marketing internacional

1. Marketing Internacional (1)
Lineamientos estratégicos para la comunicación global efectiva de
mi marca (Estrategia es Indivisible a la Comunicación Global)
Prof. Zoran Stojanovich / Lic. Jose Oropeza

2. Índice
1- Introducción
2- Conceptos
3- La Comunicación
4- La comunicación Global
5- Estrategia Comunicacional
6- Estrategia de comunicación Global
7- Una estrategia global empresarial
8- Lineamientos para la Comunicación Global efectiva
9- El Plan de comunicación
10- El branding
11- Proceso De Comunicación Efectiva
12- El nombre de marca
13- El valor de la marca
14- Importancia de las marcas
15- La Publicidad Como Estrategia De Marca Global
16- Conclusión

3. 1.
Introducción
A finales de los años 60, el sociólogo canadiense Marshall McLuhan inventó el
término “aldea global” para describir el futuro del mundo respecto a la inter
conectividad humana a escala “global” generada por los medios de comunicación
masiva, y sobre todo, por medios electrónicos como la radio, televisión y
recientemente, el Internet. A comienzos del siglo XXI, el término de “global” es
más común para todo mundo y se refiere en todo tipo de actividades, por
ejemplo: Calentamiento global, mercadeo global, política global, análisis
global, etc. El marketing sin duda alguna ha evolucionado. El tiempo y la
experiencia de los actores dentro del mercado, así como los cambios en los
hábitos y preferencias del consumidor, han traído como consecuencia nuevos
enfoques y maneras de gestionar el marketing de productos. Esta evolución ha
dado paso a una visión más holística donde el producto a ofrecer al consumidor
ha pasado de ser un elemento tangible o intangible a una experiencia
emocionalmente placentera.

4. 2. Conceptos:
Estrategia, una estrategia es el conjunto de acciones que se implementarán en un contexto
determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto. Una estrategia es plausible de ser aplicada y
necesaria en diferentes ámbitos, como ser el militar y el empresarial, por nombrar tan sólo algunos
de los más comunes y corrientes para nosotros.
Estrategia Global, se basa en convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio
mundial con una estrategia global integrada, lo que constituye uno de los mayores retos para los
empresarios de hoy. . Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países.
Planes Estratégicos, es un documento oficial donde los responsables de una organización o empresa
estipulan cuál será la estrategia que seguirán en el medio plazo. Por lo general, este tipo de planes
tienen una vigencia de entre uno y cinco años. El proceso de planeación estratégica contempla la
respuesta de la empresa a su medio ambiente presente y futuro.
Lineamientos Estratégicos, es como un conjunto de órdenes o directivas que un líder realiza a
sus seguidores o subordinados. Por lo tanto, un lineamiento es también una explicación o una
declaración de principios. Sus afiliados estarán en condiciones entonces de decidir si están de
acuerdo con dichas ideas o, de lo contrario, si prefieren quedar fuera de los lineamientos.
Por otra parte, un lineamiento es el programa o plan de acción que rige a cualquier institución. De
acuerdo a esta aceptación, se trata de un conjunto de medidas, normas y objetivos que deben
respetarse dentro de una organización.

5. Comunicación Global, también llamada comunicación intercultural, se refiere a la comunicación entre
culturas. En los negocios internacionales, la comunicación global efectiva demuestra ser un aspecto
importante de la comunicación de negocios. Para lograr una comunicación efectiva a nivel global, una
de las herramientas utilizadas en mercadeo es la publicidad, sin importar sus variantes, es utilizada
para desarrollar una estrategia que tenga como fin llegar a un público meta para lograr los objetivos
propuestos
Comunicación Eficaz, según Castro, F. (2005) es la capacidad de: escuchar, hacer preguntas, expresar
conceptos e ideas en forma efectiva. Capacidad de escuchar al otro y comprenderlo. Capacidad de dar
reconocimiento verbal, expresando emociones positivas, lo que fortalece la motivación de las personas y
el equipo de trabajo.
Branding, es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y
construir una marca (en inglés, brandequity) mediante la administración estratégica del conjunto total de
activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la
marca.
Marca, es el arte-ciencia-disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más
perdurables que las propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa.
La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. La marca es un nombre, un término, un
signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar bienes y servicios y
diferenciarlos de sus competidores

6. 3 . La Comunicación, es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una entidad a
otra, alterando el estado de conocimiento de la entidad receptora. La comunicación efectiva genera el
efecto deseado, mantiene el efecto y el efecto se incrementa. La comunicación efectiva sirve para el
propósito para el que se ha previsto o diseñado. El objetivo podría ser el de generar acciones, informar,
crear un entendimiento o comunicar una cierta idea de comunicación, etc. La comunicación efectiva
también asegura que la distorsión mensaje no tiene lugar durante el proceso de comunicación. La
comunicación efectiva genera el efecto deseado, mantiene el efecto y el efecto se incrementa. La
comunicación efectiva sirve para el propósito para el que se ha previsto o diseñado. El objetivo podría
ser el de generar acciones, informar, crear un entendimiento o comunicar una cierta idea de
comunicación, etc. La comunicación efectiva también asegura que la distorsión mensaje no tiene lugar
durante el proceso de comunicación.
4. La comunicación Global, “La comunicación es global cuando la gestión lo es”: refleja lo que la
empresa dice silenciosamente con sus productos, su marketing, sus redes de distribución, su
arquitectura o su política social. Busca, no una armonía de fachada, sino una estrecha correspondencia
entre las decisiones de gestión, la política financiera, industrial, de marketing y social y el discurso que
las da a conocer”(Weil, P. 1990) La comunicación desempeña un rol central en la producción de bienes
intangibles como las tecnologías propietarias, las marcas, el conocimiento de los miembros de una
organización en la medida que aportan su inteligencia, habilidades, personalidades, aspiraciones,
percepciones, etc., y las relaciones con sus distintos públicos y proveedores.

7. 5. Estrategia Comunicacional, la comunicación corporativa es una cuestión de estrategia. Como el resto de
procesos relacionados con el desarrollo de la empresa, su objetivo es hacer que la marca alcance un objetivo
marcado. En tal sentido, la estrategia de comunicación no es más que un análisis de las necesidades
comunicativas de la empresa, de la marca o del producto, y una serie de propuestas sistemáticas para cubrir
estas necesidades. Internet es una herramienta que hay que encajar en el plan de comunicación; una
herramienta tan potente como canal abierto directamente al público que puede convertirse en la más útil,
no sólo para el departamento de comunicación, también para desarrollar la planificación estratégica o
contribuir al desarrollo de negocio.
6. Estrategia de comunicación Global, el primer paso para diseñar una buena estrategia global de
comunicación es comprobar que emisor y receptor existen. A menudo se privilegia lo que quiere trasmitir el
emisor, pero las entidades sin ánimo de lucro no deben dejar de lado un elemento esencial: lo que el
receptor está dispuesto o puede recibir. Cuanto más conozcamos a los receptores del mensaje, más cercana
va a resultar la comunicación. Las empresas deberán reconocer que adaptar las marcas a las condiciones
locales es, en la mayoría de las ocasiones, el mejor enfoque, y frecuentemente el único enfoque posible ya
que las condiciones locales no les permiten otra opción. Las empresas globales deben tener marcas globales
hasta cierto punto. Pero las marcas globales no son una propuesta de todo o nada. Las empresas tienen
diversas opciones a la hora de decidir lo global que quieren que sean sus marcas.

8. Una estrategia global empresarial, implica la participación en el mercado mundial y
se fundamenta en tres componentes:
1) Desarrollo de una estrategia clave que constituya una ventaja competitiva
sostenible.
2) La internacionalización de la estrategia clave a través de la expansión de las
actividades internacionales y su adaptación antes de intentar una estrategia
global.
3) Implementación de la estrategia global a nivel internacional integrando la
estrategia por países.
Lineamientos para la Comunicación Global efectiva, antes de diseñar una
estrategia de comunicación, tenemos que tener claro los aspectos en los que dicha
estrategia tendrá que incidir: a. Transmisión de información al exterior tanto para
cumplir con la misión de la entidad como destinada a la captación de
fondos. b. Medios de comunicación social, como agentes que pueden hacer llegar a
la sociedad lo que la entidad quiere transmitir. Relaciones con instituciones,
privadas o públicas, vinculadas al trabajo que desarrolla la organización
(Administración Pública, plataformas de ONG, empresas…).

9. El Plan de comunicación, el plan de comunicación es el instrumento para gestionar la
comunicación en nuestra entidad. Las fases del plan de comunicación son: a. Definir los objetivos
(Hay que tener claro qué queremos conseguir). b. Los objetivos deben estar cuantificados para
poder evaluarlos y saber en qué medida se han alcanzado y a la vez han de ser realistas,
alcanzables. c. Definir al receptor a quien nos dirigiremos (Tenemos que conocer a quién nos
dirigimos para diseñar la estrategia de comunicación más adecuada). El destinatario al que nos
dirigimos condiciona tanto el canal a utilizar como el propio mensaje que vamos a transmitir.
d. Definir la idea que se quiere transmitir.
El branding, es el proceso de creación de una marca, donde se destacaría valores y conceptos
relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Las marcas
deben establecer una conexión emocional con el cliente. El branding se dirige a los sentimientos, a
los deseos más profundos de los consumidores. durante el proceso de comunicación.
Proceso De Comunicación Efectiva, algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la
marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los
puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto
psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica
creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas
asociadas con el producto o servicios. Una marca (en inglés brand) es una identificación comercial
primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o
servicio en el mercado. Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de
marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación
visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el
identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase
de venta, grafismos secundarios, iconografía, tono de comunicación.

10. El nombre de marca, la decisión es clave para la empresa. Servirá para posicionarse
en la mente de los consumidores. Tiene que ser el nombre apropiado que sitúe
el producto en un lugar destacado y atractivo para que se posesione en la mente del
consumidor. Tiene que tener las características siguientes: • Sonido agradable • Fácil de
pronunciar • Que no tenga dobles significados teniendo en cuenta el ámbito
internacional • Fácil de reconocer y recordar.
El valor de la marca, los principales componentes que proporciona el valor de la
marca son: • Lealtad a la marca • Reconocimiento del nombre • Cualidad percibida,
(precios, esfuerzo de comunicación, nombre de marca) • Conjunto de asociaciones de
la marca que crea y forma una imagen de marca • Otros activos de la marca que
derivan en beneficios económicos • Estrategias de marca • La marca comparado con el
producto genérico: La mayoría de las empresas venden sus productos mediante un
nombre de marca. Los que no utilizan marca tienen la ventaja de ahorrar costes y por lo
tanto tienen la opción de vender a un menor precio. • Marca de distribuidor comparado
con marca de fabricante: Actualmente cada vez más, los distribuidores venden más bajo
su marca. De esta manera consiguen un precio inferior, el proveedor no dejará de
suministrar el producto y la lealtad al establecimiento que la comercializa.

11. Importancia de las marcas, son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para
lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias. La importancia de la
marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que aporta a consumidores, fabricantes
y vendedores: • La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el producto y sus
características, y permite la identificación de los artículos deseados.
• Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una marca representa fundamentalmente una
promesa de satisfacción para los consumidores. • Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante. •
Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en un soporte publicitario clave. •
Representa el principal activo de un fabricante. Todas las grandes marcas, comenzaron con un concepto o idea.
En la actualidad las redes sociales están generando un boom a nivel global, donde el conocimiento de lo que es
una marca y como construir una, pareciera ser conocimiento exclusivo de empresas medianas y grandes. La
realidad es que existe un proceso bien claro y definido para hacer una estrategia de comunicación de marca en
redes sociales. Es por esto, que debemos tomar en cuenta ciertas estrategias que son importantes en base a la
marca y así poder tener una comunicación efectiva con la misma.
La Publicidad Como Estrategia De Marca Global, es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas
para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de
comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la
demanda de un producto, servicio ó idea. “La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine
con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar la maximización de beneficios a largo plazo, la
estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social y otras muchas. La función de la publicidad para lograr sólo
objetivos, es promover el producto ó hacer propaganda de la Compañía: es decir, crear ventas actuales ó
futuras, o dar a la empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto del público, para que la
considere una empresa con que puedan hacer negocios” La publicidad es un componente básico en el mundo
moderno, basado en una gran creatividad.

12. 16.
Conclusión
En la actualidad, existen varios ejemplos para describir el éxito que han tenido ciertas empresas y
marcas gestionadas con lineamientos estratégicos para una comunicación global efectiva, tales como:
Disney y sus parques de atracciones localizados en diversos países del planeta; Starbucks y su concepto
innovador de servicios; y Coca Cola y sus campañas de marketing. Es todos estos casos, más que
productos, la gestión de marketing se ha enfocado en brindar al cliente una experiencia memorable, con
el propósito de crear un lazo emocional entre la marca y el consumidor que procure una relación
mutuamente benéfica a lo largo del tiempo, traducida en fidelidad entre las partes. En tal sentido, una
empresa debe tener bien claro la visión y personalidad de la marca que desea emprender para poder
generar ese vínculo adecuado con el cliente y lograr el gusto por la misma y la fidelidad emocional e
incluso en una forma intransigente. En los comienzos de este siglo es impensable concebir el éxito
empresarial sin tener lineamientos estratégicos en la comunicación global para poder lograr un
posicionamiento de la marca en el gusto del consumidor. La marca que cada empresario logra introducir
al mercado debe tener en cuenta principalmente el elemento cultural a fin de lograr la conexión afectiva
con el cliente y hoy en día se facilita dicha labor por contar con unos poderosos medios de
comunicación y a la vez el uso de nuevas tecnologías que permiten la penetración de los mercados
como lo es el uso del internet. . La colaboración entre los expertos de diversas áreas posibilita una
gestión y coordinación eficaz de la comunicación en un entorno tan cambiante y complicado como el
actual. En la actualidad, esta comunicación efectiva la podemos encontrar dentro de los diversos medios
sociales y altas tecnologías, donde se puede ver claramente la aceptación y comunicación de la marca
en los clientes.