La Universidad Tecnológica de Bolívar es la primera institución privada de la ciudad de Cartagena y tiene como fortaleza la implicación de los gremios económicos dentro de su capital accionario. Tradicionalmente una dirigido sus esfuerzos educativos a los estratos más favorecidos de la población de la ciudad. Haciendo honor a su responsabilidad social promulgada en la misión y a la globalización y flexibilización de la educación reflejada en su visión estratégica, la institución desea entrar a ofrecer programas de educación no formal bajo la modalidad de ciclos propedéuticos con el fin de llegar a una gran parte de la población vulnerable de la ciudad con las competencias que el mercado laboral exige.

1. 2011
Plan de Marketing
Promoción cursos técnicos y tecnológicos de
la Universidad Tecnológica de Bolívar
Consejera: Gemma Segura Virella
Jairo Acosta Solano
Gestión de la Producción de Programas, Marketing y Captación
07/01/2011

2. El siguiente documento está dividido en seis bloques principales, estos a su vez
son desglosados para clarificar la información que se suministra:
RESUMEN EJECUTIVO
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
Algo de historia
Valores institucionales
Misión
Visión
Organigrama
Objetivos estratégicos
Puntos fuertes y débiles de la institución
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
Matriz de impacto SWOT
ESTRATEGIAS DE MARKETING
MARKETING MIX
Política de producto
Política de precios
Política de promoción
Política de distribución
RESUMEN EJECUTIVO
La Universidad Tecnológica de Bolívar es la primera institución privada de la
ciudad de Cartagena y tiene como fortaleza la implicación de los gremios
económicos dentro de su capital accionario. Tradicionalmente una dirigido sus
esfuerzos educativos a los estratos más favorecidos de la población de la ciudad.
Haciendo honor a su responsabilidad social promulgada en la misión y a la
globalización y flexibilización de la educación reflejada en su visión estratégica, la
institución desea entrar a ofrecer programas de educación no formal bajo la
modalidad de ciclos propedéuticos con el fin de llegar a una gran parte de la
población vulnerable de la ciudad con las competencias que el mercado laboral
exige.
Para esto se hace necesario aprovechar el posicionamiento de la marca
universidad para lograr una ventaja comparativa ante los actores establecidos
actualmente en la ciudad. Además aplicar al programa CERES de la Alcaldía
Distrital para desarrollar los cursos bajo la figura de Centros Regionales de
Educación Superior, con esto la universidad se ahorraría el uso de instalaciones y
materiales propios de la acción docente ya que el Distrito dispone de ocho CERES
ubicados estratégicamente en las zonas cercanas a la ubicación de los mercados
objetivos.

3. Un punto que distingue la presente oferta es que se puede ofrecer la posibilidad
de profesionalización a través de los programas de Ingeniería que actualmente
ofrece la universidad con el fin de establecer una ventaja competitiva ante los
actuales actores del mercado.
En este plan se evidencia que la institución tiene más fortalezas y oportunidades
que maleficios para acometer este proyecto, esto permitirá posicionar la institución
y abrir sus puertas a nuevos mercados con un mínimo de inversión dado el
aprovechamiento de la capacidad instalada de los Centros Regionales de
Educación Superior (CERES).
Debido a lo anterior se espera un buen retorno a la inversión ya que la universidad
organizará la parte administrativa con la planta de empleados existentes o con
muy pocas contrataciones. Parte de los ingresos se destinarán a la contratación y
capacitación de los docentes catedráticos que los programas requieran.
ANALISIS DE LA SITUACIÓN
Antes de entrar a desglosar los diversos puntos del presente plan de marketing
debemos conocer algunos elementos diferenciadores de la Universidad
Tecnológica de Bolívar.
Algo de historia
La Universidad Tecnológica de Bolívar fue fundada el 5 de agosto de 1970 como
una Institución con vocación empresarial, para formar profesionales en los
programas de Economía e Ingenierías Eléctrica, Mecánica e Industrial,
respondiendo así a las necesidades del sector industrial y al desarrollo de la
Región.
Para la fecha de su fundación, la UTB fue la primera y la única Institución de
Educación Superior privada de Cartagena de Indias y es por lo tanto, la más
antigua de la Ciudad. Se constituyó entonces como una corporación universitaria
sin ánimo de lucro y obtuvo su Personería Jurídica mediante la Resolución No.
961 del 26 de octubre de 1970, emitida por la Gobernación del Departamento de
Bolívar.
Inició sus actividades académicas el 3 de marzo de 1971, por lo que en este año
2010 la UTB celebra su cumpleaños treinta y nueve. Hace seis años, en
noviembre de 2003, fue reconocida como universidad por el Ministerio de
Educación Nacional. En el presente, la UTB es un proyecto educativo que se
consolida como una Universidad de excelencia, competitiva, internacional,
innovadora, empresarial, con una investigación orientada a brindar soluciones
para el desarrollo regional y con una clara responsabilidad social.

4. Cuenta con dos campus propios, presencia en 14 Centros Regionales de
Educación Superior en Bolívar; tiene 16 programas de profesionales universitarios,
11 programas técnicos y tecnológicos, 14 programas de especialización, 7
maestrías, 78 programas de educación permanente; desarrolla proyectos de
investigación y consultorías con los sectores público y privado; mantiene alianzas
con entidades educativas nacionales e internacionales y desarrolla proyectos de
impacto social en pro de promover la igualdad de oportunidades y el mejoramiento
de la calidad de vida en la Región Caribe colombiana.
Valores Institucionales
Liderazgo
El liderazgo entendido como la capacidad del individuo y del grupo, para asumir
riesgos proactivamente, y para conducir el accionar propio hacia el mejoramiento
personal y del entorno, es una cualidad que se privilegia en el proyecto educativo
y que debe proyectarse hacia todas las instancias institucionales. Es la conciencia
de la propia perfectibilidad ligada a una clara filosofía de mejoramiento
permanente.
Excelencia
La Excelencia es el trasfondo de todas las actuaciones de la institución.
Responsabilidad, diligencia, trabajo bien hecho y oportuno, con amabilidad y
cortesía, son elementos que integran esté valor institucional. La meta es siempre
el riguroso cumplimiento de los compromisos adquiridos con la mayor calidad.
Respeto
Se refiere a la clara y completa comprensión de los derechos y deberes
individuales y colectivos, así como la disposición para reconocer y entender las
diferencias y asumir constructivamente la controversia y la pluralidad de ideas. Es
también el reconocimiento, aprecio y valoración de las cualidades del otro.
Transparencia
Es la combinación de la ética y la honestidad para la construcción de entornos
virtuosos y confiables. La transparencia como valor corporativo se orienta a la
formación del liderazgo y compromiso ético en todos los miembros de la
comunidad y a la adopción de los valores y principios institucionales como
orientadores permanentes de sus actos.
Servicio
El ofrecer un servicio de calidad es la vía para mantener siempre una imagen
positiva de la institución ante la comunidad. Ella se logra mediante la atención
oportuna y adecuada, a clientes internos y externos, el mejoramiento permanente
de los métodos y sistemas de trabajo y la adquisición de una forma corporativa de
pensar centrada en el prevenir, más que en el corregir.

5. Responsabilidad Social
La Tecnológica entiende la responsabilidad social como la búsqueda permanente
de un equilibrio en la sociedad, de forma que aquellos que han recibido más,
puedan ayudar a quienes tienen menos, a través del ejercicio de la solidaridad y la
aplicación de sus recursos y sus conocimientos. Este valor motiva a la comunidad
institucional hacia la participación en actividades que buscan el desarrollo social
propio y del entorno institucional, local y regional, con el propósito de elevar la
calidad de vida.
Compromiso con el Logro
El actuar diario de los miembros de la organización está permanentemente
inspirado en el logro de los objetivos y metas tanto personales como
organizacionales, como condición necesaria para asegurar la sostenibilidad,
crecimiento y competitividad de la Institución, el cual se valida mediante la
aplicación de mediciones basadas en indicadores de gestión.
Misión
Somos una Institución de formación e investigación, con vocación empresarial,
donde la comunidad académica estudiantes y profesores, los empresarios y la
sociedad, encuentran el escenario adecuado para compartir un proyecto educativo
crítico, flexible y global, a través del cual aprenden a Conocer, Hacer, Convivir y
Ser, dentro de altas exigencias académicas y con un sentido de responsabilidad
social conducente al mejoramiento de la calidad de vida de nuestra ciudad y del
Caribe.
Visión

6. Organigrama de la UTB
Como se puede ver en la figura el diseño organizacional de la universidad se
distribuye en tres grandes direcciones: la general, la académica y la administrativa.
Los programas técnicos y tecnológicos se ubican en el bloque de Dirección
Académica, específicamente en la Dirección de Educación Formal para el Trabajo.
Objetivos estratégicos
El plan de marketing se ha concebido para coadyuvar el cumplimiento de los
siguientes objetivos y con el fin de reafirmar la misión de la universidad en lo
referente a su responsabilidad social para mejorar las condiciones de la calidad de
vida en la ciudad y en la región:
Ofrecer programas de formación en el ciclo técnico y tecnológico con el fin
de responder a la creciente demanda del mercado laboral debido a las
políticas gubernamentales de desarrollo de los clúster logístico,
petroquímico y plástico.

7. Buscar la mejor alternativa para dar acceso a la población vulnerable con el
fin de contribuir a mejorar las condiciones socioeconómicas de la ciudad.
Realizar un análisis interno con el fin de determinar las fortalezas y
debilidades de la institución para así determinar las estrategias necesarias
para disminuir las segundas con base a las primeras.
Realizar un análisis externo para identificar las oportunidades y amenazas
del entorno con el fin de plantear estrategias para aprovechar las primeras y
defenderse de las segundas.
Determinar la mejor mezcla de mercadeo que permita posicionar los
programas en el mercado meta y por consiguiente consolidar la presencia
de la institución en este.
Puntos fuertes y débiles de la institución
Puntos fuertes:
La universidad es la primera institución privada en la ciudad y uno de los
referentes más importantes de la región.
La institución cuenta con uno de los mejores cuerpos profesorales de la
ciudad, con altos perfiles académicos y morales.
Por ser una universidad compuesta en su capital por inversiones de las
empresas y gremios más importantes de la región, cuenta con una gran
cantidad de convenios empresariales que fortalecen la práctica y la
investigación institucional.
Puntos débiles:
El punto fuerte de la universidad son los programas de pregrados y
posgrados, esto puede convertirse en una debilidad si no se sabe explotar
la base de conocimientos existentes.
En la ciudad y región hay instituciones que ya se encuentran posicionadas
en el mercado objetivo y otras que están en el proceso de ingresar.
La universidad está llegando al límite de la capacidad física instalada.
ANALISIS INTERNO
Es vital para este plan conocer las debilidades y fortalezas de la institución con el
fin tener una base de trabajo confiable y poder determinar la favorabilidad o no del
horizonte estratégico del nuevo servicio a ofrecer.

8. Debilidades Fortalezas
Poca experiencia en el manejo de Marca universidad posicionada en la
cursos no formales. ciudad y la región.
La base actual de docentes sobrepasa La universidad posee una amplia base
en calidad las necesidades de los de datos y seguimiento de egresados.
nuevos programas por lo que los hacen
muy costosos.
Hay poca disponibilidad deLa universidad cuenta con una
instalaciones físicas en horario diurno. plataforma tecnológica robusta y una
experiencia amplia en el uso
pedagógico de las TIC’s.
No existen módulos desarrollados para La universidad cuenta con una amplia
las carreras técnicas y tecnológicas que base de datos de profesionales que
se van a ofrecer. fueron capacitados en el Diplomado
diseño curricular por competencias.
Esta capacitación es periódica y se da
cada seis meses, netamente virtual, en
promedio 120 profesionales ingresan
semestralmente.
ANALISIS EXTERNO
Es importante conocer las variables del entorno que pueden afectar favorable o
desfavorablemente el desarrollo de los nuevos programas.
Oportunidades Amenazas
O1. La universidad puede posicionarse A1. Existen en el mercado varias
en un segmento que puede alimentar instituciones consolidadas en
sus actuales programas. programas técnicos y tecnológicos.
O2. La institución puede contribuir al A2. Existe un nivel de riesgo
desarrollo socioeconómico de la ciudad considerable debido a que la mayoría
y región a través de programas del mercado objetivo pertenece a los
desarrollados para las competencias estratos bajos de la población.
específicas que se necesitan.
O3. La universidad cuenta con buenas A3. Habría que apropiar o conseguir
relaciones con entidades de crédito del recursos para financiar los gastos
orden público y privado. ocasionados por el diseño y desarrollo
de los materiales, además de la
contratación de personal administrativo
y docente.
O4.La institución cuenta con una gran
cantidad de convenios empresariales
para el desarrollo de trabajos de campo
y prácticas empresariales.

9. O5. Se puede utilizar la capacidad
ociosa de las instalaciones en horario
nocturno.
O6. La universidad puede, dada su
experiencia, volverse líder en la
profesionalización en base a ciclos
propedeúticos.
Matriz de impacto SWOT
Oportunidades Amenazas
Área Estratégica Área Desgaste
O1
O3 A1
O4 A2
O6 A3
Área Ilusiones Área Desastre
O2 Ningún itém
O5
La matriz de impacto es favorable al proyecto se nota que tenemos pocas
oportunidades ilusorias que pueden ser llevadas con algo de esfuerzo al área
estratégica aprovechando las oportunidades que se encuentran en ellas. Lo
mismo ocurre con las amenazas, especialmente el proyecto no tiene ninguna
amenaza en el área de desastre que puedan dar al traste con el proyecto.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Por lo desarrollado anteriormente vemos que el balance de oportunidades y
fortalezas supera o puede superar las debilidades o amenazas, por lo que se
plantean las siguientes estrategias de marketing:
Aprovechar el posicionamiento de la marca universidad para lograr una
ventaja comparativa ante los actores establecidos actualmente en la ciudad.
Hacer una convocatoria, primordialmente de egresados y profesionales con
el Diplomado de Diseño Curricular por Competencias, para conformar la
base de datos de docentes y/o desarrolladores de módulos
(microcurriculos).
Aplicar al programa CERES de la Alcaldía Distrital para desarrollar los
cursos bajo la figura de Centros Regionales de Educación Superior, con
esto la universidad se ahorraría el uso de instalaciones y materiales propios

10. de la acción docente ya que el Distrito dispone de ocho CERES ubicados
estratégicamente en las zonas cercanas a la ubicación de los mercados
objetivos.
Ofrecer becas y ayudas para fomentar el acceso en masa de estudiantes a
los programas a ofrecer.
Ofrecer la posibilidad de profesionalización a través de los programas de
Ingeniería que actualmente está ofreciendo la universidad con el fin de
establecer una ventaja competitiva ante los actuales actores del mercado.
Establecer una política de promoción y venta de acuerdo a los perfiles de
los diferentes barrios que se piensan atender a través de los CERES del
distrito.
MARKETING MIX
Política de producto
De acuerdo al horizonte estratégico y la política de calidad, la universidad busca
posicionarse en el ofrecimiento de programas del ciclo técnico y tecnológico
ofreciéndolos con la calidad que siempre la ha caracterizado en los programas de
pregrado y posgrado que ofrece actualmente, para esto hará uso de su base de
conocimientos y experiencias existentes en su trasegar de cerca de 30 años
donde se ha sabido posicionar a nivel local, regional y nacional.
Por lo tanto se planea ofrecer los siguientes productos educativos:
Técnico/Tecnólogo en Logística de Operaciones Internacionales
Técnico/Tecnólogo en Logística para Manejo de Bodegas y Almacenes de
Depósito.
Técnico/Tecnólogo en Procesos Petroquímicos
Técnico/Tecnólogo en Procesamiento de Plásticos
Los dos primeros programas serán ofrecidos en modalidad semipresencial (50/50)
aprovechando la capacidad instalada de la plataforma virtual de la universidad, los
otros programas debido a la temática tratada se ofrecen en modalidad presencial
con un componente virtual (80/20).
El cuerpo docente estará conformado por profesionales con máximo estudios de
especialización en las áreas encargadas, de tal manera que queden catalogados
en el rango salarial B o C establecidos por la universidad, su contratación será a
través de la figura de docentes catedráticos.
Durante los primeros cuatro semestres se trataran las materias de primer ciclo
junto con algunas materias transversales del segundo ciclo con el fin de que el
estudiante certifique sus habilidades técnicas, seguidamente en el segundo ciclo

11. se tendrán dos semestres de refuerzo en el conocimiento científico específico tras
el cual los estudiantes obtienen el título de tecnólogos. Desde este momento se
inician los estudios para que egresados del segundo ciclo puedan tener entrada en
los programas de ingeniería existente para cumplir con el ciclo profesional.
Además se planea ofrecer la oportunidad de que a través de un convenio con los
colegios de bachillerato, los estudiantes puedan realizar el primer año del primer
ciclo en el último grado de educación media (grado 11).
Lo anterior no quiere decir que los programas tendrán solamente los clientes
citados anteriormente, estudiantes con estratos superiores al dos pueden acceder
obviamente sin acceso a los descuentos mencionados.
Por último, los programas serán ofrecidos en horario nocturno dado que el
mercado objetivo por lo general se encuentra haciendo parte o en proceso de la
fuerza laboral.
Política de precios
La institución planea presentar una política de precios orientada al equilibrio ya
que el mercado que se pretende abarcar es importante aprovechando la
consolidación de la marca y de ser una universidad ubicada localmente en el “Top
of Mind” de los clientes potenciales lo que le da una ventaja competitiva
apreciable. Además debe se debe recordar que gran parte de los costos son
asumidos por la Alcaldía Distrital.
Los precios de las matrículas con equiparables con los ofrecidos por instituciones
universitarias o tecnológicas posicionadas en la ciudad, con el fin de que este no
sea una variable determinante en la escogencia de los clientes potenciales de la
institución donde realizar sus estudios.
Los paquetes educativos se ofrecerán primordialmente para los estudiantes que
posean nivel de SISBEN 1 o 2 mediante becas por parte de la alcaldía distrital
representadas por un 25% del valor del curso, la universidad ofrece otro 25% y el
ICETEX (institución crediticia para estudios profesionales del orden público) ofrece
créditos de máximo 25%, el estudiante debe aportar el 25% restante al inicio de
cada periodo.
Política de comunicación
La acción de comunicación y mercadeo estará orientada a los siguientes sectores:
Estudiantes que se encuentren finalizando el grado 11, que hayan
terminado su bachillerato y no se encuentren estudiando.

12. Colegios de bachillerato con el fin de ofrecer la articulación con la media
técnica durante el último año de estudios.
Padres de familia ya que se ha detectado que son los que tienen en la
mayoría de los casos el poder de decisión.
Con este ofrecimiento se ofrecerá la oportunidad de realizar estudios profesionales
e ingresar con las competencias específicas necesarias al mercado laboral de la
ciudad o región.
Se ubicaran personal de mercadeo y ventas en los colegios donde funcionan los
CERES y se hará un barrido en las áreas de influencia por un equipo móvil que
mostrara en cada hogar las bondades del proyecto.
Por lo tanto se utilizarán canales de ventas e intermediación propios y no se
acudirá a terceros para esta labor, los estudiantes de pregrado de últimos
semestres de las Facultades de Ciencias Administrativas y Económicas, previa
capacitación, serán los encargados de esta labor como práctica profesional en el
área de mercadeo y ventas. Eventualmente los funcionarios de la Alcaldía Distrital
y del ICETEX pueden servir como intermediaros en la promoción de los programas
ofrecidos.
Políticas de distribución
Se utilizarán diferentes medios de promoción como la radio, televisión regional,
periódicos e Internet (especialmente en medios electrónicos y redes sociales) para
el proceso de socialización del proyecto y sus bondades. Se espera con esto
llegar a cerca del 95% del mercado objetivo.
En los medios tradicionales se identificarán las emisoras y periódicos que más
tienen penetración en el mercado meta con el fin de que la labor de promoción y
venta llegue y cause más impacto.
En cuanto a la estrategia de distribución que se aplicará a través de Internet esta
estará soportada primordialmente en las redes sociales, especialmente en los
servicios como Facebook, Twitter, Buzz, MySpace y YouTube, este último servirá
como herramienta para embeber o compartir vídeos promocionales en los
anteriores servicios.