1. Universidad
Francisco Gavidia
Formulación y Evaluación de Proyectos
Ing. JoralJuárez

2. Objetivo.
Aprender a analizar las fuerzas competitivas que pueda tener
nuestro proyecto.
Ing. Joral
Juárez

3. Análisis de las fuerzas competitivas
•
Aunque el entorno relevante de la empresa es muy amplio y
abarca tanto fuerzas sociales como económicas, el aspecto clave
del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en los
cuales compite.
•
La situación de la competencia en un sector industrial depende de
Cinco fuerzas competitivas básicas.
•
La rivalidad entre los competidores existentes en el sector industrial.
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La amenaza de productos o servicios sustitutos.
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La amenaza de nuevos ingresos en el sector.
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El Poder negociador de los clientes.
•
El Poder negociador de los proveedores.
Ing. JoralJuárez

4. Análisis de Porter
El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico
elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la
Harvard Business School en 1979.
Ing. Joral
Juárez

5. Poder de Negociación de los Compradores.
•
Si en un sector de la economía entran nuevas empresas, la competencia
aumentará y provocará una ayuda al consumidor logrando que los precios
de los productos de la misma clase disminuyan; pero también, ocasionará
un aumento en los costos ya que si la organización desea mantener su nivel
en el mercado deberá realizar gastos adicionales.
Ing. JoralJuárez

6. Poder de Negociación de los Compradores.
Grado de dependencia de los canales de distribución.
Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos
fijos.
• Volumen comprador.
• Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
• Disponibilidad de información para el comprador.
• Existencia de productos sustitutos.
• Sensibilidad del comprador al precio.
• Ventajas diferencial del producto.
• Análisis RFM del cliente (compra recientemente, frecuentemente, margen
de ingresos que deja).
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Ing. JoralJuárez

7. Poder de negociación de los Proveedores o
Vendedores.
•
El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la
industria por parte de los proveedores, a causa del poder que éstos
disponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de los
insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la
industria, etc. Por ejemplo: las empresas extractoras de petróleo operan en
un sector muy rentable porque tienen un alto poder de Negociación con los
clientes. De la misma manera, una empresa farmacéutica con la exclusiva de
un medicamento tiene un poder de negociación muy alto. La capacidad de
negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo
en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de
proveedores, en su mayoría indiferenciados.
Ing. JoralJuárez

8. Poder de negociación de los Proveedores o
Vendedores.
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Tendencia del comprador a sustituir
Evolución de los precios relativos de sustitución
Los costos de cambio de comprador
Percepción del nivel de diferenciación de productos
Número de productos sustitutos disponibles en el mercado
Facilidad de sustitución. Información basada en los productos que son más
propensos a la sustitución, como los productos en línea que pueden
sustituir fácilmente a los productos materiales.
Producto de calidad inferior
La calidad de la depreciación
Ing. JoralJuárez

9. Amenaza de nuevos entrantes.
•
Mientras que es muy sencillo montar un pequeño negocio, la cantidad de
recursos necesarios para organizar una industria aeroespacial es
altísima. En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos
competidores y es poco probable la entrada de nuevos actores.
Ing. JoralJuárez

10. Amenaza de nuevos entrantes.
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Existencia de barreras de entrada.
Economía de escala.
Diferencias de producto en propiedad.
Valor de la marca.
Costes de cambio.
Requerimientos de capital.
Acceso a la distribución.
Ventajas absolutas del costo.
Represalias esperadas.
Acceso a canales de distribución.
Mejoras en la tecnología.
Demandas judiciales.
Acceso a canales de pre distribución.
Expectativas sobre el mercado.
Ing. JoralJuárez

11. Amenaza de productos sustitutos.
•
Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o
tecnologías muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y
suponen normalmente una muy alta rentabilidad. Por otro lado, mercados
en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo
general baja rentabilidad. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:
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Propensión del comprador a sustituir.
Precios relativos de los productos sustitutos.
Coste o facilidad de cambio del comprador.
Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
Suficientes proveedores.
Ing. JoralJuárez

12. Rivalidad entre los competidores.
Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el
resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define
la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un
sector, normalmente será más rentable y viceversa.
• Poder de los competidores.
• Poder de los proveedores.
• Amenaza de nuevos proveedores.
• Amenaza de productos sustitutivos.
• Crecimiento industrial.
• Sobrecapacidad Industrial.
• Diversidad de competidores.
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Ing. JoralJuárez

13. Estudio de Caso.
•
Suponiendo que a su equipo de trabajo, “X”
entidad bancaria le ha aprobado el crédito que
usted solicito hace un año para realizar su
proyecto. Dicho proyecto va orientado a la
implantación de una venta de pollo
empanizado al menudeado (tomando como
referencia Don Pollo).
¿El proyecto obtendría los mismos resultados
que hace un año?
• ¿Qué acciones realizará para determinar si la
implantación en la actualidad fuera rentable?
Base su respuesta en las 5 fuerzas de Porter.
• ¿Cuál sería la diferencia entre su negocio y la
competencia?
• En base al estudio, ¿Podría determinar si el
plazo de recuperación seguiría siendo el mismo
del proyecto original?
•
Ing. JoralJuárez

14. LAS ECONOMÍAS DE ESCALA.
•
Esta barrera se crea cuando, en un sector, las empresas no alcanzan el nivel
de costes más bajo posible hasta que su cuota de mercado es lo
suficientemente grande para que les permita volúmenes considerables de
producción, ya que, de este modo los costes fijos se reparten entre un mayor
número de unidades.
•
A partir de este punto, los costes unitarios ya no disminuyen
significativamente, ya que, éstos no se reducen indefinidamente. Si las
distintas empresas que operan en el mercado ya han alcanzado el nivel B de
producción
Ing. JoralJuárez

15. LAS ECONOMÍAS DE ESCALA.
Ing. JoralJuárez

16. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.
•
La diferenciación del producto quiere decir que las empresas establecidas
tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes, lo cual se
deriva de la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del
producto o sencillamente por ser el primero en el sector industrial. La
diferenciación crea una barrera para el ingreso obligando a los que
participan en él, a realizar grandes gastos para superar la lealtad
existente del cliente. Este esfuerzo por lo general implica pérdidas de
iniciación y con frecuencia toma un largo periodo de tiempo. Tales
inversiones al prestigiar el nombre de una marca son arriesgadas, puesto
que no hay valor de rescate si falla el ingreso.
Ing. JoralJuárez

17. REQUISITOS DE CAPITAL.
•
La necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir crea
una barrera de ingreso, en particular si se requiere el capital para
publicidad arriesgada o agresiva e irrecuperable o en investigación y
desarrollo.
Ing. JoralJuárez

18. COSTES CAMBIANTES.
•
Una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de costes al
cambiar de proveedor, esto es, los costes que tiene que hacer el
comprador al cambiar de un proveedor a otro. Los costes cambiantes
pueden incluir los costes de reentrenamiento del empleado, el coste de
nuevo equipo auxiliar, el coste y el tiempo para probar y calificar a una
nueva fuente, la necesidad de ayuda técnica como resultado de
depender del apoyo de ingeniería del proveedor, rediseño del producto,
o incluso costes psíquicos por terminar una relación. Si estos costes del
cambio son elevados, entonces los proveedores de nuevo ingreso
tendrán que ofrecer una gran mejoría en el coste o desempeño, para
que el comprador cambie al actual
Ing. JoralJuárez

19. ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
•
Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad de
éstos de asegurar la distribución para su producto. Si los canales lógicos
de distribución para el producto ya han sido servidos por las empresas
establecidas, la nueva empresa debe persuadir a los canales de que
acepten su producto mediante reducción de precios, asignaciones para
publicidad compartida y similares, lo cual reduce los beneficios.
Ing. JoralJuárez

20. DESVENTAJAS EN COSTO INDEPENDIENTES DE LAS
ECONOMÍAS DE ESCALA .
•
Las empresas establecidas pueden tener ventajas de costo no igualables
por los competidores de nuevo ingreso independientes de las economías
de escala.
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TECNOLOGÍA DE PRODUCTO PATENTADO
•
ACCESO FAVORABLE A MATERIAS PRIMAS
•
UBICACIONES FAVORABLES
•
SUBSIDIOS GUBERNAMENTALES
•
CURVA DE APRENDIZAJE O DE EXPERIENCIA
Ing. JoralJuárez

21. Dudas y/o comentarios.
Ing. Joral
Juárez