ventas) y hetereogéneos respecto al
resto, de acuerdo a uno o varios criterios (o
bases), mediante diferentes procedimientos de
tipo estadístico cualitativo o cuantitativo, a fin de
poder aplicar a varios segmentos seleccionados
estrategias diferenciadas más productivas que las
definidas respecto al mercado en general (Martín,
1998, p.157)

5.  La segmentación del mercado es una
estrategia a la que se recurre en última
instancia. Las marcas prefieren atraer un gran
mercado a partirlo en subgrupos
homogéneos y orientarse hacia uno de tales
subgrupos. Sin embargo, a menudo se usa la
segmentación porque una marca no tiene
medios para diferenciarse de la competencia
cuando se orienta al mercado masivo.
(Marketing según Kellogs, 2002, p. 35)

6.  La segmentación es un proceso
Etapa de Estudio
Etapa de Análisis
Etapa de Perfil

7.  Se realizan entrevistas informales y focus groups
con los consumidores para obtener una visión de
sus motivaciones, actitudes y conductas.
 En base a la información relevada, se construye un
cuestionario para recabar información sobre:
 Atributos y su indice de importancia
 Conciencia y clasificaciones de marca
 Patrones de uso del producto
 Actitudes hacia la categoria del producto
 Demográficas, psicográficas de los encuestados
 Se aplica el cuestionario a una muestra amplia por
segmento, para poder determinar un perfil preciso
de cada segmento.

8.  Criterios generales
Son independientes del producto o servicio. Sirven para dividir
cualquier población, sea o no un mercado.
 Criterios específicos
Unicamente tienen sentido cuando se refieren a un determinado
producto.
 Criterios objetivos
Son las más sencillos de mensurar y por eso los más utilizados.
 Criterios subjetivos
Son los más difícil de cuantificar, pero los más relevantes a la hora de
segmentar.

9. Criterios
Generales
Criterios
Específicos
Criterios
Objetivos
• Geograficos: País, hábitat.
• Demogáficos: sexo, edad.
• Socieconómicos: ingresos,
ocupación, educación.
• Comportamiento:
frecuencia, lugar de
compra, intensidad,
ocasión de uso.
Criterios
Subjetivos
• Personalidad: ambicioso,
seguro de sí mismo,
agresivo, introvertido,
sociable.
• Estilos de Vida: liberal,
conservador, saludable,
aventurero, yuppie.
• Valores
• Motivacionales:
beneficios, buscadores en
los productos.
• Actitudes, percepciones y
preferencias de la persona
hacia ese producto
concreto.
• Sensibilidad a las
variables del marketing
mix.
Adaptado de Frank, Massy y Wind, 1972; Wedel y Kamakura, 1998.

10.  A partir de la aplicación de técnicas estadísticas, se
eliminan las variables muy correlacionadas.
 Utilizando la técnica estadística de conglomerados
se crean una serie de segmentos. Cada grupo es
internamente homogéneo y externamente muy
diferente de los otros grupos.

11.  Se construye el perfil de cada grupo de acuerdo
con las aptitudes que los distinguen:
 Conducta
 Hábitos demográficos
 Psicográficos
 Medios de consumo
 A cada segmento se acostumbrarlo a nombrarlo
con alguna característica distintiva dominante.

12.  Condiciones que deben cumplir los segmentos
◦ Fácilmente identificables y mensurables
Grupos diferenciados, susceptibles de ser medidas
◦ Relevantes
Lo suficientemente grandes para que compense su tratamiento diferenciado
◦ Accesibles
Posibles de alacanzar y servir con la mezcla de marketing mix
◦ Estables
Posibilidad de atender de forma estable y continua a los distintos segmentos
◦ Factibles
Consistentes con los objetivos y competencias de la organización
◦ Diferenciados
La respuesta al marketing mix debe ser claramente diferente

13.  Cinco modelos de selección de mercado
M
1
M
2
M
3
P1
P2
P3
M
1
M
2
M
3
P1
P2
P3
M
1
M
2
M
3
P1
P2
P3
M
1
M
2
M
3
P1
P2
P3
M
1
M
2
M
3
P1
P2
P3
CONCENTRACION
ESPECIALIZACION
SELECTIVA
ESPECIALIZACION
DE MERCADO
ESPECIALIZACION
DE PRODUCTO
MERCADO
TOTAL
P = PRODUCTOS
M = MERCADOS

14.  Es el proceso de marketing, por el cual, se
identifica una propuesta de valor
 Es el lugar que ocupa nuestra propuesta de valor
en la mente del consumidor objetivo
 La forma de ejecución de este posicionamiento es
la mezcla comercial y del marketing mix