Este documento describe los elementos clave de un estudio de mercado para un proyecto. Explica que un estudio de mercado debe analizar la demanda, la oferta, los precios y el mercado objetivo de un proyecto. Asimismo, debe seleccionar el mejor canal de distribución para comercializar los bienes o servicios de dicho proyecto. Luego, detalla cada uno de estos elementos clave y los factores que deben considerarse al analizarlos.

1. Unidad 2
EL ESTUDIO DE
MERCADO
Formulación y Evaluación de
Proyectos

2. EL ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS DE LA UNIDAD:
 Analizar los diferentes elementos que integran el
estudio de mercado de un proyecto.
 Diseñar instrumentos de recolección de datos
que permitan la determinación de la oferta,
demanda y precios de bienes o servicios.
 Seleccionar el canal de distribución idóneo para
la comercialización de los bienes o servicios de
un proyecto.

3. EL ESTUDIO DE MERCADO
ELEMENTOS
A. Estudio de la Demanda.
B. Estudio de la Oferta.
C. Precios.
D. Análisis del Mercado.
E. Comercialización del producto/servicio.

4. EL ESTUDIO DE MERCADO
ELEMENTOS
A. Estudio de la Demanda.
B. Estudio de la Oferta.
C. Precios.
D. Análisis del Mercado.
E. Comercialización del producto/servicio.
1. Consumidores y sus
características.
2. Consumidores actuales.
3. Consumidores potenciales.
4. Análisis de la Demanda.
5. Factores determinantes de
la Demanda.
6. Proyección de la
Demanda.

5. EL ESTUDIO DE MERCADO
ELEMENTOS
A. Estudio de la Demanda.
B. Estudio de la Oferta.
C. Precios.
D. Análisis del Mercado.
E. Comercialización del producto/servicio.
1. El Producto / El Servicio.
2. Usos actuales.
3. Usos potenciales.
4. Análisis de la Oferta.
5. Factores determinantes de
la Oferta.

6. EL ESTUDIO DE MERCADO
ELEMENTOS
A. Estudio de la Demanda.
B. Estudio de la Oferta.
C. Precios.
D. Análisis del Mercado.
E. Comercialización del producto/servicio.
1. Análisis del precio de
mercado actual.
2. Establecimiento del precio.

7. EL ESTUDIO DE MERCADO
ELEMENTOS
A. Estudio de la Demanda.
B. Estudio de la Oferta.
C. Precios.
D. Análisis del Mercado.
E. Comercialización del producto/servicio.
1. Consumidores estimados.
2. Proyección de Ingresos.

8. EL ESTUDIO DE MERCADO
ELEMENTOS
A. Estudio de la Demanda.
B. Estudio de la Oferta.
C. Precios.
D. Análisis del Mercado.
E. Comercialización del producto/servicio.
1. Modalidad y condiciones
de comercialización.
2. Estrategia del
producto/servicio.

9. ESTUDIO DE
LA
DEMANDA
Consumidores y sus
características
Consumidores
actuales
Consumidores
potenciales
Análisis de la
demanda
Factores
determinantes de
la Demanda
Proyección de la
demanda
Se identifican y clasifican los consumidores o
usuarios a los que pretende llegar el proyecto
(Segmentación del Mercado)
Se cuantifican los consumidores de cada clasificación
obtenida en el punto anterior. Es necesario disponer
de amplia información estadística de fuentes
secundarias principalmente y primarias.
Se realiza una proyección de los consumidores en
cada segmento. Para este trabajo se requiere la
aplicación de técnicas estadísticas de crecimiento de
la población de consumidores.
Comportamiento de la Demanda. Análisis de
Tendencia.
Análisis económico sobre los factores que afectan la
demanda del producto/servicio.
Análisis de la tendencia futura de la demanda para
los años de interés del proyecto. Se toman en cuenta
los factores que la determinan.

10. ESTUDIO DE
LA OFERTA
El Producto / El
Servicio
Usos actuales
Usos potenciales
Análisis de la
Oferta
Factores
determinantes de
la Oferta
Se describe en detalle el producto/servicio. Tipo
de producto, presentaciones, diseño, empaque,
etc.
Se explica ampliamente sobre el uso o los usos que
se le da en la actualidad al producto/servicio.
En el caso de que el producto/servicio pueda tener
en el futuro usos diferentes o usos agregados a los
actuales, es necesario indicar esos usos potenciales.
Se realiza un análisis de tendencias sobre el
comportamiento de la oferta en años anteriores. Se
incluye en el análisis la cantidad de oferentes que
existen, la procedencia y la participación de mercado
de cada competidor. Es recomendable incluir los
aspectos fuertes y débiles de los competidores
actuales.
Identificar los factores que determinan la oferta y
describir de qué manera la afectan. Es recomendable
identificar el factor o los factores que mayor
influencia ejercen sobre la misma y anticipar el
comportamiento futuro de ese factor o factores.

11.  Consumidores y sus características
Para desarrollar este punto se requiere un buen conocimiento del mercado. Mucho puede
ayudar la experiencia propia en la actividad a la que se refiere el proyecto. En caso de no
tener experiencia en este campo, será necesario recurrir a investigaciones sobre
experiencias de proyectos similares.
Para describir a los consumidores y sus características usualmente se utilizan criterios de
clasificación tales como las siguientes:
a. Sexo.
b. Edad.
c. Nacionalidad.
d. Hábitos alimenticios / de consumo / de uso.
e. Ideologías / Cultura.
f. Ubicaciones geográficas.
g. Nivel de ingresos.
EL ESTUDIO DE MERCADO

12.  Una tienda que comercializa productos de la industria de vestidos y calzados por
ejemplo, puede clasificar a sus clientes por sexo o por edades. Incluso, el ordenamiento
y exhibición de sus productos están en función de esta clasificación. Así pues habrá una
sala en la que se exhiba solamente ropa de niños, otra en la que se exhiba solamente
ropa de damas y otra para caballeros y así sucesivamente.
De esta forma, la descripción de los consumidores y sus características deberá incluir la
identificación de los perfiles de clientes y una breve descripción de cada perfil
Ejemplo – Tienda de vestido y calzado
Por su naturaleza, nuestros productos pueden ser utilizados por cualquier persona, sin
embargo, hemos clasificado a nuestro mercado en tres tipos de clientes fundamentales.
Para realizar la clasificación de nuestros tipos de clientes hemos tomado en cuenta el
criterio de la edad principalmente, debido a que, los gustos y preferencias de vestidos y
calzados varían en función de la edad de las personas, así pues, nuestros tipos de clientes
son los siguientes:
a. Padres/Madres de niños.
b. Jóvenes.
c. Adultos.
EL ESTUDIO DE MERCADO
Perfiles de clientes / tipos de clientes

13.  Padres/Madres de niños
En esta categoría se incluyen solamente los padres o madres con hijos en edades entre 5 y
12 años.
Hay que aclarar que el nombre de esta categoría de clientes no es compatible con su
criterio de clasificación que antes se mencionó, el de la «edad». De acuerdo a este criterio,
los clientes en esta categoría deberían ser los niños. Sin embargo, ellos no poseen, hasta
cierto grado, poder de decisión respecto a las compras de los productos que utilizan. Son
una especie de consumidores pasivos.
Por tal motivo, nuestros clientes reales son los que actúan en representación de los
usuarios finales de nuestros productos, que en este caso son sus padres.
Dejamos fuera el segmento de bebés.
 Jóvenes
Este perfil de clientes incluye solamente a aquéllos con edades entre 13 y 25 años. Son
clientes que demandan ropa y calzado juvenil. Es el segmento de mercado con mayor
dinamismo por la fuerte influencia de la moda de la que son objeto. Son impulsivos y un
alto porcentaje de sus gastos los destinan a la compra de productos de la industria de
vestido y calzado.
EL ESTUDIO DE MERCADO

14. La diapositiva anterior muestra una breve descripción de dos de los tres perfiles de clientes
para una tienda de vestido y calzado.
Es necesario realizar esta caracterización de los clientes y consumidores de un proyecto,
porque esto servirá como base para la definición de los productos, precios y promociones
en los demás estudios del proyecto.
 Consumidores actuales
En el apartado anterior se elaboró la clasificación y la descripción de cada uno de los
perfiles de clientes del proyecto. En esta sección se detallarán datos más precisos sobre la
composición del mercado.
Se proporcionan datos estadísticos sobre la cantidad de clientes que hay en cada perfil. Para
la elaboración de esta sección, la/el formulador tiene que recurrir a fuentes de información
de las instituciones que publican datos que afectan directamente al mercado del proyecto.
En este caso, para el ejemplo anterior, el mercado del proyecto está directamente
relacionado con la población del territorio donde se ubicará el proyecto.
EL ESTUDIO DE MERCADO

15. Adicionalmente, será necesario incorporar una serie de aspectos que ayuden a determinar
el tamaño de los diferentes segmentos del mercado.
Por ejemplo: para determinar la cantidad de clientes que corresponden al segmento de
«Padres/Madres de niños» para un investigador puede ser muy difícil determinar cuántas
madres o padres existen en la región que tengan hijos con edades entre 5 y 12 años.
Por lo general, las fuentes de información que se acostumbran a utilizar son las
publicaciones sobre censos de la población que indiquen este tipo de datos.
Por otra parte, el investigador podrá enfrentarse a la limitante de que las publicaciones con
datos poblacionales de la región no indiquen claramente el dato que buscamos. Un censo
por ejemplo podría mostrar la cantidad de cabezas de familias de la región. Es decir, cuántos
padres o madres jefes de familia pueden existir en la región, pero eso no significa que todos
esos padres o madres tengan hijos entre 5 y 12 años.
Sin embargo, el censo sí puede decir cuántos niños entre 5 y 12 años viven en la región. El
censo también podría indicar el número promedio de hijos por jefe de familia en la región.
Estos datos podrían asociarse para tener una idea sobre la cantidad de clientes que
pertenecen al primer tipo de clientes del proyecto.
EL ESTUDIO DE MERCADO

16. Bajo este enfoque, podríamos decir lo siguiente:
Si en la región existe un total de 5,000 niños con edades entre 5 y 12 años y el número
promedio de hijos por jefe de familia es de 3, entonces el número de Padres/Madres con
hijos entre 5 y 12 años es de 1,666.
Con esto habremos calculado la cantidad de clientes que caben en la primera categoría de
clientes, sin embargo, hay que aclarar que este procedimiento podría no ser
estadísticamente correcto. En primer lugar no conocemos cómo es la distribución de las
edades de la población. Cabe la posibilidad de que sea una distribución asimétrica, sesgada
hacia la izquierda o sesgada hacia la derecha o quizá puede ser que sea una distribución
simétrica.
Esto marcaria una enorme diferencia en el análisis. Si es una distribución con sesgo hacia la
derecha, nuestro cálculo podría ser muy aproximado, pero si es una distribución con sesgo
hacia la izquierda, nuestros cálculos podrían estar fuera de contexto.
Por tal razón se recomienda la revisión de todas las variables estadísticas que pueden influir
en la cuantificación de nuestro mercado.
Cuando los censos no contienen parte de la información clave que el investigador necesita
para la construcción de un buen estudio de mercado, éste se verá obligado a la realización
de estudios propios que le revelen los datos que necesita.
EL ESTUDIO DE MERCADO

17. Por ejemplo, supongamos que el proyecto se ubicará en la comunidad llamada «El
Aguacero». El censo muestra que para esta comunidad existe una cantidad de 2,000 jefes
de familia, pero no muestra un promedio de hijos por familia, ni las edades de forma clara.
Esta información resulta insuficiente para la/el investigador, por tanto, ésta/éste puede
tomar la decisión de aplicar un pequeño estudio a una muestra de 200 familias para
preguntarle sobre sus edades y sus hábitos de consumo en productos sobre la industria de
vestido y calzado.
Sin duda alguna, este estudio le proporcionará una mejor base al investigador para la
construcción de su estudio de mercado.
En esta sección pueden utilizarse datos presentados en tablas o gráficos para una mejor
comprensión sobre los puntos abordados.
Pueden incluirse gráficos y tablas con sus debidos comentarios explicativos y aclaratorios.
En la diapositiva siguiente se muestra ejemplos sobre la forma como pueden presentarse
los datos en el cuerpo del desarrollo del texto.
EL ESTUDIO DE MERCADO

18. EL ESTUDIO DE MERCADO
Tipo de Cliente Cantidades Porción
Padres/Madres de niños 1,600 0.91%
Jovenes 50,000 28.31%
Adultos 125,000 70.78%
Total 176,600 100.00%
Estructura del mercado de clientes actuales
Comunidad El Aguacero Esta diapositiva muestra un ejemplo de
tablas que pueden utilizarse para
presentar los datos de un estudio.
Las tablas, gráficos o esquemas que se
utilicen para presentar una información,
deberán contener un nombre para
referirse a ellas en la redacción, (ejemplo
Tabla 1.1 o Figura 2.1, etc.).
También es aconsejable incluir la fuente de donde tomaron la información al pie de la
tabla, gráfico o esquema. Esto con el objeto de hacer notar que los datos son reales o
provienen de estudios serios y que las cifras pueden ser estimaciones muy aproximadas
a la realdad, en virtud de su procedencia.

19. EL ESTUDIO DE MERCADO
Esta es una forma gráfica de presentar la
información. Esta diapositiva contiene la
misma información que la tabla de la
diapositiva anterior. La diferencia es que
en esta sección está representado
mediante un gráfico de pastel o circular
con efecto 3D.
Ocasionalmente resultará más práctico y menos monótono emplear gráficos en lugar de
tablas. De igual forma es recomendable asignarle un nombre al gráfico (ejemplo gráfica
1-1) para referirse a ella en la redacción e incluir la fuente (ejemplo; Fuente: Publicación
del INIDE 2005).

20. EL ESTUDIO DE MERCADO
Este otro gráfico muestra los mismos
datos que el gráfico anterior y la tabla,
solo que esta vez está en un gráfico de
barras.
Hay una variedad de tipos de gráficos que
pueden emplearse para la presentación
de la información estadística que facilita
su análisis y comprensión, entre ellas, las
líneas de tendencia que muestran el
comportamiento de una variable a lo
largo de un período determinado.

21. EL ESTUDIO DE MERCADO
 Consumidores Potenciales
En el primer punto se procedió a clasificar a los tipos de clientes a los que llegará
el proyecto.
En el segundo punto se determinó la composición del mercado (cuántos clientes
de cada clase).
En este punto se realizará un breve análisis del comportamiento de los diferentes
tipos de clientes en años recientes y en base a esta información se procederá a
realizar una breve estimación de la forma como evolucionará el mercado.
Por ejemplo:
Según los datos poblacionales publicados para la comunidad El Aguacero, se considera que
existe una tasa neta de natalidad de 70 por mil en un período de un año. También hay
una tasa de mortalidad neta del 25 por mil. Podemos considerar que las publicaciones
poblacionales para esta comunidad incluyen los nuevos nacimientos y las defunciones
registradas o estimadas para el período correspondiente.
Bajo este supuesto podemos tomar las cifras poblacionales que se muestran a continuación
y calcular una tasa de crecimiento de la población para un período de 5 años.

22. EL ESTUDIO DE MERCADO
Continuamos…