Ámbito de la investigacion de mercados, aspectos generales

1. Profesora Titular
Universidad Popular del Cesar

2. Identificar y satisfacer las necesidades de los
clientes.
Los directivos de mercadotecnia requieren
información acerca de sus clientes, sus
competidores y otras fuerzas del mercado.

3. Para hacer un estudio
Para medir las comparativo de Para hacer estudios de
actitudes del precios la competencia
consumidor hacia una
Investigación de Para saber cual es la
compañía (estudio de
productos participación en el
imagen).
mercado de mis
Prueba de empaques
productos

4. Proporcionar a la
gerencia información • En ausencia de una
actualizada, relevante, información
exacta, confiable y relevante, una
válida para la toma de decisión puede
decisiones resultar incorrecta.

5. Enfoque sistemático y objetivo para
obtener, analizar y suministrar información
que necesita la gerencia de mercadeo para
el proceso de toma de decisiones
Proporcionar información y no
datos para el proceso de toma de
decisiones a nivel gerencial.

6.  Período de concepción. Anterior a 1900, sondeo de opinión en
el estado de Pensilvania
 Desarrollo entre 1900 y 1920. En EE UU surge la necesidad de
comprender los hábitos de compra de los consumidores, en
1911 se crea el primer departamento formal de IM
 Adolescencia entre 1920-1950. Primera aplicación de la
investigación científica a problemas comerciales. Auge de la
investigación por encuesta y aplicación del análisis simple de
correlación
 Maduración de 1950 en adelante. Cambio de un mercado de
vendedores a un mercado de compradores, desarrollo de
estadística avanzada para la interpretación de resultados,
segmentación del mercado

7. De acuerdo con su naturaleza los estudios de mercados pueden
ser:
BÁSICOS O PUROS Y APLICADOS
Busca ampliar los límites del Se ocupan de respaldar a
conocimiento, ir más allá los gerentes en la toma de
de lo que se conoce decisiones
Orientados a situaciones
concretas de la
organización, a resolver
problemas

8. Entorno
Marketing
Dirección de ¿Qué
información Datos
Marketing Inteligencia
necesita? Internos Marketing Publico
Objetivo
Canales de
Análisis Distribución
¿Qué hacer
Apoyo a Investigació
con la n de Ambiente
Planificación información decisión Competitivo
de Mercados
? marketing
Grupos de
Ejecución Presión
Almacenamiento
Recuperación
Control Distribución

9. CAUSA EFECTO
RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO
LA MEZCLA DE
MERCADEO CONOCIMIENTO
COMPRENSION
PRODUCTO GUSTO
PRECIO PREFERENCIA
PLAZA INTENCION DE COMPRA
PROMOCION COMPRA
FACTORES SITUACIONALES
MEDIDAS DEL DESEMPEÑO
DEMANDA
COMPETENCIA VENTAS
LEGAL - POLITICO PARTICIPACION DEL MERCADO
TECNOLOGICO COSTOS
CLIMA ECONOMICO GANANCIAS
REGULACIONES GUBERNAMENTALES ROI
IMAGEN

10. Combinación única de fijación de precios, promoción,
estrategias de distribución de un producto o servicio
diseñada para alcanzar cierto mercado meta. La
mezcla de mercadeo debe alterarse a causa de las
modificaciones del entorno en el que los
consumidores y negocios viven, trabajan, compiten y
efectúan decisiones de compra
Controlable por la organización
Para poder planear el futuro con inteligencia, las empresas deben
entender el entorno externo y la investigación de mercados es la
clave para entenderlo.

11. Hace parte del
proceso de
retroalimentación de
inteligencia de
mercadeo
Proporciona datos, sobre la eficacia
de la mezcla de mercadeo actual, a
quienes toman decisiones, y les
permite comprender cuáles son los
cambios necesarios
Herramienta básica para
explorar nuevas
oportunidades en el mercado

12. QUE HACEN LOS GERENTES DE
MERCADEO?
Toman
decisiones
Basados en
dos fuentes
Y/O
Experiencias Información
y criterios disponible en el
SIM

13. : altera la
Aguarda a
mezcla de mercadeo para
adaptarla a los patrones que el cambio ejerza un
emergentes del entorno impacto considerable en la
empresa antes de decidirse
a actuar.

14. Programadas No programadas o
o rutinarias no rutinarias
No conllevan incertidumbre El problema es nuevo o la situación
es única
Tienen un bajo potencial de
sorpresa Conlleva un alto grado de
Los gerentes se basan en incertidumbre y riesgo
su criterio y experiencia El gerente seguirá un proceso más
formal denominado proceso de toma
de decisiones

15. PROCESO DE LA GERENCIA DE
MERCADEO
PROCESO DE
SISTEMA DE MERCADEO
TOMA DE DECISIONES
RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION
DEFINIR PROBLEMA U OPORTUNIDAD
RESPUESTA DE
IDENTIFICAR CURSOS DE ACCION 4P COMPORTAMINTO
EVALUARLOS
ELEGIR ACCION A SEGUIR
IMPLANTAR, MONITOREAR Y MODIFICAR
FACTORES MEDIDAS DE
SITUACIONALES DESEMPEÑO
ENTRADAS DE INFORMACION
EXPERIENCIA Y CRITERIO DE GERENCIA
SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

16. CAUSA EFECTO
M. De M. R. De C.
F. De S. M. De D.
Problemas u
Síntomas
oportunidades
Proceso de toma
de decisiones

17. . Presencia de una situación donde el desempeño
puede mejorarse con nuevas actividades, sobre ellas puede decidirse
no hacer nada.
. Condición que señala la presencia de un problema o una
oportunidad. Las medidas de desempeño actúan como esta señal para
la gerencia de mercadeo
. Existe siempre que la gerencia tenga un
objetivo que cumplir y se enfrente a una situación que comprenda dos o
más cursos de acción para alcanzar el objetivo. Además debe existir
incertidumbre con relación al mejor curso de acción.

18. El proceso de identificación de problemas y
oportunidades recibe el nombre de “análisis
situacional”. Su propósito es analizar
situaciones pasadas y futuras que enfrenta
una organización a fin de descubrir aquellas
variables causantes del bajo desempeño o
que representan oportunidades para un
crecimiento futuro.

19. SOBRE LA DEFINICION DEL PROBLEMA
Un investigador con éxito
es aquel que puede diseñar
la investigación para
satisfacer eficazmente las
necesidades de la
organización mientras que
al mismo tiempo exalta los
objetivos personales de
quien toma las decisiones.
La identificación de los
objetivos puede ser una
tarea difícil en la práctica

20. Juega un papel fundamental, es su
responsabilidad asegurarse de que los objetivos
de la decisión sean especificados y que los
problemas y oportunidades estén claramente
determinados.
Los objetivos tienen dos fuentes: la propia
organización y los objetivos personales de
quien toma la decisión, cuando ambos
coinciden, el proceso de toma de decisiones
fluye con mas naturalidad.

21. INFORMACIÓN QUE RECOLECTAN LAS
ORGANIZACIONES
Información sobre las variables del
Sistema de Mercadeo: Factores de
situación (Características del
mercado y la industria)
Medidas de
Respuestas desempeño
Mezcla de (participación
de
mercadeo en el mercado,
comportam
estudio de
iento
imagen)

22. CUANDO NO ES CONVENIENTE REALIZAR
UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Cuando
los
gerentes
Cuando
Cuando se no pueden
los Cuando ya
realiza ponerse
resultados se cuenta
para Cuando la de
de la con la Cuando
aprovecha decisión acuerdo
investigaci informació faltan
r una ya se acerca de
ón no n para recursos
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vayan a tomar
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ser de decisiones
pasó requieren
utilidad
para
tomar una
decisión

23.  La efectividad del sistema de investigación
depende de su relación con la gerencia de
mercadeo.
 El sistema de investigación requiere
destreza y conocimiento de personas
especializadas.
 Un departamento de investigación puede
tener individuos que se especializan en
diferentes etapas del proceso de
investigación.

24. Un especialista en investigación debe estar
orientado a la gerencia, de no ser así quizá
no haga preguntas perceptivas con relación
a la situación de decisión y no sea crítico
sobre como se facilitará el proceso de toma
de decisiones por medio de la investigación.
Existen muchos investigadores que no
están orientados a la gerencia y también
muchos gerentes que no lo están hacia la
investigación, esto asegura ineficacia en la
comunicación entre ellos.

25. Muchos especialistas están más
preocupados con la sofisticación técnica del
diseño de investigación y la metodología,
que por las necesidades de información de
la gerencia.
Muchos proyectos de investigación no están
orientados a las decisiones debido a la
deficiente capacidad de comunicación entre
el gerente y el investigador.

26. En los informes sobre los hallazgos,
algunos investigadores fallan en reconocer
que su papel es de consultores; no se les
permite que tomen decisiones para la
gerencia (si lo hacen, se puede perder
objetividad en el proceso).
El investigador puede desempeñar un papel
de apoyo muy activo en el proceso de toma
de decisiones, pero la responsabilidad
recae en la gerencia.

27. Posición de la gerencia
Los investigadores son personas con falta de
entusiasmo e imaginación y no trabajan con el
sentido correcto de la urgencia.
La investigación cuesta demasiado y sus
resultados son difíciles de medir.
Los informes son demasiado aburridos y muy
técnicos.
El actuar de la gerencia no debe ser
cuestionado por el investigador

28. Posición del investigador
El tiempo y el dinero asignados son
insuficientes. Demasiadas solicitudes para
“apagar incendios”
La alta gerencia analiza los informes de
manera superficial. La buena investigación
necesita informes completos y
documentación, no se les da tiempo
suficiente.
La alta gerencia utiliza la investigación de
manera inadecuada para sustentar una
posición predeterminada

29. Fuente: Inv de mercados de Ronald M. Weiers
Situaciones de investigación discutibles desde el punto
de vista ético:
 Emprender trabajos con el propósito de llegar a
conclusiones que la alta gerencia ya ha identificado
como deseables.
 Solicitar propuestas de investigación a varios
proveedores , combinar lo mejor de cada propuesta
y adjudicar el trabajo al proveedor de más bajo nivel
 Fingir que se realiza una encuesta para disfrazar una
venta domiciliaria o por teléfono

30.  Continuar un estudio hasta finalizarlo luego de
haber descubierto que se han cometido errores
graves, todo con la intención de ocultar a la
gerencia o al cliente las costosas correcciones que
han de hacerse.
 Alentar la cooperación del respondiente
prometiéndole retroalimentación sobre los
resultados de la investigación, sin cumplir después
lo prometido.
 No aplicar las técnicas que se dijo se usarían en un
estudio, sobre todo en el caso del muestreo
probabilístico.

31. La ética indica si una acción en particular es
correcta o incorrecta, buena o mala. El tema
de la ética es complejo e indispensable en
la mercadotecnia y la investigación de
mercados debido a la cantidad y variedad
de contactos que los mercadólogos e
investigadores tienen con el público.
La identificación de aquellos que se ven
afectados por las prácticas no éticas de la
investigación de mercados, llamados
grupos de interés, nos permiten estar
conscientes de algunos errores éticos que
pueden evitarse con facilidad.

32. Con el público los aspectos éticos giran
alrededor de los métodos para generar e
informar los resultados de la investigación.
Es responsabilidad del investigador y el cliente
asegurarse de que los descubrimientos de la
investigación se informen con precisión. Se
deben evitar los informes engañosos,
incompletos y la investigación prejuiciada.

33. Informes incompletos: Cuando el investigador o el
cliente no revelan los resultados de la investigación
en su totalidad.
Informes engañosos: Cuando se distorsiona la
información que se publica. Aún cuando ésta no se
falsifique, deja al público con una impresión errónea.
Investigación prejuiciada: Cuando el proceso de
investigación se lleva a cabo de manera inadecuada,
dando como resultado descubrimientos incorrectos.

34. Prácticas no éticas relacionadas con este
grupo de interés:
Llevar a cabo una encuesta para vender
productos
Invasión de la privacía de los entrevistados
(anonimato, deshoras)

35. Investigación innecesaria (El cliente desea realizar
investigación que no tendrían un propósito útil)
Investigador no calificado (aceptar realizar un proyecto
cuando no se está preparado para ello)
El investigador no debe revelar la identidad del cliente
Los datos recopilados son propiedad del cliente y no
deben utilizarse con otro cliente sin consentimiento del
primero.
Presentaciones engañosas (hacer que el cliente crea que
los resultados son más precisos de lo que en realidad

36. La propuesta de investigación es propiedad del investigador que la
desarrolló, a menos que el cliente pague por ésta.
Técnicas del propietario. Son propiedad intelectual del investigador
y el cliente no tiene porqué revelarlas a otros investigadores.
Presentación errónea de los descubrimientos. La empresa cliente
no debe distorsionar los descubrimientos de la investigación para
beneficio propio a expensas de la reputación del investigador.