2. Empresa Valor y satisfacción superiores del cliente
Información
Necesidades y deseos del consumidor
Competidores
Distribuidores Expansión de las
tecnologías
Otros agentes de la información
Fuerzas del mercado
Generar información
en grandes cantidades

3. Profesionales del Marketing
Muchos datos que Carecer de información no
Analizar es el problema
“Niebla de datos”
“Resulta demasiado fácil quedar enterrado, abrumado y
quemado por la sobrecarga de datos”
Falta de información No necesitan más
Pertinente
Información
Necesitan mejor

4. Un Sistema de información de Marketing (SIM)
Individuos, equipos y procedimientos para recoger,
organizar, analizar , evaluar y distribuir información
necesaria y exacta, en el momento preciso, para los
que toman las decisiones de marketing.
0 Directivos de marketing
0 Socios internos Usuarios de la
0 Socios externos información
0 Otros agentes

6. SIM
Interactúa con los usuarios
Evaluar las necesidades de información
Desarrollar la información necesaria
Investigación comercial
Analizar la información
Distribución y uso de la información

7. Evaluación de las
necesidades de
información de
marketing

8. SIM atiende Directivos de marketing
Directivos de la empresa
Socios externos
*proveedores
*distribuidores/agencias
de servicio de marketing
Al diseñar un SIM, la empresa tiene que tener en
cuenta las necesidades de todos estos usuarios.

9. El tener tanta
información puede
ser tan pernicioso
como el no tener
suficiente.
A veces, la
Querrían empresa no puede
recibir proporcionar la
información que se
necesita, ya sea
porque no esté
disponible o
Buen debido a las
SIM limitaciones del
SIM
Los costes de
obtener, procesar,
almacenar y
proporcionar la
información pueden
dispararse
rápidamente

10. La información no vale nada;
su valor proviene del uso que
se le da.
La información adicional no
hará gran cosa para cambiar o
mejorar las decisión de un
directivo, o quizá los costes de
la información sean superiores
a los rendimientos que se
obtendrán de una decisión
mejorada
.

11. Desarrollo de la
información de
marketing

12. Datos internos
Colecciones electrónicas de información sobre los
consumidores y los mercados obtenida de fuentes de
información de la red de la empresa.
• Identificar oportunidades y problemas de marketing.
• Planificar programas .
• Evaluar el rendimiento.
La información en las bases de datos proviene de muchas fuentes

13. • Prepara extractos • Informa sobre los
financieros y tiempos de
mantiene registros producción, los
detallados de ventas, envíos y los
costes y flujos de inventarios.
caja.
Depto. Depto. De
Contabilidad Producción
• Proporciona
información sobre
transacciones con los
clientes, factores
demográficos,
psicográficos y
conductas de compra.
Depto. De
Marketing

14. • Mantiene un registro • Informan sobre las
de la satisfacción del reacciones de los
cliente o de los distribuidores y las
problemas actividades de los
encontrados con el competidores.
servicio.
Depto.
Los
Atención al
vendedores
cliente
• Proporcionan datos
sobre las
transacciones en el
punto de venta.
Socios del
canal de
marketing

15. Desventajas
Información Los datos se Producción Requiere
incompleta o vuelven de equipos y
con formato obsoletos información técnicas muy
inadecuado rápidamente. excesiva. sofisticadas.
para tomar
decisiones
de
marketing.

16. Inteligencia de marketing
Recopilación y análisis sistemático de la información
disponible al público acerca de los competidores y de
los acontecimientos del entorno del mercado.
• Mejorar la toma de decisiones estratégicas.
• Evaluar y hacer un seguimiento de las acciones de
los competidores.
• Advertir de forma temprana las oportunidades y las
amenazas.
Las técnicas van desde entrevistar a los propios empleados de la empresa
hasta hacer una definición de puntos de referencia de los productos de los
competidores e investigaciones en internet, mirar en las ferias de las
industrias e incluso rebuscar en las papeleras de los rivales.

17. 1 • Ejecutivos
2 • Ingenieros
3 • Científicos
4 • Agentes de compra
5 • Vendedores
6 • Proveedores
7 • Distribuidores
8 • Clientes clave
9 • Observando a los competidores
10 • Comparar analizar los productos de los competidores
11 • Seguimiento de ventas
12 • Revisar nuevas patentes
13 • Analizar evidencia física

18. Los competidores suelen revelar información de
inteligencia a través de:
0 Informes anuales
0 Publicaciones empresariales
0 Muestras en las ferias comerciales
0 Comunicados de prensa
0 Anuncios
0 Sitios Web
0 Nombres concretos
0 Acontecimientos
0 Tendencias
0 Estrategias
0 Mercados
0 Nuevos productos
0 Instalaciones

19. “Las empresas se suelen ver
sorprendidas por la ingente cantidad de
cosas que hay que saber. Están muy
ocupadas con sus actividades
cotidianas y no se dan cuenta de la
cantidad de información que se puede
obtener con unos pocos movimientos
estratégicos”.
Ante los esfuerzos de inteligencia de
marketing de los competidores, la
mayoría de las empresas está dando
ahora pasos para proteger su propia
información.

20. Con todas las fuentes de inteligencia legítima
disponible en la actualidad, las empresas no
necesitan incumplir la ley o códigos de ética
aceptables para obtener una buena inteligencia.
Security and Exchange Commission
U.S. Patent Office and Trademark
Dialog
Hoover´s
DataStar
LexisNexis
Dow Jones News Retrieval
ProQuest
Dun & Bradstreet´s Online Access

21. Investigación comercial

22. Investigación comercial
Proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y
presentación de información relativa a una situación
concreta de marketing que una organización
enfrenta.
• Comprender la satisfacción del cliente y la
conducta de compra.
• Evaluación del potencial del marketing y la cuota
del mercado
• Medir la eficacia de sus actividades en la fijación
de precios, productos, distribución y comunicación.
Las empresas se limitan a comprar datos recopilados por
empresas externas para ayudarlas en sus tomas de decisiones.

23. Definición del problema y
de los objetivos de la
investigación
Desarrollo del plan de
investigación para recopilar
la información
Investigación comercial
Implementación del plan de
investigación: recopilación y
análisis de los datos
Interpretación e informe
sobre los resultados

24. Definición del problema y de
los objetivos de la
investigación
0 El directivo es el que mejor comprende la
decisión para la que se necesita la
información.
0 Puede saber que algo está fallando, sin
conocer las causas concretas.
0 El investigador comprende mejor la
investigación comercial y cómo obtener la
información.

25. Investigación comercial
para recopilar información
Investigación
preliminar que ayudará a
Exploratoria
definir problemas y sugerir
hipótesis
Describir mejor los
problemas de marketing,
las situaciones o los
mercados, como el Investigación
potencial de mercado de Descriptiva
un producto o las
características
demográficas y actitudes
de los consumidores
Investigación comercial
Investigación para contrastar hipótesis
Causal sobre relacione de causa
y efecto

26. Desarrollo del plan de
investigación
0 Los investigadores deben determinar la información
exacta que necesitan, desarrollar un plan para
recopilarla de forma eficiente y presentar el plan a
la dirección.
• Fuentes de datos
existentes
• Explica los enfoques
concretos de la
investigación
• Métodos de contacto
• Planes de muestreo
• Instrumentos a utilizar

27. El plan de investigaciones
debe presentarse como una
propuesta por escrito.
Debería abarcar los
problemas directivos
abordados y los objetivos de
la investigación.
La información que se quiere
obtener.
La forma en que los
resultados ayudarán a los
directivos a tomar decisiones.
Costes de investigación.

28. Tipos de datos
Secundarios Primarios
0 Información que ya 0 Información recopilada
existe en alguna parte y para el propósito actual
que se ha recopilado en cuestión.
con otro fin.

29. Recopilación de datos
secundarios
Base de datos interna:
 ACNielsen Corporation
 Information Resourses, Inc.
 Arbitron
 J.D, Pwer and Associates
 IMS Health
 Simmons Market Research Bureau
 Dun & Bradstreet
 comScore Networks
 Thomson Dialog
 LexisNexis
 Factiva
 Hoover´s, Inc
 CNN
 American Demographics

30. Servicios de datos comerciales
 ACNielsen
 Simmons
 Servicio Monitor de Yankelovich
Fuentes gubernamentales
 Securities and Exchanges Commission
Edgar database
 Small Business Administration
 Federal Trade Commission
 Stat-USA
 U.S. Census
 U.S. Patent and Trademrk Office
Bases de datos on-line
 ClickZ StatslCyberAtlas
 Interactive Advertising Bureau
 Jupiter Research
 Dialog
 ProQuest
 LexisNexis

31. 0 Ventajas:
0 Datos que la empresa
no puede recabar por
si sola
0 Desventajas:
0 Información que no
0 Puede que la
está disponible
información necesaria
0 Información cara para no exista
recopilar
0 Debe ser evaluada
para determinar que
sea Relevante,
Precisa, Actual e
Imparcial.

32. Recopilación de datos
primarios
Tienen que asegurarse que serán relevantes,
precisos, actualizados y sin sesgo.
Planificación de la recopilación de datos primarios
Enfoques de la Métodos de Planeo de muestreo Instrumentos de
investigación contacto la investigación
Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de la muestra Instrumentos
experimento Personal Procedimiento de mecánicos
Online muestreo

33. Enfoques de la investigación
Recopilación de datos
primarios observando
La investigación a los individuos, las
Una forma de
por observación acciones o las
investigación por situaciones relevantes.
observación que consiste
en enviar a observadores La investigación
formados a observar e
interactuar con los
etnográfica
Recopilación de datos
consumidores en su
primarios preguntando
“Hábitat natural”
a la gente sobre sus
La investigación conocimientos,
Recopilación de datos por encuestas actitudes, preferencias
primarios eligiendo y comportamientos de
grupos de sujetos compra.
similares, a los que se les
aplica un tratamiento La investigación
diferente, controlando los experimental
factores no relacionados,
observando las
diferencias en las
respuestas de cada grupo

34. Métodos de contacto
0 Se pueden utilizar cuestionarios por correo para
recopilar grandes cantidades de información a un
coste reducido por respuesta.
0 Los cuestionarios por correo no son muy flexibles:
todos los entrevistados responden a las mismas
preguntas en un orden prefijado, suelen requerir
más tiempo para contestar, la tasa de respuestas
suele ser muy reducido, el investigador no suele
tener demasiado control sobre la muestra que
responden al cuestionario.

35. 0 Las entrevistas por teléfono constituyen uno de los
métodos para recopilar rápidamente información, y
proporcionan más flexibilidad que los cuestionarios
enviados por correo.
0 El coste por respuestas es mayor que en los
cuestionarios por correo.

36. 0 Las entrevistas personales pueden
tomar dos formas:
0 Entrevistas individuales: Implican hablar
con individuos en su casa u oficina, en la
calle o en centros comerciales.
0 Entrevistas por grupos de discusión:
Entrevistas personales consistentes en
invitar a entre 6 y 10 personas a reunirse
unas horas con un entrevistador formada
para hablar de un producto, servicio u
organización. El entrevistador “centra la
discusión” del grupo en temas importantes.

37. Recopilación de datos primarios mediante encuestas de
internet y grupos de discusión online.
Una empresa puede averiguar el comportamiento de los
clientes online haciendo un seguimiento de sus clics a
medida que pasan de un sitio web a otro.
El acceso restringido a internet puede dificultar que se
obtenga una buena muestra.
El formato de internet con comentarios escritos y
“emoticonos” online restringen en gran medida la capacidad
de expresión del entrevistado.

38. Ventajas e inconvenientes de los métodos de contacto
Correo Teléfono Personal Online
Flexibilidad Baja Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que
se pueden recoger Buena Normal Excelente Buena
Control de la influencia
del investigador Excelente Normal Bajo Normal
Control de la muestra Normal Excelente Bueno Excelente
Velocidad de
Baja Excelente Buena Excelente
recopilación de datos
Índice de respuesta Normal Bueno Bueno Bueno
Coste Bueno Normal Elevado Excelente

39. Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la población
seleccionado para representar al conjunto de la
población en el marco de la investigación comercial.
• ¿Cuál es la • ¿Cuál es el • Muestras
unidad de tamaño probabilísticas
muestreo? muestral? • Muestras no
probabilísticas
¿Cómo
¿A cuántas
¿Quién? habrían que
personas?
seleccionar?

40. Tipos de muestreo
MUESTREO PROBABILÍSTICO
Cada miembro de la población tiene una
Muestreo aleatorio simple probabilidad igual y conocida de ser seleccionado
Se divide a la población en grupos mutuamente
Muestreo aleatorio estratificado excluyentes y se obtienen muestras aleatorias de
cada grupo
Se divide a la población en grupos mutuamente
Muestra por conglomerados (clusters) excluyentes y el investigador extrae una muestra
de los grupos a los que entrevistará
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
El investigador selecciona a los miembros más
Muestreo por conveniencia fáciles de la población para obtener información
de ellos
El investigador utiliza su propio juicio de valor
Muestreo de juicio para elegir a los miembros de la población de los
que obtener información
El investigador localiza y entrevista a un
Muestreo por cuotas determinado número de personas en cada una de
las diversas categorías

41. Instrumentos de la
investigación
Al recopilar datos primarios, los investigadores de
marketing tienen una elección entre dos instrumentos de
investigación:
el cuestionario:
preguntas de respuesta cerrada
preguntas de respuesta abierta
los dispositivos mecánicos:
audímetros
escáneres de cajas
cámaras oculares
BlueEyes

42. Ejecución del plan de
investigación
• Suele ser la fase más cara y la más
Recopilar sujeta a errores
• Comprobar la precisión e integridad de
Procesar los datos y codificarlos para su análisis
• Aislar la información de las
Analizar conclusiones relevantes

43. Interpretación e informe
sobre los resultados
El investigador debe interpretar los
resultados, extraer conclusiones e informar
sobre las mismas a la dirección.
Los resultados se pueden interpretar de
distintas maneras, y la discusión entre los
investigadores y los directivos ayudará a
identificar las mejores interpretaciones.
Los directivos y los investigadores tienen
que colaborar estrechamente cuando
interpretan los resultados de la investigación
y ambos deben compartir la responsabilidad
del proceso de investigación y de las
decisiones importantes.

44. Análisis de la información
de marketing

45. Análisis de la información de
marketing
La dirección puede necesitar asistencia
aplicando la información a sus decisiones
de marketing.
Esto puede incluir un análisis estadístico
avanzada para examinar más aspectos
sobre las relaciones existentes en los
conjuntos de datos.
Puede implicar una serie de modelos
analíticos que ayudará a los responsables.
¿Qué pasaría si?, ¿Qué es mejor?

46. Tomar decisiones

47. Compras de los
clientes Gestión de
Contacto con los
vendedores
relaciones con el
Llamadas al
cliente (CRM)
servicio de
atención al cliente
Visitas a los sitios Gestión de la información
web detallada sobre clientes
individuales y gestión detallada
de los “Puntos de contacto”
Encuestas sobre
satisfacción con el cliente para maximizar
su lealtad.
Pagos en efectivo Las empresas inteligentes
y con tarjeta
capturan información en cada
uno de los puntos de contacto
Estudios del con el cliente:
mercado

48. La CRM consiste en un software
sofisticado y herramientas analíticas
que integran la información sobre
los clientes provenientes de todas
las fuentes, las analiza en
profundidad y aplica los resultados
a la creación de relaciones más
fuertes con el cliente.
Los analistas desarrollan
almacenes de datos (datos
warehouse) y utilizan sofisticadas
técnicas de minería de datos (data
mining) para explotar las riquezas
ocultas que ofrecen los datos sobre
el cliente.

49. Distribución y uso de la
información de marketing

50. Distribución y uso
de la información
de marketing
La información de marketing no tiene
ningún valor hasta que se utiliza para
mejorar la toma de decisiones de
marketing.
La intranet proporciona un acceso
rápido a la información de la
investigación, a los informes
archivados, a los documentos de
trabajo compartido, a la información de
contacto de los empleados.

51. Consideraciones
adicionales sobre la
información de marketing

52. Consideraciones adicionales
sobre la información de
marketing
Investigación comercial en Investigación comercial
pequeñas empresas y en internacional
las organizaciones sin
ánimo de lucro
• Necesitan información de • Siguen los mismos
mercados. pasos de la investigación
• Pueden obtener buena nacional.
información limitándose • Los investigadores
a observar. internacionales suelen
• Pueden realizar tener que recopilar sus
encuestas informales propios datos primarios.
utilizando pequeñas
muestras de
conveniencia.

53. Evaluación de las
necesidades de marketing
Datos internos
Desarrollo de la
información de marketing
Inteligencia de marketing
Definición del problema y
de los objetivos de la
investigación
Desarrollo del plan de
investigación
Enfoque de la
investigación
Investigación comercial Plan de muestreo
Gestión de la información
de marketing
Instrumentos de
investigación
Ejecución del plan de
investigación
Análisis de la información Gestión de las relaciones
de marketing con el cliente (CRM)
Interpretación e informe
sobre los resultados
Distribución y uso de la
información de marketing
Investigación comercial en
las pequeñas empresas y
en las organizaciones sin
ánimo de lucro
Consideraciones
adicionales sobre la
información de marketing Investigación comercial
internacional