Análisis del mercado de la carne de cuy y estrategias para promover su mayor consumo

1
UNIVERSIDAD NACIONAL
JOSE FAUSTINO SANCHEZ CARRION
ESCUELA DE POSTGRADO
TESIS
ANALISIS DEL MERCADO DE LA CARNE DE CUY Y ESTRATEGIAS
PARA PROMOVER SU MAYOR CONSUMO – CASO CONSUMO EN LOS
RESTAURANTES DE LA CAMPIÑA DE HUACHO.
Para Optar el Grado de Maestro en:
MARKETING AGROALIMENTARIO
Presentado por:
JOSE GARCIA PAREDES
HUACHO - PERÚ
2007

2
DEDICATORIA
Dedico el presente trabajo a mis hijos que son la diaria
fuente de inspiración para seguir adelante.

3
AGRADECIMIENTO
Extiendo mi agradecimiento al asesor de la presente
tesis Mg. Carlos B. Ruiz Huaraz, a la clientela y
propietarios de los restaurantes campestres de
Huacho, así como a los colegas docentes de nuestra
casa superior de estudios Universidad Nacional José
F. Sánchez Carrión; sin quienes no hubiese sido
posible la realización de la presente investigación

4
INDICE
Nº Pág.
CARATULA…………………………………………………………………………..01
DEDICATORIA……………………………………………………………………….02
AGRADECIMIENTO…………………………………………………………………03
INTRODUCCION ……………………………………………………………………20
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..……………………….....24
1.1. Descripción y formulación del problema…………..………………………24
1.1.1. Descripción del problema……………..…………………………………....24
a. El consumo…………..……………………………………….................24
b. Precios…………………..….……………………………….…………....26
c. Oferta………………..……..……………………………………………..27
d. Análisis FODA…………..…………..……………………………….…..28
e. Perspectivas………….…………..………………………………….…..30
1.1.2. Formulación del problema……………………………………….……….….31
1.2. Importancia y justificación de la investigación……………………..............33
1.3. Objetivos generales y específicos………………………………..…………...35
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO E HIPÓTESIS……………………...……......36
2.1. Antecedentes del producto………………………….…………..……………..36
a. Origen….…………………………………………………………………….36
b. Características biológicas…….……...…………………………………....37
c. Descripción zoológica……………..…………………………………….....37
d. Formas de utilización……….…………………………………………......37
e. Relevancia nutritiva y bondades en el cuidado de la salud humana...38

5
f. Formas de consumo…………………..…………………….…………….43
g. Estudios realizados……………………………..………….……………..44
2.2. Bases teóricas………………………………………………….………….....49
2.3. Definición de términos básicos…………………………………………......77
2.4. Formulación de hipótesis………………………………………….……..….83
2.5. Identificación de variables……….………………………………..……...…84
2.6. Operacionalización de variables………….…………………………….…..85
CAPITULO III: METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN………..…..….…..89
3.1. Área y zona geográfica de estudio…………………………...…………....89
3.2. Diseño de la investigación…………………………….…………....……....89
3.3. Población y muestra……………………………………….……….…….….90
3.4. Instrumentos y técnicas de recolección de datos………………....….…..94
3.5. Análisis estadístico………………………………….…………….…….….100
CAPITULO IV: RESULTADOS…………………….………………………...…..102
4.1. ESTUDIO DE LA DEMANDA DE DE CUY……………………….…….102
4.1.1. La demanda – Segmentación……….………………………….….……102
4.1.2. La demanda en los restaurantes campestres…………….…….….….106
a. Categorización de los restaurantes……….……………...……….…106
b. Demanda por restaurantes categorizados……….………..………..110
4.1.3. Consumo de la muestra…….……………………………..…………….114
4.1.4. Perfil del consumidor…………….………………………....…………….117
4.2. NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA DE LAS DECISIONES DE
COMPRA O CONDUCTA DEL CONSUMIDOR CONCURRENTE A
LOS RESTAURANTES CAMPESTRES…..……..………….…………119
4.2.1. Las decisiones de compra o conducta del consumidor……….……..120

6
4.2.2. Factores que explican la conducta gastronómica del consumidor.....122
4.2.2.1. Factores culturales………………………………………………………..124
A. Características de la cultura……………….…………………………124
B. La cultura gastronómica…………...………………………………….134
b.1. Costumbres………………..……………………………………...136
b.2. Estratificación social……….……………………………...…….138
b.3. Creencias y valores…………………………………...………...143
4.2.2.2. Factores de socialización generacional del consumo…….………….147
A. La familia……………………………………………………………..149
B. Otros grupos sociales…………….…………………………………151
C. Roles y estatus…………..…………………………………………..153
4.2.2.3. Factores psicológicos…………………………..………………………..157
A. La motivación………...………………………………………………159
B. La percepción…………………………..…………………………….170
C. Las actitudes…………….………………………………………...…176
4.2.3. Correlación entre las variables conducta del consumidor y el
consumo de cuy, en restaurantes campestres………..…………188
4.2.4. Patrón de conducta del consumidor – proceso……..…………………191
4.3. ESTRATEGIA DEL POSICIONAMIENTO…..……..…………………..196
4.3.1. Posicionamiento actual del cuy por preferencias de consumo....……196
4.3.2. Segmentación de consumidores meta…………….…………..……….198
4.3.3. Situación del posicionamiento actual de cuy que se vende en los
restaurantes campestres …………………………..…………………….198
4.3.4. Correlación entre las variables posicionamiento actual y consumo....215
4.3.5. Necesidades de los consumidores del segmento meta………..….…217

7
4.3.6. Ventajas competitivas o diferenciales del cuy………………..……..219
4.3.7. Elección de la ventaja competitiva o diferencial del cuy………..…...220
4.3.8. Objetivo de la estrategia…………….…………………….………….…220
4.3.9. La comunicación como Promoción………………………..………...…221
4.3.10. Resultados de la aplicación de la estrategia de comunicación….….224
4.3.11. Posicionamiento ex post del cuy por preferencias de consumo…....229
4.4. ESTRATEGIA DE LAS NUEVAS FORMAS DE CONSUMO….…....230
4.4.1. La cuasi experimentación de series cronológicas de un solo
grupo ………………………………...……………………….…………..232
4.4.1.1. Conformación del grupo para la cuasi experimentación –
degustación………..…………………………………………….……...233
4.4.1.2. Características del producto diversificado a degustar. ……..………235
4.4.2. Procedimiento de la cuasi experimentación ………………….….…...236
4.4.3. Resultado de la cuasi experimentación……………………….….…..237
a. Nivel de aceptación…….………………………………..…….….….237
b. Análisis de resultados………………………………………….….....246
c. Evaluación de la degustación…………………………….…….…...250
d. Evaluación post degustación………………….……………….…....251
4.4.4. Correlación entre las variables “nueva forma de consumo” y
“consumo” de cuy…………..………………………………….….…...253
4.5. EVALUACIÓN DE RESULTADOS ……….…………………….....…..254
4.6. DEMOSTRACIÓN DE HIPÓTESIS…………….………………………255
4.6.1. Demostración de la primera hipótesis específica…………….………255
a. Formulación….………………………………..……………….……...255
b. Prueba de hipótesis…….…………………………………….….…...256

8
4.6.2. Demostración de la segunda hipótesis específica…………….......…257
a. Formulación……………………………………………………………257
b. Prueba de hipótesis………………….……………….……………….257
4.6.3. Demostración de la tercera hipótesis específica……….……….…….258
a. Formulación…………..………………………………………………..258
b. Prueba de hipótesis……………………..……..……………………...259
4.6.4. Demostración de la hipótesis general…………..…………….………..260
a. Formulación…………..……………………….……………….………260
b. Confrontación de resultados……………………………….…………260
c. Prueba de hipótesis……………..……………………………………..261
4.7. ALCANCE DE OBJETIVOS………………………….……….….………262
4.7.1. Alcance del primer objetivo específico...………….…………..………...262
4.7.2. Alcance del segundo objetivo específico..…….……………..………...262
4.7.3. Alcance del tercer objetivo específico……….………………….………263
4.7.4. Alcance del objetivo general……………………………………………...263
CAPITULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………….....264
5.1. Conclusiones…………………………….…………………………………264
5.2. Recomendaciones…………………………………….…………………...271
BIBLIOGRAFIA ………….……………………………………………………...….275
ANEXOS

9
INDICE DE CUADROS
Nº Pág.
Cuadro Nº 01: Consumo per cápita de carne de cuy…………………………….25
Cuadro Nº 02: Demanda de los productos pecuarios en los países
andinos………………………………………………………………31
Cuadro Nº 03: Composición química de las principales carnes de consumo
Familiar ……………………………………………..………………39
Cuadro Nº 04: Cuadro comparativo de contenido nutritivo de las principales
Carnes que se venden en los Rest. Campestres ..…………….40
Cuadro Nº 05: Producción de carne de cuy y su relación con otras especies..43
Cuadro Nº 06: Composición de la muestra………………………………………..93
Cuadro Nº 07: Segmentación de la demanda de carne de cuy en el distrito de
Huacho y la campiña, según lugares de consumo, año
2005……………………………………………………………….. 104
Cuadro Nº 08: Restaurantes campestres según categorización, año 2005….109
Cuadro Nº 09: Segmentación de la demanda de carne de cuy en los
restaurantes de la campiña huachana, según categorías,
año 2005………………………………………………………….. 111
Cuadro Nº 10: Estructura del consumo de la carne de cuy en los restaurantes
de la campiña de categoría “B”, año 2005…………………… 114
Cuadro Nº 11: Consumo promedio de cuy realizado por los consumidores
conformantes de la muestra en los restaurantes campestres,
año 2005………………………………………………………… 115

10
Cuadro Nº 12: Perfil del consumidor de cuy concurrente a los restaurantes
campestres de categoría “B”…………………………………. 118
Cuadro Nº 13: Situación de la conducta del consumidor hacia el consumo
de cuy en los restaurantes campestres, año 2005……………123
Cuadro Nº 14: Desagregación de los consumidores concurrentes a los
restaurantes campestres, según lugar de origen y que
radican en el distrito de Huacho u otros distritos costeños
de la provincia de Huaura, año 2005…………………………. 130
Cuadro Nº 15: Situación de la cultura gastronómica del consumidor
Concurrente a los restaurantes campestres como factor
explicativo de su conducta, año 2005……………………….…136
Cuadro Nº 16: Situación de las costumbres del consumidor respecto al cuy
en los restaurantes campestres, año 2005…………………….137
Cuadro Nº 17: Estratificación social de los consumidores concurrentes a
los restaurantes campestres, según niveles de ingreso, año
2005………………………………………………………………...138
Cuadro Nº 18: El nivel educativo como componente de la estratificación
social, año 2005…………………………………………………..141
Cuadro Nº 19: Dependencia laboral de la clientela, año 2005………………..142
Cuadro Nº 20: Situación de la estratificación social como componente de la
cultura gastronómica de la clientela de los restaurantes
campestres, año 2005……………………………………………142
Cuadro Nº 21: Situación de las creencias que el consumidor posee sobre
el cuy en los restaurantes campestres, año 2005…………….144

11
Cuadro Nº 22: Situación de la valoración que el consumidor otorga al cuy
en los restaurantes campestres, año 2005…………………… 145
Cuadro Nº 23: Resumen de la situación del factor cultural del cliente de
los restaurantes campestres, año 2005……………………..…146
Cuadro Nº 24: Situación de la socialización generacional del consumo,
año 2005………………………………………………………......148
Cuadro Nº 25: Situación de la influencia familiar en el cliente de los
restaurantes campestres, respecto al consumo de cuy,
año 2005…………………………………………………………..151
Cuadro Nº 26: Situación de “otros grupos sociales” al que pertenece el
cliente de los restaurantes campestres que inciden en su
socialización generacional del consumo, año 2005………….153
Cuadro Nº 27: Situación de los “roles y estatus” del cliente de los
restaurantes campestres como componente de la
socialización generacional del consumo, año 2005…………..156
Cuadro Nº 28: Resumen de la situación de la socialización del consumo
de la clientela……………………………………………………...157
Cuadro Nº 29: Situación del factor psicológico del cliente en los
restaurantes campestres, como componente de las
decisiones de consumo, año 2005……………………………...159
Cuadro Nº 30: Situación de la motivación como componente del factor
psicológico de la clientela respecto al consumo de cuy en
los restaurantes campestres, año 2005………………………..170

12
Cuadro Nº 31: Situación de la percepción como componente del factor
psicológico de la clientela, respecto al consumo de cuy en
Cuadro Nº 32: Intención de compra actual del consumidor respecto al cuy
en los restaurantes campestres…………………………………186
Cuadro Nº 33: Intención de compra futuro próximo del consumidor
respecto al cuy en los restaurantes campestres………………186
Cuadro Nº 34: Situación de las actitudes de los consumidores respecto al
cuy en los restaurantes campestres, año 2005………………..187
Cuadro Nº 35: Resumen de la situación del factor psicológico del cliente,
con respecto al cuy en los restaurantes campestres, año
2005………………………………………………………………...187
Cuadro Nº 36: Correlación entre las variables “conducta o decisiones de
Compra del consumidor” y el “consumo promedio/Persona
de cuy” en los restaurantes campestres, año 2005………...…188
Cuadro Nº 37: Composición de la correlación entre las variables “conducta
o decisiones de compra del consumidor” y “consumo
promedio/persona de cuy” en los restaurantes campestres,
según muestra, año 2005………………………………………..190
Cuadro Nº 38: Posicionamiento actual por preferencias de consumo en los
restaurantes campestres, año 2005…………………………….196
Cuadro Nº 39: Situación del posicionamiento actual de cuy en los
consumidores concurrentes a los restaurantes campestres,
año 2006…………………………………………………………...200

13
Cuadro Nº 40: Situación del conocimiento del consumidor sobre el atributo
cuidado de la salud que reporta el cuy………………………...201
Cuadro nº 41: Respuestas de los clientes de los restaurantes campestres
a las proposiciones sobre su conocimiento del atributo cuidado
de la salud que reporta el cuy……………………………………202
Cuadro Nº 42: Situación de los sentimientos de los consumidores respecto
al cuy en los restaurantes campestres, año 2006……………203
Cuadro Nº 43: Respuesta de los consumidores respecto a los sentimientos
de agrado hacia el cuy en los restaurantes campestres, año
2006………………………………………………………………...204
Cuadro Nº 44: Razones que limitan el consumo de cuy en los restaurantes
campestres………………………………………………………...205
Cuadro Nº 45: Respuestas de los clientes respecto a los sentimientos de
preferencia nutritiva y cuidado de la salud, hacia el cuy en
Cuadro Nº 46: Respuestas de la clientela respecto a los sentimientos de
Convicción sobre nutrición y cuidado de la salud que
reporta el cuy…………. …………………………………............207
Cuadro Nº 47: Situación del nivel de conocimiento de la clientela sobre el
atributo nutritivo del cuy, año 2006……………………………..208
Cuadro Nº 48: Respuestas de la clientela sobre el conocimiento que posee
respecto al atributo nutritivo del cuy……………………………210
Cuadro Nº 49: Situación de la percepción intrínseca de la clientela sobre el
cuy que se vende en los restaurantes campestres, año
2006………………………………………………………………..211

14
Cuadro Nº 50: Respuestas dadas por la clientela en relación a la percepción
intrínseca sobre el cuy que se vende en los restaurantes
campestres………………………………………………………..212
Cuadro Nº 51: Situación de la percepción extrínseca de la clientela sobre
el cuy que se vende en los restaurantes campestres, año
2006………………………………………………………………..213
Cuadro Nº 52: Respuestas de la clientela en relación a su percepción
extrínseca sobre el cuy que se vende en los restaurantes
campestres, año 2006……………………………………………214
Cuadro Nº 53: Resumen del estado situacional del posicionamiento actual
del cuy en los restaurantes campestres………………………215
Cuadro Nº 54: Correlación del posicionamiento actual y consumo
promedio/persona de cuy en los restaurantes campestres,
en la muestra…...…….………………………………………… 217
Cuadro Nº 55: Estado de salud de los consumidores en relación al consumo
de alimentos en el restaurante campestre……………………..218
Cuadro Nº 56: Consumo promedio/persona/año de cuy en los restaurantes
campestres realizado por la muestra, año 2006………………224
Cuadro Nº 57: Composición Consumo promedio/persona de cuy realizado por
la muestra en los restaurantes campestres, año 2006……….225
Cuadro Nº 58: Comparaciòn de la situación el nivel de posicionamiento antes
y después de la comunicación de marketing aplicada a la
muestra de clientes de los restaurantes campestres…………226

15
Cuadro Nº 59: Estado comparativo de las correlaciones de las variables
“posicionamiento” y “consumo de cuy” antes y después de la
comunicación de marketing aplicada a la clientela de los
restaurantes campestres……………………………………….. 229
Cuadro Nº 60: Posicionamiento ex post del cuy por preferencias de
consumo en los restaurantes campestres, año 2006………...230
Cuadro Nº 61: Composición del grupo sujeto a la cuasi experimentación…..234
Cuadro Nº 62: Determinación de los clientes confortantes de la muestra
según restaurantes de categoría “B” de mayor concurrencia,
año 2006…………………………………………………………...235
Cuadro Nº 63: Características del desenvolvimiento de la degustación……..236
Cuadro Nº 64: Resultado en la aceptación de la nueva forma de consumo
del Cuy como resultado de la degustación………………….…237
Cuadro Nº 65: Resultado en la proceso de adopción de la clientela ante la
nueva forma de consumo del cuy…………………………….…238
Cuadro Nº 66: Resultado en el índice de adopción de la clientela ante la
nueva forma de consumo del cuy………………………………238
Cuadro Nº 67: Situación del interés de la clientela ante la nueva forma de
consumo del cuy………………………………………………... .239
Cuadro Nº 68: Respuestas de los clientes a las proposiciones relacionadas
con el interés ante la nueva forma de consumo del cuy…….240
Cuadro Nº 69: Situación de la percepción de la clientela ante la nueva
forma de consumo del cuy………………………………………241
Cuadro Nº 70: Respuestas de los clientes ante las proposiciones
relacionadas con la percepción………………………………..242

16
Cuadro Nº 71: Resultado de la actitud de los clientes ante la nuevas forma
de consumo del cuy…………………………………………….…243
Cuadro Nº 72: Respuestas de la clientela a las proposiciones sobre actitud
ante la nueva forma de consumo del cuy………………….…244
Cuadro Nº 73: Respuestas de la clientela ante las proposiciones que
reflejan el índice de adopción……………………………….…246
Cuadro Nº 74: Consumo de cuy previsto por efecto degustación en los
restaurantes campestres, semestre del 15/01/07 al
15/07/07…………………………………………………….……...251
Cuadro Nº 75: Consumo real de las nuevas formas de preparación y
presentación del cuy en los restaurantes campestres,
semestre del 15/01/07 al 15/07/07………………………….…..252
presentación del cuy, según grupo etáreo de los clientes,
semestre del 15/01/07 al 15/07/07……………….………….....253
presentación del cuy, según niveles de ingreso de los clientes,
semestre del 15/01/07 al 15/07/07….…………………….…...253
Cuadro Nº 78: Correlación entre las variables “nuevas formas de
consumo” y “consumo promedio/persona” de cuy en los
Restaurantes Campestres, en muestra..………………….……254
Cuadro Nº 79: Evaluación de los resultados sobre los niveles de consumo
de cuy en los restaurantes campestres, en la muestra…….255

17
Cuadro Nº 80: Niveles de consumo de cuy incrementados por efecto de las
estrategias de marketing aplicadas……………………………..261
INDICE DE FIGURAS
Figura Nº 01: Factores que influyen en el comportamiento……………………..64
Figura Nº 02: Modelo sencillo de toma de decisiones…………………………...66
Figura Nº 03: Diagrama de flujo del diseño de investigación……………………89
Figura Nº 04: Modelo del proceso motivacional…………………………………161
Figura Nº 05: Niveles básicos de las necesidades humanas………………….165
Figura Nº 06: Un plato picante de cuy………….……………………………...…168
Figura Nº 07: Mapa perceptual de los consumidores sobre los principales
tipos de carne que se expenden en los restaurantes de la
campiña de Huacho………….…………………………………….175
Figura Nº 08: Modelo de decisiones de compra del consumidor concurrente
al restaurante campestre huachano……………………………..195
Figura Nº 09: Diagrama de flujo de la estrategia……………………………….198
Figura Nº 10: Proceso de la comunicación en la promoción………………….221
INDICE DE TABLAS
Tabla Nº 01: Simbolismo psicológico que reporta el cuy…….……………….169
Tabla Nº 02: Actitudes del consumidor en los restaurantes
campestres………………………………………………………….184
Tabla Nº 03: Ventajas competitivas o diferenciales reportadas por el

18
consumo de la carne de cuy sobre los demás tipos de
carnes vendidas en el restaurante campestre…………………219
INDICE DE ANEXOS
Anexo Nº 01: Entrevista para el seguimiento del posicionamiento de los
atributos que reporta el consumo de cuy………………………280
Anexo Nº 02: Entrevista para el seguimiento de las nuevas formas de
consumo de cuy……………………………………………………281
Anexo Nº 03: Encuesta para el alcance del objetivo específico 1 y
demostración de la hipótesis específica 1………………………282
Anexo Nº 03-A: Entrevista sobre preferencias (posicionamiento) de
consumo de platos típicos en los restaurantes campestres…289
Anexo Nº 04: Encuesta para el logro del objetivo específico 2 y
demostración de la hipótesis específica 2………………………290
Anexo Nº 04-A: Entrevista realizada sobre el estado de salud de los
clientes en relación con el consumo de alimentos…………….294
Anexo Nº 04-B: Volante sobre los atributos del cuy………………………….. 295
Anexo Nº 05: Encuesta para el alcance del objetivo específico 3 y
demostración de la hipótesis específica 3…………………….. 296
Anexo Nº 05-A: Validación y confiabilidad de los instrumentos de medición
(encuestas) por un especialista……………………………300/301
Anexo Nº 06: procedimiento para la segmentación de la demanda de
carne de cuy según lugares de consumo en Huacho…………302
Anexo Nº 07: Encuesta componente afectivo del cliente en el

19
Restaurante Campestre …………………………….……….…..306
Anexo Nº 08: Matriz de consistencia..………………………………………307/309
Anexo Nº 09: Fotografías de la degustación…………………………………….310

20
INTRODUCCION
Actualmente, el país vive una permanente problemática alimentaria con déficit
nutricionales en la mayoría poblacional, que se ve agudizada por crecientes
demandas insatisfechas de alimentos junto a una deficiente oferta en cantidad
y calidad de los mismos; situación que al lado de los problemas de desempleo
a dado paso a la proliferación de la comida denominada “chatarra” con
probadas incidencias negativas en la salud humana, dramatizada aún más por
la falta de una cultura alimenticia.
Realidad, a la que el Norte Chico de la Región lima no escapa, donde la
situación descrita coexiste con la disponibilidad de recursos y alimentos
tradicionales de escaso aprovechamiento, que muchas veces es por
desconocimiento, falta de información o desidia no solo de los consumidores
sino de aquellos negocios ligados al expendio de comidas al público, así como
también de las autoridades e instituciones locales vinculadas al quehacer
alimentario.
Así, en la campiña de Huacho, la concurrencia prefiere por lo general consumir
carnes que a la larga son perjudiciales para la salud, no dando importancia a
las carnes que verdaderamente contribuyen al cuidado de la salud, a la
nutrición y por ende a la prolongación de la vida humana. Es el caso del cuy,
un alimento prodigioso y predilecto de nuestros ancestros pre inca donde su
consumo estuvo muy difundido y era considerado de vital importancia; es
decir, por aquel entonces sabían sobre las bondades y beneficios que este tipo
de carne reporta al ser humano, que con el transcurrir del tiempo se ha
desvanecido, donde a la fecha la gente solo lo consume de modo ocasional

21
relacionada al sabor tradición y costumbre familiar, pero no es conciente de la
virtudes o atributos que las carne de cuy posee.
Esta situación motiva al autor para realizar el presente trabajo de investigación,
correspondiente al período 2005 – 2007, con la finalidad de estimular su
demanda en la zona, principalmente en los restaurantes campestres como un
nicho de mercado a donde la población local acude a consumir comidas típicas
de la zona; y de esta forma promover su mayor consumo. Aspecto que por
principio económico debe existir primero antes de promover su oferta.
En este sentido, el conocimiento del “conducta del consumidor” o llamado
también “decisiones de compra del consumidor” es de vital importancia en la
medida que nos permite ver de cerca su comportamiento de consumo respecto
al cuy que se vende en los restaurantes antes mencionados, a fin de poder
determinar realmente cuáles son sus necesidades insatisfechas respecto a
este alimento en dicho lugar.
Se espera que el presente trabajo tenga un impacto positivo en la comunidad, y
sea enriquecido con otros esfuerzos orientados en el mismo sentido; toda vez
que al final contribuye no solo al mejoramiento de los niveles de vida de los
consumidores mediante la satisfacción de sus necesidades no atendidas, sino
también de los propietarios de los restaurantes campestres de Huacho vía
mayores ventas, así como de los criadores de cuyes a través de mayor empleo
e ingresos.
En tal sentido, la investigación denominada “Análisis del mercado de la carne
de cuy y estrategias para promover su mayor consumo – Caso consumo en los
restaurantes de la campiña de Huacho” está conformada por cinco capítulos.

22
El capítulo I, abarca el planteamiento del problema que dio origen al presente
trabajo. Acá se describe claramente el problema relacionado al tema,
relievando la necesidad de investigarlo; asimismo, se les formula
apropiadamente, de forma general y específica, para tratar de ir encaminando
la investigación con un buen punto de partida. Este capítulo también destaca la
importancia y justificación del tema; así como también contiene la formulación
de los objetivos generales y específicos, derivados de la formulación del
problema indicado.
El capítulo II, comprende todo lo concerniente al marco teórico y la formulación
de las hipótesis de investigación.
El marco teórico incluye los antecedentes del tema donde se manifiesta la falta
de estudios como el presente en la localidad huachana; asimismo, se ha
recurrido a una diversidad de autores, científicos y analistas para conformar la
base teórica de la investigación, definiendo la terminología básica a utilizar. En
concordancia con el capítulo anterior, las hipótesis señaladas comprenden una
general y las tres específicas, cuyas variables se encuentran claramente
identificadas, así como debidamente operacionalizadas.
El capítulo III, explica la metodología utilizada en la investigación, que aborda
el área de estudio, el diseño y tipo de la investigación, la población y muestra,
los instrumentos y técnicas de recolección de datos, el análisis estadístico.
El capítulo IV, alcanza los resultados a los que llega la presente, en razón a las
estrategias de marketing consideradas en el estudio de acuerdo a la
formulación del problema, los objetivos e hipótesis formuladas.

23
Finalmente, el capítulo V alcanza las conclusiones y recomendaciones
pertinentes que deben tomarse en consideración, acompañados de las fuentes
bibliográficas así de los anexos correspondientes.

24
DESARROLLO DE LA INVESTIGACION
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
1.1.1. Descripción del problema
a. El consumo
La carne de cuy es un alimento muy nutritivo y saludable para el ser
humano, sin embargo este producto en la ciudad de Huacho no
obstante de ser conocido por la población y de tener aceptación, su
nivel de consumo es aún bajo, y su nivel de demanda está basada
fundamentalmente en su cultura, tradiciones y costumbres.
En el Perú, que posee la mayor población de cuyes en América
Latina, según el Ministerio de Agricultura (MINAG, año 2003), tiene
un consumo anual aproximado de 16 500 TM de carne de cuy.
En una primera aproximación, se estima un consumo de la carne de
cuy en la localidad huachana de 3 381 unidades/mes, lo cual
resultaría intrascendente frente a una población de 54 887
habitantes (INEI, 2005) de dicha ciudad; que si lo comparamos con el
consumo per cápita nacional y el de Lima metropolitana, en el
Cuadro Nº 01, tendremos los siguientes resultados:

25
CUADRO Nº 01
CONSUMO PER CÁPITA DE CARNE DE CUY
Lugar Kilos/año
- Perú
- Lima Metropolitana
- Huacho
0,67 (1)
0,80 (2)
0,44 (3)
Fuente:
(1)
 Burcher de Uribe, Priscilla, Origen de los Animales
domésticos. Editorial Universidad de Antioquia. Medellín,
Colombia. 1996.
www.fao.org
(2)
INIA, Proyecto Pre factibilidad de Producción de Cuyes
(cavia porcellus) en el distrito de Quilmana – Provincia de
Cañete (Lima), en el año 2003.
(3) Estimado por el investigador en base a la población local.
Esta situación, que a la fecha permanece casi inalterable, pone de
manifiesto el bajo nivel de consumo de la carne de cuy en la
localidad mencionada, considerando una carcasa promedio de 600
gramos por cuy, donde el per cápita local (0,44 Kg) está muy por
debajo del per cápita nacional (0,67 Kg.), y del de lima metropolitana
(0,800 Kg.); pese a que la población huachana actualmente es
básicamente de ascendencia provinciana y el hábito de consumo del
cuy proviene de las provincias andinas. Aspecto que de por sí
manifiesta una demanda insatisfecha.
En la localidad, se destaca el consumo de cuy en los restaurantes de
la campiña huachana, considerado como un nicho de mercado toda
vez que la gente local concurre a deleitar comidas típicas del lugar en
un ambiente campestre y de esparcimiento. Es en este lugar donde
se consume aproximadamente un 41,8% del mercado huachano de
cuy, el cual compite principalmente con el pato, cerdo y conejo;

26
ubicándose relegadamente en un tercer lugar de preferencias de
consumo en los restaurantes antes dicho.
En relación a lo mencionado, muchas veces la clientela señalada no
encuentran lo que buscan o esperan de un plato preparado a base
de la carne de cuy: primero por las insatisfacciones del cliente al
encontrar deficiencias en la preparación de dicho plato, en la
sanidad, higiene e inseguridad y desconfianza en la especie, así
como a la ausencia de mayor información nutritiva y diversos
beneficios que reporta al organismo humano en aspectos de cuidado
de la salud, a lo cual se suma la ausencia de otras formas de
preparación, y segundo porque la oferta es limitada. O sea no
consideran lo que el cliente quiere o busca.
b. Precios
- En restaurantes campestres de categoría “A” los precios de los
platos van desde S/6,00 (presa chica, de 1/4 o 1/3 de cuy) hasta
S/.14 (presa grande de ½ cuy).
- En restaurantes campestres de categoría “B” los precios de dichos
platos son entre S/.5,00 y S/.6,00 (presa chica); y de S/10 a S/12
(presa grande de 1/2 cuy)
Los diversos niveles de precios para la zona están en razón a la
categoría de restaurante así como a la reducida oferta de los
productores. Los precios son considerados accesibles por los
consumidores concurrentes a los restaurantes campestres en la
medida que la clientela va económicamente preparado para gastar.

27
c. Oferta
La oferta de cuy presenta fuertes restricciones, precisamente porque
los micro y pequeños productores que se encuentran esparcidos en
la campiña huachana en un número aproximado de 100, que en su
mayoría son de cría doméstica familiar, no ven una demanda
estimulada en los restaurantes campestres que les permita producir
logrando economías de escala. Dichos productores se caracterizan
por:
- Elevado grado de informalidad
- Productores con ingresos complementarios constantes
- Escaso manejo empresarial
- Utilización de una tecnología tradicional y crianza familiar
artesanal, alimentan al cuy solo con alfalfa, pastos y hasta con
desechos de comida de las personas. Lo que contribuye ha
mejorar el sabor de la carne de cuy.
- Desorganización, lo que les impide alcanzar economías de
escala y reducir costos.
- Población con predominio de la raza criolla, y como consecuencia
del mal manejo sólo se logran bajos índices productivos
- Deficiencias calidad del producto, al no ser estandarizados en
dimensiones ni edad.
También, existen pequeños productores que aplican una tecnología
mixta como el productor denominado “chileno” de la zona de Sayán y
los de la zona de Santa rosa, que mayormente venden su producción

28
a los restaurantes de la gran Lima en cantidades que fluctúan entre
80 y 100 cuyes por semana.
Dichos problemas de la oferta de los productores cuy, son
trasladados a la oferta de los restaurantes campestres, los cuales
ofrecen el plato típico de la zona “picante de cuy” desconociéndose
otras formas de preparación. Cuya demanda, que preferentemente
es un cuy tierno de 2 a 3 meses de edad con un peso promedio de
carcasa de 600 gramos, excede a la oferta en especial en épocas
festivas como fiestas patronales, vendimia, ferias agropecuarias y
artesanales; así como el festival del cuy que se realizaba entre fines
del año 2005 y 2006.
Para la presente investigación, la oferta esta referida a la del plato
típico que en un 100% es bajo la forma “picante de cuy” en los
restaurantes campestres toda vez que son lugares de consumo final
del producto, a donde concurren los consumidores locales, quienes
son el punto central de estudio para promover el mayor consumo.
Asimismo, en estos centros de expendio de comidas típicas de la
zona no adoptan estrategia de marketing alguna ni como promoción,
menos con publicidad; estando ausente todo tipo de información y/o
conocimiento acerca del comportamiento del consumidor (clientela),
es decir las conductas de compra.
d. Análisis FODA, en relación a la carne de cuy y a los restaurantes
de la campiña de Huacho
Fortalezas:
Alto contenido nutritivo

29
Lipoproteínas de baja intensidad (LDL), es decir cero colesterol
malo.
Alimento tradicionalmente conocido
Sabor tradicional agradable
Disponibilidad de recursos por parte de los restaurantes:
personal, infraestructura y equipos; y de servicios.
Facilidad de crianza
Oportunidades:
Presencia de una necesidad no atendida por los restaurantes
(demanda insatisfecha).
Existencia de un latente hábito de consumo por el producto.
Aceptación social generacional del producto.
Existencia de un consumo tradicional de cuy.
Nuevas tendencias de consumo con presencia de alimentos
denominados “light”.
Es un producto relacionado con la conservación de la salud y
favorece el tratamiento de enfermedades.
Amplia posibilidad de diversificación y/o diferenciación del
producto, o sea, formas de preparación en variedad e higiene.
A nivel de restaurantes campestres existe libre mercado.
Debilidades:
Ausencia de monitoreo de la conducta del consumidor, por parte
de los restaurantes.
Falta desarrollar imagen de producto
Escasa garantía sanitaria e higiene.

30
Bajo nivel de oferta
Escaso conocimiento técnico empresarial
Amenazas:
Dimensiones no estandarizadas de carcasa
Falta de homogeneidad del producto en la oferta de los
proveedores de cuy a los restaurantes
Dependencia directa de la capacidad de oferta de los productores
Imagen del cuy asociada con otro roedor (rata), por desconfianza
de las personas al consumirlo fuera del hogar.
Escasa información sobre las bondades del producto.
Permanente competencia, en los restaurantes, del cuy con otros
tipos de carne como el pato, cerdo y conejo, principalmente; por
ocupar la preferencia del consumidor.
e. Perspectivas
Las expectativas futuras del consumo de la carne de cuy son
halagadoras siempre que se despliegue esfuerzos en promoción,
publicidad y mejoramiento de la calidad del producto.
Aspecto que se ve reforzado por el taller regional de la FAO sobre:
“Fomento del diálogo sobre políticas de apoyo a una ganadería
equitativa, segura y sana realizada en Santiago de Chile los días del
26 al 28 de Marzo del 2001, donde se estableció la proyección
reflejada en el Cuadro N° 02.

31
CUADRO Nº 02
DEMANDA DE LOS PRODUCTOS PECUARIOS
EN LOS PAISES ANDINOS
(Millones de Tn.)
Concepto Años
1970 1990 2030
Carne de monogástricos 0,44 1,42 5,98
Carne de rumiantes 0,91 1,48 3,11
Leche 5,40 8,80 20,00
Fuente: FAO, año 2001
Es decir, según el Cuadro Nº 02, se espera para el año 2030 un
crecimiento de la demanda de carne proveniente de los
monogástricos (al que pertenece el cuy) en aproximadamente 5
veces más que en el año 1990; más que los rumiantes. Sin
embargo, si los restaurantes campestres de la ciudad de
Huacho continúan con la misma forma de producir y ofertar
su servicio de expendio de alimentos con respecto al cuy, lo
más probable es que su demanda insatisfecha crezca y se
reoriente mayormente hacia el consumo de otros tipos de carne con
los que compite en los restaurantes indicados.
1.1.2. Formulación del problema
Por lo mencionado, dentro de la actual situación de la demanda de cuy,
es intrascendente la consideración de los atributos y cuidado de la
salud así como demás beneficios que el consumo de cuy reporta en el
organismo humano; ni tampoco existe una diversificación del plato de
cuy pese a que hay gente interesada en consumirlo. Los que si podrían

32
ser factores estimulantes de crecimiento de dicha demanda en razón a
la adopción de pertinentes estrategias de marketing
Por lo cual la presente investigación se propone responder a las
siguientes interrogantes:
a. Pregunta General:
¿Bajo qué estrategias de marketing posibles se podría conseguir
incrementar la demanda de carne de cuy de los consumidores locales
concurrentes a los restaurantes de la campiña de la ciudad de Huacho?
b. Preguntas Específicas:
b-1: ¿Cómo el conocimiento de las actuales decisiones de compra del
consumidor local concurrente a los restaurantes campestres
favorece la promoción del mayor consumo de la carne de cuy en
dichos lugares?
b-2: ¿De qué manera un posicionamiento de los atributos nutritivos y el
cuidado de la salud que reporta el cuy en la mente del consumidor
local concurrente a los restaurantes campestres permitirá su mayor
consumo?
b-3: ¿En qué medida la introducción de nuevas formas de consumo o
preparación y presentación de la carne de cuy implicaría
incrementar su demanda en los consumidores locales
concurrentes a los restaurantes de la campiña?

33
1.2. IMPORTANCIA Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Importancia
La importancia radica en el aprovechamiento de una gran ventana de
oportunidad para promover el mayor consumo de la carne de cuy y
estimular su demanda en función a los deseos y requerimientos del
consumidor, en base a una pertinente y coherente transmisión de
información que permita fijarse en la mente del consumidor
(posicionamiento) que comprenda fundamentalmente las propiedades
nutritivas y cuidado de la salud que brinda el consumo de cuy; así como
su exquisito sabor que pueda ser percibido por el público a través de la
introducción de nuevas formas de consumirlo. Representando por ello, en
lo económico, una notable opción para mejorar los negocios en torno a
este gran alimento.
Socialmente, es importante por la óptima utilización que se le daría a un
recurso local de alta potencialidad con la posibilidad de posteriormente
contribuir a orientar las decisiones de la población e instituciones
involucradas en torno al negocio del cuy, desde el productor hasta el
consumidor final, en términos de inversión y mejorar los niveles de empleo
e ingresos.
Justificación
El presente proyecto se justifica por las siguientes razones:
 Conveniencia.- En razón a que la presente investigación permitirá
enseñar a los restaurantes campestres del lugar la forma como se
estimula y administra la demanda de su producto en torno a las

34
decisiones de compra, es decir al comportamiento o conducta de
sus clientes actuales y potenciales.
 Implicancia práctica.- Toda vez que posibilitará resolver
problemas prácticos relacionados a las ventas y la demanda de
un producto por parte de los restaurantes campestres.
 Relevancia social.- Por que el resultado de la investigación
beneficiará no solo a la población local y turistas concurrentes a
los restaurantes campestres, en términos de consumir un
alimento altamente nutritivo; sino también a los mismos
restaurantes de la zona en términos de negocio. A parte que
tendrá incidencia positiva en los pequeños productores locales al
ver una demanda estimulada en crecimiento.
 Valor teórico.- En la medida que a partir de los resultados
permitirá apoyar la teoría sobre las estrategias de participación de
mercado basado en el conocimiento de la conducta del
consumidor, el posicionamiento y el producto diferenciado (nueva
forma de consumo).
 Tecnología.- En función a la creación de nuevas formas de
consumo del producto que permitirá promover su mayor
consumo.
 Utilidad metodología.- En aportar con una metodología o
procedimiento de trabajo para evaluar mercados.
 Cultural.- Cuando a partir de los resultados de la investigación
permitirá revalorar y reafirmar las ancestrales costumbres
culinarias en base al mayor consumo de la carne de cuy.

35
Alcance
Población local concurrente a los restaurantes de la campiña huachana.
1.3. OBJETIVOS: GENERALES Y ESPECIFICOS
Objetivo general:
Proponer aquellas estrategias de marketing como es el conocimiento de la
conducta del consumidor, el posicionamiento y la diferenciación del
producto, que permitan incrementar la demanda de la carne de cuy en los
consumidores locales concurrentes a los restaurantes de la campiña de
Huacho.
Objetivos específicos:
a. Conocer los factores de las actuales decisiones de compra del
consumidor local concurrentes a los restaurantes de la campiña
de Huacho que favorece la promoción del mayor consumo de la
carne de cuy en dichos lugares.
b. Sugerir la estrategia del posicionamiento de los atributos nutritivos
y cuidado de la salud que reporta el cuy en la mente del
consumidor local concurrente a los restaurantes de la campiña de
Huacho, que permitan su mayor consumo.
c. Introducir la estrategia de nuevas formas de consumo de la carne
de cuy que implique incrementar su demanda en los
consumidores locales concurrentes a los restaurantes de la
campiña de Huacho.

36
CAPITULO II: MARCO TEÓRICO E HIPÓTESIS
2.1. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO
a. Origen
El cuy, también denominado Guinea Pigs, Cobayos, Cavia, Conejillos
de Indias, Acure y Curí, son mamíferos roedores originarios de
América. Según Priscila Burcher de Uribe (1)
señala que su hábitat
se extiende desde Chile hasta Colombia y Venezuela; fueron
domesticados 2.500 A.C. en la parte norte de los Andes
Suramericanos (Perú, Bolivia y Colombia) y criados
sistemáticamente como fuente proteica que era complementada con
la pesca y el cultivo del maíz. Después del descubrimiento de América,
algunos cronistas apuntaron que la carne de cuy era " la más
delicada de cuantas Dios crió". Además, estos roedores eran
sacrificados como ofrenda a los dioses y los guerreros incas decidían,
por observaciones de sus entrañas, las estrategias de guerra,
indicando ello la importancia de este roedor en las civilizaciones más
desarrolladas de esta parte del planeta.
Particularmente, en cuanto al aspecto alimenticio se refiere, la indicada
fuente de información, señala que antiguamente los pre-incas e incas
concedían un especial valor nutritivo al cuy vinculándolo al buen
estado físico corporal y mental, así como también lo consumían para el
tratamiento y recuperación de algunos males o enfermedades que por
aquel tiempo padecían.
(1)
Priscila Burcher de Uribe. Origen de los animales Página 27

37
b. Características biológicas principales
Son animales herbívoros, los adultos según la raza pueden alcanzar
un peso de hasta 2 kg.; miden hasta 40 Cm. de largo; no tienen cola;
las orejas son redondeadas, patas cortas, y pueden vivir hasta ocho
años.
Alcanzan la madurez sexual a los 60 días de vida. Las hembras
pueden tener cinco partos al año, poseen dos mamas inguinales,
entran en celo inmediatamente después del parto y la gestación dura
unos 65 días; cada camada tiene un promedio de cuatro gazapos. La
leche contiene hasta un 8% de proteínas; las crías nacen con dientes y
la capacidad para caminar de inmediato; pueden alimentarse de
hierbas al día de edad y duplicar su peso en una semana. Su pelo es
de color blanco, negro, bayo, marrón, crema, rojo, hasta de tres
colores, largo o corto, fino o grueso, liso o crespo, según la raza.
c. Descripción zoológica
Orden : Rodentia
Sub orden : Hystricomorpha
Familia : Caviidae
Genero : Cavia
Especie : Cavia Aperea, Cavia Porcellus (pre-inca)
d. Formas de utilización del producto
o Consumo humano, aprovechamiento de la carne
o Medicinal, en período de recuperación de parto y enfermedades
o Ritos mágicos-religiosos

38
o Animal experimental, en nutrición y salud
o Mascota, en Europa
o Guano, como abono o como insumo en alimento de rumiantes
(ovejas).
o Los orines son utilizados en la industria de la cosmetología.
e. Relevancia nutritiva y bondades en el cuidado de la salud humana
Su importancia es de tal significación que La Universidad Agraria La
Molina, situada en Lima, desarrolla un proyecto para el mejoramiento
de la producción doméstica de cuyes. Si bien este domesticado
americano no alcanzó la difusión de otros animales domésticos
originarios de este continente, su aporte milenario a la alimentación y
cultura de millones de suramericanos es una expresión de la
importancia de la biodiversidad y de los recursos locales en la historia
de los pueblos. Al cuy pues se le identifica con la vida y costumbres de
la sociedad indígena.
Asimismo, La carne de cuy es un gran alimento que se viene
consumiendo desde nuestros antepasados, en el siguiente cuadro Nº
03, se muestra una comparación en cuanto a su composición química
más importante.

39
CUADRO Nº 03
COMPOSICIÓN QUÍMICA DE LAS PRINCIPALES CARNES
DE CONSUMO FAMILIAR
Carne Contenido organoléptico ( % )
Humedad Proteína Grasa Minerales Carbohi –
dratos
Cuy 70,6 23,0 7,8 0,8 0,5
Ave 70,2 18,3 9,3 1,0 1,2
Vacuno 58,0 17,5 21,8 1,0 0,8
Ovino 50,6 16,4 31,1 1,0 0,9
Porcino 46,8 14,5 37,3 0,7 0,7
Fuente: CABRERA TIPACTI, Marcel; y otros. Tesis ”Estudio de Pre-
Factibilidad para la comercialización de carcasa de cuy
empacadas al vacío en Lima Metropolitana, UNA-La Molina,
año 2005.
El alto nivel proteico de la carne de cuy la podemos comparar con las
de otras carnes que son consumidas en los restaurantes de la campiña
huachana, tal como se denota en el siguiente cuadro Nº 04.

40
CUADRO Nº 04
CUADRO COMPARATIVO DE CONTENIDO NUTRITIVO
DE LAS PRINCIPALES CARNES QUE SE VENDEN EN LOS
RESTAURANTES CAMPESTRES
Especie Proteína Grasa %
Cuy 23,0 7,8
Conejo 20,4 8,0
Ave 18,3 9,3
Vacuno 17,5 21,8
Porcino 14,5 37,3
Ovino 16,4 31,1
Fuente: CABRERA TIPACTI, Marcel; y otros. Tesis ”Estudio de
Pre-Factibilidad para la comercialización de carcasa de
cuy empacadas al vacío en Lima Metropolitana, UNA-La
Molina, año 2005.
Se nota su alto contenido nutritivo, especialmente en proteínas
(atributo primordial); que genera diversas ventajas en el organismo
humano relacionados con el cuidado de la salud, como lo vemos a
continuación: Valiosa fuente de proteínas, muy superior a otros
productos, lo que permitiría suplir los déficit reportados por la
Organización Mundial de la Salud-OMS y la FAO en la composición de
la dieta peruana.
Alta digestibilidad porque sus nutrientes son aprovechados al máximo
por el cuerpo.
Tiene trazas de colesterol y triglicéridos, es decir, casi nada de grasas
malas (lipoproteínas de baja intensidad-LDL, o cero colesterol malo).

41
Alta presencia de ácidos grasos (linoleicos y linolénico) escenciales
para el ser humano, estos ácidos grasos son bajísimos y casi
inexistentes en otras carnes y son precursores de la conformación del
ácido graso araquidonico (AA) y ácido graso docasahexaenoico (DHA);
y proteínas (aminoácidos) anti-neoplásicos.
Las sustancias AA y DHA son vitales para el desarrollo de las
neuronas (especialmente cerebrales), membranas celulares
(protección contra agentes externos) y forman el cuerpo de los
espermatozoides.
Por lo que se derivan las siguientes propiedades nutritivas y alto valor
biológico de su carne y sangre, que pocos conocen, y que de acuerdo
a lo publicado en el Diario Extra el artículo “Milagroso cuy combate el
cáncer” (2)
favorece a:
 Puede lograr el fortalecimiento de una persona que se ha
sometido a una quimioterapia, y es capaz de detener el
crecimiento del tumor de algunos canceres. En 1940,
investigadores estadounidenses descubrieron que la carne y la
sangre de cuy contenía una encina: “ASPARGINASA” que
actuaba sobre los tumores que tienen “aspargina” (proteína
aminoácido), sustancia que se encuentra en algunos
cánceres. La aspargina tiene la propiedad de detener y
obstaculizar el crecimiento del tumor.
(2)
Diario Extra “Milagroso cuy combate el cáncer” del 13 de setiembre del 2005.

42
 Para pacientes con colesterol alto.
 Para recuperación post-parto.
 Para parejas con dificultades para concebir.
 Favorece la lucha contra la diabetes.
Para lo cual se recomienda no consumir el pellejo, sólo el
músculo. El cuy debe consumirse cuando tenga 2 ó 3 meses de
edad, porque la grasa del cuy es buena en esta edad joven.
Sin embargo, el consumo de la carne de cuy se ha reducido a
los habitantes del Perú y Bolivia donde es criado en forma casera y
como importante fuente proteica de los sectores más empobrecidos
del campo y la ciudad. También es un consuetudinario integrante del
menú de la clase media, ofrecido como “delicatesse” a los amigos y
agasajados, siendo miembro permanente de algunos restaurantes
principalmente campestres.
La importancia del consumo actual de esta carne se observa en el
siguiente cuadro Nº 05, donde se nota un consumo 0,597 Kg. y 0,670
Kg. anuales por habitante para Bolivia y Perú respectivamente; en el
mismo cuadro, su importancia queda demostrada cuando observamos
que en el Perú se producen 0,350 gramos de carne de cabra por cada
Kg. de la del roedor.

43
CUADRO Nº 05
PRODUCCIÓN DE CARNE (Kg.) DE
CUYES Y SU RELACIÓN CON OTRAS ESPECIES
(Marzo de 2000)
Carnes Bolivia (Kg.) Perú (Kg.)
Carne Cuy 4.980.000 17.200.000
Carne de oveja 15.258.000 23.500.000
Carne de cabra 5.764.000 6.161.000
Carne de pollo 150.144.000 563.000.000
Relación pollo / cuy 30,15 32,79
Relación oveja / cuy 3,06 1,36
Relación cabra/cuy 1,15 0,35
Consumo per-capita 0,597 0,670
Fuente: Burcher de Uribe, Priscilla, Origen de los Animales
Domésticos. Editorial Universidad de Antioquia. Medellín,
Colombia. 1996.
www.fao.org
f. Formas de consumo
En el país las formas de consumo de la carne de cuy son diferentes y
están en función a las costumbres, tradiciones, y en algunos casos a
los estilos de vida observando principalmente en algunas zonas
urbanas; a continuación se presenta la variedad de formas de
consumo de esta deliciosa carne:
 En el sur del país: Cuy chactado, Pachamanca de cuy, Pepián
de cuy en ají.
 En el centro del país: Picante de cuy, Cuy asado relleno con
huacatay, Cuy asado a la brasa-leña, Cuy asado al horno, Cuy
broaster (Lunahuaná); recientemente en la ciudad de Lima se
consume el Cuy deshuesado, en salsa de maní, en Milanesa y
en Croquetas de.
 En el norte del país: Cuy frito

44
g. Estudios realizados
En el Perú las investigaciones sobre el cuy se iniciaron en los años 60,
todas ellas relacionadas a su tecnología de crianza, donde las
instituciones que al respecto destacan son el INIA, el Ministerio de
Agricultura, así como la FAO.
En los últimos años se viene notando un creciente interés entre la
gente dedicada a la cunicultura (crianza de cuyes y conejos) a tratar de
promover su consumo mediante acciones directas de degustación, lo
que se ha visto en diversos lugares del país, como: Cieneguilla y
Churín (Lima), Cajamarca, Cuzco y Ayacucho, principalmente, pero
relacionándolo con el turismo.
En Lima metropolitana, el cuy es conocido y su consumo es muy
frecuente principalmente en los conos de la capital porque tiene la
mayor presencia de la migración interna (andina), donde un 45% de
las amas de casa lo consumen esporádicamente y presenta al mismo
tiempo una demanda insatisfecha que según estudios del Proyecto
Quimalca – Cañete del Instituto Nacional de Investigación Agraria
(INIA)-2003(3)
ascendería a 6 800 TM/año, debido a la ausencia de
una adecuada promoción y publicidad, así como a deficiencias en la
calidad del producto y a sus canales de distribución y comercialización,
tal como lo expresa dicho proyecto.
El INIA en el Proyecto Quilmana mencionado, señala:
Las amas de casa lo consumen aunque de manera esporádica, en
(3)
INIA: Proyecto de Pre factibilidad de Producción de Cuyes (cavia porcellus) en el distrito de
Quilmana – Provincia de Cañete (Lima), capítulo 2 - Estudio de mercado. Año 2003.

45
donde se notó que Todos los niveles socioeconómicos responden
positivamente al consumo de carne de cuy por el numero de familias y
el nivel de ingreso, lo niveles B y C son los mas interesantes para un
plan de mercadotecnia futuro. Teniendo como referencia un mercado
potencial los sistemas de crianza en zonas rurales muy cerca de
lima han incrementado su población de cuyes utilizando tecnología
generada y validada por el INIA.
El 20 de Enero del 2002, el congresista de la República LUIS
GONZALES REYNOSO propone una ley que declara al cuy (Cavia
porcellus) especie nativa del Perú, y patrimonio natural de la nación,
con la finalidad de promover su producción y consumo. Lo cual no fue
considerado prioritario.
Últimamente en el Proyecto de Desarrollo del Corredor Puno – Cuzco
(4)
, también se ha puesto de relieve la gran necesidad de estimular
la demanda principalmente hacia el turismo. En dicho proyecto
llegaron a responder a la interrogante ¿Quiénes compran o consumen
más la carne de cuy en el Perú?, determinando que:
Los centros más importantes de consumo de cuy en el departamento
de Cusco se han establecido en Tipón, Cusco, Calca, Urubamba y
Sicuani, siendo el consumo preferido como cuy al horno,
constituyéndose en el plato típico del departamento. Además, es
tradicional el amplio consumo en las fiestas del Cusco (junio) en el
"chiri uchu".
(4)
Gobierno Regional Puno – Cuzco Proyecto de Desarrollo del Corredor Puno – Cuzco,
capítulo promoción turística. Año 2003.

46
En Puno existen establecimientos de venta de platos con cuy, aunque
muy pocos; no obstante, se ha observado que el consumo per cápita
va en aumento.
También en Moquegua se consume como "cuy chactado", "pipián
de cuy", constituyéndose en un plato representativo del lugar. En las
ciudades de Arequipa y Tacna, asimismo, consumen bastante cuy.
De acuerdo al estudio de mercado, en los últimos años el consumo del
cuy se ha incrementado, generando un desbalance entre el consumo y
la producción local, dando lugar al abastecimiento por parte de otras
zonas de producción, principalmente de Arequipa.
Es necesario agregar otros estudios referidos a la demanda del cuy
como los estudios de mercado en la ciudad de Lima Metropolitana
efectuado en las Tesis para la obtención del título de Ingeniero
Zootecnista en la Universidad Agraria La Molina (UNALM) por los
autores: CABRERA TIPACTI, Marcel y otros (5)
quienes arribaron a
las siguientes conclusiones:
o Las familias en Lima Metropolitana y Callao poseen hábitos y
costumbres de consumo de la carne de cuy de forma regular u
ocasional.
o Los automercados ofrecen garantía-comodidad-calidad-precio.
o Hay familias que prefieren la presentación tradicional y otras con
una presentación diferente (más adecuada al mundo moderno,
(5)
Marcel Cabrera Tipacti, Luis Grados Escalante, Ricardo Sumar Valle y Manuel
Valencia M.: Estudio de pre-factibilidad para la comercialización de carcasa de cuy
(Cavia Porcellus) sin cabeza y patas macerado, empacados al vacío, refrigerados y
dirigidas a las familias de Lima Metropolitana y Callao Supermercados, capítulo 3 –
Análisis del mercado. Año 2005.

47
más atractivo y beneficioso).
o Un 59,72% de las familias encuestadas que van a los
supermercados estarían dispuestos a consumir el producto a
ofrecer.
o La demanda estimada para el año 2006 en los “supermercados”
es de 89 809 cuyes. El producto copará el 37,74% en el primer
año, para el 2011 el proyecto copará el 37,5% de un total de 78
000 cuyes.
o Existe significativa sensibilidad hacia la parte visual y sanitaria del
cuy por parte del consumidor final, lo que genera cierta
desconfianza.
Asimismo, este tesis recomienda desplegar acciones de “promoción y
publicidad” para incrementar la demanda porque la gente conoce su
sabor y cualidades nutritivas pero no sabe dónde comprarlo o
desconfía de la autenticidad del producto.
También en el estudio del mercado de Lima Metropolitana realizado
en la tesis para optar el título de Ingeniero Zootecnista, en la UNALAM,
por los autores: INOCIE YASHIMOTO, Karen y otros (6)
; arribaron a
idénticas conclusiones y recomendaciones señaladas en la tesis
mencionada anteriormente.
(6)
Karen Inocie Yashimoto; Angela Patiño Castillo; Rally Anthuanet Su Calderón; Claudia
Sofía Teraoka Bellido: Estudio de pre-factibilidad para la instalación de una granja
industrial de cuyes (Cavia Porcellus) y la comercialización de su carne envasada y
refrigerada para el mercado de Lima Metropolitana, capítulo 3 – El mercado. Año 2002.

48
También, a lo señalado podemos agregar la investigación de mercado
realizada en Lima Metropolitana en el año 2002 por ORDOÑEZ N.
Ricardo (7)
, en el cual destaca la incidencia de los hábitos de consumo
y costumbres del poblador limeño en función a su ascendencia
genealógica, lugar de procedencia y medio social- familiar.
Pero, en la ciudad de Huacho, donde la población procede
mayormente de una segunda generación de inmigrantes andinos,
quienes lo consumen muy esporádicamente en razón a su precio
relativamente alto y por costumbre bajo la forma de “picante de cuy”,
como plato típico de la zona. Y además siendo un alimento de gran
valor nutricional con grandes beneficios al organismo humano, sin
embargo en la zona de estudio a la fecha no existe estudio alguno
sobre su consumo y mucho menos algún estudio de mercado que
permita pues desarrollar acciones que promuevan su mayor demanda.
(7)
Ricardo Ordoñez N.: Plan de introducción de la carne de cuy en Lima Metropolitana:
Propuesta empresarial, páginas 30 á 56. Pontificia Universidad Católica del Perú
(PUCP)-E.P. Grado., año 2002

49
2.2. BASES TEORICAS
El fundamento teórico, data desde Adam Smith (8)
cuando señalaba en su
monumental e histórica obra: “La Riqueza de las Naciones”, lo siguiente:
“….en toda producción el único fin y propósito es el consumo….el
consumo y no la producción es el objeto de toda la industria y el
comercio”. Ya este economista clásico desde el año de 1776 avisoraba la
gran importancia del comportamiento del mercado y su incidencia en la
oferta, medio apropiado para desarrollar un pertinente marqueteo.
Es en este aspecto que el marketing, nos permitirá acercar el consumidor
al negocio. En este sentido, Julio C. Borrero Briceño (9)
manifiesta ”El marketing es en sí mismo, una función de búsqueda de
datos, planificación y coordinación”. En la medida que el marketing nace
de los deseos y requerimientos del consumidor presentes en todo
segmento de mercado, previamente identificadas y conocidas por los
mercadólogos y hombres de negocios.
El estudio de mercado previo es necesario para determinar cuantificar su
segmentación y así poder determinar el mercado objetivo, donde, Mario
Vildósola B. (10)
nos señala “La importancia del análisis del mercado se
expresa en el hecho de que es en este último donde vamos a competir,
por lo que debemos conocer lo máximo posible acerca de él”.
(8)
Adam Smith…..; Indagaciones acerca de la naturaleza y causa de la riqueza de las naciones,
Editorial Aguilar S.A.; Madrid 1961. 2º edición en español . Capítulo III, página 21.
(9 )
Julio César Borrero Briceño: Fundamentos de Marketing. Editorial San Marcos-Lima, 1º Edición
1998. Página 17
(10)
Mario Vildosola Basay Gestión de Mercadotecnia Universidad de Lima-Perú, 1º Edición
2002. Capítulo 1, página 71

50
Es pues el estudio de mercado el que nos permitirá diseñar nuestras
estrategias de marketing para lograr posicionar el producto en la mente de
los consumidores. Al respecto, el mencionado autor (11)
nos señala que:
“La mercadotecnia nos obliga a pensar sobre las diversas acciones para
lograr estimular la demanda de un producto………¿Qué acciones serán
elegidas?, ¿Las que estimulen la demanda primaria, la selectiva o ambas
a la vez?” . Las cuales obviamente estarán en función a las
oportunidades disponibles.
El avance tecnológico con la revolución de las computadoras ha
aumentado el poder de la investigación de mercados, como primera
acción antes de aplicar cualquier estrategia de marketing, en relación con
los complejos métodos de recopilación de datos y la oportunidad en la
toma de decisiones. En conjunto, estos avances han llevado a la
investigación de mercados al primer plano de las estrategias del negocio
que implican buscar una mayor participación de las compras de los
clientes; siendo pues de gran utilidad para la organización del marketing
para ayudar a las empresas al alcance de sus metas.
Al respecto, David A. Aaker (12)
efectúa la siguiente comparación “Si
podemos comparar la mercadotecnia con un largo tren con múltiples
vagones, entonces la investigación de mercados podría justamente
afirmar que realiza dos funciones: la de motor que pone en movimiento el
tren y la de los eslabones que conectan a los compartimientos individuales
(11)
Mario Vildosola Basay …..Ob. Cit, página 149
(12)
David A. Aaker, V. Kumar y George Day S.: Investigación de mercados 4º Edición – 2001,
Editorial LIMUSA S: A. de C. V. México D. F. , prefacio página V

51
para formar una unidad funcional cohesiva. En otras palabras, la
investigación de mercados está presente en todos lados: es el cerebro y
los músculos de cualquier organización de mercadotecnia”.
La mercadotecnia podemos descomponerla en: la investigación de
mercado como el cimiento y el marketing la edificación. En conjunto la
mercadotecnia es el proceso de planear y llevar a cabo la concepción,
fijación de precios, promoción, publicidad, etc. De ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales. El concepto de la mercadotecnia requiere que la meta
de la organización sea la “satisfacción y lealtad del cliente” en preferencia
a la maximización de utilidades. Es decir, los restaurantes campestres de
la ciudad de Huacho deben estar orientados al consumidor y tratar de
entender sus requerimientos y satisfacerlos de manera rápida y eficiente,
en forma tal que sea benéfica tanto para el consumidor como para dichos
restaurantes; lo cual significa que este tipo de negocio debe tratar de
conseguir información sobre las necesidades de los consumidores y reunir
datos, como si fuera un servicio de inteligencia comercial, para ayudar a
satisfacer estas necesidades en forma eficiente.
Entonces la investigación de mercados es una parte crítica de este
servicio de inteligencia; ayuda a mejorar la toma de decisiones de la
gerencia proporcionando información relevante, exacta y oportuna. Toda
decisión plantea necesidades únicas de información, basada en la
información recopilada a través de la investigación de mercados, pueden
desarrollarse estrategias relevantes.

52
Por el área geográfica que comprende la presente investigación es
adaptable la aplicación de la “Micro mercadotecnia” toda vez que hoy en
día, las empresas de bienes y servicios de consumo están concluyendo
que no es suficiente concentrarse en una región o un Estado, o incluso en
una ciudad. El blanco se está reduciendo aún más a un centro no mayor
que un vecindario o una tienda. A lo cual David Aaker (13)
haciendo una
referencia a un especialista de la Anderson Consulting en Chicago indica
“La mercadotecnia específica para tiendas va ha ser el futuro de los
comerciantes al menudeo con éxito”. Debido obviamente al avance
tecnológico y la competencia.
También David Aaker (14)
, haciendo referencia al American Marketing
Association, alcanza la siguiente definición oficial de la investigación de
mercados: “Es la función que vincula el consumidor, al cliente y al negocio
con el mercadólogo a través de la información, que se utiliza
para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia;
generar, afinar y evaluar las acciones de mercadotecnia, monitorear el
desempeño de la mercadotecnia como un proceso. La investigación de
mercados especifica la información requerida para atender estos
aspectos, diseña el mercado para recabar la información, administra e
implementa el proceso de recolección de datos, analiza y comunica
hallazgos y sus implicancias”.
Como veremos, la investigación de mercados en el presente trabajo juega
un papel básico para la obtención de información cuántica y cualitativa, a
(13)
David A. Aaker , V. Kumar y George Day S.…………Ob. Cit, capítulo 1, página 3.
(14)
David A. Aaker, V. Kumar y George Day S.…………Ob. .Cit, capítulo 1, página 4.

53
partir del cual se adoptarán las pertinentes y adecuadas estrategias de
marketing para la toma de decisiones; en función al problema descrito y
planteado, los objetivos y las hipótesis de investigación.
En tal sentido, la investigación de mercados es de gran ayuda para
encontrar respuestas, por ejemplo, a las siguientes interrogantes: (1) ¿En
qué negocio debemos estar? De manera específica ¿Qué productos
debemos ofrecer? ¿Qué tecnología utilizaremos? ¿En qué segmentos de
mercado debemos hacer énfasis? ¿Qué canales debemos utilizar para
llegar al mercado?. (2) ¿Cómo competiremos? de modo específico ¿cómo
se establecerá la diferencia del producto? ¿Cuáles son los atributos que
crean valor al cliente? ¿Qué atributos son los más importantes? ¿Cómo
nos comparamos con la competencia? y (3) ¿Cuál es el objetivo del
negocio? específicamente ¿Aumento de ingresos? ¿Rentabilidad?
¿Participación de mercado y nivel de satisfacción al cliente?
La investigación de mercados nos conduce a determinar la percepción del
cliente en cuanto a sus deseos y necesidades, que son dos aspectos de
la que se habla mucho pero se comprende poco, sólo las empresas de
éxito conocen su distinción. Si se satisface el deseo entonces se satisface
la necesidad, ejemplo: cuando un consumidor tiene hambre (necesidad) y
desea apagarlo consumiendo carne de cuy (deseo), entonces al ingerirlo
satisfacerá su deseo y su necesidad; pero si el mismo consumidor
ingiriera carne de pollo para dicho hambre, entonces estará satisfaciendo
la necesidad pero no el deseo.
A lo mencionado, el destacado y experto internacional en marketing

54
Harvey Thompson (15)
explica ………”mientras que el deseo de un
cliente se define como el resultado de una cosa que se espera conseguir
u obtener, la necesidad es el valor subyacente o beneficio que dirige sus
deseos”. Por tanto las oportunidades de brindar productos innovados o
nuevos son infinitas, por ejemplo la idea de los “fast food” surgió para
atender necesidades específicas de los consumidores, etc. Conocer la
diferencia entre el deseo y la necesidad del cliente es un arma
extremadamente poderosa en la medida que ofrece una perspectiva para
percibir el mayor desarrollo posible del valor del cliente en cada
interacción.
Continúa Harvey Thompson ………”En el fondo , los consumidores no
quieren productos: quieren una solución a su problema (deseos y
necesidades presentadas), a sus planteamientos o ha sus demandas. Al
final, la lealtad se consigue cuando la empresa logra encontrar el valor
subyacente o el beneficio que obtiene el cliente cuando recibe una
solución”.
En este quehacer, la investigación de mercados toma como fundamento
insoslayable la conformación de una base de datos que permita
tomar decisiones orientada al cliente.
En la investigación de mercados, también se toma los aporte teóricos de
la Microeconomía, por que nos permite entender el comportamiento
económico de los agentes de la economía, de las variables e indicadores
técnicos que sirven para tomar decisiones; donde se considera al
consumidor con una conducta racional cuando como agente económico,
(15)
Harvey Thompson, Quién robó mi cliente, sumario Pág. Nº 6

55
según el profesor Silva Cubas (16)
cumple con el supuestos:
 Cuando demanda un bien que está dentro de su ordenación de
preferencias (comenzando por la primera preferencia).
 Cuando obtiene la mejor canasta de consumo del mercado.
 Cuando optimiza su utilidad.
 Cuando tiene la capacidad de sustitución de bienes (por la utilidad o
por el precio).
 Todo consumidor tiende a obtener la más alta curva de indiferencia
(condición ordinal).
 Elige la mejor opción de consumo dentro del riesgo o incertidumbre
del mercado.
 Usa adecuadamente su ingreso y demanda bienes que realmente
necesita para satisfacer sus necesidades
Es importante recoger los aportes de Gossen, Gevons, Walrras, Marshal y
otros sobre la teoría de la utilidad en la medida que es posible cuantificarla
con la unidad de medida el “Util” donde lo útil de un producto o
grado de satisfacción señala el profesor Silva Cubas depende de: (1) La
intensidad de la necesidad, cuánto más alto sea la necesidad mayor será
la utilidad que produce el consumo del bien. (2) Grado de preferencia del
producto, cuanto más guste un producto mayor será su utilidad. (3) El
patrón de consumo, dependiendo de los precios, ingresos y otras
variables que influyen en la capacidad de demanda. (4) Las costumbres
de consumo, de acuerdo a cada tipo de sociedad y lugar.
(16)
Britaldo Silva Cubas, Microeconomía; páginas 15 , 16, 101 y 102).

56
Referencias teóricas, que como se menciona más adelante, confluyen
necesariamente con otras bases teóricas relacionadas con el
comportamiento y decisiones de compra del consumidor.
Si hablamos de decisiones presupone la existencia previa de la “elección
del consumidor” en la medida que hoy en día se observa más que al
hablar de economía es relacionarla con la “escasez” que obliga a la gente
la forma de elegir su consumo. Al respecto Parkin (17)
sobre la elección
señala “Al afrontar la escasez, la gente tiene que elegir. Cuando no es
posible tener todo lo que desea, hay que elegir entre las alternativas
disponibles. Debido a que la escasez nos obliga a elegir, a veces se
conoce a la economía como la ciencia de la elección; la ciencia que
explica las elecciones que las personas hacen y predice en que forma los
cambios de circunstancias afectan a esas elecciones”. Para lo cual
recurrimos a las estrategias de marketing a fin de acomodar el producto
ofrecido a los requerimientos del consumidor.
En tal sentido, la existencia de la escasez garantiza la existencia de
demandas insatisfechas. La demanda refleja una decisión sobre cuáles
deseos satisfacer. Si una persona demanda algo es por que
ha planeado comprarlo, en consecuencia la cantidad demandada,
bajo este punto de vista, no es necesariamente igual a la cantidad
que en realidad se compra. Algunas veces la cantidad demandada es
mayor a la cantidad disponible de bienes, lo cual se mide por unidades de
tiempo.
(17)
Michael Parkin, Microeconomía, página 10

57
Cabe mencionar que la teoría de la utilidad tiene la capacidad de explicar
los patrones de gasto ayudando a entender las elecciones que hace la
gente en razón al comportamiento de la conducta humana de compras; lo
cual permite predecir las direcciones de cambio en el consumo.
Este aporte de la teoría microeconómica es de vital importancia para
determinar también los factores cualitativos de la demanda de cuy a fin
de tratar de controlar sus variables influyentes, en el presente trabajo.
El reto de la presente investigación, a la vez oportunidad de negocio, es
el de promover el mayor consumo de la carne de cuy en los
consumidores concurrentes a los restaurantes de la campiña huachana,
cómo efectuarla considerando el problema antes descrito; para ello
necesariamente se recurre al diseño de estrategias, en relación a la
HIPOTESIS GENERAL, en base a las ventajas competitivas sustentadas
en las virtudes y cualidades del producto orientada al cliente. A lo dicho,
Porter (18)
ya sugería establecer una selección del cliente afirmando
“como resultado de una heterogeneidad, la selección del clientela
elección de los compradores objetivo- se convierte en una importante
variable estratégica……….la empresa debe vender a los clientes más
favorables posibles, hasta el grado en que pueda elegir”. Aspecto
importante para la formulación de estrategias en función al
consumidor revirtiendo la situación actual de los restaurantes campestres
(18)
Michael E. Porter, Estrategia Competitiva, capítulo 6, página 128

58
de “desde adentro hacia fuera” a una “desde afuera hacia adentro” es
decir “desde el cliente hacia la empresa”.
La imperatividad del diseño de estrategias en el presente trabajo está en
razón directa a la existencia de una competencia cada vez más
acentuada, y en la zona de estudio ésta no solo ocurre entre los tipos de
carne procedentes de los animales menores: cuy, pato, cerdo, , conejo,
principalmente; sino también entre los mismos restaurantes. En donde la
formulación de estrategias debe enfrentar a la incertidumbre y riesgo.
Sobre el particular David Fred (19)
señala la importancia de la
segmentación del mercado en la implementación de estrategias por tres
razones escenciales…..”Primero, por el desarrollo de mercados,
desarrollo de productos, la penetración en el mercado requieren el
incremento de ventas por medio de nuevos mercados y productos.
Segundo, porque le permite competir y operar con recursos limitados por
que los esfuerzos serán focalizados o segmentados que posibilitará el
incremento de ventas y utilidades por segmento. Tercero, porque las
decisiones en cuanto a la segmentación de mercado afecta de forma
directa las variables de la mezcla de mercadotecnia: producto, plaza,
promoción y precio”.
Es común ver actualmente en los negocios aplicar alguna estrategia ya
sea empírico como producto de una aplicación de carácter teórico –
científico ,pero en el medio local lo más frecuente es observar la empírica
basada en la “imitación”. Al respecto Porter M. (20)
aduce “Que una
(19)
David Fred R., Administración estratégica, página 278
(20)
Michael E. Porter, Qué es estrategia, páginas 61 a 78.

59
Compañía no tiene realmente una estrategia si desarrolla las mismas
actividades que sus competidores, solamente un poco mejor.
Simplemente, es más eficaz desde el punto de vista operativo. Ser
operativamente excelente no es lo mismo que tener una estrategia
vigorosa. La excelencia operativa podría ayudar a ganar a una empresa
durante un tiempo, pero otra compañía pronto lo igualará y lo superará”.
Porter consideraba que una empresa tiene una estrategia vigorosa
cuando se diferencia ventajosamente de las estrategias de sus
competidores.
Las estrategias exitosas adoptadas por la empresa líder fácilmente
tienden a ser imitadas, sin embargo una cosa es copiar algunos aspectos
de una estrategia, pero otra muy diferente es para un imitador copiar
todos los aspectos de la arquitectura estratégica. Las grandes estrategias
consisten en una configuración original de muchas actividades
complementarias que no admiten la imitación fácil. El imitador no sólo
tiene que incurrir en gastos sustanciales para tratar de copiar todas las
actividades del líder. Sino que en el mejor de los casos termina sólo con
una pálida imitación y rendimiento promedio.
En referencia a la HIPOTESIS ESPECIFICA-1, Es estratégico llegar a
determinar y conocer las decisiones de compra y de consumo del
consumidor, es decir la conducta o comportamiento del consumidor. Por
lo que los mercadólogos llegan a determinar la gran importancia del
consumidor en función a sus necesidades las que están en razón al
estudio profundo de su comportamiento y sujetas a necesidades

60
psicológicas y sociales, que al mismo tiempo son diversas entre uno y otro
consumidor.
Según León G. Schiffman (21)
afirma “El concepto de la mercadotecnia
está construido sobre la premisa de que los mercadólogos primero
identifican las necesidades del consumidor y luego desarrollan productos
y servicios que satisfagan sus necesidades”………….”también se utiliza la
investigación del consumidor para comprender mejor su comportamiento
en el consumo. Se le utiliza para identificar y localizar mercados que sean
apropiados como objetivos, y para aprender sus hábitos. Se le emplea
para identificar las necesidades tanto conscientes como inconscientes
(latentes), para aprender cómo los consumidores perciben los productos,
marcas y tiendas, cuáles son sus actitudes antes y después de las
campañas promocionales, y cómo y por qué toman sus decisiones de
compra”.
De esto precisamente se trata el presente trabajo que permita efectuar
primero una investigación de mercado de consumo de la carne de cuy
debidamente segmentado para luego centrarse en el segundo objetivo y a
partir de allí diseñar adecuadas y pertinentes estrategias de marketing que
influyan en las decisiones de compra del producto.
La conducta del consumidor, en la medida que su existencia es una
permanente toma de decisiones, se sujetan a las múltiples necesidad y a
la limitación de los recursos que explican el modo en que los
consumidores deciden qué producto comprar, dónde hacerlo, por qué
comprar, por qué no comprar, en qué cantidad comprar, cómo comprar,
(21)
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk Comportamiento del consumidor, Cap. 2, Pág. 25

61
etc. Las respuestas a estas interrogantes conlleva al objetivo de
satisfacer la necesidad del consumidor. Entonces, la manera en que
toman dichas decisiones influye directamente en las estrategias de
marketing para generar necesidades y luego influenciar en posteriores
decisiones de compra o de consumir algo.
La toma de decisiones de compra está en función al tipo de producto, así
por ejemplo el proceso para tomar la decisión para adquirir un auto o un
inmueble no es el mismo que para adquirir un determinado tipo de
alimento o un refresco. Sobre esto, Henry Assael (22)
dimensiona las
decisiones de compra según el grado de involucramiento en la compra
que ……”describe una serie continua desde compras con alto nivel de
involucramiento hasta de bajo nivel de involucramiento. Las primeras son
importantes para el consumidor, pues están estrechamente vinculadas
con su ego y su auto imágen, además de implicar algún riesgo financiero,
social o personal. En tales casos, valen la pena el tiempo y la energía que
el consumidor tiene que invertir para analizar cuidadosamente las
opciones del producto”. Ejemplo las decisiones para comprar autos,
inmuebles, electrodomésticos, etc. Continua …….”Las compras de bajo
nivel de involucramiento no son tan importantes para el consumidor y los
riesgos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes. Por lo
tanto tal vez no valga la pena que el consumidor invierta su tiempo y
esfuerzo en buscar información acerca de las marcas, ni analizar un rango
amplio de opciones” continua en este caso ………”es probable que sea
(22)
Henry Assael, Comportamiento del Consumidor, capítulo 3, página 68.

62
una decisión limitada, atraviesan a veces por un proceso de decisión de
compra debido a la escasa experiencia con un producto, por ejemplo
una nueva línea de bocadillo que se introduce al mercado ……..al no
conocerla, ni estar comprometido con la categoría del producto, el
consumidor examina el producto en la tienda y lo compra para hacer la
prueba y comprarlo con los bocadillos regulares”.
Por tanto, el proceso de decisión de compra de la carne de cuy en la zona
en estudio la podemos ubicar en las decisiones de compra con bajo nivel
de involucramiento en su forma de decisión limitada en la medida que los
consumidores buscan variedad y muchas veces toman la decisión en el
lugar del expendio. Adicionando obviamente la decisión de compra por
hábito o costumbre. En todo caso en un proceso de decisión para comprar
y consumir la carne de cuy toda vez que una de las estrategias a utilizar
en la presente investigación se basa en la de ofrecer un producto
diferenciado que permita proponer nuevas formas de consumo de dicha
carne mediante preparación de platos diversificados que permitan
promover su mayor consumo entre los consumidores concurrentes a los
restaurantes de la campiña huachana.
Entonces, hablar de decisiones de compra es referirse necesariamente al
“comportamiento o conducta del consumidor” a la que Schiffman (23)
refiriéndose a la diversidad del comportamiento del consumidor, ocurre
cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios
que esperan que satisfaga sus necesidades; tomando decisiones para
(23)
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk ……..Ob cit capítulo 1, página 7

63
gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos)en asuntos
relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que
compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con
qué frecuencia lo compran, y qué tan frecuente lo usan.
Por tanto, el proceso de decisiones de compra se basa en la
teoría de la que dependen de variables internas (psicológicas) y externas
(sociológicas, que actúa como sistema). Al respecto, Kotler (24)
,
considerado como padre de la mercadotecnia y consultor de reconocido
prestigio internacional considera los siguientes factores influyentes:
Culturales, sociales, personales y psicológicas. Ver Figura Nº 01.
(24)
Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, página 141

64
FIGURA Nº 01
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
PSICOLOGICAS
Edad y etapa de
Grupos de ciclo de vida
referencia Motivación
Cultura Ocupación
Familia Percepción
Subcultura Circunstancias Comprador
Roles y económicas Aprendizaje
Clase social posición
social Estilos de vida Creencias y
actitudes
Personalidad y
concepto de
sí mismo
FUENTE: Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia. 4º Edición-1998
Prentice Hall Hispanoamericana S. A. Cap. 5, Página 141
En todo caso, en el cambio conductual del consumidor actúan fuerzas de
cambio y de resistencia, entendidas estas, como conjunto de elementos
capaces de aumentar o disminuir la disposición de un individuo a
cambiar o tomar decisiones de compra y de consumo; aspectos de vital
importancia e interés para el marketing a fin de centrarse en los motivos
de compra y/o de consumo, ubicando como unidad básica del mercado al
consumidor, cuyo conocimiento es imprescindible para satisfacer con
beneficio.

65
Los diversos tratadistas sobre la teoría de las decisiones de compra del
consumidor así como los mercadólogos coinciden en cuanto a los factores
influyentes de su conducta hacia la compra. De los cuales cabe destacar
también el modelo de toma de decisiones del consumidor alcanzado por
Schiffman (25)
donde presenta ha un consumidor cognitivo o solucionador
de problemas y hasta cierto punto al consumidor emocional, el modelo
está diseñado para integrar muchas ideas sobre toma de decisiones del
consumidor y del comportamiento del consumo; adaptable a cualquier
realidad. Ver Figura Nº 02
(25)
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk………..Ob. Cit, capítulo 19, Pág. 560-561

66
FIGURA Nº 02
MODELO SENCILLO DE TOMA DE DECISIONES
Influencias externas:
Esfuerzo de mercadotecnia Ambiente sociocultural
de la empresa: 1. Familia
Insumo 1. Producto 2. Fuentes informales
2. Precio 3. Otras fuentes no
3. Promoción comerciales
4. Canales de distribución 4. Clase social
5. Subcultural y cultural
Toma de decisión del
Consumidor
Reconocimiento
de necesidad Campo psicológico
1. Motivación
2. Percepción
3. Aprendizaje
Proceso Búsqueda previa 4. Personalidad
a la compra 5. Actitudes
Evaluación de
alternativas Experiencia
Comportamiento posterior
A la decisión:
Compra
1. Prueba
2. Compra repetida
Producción
Evaluación post compra
FUENTE: León G. Schiffman. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor,
Prentice Hall Hispanoamericana, 5º Edición, México 1997. Cap. 19 Pág. 561

67
Entonces, por las teorías expuestas, podemos adaptarlas a las decisiones
de compra y/o de consumo del consumidor concurrente a los
restaurantes de la campiña de la ciudad de Huacho, en la medida que no
son rígidas sino flexibles, cambiantes y adaptables al tipo de consumidor
que se desea investigar. Por lo cual permiten entender y adoptar la
perspectiva del cliente, por que simplemente a éste no se le puede
abandonar.
En relación a lo mencionado Harvey Thompson (26)
destacado
mercadólogo de renombre internacional, resalta la existencia de puntos
críticos “touch points” en el proceso de compra del consumidor basado
en: búsqueda de información, selección, compra, consumo, pago,
atención, entrega, utilización del producto y servicio post venta; que
influyen en su decisión de volver a comprar y/o consumirlo, o por el
contrario, abandonarlo. Precisamente detectando dichos puntos críticos es
donde se puede encontrar oportunidades para estimular el consumo de
producto y por ende son oportunidades de negocio para los restaurantes
campestres de Huacho.Por tanto de las teorías señaladas y concretadas
en las dos figuras Nº 01 y Nº 02, vistas, para explicar la realidad de la
conducta gastronómica de los consumidores concurrentes a los
restaurantes campestres de Huacho, intervienen tres aspectos o
dimensiones como los más importantes e influyentes:
 La cultura gastronómica
 La socialización generacional del consumo, y
 El psicológico
(26)
Harvey Thompson,…… Ob. Cit., sumario página 2

68
Donde la cultura gastronómica se manifiesta a través de las costumbres,
creencias, valores del individuo respecto al cuy; así como mediante la
estratificación social al que pertenece el individuo.
Por su parte la socialización generacional del consumo, se expresa a
través de las inculcaciones que el consumidor recibe desde niño de su
medio familiar y de otros grupos sociales al que pertenece, así como al
estatus y roles que desempeña.
La dimensión psicológica del consumidor se relieva mediante su
motivación, percepción y actitud que posee sobre el cuy.
Esos aspectos, se abordan detalladamente en la explicación de las tablas
de salida y resultados relacionada con las variables de la primera
hipótesis específica, y en atención al objetivo y el problema específicos
planteados.
Con respecto a las estrategias de marketing, estas surgen del deseo de
parte de alguien de obtener una respuesta o recurso de un tercero:
atención, interés, deseo, adquisición, buena publicidad. Pero para producir
estas respuestas, uno debe ofrecer algo que otros consideran de valor, de
modo que la otra parte voluntariamente ofrece la respuesta o recurso a
cambio; son diversas las estrategias de marketing, que por la naturaleza
del producto y el objeto de la presente investigación se adopta las
correspondientes al posicionamiento y la diferenciación del producto o
nueva forma de consumo para estimular la demanda de la carne de cuy
en la zona bajo estudio.
Es sabido que la competencia en el mercado, principalmente en el rubro
de alimentos de consumo humano, es cada vez más agudo y donde se

69
puede observar una fuerte tendencia de los consumidores a elegir
aquellos centros de expendio de comidas cada vez más sobre la base de
obtener un mayor valor y beneficio del producto que adquieren y
consumen. Sin embargo en la zona de estudio muchas veces el
consumidor ingiere una diversidad de alimentos por inercia. Hecho
apropiado para investigar a dichos consumidores y luego fijar las
bondades de un producto en su mente que permita así promover su
mayor consumo en el corto y largo plazo.
Si bien en el caso de la carne de cuy, cuyo consumo es de antaño, no
obstante se ha visto paulatinamente desplazado en determinados lugares
del país por los nuevos hábitos de consumo de las nuevas generaciones
así como la introducción de nuevos productos; pero también el consumo
del cuy ha retomado fuerza en otras zonas debido a la promoción en
ferias y festivales para tratar de conservar y promoverlo. En otros lugares
como la ciudad de Huacho, donde predomina una población joven, el
consumo de la carne de cuy permanece latente sin que el consumidor
reciba alguna información y orientación sobre sus importantes bondades,
por parte de los centros de expendio de comidas y/o autoridades locales.
Sobre esto, Kotler (27)
señala “Otras tareas del marketing incluye intentar
cambiar la imagen de productos impopulares y tratar de moderar la
demanda irregular………….el propósito fundamental del marketing es la
administración de la demanda, las habilidades necesarias para mejorar el
nivel, la oportunidad y la composición de la demanda”.
(27)
Philip Kotler, El Marketing según Kotler, prefacio, página 13

70
Entonces, en referencia a la HIPOTESIS ESPECIFICA-2, si se desea
promover el mayor consumo de la carne de cuy de forma permanente es
muy
importante convencer al consumidor sobre las bondades de este
producto, es decir fijar esta idea o posicionar estas bondades y beneficios
en su mente; posesionando el producto como una “carne de calidad
nutritiva superior y cero colesterol” o como la “carne de nutrición light” de
tal forma que sea rápidamente reconocida e identificada por el
consumidor, es decir que satisfaga y supere las expectativas
específicamente de un grupo de consumidores.
Al respecto, a este tipo de posicionamiento, Vildósola Basay (28)
la
denomina “Estrategia de nicho” ya que atiende solo ha una determinada y
muy especial porción del mercado.
En este sentido, la presente investigación luego de haber realizado una
segmentación de mercado centra el estudio en aquel segmento de
consumidores concurrentes a los restaurantes de la campiña huachana;
hecho que coincide con el concepto de nicho de mercado del
mercadólogo Kotler (29)
cuando expresa “Los nichos por lo general definen
a los grupos más reducidos de consumidores que tienen necesidades más
estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades”
haciendo referencia al posicionamiento el mismo autor continúa ………”El
posicionamiento es el esfuerzo de grabar los beneficios clave y la
(28)
Mario Vildosola Basay…... Ob. Cit, capítulo 1, página 159.
(29)
Philip Kotler……Ob. Cit capítulo 2, página 53

71
diferenciación del producto en la mente de los consumidores”.
Para Schiffman (30)
el posicionamiento traduce el concepto del producto
de cómo satisface una necesidad del consumidor, se puede asignar
diferentes significados para el consumidor (es decir, imagen del producto)
al mismo producto y puede ser posicionado y reposicionado para uno o
varios auditorios distintos sin cambiar las características físicas del
producto. Refuerza su punto de visto con diversos ejemplos de la vida
real, como son: “Honda el auto que se vende solo” orientada para la
gente que se siente agobiada por los vendedores, en una línea de
cosméticos para mujeres de mayor edad la idea de “mujeres inolvidables”,
etc.
Específicamente, es muy importante el aporte teórico de Kotler y
Armstrong (31)
cuando señala…….. “que una vez segmentado el mercado
al que se va ingresar, se debe decidir qué posiciones se quiere ocupar en
estos segmentos. La posición del producto es la forma cómo los
consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos
importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores en relación con los productos sustitutos; donde la gente con
el fin de simplificar el proceso de compra organiza los productos en
categorías “posicionan” en su mente los productos y servicios. Este
posicionamiento se manifiesta a través de la compleja serie de
(30)
Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk ……..Ob. Cit capítulo 6, páginas 187 y 188.
(31)
Philip Kotler y Gary Armstrong……..Ob. Cit. páginas 223 - 226

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