Este documento describe las dos etapas principales para transformar un negocio tradicional "off" en uno multicanal "on": 1) Análisis de la situación actual, toma de decisión e implantación inicial, 2) Construcción de un equipo con las personas adecuadas para liderar el proyecto, demostrar el apoyo de la alta dirección y formar a toda la organización. El objetivo final es establecer con éxito una tienda online y presencia digital para asegurar la viabilidad futura del negocio.

1. El paso del Off al On: cómo
evolucionar desde el negocio actual
hacia un negocio multicanal
En este artículo analizamos cómo dirigir en una empresa el paso de un negocio real tradicional a dar el
salto online y empezar a tener presencia como tienda E-commerce.
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digitalbusiness
Diciembre 2014. ESIC Alumni14

2. Podemos dividir el paso del Off al On en
dos grandes etapas. La primera es el inicio
de la transformación digital: Esta primera
fase es si cabe la más importante, si no está
construida con solidez la fortaleza del resto
de las acciones quedarán sobre una base
inestable.
Esta primera etapa consta de:
1.- Análisis de la situación: Debemos
replantearnos en nuestro fuero interior si
nuestro negocio podrá seguir siendo viable
en 5/10 años si no empezamos a tomar
decisiones que nos acerquen al mundo
Online. Este análisis es conveniente realizarlo
incluyendo a empleados del negocio, al comité
de dirección y a las personas que vayan a
formar la siguiente generación de la empresa.
Probablemente el mundo Online no impacte
hoy en nuestro negocio, pero es más que
probable que en pocos años lo haga de forma
dramática. Es probable que no empecemos
desde cero, con lo cual es importante evaluar
nuestra situación online actual.
2.- Tratamiento de la información:
una vez hemos recogido y analizado la
información, debemos realizar una segunda
vuelta de tuerca y “tratarla” en el sentido
de cuestionarla y de plantearle “retos”. ¿He
llegado a una conclusión que tiene sentido
común? ¿Puedo consultarla con un colega
de otra industria que ya ha emprendido
el viaje Digital y cuya opinión profesional
valoro? ¿Puedo consultar con un experto de
la Cámara de Comercio o con un asesor en el
que ya tenga depositada mi confianza?
Una figura que nos puede ayudar mucho es
un experto de nuestro sector que después de
trabajar en una empresa Off haya liderado un
trayecto similar en su empresa, y convertirlo
en una especie de tutor que nos pueda ayudar
y guiar mucho.
3.- Toma de la decisión: Ya tienes mucha
información, la aportación de empleados,
compañeros, directivos, familia, asesores,
expertos…, pero ahora mismo debes afrontar
el momento de soledad máximo, el de tomar
la decisión. Para hacerlo, piensa que has de
escoger el camino correcto, no el fácil ni el
sencillo. Si honestamente ves que la decisión
correcta es emprender el camino de lanzar
tu propio eCommerce, entonces hazlo, y de
inmediato. Si no es tu camino, entonces ya
este artículo no es para ti.
Ahora, si es tu camino, toma la decisión,
asúmela e interiorízala. Debe ser tuya
100%, es tu decisión la que es mejor para la
compañía y es también tu decisión la que
hará que la organización que lideras sea
“future proof”.
4.- Implantación: Todos los puntos
anteriores no valen de nada si no empiezas a
preparar la hoja de ruta para transformar tu
organización. Pero de esto trata la segunda
fase... Máxima implicación de Dirección
General en este punto.
Después de la primera etapa de análisis y
toma de decisión, llega la segunda etapa del
viaje. Cómo dirigir en una empresa el paso
de un negocio real tradicional a dar el salto
online y empezar a tener presencia como
tienda E-commerce.
Ésta segunda fase es muy sencilla; construir
un equipo que sea capaz de lograr el objetivo.
Como lo más sencillo suele ser más difícil de
ejecutar, ahora debemos trabajar en:
1.- Elegir las personas adecuadas: Todos
los puntos anteriores no valen de nada
si no elegimos bien el equipo que lleve a
cabo el proyecto… Fallaremos si cogemos a
alguien que no sepa de negocio y también
fallaremos si cogemos un nativo digital que
no sepa del mundo analógico. Mi sugerencia
es formar un equipo pequeño formado por
una persona que sepa mucho del negocio de
hoy de la empresa y le reforcemos con un
joven nativo digital que nos ayudará a hacer
que la empresa siga teniendo negocio en el
futuro.
2.- Demostrar el apoyo de la alta dirección
en el proyecto. El proyecto encontrará
muchas resistencias, envidias y todo tipo de
obstáculos. Sólo si el 100% de la organización
percibe claramente que la dirección apoya
el proyecto lo apoyarán. El director general
es aquí la pieza clave y no puede dudar, si lo
hace el equipo no tendrá éxito.
3.- Formar y evangelizar a toda la
organización: No todas las funciones
deben cambiar pero sí todas las funciones
deben entender porqué y de qué manera
se van a hacer las cosas. El nativo digital
tendrá que aprender sobre el negocio y el
resto de la organización debe aprender,
y mucho, sobre digital, tanto eCommerce
como Marketing Digital. Pero no basta
con la formación, hay que completarla con
una función de evangelización por parte
del equipo eCommerce más el Director
General (como muestra adicional de apoyo
al proyecto).
Ya tenemos un equipo potente construido
y cierto ambiente positivo para el proyecto
dentro de la organización. Ahora manos a la
obra. ¡Buenas ventas!
JOSÉ LUIS FERRERO NAVARRO
Director del MDB-ICEMD.
Senior Marketing Manager
en Philips.
jose.luis.ferrero@philips.com
Diciembre 2014. ESIC Alumni 15
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