Plan estratégico Fundación C.D. Alcoyano

Plan Estratégico
Fundación C.D. Alcoyano
Dirección Estratégica Y Política de Empresa

Jorge Yepes Flores
Sheila Alzamora García
Jairo Payá Pascual
Beatriz Jover Sánchez
Jorge Bleda Gironés
Patricia Blanes Domenech

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Plan Estratégico Fundación C.D. Alcoyano

Índice

1. Presentación del Plan Estratégico ............................................................................................. 2
2. Introducción al trabajo .............................................................................................................. 3
3. Análisis de la situación actual.................................................................................................... 4
3.1. Breve historia de la empresa.............................................................................................. 4
3.2. Descripción de la situación actual de la empresa, estructura organizativa y funcional,
procesos, recursos… .................................................................................................................. 6
3.3. Misión y Visión de la Empresa............................................................................................ 9
3.4. Estrategias seguidas por la empresa hasta la fecha ......................................................... 11
4. Diagnóstico .............................................................................................................................. 14
4.1. Análisis del Entorno .......................................................................................................... 14
Análisis del Macroentorno .................................................................................................. 16
Análisis del Microentorno ................................................................................................... 33
4.2. Análisis Interno................................................................................................................. 43
5. Formulación, evaluación y selección de estrategias ............................................................... 53
5.1. Formulación de Estrategias. Matriz DAFO ....................................................................... 54
5.2. Evaluación y selección de estrategias. Ajuste, aceptabilidad y factibilidad ................. 59
6. Plan de Acción ......................................................................................................................... 69
6.1. Elaboración de los Planes de Acción ................................................................................ 70
6.2. Priorización de los Planes de Acción ................................................................................ 74
6.3. Elaboración del presupuesto y cuenta de explotación previsional.................................. 76
6.4. Sistema de seguimiento y control del plan ...................................................................... 78
7. Conclusiones ........................................................................................................................... 79
8. Anexos ..................................................................................................................................... 80
9. Bibliografía .............................................................................................................................. 85

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1. Presentación del Plan Estratégico
El presente documento tiene como objetivo primordial la realización, estudio y elaboración
del Plan Estratégico de la Fundación del Club Deportivo Alcoyano.

El motivo de elegir la Fundación del C.D. Alcoyano se basa en el poco conocimiento
existente sobre la reciente creación de la fundación, así como de su sector, de su entorno y de su
gestión.

Por lo tanto se intentará plasmar los planes de acción futuros en función de los impactos
positivos o negativos que pueda sufrir la fundación, y ante dichos impactos intentar hacer frente a
los negativos y potenciar los positivos, de manera eficiente y beneficiosa para la fundación.

Nuestro objetivo es que la fundación obtenga mayor información sobre las reacciones
tanto internas como externas y a su vez que sean útiles para la fundación generando ventajas
competitivas sobre sus inmediatos competidores.

Del mismo modo lo que se pretende es dar a conocer la existencia de la fundación a nivel
local, comarcal y provincial.

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2. Introducción al trabajo
En este trabajo vamos a hacer un análisis sobre el plan estratégico relacionado con la
Fundación del C.D. Alcoyano. Para ello empezaremos definiendo que es una Fundación Deportiva.

Una Fundación Deportiva es una entidad sin ánimo de lucro cuya misión consiste en
desarrollar proyectos deportivos, sociales y culturales en aras del bien común. Los beneficiarios de
esta misión son desde la sociedad en general hasta el aficionado deportivo en particular; y el motor
de la acción, la enorme fuerza dinámica de atracción que tiene la actividad deportiva en general.
Por todo ello, una fundación deportiva, y en concreto la del C.D. Alcoyano trabaja por y para:

 La difusión de lo que representa el Club.

 El fomento de la vertiente educativa del deporte base y la cantera.

 La promoción del deporte amateur y la cultura.

 El agradecimiento al apoyo y sentimiento del equipo.

 El cultivo de la convivencia y solidaridad ciudadanas.

Pero no se centrará sólo en el fútbol como tal si no en el compromiso social de
colaboración, integración...

El lema de la Fundación responde a la obligación de estar siempre atenta a las necesidades
sociales para, en la medida de lo posible, contribuir a paliarlas. Por eso, se tratará de desarrollar
eventos en los que se vean beneficiados: aficionados y profesionales del fútbol, niños, jóvenes y
adultos desfavorecidos; colectivo inmigrante; estudiantes internacionales; aficionados al arte; y
sociedad.

Para llevar a cabo dichos objetivos serán necesarios establecer las decisiones que definen
la estrategia de una empresa, la combinación de la tecnología, productos y mercados así como fijar
los objetivos a largo y medio plazo y los medios para alcanzarlos.

Una vez conocidos los objetivos y la definición de en qué consiste una Fundación Deportiva
determinaremos los objetivos principales del trabajo, los cuales consistirán en:

 Conocer los elementos básicos de la dirección estratégica
 Aprender a identificar y definir los objetivos empresariales
 Aprender a formular y aplicar las estrategias más adecuadas para diferentes
situaciones empresariales
 Analizar la problemática que comporta la implantación de decisiones estratégicas,
a nivel de:
o El diseño organizativo
o La cultura corporativa
o Los sistemas de dirección y liderazgo
o Los procedimientos de planificación y control
Y para conseguirlo seguiremos el siguiente esquema:

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Amenazas; Oportunidades Macroentorno PEST Proyectivas Series Temporales

Diamante de Porter
Análisis Externo
Brainstorming + Probable
Técnicas de Previsión Prospectivas
Método Delphi Favorable

5 Fuerzas de Porter Escenarios Desfavorable
Microentorno
1 Análisis Estratégico
Oferta
Segmentación
Demanda

Análisis Interno Cadena de valor (dividir la empresa en partes)

Debilidades; Fortalezas Análisis Funcional

Estrategia Liderazgo en Costes

Estrategias Competitivas Estrategia Diferenciación

Estrategia de Enfoque o Nicho

2 Formulación Estratégica Interno Joint Ventures

Métodos de Externo Redes
desarrollo
Alianzas Acuerdos
Estrategias Corporativas Estratégicas Intermediarios

Integración Horizontal
Proteger/Construir
Integración Vertical
Desarrollo del Producto
Hacia delante
Desarrollo del Mercado No relacionada
3 Implantación estratégica Hacia atrás 4
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Diversificación Relacionada

Esquema 1. Fases de la Dirección Estratégica

3. Análisis de la situación actual

3.1. Breve historia de la empresa
En principio comentaremos que al estar la Fundación basada en una institución futbolística
plasmaremos los acontecimientos ocurridos históricamente más importantes del C.D. Alcoyano a
modo de introducción para una vez conocidos dichos datos comentar la breve historia de la
Fundación.

El Club Deportivo Alcoyano fue fundado en 1929. Nació por la fusión de dos equipos de la
ciudad de Alcoy, el Racing y el Levante. El nuevo club no formalizó su inscripción en las
competiciones de la Federación Española de Fútbol hasta el año 1933.

En 1942 logró el ascenso a la Segunda División española y durante algo más de una década
alternó esta categoría con la Primera División española, convertido en equipo ascensor. En 1945 se
proclama campeón de Segunda División y obtiene el primer ascenso de su historia a Primera
División. Su debut en la categoría se produjo ante el Real Murcia al que venció por 2-3 a domicilio.
Aquella temporada el Alcoyano superó a rivales de la talla del Athletic de Bilbao, Atlético Aviación,
Celta de Vigo o a sus vecinos de Murcia y Hércules de Alicante; pero fue incapaz de mantener la
categoría, ya que descendió ocupando la penúltima plaza.

Al año siguiente se vuelve a proclamar campeón de Segunda y recupera la categoría. En la
temporada 1947/48, el Alcoyano logra la permanencia en Primera División por primera y única vez
en su historia, quedando en la clasificación final por delante del Real Madrid CF. Vuelve a
descender a Segunda al finalizar la temporada 1948/49. Por tercera vez se proclamará el Alcoyano
campeón de Segunda División en 1950, para disputar por última vez en su historia una temporada
en Primera División, la 1950/51.

Durante sus años de estancia en Primera División el Alcoyano ganó fama de equipo
aguerrido y con tesón, a pesar de sus limitaciones. Sus temporadas en Primera División fueron
siempre agónicas, ocupando los últimos lugares de la clasificación y luchando por eludir el
descenso. Sin embargo, jugadores y directivos mostraban siempre una gran confianza en la
salvación del equipo, que chocaba contra la opinión generalizada (sólo en una ocasión logró el
Alcoyano la permanencia). De ahí viene la expresión popular de tienes más moral que el Alcoyano
(Tens més moral que l'Alcoyano), que se acuñó en aquellos años y que hoy en día sigue presente en
el argot popular español.

Otra versión menos extendida explica que la expresión tiene su origen en un partido
concreto, donde el Alcoyano perdía por goleada (de 4, 5 ó 6 goles, la cifra no está clara) y pese a
ello el equipo protestó enérgicamente contra el árbitro porque había pitado el final del partido un
minuto antes del que correspondía. No obstante ambas versiones no tienen por qué ser
incompatibles, y es posible que dicho partido fuera uno más de los que contribuyeron a crear la
célebre expresión.

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A partir de entonces la historia del Alcoyano transcurrirá en categorías inferiores. En 1954
cierra su época dorada con un descenso a Tercera División. El Alcoyano jugará principalmente en
Tercera División con tres temporadas incluso al pozo de la categoría Regional. En la temporada
1957/58 retornará fugazmente a Segunda y en el bienio 1967-69 también, rondando en la primera
de estas dos últimas temporadas el ascenso a Primera División. De 1982 a 1996 estuvo asentado en
la Segunda División B española, de la que descendió a Tercera División y se vio inmerso en una serie
de dificultades económicas que estuvieron a punto de causar su desaparición, pero bajo la
presidencia de José Javier Gandía Jordá se logró revitalizar el club, consiguiendo el ascenso de
categoría en la temporada 2003-04 tras vencer en el play-off de ascenso a la Unión Deportiva
Poblense balear y a la Agrupación Deportiva Mar Menor-San Javier murciana. Esa temporada se
conmemoraba además el 75 aniversario del club y se fundó la web oficial del club de la mano de
Sollutia y bajo la dirección de Héctor Prats.

En la temporada 2004/05 en la Segunda División B española (Grupo III) quedó en 8º
posición, bajo la batuta de Pepe Aroca y en la recta final de Benigno Sánchez. La temporada
2005/06 logro la 5ª posición, rozando los puestos de ascenso bajo la batuta de Benigno Sánchez,
siendo este sucedido en el banquillo por Manolo Herrero al finalizar la temporada.

La temporada 2006/07 empezó flojo, por lo que se destituyó a Manuel Herrero, llegando
como entrenador Juan Ignacio Martínez, con el que el equipo cosechó una estupenda temporada,
logrando la 3ª posición clasificándose para el play-off de ascenso a Segunda División. En la Primera
Ronda tocó el Burgos Club de Fútbol, finalizando la ida y la vuelta 0-0 y clasificándose el Burgos en
la tanda de penaltis. Para la temporada 2007/08, la UD Salamanca contrató a Juan Ignacio
Martínez, llegando al banquillo de EL Collao el técnico Pepe Soler. Tras un mal inicio de temporada,
se le destituye y es contratado José Bordalás como técnico. En la temporada 2008/09 el Alcoyano
disputa el play off de ascenso como 1º de grupo con la ventaja de disputarse solo 1 eliminatoria a
doble partido y si era eliminado se reengancharía en la 2º fase del play off primero jugo contra el
Fútbol Club Cartagena siendo eliminado y posteriormente contra el Alcorcón teniendo la misma
suerte, el presidente y su junta directiva presenta su dimisión al acabar la fase de ascenso como
consecuencia de distintos problemas con el cuerpo técnico y con las autoridades locales habiendo
conseguido el título de campeón del grupo 3º de 2ºB siendo la primera vez que se consigue.

Una vez comentados los logros más determinantes del Club como institución deportiva
comentaremos la breve historia de la Fundación.

La fecha de la Fundación del C.D. Alcoyano es el 2 de noviembre de 2010, día en que se
firman los estatutos de la Fundación.

El motivo de la creación de la Fundación del C.D. Alcoyano es seguir promoviendo el fútbol
de categorías inferiores y asegurarse dicha prosperidad en la localidad.

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3.2. Descripción de la situación actual de la empresa,
estructura organizativa y funcional, procesos,
recursos…
La situación actual de la empresa, en este caso de la Fundación del C.D. Alcoyano se
encuentra determinada y a su vez depende del escaso tiempo de vida que posee. Es decir, los
planes de acción, su estrategia, sus procesos y recursos, aún son meras intenciones
fundamentadas en una base legal para su puesta en marcha.

Como se ha comentado en la breve historia de la empresa, la fundación fue formalizada en
Noviembre de 2010, esto define los planes y los objetivos que persigue la fundación. Al igual que
como se comentará a continuación la organización tiene una misión y visión, es decir, una razón de
ser y una expectativas futuras que esperan cumplir con el desarrollo, la colaboración y su
participación en la entidad.

Así que por lo tanto la situación actual de la empresa se encuentra en una situación dispar,
por un lado tiene claro lo que busca y persigue, quien serán los beneficiarios del esfuerzo y del
compromiso. Pero, por otro, aún no ha tenido tiempo suficiente como para poner en marcha la
gran cantidad de propuestas que ofrece a la organización en su conjunto. Por esto, la situación
actual de la empresa está fundamentada en unos ideales y una estructura (real) y que espera que
se pueda mejorar con el paso de los años.

Por otro lado, uno de los planes ya puestos en marcha por la entidad es la firma de
convenios de colaboración (Anexo I) en:

a) Colegios de Alcoy para:
a. Entrega de Entradas a los partidos
b. Realización de visitas guiadas al Collao
c. Visita a los colegios por parte de los jugadores de la primera plantilla
b) Colegios de Cocentaina, Muro, Bañeres (Poblaciones alrededor de Alcoy y
Comarca)
a. Obligación por parte del club  Entrega de entradas para los partidos
oficiales.

A través de dichos convenios con los colegios de Alcoy, lo que pretenden es atraer a su
púbico joven, fidelizarlos y que conozcan una parte importante de la historia de su ciudad como es
el C.D. Alcoyano. Mediante la entrega de entradas a los colegios y las visitas guiadas al Collao lo que
se pretende es una mayor influencia y un mayor apoyo por parte de los jóvenes de la ciudad, ya
que muchos apenas han estado en el campo del Collao y otros apenas conocen al equipo. Esta
entrega de entradas supone modificar los hábitos de los jóvenes para que asimismo se
acostumbren y se fidelicen con el club atrayendo a los padres.

Por consiguiente, la visita por parte de los jugadores de la primera plantilla pretende dar a
conocer los valores del club, de la fundación, a su vez de mejorar la imagen y aproximar la
profesionalidad de los jugadores a eventos sociales y sin ánimo de lucro.

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Por otro lado, la cesión de entradas a colegios de Cocentaina, Muro, Bañeres y otras
poblaciones cercanas a la ciudad de Alcoy, la Fundación pretende aproximar a las poblaciones más
cercanas la visión y los beneficios para la comarca de un Club deportivo como el Alcoyano, al igual
que fidelizarlos y que los sientan como propio.

Además de la fidelización y de los convenios con los colegios en los asuntos de entrega de
entradas, de las visitas guiadas y de la colaboración de los jugadores de la primera plantilla existen
unos convenios con los mismos colegios (tanto para los de la ciudad de Alcoy como los de
alrededor) para la mejora y la formación de la futura base como jugadores profesionales de la
ciudad.

Estos planes firmados con los colegios consisten en convenios por los que la fundación
puede seleccionar aquellos jóvenes de los centros deportivos educacionales con mejores
características para su fundación y su fútbol base, es decir, anteriormente y antes de la existencia
de la Fundación, los centros educacionales con equipos deportivos se veían de una menara u otra
atacados por el C.D. Alcoyano al interesarse éste por alguno de los jugadores que los centros
poseían, creando un conflicto entre entidades y problemas sociales con los niños, trabajadores…ya
que existía la problemática de que muchos niños no sabían cómo comentar la posibilidad que les
había ofrecido el C.D. Alcoyano para formar parte de su plantilla en el fútbol base. En definitiva, lo
que se trata es de un pacto que se podría definir como un pacto de “no agresión” para que así la
relación de la entidad y de los colegios de la ciudad como así de los colindantes de la población
sean óptimas. Por otro lado, el proceso de elección de las jóvenes promesas para la forma del
fútbol base puede verse invertido, ya que pueden existir jóvenes prometedores que aún no estén
preparados para formar parte de la institución Alcoyana y les sea mejor una previa formación en
los centros educacionales deportivos.

De otro modo y ya relacionado con el presupuesto que corresponde a la Fundación, éste
solo estará encaminado para el fútbol base (Escuela del C.D. Alcoyano), para los materiales y
utensilios necesarios para su formación, como equipajes, balones, cuidado de los campos….

A continuación figura las estructura organizativa de la Fundación del C.D. Alcoyano en la
cual se observa claramente como está formada por un presidente (Javier Blanes), un vicepresidente
(Antonio Real), un secretario-tesorero (Jordi Lluís Seguí) encargado del tema económico y unos
patronos que comentaremos a continuación.

El Patronato de la Fundación C.D. Alcoyano es el órgano máximo de gobierno y
representación de la institución y le corresponde cumplir los fines fundacionales y administrar los
bienes y derechos que integran el patrimonio fundacional, manteniendo plenamente su
rendimiento y utilidad, debiendo actuar a tal efecto de conformidad con lo dispuesto en la
normativa aplicable y en los Estatutos. Así que como patronos encontramos:

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PATRONOS
PRESIDENTE: D. Javier Blanes (Laboratorios Korott)
- Presidente Junta Directiva: D. Juan Serrano
- Representante Junta Directiva escuela: D. José Jorge Aura
- Representante Junta Directiva Económica: D. Jorge Seguí
- D. José Luís Francés propietario de la Asesoría Francés, la cual prestará sus servicios en
beneficio de la Fundación.
- D. Raúl Torregrosa (agencia de publicidad)
- D. Sergio Grau (Hijo de León Grau representante de soluttia)
- D. Antonio Real y Juan Antonio Real (Realsa)
- D. José Antonio Picó (Laboratorios Korott)

A continuación, queda reflejado el organigrama de la Fundación:

Ilustración 1. Organigrama de la Fundación

Actualmente, la estructura de la Fundación del C.D.Alcoyano se trata de una Estructura
Funcional apoyada en becarios de empresas de Soluttia y Raúl (agencia de publicidad) con la
intención de la organización de eventos. Por otro lado la estructura operática que posee la empresa
es una estructura burocrática o mecánica debido a que:

 Procedimientos preestablecidos (alta formalización)
 División estricta del trabajo (horizontal y vertical)
 Alta centralización
 Es una estructura eficiente, pero rígida
 Posee sistemas de información bien desarrollados
 Permite abordar tareas rutinarias y repetitivas
 Es apta para entornos simples y estables

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3.3. Misión y Visión de la Empresa
Primero antes de especificar la misión y visión de la Fundación del Club Deportivo Alcoyano
especificaremos el concepto de misión y el de visión.

La misión es una declaración de la dirección y el propósito general de una organización, es
decir, que representa la identidad y personalidad de la empresa, en el momento actual y de cara al
futuro, desde un punto de vista muy general.

Aunque por otro lado la misión se puede entender como la respuesta a las preguntas:

– ¿Cuál es la esencia de nuestro negocio y cuál queremos que sea?
– ¿Por qué existimos?

La misión de la empresa recoge una serie de características. Tal y como se ha comentado la
misión recoge la razón de ser de la empresa, por la cual se justifica su existencia. También se trata
de una manera de constituir una declaración de principios mediante la cual la empresa se presenta
ante la sociedad.

Por otro lado, la misión forma parte del sistema de
valores y creencias en la organización (cultura) y debe ser
conocida por todos los miembros de la organización, ya que
sirve como elemento de identificación con la filosofía de la
empresa y de cohesión entre todos los participantes.

Por consiguiente proporciona a la empresa y a sus
miembros una referencia válida en cuanto a su propia
identidad y se trata de un concepto dinámico que evoluciona
como el resto de los componentes de la organización.

Como para cada empresa y cada organización la misión
para cada una es específica y determina su individualidad, así
como no debería estar relacionada con la obtención de valor
podemos decir que es necesaria su definición explícita mediante una frase sencilla, clara y simple.

La misión puede identificarse a través de la definición del campo de actividad, es decir, en
los negocios a los que la empresa se dedica, o por las capacidades esenciales o forma de competir
en los mercados, en el caso de la Fundación se tratará de la primera opción. Pudiendo ser dicha
misión definida de una forma muy amplia permitiendo a la empresa su futuro desarrollo o muy
estrecha pudiendo limitar las posibilidades de desarrollo, al igual que anteriormente para la
Fundación será mejor la primera opción.

Es por ello que para la Fundación del C.D. Alcoyano su misión será distinta de la del Club
C.D. Alcoyano, así que definiremos la misión de la Fundación como “Un proyecto futuro
encaminado a la formación de las jóvenes promesas de la localidad a la que pertenece la
fundación”. En definitiva, conseguir la Garantía de que el futbol base del C.D. Alcoyano (que viene
como inicio principal de la escuela del C.D. Alcoyano) dé continuidad a la plantilla del primer equipo
del C.D. Alcoyano.

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Así que una vez conocida la misión de la empresa podemos pasar a definir en que consiste
la visión. Por lo tanto la visión refleja la imagen mental de la trayectoria de la empresa, en
referencia a la percepción actual de lo que será o debería ser la empresa en el futuro. Además trata
de responder a las siguientes preguntas:

– ¿Cómo seremos?
– ¿Cómo deberíamos ser?

La visión es la encargada de diseñar el escenario propio en el que se describe la realidad
de la empresa en el futuro, representando sus características más importantes en el largo plazo. De
identificar las diferencias entre la situación actual y la deseada, marcando la dirección a seguir por
la empresa, debiendo ser una referencia para todas sus actuaciones y puede inducir cambios en la
definición de la misión.

La visión tiene tres características esenciales:

– Incorpora la idea profunda de triunfo. Se plantea como el reto básico de la empresa,
formulado en términos ambiciosos, con la vista puesta en el futuro deseado.
– Es estable a lo largo del tiempo. El reto es planteado a muy largo plazo. Aunque no sea
posible definir con precisión el camino a seguir para alcanzarlo, proporciona coherencia en
las decisiones de la empresa.
– Ha de merecer el esfuerzo y el compromiso del personal en su consecución. Debe ser un
reto del conjunto de la organización, como única forma de conseguir el compromiso y la
motivación del personal.

Por todas estas características podemos definir la visión de la Fundación del C.D. Alcoyano
como “El proyecto que ayude a mejorar y a promocionar la Fundación, así como al club y proveer
al club de valiosos activos futbolísticos en un futuro”. En definitiva, obtener una masa social
potente para que la primera plantilla pueda ser competitiva y no desaparezca.

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3.4. Estrategias seguidas por la empresa hasta la fecha
En este apartado, se va a estudiar cuales son las estrategias que ha seguido el C.D.
Alcoyano para crear la Fundación.

En primer lugar, definiremos que es una estrategia: se refiere al conjunto de acciones
planificadas anticipadamente, cuyo objetivo es alinear los recursos y potencialidades de una
empresa para el logro de sus metas y objetivos de expansión y crecimiento.

Una vez conocido que es una estrategia, hay que tener en cuenta que hay tres tipos de
estrategias que una empresa puede seguir:

1. Estrategias corporativas o de empresa.
2. Estrategias competitivas o de negocio.
3. Estrategias funcionales u operativas.

A continuación, se definirán las estrategias anteriores:

1. Estrategias corporativas o de empresa: estas estrategias se ocupan del alcance general de
una empresa y de cómo se puede añadir valor a las distintas partes que la forman, es decir,
de cómo se puede añadir valor a las Unidades Estratégicas de Negocio. Dichas estrategias,
también implican decisiones sobre el conjunto de la organización y son la base de las
demás decisiones estratégicas de la empresa.

2. Estrategias competitivas o de negocio: estas estrategias se ocupan de cómo se debe
competir con éxito en los mercados en los que está presente la empresa. Implican
decisiones relacionadas con las Unidades Estratégicas de Negocio. También tratan de
determinar cómo desarrollar lo mejor posible la actividad de cada Unidades Estratégicas
de Negocio y finalmente buscan construir una posición competitiva mejor.

3. Estrategias funcionales u operativas: estas estrategias fijan criterios que indiquen cómo
debe usarse y aplicarse los recursos de las áreas funcionales, para así maximizar la
productividad y apoyar las ventajas competitivas. Estas estrategias también contribuyen a
que se alcancen los objetivos de la empresa y finalmente son esenciales para que las
estrategias a niveles superiores tengan el máximo impacto posible en la empresa.

Antes de continuar con las estrategias, definiremos que son las Unidades Estratégicas de
Negocio y cómo identificarlas: las Unidades Estratégicas de Negocio son aquella parte de la
empresa para la cual existe un mercado diferenciado, es decir, una estrategia diferente para cada
actividad a la que se dedique la empresa. Estas Unidades Estratégicas de Negocio, se pueden
identificar de 2 maneras distintas.

La primera manera, es utilizando criterios externos, es decir, observando el mercado; la
cual se centra en la naturaleza del mercado de las distintas partes de la empresa.

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La otra manera, es usando criterios internos, es decir, observando los recursos y
capacidades que posee la empresa.

Finalmente, cada estrategia definida anteriormente, tiene una serie de estrategias que una
empresa puede seguir, las cuales se representan esquemáticamente a continuación:

Estrategia Liderazgo en Costes

Estrategias Competitivas Estrategia Diferenciación

Estrategia de Enfoque o Nicho Joint Ventures
Interno
Redes
Métodos de Externo
desarrollo Acuerdos
Alianzas Intermediarios
Estratégicas

Proteger/Construir

Desarrollo del
Integración Horizontal
Producto
Estrategia Corporativa Integración Vertical
Desarrollo del
Mercado
No relacionada
Hacia delante
Diversificación
Relacionada
Hacia atrás

Estrategias de producción

Estrategias de I+D
Estrategia Funcional
Estrategias de Financiación

Estrategias de Recursos Humanos

Estrategias de Comercialización

Estrategias de…

Esquema 2. Estrategias

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Tras definir que son las estrategias que una empresa puede tomar, explicaremos cuales
son las elegidas por el C.D. Alcoyano:

Estrategias competitivas:

 Diferenciación: con esta estrategia el C.D. Alcoyano pretende que la gente
considere a la Fundación como algo único en el entorno, es decir, como un servicio
único disponible en la comarca, y con ello crear una lealtad de éstos hacia el C.D.
Alcoyano. Y conseguir, una cierta reputación del C.D. Alcoyano frente a la
sociedad.
 Enfoque o nicho: con esta estrategia el C.D. Alcoyano pretende centrarse
solamente en un nicho de mercado, es decir, centrarse únicamente en un
segmento de la sociedad, que en este caso son los jóvenes o los padres con niños.

Estrategias Corporativas:

 Proteger/Construir: con esta estrategia lo que quiere el C.D. Alcoyano es el de
proteger o consolidar su posición en el mercado deportivo actual mediante
eventos sociales de la Fundación y al mismo tiempo, tratar de ganar cuota de
mercado, mediante promociones en las entradas de los partidos (Anexo II).

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4. Diagnóstico

4.1. Análisis del Entorno
Según el modelo simplificado de un sistema, debemos de considerar que a la empresa le
afectan tres barrearas básicas; existe un sistema como tal, de ahí que se considere a la empresa (en
este caso la Fundación) como un sistema formado por un conjunto de elementos
interdependientes o subsistemas, relacionados entre ellos en función de un objetivo común. Por
otro lado existe el entorno y la frontera, que como su nombre indican, la frontera es lo que separa
el sistema de la empresa del entorno exterior.

En teoría todas las empresas deberían de ser un sistema abierto, que realiza una
interacción constante con el entorno (intercambio de elementos e información con el exterior). Al
interaccionar con el entorno la empresa se encuentra con un conjunto de elementos, cada uno de
los cuales puede ejercer una influencia sobre la empresa. Cada uno de los elementos de dicho
entorno impacta sobre todas las empresas de un sector o una región de forma homogénea de
forma que cada empresa percibirá el impacto de una forma distinta en función de sus
características. Dependiendo del impacto y de la influencia del mismo esté puede considerarse
positivo o negativo, es decir, una oportunidad o una amenaza, en función de la empresa.

Sin embargo, no todos los factores del entorno afectarán a todas las empresas por igual ni
todos afectarán a la cual estudiamos, por eso debemos de considerar o clasificar los elementos del
entorno que nos afecten significativamente, llamándolos factores estratégicos. Dichos factores
serán aquellos que tengan una incidencia significativa sobre la actividad de la empresa o sobre sus
resultados o sobre sus decisiones. La manera más fácil de simplificar y clasificar los factores
estratégicos es la siguiente:

- Factores políticos
- Factores económicos
- Factores sociales
- Factores tecnológicos
- Factores ecológicos
- Factores legales
- Factores competitivos

La suma te todos los factores configurarán el entorno empresarial indicado para la
empresa, el cual podrá ser, o turbulento; el cual se verá sometido a numerosos cambios y a
acontecimientos clave cada vez más difíciles de prever, mientras que el otro ser trata de un
entorno estable; el cual apenas sufra cambios y en donde las posibilidades de preverlos sean altas y
el coste bajo.

Así que, analizando el entorno empresarial obtendremos amenazas y oportunidades. La
amenazas será todo que supongan impactos negativos sobre la empresa, es decir, que representan
las fuerzas que hacen peligrar la seguridad y los objetivos de la empresa. Mientras que las
oportunidades serán todos los efectos positivos potenciales sobre la empresa que puedan ser
aprovechados para crecer o mejorar resultados.

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Es decir, que El Análisis Externo se interesa únicamente por aquella parte del entorno que
influye de una u otra forma en la empresa, pudiendo ser relevante en la definición de la estrategia
empresarial. Este análisis permite identificar las influencias positivas (oportunidades) o negativas
(amenazas) que ejercen las variables externas y decidir la respuesta más adecuada a las mismas. A
su vez podemos dividir el entorno en dos aspectos esenciales, el primero es el macroentorno, el
cual lo definiremos a continuación mientras que el segundo aspecto es el microentorno el cual lo
definiremos más adelante.

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ANÁLISIS DEL M AC R O E N T O R N O
El macroentorno es el medio más externo que rodea a la empresa, en el cual encontramos
los factores demográficos, económicos, tecnológicos…

Analizando el macroentorno lo que se pretende es obtener información que nos permita
identificar qué variables pueden tener un factor significativo y podrán afectarnos en la estrategia y
evaluar dicho grupo. Para ello, existen varias herramientas de las cuales elegiremos el análisis Pest.

Análisis PEST

Como definición del análisis PEST, se puede definir como la herramienta que permite
estudiar el comportamiento de las variables o factores Político-Legales; Económicas;
Socioculturales; Tecnológicas que afectan o pueden afectar de una manera más directa a la
fundación del C.D. Alcoyano. Por tanto, el objetivo primordial será el identificar aquellas variables o
elementos del entorno general o macroentorno que afectan o pueden afectar a la estrategia a
seguir por parte de la fundación del C.D. Alcoyano en un futuro más o menos próximo.

Ante lo anterior expuesto, se van a definir los límites de actuación en los que se encuentra
la fundación del C.D. Alcoyano. Cabe mencionar que se debe tener en cuenta los siguientes
elementos:

Situación geográfica del C.D. Alcoyano: El área geográfica en la que se encuentra el C.D.
Alcoyano y por tanto su Fundación objeto de estudio es en la ciudad de Alcoy,
perteneciente a la provincia de Alicante y situado en la comunidad valenciana; con lo que
el límite fijado a nivel geográfico es la misma comunidad valenciana aunque no se
descartan las comunidades que rodean geográficamente a la valenciana debido a la
proximidad (Región de Murcia, Castilla La Mancha, Cataluña y Baleares). Por tanto en este
aspecto en cuanto a la situación geográfica se va a tener en cuenta la situación regional.

Competición deportiva en la que se encuentra el primer equipo: Teniendo en cuenta que la
misión principal de la fundación del C.D. Alcoyano es la formación de una cantera de
jóvenes promesas para en un futuro proveer jugadores al primer equipo, dichas promesas
se pueden ver afectadas por parte de la Fundación ya que pueden existir equipos rivales en
la competición que puedan estar interesados en ficharlos. Ante ello, la fundación del C.D.
Alcoyano debería analizar las acciones realizadas no sólo por las fundaciones de los
equipos rivales sino además por los propios clubes, porque puede que no tengan su propia
fundación.

Una vez identificados los límites de actuación en los que se encuentra la fundación del C.D.
Alcoyano, se va a proceder a la identificación de cada una de las variables Político-Legales;
Económicas; Socioculturales; Tecnológicas que pueden impactar a la propia fundación.

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Tabla 1. Análisis PEST

DIMENSIÓN VARIABLE

1- Partido Político en el poder

2- Regulación de las fundaciones
Político-Legal
3- Leyes equipos de fútbol

4- Soporte de la Administración Local (Ayuntamiento de Alcoy) y otras
instituciones

5- Tasa de Crecimiento del PIB

Económica 6- Tipos de Interés

7- Tasa de Paro

8- Población jóvenes de 5 a 15 años

Sociocultural 9- Gasto en enseñanzas no regladas

10- Gustos preferencias sobre el deporte

11- Situación Empresarial a nivel comarcal (Alcoià y El Comtat)

12- Vías de Acceso
Tecnológicas
13- Sistema de Telecomunicaciones

A continuación, se va a describir y analizar cada una de las variables que de manera
positiva o negativa pueden influir sobre las decisiones de la fundación del C.D. Alcoyano:

 Dimensión Político-Legal: En esta dimensión se encuentran aquellas variables del
macroentorno que pueden afectar a la fundación que tienen que ver con las restricciones
impuestas por la normativa o los poderes públicos. Las variables identificadas en dicho
campo son:

1- Partido Político en el Poder: El partido en el poder es un condicionante a considerar
porque en función de la ideología puede afectar o beneficiar las ideas o proyectos
que pueda poner en marcha la fundación. Se debe considerar la estructura
gubernamental sobre el límite geográfico en el que se encuentra la fundación; y que
actualmente se encuentra de la siguiente forma:

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Tabla 2. Partidos en el poder

ÁMBITO GEOGRÁFICO PARTIDO EN EL PODER

Local (ciudad de Alcoy) Partido Popular

Provincial (Provincia de Alicante) Partido Popular

Comunidad Autónoma (Valenciana) Partido Popular

Nacional (España) Partido Socialista Obrero Español

Ante lo señalado en la tabla nº 2 se observa que a nivel local, provincial y autonómico,
gobierna el mismo partido (que en este caso es el Partido Popular) mientras que a nivel nacional el
poder lo tiene el Partido Socialista Obrero Español; por tanto pueden existir conflictos en cuanto a
normativas o acuerdos a los que se puedan llevar no sólo en materia fiscal sino en materia legal o
social. Además, cabe señalar que en las administraciones en sí pueden influir en cuanto a las
subvenciones concedidas.

2- Regulación de las Fundaciones: En esta dimensión destaca aquella normativa de
regulación y que debe cumplir la fundación en materia contable-fiscal y que es la
siguiente:

i. Código de Comercio de 1885.

ii. RD 1784/1996, de 19 de julio, por el que se aprueba el Reglamento del
Registro Mercantil.

iii. Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el que se aprueba el
texto refundido de la Ley de Sociedades de Capital.

iv. Real Decreto 1775/2004 por el que se aprueba el Reglamento del
Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas.

v. Real Decreto 1624/1992, de 29 de diciembre, que aprueba el Reglamento
del Impuesto sobre el Valor Añadido.

vi. Real Decreto 1514/2007, de 16 de diciembre, por el que se aprueba el
Plan General de Contabilidad.

vii. Ley 4/1997, de 24 de marzo, de Sociedades Laborales.

viii. Ley 58/2003, de 17 de diciembre, General Tributaria

ix. Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el
texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades.

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3- Leyes equipos de futbol: En el caso de las entidades deportivas de futbol, existen
una serie de normas legales que deben de cumplir los clubes de futbol para
conseguir que las condiciones de todos los clubes de España estén equilibradas y
que ninguna se vea beneficiada más que otras. En el caso de la fundación del C.D.
Alcoyano no es un caso aislado, por lo que deberá vigilar las actualizaciones que se
puede encontrar en la siguiente normativa:

i. Ley del Juego: Se trata de una norma prevista que entre en vigor antes del
verano de 2011, en el que se pretende aportar una seguridad jurídica a los
operadores y participantes en los diferentes juegos además de proteger a
los menores de edad y ludópatas y prevenir de los fenómenos de
blanqueo de capitales y financiación del terrorismo. Para el caso de los
clubes de fútbol, la novedad persigue la posibilidad de que puedan cobrar
por las apuestas deportivas, pero regulándose la

ii. distribución de la recaudación y los premios de las apuestas deportivas
del estado.

iii. Ley Beckham: Esta norma tiene su materia legal fijada sobre el Impuesto
sobre la Renta de las Personas Físicas, donde actualmente se encuentra
regulada en el artículo 93 de la Ley 35/2006 de 28 de noviembre. La
presente ley, surgió como una fórmula para atraer capital humano
cualificado de otros países a través de incentivos fiscales, donde en
realidad se trata de una reducción fiscal en el IRPF para los trabajadores
extranjeros que cambien su residencia fiscal a España. En concreto,
permite a los residentes fiscales en España tributar como no residentes al
tipo general del 24% en lugar del 43% al que se aplican a los
contribuyentes residentes con rentas superiores a los 600.000 euros. Para
el caso de la fundación del C.D. Alcoyano puede afectar en el largo plazo
porque dependiendo de la situación en la que se encuentre el equipo
(clasificación en la liga, entrenador, cuerpo técnico, jugadores,
presupuesto del C.D., etc.) se puede tomar la decisión de conseguir atraer
a jugadores de fuera de España para tratar de lograr los objetivos fijados.

4- Soporte de la Administración Local (Ayuntamiento de Alcoy) y otras instituciones:
Uno de los apoyos que presenta el C.D. Alcoyano no sólo provienen de sus socios y
patrocinadores (que son imprescindibles por un lado para el apoyo moral del equipo
y económico respectivamente), sino también vienen por parte de la corporación
local; es decir, del Ayuntamiento de Alcoy. Para el caso de su fundación, no es
menos porque al tratarse de una organización donde 3 de sus miembros son
miembros de la Junta Directiva del Club (Presidente, Tesorero-Contador, Secretario)
son los miembros que saben la situación en la que se encuentra no sólo el club sino
su fundación. Es por ello que las relaciones con el ayuntamiento de Alcoy (por parte
de la concejalía de deportes y de la alcaldía de la ciudad) no deben romperse ya que
actualmente la situación económico-financiera del club se ha visto afectada por la
situación actual en el caso del pago de las nóminas de la plantilla y cuerpo técnico

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donde tan sólo han percibido el 50% del salario del mes de febrero. Dicha situación
pone de manifiesto que el Ayuntamiento tiene pendiente hacer efectivo el
compromiso adquirido con el club en que haga efectivo el pago de 135.000 €,
aunque según el concejal de deportes de la ciudad expresó que si se cumplen los
plazos previstos, la cantidad pactada se ingresaría a finales del mes de abril.

Además de la situación descrita es de mención que el club tiene pendiente la
recepción del 60% restante del pago por parte del Grupo de Radio Televisió
Valenciana (donde el C.D. Alcoyano percibe ingresos de la televisión autonómica por
los derechos de retransmisión de los partidos de fútbol) y que corresponden a la
pasada temporada 2009-2010 rondando la cantidad de 60.000 €. Además en el caso
de las relaciones entre el C.D. Alcoyano y el Grupo RTVV se encuentra pendiente de
negociación de la cantidad de 50.000 € para la actual temporada 2010-2011.

Ante lo anterior, en mención a la fundación puede verse muy afectada porque la
situación económico-financiera en la que se puede mermar su club puede afectar el
traspaso de fondos económicos para contribuir al desarrollo y consolidación de la
fundación.

Como se puede apreciar la materia legal es extensa, por lo que con una modificación de
algún artículo de la legislación puede afectar o beneficiar a la fiscalidad no sólo de la fundación sino
de los patronos.

 Dimensión Económica: En esta dimensión se van a tratar de identificar aquellas variables
del entorno general que pueden afectar a la fundación del C.D. Alcoyano. Entre ellas
destacan las siguientes:

5- Tasa de crecimiento del PIB: El PIB es la principal macromagnitud para evaluar el
valor monetario de la producción de bienes y servicios finales de una economía
durante un período de tiempo (generalmente un año). En este caso se va a analizar
el PIB per cápita a nivel autonómico que presenta la siguiente evolución:

Ilustración 2. Evolución del PIB

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Es de destacar que en los últimos años la evolución del PIB ha sido negativa
acentuada por la gravedad de la situación económica no sólo a nivel autonómico y
nacional sino además a nivel mundial. Ello consecuentemente afecta a la fundación
en cuanto a los posibles patronos que pueden involucrarse en la fundación y a los
actuales ya que algunos de ellos al tratarse de empresas pueden tomar la decisión
de no seguir con la fundación porque sus resultados o la falta de liquidez pueden ser
un obstáculo para formar parte de la fundación.

6- Tipos de Interés: A nivel económico es una de las variables que más se tienen en
cuenta porque es la referencia del coste financiero para la financiación de proyectos
(demandas de préstamos, hipotecas, etc.). A continuación se va a describir la
evolución del Euríbor ya que es el tipo de interés de referencia a nivel europeo y por
ello el que las entidades financieras se basan para el cálculo de la cuota a pagar.

Ilustración 3. Tipos de interés

Como se puede apreciar en la gráfica nº 3la evolución del Euríbor es a la alza, y ello afecta
de manera negativa ya que en caso de que la fundación necesitara recursos económicos para
financiar algún proyecto a seguir, el coste financiero al que concurrirá podrá ser excesivo.

7- Tasa de Paro: Esta variable indica el grado de desempleo existente en una
economía. A nivel local, la evolución experimentada es la siguiente:

Evolución Desempleo en Alcoy
7500
7400
7300
7200
7100
7000
6900
6800
6700

Ilustración 4. Evolución desempleo Alcoy

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Según la gráfica nº 4 la situación dada por la desocupación es estacional; ya que entre los
meses de enero y abril es a la alza, mientras que de Abril a Julio es a la baja. Además a partir de
julio es alcista hasta octubre mientras que contrariamente desde Octubre hasta finales de año,
disminuye. Esto verifica una situación preocupante para la economía de la ciudad y con una
tendencia alcista.

 Dimensión Sociocultural: Trata de identificar aquellas variables sociales y culturales que
pueden afectar a la fundación. Entre ellas se han identificado las siguientes:

8- Población jóvenes de 5 a 17 años: La evolución experimentada en los jóvenes que
viven en la ciudad de Alcoy entre los 5 y los 17 años es la siguiente:

Evolución población por edad en
Alcoy
700
600
500
400
Hombres
300
Mujeres
200
100
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Ilustración 5. Evolución de la población de Alcoy por edad

Es de mención, que la población es mayor en los hombres, y en ambos
sexos la franja de edad que más destaca es la de los 14 años; por lo que se trata de
una posible oportunidad para la fundación.

9- Gasto en enseñanzas no regladas: En esta variable sociocultural se pretende valorar
el uso de las enseñanzas no regladas por parte de los jóvenes entre 5 y 17 años y
con ello el coste por hogar que comporta.

Según el INE, los datos obtenidos en 2007, son los siguientes:

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Tabla 3. Gasto en la enseñanza no reglada

Gasto total Gasto medio Gasto medio
(miles de % por % por hogar %
euros) estudiante con estudiantes

TOTAL 10.500.562 € 100% 1.073 € 100% 1.624 € 100%

Enseñanzas no
317.607 € 3,02% 607 € 56,57% 666 € 41,01%
regladas

Según se muestran los datos, el gasto medio de la enseñanza no reglada,
representa una media de gasto por hogar de 666 € en 2007 (el 41,01%) en el que se
incluye el propio coste de matriculación y material necesario para la enseñanza. En
caso de que actualmente fuera más elevada en la actualidad que en 2007, supondría
con una situación económica actual un problema para dichas actividades provocado
por la evolución en la desocupación.

10- Gustos preferencias sobre el deporte: Según un estudio realizado, en España, 9 de
cada 10 de niños practican algún deporte, pero ¿cuáles son los deportes que
practican los niños? La información obtenida es la siguiente:

1- Fútbol: Es el deporte más practicado y el que más les gusta a los
niños, además que cada vez son más las niñas que sienten interés
por la práctica del fútbol.

2- Baloncesto: En este deporte también son muchos niños y niñas los
que se deciden a practicarlo. Son menos los niños que practican
baloncesto que fútbol, pero en cambio son muchas las niñas que
practican baloncesto.

3- Natación: Es un deporte muy completo, en el que se trabajan la
mayoría de las partes del cuerpo, pero a diferencia de los
deportes anteriores en la natación los niños/as que practican
natación son de 4 a 11 años. Muchos de ellos no se sienten
atraídos por la natación, pero sus padres que miran por su bien,
han decidido que lo practiquen.

4- Gimnasia rítmica: Este deporte es mayoritariamente practicado
por las niñas, es un deporte muy atrayente para ellas y en el cual
se divierten mucho.

Ello supone un elemento positivo ya que la mayoría de jóvenes que
practican deporte juegan al fútbol.

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11- Situación Empresarial a nivel comarcal (Alcoià y El Comtat): En esta variable, se
pretende estudiar cual es la situación económica tanto de Alcoy como de los
municipios de su alrededor, dado que puede haber potenciales colaboradores que
puedan colaborar con el club y la fundación; por lo que se estudiará las comarcas de
l’Alcoià i el Comtat. Primeramente, habría que tener en cuenta cuales son los
municipios más importantes de la comarca y alrededores. Estos municipios son
importantes tanto por su gran actividad empresarial como también por su
demografía. Los municipios a estudiar son los siguientes: Alcoy, Banyeres de
Mariola, Castalla, Ibi, Cocentaina y Muro de Alcoy.

Actualmente, en estas poblaciones hay un total de 3188 empresas.

En cuanto a nivel económico, del total de las empresas 558 sobrepasan los
1.000.000€ de ingresos, es decir, un 18% de las empresas del Alcoià y del Comtat
tienen unos altos ingresos. Por lo que dichas empresas podrían ser potenciales
colaboradores del club y de la fundación. 420 empresas se encuentran entre
1.000.000€ - 500.000€ de ingresos, por lo que estas empresas podrían ser posibles
colaboradoras, es decir, un 13% de las empresas. Por lo que, por el nivel de
ingresos obtenido por las empresas, un total del 31% de las empresas del Alcoià y
del Comtat, podrían ser de alguna manera colaboradores del C.D. Alcoyano y de la
Fundación. Ante ello, la proporción de empresas por municipios queda reflejada
de la siguiente forma:

Proporción empresarial Alcoià-El Comtat
7%
8%

38% Banyeres de Mariola
10%
Muro de Alcoy
Castalla
Cocentaina
13%
Ibi
Alcoy

24%

Ilustración 6. Proporción empresarial Alcoià-El Comtat

Según la ilustración nº 6 la localidad que proporcionalmente presenta más
empresas es Alcoy con un total de 1222 empresas, es decir el 38%; seguida por Ibi
que posee el 24% y representa a 762 empresas; Cocentaina con 409 empresa con
una proporción del 13%; Castalla con 327 empresas, es decir, el 10%; Muro de

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Alcoy con una proporción del 8% aportando a 243 posibles patronos; y finalmente
con un 7% aporta 225 empresas el municipio de Banyeres de Mariola.

En relación a la situación empresarial a nivel comarcal, destaca que la
aportación que pueden realizar las empresas no sólo de Alcoy sino de alrededores,
puede ser beneficiosa tanto para el C.D. Alcoyano como para su Fundación porque
pueden presentarse las siguientes situaciones:

Incorporación de nuevos socios: Se trataría de mayores ingresos para la
actividad deportiva y diaria del Club.

Empresas que quieran publicitarse en el campo municipal del Collao: al
igual que la anterior generaría un incremento destacable en la partida de ingresos.

Posible entrada de nuevos patronos: Aportarían capital para la fundación,
pero puede suponer una amenaza porque puede darse la situación en la cuál si los
empresarios y la junta directiva del club tienen conflictos entre ellos, la relación no
sólo se rompería sino que pueden abandonar los fondos que han dedicado a la
fundación; y por tanto puede peligrar la situación económico-financiera de la
fundación además de su imagen y reputación futuras.

 Dimensión Tecnológica: En esta dimensión se van a identificar aquellas variables
tecnológicas que pueden afectar a la fundación. Entre ellas se han destacan:

12- Vías de acceso: En esta variable se pretende estudiar la calidad de las
infraestructuras de transporte y comunicación con la ciudad de Alcoy.

Las características de la situación geográfica de la ciudad en la que se
encuentra la fundación es la siguiente:

1- Se encuentra cerca de localidades como Cocentaina, Albaida e Ibi.

2- La única carretera activa actualmente es la Nacional 340 en la cual
para acceder desde Alicante, se realiza por el tramo conocido
como Barranco de la Batalla; mientras que para el acceso desde
Valencia, cercana a la localidad de Cocentaina, se encuentra la
circunvalación que conecta con la autovía A-7 en sentido Valencia.

3- La conexión vía ferroviaria precisa de mejoras en las estaciones y
trazado, acortamiento y curvas.

Ante lo anterior expuesto, es de destacar que actualmente se están
realizando las obras de la autovía A-7 por el Barranco de la Batalla; una
infraestructura muy demandada por el Ayuntamiento de Alcoy y que la previsión
de finalización será entre el año 2011 y 2012 con una longitud aproximada de 5
kilómetros.

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10- Uso de Telecomunicaciones: El sistema de telecomunicaciones es una de las
variables a tener en cuenta, con lo que se va a tratar de valorar su uso. Para ello se
va a estudiar la evolución experimentada desde 2004 en las viviendas con algún tipo
de ordenador; las viviendas que disponen de acceso a internet; las viviendas con
conexión de Banda Ancha; las viviendas con teléfono fijo y las viviendas con teléfono
móvil con respecto a la comunidad valenciana y España.

1- Para las viviendas con algún tipo de ordenador, se muestra la
siguiente evolución:

Viviendas con algún tipo de ordenador
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Total nacional Comunitat Valenciana

Ilustración 7. Viviendas con algún tipo de ordenador

En la gráfica nº 7 destaca el continuado incremento
donde en 2010 la comunidad valenciana a pesar de encontrarse
por debajo de la media, se encuentra en posiciones cercanas.

2- En referencia a las viviendas que disponen de acceso a internet,
destaca la siguiente situación:

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Viviendas que disponen de acceso a
Internet
120
100
80
60
40
20
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


Ilustración 8. Viviendas que disponen de acceso a Internet

En la gráfica nº 8 se aprecia que tanto en España como en
la comunidad valenciana, cada vez son mayores los hogares que
disponen de acceso a internet.

3- Con respecto a Viviendas con conexión de Banda Ancha (ADSL,
Red Cable, etc), experimenta la siguiente evolución:

Viviendas con conexión de Banda Ancha
(ADSL, Red Cable, etc)
120
100
80
60
40
20
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


Ilustración 9. Viviendas con conexión de Banda Ancha

Según la gráfica nº 9 la evolución es creciente aunque es
mucho mayor en la comunidad valenciana que en la media
española con una tendencia alcista.

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4- En Viviendas con Teléfono Fijo, destaca una situación contraria a
las ya analizadas:

Viviendas con Teléfono Fijo
100

80

60

40

20

0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


Ilustración 10. Viviendas con Teléfono fijo

Según la gráfica nº 10 se va reduciendo el uso del
teléfono fijo provocado por la sustitución del teléfono móvil,
aunque en los últimos años, se ha mantenido de forma constante.

5- Finalmente analizando a las viviendas con teléfono fijo, se
describe la siguiente evolución:

Viviendas con Teléfono Móvil
250

200

150

100

50

0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010


Ilustración 11. Viviendas con Teléfono móvil

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Según la gráfica nº 11 se aprecia una constancia
provocada por el uso de los ordenadores y por tanto de la
conexión a internet provocada por las redes sociales.

Con lo anterior expuesto, se concluye que el uso de los ordenadores e
internet cada vez es más frecuente en los hogares; con lo que representa una
oportunidad para la fundación con la comunicación con los padres de los jóvenes
de la escuela para informar de manera masiva de eventos, competiciones,
entrenamientos, etc.

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Perfil Estratégico del entorno

Con esta herramienta se van a resumir y concretar las conclusiones del anterior análisis
PEST realizado, con lo que el procedimiento se realiza con una valoración de 1 a 5 (Muy Negativo,
Negativo, Indiferente, Positivo, Muy Positivo).

Tabla 4. Perfil Estratégico del entorno

MUY
DIMENSIÓN VARIABLE NEGATIVO INDIFERENTE POSITIVO MUY POSITIVO
NEGATIVO

1. Partido en el poder X

2. Regulación de las X
fundaciones

3. Leyes Equipos de X
Político-Legal Futbol

4. Soporte de la X
Administración Local
(Ayuntamiento de
Alcoy) y otras
instituciones

5. Tasa de Crecimiento X
del PIB

Económica 6. Tipos de Interés X

7. Tasa de Paro X

8. Población jóvenes de X
5 a 15 años

9. Gasto en enseñanzas X
no regladas

Sociocultural 10. Gustos preferencias X
sobre el deporte

11. Situación Empresarial X
a nivel comarcal
(Alcoià y El Comtat)

12. Vías de Acceso X
Tecnológicas
13. Uso de X
Telecomunicaciones

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Amenazas y oportunidades derivadas de cada una de las dimensiones del
entorno

1- Las amenazas detectadas en cada dimensión son las siguientes:

i. Dimensión político-legal  Sobre la Regulación de las fundaciones, ya
que la normativa es muy extensa y se deben de cumplir numerosos
requisitos sobre la organización y funcionamiento, además de contar con
las restricciones en cuanto a la normativa contable. Actualmente aunque
la Ley Beckham no afecta actualmente a la fundación, se debería analizar
la evolución de la misma porque puede peligrar en un futuro la
adquisición de jugadores extranjeros. Finalmente, en lo referente a la Ley
de Juego, aunque está a la espera de su entrada en vigor, se debería de
tener precaución en el momento de realizar apuestas, por el riesgo que
comporta y por la escasa experiencia del club.

ii. Dimensión económica  destacan de manera alarmante todas las
variables analizadas (tasa de crecimiento del PIB, tipos de interés y tasa
de paro) provocado por la gravedad de la situación de crisis económica
que atraviesa la economía global.

iii. Dimensión Sociocultural  destacan amenazas en el gasto en enseñanzas
no regladas (suponen coste elevado para los hogares). Una posible
amenaza presentada es la Situación Empresarial a nivel comarcal (Alcoià y
El Comtat), ya que con el efecto de la crisis económica se debería hacer
atractiva la entrada por parte tanto del C.D. Alcoyano como de su
Fundación como nuevos socios, patronos, patrocinadores, etc. Además de
lo anterior, si la mayoría de las empresas provienen de fuera de Alcoy, la
amenaza que se puede presentar es preocupante en cuanto al no
conocimiento de la ciudad de Alcoy y sus ciudadanos; por lo que puede
existir discordia y presiones con los socios anónimos y los ciudadanos de
Alcoy.

iv. Dimensión Tecnológica  Destaca una serie de amenazas en cuanto a las
vías de acceso y comunicación que posee la ciudad de Alcoy ya que no
están bien estructuradas y desarrolladas.

2- Entre las oportunidades encontradas destacan:

i. Dimensión Político-Legal  Una de las oportunidades que se le pueden
presentar a la Fundación, es la Ley de Juego porque puede generar una
serie de ingresos que puede no haber presupuestado; y con ello puede
financiar nuevas ideas o proyectos surgidos por parte de los patronos
para el crecimiento de la Fundación. Por otra parte el soporte económico
que realiza el Ayuntamiento de Alcoy y otras instituciones es beneficiosa
para la economía del club y su fundación además de sus correspondientes
imágenes de marca.

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ii. Dimensión Sociocultural Fuerte componente en la población de la
ciudad de Alcoy entre 5 y 15 años. Y por la preferencia que tienen los
jóvenes en la práctica del fútbol. Finalmente, como oportunidad
presentada en esta dimensión destaca la Situación Empresarial a nivel
comarcal, porque si se involucran las empresas comarcales, beneficiaría la
imagen y la economía tanto del C.D. Alcoyano como su Fundación.

iii. Dimensión Tecnológica  En la comunidad valenciana, es más frecuente
el uso de las telecomunicaciones y de los ordenadores y por tanto para la
fundación, la oportunidad reside en la realización de una página web
expresa para las competiciones, horarios de entrenamiento,
comunicación de eventos, etc

Con el perfil estratégico del entorno se obtienen las siguientes conclusiones:

Tabla 5. Dimensiones del perfil estratégico

DIMENSIONES AMENAZAS OPORTUNIDADES

-Ley del Juego.
-Regulación de Fundaciones normativa
Político- Legal -Soporte económico del
muy extensa.
Ayuntamiento.

-Alto nivel del PIB, tipos de interés y
Económica
tasa de paro.

-Muchos niños entre 5 y 15 años.

-Alto coste para hogares de enseñanza -Preferencias por el fútbol frente a
Sociocultural
no reglada. otros deportes.

-Involucración empresarial.

-Uso elevado de internet como medio
-Vías de acceso y comunicación mal
Tecnológica de obtención de información en la C.V.
desarrolladas y estructuradas.
(potenciar el uso página web)

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ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
Con el análisis del microentorno lo que se busca es poner de manifiesto las oportunidades
y amenazas que éste ofrece a la empresa y que determinan su capacidad de obtener beneficios en
cada una de sus unidades estratégicas de negocio. Por consiguiente, las oportunidades serán
factores que reducen la competencia y posibilitan rentas superiores a las normales. Y las amenazas
justamente lo contrario.

Por tanto, entendemos como análisis del microentorno a la parte externa más próxima a la
actividad de la empresa, en el cual encontramos factores tales como los clientes, proveedores,
competidores…

A su vez podemos dividir el microentorno en:

1. Industria o sector: según el grupo de organizaciones que fabrican los mismos
productos u ofrecen los mismos servicios
2. Competidores o mercados: se trata de la capa más inmediata del entorno.

Ilustración 12. Niveles del entorno

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Identificación de Grupos Estratégicos (si procede)

En aquellos sectores en los que el nº de empresas es elevado y son muy heterogéneas
entre ellas puede interesar realizar una segmentación estratégica, desde el lado de la oferta. Ya
que, cuando hay pocas empresas y muy parecidas entre ellas no tiene sentido segmentar.

Para realizar esta segmentación se utiliza el concepto de grupos estratégicos, es decir, un
conjunto de empresas en un sector que siguen una misma o similar estrategia.

El análisis de grupos estratégicos puede contribuir a comprender la estructura del sector,
la dinámica de la competencia, la evolución del sector y las cuestiones de dirección estratégica.

Pero, para tener una visión más simplificada de un mismo sector, es conveniente elaborar
un Mapa de Grupos Estratégicos. Puesto que éste, refleja mediante una representación gráfica los
grupos estratégicos de un sector en base a dos dimensiones estratégicas significativas, las cuales
varían en cada caso en concreto. Unas de las dimensiones más usuales son:

– Línea de productos / servicios Alcance geográfico

– Canales de distribución

– Calidad de los productos / servicios

– Política de precios

– Estructura de costes

– Grado de integración vertical

– Tecnología

El nombrado mapa estratégico agrupa a las organizaciones que tienen unas dimensiones
similares en un mismo círculo y el diámetro de los círculos tendrá un tamaño mayor o menor en
función de la participación colectiva que representen en el mercado de las empresas
pertenecientes a cada grupo estratégico.

Las variables a elegir para poder identificar los grupos Estratégicos serán:

- Divisiones
- Atractivo del club
- Nº de socios
- Población demográfica de niños
- Aforo
- Ciudades deportivas
- Presupuesto
- Antigüedad

El diámetro de los círculos representa la participación colectiva en el mercado de las
empresas pertenecientes a cada grupo estratégico

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+ 50.000.000
1
50.000.000
Presupuesto
2

10.000.000
3

1.000.000 4

Baja Alta
Demografía infantil

Ilustración 13. Presupuesto-Demografía infantil

Según se aprecia en la ilustración nº 13, queda representada de la siguiente forma los
grupos estratégicos en referencia a las fundaciones deportivas próximas a la fundación del C.D.
Alcoyano:

1. Como primer grupo destaca el grupo relacionado con las fundaciones deportivas de los
grandes equipos de fútbol tales como las del Valencia C.F., F.C. Barcelona y Real Madrid;
con un presupuesto mayor a los 50 millones de euros y con una alta demografía en sus
ciudades alta (las cifras son 60 millones de euros, 380 millones de euros y 400 millones de
euros respectivamente).

2. En el segundo grupo estratégico se encuentran las fundaciones del Levante C.F., Hércules y
Real Mallorca donde las características de las citadas fundaciones es que sus presupuestos
se encuentran entre los 10 y los 50 millones de euros y con una demografía infantil algo
inferior a la del anterior grupo estratégico (los presupuestos en euros de estas tres
fundaciones son respectivamente de 19 millones de euros, 42 millones de euros y 36
millones de euros).

3. En referencia al tercer grupo estratégico, se encuentran las fundaciones deportivas del
Elche C.F., Albacete, Cartagena y Castellón; con presupuesto que rondan entre el millón y
los 10 millones de euros y con una demografía infantil tendiente a la baja. Los
presupuestos de las fundaciones citadas son 5 millones de euros, 7 millones de euros, 5
millones de euros y de 6,625 millones de euros respectivamente.

4. Como último grupo estratégico, es el cual se encuentra la fundación del C.D. Alcoyano (con
un presupuesto inicial de 135.000 euros); y otras fundaciones cercanas como las del
Benidorm (con un presupuesto de 100.263,50 euros), Alicante C.F. (500.000 euros de
presupuesto), Jumilla (30.000 euros de presupuesto).

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Análisis del grupo estratégico al que pertenece la empresa, a partir de la
aplicación del modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Sin embargo el análisis del microentorno es una manera de completar el del entorno en
general, ya que ayuda a determinar el atractivo del sector y a identificar los factores estructurales
clave del éxito. Por ello, el análisis estructural del sector es uno de los soportes fundamentales para
formular la estrategia competitiva.

Primeramente para poder analizar el atractivo del sector utilizaremos el Modelo de las 5
Fuerzas de Porter, en el cual, el nivel de competencia viene determinado por la acción de cinco
fuerzas competitivas básicas que, en su conjunto definen la posibilidad de alcanzar ventajas
competitivas, debe aplicarse en el ámbito de las unidades estratégicas de negocio y no en el de
toda la organización, es esencial comprender las relaciones entre estas fuerzas y los factores clave
del macroentorno y por último las cinco fuerzas no son independientes entre sí.

Ilustración 14. Las 5 fuerzas de Porter

El Modelo puede ser ampliado a través de una mayor desagregación de las 5 fuerzas.

Otros agentes con los que la empresa se relaciona podrían ser los agentes de frontera, con los que
la empresa también se relaciona pudiendo estos limitar el atractivo de un sector (Administraciones
Públicas, Organizaciones de Consumidores, Grupos ecologistas,...)

Como limitaciones adicionales se encuentran:

- No todas las fuerzas, ni todos los factores en cada fuerza tienen la misma
importancia. Hay que saber reconocer los factores críticos.
- Representa una imagen estática de la competencia, no recogiendo tendencias o
cambios que pueden darse en el futuro.
- Da una importancia excesiva a la estructura del sector, obviando factores como
recursos y capacidades de la empresa.

Volviendo a las 5 fuerzas de Porter, se trata de analizar individualmente cada una de las
áreas que lo componen.

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Primeramente analizaremos los competidores actuales o del sector, cuyo ámbito de
actuación es el mismo que el de la organización. Por este motivo se dará mayor relevancia ya que
afecta a la Fundación directamente. Aquellos clubs de la comarca que ya poseen una fundación en
marcha y los que cumpliendo con esta condición estén situados geográficamente cercanos, como
por ejemplo el caso del Hércules, el Valencia, Benidorm u/o Alicante.

Por lo que se refiere a los competidores potenciales, cabe decir que son los que les
afectaría indirectamente pero que en un futuro pueden llegar a tener cierta influencia en la entidad
por poder situarse en su mismo segmento. Aquellos que podrían entrar en el sector, como por
ejemplo un nuevo inversor en una fundación cercana, la aparición de un nuevo club o nueva
fundación cerca de la comarca,….

Los productos sustitutivos, son otra de las fuerzas de Porter. Éstos tratan de reemplazar las
necesidades que satisfacen los servicios o productos ofertados por parte de la Fundación. Aquí se
incluyen todas las actividades de entretenimiento que puedan realizar los niños en el tiempo que
emplearían para desarrollar sus habilidades deportivas en el ámbito futbolístico.

Los clientes son la parte más importante dentro de la empresa por lo que se deberían de
cuidar para poder cumplir al máximo sus expectativas para mantenerlos contentos. En el caso de la
fundación seria los niños que forman el equipo base.

Por último los proveedores son aquellos que aportarían a la fundación los recursos tanto
humanos, físicos y financieros. Para el caso de la fundación se dividen los proveedores en:

- Proveedores financieros
- Proveedores de material deportivo
- Proveedores de activos humanos (niños…)

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Principales amenazas y oportunidades derivadas de cada una de las 5
fuerzas anteriores

Competidores Actuales

Ilustración 15. Competidores actuales

Al hablar de competidores actuales se hace referencia a la actuación de los competidores
existentes en el sector dónde actúa la fundación en un momento determinado.

Cuanto más competencia exista menor será la posibilidad de obtener una rentabilidad
superior, por lo que el atractivo del sector disminuiría convirtiéndose en una posible amenaza; por
lo tanto, cuando se dé un situación contraria a la anterior, es decir, a menor competencia mayor
rentabilidad se podrá obtener por lo que el sector será más atractivo y consecuentemente
supondrá una oportunidad.

Para poder medir la intensidad de la competencia se necesitará una serie de
condicionantes como:

- Número de competidores y equilibrio entre ellos: A mayor número y mayor
equilibrio, mayor intensidad
- Ritmo de crecimiento del sector: A menor ritmo de crecimiento, mayor intensidad
- Barreras de salida: A mayores barreras de salida, mayor intensidad
 Activos especializados
 Costes fijos de salida
 Barreras emocionales
 Restricciones sociales y gubernamentales

En el caso concreto de la Fundación el número de competidores es alto, por lo que
supondría una amenaza ya que la proximidad de las Fundaciones del Hércules, Benidorm. Valencia,
Alicante y de las escuelas de fútbol de la localidad como el Esides Cramanchel y el Modalcoy, así,
como el mayor poder de algunas de las escuelas y fundaciones a nivel de presupuesto y de
categoría divisional del primer equipo hará incrementar las amenazas de éstos con tal de obtener
los mejores valores infantiles para sus Fundaciones.

Es por este gran número de competidores y de sus presupuestos que pueden surgir
amenazas derivadas de las mismas, al interesarse ambas por un mismo joven o al intentar retener
al algún activo futbolístico necesario para los intereses de la Fundación del C.D. Alcoyano.

Sin embargo también posee oportunidades respecto a sus competidores, las cuales son:

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 A nivel local es la que mayor nombre posee.

 Firma de convenios con las escuelas cercanas.

Competidores Potenciales

Ilustración 16. Competidores potenciales

Cuando se habla de competidores potenciales hace referencia a las nuevas empresas que
puedan entrar a competir en el mismo sector que la Fundación. Lo cual supondría una amenaza
para la organización ya que intensificará la competencia actual y reducirá el atractivo del mismo.

La posible entrada o no de nuevos competidores dependerá de los siguientes factores:

- El atractivo que ofrezca el sector (niveles de rentabilidad).
- La existencia de dos tipos de factores:

o Barreras de entrada al sector:
- Mecanismos que dificultan el ingreso de nuevas empresas al sector.
- Frenan la aparición de nuevos competidores, protegiendo a los ya existentes y
preservando sus expectativas de rentabilidad.

- Economías de escala y alcance.
- Diferenciación de producto.
- Necesidades de capital.
- Costes de Cambio.
- Acceso a los canales de distribución.
- Desventajas en costes.
- Política gubernamental.

o Reacción de los competidores establecidos:
A medida que los competidores actuales van adquiriendo mayor ventaja competitiva
en el mercado, éstos se verán disuadidos. Como ejemplos tenemos:
- Tradición de represalias en el sector (guerras de precios, campañas de publicidad
masivas, ofertas especiales, etc.)
- Empresas establecidas con fuertes recursos para defenderse (capacidad de
liquidez, capacidad de endeudamiento, etc.)
- La aparición de los famosos Jeques árabes que con sus millonarias inversiones
cambian de golpe las plantillas, los organigramas y los presupuestos de los clubes
en los que invierten, propiciándoles a los mismos capacidades para aspirar a la
mejoría continua y competir de igual a los grandes clubes históricos.

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Plan estratégico Fundación C.D. Alcoyano

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