Relaciones Publicas

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UNIVERSIDAD DEL
SALVADOR
Facultad de Ciencias de la Educación
y de la Comunicación Social
PROGRAMA
1. CARRERA: Licenciatura en publicidad
2. MATERIA: Relaciones Públicas
3. AÑO ACADÉMICO: 2014
4. SEDE: Centro
5. COMPOSICIÓN DE LA CÁTEDRA:
- Titular: Lic. Daiana Alonso Brodowski
6. ASIGNACIÓN HORARIA:
- Por semana: 4hs
- Total: 72 hs
7. FUNDAMENTACIÓN DE LA MATERIA:
Las Relaciones Públicas incorporan una perspectiva de la comunicación estratégica
que se complementa con el conocimiento publicitario. Esta visión amplia el
horizonte tanto académico como laboral
8. EJE/ÁREA EN QUE SE ENCUENTRA LA MATERIA DENTRO DE LA
CARRERA:
3er. Año Publicidad
9. OBJETIVOS DE LA MATERIA:
- Introducir a los estudiantes en la disciplina de las Relaciones Públicas
como actividad profesional.

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- Definir las áreas de incumbencia de las Relaciones Públicas y su
integración con otras disciplinas de comunicación.
- Precisar las modalidades de ejercicio profesional.
- Proporcionar una visión global e integrada sobre la comunicación como
función estratégica de dirección y gestión institucional.
- Desarrollar la habilidad de los estudiantes para identificar los públicos
de una organización y las posibles herramientas para vincular a la
organización con sus audiencias clave para contribuir en la
construcción, modificación o refuerzo de su imagen.
10. UNIDADES TEMÁTICAS, CONTENIDOS, BIBLIOGRAFÍA POR UNIDAD
TEMÁTICA:
Unidad I – Antecedentes y desarrollo de las Relaciones Públicas
Aproximación a la disciplina. Definiciones y variedad de términos para su
designación. Alcances, funciones y áreas del campo ocupacional de las
relaciones públicas. Historia y evolución de las relaciones públicas. Los
“padres” de las relaciones públicas: Ivy Lee y Edward Bernays. Modelos y
Escuelas de las PR en el mundo: La perspectiva anglosajona. La perspectiva
europea continental. Antecedentes en la Argentina y en el mundo. Evolución y
situación internacional actual. Declaraciones de asociaciones nacionales e
internacionales: CPRP, PRSA e IABC. La interacción con disciplinas afines:
diferencias y similitudes con periodismo, publicidad y marketing.
Bibliografía Unidad I
* CAPRIOTTI Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Barcelona. Ed. Ariel S.A., 2000.
* BARQUERO CABRERO, José Daniel: Comunicación estratégica.
Relaciones públicas, publicidad y marketing, Madrid, McGraw-Hill, 2005
* COLOMBO Daniel. Sea su propio jefe de prensa. Buenos Aires, Grupo
Editorial Norma, 2001.
* WILCOX, Dennis y otros: Relaciones públicas. Estrategias y tácticas (6°
edición), Madrid, Pearson Educación, 2001. BLACK Sam: ABC de las
Relaciones Públicas. Barcelona, Gestión 2000.
Unidad II – El departamentos de Relaciones Públicas

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Rol del profesional en Relaciones Públicas. Características y actitud personal
del profesional de RRPP. Organización y ejercicio profesional en empresas u
organismos y en consultoras. Funciones de los profesionales de las Relaciones
Públicas. Las empresas de Relaciones Públicas y la interacción con las
agencias de publicidad. El departamento interno de relaciones públicas en las
organizaciones. Denominaciones posibles del área, estructura, actividades. La
figura del Dircom: concepto, posición y funciones específicas. El vocero.
Fuentes de conflicto con otros departamentos. Las consultoras de Relaciones
Públicas. Servicios ofrecidos, estructura, honorarios. Ventajas y desventajas
de ambas modalidades.
Bibliografía Unidad II
* COLOMBO Daniel. Sea su propio jefe de prensa. Buenos Aires, Grupo
Editorial Norma, 2001.
* WILCOX, Dennis y otros: Relaciones públicas. Estrategias y tácticas (6°
edición), Madrid, Pearson Educación, 2001. BLACK Sam: ABC de las
Relaciones Públicas. Barcelona, Gestión 2000.
*XIFRA. Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, Mc
Graw Hill, 2003.
Unidad III – Los Públicos
Concepto de público. La teoría de los stakeholders. Características de los
públicos y vínculos con el emisor. Estructura de los públicos de una
institución. Rol y status de público. Análisis de características principales de
ciertos públicos y área del campo ocupacional implicada: el personal, los
consumidores, la prensa, la comunidad, el gobierno, los inversores y
accionistas. Los mapas de Públicos-
Bibliografía Unidad III
* CAPRIOTTI Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Barcelona. Ed. Ariel S.A., 2000.
*GRUNIG James E. Dirección de Relaciones Públicas. Madrid.
* WILCOX, Dennis y otros: Relaciones públicas. Estrategias y tácticas (6°
edición), Madrid, Pearson Educación, 2001. BLACK Sam: ABC de las
Relaciones Públicas. Barcelona, Gestión 2000.
Unidad IV - Las Relaciones Públicas como procesos

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Etapas del proceso. La investigación: importancia y utilidad. Técnicas de
investigación: documentales y de estudio de la situación; cuantitativas y
cualitativas. El rol de la planificación. Componentes. La importancia de fijar
objetivos mensurables. Planificación estratégica. Determinación de
presupuestos. La comunicación: medios y herramientas de comunicación
disponibles. El valor de la comunicación bidireccional. El proceso de
adopción de nuevas ideas, productos o servicios. Tipología de mensajes
institucionales. Creación del mensaje adecuado. Prosecución de objetivos. La
evaluación: concepto y propósitos. ¿Es realmente posible la medición en las
Relaciones Públicas? Producción y exposición al mensaje, grado de
concienciación, actitudes y acciones del público. ROI versus ROO versus
ROE
Bibliografía Unidad IV
* ELDIN Francois. El management de la comunicación. Buenos Aires,
EDICIAL S.A., 1998.
* GRUNIG James E. Dirección de Relaciones Públicas. Madrid.
* SCHEINSOHN, Daniel: Más allá de la imagen corporativa, Buenos Aires,
Macchi, 2000.
* XIFRA. Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, Mc
Graw Hill, 2003.
Unidad V – Imagen Corporativa
La imagen corporativa como estructura mental. Composición, características
funciones y efectos de la imagen corporativa. Formación de la imagen.
Activos intangibles: conceptualización. Marca e identidad visual. La identidad
institucional. Componentes: cultura y filosofía institucional. Atributos de
identidad. La imagen institucional. Tipología, funciones y planificación de la
imagen institucional. La reputación. Identidad, imagen y reputación como
máximos activos intangibles de una institución. Auditoria de la imagen
corporativa. Identidad, imagen y reputación. Públicos y medios.
Bibliografía Unidad V
* CAPRIOTTI Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Barcelona. Ed. Ariel S.A., 2000.
* COSTA, Joan: Imagen Corporativa en el siglo XXI (2° edición), Buenos
Aires, La Crujía, 2003.

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* SCHEINSOHN, Daniel: Más allá de la imagen corporativa, Buenos Aires,
Macchi, 2000.
Unidad VI – Herramientas de las Relaciones Públicas
Elementos de gestión con los medios. Publicidad Corporativa, advocacy ad,
comunicado de prensa, la conferencia de prensa, la entrevista. Características
de otras áreas del campo ocupacional que no suponen vínculos con un público
específico: issues management, comunicación de crisis, responsabilidad social
empresarial. Marketing social, eventos.
Estrategias y Tácticas 3.0. Relaciones con los nuevos medios y con medios
tradicionales.
Bibliografía Unidad VI
* CUTLIP, Scott, CENTER, Allen y otros: Relaciones Públicas Eficaces.
Barcelona. Ed. Gestión 2000.
* WILCOX, Dennis y otros: Relaciones públicas. Estrategias y tácticas (6°
edición), Madrid, Pearson Educación, 2001. BLACK Sam: ABC de las
Relaciones Públicas. Barcelona, Gestión 2000.
11. RECURSOS METODOLÓGICOS:
Recursos didácticos: Estudio de casos. Trabajo Práctico Final de materia con defensa en
exposición oral
12. MODALIDAD DE EVALUACIÓN PARCIAL:
- 2 instancias de Parcial escrito y 1 instancia de parcial oral
13. RÉGIMEN DE PROMOCIÓN Y EVALUACIÓN FINAL:
De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios
de Pregrado y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de
la asignatura por promoción de la cursada al obtenerse una calificación de
ocho (8) o más en cada uno de los exámenes parciales y en el promedio
obtenido en los trabajos prácticos a realizar. Aquellos alumnos que no
alcancen la promoción deberán rendir examen final según el art. 32 del mismo
reglamento.
14. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
15. FIRMA DE DOCENTES:

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16. FIRMA DEL DIRECTOR DE LA CARRERA
Lic. Daiana Alonso Brodowski
Buenos Aires, 10 de marzo 2014