1. La Marca como un Activo Estratégico
para la Empresa Moderna
Guillermo Levinton
Introducción
El desarrollo tecnológico, social y económico de los últimos años, han generado una
economía globalizada y altamente competitiva. En todos los sectores existen multitud de
productos y servicios con calidades y precios similares.
Ante esta nueva realidad, el centro de las estrategias competitivas de todas las empresas
es alcanzar ventajas de posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir crear
beneficios percibidos en comparación con la competencia. El posicionamiento se consigue
por medio de una determinada segmentación del mercado y una diferenciación valorada
por ese segmento. Bajo este marco, la mercadotecnia asume un rol vital en el desarrollo
de una ventaja competitiva y la marca como elemento principal de la mezcla de producto
de mercadotecnia se ha convertido en uno de los principales activos de toda organización.
La marca proporciona dosis importantes de seguridad y estabilidad en este entorno
extremadamente cambiante. Si conseguimos crear una marca fuerte, la gestionamos de
forma correcta y la desarrollamos a lo largo de los años, lograremos la confianza de los
consumidores y, al mismo tiempo, superaremos nuestros objetivos de ventas y ganancias.
Ante este entorno cambiante, caótico y voluble, las marcas han pasado a formar parte
fundamental no sólo de la identidad corporativa sino del mensaje que ésta pretende
enviar a sus clientes, a sus empleados y a la sociedad en general, es decir, es parte
integral de la estrategia de comunicación de la compañía.
Una marca
Una marca es esencialmente el nombre que le damos a una estrategia de negocios. Una
marca crea un set de expectativas entre el mercado objetivo y “entrega” o “cumple” con
esas expectativas. De hecho una marca es la imagen inmediata, la emoción, o el mensaje
que la gente experimenta cuando piensan en una empresa o en un producto.
En términos generales se entiende por marca todo signo (nombre, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos) que sirva para diferenciar en el mercado los productos, servicios,
establecimientos industriales o comerciales de una empresa o grupo de empresas, y
diferenciarlos del resto de los de otra.
La concepción de marca tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y
adquieren cosas, y ofrece beneficios intangibles (valores) que superan los alcances del
producto. La “esencia” constituye un valor único y sencillo que los clientes pueden
entender y valorar fácilmente.
Lo más importante es que tengamos un concepto claro de marca: es, ante todo, uno de
los principales activos de la empresa moderna.
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E-mail: guille@glconsultant.com – URL: http://www.glconsultant.com

2. Taller de Marca – Guillermo Levinton
Conceptos básicos sobre la marca
Si bien las marcas están estrechamente relacionadas con la estrategia de negocio, con el
fin de trasmitir este concepto con claridad, la firma necesita utilizar y crear elementos
audio-visuales (pueden ser palabras o dibujos), pasando por una gran habilidad para
ponerle un nombre, un logotipo, un color, una identidad. Las combinaciones de estos
elementos y las múltiples reglas que se pueden definir sobre ellos dan lugar a diversas
aplicaciones respondiendo a los diferentes niveles de problemas en la comunicación.
• El problema técnico: con cuánta precisión se puede transmitir la información?.
• El problema semántico: hasta qué punto los símbolos transmitidos transportan su
significado al receptor?
• El problema de la efectividad: Hasta que punto afecta la conducta el significado
recibido?
En lo referente a la marca, reconocen tres estrategias básicas de marca: monolítica,
marquista y de respaldo. Monolítica se da cuando todas las actividades de una empresa
aparecen bajo la misma marca, por muy diferentes que sean.
Las marcas marquistas son todo lo contrario. Cada producto o servicio de la empresa se
vende por si mismo y el publico desconoce que forman parte de la misma empresa.
Las marcas de respaldo aparecen para fortalecer lo que sería la empresa. Acompañan a la
marca más conocida del grupo, pero ésta queda reflejada de una forma discreta.
Tanto así, dependiendo de diversos factores, se pueden establecer diferentes tipos de la
marca. Las hay familiares, combinadas, únicas, nominativas, tridimensionales, colectiva...
Cada una de ellas tiene una misión concreta y unas características específicas. De esta
forma, tendremos que elegir aquella que nos proporcione lo que pretendemos conseguir y
se adapte a nuestras características.
En el ámbito internacional existen millones de marcas comerciales, sin embargo, sólo unas
pocas son conocidas y menos aún las que alcanzan la gloria. Este hecho depende de
múltiples factores, como el dinero invertido en publicidad, no obstante, las características
propias de la marca influyen, considerablemente, en el triunfo o fracaso del proyecto.
Para el éxito de una marca no sólo se necesitan importantes inversiones en anuncios
publicitarios. El diseño es esencial para que los consumidores nos recuerden más
fácilmente y se sientan identificados y atraídos por nuestros productos.
El común denominador que tienen las marcas más exitosas del mundo son su capacidad
para transmitir al consumidor todo tipo de creencias, valores e incluso compromisos. Son
verdaderos vehículos para traspasar emociones a los clientes y abarcar información global.
Además de tener estas habilidades, las marcas deben cumplir con ciertas características
de ser sencillas, impactantes, pronunciables de una sola manera, fáciles de deletrear y
retener, convirtiéndose con el tiempo en una promesa relevante y diferenciadora.
A la hora de crear la marca, no pasaremos por alto la excelente oportunidad de crear
vínculos estrechos entre los clientes y los productos que ofertamos.
Si logramos construir una marca con estas características, habremos conseguido un
valioso activo para nuestra empresa.
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3. Taller de Marca – Guillermo Levinton
Imagen y posicionamiento de la marca
La imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de
los productos y servicios de una empresa o entidad comercial. La imagen se configura
como resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca,
independientemente de la fuente de donde provengan.
La opinión formada tendrá un valor afectivo y sentimental que denotará atracción o
rechazo y podrá servir como marco de referencia en el momento de la compra.
La imagen de marca forma parte del capital intangible de toda organización y, a pesar de
ser difícilmente cuantificable, puede convertirse en uno de los elementos de mayor valor
de la compañía, según sea buena o mala la imagen que de ella se tenga.
El posicionamiento de una marca es el lugar que ésta ocupa en la mente del cliente. Si
conseguimos un excelente posicionamiento de nuestras marcas, lograremos que los
esfuerzos de nuestros competidores resulten inútiles. En cuanto a las cualidades que más
desean encontrar los consumidores en una marca, se destaca los atributos, los beneficios,
el valor y la personalidad.
Por normal general, los valores que se suelen asociar a la marca son los relacionados con
la seguridad, la calidad y la confianza. En cuanto al valor, propiamente dicho, se denomina
al conjunto de beneficios que el consumidor relaciona con una marca bajo el contexto de
conducta y que permanecen durante el paso de los años.
El proceso de posicionamiento de una marca requiere identificar claramente nuestro
segmento de mercado y la conducta del consumidor considerando que este responde a
cuatro aspectos básicos: social, cultural, personal y psicológico.
Organización, construcción y desarrollo de una marca
La construcción de una marca es una tarea a largo plazo, que requiere buena planificación
y un correcto y constante desarrollo. A su vez, exige una construcción paulatina y una
absoluta coherencia estratégica.
Durante todas las etapas del desarrollo, hemos de ser conscientes que una marca se
posiciona en el momento que encuentra su hueco en el mercado objetivo y consigue
repetirse en la mente de los consumidores. Estamos obligados a conseguir que nuestra
marca esté lo suficientemente definida para que, cuando el cliente la vea o escuche,
entienda rápidamente qué valores apoya la empresa. Para lograrlo, tenemos que
desarrollar la marca paso a paso, siguiendo varias etapas.
Uno de los principales desafíos de los emprendedores es crear sistemas visuales
coherentes que proyecten una idea clara del negocio. La principal habilidad será generar
un diseño atractivo, tanto para los clientes como para los propios empleados de la
empresa
Crear una marca internacional puede parecer, en un primer momento, un proyecto
realmente ambicioso. Sin embargo, en el actual entorno empresarial, completamente
globalizado y caracterizado por un mundo totalmente conectado, debe ser entendido como
algo normal y cotidiano.
Una vez que tengamos claros los aspectos básicos de nuestra marca, hay que contemplar
todas las posibilidades para enriquecerla y darle el mayor valor posible. El principal
objetivo es ir más allá a la hora de transmitir los valores e ideas que definen la marca de
nuestra organización.
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4. Taller de Marca – Guillermo Levinton
Las marcas web
En un mundo cada día más inmerso en la llamada “Sociedad de la Información” es normal
que ciertas marcas digitales estén teniendo un mayor reconocimiento que las
tradicionales. Así, firmas como Yahoo!, Amazon.com o Google son conocidas y respetadas
por millones de personas en todo el mundo.
Un reciente estudio elaborado por la consultora “Interbrand” sobre el valor de las marcas
ha descubierto que marcas como Napster, Google o Kazaa han logrado, en un tiempo
récord y sin apenas gastos en publicidad, alcanzar una imagen de marca que a las
empresas tradicionales les ha costado años e importantes inversiones en publicidad y
marketing.
Parece que a la misma velocidad vertiginosa que está creciendo Internet lo están haciendo
las marcas web. La fórmula parece relativamente sencilla. En Internet, la marca es la
experiencia y la experiencia es la marca (el énfasis en la “experiencia total”).
La navegación, accesibilidad, la sencillez de encontrar y comprar lo que se quiere, y la
posterior entrega física, son determinantes para que los internautas conozcan la marca y
se identifiquen con ella, llegando a producirse una verdadera fidelización. Eso sí, esta
fidelización en Internet hay que ganársela día a día.
Si como emprendedores estamos interesados en lanzar nuestra marca web, hemos de
tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Debemos adquirir nuestro dominio propio, preferiblemente el nombre de la marca
más el sufijo “.com".
- Internet es accesible desde cualquier parte del mundo, por lo que debemos tener
cuidado con la marca elegida. Especialmente, hemos de estudiar si puede significar
algo despectivo en otros idiomas o culturas.
- Es necesario mantener una buena presencia en la red. Existen numerosas
posibilidades de promoción, desde buscadores, banners, hasta enlaces desde otras
páginas.
Además de estos factores, numerosos estudios han concluido que lo más importante para
que una marca web triunfe es el cumplimiento de una promesa. A partir de aquí, el
siguiente punto relevante es la interactividad, la verdadera responsable de que las marcas
digitales se adentren, de manera mucho más veloz que las tradicionales, en la mente de
los consumidores. Aunque el mejor consejo para crear una marca web es generarla desde
la perspectiva del cliente.
Guillermo Levinton – Planeamiento Estratégico. Mejora de Rentabilidad. Gestión de
Productividad.
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