por qué es importante la estrategia hoy cómo tomar buenas decisiones estratégicas 3 herramientas para desarrollar herramientas de negocio sólidas

1. Adaptarse y diferenciarse
para sobrevivir
Máster en Control de Gestión y Finanzas
Universidad Valencia - AEDIT– 06 de Febrero 2013
Sastre & Asociados - Javier Sastre Martín

2. JAVIER SASTRE
Socio-Director en consultoría Sastre & Asociados
+ 15 años de experiencia como directivo en distintas empresas
Especialista en estrategia & innovación
Trabajado con empresas de + 20 sectores industriales y servicios
Especialista en Innovación por IESE Business School
Máster en Alta Dirección de empresas internacionales (PMD) por ESADE Business
School
Licenciado en Ciencias Económicas por Univ. Autónoma de Madrid
Más en Linkedin: Javier Sastre

3. OBJETIVOS SESIÓN

4. Comprender por qué es importante la estrategia hoy en la vida
empresarial
Aprender algunos conceptos básicos para tomar buenas
decisiones estratégicas
Conocer algunas herramientas sencillas y potentes para
desarrollar sólidas estrategias de negocio

5. vivimos tiempos de cambio
Did you know?

6. muchas industrias y negocios
están quedando obsoletos rápidamente…

7. INDUSTRIA DISCOGRÁFICA

8. INDUSTRIA INFORMACIÓN

9. INDUSTRIA FOTOGRAFÍA

10. INDUSTRIA TELECOMUNICACIONES

11. ¿alguna más?

12. INDUSTRIA CONOCIMIENTO

13. INDUSTRIA SOFTWARE

14. INDUSTRIA NETBOOKS

15. ¡el € que antes se llevaba uno
ahora se lo lleva otro!

16. ¿por qué está ocurriendo?

17. 1. NINGÚN MODELO DE NEGOCIO
DURA TODA LA VIDA

18. “ la mayor maldición para cualquier
negocio son 20 años de éxitos
”
Peter Drucker (padre del management como disciplina)

19. 2. ESTAMOS VIVIENDO UNA
REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA

20. INTERNET
innovación disruptiva

21. INTERNET
nuevas combinaciones de valor…en muchos sectores

22. INTERNET
todos intercambian y comparten todo
lo que es digitalizable con todos

23. 3. EL MUNDO ES CADA
VEZ MÁS PEQUEÑO

24. Globalización 1.0: empieza en 1492 y acaba
en 1800. Juegan: países
Thomas L. Friedman (The World is Flat)

25. Globalización 2.0: empieza en 1800 y acaba
en 2000. Juegan: compañías multinacionales
Thomas L. Friedman (The World is Flat)

26. Globalización 3.0: empieza en 2000…
Juegan: individuos
Thomas L. Friedman (The World is Flat)

27. GLOBALIZACIÓN
todos se mueven, con facilidad, hacia todos lados

28. INTERNET + GLOBALIZACIÓN
=
VELOCIDAD

29. VELOCIDAD
todo se mejora y reinventa a gran velocidad

30. EN RESUMEN
No hay nada que dure eternamente
Un nuevo continente: Internet
Todo cerca: mercados + competidores
Cambios muy rápidos: incertidumbre

31. MENSAJE CLAVE 1
si no te adaptas, sufres

32. MENSAJE CLAVE 2
si no aportas un valor superior, desapareces

33. ¿por qué es importante
la estrategia hoy?

34. Porque tenemos que…
Adaptarnos al cambio continuo y cada vez más rápido
Diferenciarnos: hay mucha competencia
Ser muy buenos en algo: aportar un valor superior
Invertir con prudencia e inteligencia: los recursos son limitados
Coordinar y hacer eficaces los esfuerzos de toda la organización
Centrarnos, todos los días, en las cosas importantes

35. Porque si no sabemos
hacia dónde vamos ni
por dónde hay que ir,
podemos acabar en
cualquier parte...
...En el peor de los
casos Desapareciendo

36. …hay que pensar estratégicamente

37. QUÉ ES ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Es la vía elegida de forma consciente por la
empresa, alternativa a otras, para competir
en el mercado y conseguir sus objetivos

38. apple, samsung, google, puma, spotify, nestlé...
distintas empresas  distintas estrategias
¡¡CON ÉXITO!!

39. estrategia: 3 niveles

40. 1 ESTRATEGIA CORPORATIVA
visión, misión, qué negocios trabajamos, objetivos corporativos, estrategia genérica
2 ESTRATEGIAS DE NEGOCIO
cómo competiremos en cada negocio, cuál será la propuesta de valor diferenciada
3 ESTRATEGIAS FUNCIONALES
qué cosas vamos a hacer en cada área-departamento de la empresa para poner en
marcha las estrategias de negocio y la estrategia corporativa (puntos 1 y 2)

41. ¿dónde se encuadra la estrategia en las actividades empresariales?
estrategia + planificación + finanzas + control de gestión +
contabilidad + administración + …
MARGEN

42. ¿cómo tomar buenas
decisiones estratégicas?

43. 1. Tomando las decisiones en un grupo
cualificado
2. Comprendiendo bien el entorno que nos
rodea y qué «pintamos» en él
3. Disponiendo de un buen esquema
mental

44. 1. Tomando las decisiones en un grupo
cualificado

45. Porque hoy es muy difícil tener éxito con una sola visión
de las cosas: la del Director General o el Consejero Delegado

46. Porque es mucho más rica y útil una visión múltiple y
diversa de la realidad: se tomarán mejores decisiones

47. Porque las personas se implican mucho más en las
decisiones adoptadas: es más fácil que se hagan realidad

48. “En Zara hay una democracia total
en la decisión, pero una dictadura
terrible en la ejecución”
(Jesús Vega – Ex director de RR.HH
de Zara)

49. 1. Tomando las decisiones en un grupo
cualificado
2. Comprendiendo bien el entorno que nos
rodea y qué «pintamos» en él

50. CAMBIOS…

51. CAMBIOS… …relevantes para la empresa en su entorno más amplio
ECONÓMICOS
POLÍTICO-LEGALES
SOCIO-DEMOGRÁFICOS
TECNOLÓGICOS
…relevantes para la empresa en su entorno más próximo
MERCADO-CLIENTES DIRECTOS
MERCADO-CONSUMIDORES FINALES
COMPETIDORES
PROVEEDORES
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

52. Los cambios del entorno pueden tener un impacto
positivo o negativo en la empresa
OPORTUNIDADES
Impacto
positivo
AMENAZAS
Impacto
negativo

53. RANKING de OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Aumento de la demanda de tecnología de Disminución del mercado nacional: menor
decoración por inyección capacidad de inversión de los clientes
Aumento de los aplazamientos de pago y de
Apoyo de las empresas proveedoras de los impagados
colores para desarrollar y comercializar
producto Reducción del número de posibles clientes
tras la crisis
Externalizar las actividades de I+D Condiciones de venta muy agresivas en
precios y financiación por parte de la
Mayor exigencia de los clientes en las competencia
prestaciones de los equipos Aumento del coste de la energía
Aumento de la mano de obra cualificada en el Tipo de cambio muy desfavorable en
mercado mercados del área dólar
¡PRIORIZAR! (impacto + probabilidad)

54. DESTACAMOS (+ o -)
ASPECTOS QUE … respecto a los competidores en las cosas «que se ven»
INSTALACIONES-EQUIPOS
RECURSOS ECONÓMICOS-FINANCIEROS
TECNOLOGÍA…
… respecto a los competidores en las cosas «que no se ven»
IMAGEN EMPRESA-REPUTACIÓN
CARTERA DE CLIENTES Y PROVEEDORES
ALIANZAS-ACUERDOS DE COLABORACIÓN
ORGANIZACIÓN-ESTRUCTURA
PROCESOS-SISTEMAS
CULTURA-VALORES
EXPERIENCIA-SABER HACER
CONOCIMIENTOS-CAPACIDADES

55. ¿En qué cosas nuestra empresa destaca en positivo o
negativo respecto a sus competidores?
FORTALEZA
Destacamos
en positivo
DEBILIDAD
Destacamos
en negativo

56. RANKING de FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS DEBILIDADES
Lanzamiento permanente de novedades Alta dependencia de dirección para
(ventaja competitiva) desarrollar innovaciones (desventaja
Amplitud de la gama de producto (ventaja competitiva)
competitiva) Exceso de recursos dedicados a patronaje
Alta capacidad de respuesta para (desventaja competitiva)
personalizar producto (ventaja competitiva) Limitación de recursos humanos en ciertos
Proceso de diseño de nuevos tejidos procesos (marketing, recursos humanos)
Bajo reconocimiento de la marca fuera de la
Contacto muy frecuente con los clientes distribución especializada
Posicionamiento como especialistas en ropa Alta dependencia de las ventas en ropa de
de baile baile
¡PRIORIZAR! (impacto + probabilidad)

57. DAFO: el paisaje de fondo para nuestras decisiones

59. 1. Tomando las decisiones en un grupo
cualificado
2. Comprendiendo bien el entorno que nos
rodea y qué «pintamos» en él
3. Disponiendo de un buen esquema
mental

60. PIRÁMIDE ESTRATÉGICA
Misión-
visión
Mapa
negocios
Objetivos
Estrategia negocios
Ejes estratégicos
Acciones

61. Misión-
visión
Mapa
negocios
Objetivos
Estrategia negocios
Ejes estratégicos
Acciones
Decisiones de arriba-abajo

62. Misión-
visión
Mapa
negocios
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Objetivos
Estrategia negocios
Ejes estratégicos
Acciones
…antes de tomar decisiones

63. imaginemos que la empresa
es un club deportivo

64. Decidir qué aspiramos a ser cómo
club y cuál es nuestro estilo:
VALORES, MISIÓN, VISIÓN

65. Misión-
visión
Mapa
negocios
Objetivos
Estrategia
Ejes estratégicos
Acciones

66. VALORES

67. Son la respuesta a la pregunta:
“¿Qué consideramos deseable y valioso?”
Determinan cómo queremos comportarnos ante nosotros,
nuestros clientes, proveedores, comunidad…
Son estables en el tiempo
Deberían ser comprendidos, asumidos y compartidos por todos los empleados
Sirven para asegurarnos de tener a la gente adecuada en el autobús

68. Obsesión por el cliente: Empezamos con el cliente y trabajamos hacia atrás
Innovación: Si no escuchas a los clientes fallarás. Si solo escuchas a los clientes también fallarás
Búsqueda de acción: Vivimos tiempos de revolución e insuperables oportunidades que hacen que
cada minuto cuente
Propiedad: La propiedad importa cuando estás construyendo una gran compañía; los propietarios
piensan a largo plazo, defienden apasionadamente sus proyectos e ideas y son responsables de retar
respetuosamente cualquier decisión
Exigencia en la contratación: Cuando tomamos una decisión de contratación, nos preguntamos:
¿voy a admirar a esta persona? ¿voy a aprender de esta persona? ¿es esta persona una superestrella?
Frugalidad: Gastamos el dinero en las cosas que realmente importan y pensamos que la frugalidad
alimenta la iniciativa, la autosuficiencia y la inventiva

69. MISIÓN

70. Es la respuesta a la pregunta:
“¿Para qué estamos en el mercado?”
Es lo que hemos venido a hacer: dirige nuestros pasos
Sirve para delegar la ejecución y la toma de decisiones

71. “Organizar la información mundial y hacerla
accesible y útil de manera universal”

72. “Proporcionar inspiración e innovación a todos los atletas
del mundo . Si tú tienes un cuerpo, eres un atleta”

73. VISIÓN

74. Es la respuesta a la pregunta:
“¿Qué queremos ser de mayores?”
No tiene un plazo de realización concreto
Sirve para inspirar a nuestra gente en un proyecto atractivo

75. “Ofrecer la mejor experiencia entre los
restaurantes de servicio rápido.
Ser el mejor significa: ofrecer
excepcional calidad, servicio, limpieza y
valor, de forma que consigamos que
cada cliente en cada restaurante sonría”

76. “Crear una vida diaria mejor para el mayor número de
personas”

77. Elegir dónde vamos a jugar:
MAPA DE NEGOCIOS, NEGOCIOS Y
MERCADOS PRIORITARIOS

78. Concepto clave Misión-
visión
Mapa
negocios
Objetivos
Estrategia
Ejes estratégicos
Acciones

79. MAPA DE
NEGOCIOS

80. Es la respuesta a la pregunta:
“¿Dónde vamos a jugar?”
Indica dónde queremos centrar nuestro esfuerzo
Sirve para priorizar el destino de nuestros recursos limitados

81. EMPRESA = conjunto negocios

82. AYER HOY ¿MAÑANA?
N
N1 1 N
3
N3 N
5
N N4
N N
2
2
4
Negocio: Distintas formas de perder/ganar dinero…a las que tiene sentido aplicar una
cuenta de resultados individual y una estrategia específica para
competir en el mercado

83. Fútbol
Baloncesto
Balonmano
Fútbol Sala
Hockey Patines
…
Módulo 1: Nombre del Módulo Página | 83

84. Fútbol
Baloncesto
Módulo 1: Nombre del Módulo Página | 84

85. Fútbol
Fútbol
Baloncesto
Módulo 1: Nombre del Módulo Página | 85

86. Mercedes - Benz Coches
Mercedes - Benz Furgonetas
Daimler Camiones
Daimler Autobuses
Daimler Servicios Financieros
Módulo 1: Nombre del Módulo Página | 86

87. MERCEDES - BENZ COCHES

88. PRODUCTOS / SERVICIOS
MERCADOS / CLIENTES
Tiendas Gran
HoReCa
especilizadas Distribución
Pasteles helados N3 NO N1
Helado clásico NO
N4 N2
Helado de lujo N1
Mapa de Negocios: representación visual de los negocios de la empresa

89. ¿cómo se construye el mapa de negocios?

90. PRODUCTOS / SERVICIOS
Nos preguntamos ¿qué hacemos?

91. PRODUCTOS / SERVICIOS
Producción de proyectos
audiovisuales
Creación y gestión de
marcas de
entretenimiento
Creación y producción
de videojuegos para
consolas
Agrupamos o separamos las líneas de producto/servicio según afinidad

92. MERCADOS / CLIENTES
Nos preguntamos ¿para quiénes lo hacemos?

93. MERCADOS / CLIENTES
Sector
Home & Pequeñas y
Grandes público, Artes
Home Medianas
empresas salud y gráficas
Office empresas
educación
Agrupamos o separamos los tipos de clientes según afinidad

94. PRODUCTOS / SERVICIOS
MERCADOS / CLIENTES
Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3
Línea producto 1 Producto-Mercado 1 NO Producto-Mercado 2
Línea producto 2 NO Producto-Mercado 3 Producto-Mercado 4
Línea producto 3 NO Producto-Mercado 5 NO
Línea servicio 1 Producto-Mercado 6 Producto-Mercado 7 Producto-Mercado 8
Línea servicio 2 Producto-Mercado 9 NO NO
Cruzando los productos-servicios con los clientes obtenemos «productos-mercado»

95. PRODUCTOS / SERVICIOS
MERCADOS / CLIENTES
Clientes 1 Clientes 2 Clientes 3
Línea producto 1
Negocio 1 NO Negocio 1
Línea producto 2
NO Negocio 3
Negocio 2
Línea producto 3
NO NO
Línea servicio 1
Negocio 4 Negocio 5
Combinando productos-mercados homogéneos (mismos beneficios buscados por
los clientes, similares canales de producción y/o venta…) obtenemos negocios

96. PRODUCTOS / SERVICIOS MERCADOS / CLIENTES
Distribuidores Distribuidores Distribuidores
Oficina Hogar globales
Sillas
Sofás
N1
Butacas
Mesas
N2
Accesorios
N3
N1 – FCE: diseño + precio + comodidad N2 – FCE: diseño + gama + precio
N3 – FCE: diseño + precio + gama (N2 y N3 distinto canal de producción)

97. ATRACTIVO BAJA
COMPETITIVIDAD PRIORITARIOS
BAJO / NULO BAJO
INTERÉS ATRACTIVO
COMPETITIVIDAD
De todos nuestros negocios ¿cuáles nos interesan más?

98. 4
ATRACTIVO BAJA
COMPETITIVIDAD PRIORITARIOS
5
2
1
BAJO / NULO BAJO
INTERÉS ATRACTIVO
3
COMPETITIVIDAD
¿Qué negocios nos interesan más?

99. A qué aspiramos en el campeonato:
OBJETIVOS DE EMPRESA, EN LOS
NEGOCIOS Y EN LOS MERCADOS

100. OBJETIVOS

101. Son la respuesta a la pregunta:
“¿Dónde queremos llegar?”
Nos dice hasta dónde nos tenemos que esforzar
Sirven para centrar nuestra atención y tener una referencia
común en toda la organización

102. Misión-
visión
Mapa
negocios
Objetivos
Estrategia
Ejes estratégicos
Acciones

103. De los negocios al objetivo global……y del global a los objetivos de los negocios
Objetivo
global
empresa
Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo
Negocio 1 Negocio 2 Negocio 4 Negocio 5 Negocio 6
OBJETIVOS “HABITUALES”
FACTURACION
RENTABILIDAD
CUOTA MERCADO

104. S (specific) específicos
M(measurable) medibles
A (achievable) alcanzables
R (relevant) relevantes
T (trackable) seguibles

105. OBJETIVOS
Facturación
GAP
PRONOSTICO
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
¿Qué cosas vamos a hacer diferentes para cubrir el gap?

106. Intención
NEGOCIOS 2011 2012 2013 Responsable
estratégica
Negocio 1 “Potenciar” 1.150.000 2.350.000 4.125.000 V.O
Negocio 2 “Mantener” 2.230.000 2.350.000 2.500.000 S.B
Negocio 3 “Mantener” 1.260.000 1.275.000 1.300.000 R.C
Negocio 4 “Entrar” 235.000 850.000 1.500.000 I.M
TOTAL EMPRESA 4.875.000 6.825.000 9.425.000

107. Objetivos por negocios  Objetivos por mercados geográficos
MERCADOS GEOGRAFICOS
Extremo Oriente
Europa Central
Oriente Medio
Norte Africa
Sudamérica
Indonesia
Sudáfrica
Portugal
Turquía
Polonia
México
España
China
Brasil
Rusia
Italia
India
USA
NEGOCIOS
Negocio 1 N
Negocio 2 P P P P P P
Negocio 3 P P P P P N P P P P P N P P N N P P
Negocio 4 P P P P
P = Potenciar N = Nuevo
R = Reducir E = Eliminar

108. Decidir cómo vamos a jugar:
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO

109. Misión-
visión
Mapa
negocios
Concepto clave
Objetivos
Estrategia
Ejes estratégicos
Acciones

110. Son la respuesta a la pregunta:
“¿Cómo vamos a llegar hasta los objetivos?”
Representan la alternativa que elegimos para conseguir los
objetivos de cada negocio
Sirven para tener claro cómo aportamos un valor específico y, a
ser posible distintivo, a los clientes de un negocio

111. 3
HERRAMIENTAS BÁSICAS

112. 1. BUSINESS MODEL CANVAS
representación visual de cómo una empresa
crea, entrega y capta valor en un negocio

113. “ hay una falta de definición…pocas
compañías entienden su modelo de negocio
suficientemente bien
”
Prof. Clayton M Christensen (Harvard Business School)

114. Actividades Relación
clave Propuesta
con el
de valor
cliente
Red de Segmentos
partners de clientes
(Negocios)
Flujos de
Estructura
Canales de ingreso
de costes Recursos
clave distribución y
comunicaciones
BUSINESS MODEL CANVAS
Fuente: Alex Osterwalder (Generación de Modelos de Negocio)

115. RED DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVE PROPUESTA DE RELACIONES NEGOCIO
VALOR CON LOS CLIENTES (clientes + productos)
RECURSOS CLAVE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
ESTRUCTURA DE COSTES FLUJO DE INGRESOS
ZONA DE LOS COSTES ZONA DEL VALOR
Fuente: Alex Osterwalder (Generación de Modelos de Negocio)

118. 2. CUADRO ESTRATÉGICO
representación visual de la propuesta de valor
de una empresa y de sus competidores

119. PROPUESTA DE VALOR

120. ALTO
MEDIO
BAJO
(variables relevantes para los clientes)
CUADRO ESTRATÉGICO
Fuente: Kim & Mauborgne (La Estrategia del Océano Azul)

121. ALTO
Nuestra empresa
MEDIO
Grupo competidores 1
Grupo competidores 2
BAJO
CUADRO ESTRATÉGICO + CURVAS DE VALOR
Fuente: Kim & Mauborgne (La Estrategia del Océano Azul)

122. ALTO
MEDIO
Curva de valor de
Ringling Bros y Barnum & Bailey
Curva de valor de circos
BAJO regionales menores
Fuente: Kim & Mauborgne (La Estrategia del Océano Azul)

124. 3. MAPA DE UTILIDAD
representación visual del ciclo de experiencia del cliente
para identificar oportunidades de aportarle valor

125. CICLO DE EXPERIENCIA DEL USUARIO/COMPRADOR
Búsqueda Compra Uso Comple Manteni Eliminación
mentos miento
+ Calidad
PALANCAS DE UTILIDAD
+ Barato
+ Rápido
+ Sencillo
+ Adaptado
+ Seguro
+ Divertido
+ Ecológico
MAPA DE UTILIDAD
Adaptado de Kim & Mauborgne (La Estrategia del Océano Azul)

126. CICLO DE EXPERIENCIA DEL USUARIO/COMPRADOR
Búsqueda Compra Uso Comple Manteni Eliminación
mentos miento
+ Calidad
PALANCAS DE UTILIDAD
+ Barato ¿problemas?
+ Rápido
+ Sencillo
+ Adaptado
+ Seguro ¿insatisfacciones?
+ Divertido
+ Ecológico
MAPA DE UTILIDAD
Adaptado de Kim & Mauborgne (La Estrategia del Océano Azul)

127. CICLO DE EXPERIENCIA DEL USUARIO/COMPRADOR
Búsqueda Compra Uso Comple Manteni Eliminación
mentos miento
+ Calidad
PALANCAS DE UTILIDAD
+ Barato
+ Rápido
+ Sencillo
+ Adaptado
+ Seguro
+ Divertido
+ Ecológico
Transporte aéreo en Texas hacia finales años 60

128. MENSAJE CLAVE 3
si inventas el futuro, no dependes de que otros lo inventen

129. iTunes (2001)

131. 3
MENSAJES CLAVE

132. Si no te adaptas, sufres
Si no aportas un valor superior, desapareces
Si inventas el futuro, no dependes
de que otros lo inventen

133. 1
ADVERTENCIA

134. ÉXITO = TBD + ASEC

135. ÉXITO = TOMAR BUENAS DECISIONES +
ASEGURARNOS QUE SE EJECUTAN CORRECTAMENTE

136. Y 3 CREENCIAS

137. Para sobrevivir y tener éxito hoy no es suficiente hacerlo bien. Hay que
ser diferente
Se han acabado la mayoría de trabajos y negocios tradicionales, de
los que eran para toda la vida
Son mucho más seguras las empresas que crean el futuro de su
sector que las que solo siguen a las que lo crean

138. 1_Aprende a ser diferente
2_Ten iniciativa y espíritu emprendedor
3_Desarrolla ambición por crear el futuro

139. Referencias de interés:
Alex Osterwalder – Generación de Modelos de Negocio
W. Chan Kim – La Estrategia del Océano Azul
Xavier Gimbert – Pensar Estratégicamente

140. ADEIT – Universidad de Valencia
Valencia – Febrero 2013

141. ASK ME!!
javiersastre@sastre-asociados.com
www.sastre-asociados.com