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1. UNIDAD#4: DESARROLLO DE MODELO DE NEGOCIO
Mgs. Gissela Saltos Santana

2. Temas Unidad 4
Modelo Canvas: Segmento de Clientes y
Propuesta de valor.
Modelo Canvas: Canales de distribución y Relación con
el cliente.
Modelo Canvas: Fuentes de Ingreso y Recursos claves.
Modelo Canvas: Actividades claves, Socios claves
y Estructura de costo- TIR y VAN.

3. Segmento de Cliente
El segmento de clientes es la porción del mercado al cual estará
direccionado el producto o servicio a ofertar.
Es a través de la segmentación de clientes podremos identificar el
segmento a atender y establecer la estrategia para lograrlo,
tengamos en cuenta que en la actualidad existen consumidores con
gustos y necesidades diferentes, por lo que no podemos llegar a
todos.
Por tal razón, es importante crear segmentos en la que incluyamos a
consumidores con características similares. Estos segmentos deben
elaborarse en función de nuestro producto o servicio para que
puedan ser correctos.
El cliente tiene que ser el centro de cualquier negocio porque no se
trata solo de que vas a venderle sino de lo que él busca.

4. Segmento de Cliente
Para que tu negocio tenga el éxito que se merece, tu propuesta de
valor tiene que ir de la mano de su público objetivo. Por eso, es
el primer punto que analizar, para detectar si tu propuesta se adapta
a las necesidades de tu cliente.
Una manera de encontrar a tu público objetivo es hacerte la pregunta
¿Para quién estoy creando valor? Y si quieres afinar más e ir
perfilando a tu Buyer persona, investiga ¿cuáles son las
características de esos clientes?

5. Variables para Segmentar
Variables
Demográficas
• Sexo
• Edad
• Estado Civil
• Tipo Ocupación
• Nivel
instrucción
• Nivel
socioeconómico
• Religión
• Profesión
• Nacionalidad
• Regiones
• Provincias
• Ciudades
• Barrios
• Clima
• Rural-Urbano
Variables
Psicográficas
• Tipo de
intereses
• Personalidad
• Valores
• Actitudes
• Estilos de vida
Variables
Conductuales
• Clientes reales
o cautivos
• Tipo beneficio
buscado
• Rol de compra
• Destino de uso
Variables
Geográficas

7. Mercado Potencial
Es aquel que está constituido por la
totalidad de los posibles usuarios de un
producto nuevo en el mercado.
(Hill & Jones 2015)

8. Mercado Objetivo
Es el proceso de selección y elección del /
los segmento(s) de mercado a atacar en
función de los recursos del
emprendimiento.
Prof. Gustavo Calatrava

9. TAM (Total Available Market):
Mercado Total Disponible
SOM (Share of Market):
Cuota Mercado
SAM (Segmented
Addressable Market):
Mercado Segmentado al
que nos dirigimos
9744 familias ó
$1427,03 ventas del sector, etc….
35,9% socioeconómico alto,
3508 familias
Personas que tengan
ingresos mas de $600, que
habiten cerca de los
lugares donde están las
cadenas de FYBECA

11. La propuesta de valor es el factor que hace
que un cliente se incline por una u otra
empresa (producto/servicio) y lo que busca
es solucionar un problema o satisfacer una
necesidad del cliente de manera
innovadora.
Alex Osterwalder

12. “Los clientes sólo les interesa resolver
un problema o satisfacer una
necesidad, que se ofrece a través de la
Propuesta de Valor”
Steve Blank

13. Propuesta de Valor
Funcionales + emocionales +
sociales
Tiempo + Energía + psicológico + social
VALOR = BENEFICIOS
ESFUERZO

15. Canales de distribución

16. ¿QUÉ ES DISTRIBUCIÓN?
MISIÓN: Poner el producto a disposición de los consumidores en la
cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con los servicios necesarios.
variable de marketing
Permite poner en contacto

17. ¿QUÉ ES UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN?
Un canal de distribución es el conducto que cada empresa escoge para llevar
sus productos al consumidor de la forma más completa, eficiente y económica
posible.
Es la ruta por la que circulan los productos desde su creación en el origen
hasta su consumo o uso en el destino final. Está formado por el conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto hasta
llegar a manos del consumidor. (Escribano, p.160)
Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de
comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final.

18. FUNCIONES
Posicionan al producto en el lugar que consideran
más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio
posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalización profesional de la
gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no
rentables al fabricante.
Centralizan decisiones básicas de la
comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos
debido a que facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el
fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el
más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto,
competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de
promoción.

19. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. Características del mercado
2. Características del producto
3. Características de los intermediarios
4. Competencia
5. Los objetivos de la estrategia comercial
6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados
7. Limitaciones legales

20. • Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas
con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.
• La naturaleza del mercado habrá de ser el factor
decisivo en la elección de canales por parte de
los directivos.
• Si una empresa está orientada a los consumidores, los
hábitos de compra de éstos regirán sus canales de
distribución.
• Otros factores son el Producto, los Intermediarios y la
• Estructura de la Compañía.

21. Este es uno de los factores más
importantes que afecta a la selección de
un canal de distribución, dónde se hallan
las consideraciones respecto al cliente
meta.
Tipo de
Mercado
Numero de
compradores
potenciales
Concentración
geográfica
Tamaño
de
pedidos

22. En este punto se detallan los productos que
son más complejos, hechos a medida y
costos, los mismos tienden a favorecerse
con los canales de mercadotecnia más
cortos y directos.
Valor
Unitario
Carácter
Perecedero
Naturaleza
técnica de un
Producto

23. Servicios que dan
los intermediarios
Disponibilidad de los
intermediarios
idóneos
Actitudes de los
intereses ante políticas
del fabricante
Cada fabricante
debería escoger
intermediarios que
ofrezcan los
servicios de
marketing que él no
puede dar o le
resultarían poco
rentables.
Cuando los
intermediarios no
quieren unirse a un
canal cuando piensan
que las políticas del
fabricante son
inaceptables, y le
quedan pocas
opciones.
Tal vez no se disponga
de los intermediarios
que desea el
fabricante. Es posible
que vendan los
productos rivales y por
lo mismo, no querrán
incorporar otra línea
más.

24. BENEFICIOS
DE LUGAR
BENEFICIOS
DE TIEMPO
Está cerca del
consumidor y se puede
obtener en cualquier
lado
Exclusividad del
producto, sólo se
puede conseguir en
algunos lugares
Llevarlo en el
momento más
adecuado
Estar disponible en
cualquier momento.

25. RELACIÓN CON EL CLIENTE

26. 1) Comunícate como si fueras humano
• Una de las principales quejas de los servicios de atención al cliente es que resultan robóticos y
poco naturales, incluso aunque el usuario esté interactuando con personas y no con
contestadores automáticos. Resulta que las empresas se empeñan en formar a sus empleados
para que memoricen saludos, argumentos de venta y disculpas, mientras que los clientes quieren
respuestas genuinas. De hecho, según el estudio anteriormente mencionado, el 83% de los
consumidores considera que hablar con una persona siempre será importante en la atención al
cliente. Además, cuanto más complejo es el problema a resolver, mayor es la necesidad de trato
personal.
• Así que cuando hables con tus clientes, intenta que la comunicación sea lo más "cara a cara" posible.
Asegúrate de usar sus nombres, recurre al humor si es apropiado y sé educado pero natural.
Mostrar empatía te ayudará enormemente a conectar con tus clientes.
• No desaproveches ninguna oportunidad: todas las interacciones te permiten captar y fidelizar
clientes. Y poco a poco, las interacciones repetidas van formando la relación. Piensa por un
momento en tu vida personal: las personas con las que construyes relaciones más sólidas son
aquellas con las que interactúas a menudo, ¿verdad? Bien, pues lo mismo ocurre con las marcas.

27. 2
)Conoce a tus clientes
Ya lo decían los antiguos griegos: "conócete a ti mismo"... o, en el caso de las empresas,
conoce a tus clientes. El proceso de captar y fidelizar clientes tiene mucho que ver con el de
ventas: necesitas saber cómo se llama la persona con la que estás hablando, qué necesita,
cuándo es su cumpleaños y hasta la raza de su perro.
¿Cómo puedes obtener toda esta información? La clave está en continuar la conversación
después de la transacción. Por ejemplo, si tu empresa se dedica al B2B, puedes buscar el perfil
de usuario en LinkedIn o la página profesional de tu cliente. Una vez que tengas esta
información, puedes empezar a pensar en formas de aportarle valor: recomendaciones,
contenidos, formación...
En el entorno empresarial de hoy en día, la manera más fácil de distinguirte de la competencia
es a través de la experiencia de cliente, no de los productos o servicios que ofreces. Dar al
cliente una relación cada vez más personalizada hará que se acuerde de ti.

28. 3
)Sacatodo el partido alasquejasde los usuarios
Mejorar la captación y la fidelización de clientes requiere un cambio de actitud. Las quejas y los
comentarios negativos no son un incordio insoportable, sino una oportunidad para saber lo que tus
clientes realmente piensan de ti. Personalmente, yo prefiero mil veces que un usuario se queje
abiertamente a que abandone la marca sin dar ninguna explicación.
Las críticas negativas son las que te ayudan a mejorar tus servicios, te dan la oportunidad de
redimirte y te ayudan a evitar posibles crisis de reputación online. Pero para eso, tienes que
aprender a manejarlas correctamente.
La próxima vez que un usuario proteste, tómatelo como una ocasión para resolver sus problemas.
Escúchale, obtén la información que necesitas para resolver el problema y actúa con rapidez.
Discúlpate de manera sincera, dale las gracias al cliente por compartir su problema y promete solo
lo que puedas ofrecer. Si todo sale bien, habrás conseguido fidelizar a un cliente para siempre.

29. Fuentes de Ingresos

30. Fuentes de Ingresos
• Es el alimento de un modelo de negocio.
• Puede ser una sola o varias
• Pueden ser únicas o recurrentes
• Cada fuente tiene su precio y margen
• Precios pueden variar frecuentemente (dinámicos) o poco (estáticos)

31. Factores que afectan el precio
• Costos
• Margen
• Competidores
• Propuesta de Valor
• Segmento (poder adquisitivo)

32. Actividad (recordemos…):
PE =
PV- CU
Costo Fijo
Costo Variable
VENTAS (unidades)
1. Costo unitario del producto (CU).
2. Precio de venta del producto (PV).
3. Costo fijo que incurre la empresa (CF).
COSTO
$
Punto de
equilibrio
CF
Costo Total
Ingreso por ventas
Conocer desde que punto
la empresa puede obtener
ganancia.

33.  Modelo de Venta de Activos. cuando compras un coche.
 Modelo de Pago por Uso. cuando coges un taxi para ir al
aeropuerto
 Modelo de Cuota de Suscripción. cuando te suscribes a
Netflix para ver tus series y películas favorita
 Modelo de Concesión de
Licencias. cuando un fabricante de coches utiliza una patente
para fabricar un componente de sus vehículos.
 Modelo de Gastos de Corretaje. cuando
contratas un seguro para tu coche a través de un agente de seguros.
 Modelo de Publicidad Como por ejemplo, la
publicidad que llevan los taxis.
Algunos Modelos de ingreso
Un modelo de ingresos dicta cómo
una empresa cobrará a los clientes
por un producto o servicio para
generar ingresos. Los modelos de
ingresos priorizan las formas más
efectivas de ganar dinero en función
de lo que se ofrece y quién lo paga.

34. ¿Cuál es el modelo de ingreso?
Modelo de Venta de Activos
MODELOS DE INGRESOS

35. Consumidor
Empresa
(LEGO)
Paga
Ofrece
Ejemplo:

36. Otros ejemplos:

37. ¿Cuál es el modelo de ingreso?
Modelo de Pago por Consumo
• Cobra el uso de un servicio determinado.
• Mientras más sea usado el servicio, más paga el cliente.

38. Otros ejemplos:

39. ¿Cuál es el modelo de ingreso?
Modelo de Suscripción Ilimitada
• Ofrece acceso ininterrumpido a un determinado servicio.
• Cobra una cuota mensual, trimestral, semestral o anual por los servicios.
• El cobro de la cuota se da antes de brindar el servicio.
• El servicio o bien puede ser limitado o “ilimitado”

40. Otros ejemplos:

41. ¿Cuál es el modelo de ingreso?
Modelo de Préstamo/alquiler/leasing
• Concesión temporal de uso de un activo.
• Se cobran tarifas establecidas y penalidades.

42. Paga tarifa
Alquila vehículos
Empresa Cliente
Ejemplo:

43. ¿Cuál es el modelo de ingreso?
Modelo de Concesión de Licencias
• Concesión para utilizar una propiedad intelectual.
• Evita la necesidad de fabricar productos ni comercializar
servicios.
• Frecuente en la industria multimedia y tecnológica.

44. Paga permiso
Alquila el permiso
para hacer uso de:
Empresa
Cliente
Ejemplo:

45. Otros ejemplos:
Ejemplos: Microsoft, Google, etc.

46. ¿Cuál es el modelo de ingreso?
Modelo de Gastos de Corretaje
• Ingresos por servicios de intermediación.
• Realizado entre dos o más partes.

47. Paga
Intermediario
Empresa
Cliente
Paga
Usa
Ejemplo:

48. ¿Cuál es el modelo de ingreso?
Modelo de Publicidad
• Cobra cuotas por publicidad de un producto, servicio o
marca.
• Presente en especial en industria multimedia y
organizadores de eventos.

49. Empresa
(Publicitada)
Paga
Ofrece
(Publicidad)
Empresa
(Diario Metro)
Usuario
(Periódico gratis)
Ejemplo:

50. Otros ejemplos:
Ejemplos: Metro (periódico gratuito), Google.

51. RECURSOS CLAVES
• Físicos
• Intelectuales (patentes,
derechos de autor,
datos, etc)
• Humanos
• Financieros
¿Qué recursos necesito para llevar a cabo mis actividades clave?

52. Actividades claves

53. ACTIVIDADES CLAVES
- Producción: Diseño, fabricación,
entrega de un producto en
cantidades sustanciales y/o de
calidad superior.
- Plataforma y redes:
Administración, provisión
del servicio, promoción de la
plataforma.

54. SOCIOS CLAVES
- Alianzas estratégicas entre empresas no
competidoras.
- Empresas mixtas para desarrollar nuevos
negocios.
- Relaciones comprador – proveedor para
asegurar un suministro continuo.

55. Estructura de costo TIR y VAN.

56. ESTRUCTURA DE COSTOS
• La estructura de costos o estructura de costes es la suma de todos los gastos
en que una empresa debe incurrir para existir y llevar a cabo su propia
actividad productiva. En otras palabras, la estructura de costos tiene en
cuenta todo aquello que es necesario para que una empresa desarrolle su
modelo de negocio.
• Para entender la situación financiera de una empresa, es necesario hacer dos
preguntas fundamentales acerca de la empresa:
1 ¿Cómo gana el dinero?
2 ¿Cómo gasta su dinero?

57. PARA QUÉ SIRVE UNA ESTRUCTURA DE
COSTOS
1.- Mejora la rentabilidad de las empresas.
3.- Identifica áreas en las cuales se pueden reducir gastos.
5.- Optimiza los procesos de toma de decisiones.
4.- Permite ver la capacidad de expresión de la empresa.
2.- Establece y mantiene una sana estrategia de precios.

58. TRES COMPONENTES DE UNA
ESTRUCTURA DE COSTOS
1. Inversión inicial
• Dicha inversión incluye gastos
como el adelanto que darás
para la oficina que vas a
alquilar o los costes legales
que tendrás que pagar para la
incorporación de tu negocio
dentro de la economía en la
que operas.

59. Inversión Inicial
Inversión inicial es el valor con el que debe contar el
Emprendedor para poner en marcha el negocio. Se compone de:
Gastos de Capital
Gastos tangibles: Equipos,
maquinarias, muebles, etc.
Gastos intangibles: Permisos,
patentes, gastos legales de
constitución, etc.
Capital de Trabajo
Gastos de Operación: Materia
prima, inventario, empaque,
etc.
Gastos Generales: Sueldos,
alquiler, impuestos, etc.
La inversión inicial se debe colocar en el flujo de caja en el año
inicial o año cero.

60. INVERSION INICIAL
ITEM VALOR
INVERSION ACTIVO FIJO $ 72.330,00
INVERSION INTANGIBLE $ 13.550,00
INVERSION CAPITAL DE TRABAJO $ 138.468,68
$ 224.348,68

61. Inversión de Activo Fijo
PRESUPUESTO DE ACTIVO FIJO
ITEM VALOR
TERRENOS $ 18.000,00
EDIFICIO $ 29.000,00
MAQUINARIA, EQUIPO E INSTALACIONES $ 7.450,00
PLANTACIONES ACTIVOS BIOLOGICOS $ 16.500,00
EQUIPOS DE OFICINA $ 540,00
EQUIPOS DE COMPUTO $ 840,00
TOTAL ACTIVOS FIJOS: $ 72.330,00

62. Inversión Intangible
INVERSION INTANGIBLE AMORTIZACION
INVERSION INTANGIBLE VALOR AÑO VALOR
GASTOS DE CONSTITUCION $ 2.000,00 AÑO 1 $ 2.710,00
ESTUDIO Y DISEÑO TOPOGRAFICO DE
SISTEMA DE RIEGO
$ 500,00
AÑO 2 $ 2.710,00
PREPARACION DEL TERRENO ALQUILER
CANGURO Y SUBSOLADOR (5 HORAS)
$ 250,00
AÑO 3 $ 2.710,00
PERFORACION Y PREPARACION DE POZO DE
AGUA
$ 4.000,00
AÑO 4 $ 2.710,00
RED ELECTRICA 110 V. Y 220 V. $ 6.000,00 AÑO 5 $ 2.710,00
COSTOS LEGALES $ 800,00 TOTAL $ 13.550,00
TOTAL $ 13.550,00

63. Inversión-Capital de Trabajo
COSTOS INDIRECTOS
DE FABRICACIÓN
ITEM CICLO ANUAL
MATERIAL INDIRECTO $ 3.785,50 $ 11.356,50
GASTOS $ 13.545,00 $ 40.635,00
MANO DE OBRA INDIRECTA $ 3.854,77 $ 11.564,32
$ 21.185,27 $ 63.555,82
COSTOS VARIABLES
CAPITAL DE
TRABAJO 138.468,68
ITEM ANUAL
MATERIA PRIMA $ 14.781,21
MANO DE OBRA DIRECTA $ 60.131,65
$ 74.912,86

64. 2. Costos fijos y costos variables
Aunque suene redundante, los costos representan las variables más importantes de
una estructura de costos. Dichos costos pueden ser fijos o variables. Veamos la
diferencia.
• Costos fijos
Estos costos pueden incluir pagos regulares como, por ejemplo, la factura de la luz, los
salarios y el alquiler de la oficina en la cual trabajas. Aunque estos costos no cambian
en el corto plazo, pueden cambiar en el largo plazo a medida que crece el negocio.
• Costos variables
Los costos variables son aquellos costos que están directamente relacionados con la
producción y/o las ventas de tus productos y/o servicios. Por esta razón, se trata de
costos que aumentan de acuerdo al nivel de ventas que tengas.

65. Presupuesto de materia prima e insumos:
COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACIÓN
CICLO ANUAL
MATERIALINDIRECTO $ 3.785,50 $11.356,50
GASTOS $ 13.545,00 $40.635,00
MANODEOBRAINDIRECTA $ 3.854,77 $11.564,32
$ 21.185,27 $63.555,82

66. VAN
(Valor Actual Neto)
Es el flujo de efectivo de cada periodo, traído a valor presente a
una tasa de interés determinada.
*Mensual, trimestral, semestral o anual.

67. VAN
(Valor Actual Neto)
Año 1 Año 2 Año 3 …………….. Año n
Año 0
Es el dinero hoy

68. Cálculo del VAN

69. VAN
(Valor Actual Neto)
VAN > 0, si conviene hacer la inversión.
VAN = 0, realizar la inversión es igual que hacer otra inversión
con la que estamos comparando.
VAN < 0, no conviene realizar la inversión.

70. Cálculo del TIR
La Tasa Interna de Retorno es un indicador de la rentabilidad de un proyecto de
inversión, y sirve para que los inversionistas decidan si participar o no en él,
ya que su cálculo permite comparar el valor actual de los gastos con los
ingresos que se han proyectado para más adelante.
La TIR es una herramienta utilizada en la toma de decisiones de inversión con el fin
de comparar la factibilidad de distintas opciones de inversión. Este método es la
máxima tasa de descuento que puede tener un proyecto para que sea rentable..

71. Cálculo del TIR
A su vez, está vinculada al Valor Actualizado Neto (VAN), ya que ambas
herramientas utilizan la misma fórmula. Sin embargo, el VAN toma
como punto de partida los flujos de caja futuros que un proyecto de
inversión puede generar.
Si realizamos una gran inversión con una TIR baja, esta puede tener un
VAN superior a un proyecto con una inversión pequeña con una TIR
elevada. La Tasa Interna de Retorno es el punto en el cual el VAN es
cero.

72. Cálculo del TIR

73. Veamos un ejemplo de cómo podemos calcular la Tasa Interna de Retorno de una
inversión: imagina que nuestra empresa invierte en un proyecto $5.000 y tras realizar
dicha inversión obtenemos un beneficio de $2.000 durante el primer año y de 4.000 en
el segundo.
En definitiva, la compañía tendrá tres flujos de caja, el inicial de 5.000 y dos más de 2.000
y
4.000 . Por lo tanto, la ecuación es de segundo grado. Siguiendo la dinámica de la fórmula
de la TIR, para calcularla, lo primero que tenemos que hacer es igualar a cero el VAN:
fórmula tasa interna de retorno.

74. • Si la TIR es igual al VAN (k). En este caso concreto, la situación es similar al que se
produce cuando el VAN es cero, por lo que se podría realizar una inversión siempre y
cuando la posición a nivel competitivo de la compañía mejore con el tiempo y no
existan otras opciones mejores.
• Si la TIR es superior al VAN (k). El proyecto de inversión es aceptado, ya que la TIR
va a ser más elevada que la tasa mínima que demanda la inversión.
• Si la TIR es inferior al VAN (k). El proyecto de inversión es
recomendable
rechazarlo, porque la rentabilidad mínima no está siendo alcanzada.