marketing de servicios

1. MARKETING DE
SERVICIOS
MATERIA: MARKETING II
DOCENTE: Mgs. Lic. Caril Caballero S.

2. SERVICIOS
“ Todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores."
“ Un servicio es todo acto o función que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna
propiedad. Su producción puede o no puede
vincularse a un producto físico."
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3. CARACTERISTICAS
DE LOS SERVICIOS
• Intangibilidad
• Inseparabilidad
• Heterogeneidad
• Perecibilidad
• Propiedad
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4. INTANGIBILIDAD
• Con frecuencia no es posible gustar, sentir,
ver, oír u oler los servicios antes de
comprarlos. Se pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes; una compra repetida
puede descansar en experiencias previas, al
cliente se le puede dar algo tangible para
representar el servicio, pero a la larga la
compra de un servicio es la adquisición de
algo intangible.
• Es la características definitiva que distingue
productos de servicios
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5. INSEPARABILIDAD
• Con frecuencia los servicios no se pueden
separar de la persona del vendedor.
• Una consecuencia de esto es que la creación
o realización del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea este
parcial o total. Los servicios se venden y
luego se producen y consumen por lo general
de manera simultánea.
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6. HETEROGENEIDAD
• Con frecuencia es difícil lograr
estandarización de producción en los
servicios, debido a que cada "unidad“ o
prestación de un servicio puede ser
diferente de otras "unidades".
• No es fácil asegurar un mismo nivel de
producción desde el punto de vista de la
calidad. Asimismo, desde el punto de vista
de los clientes también es difícil juzgar la
calidad con anterioridad a la compra.
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7. PERECIBILIDAD
• Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
almacenar.
• Para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar
las características de perecibilidad del servicio. Las
decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de
capacidad debe estar disponible para hacer frente a la
demanda antes de que sufran las ventas de servicios.
• Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de
demanda.
• Ejemplo: en la capacidad de un hotel versus una empresa
manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer
frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en
general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella,
pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de
pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?,
¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.
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8. PROPIEDAD
• La falta de propiedad es una diferencia
básica entre una industria de servicios y
una industria de productos, porque un
cliente solamente puede tener acceso a
utilizar un servicio determinado. El pago se
hace por el uso, acceso o arriendo de
determinados elementos.
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9. COMPONENTES DE LA CALIDAD
DE UN SERVICIO
• COMPETENCIA Trata del profesionalismo de la
organización y del personal de contacto.
• FIABILIDAD Los resultados de la organización son seguros
y de nivel constante todo el tiempo.
• REACTIVIDAD Los miembros de la organización están
atentos a responder rápidamente en cualquier tiempo y lugar
las demandas del cliente.
• ACCESIBILIDAD Los miembros de la organización son de
contacto fácil y agradable para el cliente.
• COMPRENSION La organización se esfuerza en
comprender las necesidades específicas del cliente y de
adaptarse lo mejor posible.
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10. COMPONENTES DE LA
CALIDAD DE UN SERVICIO
• COMUNICACION La organización se preocupa por tener a
los clientes informados y en un lenguaje adaptado a los tipos
de clientes.
• CREDIBILIDAD La organización pone de manifiesto su
reputación, seriedad y honestidad.
• SEGURIDAD Los clientes están protegidos de todo riesgo
físico, financiero o moral.
• CORTESIA Todo personal de contacto mantiene relaciones
de cordialidad y consideración
• TANGIBILIDAD La organización se esfuerza en
materializar los servicios ofrecidos.
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11. LA CADENA DE UTILIDADES DEL
SERVICIO
• CALIDAD DEL SERVICIO INTERNO, …
• EMPLEADOS DE SERVICIO SATISFECHOS Y
PRODUCTIVOS, …
• UN VALOR MAYOR DEL SERVICIO,..
• CLIENTES SATISFECHOS Y LEALES,..
• UTILIDADES Y CRECIMIENTO SALUDABLES
DEL SERVICIO,…
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12. ¿QUÉ ES LA SERVUCCION?
Las organizaciones son sistemas de fabricación productores de
servicio ...
Producir Producción de Producto
Servir Servucción de Servicio
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13. ¿QUÉ ES LA SERVUCCION?
Servucción es la organización sistemática y
coherente de todos lo elementos físicos y humanos
de la relación cliente – organización necesaria para la
realización de una prestación de servicio cuyas
características comerciales y niveles de calidad han
sido determinados.
(Eiglier y Langeard, 1993)
Servucción es el proceso por el cual se genera un
servicio.
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14. ELEMENTOS DE LA SERVUCCION
No visible Visible
Sistema de organización interna
SOPORTE
EL
FÍSICO
CLIENTE
Finanzas
Gerencia
Coordinador RRHH

Producción Marketing
PERSONAL
DE El Servicio
CONTACTO

15. LA SERVUCCION COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN
GESTIÓN DEL SOPORTE FÍSICO.
Establecer los recursos materiales indispensables:
Local y merchandising. (suelos, techos,
espacios)
Uniformes.
Señalización.
Mobiliario e Instalaciones.
Herramientas de trabajo.
GESTIÓN DEL CLIENTE.
Establecer secuencias cronológicas de participación:
Actos intelectuales.
Actos verbales.
Actos físicos.
Actos de espera
GESTIÓN DEL PERSONAL.
Establecer los comportamientos del personal en
contacto:
Actitudes verbales.
Actos físicos.

16. EL PROCESO DE
SERVUCCION IMPLICA:
Definir el SERVICIO que se quiere dar.
Definir para que tipo de cliente.
Establecer los soportes físicos que se necesitan.
Seleccionar y formar al personal de contacto con el público.
Crear un sistema organizativo.

17. CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT - “CRM”
(Gestión de Relaciones con el Cliente)

18. CONCEPTO DE CRM
“Gestión de Relaciones con Clientes”
• Es la Combinación de Acciones Estratégicas
orientadas a fortalecer las relaciones con los
Clientes
• Todo soportado en la Tecnología de la
Información
INTERNET
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19. CONCEPTO DE CRM
“Gestión de Relaciones con Clientes”
• CRM, es un proceso integrado de marketing,
ventas y servicios dentro de una organización
orientado a gestionar el Principal ACTIVO de
la Empresa: “La Información de sus Clientes”;
con el fin de Retenerlos y Rentabilizarlos
• La Tecnología hace posible este Objetivo,
colaborando en mejorar los Procesos
Comerciales de Ventas y Servicios al Cliente.
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20. ¿QUÉ PLANTEA UNA ESTRATEGIA
CRM?
Alinear y reinventar los procesos de
negocios relacionados con los Clientes
 Requiere decisiones en las políticas que
afectan a la organización entera
 Abre las puertas de la empresa al
autoservicio y auto-venta del cliente
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21. ¿QUÉ PLANTEA UNA ESTRATEGIA
CRM?
Obtener y Proporcionar Información
completa de cada cliente
 Busca Conocer todo sobre los clientes
de manera personalizada (De acuerdo
a estrategias de Marketing “1 to 1”)
 “APRENDER todo Sobre los Clientes”
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22. MARKETING 1 A 1
“El Marketing 1 a 1 se basa en la Relación Directa
con los Clientes - Se soporta en Estrategias
CRM”
• El Conocimiento de las Necesidades de los Clientes
permite personalizar la Oferta Comercial
• Facilita las Ventas Cruzadas (Otro producto al mismo
Cliente)
• Midiendo la evolución del Ciclo de Vida del Cliente, se
entablan relaciones duraderas en el tiempo
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23. ¿POR QUÉ APLICAR MARKETING
1 A 1?
“Consideraciones Publicadas en HBR, Aberdeen
Group y otras Publicaciones”
• Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al año
• 10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que
conservar uno actual.
• Un Incremento del 5% en la Retención de Clientes, puede
incrementar la rentabilidad del Negocio entre un 60% y 100%
• La Probabilidad de Vender a un Cliente Nuevo es 15% mientras
que la Probabilidad de Vender a un Cliente Propio es del 35%.
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24. ¿POR QUÉ APLICAR MARKETING
1 A 1?
“En el Marketing Masivo hay esfuerzos no
enfocados y acciones que se dejan de hacer”
• La publicidad en Medios es muy costosa y se pierde si el
Cliente al que va dirigido, no la ve o escucha o no le
presta atención
• Un Cliente no satisfecho hablará mal de la empresa a 20
personas entre Clientes y Clientes Potenciales
• Un Cliente leal es un buen referente para otros nuevos
clientes y el costo de su acción de referencia es muy
bajo.
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25. ¿POR QUÉ APLICAR MARKETING
1 A 1?
“Las Ventajas son Resaltantes”
• Lealtad de los Clientes más Rentables
• Mayores Ventas a un Mismo Cliente. (Mayor
Rentabilidad)
• Menores costos de transacciones por canales más
rentables
• Reducción del Precio a Clientes preferenciales al
reducirse la cadena de Valor
• Integración del Cliente en la Configuración de Nuevos
Productos y Servicios a la medida de sus necesidades
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26. E - COMMERCE
• El comercio electrónico consiste en el
desarrollo de acciones de mercadeo,
servicio al cliente, gestión de cartera,
gestión logística y en general todo evento
de tipo comercial e intercambio de
información llevado a cabo por medio de
internet.
• Esta herramienta se origina en las nuevas
tecnologías de la información.
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27. E – COMMERCE
GESTION DE RELACIÓN CON LOS CLIENTES
• Facilita la comunicación permanente e
interactiva.
• Permite establecer acuerdos comerciales
de una forma sencilla.
• Viabiliza la formación y actualización
permanente de bases de datos.
• Permite personalizar las relaciones
empresa-cliente.
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28. WEBSITE
• Es un sitio en la red que se estructura
como una herramienta complementaria
para toda acción mercadológica.
• La página Web nos permite:
 Exhibir nuestros productos y servicios a nuestros clientes
actuales y potenciales.
 Tener un catálogo virtual disponible 24 horas al día, 365 días del
año, que nuestros clientes pueden acceder a bajo costo (no
tenemos que imprimirlo constantemente) y que podemos
modificar fácilmente.
 Comunicarnos con nuestros clientes y conocerlos mejor.
 Mantener informados a todos nuestros clientes de las novedades
de la empresa.
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29. Msc. Lic. Caril Caballero S. 29