Hay una diferencia esencial entre la administración responsable y el coleccionismo de acciones de responsabilidad social.

1. RSE: ¿cirugía o maquillaje? por Javier Villalba
Febrero 2011: dir&ge
Javier Villalba - Con la inversión de valores que
preside la sociedad, cabe preguntarse para qué nadar
contra corriente o, si usted me apura, y en aras de una
exitosa gestión empresarial, para qué embarcarse en las
procelosas aguas de la responsabilidad social, si tenemos a
mano operaciones de maquillaje que permiten administrar
sin freno ni cortapisas, guardar las apariencias y además
obtener pingües beneficios.
Si usted me apura, tal vez quien se lo pregunte ni se
encuentre entre las 35 ni tan siquiera entre las cotizadas,
que alguna sujeción tienen. Si aún quiere que vaya más
allá, quizá quien se lo pregunte esté más cerca del entorno
PYME.
Una gestión responsable demanda, imperativamente, un paradigma al que
referirse, un marco de actuación –consistente- susceptible de iluminar decisiones,
un planteamiento del que partir y, a partir del cual, regenerarse en cada acto por
minúsculo o individual que éste sea.
Pero no suele establecerse así, sino al contrario, picoteando de aquí y de acullá y
sin llegar a cubrir aguas; es decir, justo como no hay que hacerlo. Intentaré
explicarme.
Establecer un paradigma de responsabilidad exige reflexión es una acción de
equipo, colegiada, y supone auditar la cultura, requiere identificar valores en
acción, definir estilos; significa registrar incidentes críticos en los que se
manifiestan valores o contravalores. Resulta necesario hacer una relación de
hechos de empresa, analizar el significado de los comportamientos, revisar
políticas, determinar concomitancias e inconsistencias, contrastar actos y
declaraciones, conocer su grado de coherencia o incoherencia, hay que cotejar lo
pretendido con lo manifestado. Se necesita relacionar valores de empresa y
atributos de la marca, compararlos, y, entre otra suerte de análisis de situaciones,
se impone también realizar un estudio de contenidos, comparar la agenda de
actualidad con los propósitos que se albergan, establecer la correspondencia entre
las microrrealidades y las declaraciones, comparar lo tácito con lo explícito,
identificar signos, símbolos y significados. Se impone revisar normas, códigos y
procesos, o la manera de hacer las cosas, el día a día, la puesta en escena del ente
cuya identidad se quiere dotar de compromiso responsable.
Y hay que empezar a tomar decisiones, partiendo de dónde se está y de lo que se
es y sabiendo a dónde se quiere llegar y cómo se pretende ser percibido.
La primera de las decisiones exige centrar el posicionamiento de la empresa,
idearlo, considerando la actividad, el contexto, los mercados, la clientela, todas sus
relaciones, su viabilidad o su plan estratégico y empezar a sacar conclusiones para
fijarlo, lo que responde a la pregunta de cómo se va a estar donde se quiere estar.
El paso siguiente no es otro que empezar a formularse preguntas y tener el arte de
encontrar la respuesta idónea para cada interrogante; de ahí va surgiendo, y con
ello se construye, el propio modelo RSE. El resto será mucho más fácil, pues todas

2. las demás decisiones podrán inferirse y tendrán un eje al que referirse. Es entonces
cuando la empresa puede decir que está centrada.
Hay una diferencia esencial entre la administración responsable y el coleccionismo
de acciones de responsabilidad social: la primera orienta la acción y crea
reputación; lo segundo puede hacernos incurrir en riesgo reputacional.
Reposicionarse responsablemente ni es cuestión inmediata ni trivial, significa estar
verdaderamente dispuestos a afrontar un proceso quirúrgico que nada tiene que
ver con una operación de estética. No estar dispuestos a afrontar el diagnóstico,
desaconseja someterse al proceso de cura, que pretende regenerar valores, para
tener opción de participar en la construcción de un futuro más digno y mejor,
sostenible.
© jvillalba
http://jvillalba.wordpress.com/
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Publicado en: dir&ge
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