Unidad de trabajo 3 del módulo de políticas de márketing

1. DEMANDA. DINÁMICA DE
CAMBIO DE MARCAS
UT 3

2. Nosotros no hacemos algo por la demanda o por
el mercado. Con nuestra tecnología podemos
crear demanda y también podemos crear el
mercado. La oferta crea su propia demanda.
Soichiro Honda

3. ÍNDICE
 Dimensiones de la demanda
 Factores determinantes de la demanda de una empresa
 Niveles de demanda
 Métodos de previsión de la demanda
 Dinámica de cambio de marca. Las cadenas de Markov

4. DIMENSIONES DE LA DEMANDA
 Cantidad de un producto que están dispuestos a adquirir los
consumidores
 A los diferentes precios
 En un lugar
 Tiempo determinado
 En una situación del entorno
 Tras un esfuerzo comercial de empresa y competencia

5. DIMENSIONES DE LA DEMANDA.
PRODUCTO
 Demanda de toda una industria
 Demanda de un empresa
 Demanda de una línea de producción
 Demanda de un producto concreto

6. DIMENSIONES DE LA DEMANDA.
CONJUNTO DE CONSUMIDORES
 Demanda individual
 Demanda de un segmento
 Demanda agregada

7. DIMENSIONES DE LA DEMANDA. LUGAR
 Local
 Regional
 Nacional
 Multinacional

8. DIMENSIONES DE LA DEMANDA.
TIEMPO
 Año
 Mes
 Semestre…

9. DIMENSIONES DE LA DEMANDA VALOR
 Unidades físicas (kilos, litros…)
 Unidades monetarias (euros, dólares…)

10. DIMENSIONES DE LA DEMANDA.
DEMANDA FINAL Y DERIVADA
 Final: Los consumidores finales
 Derivada: Las empresas que fabrican bienes y servicios

11. FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA DE UNA EMPRESA.
VARIABLES NO CONTROLABLES
 La empresa no las puede controlar
 Pero ha de observarlas y adaptarse a ellas
 Intentando predecir su evolución
 A veces se pueden ir modificando lentamente

12. FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA DE UNA EMPRESA.
VARIABLES NO CONTROLABLES
Variables estructurales Definen la amplitud y extensión del
mercado a largo plazo
Número de habitantes, sexo,
climatología…
Variables coyunturales Definen la situación económico social
a corto plazo
Tasa de desempleo, Tipos de
interés…
Actuación de la
competencia
Recogen el esfuerzo comercial de la
competencia
Esfuerzo en fijar el precio,
distribución, producto…

13. FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA DE UNA EMPRESA.
VARIABLES CONTROLABLES
Cuatro P del marketing:
Precio
(Price)
Producto (Product) Distribución (Place) Promoción (Promotion)

14. FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA DE UNA EMPRESA.
VARIABLES CONTROLABLES
 Pueden ser modificadas por la empresa
 Aunque alguna puede ser su modificación costosa
 Algunas tienen un contenido más estratégico y otras más táctico.
 El producto y distribución implican a la empresa a nivel de inversión,
más difícil de modificar. Suponen inmovilizar capital
 Aunque tienen algún componente táctico que se puede modificar
 Envase, etiquetado…

15. FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA DE UNA EMPRESA.
VARIABLES CONTROLABLES
 El precio y la promoción son más fáciles de modificar:
 aunque deben formar estrategia conjunto. Ej. Imagen producto medio
bajo y precio caro.
 Una mal cálculo puede debilitar nuestro posicionamiento en el
mercado.
 Estas variables determinan la imagen de la empresa
 Han de ser planificadas y actuadas de forma conjunta.

16. FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA DE UNA EMPRESA.
VARIABLES CONTROLABLES
 A estas cuatro variables se las denomina:
 Esfuerzo comercial o marketing mix
 A la cuantificación económica del esfuerzo comercial se la denomina :
 Presupuesto comercial

17. FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA DE UNA EMPRESA.
VARIABLES CONTROLABLES
 Las ventas de un empresa sería un función:
 Qj :Ventas de la empresa j
 E: Variables del entorno (coyunturales y estructurales)
 F: Esfuerzo comercial de la competencia
 Mj :Esfuerzo comercial de la empresa.
Qj=f(E, F, mj)

18. NIVELES DE DEMANDA.
MERCADO POTENCIAL
 Cantidad máxima de demanda
 Que existiría con las condiciones actuales de entorno
 Si todas las empresas del sector realizaran el mayor esfuerzo posible en
marketing
 Este mercado potencial no es estático.
 Variará si varían las condiciones del entorno

19. NIVELES DE DEMANDA.
MERCADO POTENCIAL
El mercado
potencial
Consumidores que tengan acceso a la
oferta del producto
Consumidores que tengan interés
potencial por el producto
Tengan la renta suficiente para
permitirse la adquisición del producto
Estén cualificados

20. NIVELES DE DEMANDA.
MERCADO POTENCIAL
Las empresas pueden
ampliar el mercado potencial
Ampliando su oferta a
nuevos mercados
geográficos
Realizando campañas
comunicativas
Disminuyendo el precio que
permita la inclusión de
rentas bajas
Realizando actuaciones para
aumentar la cualificación de
los compradores
Ej. Regalando móviles

21. NIVELES DE DEMANDA.
MERCADO POTENCIAL.
CALCULO DEL POTENCIAL DE VENTA
 Es un cálculo básico, un error puede echar por tierra toda la inversión.
 PM: Potencial de ventas
 N: número de compradores potenciales
 Q: cantidad promedia consumida por cada cliente
 P: precio por unidad de producto
PM= N x Q x P

22. NIVELES DE DEMANDA.
CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.
MÉTODO DE PROPORCIONES EN CADENA
 Aplicación consecutiva de porcentajes para ir determinando cuál puede ser el
número de consumidores potenciales
 El error en un porcentaje contagia al resto

23. NIVELES DE DEMANDA.
CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO POTENCIAL.
MÉTODO DE CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO
 Construir el mercado potencial
 identificando a los consumidores provenientes de distintos mercados parciales
claramente identificados
 Sólo se utiliza cuando se conocen claramente:
 Cuáles son esos mercados parciales
 Se tiene información precisa sobre ellos

24. EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y
POTENCIAL DE VENTAS
Una empresa ha creado un nuevo segmento de bebidas no alcohólicas. Calcula su
mercado potencia y su potencial de ventas conociendo estos datos:
Variable Resultado estadístico
Población >14 <35 10 millones
Porcentaje con renta suficiente 98%
Porcentaje de población joven deportista 75%
Población deportista interesas en bebidas isotónicas 45%
Precio botellín 1,2 euros
Días de media de deporte semanal 3 días

25. EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y
POTENCIAL DE VENTAS
Población >14 <35 10 millones
Porcentaje con renta suficiente X 98
Porcentaje de población joven deportista X 75
Población deportista interesas en bebidas isotónicas X 45
Consumidores potenciales 3,307,500 personas
Mercado potencial

26. EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y
POTENCIAL DE VENTAS
Consumidores potenciales 3,307,500
Días de media deporte semanal X 3
Tasa de consumo unitario x 1 botellín
Precio del botellín X 1,20 euros
Potencias de ventas semanales 11,907,000 euros
Potencial de ventas del mercado

27. EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y
POTENCIAL DE VENTAS
Un empresa ha realizado un estudio de mercado para determinar el potencial de ventas que puede
tener su nuevo sistema de alarma autoinstalable. El equipo tiene unos sensores cada 40 metros.
Según su estimación de consumidores que adquirían el producto con un nivel de confianza del 95%
se ha obtenido:
Porcentaje de interesados
Mercados
principales
Escenario
pesimista
Escenario
optimista
Superficie
media
Población
Familias 40% 50% 80 m2 12000000
Pymes 65% 75% 240 m2 8000000
Grandes
empresas
5% 15% 4000 m2 1500000

28. EJERCICIO MERCADO POTENCIAL Y
POTENCIAL DE VENTAS
Mercados Escenario Tasa de
equipamiento
Potencial de mercado
Pesimista Optimista Pesimista Optimista
Familias 4800000 6000000 2 9600000 12000000
Pymes 5200000 6000000 6 31200000 36000000
Grandes
empresas
75000 225000 100 7500000 22500000
Potencia del mercado en unidades físicas 48300000 70500000

29. LA DEMANDA GLOBAL
 Cantidad total que realmente se está demandando en el mercado
 Corresponde a una fracción del mercado potencial actual
 Depende del esfuerzo de marketing de todas las empresas del mercado analizado.

30. LA DEMANDA GLOBAL
 Q: Demanda global de un producto
 E: Variables del entorno
 M: Esfuerzo en marketing de todas las empresas del sector M,
 mj: esfuerzo en marketing de la empresa j
 n: número de empresas
Q=f(E,M)
M= 𝒋=𝟏
𝒏
𝒎𝒋

31. LA DEMANDA GLOBAL
 Según se incrementa el esfuerzo global en marketing aumenta
 La demanda global se aproxima asintóticamente al mercado potencial

32. LA DEMANDA GLOBAL
 Pero cabe un análisis dinámico pues además del esfuerzo global de marketing interviene:
 La evolución de las variables del entorno en el tiempo que permitan una aumento del mercado
potencial:
 Ej. Bonanza económica

33. LA DEMANDA DE MARCA
 Es la fracción de la demanda global que corresponde a nuestra
empresa
 Depende de la cuota de mercado
 La cuota de mercado es:
 Proporción de la demanda global que corresponde a nuestra empresa.

34. LA DEMANDA DE MARCA
 Cj: Cuota de mercado de la empresa j
 Qj: ventas de la empresa j
 N: número de empresas
Cj=qJ/ 𝒋=𝟏
𝒏
𝒒𝒋

35. LA DEMANDA DE MARCA
 Tradicionalmente se considera que la cuota de mercado depende de:
 Nuestro esfuerzo en marketing
 En relación al total del mercado
 mj: esfuerzo en marketing de la empresa
 M:Esfuerzo en marketing de la empresa del mercado
Cj= mj/MEscriba aquí la ecuación.
M= 𝒋=𝟏
𝒏
𝒎𝒋

36. LA DEMANDA DE MARCA
 No obstante señalar que estas previsiones y expresiones no son
infalibles.
 Puede haber empresas que obtengan más rendimiento con menos esfuerzos.

37. MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA
DEMANDA
Enfoque Técnica
Subjetivo Estimación del equipo de vendedores
Método Delphi
Jurados de opinión
Investigación de mercados Prueba de mercado
Test de producto
Intención de compra
Series temporales Medias móviles
Alisado exponencial
Descomposición en series
Análisis causal Regresión simple o múltiple
Sistemas de ecuaciones simultáneas

38. MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA.
ESTIMACIÓN DEL EQUIPO DE VENDEDORES
 Realizar un sonde o a los vendedores para que estimen las ventas
futuras de su cartera de clientes:
 Ventajas: El vendedor está en contacto con los clientes, viven el ambiente
empresarial…
 Desventajas: Requiere formación para valorar variables complejas (legales,
financieras, políticas…)

39. MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA
DEMANDA.
DELPHI
 Estimación sistemática y formal a través de un grupo de personas (10 a
15)
 Etapas:
 Se realiza una primera estimación argumentada y anónima
 Los resultados se reparten para su examen
 Vuelven a realizar una nueva estimación
 Se repite la ronda hasta encontrar homogeneidad razonable en los
resultados

40. MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA
DEMANDA.
OTROS MÉTODOS
 Jurados de opinión:
 Estimaciones por parte de los ejecutivos de la empresa
 Prueba de mercado:
 Comercializar el producto en un mercado reducido
 Aplicando todo el marketing mix
 Test de producto:
 Evaluar un prototipo por varios consumidores

41. MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA
DEMANDA.
OTROS MÉTODOS
 Intención de compra:
 Se realiza una encuesta
 Series emporarles:
 Parte de hipótesis de que el comportamiento pasado puede influir en el
futuro.
 Regresión múltiple:
 Consiste en intentar encontrar qué variables explican de forma
significativa la demanda
 Considerar cómo influyen en ella para estimar una futura demanda

42. DINÁMICAS DE CAMBIO DE MARCA
 Se pretende explicar cuantitativamente:
 cómo evolucionan las cuotas de mercado de una empresa
 y hacia dónde se dirigen si la empresa no interviene

43. DINÁMICAS DE CAMBIO DE MARCA
 Modelos que consideran que no existe inercia en las compras de un
consumidor.
 No valora la experiencia previa del consumidor. Se aplica a las compras por
impulso
 Modelo que considera que existe una inercia de la última compra
realizada
 Modelos que consideran que influyen todas las experiencias de las
compras últimas compras realizadas.
 Ej. Zumos, refrescos, cigarrillos…

44. CADENA DE MARKOV
 Estudia cómo evolucionan las cuotas de mercado de las empresas de
un sector, a través del estudio de la probabilidad de compra.
 No influye el efecto aprendizaje, (la probabilidad de compra no
depende de las experiencias previas)
 Más que de la cuota de mercado, estudia hacia dónde se dirige la
empresa si las tendencias de los consumidores no se corrigen con los
instrumentos adecuados.

45. CADENA DE MARKOV
 Emplea la matriz de transición:
 Probabilidad de retención, ganancia y pérdida de clientes por parte de las
empresas del mercado
 La probabilidad la obtenemos de:
 Investigación de mercados
 Estimaciones de nuestros vendedores
 Datos históricos

46. CADENA DE MARKOV
 Pij: Probabilidad de que habiendo adquirido un producto de la empresa
i se pase a adquirir uno de una empresa j en el siguiente
PAA PBA PCA
PAB PBB PCB
PAC PBC PCC

47. CADENA DE MARKOV
La cuota de mercado del periodo siguiente se obtiene:
PAA PBA PCA CAt Cat+1
PAB PBB PCB X CBt = CBt+1
PAC PBC PCC CCt CCt+1
CAt, CBt…= Cuotas de mercado de las empresas A, B, C en un momento t
CA t+1, CBt+1…=Cuotas de mercado de la empresas A,B,C en un momentot+1

48. CADENA DE MARKOV
EJERCICIO
Un mercado con tres empresas su número de clientes es de 12000
Empresas Clientes t Clientes ganados procedentes de Clientes perdidos procedentes de Clientes
retenidos
Clientes
t+1
A B C Total A B C Total
A 6000 0 300 200 500 0 50 50 100 5900 6400
B 3000 50 0 300 3500 300 0 80 380 2620 2970
C 3000 50 80 0 130 200 300 0 500 2500 2630
Total 12000 12000

49. CADENA DE MARKOV
EJERCICIO
Matriz de transición
X
Cuotas de mercado:
=
PAA 5900/6000=0,93 PBA 300/3000=0,1 PCA 200/3000=0,067
PAB 50/6000=0,008 PBB=2620/3000=0,873 PCB 300/3000=0,10
PAC 50/6000=0,008 PBC=80/3000=0,027 PCC 2500/3000=0,83
CAt 50%
CBt 25%
CCt 25%
CA t+1 0,53%
CA t+1 0,24%
CA t+1 0,21%

50. CADENA DE MARKOV
 Aplicando la nueva cuota de empresa podremos observas hacia dirigen
las cuotas de la empresa si la situación no se modifica. Llegando así a la
cuota de equilibrio.