100504 fundamentos de_mercadeo

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD
Escuela de Ciencias Administrativas Contables Económicas y de Negocios ECACEN
Contenido didáctico del curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO
1
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y
DE NEGOCIOS - ECACEN
100504 – FUNDAMENTOS DE MERCADEO
HERMES HERIBERTO VARGAS MARTÍNEZ
(Compilador y adaptador)
(Director de Curso)
BUCARAMANGA
2011

2
INDICE DE CONTENIDO
Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Pág.
Introducción 6
Justificación 7
Capítulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
8
Lección 1 Historia del mercadeo
9
Lección 2 Importancia del mercadeo
13
Lección 3 Funciones del mercadeo
20
Lección 4 El entorno global de la organización
27
Lección 5 Necesidades y tendencias del mercado 33
Capítulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO 36
Lección 6 Composición de la mezcla de mercados 37
Lección 7 Segmentación del mercado 44
Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del
mercado
47
Lección 9 Métodos para la segmentación del mercado 50
Lección 10 Proceso para la segmentación del mercado 53
Capítulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS 55
Lección 11 La investigación de mercados 56
Lección 12 Importancia de la Investigación de Mercados 60
Lección 13 Metodología para realizar una investigación de
mercados 65
Lección 14 La Investigación y desarrollo de productos 69
Lección 15 Investigación de ventas y mercadeo 71
Lecturas complementarias 33
Autoevaluación Unidad 1 99
Fuentes documentales Unidad 1 85

3
Unidad 2 DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
EN LA EMPRESA
Pág.
Introducción 88
Capítulo 4 ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO 89
Lección 16 El producto y sus estrategias 92
Lección 17 El precio y sus estrategias 116
Lección 18 La distribución y sus estrategias 129
Lección 19 La publicidad, la promoción y sus estrategias 139
Lección 20 El servicio en el mercadeo y sus estrategias 155
Capítulo 5 POLITICAS DE VENTAS 159
Lección 21 La planeación de ventas 160
Lección 22 Técnica de ventas 167
Lección 23 Fuerza de Ventas 175
Lección 24 El servicio al cliente 180
Lección 25 La Psicología del consumidor 185
Capítulo 6 COMERCIO ELECTRÓNICO 197
Lección 26 Comercio electrónico 198
Lección 27 Usos del comercio electrónico 204
Lección 28 El mercadeo electrónico 212
Lección 29 Ventajas y desventajas del comercio electrónico 217
Lección 30 Legalidad del comercio electrónico 220
Lecturas complementarias 226
Autoevaluación Unidad 2 229
Fuentes documentales Unidad 2 235

4
El Mercadeo se debe concebir como
un conjunto de procesos
empresariales y no como una
función gerencial separada. Estos
procesos comprenden la creación,
comunicación, la entrega de valor a
los clientes y la administración de la
relación con ellos de tal manera que
se beneficie al cliente, la empresa y
sus aliados comerciales. Es decir el
mercadeo debe estar orientado al
cliente, a la creación y entrega de
valor.
(Haeckel 1999, Srivastava, Shervani,
y Fahey 2001, Vargo y Lusch 2004;
webster 1992, 2002)

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UNIDAD 1
Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA
Introducción
Justificación
Intencionalidades Formativas
Capítulo 1 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
Lección 1 Historia del mercadeo
Lección 2 Importancia del mercadeo
Lección 3 Funciones del mercadeo
Lección 4 El entorno global de la organización
Lección 5 Necesidades y tendencias del mercado
Capítulo 2 LA MEZCLA DE MERCADO
Lección 6 Composición de la mezcla de mercados
Lección 7 Segmentación del mercado
Lección 8 Condiciones que prevalecen en una
segmentación del mercado
Lección 9 Métodos para la segmentación del mercado
Lección 10 Proceso para la segmentación del mercado
Capítulo 3 LA INVETIGACION DE MERCADOS
Lección 11 La investigación de mercados
Lección 12 Importancia de la Investigación de Mercados
Lección 13 Metodología para realizar una investigación de
mercados
Lección 14 La Investigación y desarrollo de productos
Lección 15 Investigación de ventas y mercadeo
No vigile el ciclo de vida del
producto, vigile el ciclo de vida del
mercado.
Philip Kotler

6
INTRODUCCIÓN
Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo, tienen el
imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados
recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, los empresarios deben
tener una visión diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los
que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se enseña
con prodigalidad en las facultades de Negocios.
James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de
Harvard, y autor del libro Managing in Developing Countries, dice en su
libro que “la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza del
ambiente de negocios, la cual varía considerablemente del existente
en países más desarrollados”.
“No solo varía la escala de hacer negocios”, dice Austin, “sino los
recursos disponibles”. A eso debemos agregar factores como altas tasas de
interés, restricciones de importación, inadecuada infraestructura, falta de
personal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por políticas
económicas erráticas e inestables, constantes desastres naturales,
revoluciones y golpes de Estado, para Colombia las continuas reformas
tributarias, el alto valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado.
Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus
programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio
de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y
producción. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisión,
cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros países piensan
primero en algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos
volantes. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta de producir
utilidades, pero deben elegir diferentes métodos para conseguir sus objetivos y
lo más grave, estas acciones son para el mismo escenario: El mercado.
Para las empresas de nuestro medio, estas circunstancias presentan problemas
y oportunidades que requieren de una visión completamente diferente del
mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y
promoción, y donde se debe hacer rendir hasta el último centavo, es aquí
donde el concepto de mercadeo integrado ha ayudado eficientemente a
muchas empresas, a conseguir sus objetivos.

7
Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son:
Justificación
Este módulo es el elemento principal que como herramienta, acompañará al
estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de
Mercadeo.
Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda
perfectamente qué se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en
una economía globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teorías
económicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro
de esa disciplina.
Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se entiende por
Mercadeo, y la forma de mercadear más apropiada para las empresas
pequeñas y medianas de países como Colombia en vía de desarrollo.
Se Espera, que este texto sea interesante y útil para generar los conceptos
básicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre el
desarrollo de los negocios. Es importante recordar que todos los textos que
lleguen a sus manos se encuentran sin terminar, quién los termina eres tú
amable lector, ya que con los comentarios que genere la lectura, cuando
subrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no estás de
acuerdo, estás ayudando al mejoramiento y a la terminación de un texto, que
debe ser generalizado por todos.

8
CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO
Introducción
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o
servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas conocer de manera bien
clara el entorno que rodea las empresas, y los diferentes factores que inciden
en él.
Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo
un excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del
producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
“Solamente los peces muertos nadan
con la corriente”
Alberto Céspedes Sáenz
Mercadeo envuelve desde poner
nombre a una empresa o producto,
seleccionar el producto, la
determinación del lugar donde se
venderá el producto o servicio, el
color, la forma, tamaño, el empaque,
la localización del negocio, la
publicidad, las relaciones públicas, el
tipo de venta que se hará, el
entrenamiento de ventas, la
presentación de ventas, la solución
de problemas, el plan estratégico de
crecimiento, y el seguimiento.

9
Lección 1: La historia del mercadeo¹
El mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con un
tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la más pura
imaginación. Es un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menos
que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento
humano, en la compra y venta de productos o servicios.
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su
historia. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a
continuación se presenta una breve exposición sobre las etapas más
destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para
comprender mejor el presente.
1.1 Etapa de autosuficiencia económica
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad,
cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía
forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no
podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que
en esta etapa no existía el mercadeo.
Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que
existe en las condiciones humanas y económicas de los hombres y de los
pueblos. El mercadeo no existió en los pueblos y tribus más antiguos que
poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha
organización desarrollo el comercio por el instinto de conservación y
subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades más
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Por tal
razón del mercadeo no es más que el proceso social de satisfacción de deseos.
Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión de
su territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una
actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad.
Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los primeros hombres que
desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a
persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores
tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas de argumentación y de
cierre del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de
la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, Egipcios, Griegos,
Romanos hasta llegar a nuestros días. Los exitosos comerciantes e industriales
de épocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas para
satisfacer las necesidades de su mercado.

10
1.2 Etapa del trueque
A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del
trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que
él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y
esto ocurrió cuando alguien recolectó más de lo que podía comer o utilizar,
desde allí, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos
grupos familiares. Esta situación generó la costumbre de intercambiar
productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este
momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.
1.3 Etapa de los mercados locos
Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No
solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado,
sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio
estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que
es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se
convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que
podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en
la historia comercial. Al tratar de encontrar las raíces del comercio. Los
primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen
que comunicar persona a persona sus argumentaciones.
1.4 Etapa monetaria
Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos, empezó a generar
el valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó monetariamente. La aparición de
la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su
utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de
negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio
Nacional e Internacional.
1.5 El papel de la escritura
Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los grandes
inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun,
fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el
mercadeo, es el inicio de la comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura
como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través
de los árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría de papel,
que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Játiva (Valencia),
España, por el año 1178. La difusión masiva de conceptos e ideas no podía
darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresión
litográfica, hace apenas 180 años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba

11
una máquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la
máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y libros,
primeros medios masivos de comunicación que hicieron posible dinamizar el
mercadeo.
1.6 Desarrollo del mercadeo como disciplina
Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos
inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexión desde tiempos muy
lejanos, sin embargo, fue solo durante el siglo XX, cuando las ideas sobre
Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina académica propia. La mayoría de
los conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualización del
Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques
para la comprensión del Mercadeo.
El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo pude dividirse en
cinco períodos:
1- El anterior a 1900 que corresponde al pensamiento preacadémico sobre
mercadeo
2- Los “enfoques tradicionales” de mercadeo que corresponden al período 1900
-1955
3- El cambio del paradigma en el mercadeo, basado en el trabajo de W
Alderson, que comprendió el período (1955 – 1975) aproximadamente.
4- La ampliación del paradigma del mercadeo, basado en la conceptualización
desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo,
comportamiento del consumidor y de intercambio, que abarca el período (1975
– 2000) aproximadamente
5- El más reciente, donde predomina el concepto del mercadeo orientado al
cliente, a la creación y entrega de valor. El mercadeo se concibe como un
conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada.
Su empresa nada tiene que hacer en mercados donde
no pueda ser la mejor.
Philip Kotler
Como se puede observar el
Mercadeo se ha practicado desde
tiempos inmemoriales e igualmente
ha sido materia de reflexión desde
tiempos muy lejanos, sin embargo,
fue solo durante el siglo XX, cuando
las ideas sobre Mercadeo
evolucionaron hacia una disciplina
académica propia. La mayoría de los
conceptos, hallazgos y problemas
derivados de la conceptualización del
Mercadeo se han integrado en
algunas de las diferentes escuelas u
enfoques para la comprensión del
Mercadeo.

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Referencias Bibliográficas
1. EL MARKETING SEGÚN KOTLER autor: P. KOTLER, Editorial: Paidos
“No es el patrono quien paga los
salarios; el tan solo intermedia el
flujo de dinero. Es el cliente o
consumidor quien paga los
salarios al consumir o utilizar los
productos o servicios de la
empresa”
Henry Ford
El mercadeo, no es una ciencia
propiamente dicha, es una
disciplina con un tema rico
para poder explayarse en
conceptualizaciones de la más
pura imaginación. Es un campo
abierto a toda clase de teorías.
Trata nada menos que del
inconsistente, inestable y
cambiante comportamiento
humano, en la compra y venta
de productos o servicios

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Lección 2: Importancia del mercadeo²
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña
requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es
posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo.
Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o
Cocacola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para
consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos
coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.
Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo o
Administrador de Empresas puede olvidar, que son:
El Mercado está cambiando constantemente.
La Gente olvida muy rápidamente.
La Competencia no está dormida.
El Mercadeo establece una posición para la empresa.
El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
El Mercadeo incrementa la motivación interna.
El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
2.1 Elementos del mercadeo
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:
La empresa que vende,
Un producto o servicio que se ofrece,
Un Comprador,
Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o
varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El
análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la
teoría de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo,
los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del
Marketing:
1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo:
forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.
2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto,
atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.

14
3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la
Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por
los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y
entrega del producto (distribución); y
4. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de
Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la
definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de
Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling),
Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)".
Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del Marketing
Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la
MERCADOTECNIA. Y es allí donde se desarrolla y juega un papel importante
el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.
2.3 Concepto de mercadeo
Como hemos observado existen diversas definiciones sobre Mercadeo; a
continuación se presentan algunas de las más conocidas, o las que mejor
explican su significado.
Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter
Drucker, (Recientemente Fallecido), quizá el más brillante pensador
occidental sobre temas empresariales: “Mercadeo es el conjunto de
actividades necesarias para convertir el poder de compra del
consumidor en demanda efectiva”. Aquí es necesario destacar varios
puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores
puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe

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ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos
ocuparemos más adelante.
Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. “Mercadeo es el
suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al
mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una
comunidad”. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los
países con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el
Mercadeo se encuentra más desarrollado, debido a su alto Producto Interno
Bruto (PIB).
Según la economía, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas
de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios
a un determinado precio.
Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que
tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los
ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados
potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos
que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que
las personas intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentido
económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que
están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los
demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por
toda la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en
estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas
de precios, el correo, u otros medios". La definición más simple y clara de
Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado
Guerrilla del Marketing:
"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde
el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definición son todo y base regular."
El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una
empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del
lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma,
tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las
relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de

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ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan
estratégico de crecimiento, y el seguimiento.
El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto
adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del
mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logística de la Distribución del
producto, son parte del arte conocido como Comercialización, Mercadeo o
Marketing.
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos
conceptos diferentes.
2.3.1 Evolución del concepto de Comercialización. El concepto de
comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener
utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una orientación masiva,
a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El
mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica
constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo
tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Vamos a plantear nuestra propia definición, así:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una
empresa investiga las necesidades y problemáticas de una comunidad,
desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados a
esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercialización
apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos
concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una
utilidad económica por el esfuerzo realizado”.
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, es algo dinámico, y la acción más
importante de la empresa. Podría decirse que todo el quehacer de la
empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal
sobre el cual giran las demás áreas funcionales de la empresa (Producción,
Personal y Finanzas).
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y
explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita
haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgica
dominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararse
previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de
la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación
rigurosa.

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En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar
predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.
El fin último del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de
la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el
progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de
Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio
del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica)
que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo.
Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en
la identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el
diseño de los productos y planes de comercialización. En el ejercicio del
mercadeo se requiere una alta dosis de empatía, una gran capacidad para
desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en
función de los clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca
que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo que le
gustaba así mismo que en los gustos de los peces.
2.4 Tipos y clases de mercadeo
Los Mercados en su terminología económica es el área dentro de la cual los
vendedores y los compradores de una mercancía, un bien o un servicio
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan
tienden a unificarse. Ya que el mercado está en todas partes donde quiera que
las personas cambien bienes o servicios por dinero también trataremos de dar
algunas pautas y aportaciones para así de esta manera poder servir de ayuda
tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema.
De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de alguna
manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus
conocimientos.
2.4.1 Características del mercado. El mercado está compuesto de
vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se
realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de
las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la
cantidad ofertada y la cantidad demandada.
2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados están construidos por
personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las
acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas

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a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Según el monto de la mercancía
Mercado Total
Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un
servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado meta que se han captado.
Mercado mayorista
Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes
cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a
comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades
directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que
constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo
consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado
dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus
artículos.
2.4.3 La Situación Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las
oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para
siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las
caseteras, después por los CD's, recientemente por los DVD, el desarrollo de la
tecnología nos presenta ahora, los MP3, MP4 y MP5; en los procesos
matemáticos, ya no se usan reglas de cálculo, estas fueron reemplazadas por
calculadoras, las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores, los
personales PC, ahora las palm y los portátiles, están ampliando su presencia
en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.

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Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades,
existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:
Penetración en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificación
En la penetración del mercado. Buscamos quitarle clientes a la
competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin
modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes
abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del
producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico
fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que
permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo
no está restringida solo a aspectos mecánicos o de fabricación del
producto.
Diversificación. Después de un periodo determinado de operación de la
empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el
plan original planteado para conocer las posibles desviaciones, las
razones de éstas, las consecuencias y las medidas correctivas que han
de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o
servicios existentes.
Referencias bibliográficas:
2. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. Kotler ,(2 da. Edición)
No compre participación en el mercado.
Averigüe cómo ganársela.
Philip Kotler
El marketing es el esfuerzo
humano sistemático que la
empresa realiza en forma
ordenada y de acuerdo a las
políticas, planes y programas,
seleccionar mercados de
consumidores y usuarios con el
fin de solucionar sus
necesidades, definiendo
productos, bienes o servicios, de
fácil acceso

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Lección 3: Funciones del mercadeo³
La empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales, para el
desarrollo funcional:
Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran como
engranajes conformando la unidad empresarial todas las demás áreas
fundamentales y operativas de la empresa, Este departamento o área es la
más importante de la empresa, ya que es la que más conocimiento tiene
del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del
funcionamiento empresarial y además es la imagen corporativa con su fuerza
de ventas.
Mercadeo: le dice a producción, qué producir, cuánto, de qué forma, le indica
las exigencias del cliente para que la empresa se flexibilice a estas
condiciones y se adapten los respectivos procesos productivos, al mismo
tiempo, dice que materia prima e insumos utilizar, que procesos de calidad
aplicar, en fin es el eje fundamental de la empresa.
A su vez mercadeo le informa a personal qué mano de obra se va a emplear,
sus características, por cuánto tiempo, para que personal clasifique el personal
y estructure su nómina.
Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a
vender y a qué precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar
los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma
efectiva económicamente, financiera y contablemente.
Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar
problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa.
A continuación observaremos la importancia de la comercialización

21
3.1 Comercialización y el mercado
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería
servir de guía para lo que se produce ofrece la empresa. La comercialización
es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un
proceso social. Se da en dos planos:
Micro y
Macro.
Se utilizan dos definiciones:
Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las actividades
de las organizaciones individuales que los sirven.
Macrocomercialización. considera ampliamente todo nuestro sistema
de producción y distribución.
3.2 Concepto de comercialización
La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés market
(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de
comercialización:

22
Orientación hacia el cliente.
Esfuerzo total de la empresa.
Ganancia como objetivo.
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento
puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo
máximo la satisfacción del cliente.
3.2.1 Definición de la Microcomercialización. Es la ejecución de
actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo
las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una
corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica
igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir
de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de producción. (La
comercialización no lo hace todo ella sola).
3.2.2 Definición de Macrocomercialización. Es el Proceso social al que se
dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la
demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el énfasis de la
comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones
individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cómo funciona todo el
sistema comercial. Esto incluye la observación de cómo influye la
comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un
sistema económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué
y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La
manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los
macro objetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos
al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de
mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.
3.2.3 El papel de la Comercialización en la Empresa. El papel de la
comercialización cambio mucho al transcurrir de los años.
Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización

23
1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendían
sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la empresa se
dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los
había en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las
ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a la conclusión que
no solo es vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de las políticas de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que, además del
planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora
planes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos
en la Visión de la Empresa.
6. La era de la Globalización del mercado, Es la realidad que se vive. La
apertura económica de los países ha permitido romper fronteras comerciales,
Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos
acceder a cualquier clase de información, clase de producto, a la más
sofisticada tecnología, al máximo grado de calidad.
Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este
en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organización que
necesita, como lo quiere, de que tamaño, precio o presentación desea el
producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente
externo; a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y
procedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer las
necesidades de ese cliente cada vez más exigente y conocedor.
3.3 El mercadeo en Colombia
Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados y la
competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el
ámbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los
siguientes supuestos:
Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno
demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo el
precio del producto. Esto significa que el mercado es atomístico.
El producto que venden todas las empresas de este mercado es
homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor

24
posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor utilizando
el argumento de "mejor producto".
Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena
libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o
para salir de él cuando percibamos lo contrario.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervención
del Estado, el precio siempre se ubicará en el equilibrio.
3.3.1 Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque existen
fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio.
3.3.2 Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las políticas
económicas de los países que conforman la comunidad internacional se
orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a través de su
expansión hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para
afrontar este desafío, el sector productivo Colombiano necesita contar con
parámetros de excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en
Colombia)" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado
o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los
consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el éxito
empresarial guarde relación con la capacidad de las empresas de oír al
consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad.
La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe del sector
privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre
competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "oír al consumidor"
y organizar los aparatos productivos a su servicio. La época en que tenía que
"aceptar lo que había" quedó atrás. El mandato de hoy es que las empresas se
ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del
mercado!
3.4 El proceso del mercadeo

25
El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de
procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos
particulares, aquí nos detendremos a examinar el más general de todos, el que
abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso
puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y
con mutua influencia de todos los elementos.
3.4.1 Identificación de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que
no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre. Abrir
una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar
sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de
descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo estén
insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una
investigación de mercados.
3.4.2 Análisis de la situación. Recordemos que el análisis de la situación es
un estudio de la información disponible dentro de la compañía y en el entorno
de la empresa, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del
negocio y su ambiente.
Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la
historia de la compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución
utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, de
esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.
3.4.3 La investigación informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que
muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal,
se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se
buscan se alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La
investigación informal, recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores,
distribuidores, competidores y demás personas que se consideren
indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y
sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que
piensan esas personas de nuestros productos y servicios.
3.4.4 La Observación. Este es el método más antiguo y se viene practicando
desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes.
Durante miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han
observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios, y eso, lo
sabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser

26
creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es
forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a
crear. El método de observación, aun practicando informalmente, ayuda a
percibir aspectos tales como:
Las tendencias de la moda
El comportamiento de los clientes
Las innovaciones comerciales
Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
Las estrategias de mercadeo de los competidores
3.4.5 Cuantificación de las necesidades. Existen sofisticados modelos
matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de
consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería
corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de las
empresas.
Referencias bibliográficas
3. MARKETING EN LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray. Editorial Norma.
2004.
Ponga su singularidad en exhibición
para el mercado.
Og Mandino
En la actualidad, las políticas
económicas de los países que
conforman la comunidad
internacional se orientan hacia el
desarrollo de las empresas
nacionales, a través de su
expansión hacia nuevos
mercados en un contexto de libre
competencia. Para afrontar este
desafío, el sector productivo
Colombiano necesita contar con
parámetros de excelencia.

27
Lección 4: El entorno global de la organización4
El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para la
supervivencia de una organización.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar
potencialmente una organización.
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno.
El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas
de una organización pueden ser las oportunidades de otra.
Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para
manejarlo e influir en el.
4.1 Ambiente de la mercadotecnia
Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de
buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la
mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo.
Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa
o el entorno de la empresa.
4.1.1 Entorno de la empresa. Es la fuente de recursos necesarios para la
supervivencia de una organización.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede
afectar potencialmente una organización.
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El entorno
presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una
organización pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben

28
prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en
el.
Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes:
Ámbito externo o ambiente externo o exógeno
Ámbito interno o ambiento interno o endógeno
• Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno)
Ámbito Económico
Ámbito Legal y Político
Ámbito Socio-Cultural
Ámbito demográfico
Ámbito Tecnológico
Ámbito Sectorial
Ámbito natural
Ámbito de recursos humanos
Ámbito de Recursos Físicos
Ámbito de Consumidores y Clientes.
Ambiente económico:
Es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen en la
operación de una empresa.
Los aspectos más relevantes del ámbito económico son:
• Naturaleza del sistema económico
Estado General de la Economía:
Tasa de Inflación
Índice de desempleo
Estabilidad monetaria
Tipo de cambio monetario
Disponibilidad de capital
Tasa de interés
Costo de la mano de obra

29
•Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población.
Ámbito político-legal:
Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las
empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos
sistemas políticos y legales de su entorno.
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de la
actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en
oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos
de estas regulaciones son:
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de protección al medio ambiente, etc.
Ámbito socio cultural:
La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en un
sistema social.
Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una
organización opera.
Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones
de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de
los indicadores de esta variable son:
1. estilo de vida
2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educación
4. hábitos,
5. creencias, etc.
Ámbito demográfico:
Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía adquiere
dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los
indicadores de esta variable son:
1. tamaño de la población
2. ubicación y distribución geográfica
3. tasas de crecimiento, etc.

30
Ámbito Tecnológico
Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo.
Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades
específicas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente
significativa de tecnología que debe ser monitoreada constantemente para
poder competir con éxito.
La tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en
la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la
tecnología una de las grandes responsables de la evolución del concepto de
mercadeo. Los cambios tecnológicos pueden llegar a afectar:
1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de producción
Ámbito Sectorial:
Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el
sector que operan, siendo la competencia el área de mayor importancia.
Elementos relevantes:
• Amenazas de nuevas incorporaciones.
• Amenazas de Capacidad de Sustitución.
• Rivalidad Competitiva.
Ámbito natural:
En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la
conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como
consecuencia de la incontrolada producción industrial. Esta situación ha
permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el
mercadeo social, llevando inclusive a los países a legislar con el objeto de
controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar
el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son:
1. racionamiento energético
2. niveles de contaminación
3. costo de la energía, etc.

31
Ámbito de Recursos Humanos
La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y
cantidad de habilidades requeridas.
Factores a considerar:
•Disponibilidad de la mano de obra
•Niveles de experiencia y educación
•Salarios
•Beneficios sociales locales
•Presencia de sindicatos
•Cultura local
Ámbito de Recursos Físicos
Las características más importantes de este ámbito son:
• Materias primas
• Clima
• Geografía
Ámbito interno de la empresa (Endógeno)
Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa
como son:
• Los proveedores
• Los intermediarios
• Los clientes y consumidores
• La competencia
Los proveedores
Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la
fabricación de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino también a toda clase de
servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento
Los Intermediarios
Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre la empresa
y los mercados finales. (Esto también se conoce como canales de distribución)

32
Consumidores y Clientes
Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por
la empresa.
Es imperativo que las empresas identifiquen las características del mercado de
clientes y consumidores a quienes sirven. También deben conocer el poder
potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.
La Competencia
Son todos aquellos productores que producen artículos o generan servicios
parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que también satisfacen las
necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del
mercado.
En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio que lucha
por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo.
4.2 Complejidad, cambio y munificiencia del entorno
El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de
incertidumbre y restricciones
4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer
frente las organizaciones en la búsqueda de información y porque las
condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son:
•Complejidad del Entorno
• Cambio del Entorno
4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con
que sostener las organizaciones.
4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno
4. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3ª Edición.
El mercado, no puede ser captado por
nuestros sentidos, sin descubrir su
existencia por vía del intelecto; por eso
las esposas nos dejan sin un peso
Friedrich Hayek
Revise que existe a su alrededor,
lea su entorno observe:
¿Qué empresas han desarrollado
acciones de mercadotecnia con
orientación social?
¿Puede usted liderar este tipo de
actividades?
Sea usted un verdadero líder,
decídase inicie este interesante
proceso. Lo necesita su empresa
y su comunidad.

33
Lección 5: Necesidades y tendencias del mercado5
No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le ha dado
paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que
traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de
exceder sus expectativas. De ahí, la importancia que las empresas no
descuiden cuáles son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y
cuál debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su
organización. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas
tendencias.
5.1 Definiciones
5.1.1 Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde interactúan los
demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad
5.1.2 Estudio sistemático del mercado:
• Necesidades y deseos del consumidor
• Características del producto, como satisface las necesidades del
consumidor
• La estructura competitiva del mercado
• Las características del consumidor
5.1.3 Objetivos del estudio del mercado:
• Identificar las necesidades y deseo del consumidor

34
• Determinar en qué grado las características del producto, satisfacen
tales necesidades y deseos
• Examinar en qué manera pueden identificarse los productos
• Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfacción, de las
necesidades y deseos del consumidor
5.1.4 Estructura competitiva del mercado:
• Tecnología
• Oferentes u ofertas
• Temporada
• Analizar los competidores
• Conocimiento General
• Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)
• Ausencia de bienes públicos
• Perfecta informal
• Externalidades ausencia (costo)
5.1.5 Competencia en el mercado
• Monopolios
• Oligopolio
• Competencia perfecta
• Competencia imperfecta
5.1.6 Características del consumidor:
• Cultura
• Personalidad
• Nivel de vida
• Situación moral
• Autoestima
Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de
los elementos del mercado.
5.2 Análisis de oportunidad de mercado:
• Identificación de las alternativas
• La determinación del valor de cada alternativa en relación con los
objetivos de la empresa
• La evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa
para adoptarla y tomar la acción de marketing ajustada que tenga una
moderada probabilidad de éxito
• La formulación de estrategias viables para responder a la oportunidad.

35
5.2.1 Causas del análisis del mercado:
• Precio
• Demanda
• Competencia
• Distribución
5.3 Análisis de las necesidades del mercado. Este concepto es
fundamental para la identificación y generación de oportunidades. Se basa en
la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de
los consumidores y que resultados de un producto son directamente
proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se
satisfagan.
5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades
del ser humano
Características del Producto
• Textura
• Forma
• Color
• Gusto, etc.…
Posición del producto
La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de
introducción y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del
producto.
5. MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H. Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial
Norma, 2000 Edición para Harvard Business Review.
Existen dos clases de clientes muy
importantes: el pobre y el rico, se
diferencian en que el pobre compra (se
gasta más de lo que recibe), mientras
que el rico invierte (ahorra).
Hermes H. Vargas M.
Las empresas existen porque en el
entorno del mercado hay personas
con necesidades que satisfacer o con
problemas para resolver.
Este concepto es fundamental para la
identificación y generación de
oportunidades.

36
CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADO
Introducción
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido
paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace
muchos años. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los
productos de consumo masivo.
La mezcla de mercadeo: Es una combinación de las cuatro P’s. Una taza de un
buen producto, una pizca de precio, dos libras de publicidad y promoción, 40
gotas de plaza o distribución, todo esto mezclado en un tazón de excelente
Servicio.
Sin embargo, la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques.
La globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia
de la retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados
industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales,
de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del
mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear
nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.
En el mercado, si inicias un
proyecto, tienes que financiarlo de
tu propio bolsillo.
Milton Friedman
La mezcla de mercadeo, Es una combinación
de las cuatro P’s: Una taza de un buen
producto, una pizca de precio, dos libras de
publicidad y promoción, 40 gotas de plaza o
distribución, todo esto mezclado en un tazón
deexcelenteServicio.

37
Lección 6: Composición de la mezcla de mercados6
El concepto de mezcla de mercadeo, que en inglés se conoce como marketing mix,
ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el
instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En estos capítulos nos
proponemos explicar los aspectos más importantes de este importantísimo tema.
6.1 Naturaleza de la mezcla de mercadeo
6.1.1 Definiciones. En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip
Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de mercadeo:
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la
mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que
desea por parte del mercado meta” (Pág. 49)
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de
mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la anterior:
“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de
mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos
en el mercado objetivo” (Pág. 77)
Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing” ofrece la
siguiente definición:
“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la
combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial
del sistema de una organización” (Pág. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de
mencionar
1.
La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos
componentes, los cuales se estudiarán más adelante.
2.
La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado
que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las
necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a
replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas).
3.
Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas
microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de
acuerdo con sus condiciones particulares.
4.
Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian
continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser
también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las
nuevas realidades económicas y sociales.

38
5.
La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión
financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el
fracaso de una empresa.
El concepto de mezcla de mercadeo es válido para cualquier tipo de empresa.
Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un
hospital, una universidad o una orquesta filarmónica.
En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de
elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente. No
actúan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una
concepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura
que las empresas le ofrecen a sus consumidores.
6.2 Componentes de la mezcla de mercadeo
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo
de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y
se las conoce como las cuatro Pes:
Política del Producto
Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores.
Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor
recibe cuando compra.
Política de Precios
Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente
incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta
que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores
potenciales.
Política de Distribución (Plaza)
Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los
consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Política de Comunicaciones (Promoción)
Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de
sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.

39
Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes
Los conceptos básicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los
años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años
50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificación de
los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio,
plaza y promoción) fue denominada las cuatro P´s y popularizada por E.
Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.
El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de
Borden, quien había incluido doce elementos en su definición.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes:
en los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la
Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de
mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros
presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta
Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida
del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades
variables del mercado.
Criterios a considerar
La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar
los elementos de la mezcla de mercadeo.
Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisión en
mercadeo podrían agruparse alrededor de dos factores:
La oferta, que incluía:
• El producto
• El empaque
• La marca
• El precio
• El servicio.
Los métodos y los instrumentos conformados por:
• Los canales de distribución
• La fuerza de ventas
• La publicidad
• La promoción
• La propaganda.

40
Por la misma época, William Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una
clasificación de tres factores:
• La mezcla de bienes y servicios.
• La mezcla de distribución.
• La mezcla de comunicaciones.
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla
de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como
con unos excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de
comida, igual sucede en el campo del mercadeo.
Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la
sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas de
elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo también podría considerarse una unidad que está
apoyada en cinco acciones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:
Las cinco acciones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididas a
su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

41
6.3 Orientación del mercadeo en la empresa
Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una
evolución en la importancia de la función de mercadeo en las empresas para
hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o
líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organización.
En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres
restantes es el consumidor.
6.3.1 Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la mayor y más
eficiente producción y conseguir una excelente meta de producción. Presupone
que todos los productos que llegan al mercado serán adquiridos por los
consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su
propia demanda". Ante esta situación, la empresa centra su interés en la
reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la
única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores
solo favorecen aquellos productos que estén más disponibles, más accesibles y
tengan un precio más bajo.
6.3.2 Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como
atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de
productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos
resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la
anterior, puesto que interviene una variable más de mercadeo. La distribución
efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido.
El problema de esta orientación reside en no preguntar al consumidor que
quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se
producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena
imagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a
las nuevas demandas de los consumidores.

42
6.3.3 Orientación a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en
muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el
estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente
que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos
agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza
de ventas y la comunicación.
Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes
no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no lucrativas (partidos
políticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de
producción, aunque también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El
principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de una
valoración previa de las necesidades de los consumidores a través de
investigaciones de mercado.
6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio, por parte
de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta
información, la organización produce y entrega los productos y servicios
deseados de una forma más efectiva que la competencia. El objetivo primordial
de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las
necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin
comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organización logra
sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se podía
vender todo lo que se producía, manteniendo la posición competitiva a través
de la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en constante
cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras,
esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas
a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venía
haciendo. Esta orientación obliga a la empresa adoptar una nueva filosofía de
acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del consumidor
constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización.
El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a
alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el
beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar
estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan
adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los
consumidores y a la evolución de la competencia.
6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y
supone que los objetivos de las empresas se alcanzan más eficazmente si se
tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie
de agentes sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su
capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una
alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de
bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta
orientación formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que
recomiendan acciones a favor de intereses ecológicos y sociales, medidas que
a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.

43
6.3.6 Orientación integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el
mercadeo puesto en práctica en la mayoría de las organizaciones. Parece
existir un total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco
dimensiones:
Orientación al consumidor.
Orientación al competidor.
Orientación al distribuidor-proveedor.
Orientación hacia el entorno.
Coordinación funcional interna.
En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta última
dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de
mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera
orientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos
del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la
adaptación al contexto competitivo.
En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general apoye la política de
mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofía
sea compartida y cumplida en el resto de la organización. Por ello, el mercadeo
deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los
negocios. La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un
doble objetivo:
Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y
aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de relaciones
sólidas de fidelidad.
Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a
los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener
relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.
6.
EL MARKETING SEGÚN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001
7.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2ª Edición. Pearson Prentice Hall. 2003.
8.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.
9.
FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
10.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998
"Nunca andes por el camino ya trazado,
pues te conducirá únicamente hacia donde
los otros fueron."
Graham Bell
Los cambios en las condiciones históricas de los
mercados han provocado una evolución en la
importancia de la función de mercadeo en las
empresas para hacer frente a los retos del
entorno. Se pueden identificar seis orientaciones
o líneas de pensamiento de las actividades de
intercambio de una organización. En las tres
primeras, el protagonista es la empresa, mientras
que en las tres restantes es el consumidor.

44
Lección 7: Segmentación del mercado11
Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades únicas, cada
comprador es potencialmente un mercado separado.
En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de
información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar
mejores decisiones. La aplicación adecuada de estrategias de marketing ayuda
a desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el
mundo corporativo. En la era de la globalización, las compañías han tenido que
utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a
conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor.
Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los
ojos al consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketing
masivo, a pesar de todas las ventajas que trajo en su época resulta no
solamente inapropiado sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en
una mayor variedad de medios hace que cada día sea más difícil elaborar
estrategias de marketing “para todos”.
Hoy día se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes,
tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan
satisfacer en grupos específicos, buscando generar ganancias mediante la
satisfacción del cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos
ser exitosos y para ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de
referencia volviéndose fundamental conocer al consumidor.
Es ahí donde surge la importancia de segmentar.
¿Qué es segmentar?
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en
los que girará un mínimo plan de marketing (producto, precio, promoción,
plaza).
La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de
acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por
un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de
compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio
podrían satisfacer.
El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la
precisión en la estrategia de marketing.

45
7.1 Definición:
La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se
toma un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los compradores
7.2 Concepto de segmentación de mercados
Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro en este se
presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y
deseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante
heterogéneo.
Fuente: Adaptación realizada por el compilador del módulo
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias
necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de
mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentación de
mercados se efectúa un proceso y consiste en:
Conocer las necesidades del consumidor.
Crear un producto y un programa de mercadotecnia para
alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada
mercado.
7.3 Razones de la segmentación de mercados
Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es necesario referirse
un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del
mismo.

46
Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades
existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden
proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas determinadas
como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro
de este, se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se
puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogéneo y es
necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.
Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados
formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los
productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro
lado también existen mercados constituidos por los compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogéneo:
Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un
número grande de personas.
Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.
Vender diferentes versiones de un producto que estarán
designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos
pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es
la segmentación del mercado.
En la práctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va
a ir dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va
adquiriendo o posicionando mejor.
11. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996.
12. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.
"Es insensatez pura hacer la misma
cosa del mismo modo y esperar un
resultado diferente."
Roger Milliken
Las personas determinadas como clientes,
usuarios o consumidores delimitan el mercado ya
que dentro de este, se presentan distintos tipos
con diferentes necesidades y deseos. Se puede
afirmar que el mercado Colombiano es
sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a
los consumidores que posean las mismas
características.

47
Lección 8 Condiciones que prevalecen en una segmentación del
mercado13
Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento
que se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el
objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y
sobre la misma segmentación antes de segmentar un mercado se deben
realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a
ella con un profundo específico. Probablemente exista un algún segmento que
no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener información
de sus características.
8.1 Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados
Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los
siguientes beneficios a las empresas que la practican:
8.1.1 Ventajas al segmentar un mercado
Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se
vende.
Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos
y esfuerzos.
Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serian más
altos.

48
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde
no se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los
mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
Se optimizan los recursos.
Se conoce el costo de la distribución del producto.
Se tiene una información certificada de los que se requiere.
8.1.2 Desventajas al segmentar un mercado
La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados
correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a
muchos clientes.
Que no se determinen la característica de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe en Colombia para obtener la información.
8.2 Bases para segmentar un mercado
Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de
mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del
mercado y si obtener un perfil más exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más importantes o
las más usuales son:
Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicación geográfica
8.3 Cuando es efectiva una segmentación de mercados
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se
fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la
información que se desee.

49
8.4 Bases para segmentar el mercado
8.5 Posición del usuario
No usuarios
Ex-Usuarios
Rural motivos de compra usuarios potencia
Conocimientos del usuarios
Producto, Usuario primario
Producto, Usuarios rezagado
• Tasa de uso que se divide en:
• Uso leve
• Usuario mediano
• Usuario fuerte
• Posición lealtad
• Etapas de disposición, se dividen en:
• Sin noticias del producto
• Conocimiento Bueno
• Conocimiento regular
• Conocimiento nulo
• Deseoso y con intención de comprar
Referencias bibliográficas: 13.
1.
2.
3.
4.
5.
“La mejor publicidad es la que
hacen los clientes satisfechos."
Philip Kotler
La estrategia de las empresas al
definir un mercado objetivo,
consiste en la selección de un
grupo de clientes a los que se
quiere dar un excelente servicio.

50
Lección 9: Métodos para la segmentación del mercado18
9.1 La mercadotecnia diferenciada
La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no
reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un
todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de
mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores, auxiliándose
de medios publicitarios.
Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única
persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del
mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para
cada uno de esos segmentos.
9.2 Mercadotecnia concentrada
Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas
es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor
porción en un mercado grande.
9.3 Estrategias para la segmentación
Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre
la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables
(bases) dentro de todo sistema.
Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se
considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.
9.4 Mercado objetivo o target del mercado
Target (en español objetivo) es un anglicismo también conocido como público
objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este
término se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario
ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación
con el Marketing.
Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes
medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje
adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el Comportamiento
del Consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir
la Promoción.

51
En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables
demográficas y/o sociográficas. Una vez conocido el target (o público objetivo),
habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar
como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la efectuar la compra.
El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo
financiero sin ningún retorno, ni beneficio económico.
Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un
producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de
edad, género y/o variables socioeconómicas.
La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo, consiste en la
selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar el mejor servicio.
Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:
¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo?
¿Cuáles?
¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles?
¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:
1. Segmentación de mercado
2. Selección del mercado objetivo
3. Posicionamiento de producto
Las estrategias están influenciadas por:
La madurez del mercado
La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
El tamaño de la compañía
La fortaleza de la competencia
El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo:
estrategia de concentración, especialización de mercado) o extensivo (por
ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especialización de producto).

52
9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger
uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y
elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como
mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
El método del mercado meta combinado: combinar dos o más
submercados en un mercado meta mayor como base para una
estrategia.
Referencias bibliográficas: 18.
1.
2.
3.
4.
5.
“No perdamos de vista los factores
más importantes para el éxito:
compromiso, pasión por marcar la
diferencia, visión para alcanzar los
cambios y coraje para poner las
cosas en movimiento.”
Larraine Matusak
La segmentación es efectiva
siempre y cuando se logren los
objetivos que se fijo la empresa,
se segmente el mercado
adecuadamente y se obtenga la
información que se desee.

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