Documentación del seminario Comunicación Inteligente impartido por Agudiza el Ingenio el pasado de octubre en la incubadora CREA Sevilla.

1. Acción y comunicación Edificio CREA, Mód. 7
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La comunicación inteligente siempre suma, nunca resta
1. El Plan de Marketing
En líneas generales, podemos decir que el Marketing es el conjunto de técnicas utilizadas para
la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores.
Toda empresa por muy pequeña que sea debe emplear herramientas tanto internas como
externas que le permitan llegar a alcanzar la máxima rentabilidad.
En realidad, todos usamos diariamente herramientas de marketing, aún inconscientemente,
pero lo ideal es que se haga de manera profesional, con unos objetivos claramente definidos
acordes a un plan de marketing, para que alcancemos una rentabilidad real según los
esfuerzos/inversiones que hacemos. Es importante que no se haga de forma aleatoria o
improvisada, puesto que de esta manera nunca se alcanzarán los resultados que esperamos
para nuestro negocio.
Y para que estas herramientas tengan orden y concierto, tienen que estar plasmadas en un Plan
de Marketing, que es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o
comienzo de un negocio, reposicionamiento de un producto, donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para
alcanzar los fines propuestos.
El Plan de Marketing debe marcar una estrategia de empresa, en la que participan todas las
áreas siguiendo una línea común para conseguir los objetivos marcados.
Para conseguir que sea eficaz es necesario seguir los siguientes pasos:
* Definir los motivos que nos inducen a realizarlo.
* Analizar el mercado, la competencia y la empresa.
* Realizar una matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).

2. * Establecer los objetivos, que deben ser alcanzables, realistas, oportunos, medibles y
específicos para nuestra empresa.
* Definir la estrategia de Marketing, a través del Marketing-Mix: Producto/Servicio, Precio,
Promoción y Distribución.
* Llevar las estrategias a la práctica mediante las tácticas más adecuadas. Existen infinidad de
ellas, tantas como clientes.
* Fase de control.
2. Plan de Comunicación
Además de una gran dosis de creatividad y habilidad en el diseño y la redacción, lo que se
presenta como fundamental para una comunicación exitosa es el respaldo de un adecuado plan
de comunicación. La publicidad es una herramienta dentro de este plan...
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3. Una comunicación publicitaria no puede estar "descolgada", requiere ser parte de un plan de
comunicación surgido, a su vez, de una cuidadosa investigación del mercado y del desarrollo de
un buen plan de marketing.
Dicho plan ha de ser:
* Rentable
* Eficaz
* Consensuado
* Ajustado a las características de la empresa
* Económicamente viable
* A medio y largo plazo
* Con prioridades
* Evaluable en cuanto a su funcionamiento y resultados
Pasos a seguir en el plan de Comunicación
* Análisis DAFO, debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a nivel de comunicación
* Público Objetivo
Directo
Indirecto
* Objetivo General
* Objetivos de comunicación
* Líneas de acción
- Branding
- Publicidad
- Publicity
- Relaciones Públicas
- Acciones Especiales
Todas estas acciones deben ser usadas de forma complementaria y nunca de forma aislada
3. Branding
El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el
consumidor.
Tamaño y recursos no son hoy en día factores que siempre llevan al éxito. Agilidad, velocidad
de reacción, proximidad, personalización, especialización, cultura del cliente, capacidad de
personalizar el producto o el servicio son actitudes que juegan un papel fundamental en el
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4. proceso de decisión de los clientes (además de los elementos emocionales, evidentemente), y a
veces posicionan al mismo nivel una gran multinacional y una empresa familiar de tamaño
mediano-pequeño, allí compitiendo por la misma oportunidad.
Definición marca
Una marca es un activo intangible que reside en los corazones y en las mentes de las personas.
Se define por las expectativas que la gente tiene de los beneficios, tangibles e intangibles, los
cuales se desarrollan en el tiempo mediante la comunicación y, más importante, mediante la
interacción.
Elementos Tangibles
Nombre. Parte de la marca que se puede pronunciar.
El nombre es una de las primeras formas de comunicación que tiene la marca con el cliente y es
donde se inicia el proceso de posicionamiento de la marca. El nombre debería ser
cuidadosamente seleccionado porque será un arma importante en el branding, tanto que en
ciertos productos puede significar el éxito o el fracaso.
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5. Normas para un buen nombre de marca
1. Brevedad: Utilizar nombres cortos. Cuanto más breve es el nombre, más fácilmente será
recordado. Ejemplo: Sony, Esso.
2. Eufonía: Es la capacidad de fuerza e impacto en un nombre. Utilizar la mayor energía sonora
en el menor espacio de tiempo de pronunciación. Ejemplo: Ford, Nestlé, Peugeot. Nike, Boing.
Pronunciabilidad: Buscar un nombre breve y simple en su forma, que sea incluso, agradable de
pronunciar (si su marca lo amerita, compatibilidad de pronunciación en diferentes idiomas)
Ejemplo: Kodak, Nestea.
Recordación: El nombre de una marca o producto no debe de cambiar según los modismos del
lugar donde se expone. Es buena opción anclar el nombre a una imagen gráfica que la
representa para facilitar su facultad de ser recordada. Ejemplo: Pelikan, Angel FACE, Gallina
Blanca.
Sugestión: A diferencia de los cuatro puntos anteriores, la sugestión no se basa en aspectos
cuantificables en el nombre de la marca o producto, sino en el aspecto psicológico del mismo,
en las emociones que causan al receptor al ser reconocidas. Ejemplo: JUMEX (Jugos hechos en
México) Cervecería Cuahtemoc (Cervecería tan mexicana como su propia historia) Chocolate
Abuelita (Chocolate con sabor al que hacía la abuela)
Símbolo. Es signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se
reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de
marca.
Logotipo. Consiste en un diseño gráfico que se usa para denotar el símbolo de marca, el
nombre de la marca, o ambos.
Colores. El código cromático de la marca es fundamental para crear la personalidad de ésta.
Eslogan o lema. Un slogan es una frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca,
generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma.
* Declara los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial.
* Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por supuesto, dentro de los
requisitos legales.
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6. * Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
* A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios deben serlo.
* Adopta una personalidad “distintiva” respecto al resto.
* Da una impresión creíble de la marca o producto.
* Hace que el consumidor se sienta “bien”.
* Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
* Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quieras que no), especialmente, si se acompaña
con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios
televisivos.
En resumen el slogan debe ser corto y memorable; profundo y brillante; simple y único;
impactante, perdurable, creíble y relevante.
Dada la gran cantidad de información, publicidad, y una gran cantidad de opciones para los
clientes, en la actualidad el valor de la marca es más importante que nunca.
Imagen Corporativa
Conjunto de significados que la marca tiene para el consumidor.
Se forma como resultado acumulativo de diferentes mensajes:
* Los que emite la empresa
* Los mensajes que se reciben de la marca por otras vías
* La experiencia del cliente con la marca en todos sus puntos de contacto
Es un concepto que pertenece al público.
La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización:
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7. *Ocupar un espacio en la mente de los públicos.
* Facilitar la diferenciación de la organización.
* Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que las
personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización.
* Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor.
* Lograr vender mejor.
* Atraer mejores inversores.
* Conseguir mejores trabajadores.
¿Qué es el branding?
Proceso de gestión estratégica (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos
propios de identidad de una marca para crear y mantener valores en sus públicos, así como
destacar ventajas competitivas.
Objetivo que persigue la estrategia de branding: crear una buena imagen corporativa.
Branding interno
La gestión de la marca supone transmitir los valores de la empresa a los propios trabajadores y
asegurarse de que los empleados entienden e interiorizan dichos valores, lo que les convertirá
en los mejores embajadores de la empresa y su marca.
Crear un buen nombre y una buena identidad visual desde el principio, ahorra
tiempo, inversión y esfuerzo.
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8. ¿Dónde aplicamos todo esto?
* Papelería corporativa y técnica
* Página web
* Otras aplicaciones multimedia
* Interiorismo y señalización
* Rotulación de vehículos
* Material Interno
* Merchandising (regalos promocionales o de prestigio)
* Uniformes
* Packaging (envases y etiquetas)
* Publicaciones
* Stands
* Comunicación publicitaria
¿Cómo controlamos todo esto?
Manual de identidad corporativa. Documento en el que se definen las normas que se deben
seguir para reproducir la marca en los diferentes soportes internos y externos de la compañía.
3. Comunicación verbal y no verbal
Comunicación verbal: usamos las palabras para expresar nuestra realidad.
Comunicación no verbal: imágenes, iconos, gestos, sonidos. Es una parte fundamental de la
comunicación humana, ya que los mensajes que emitimos se componen en más de un 50% de
estas expresiones y gestos.
Categorías no verbales establecidas:
* Cinésica: nuestros gestos y movimientos corporales
* Paralingüística: el tono de voz, las pausas, el ritmo, la velocidad a la que hablamos
* Kinésia: nuestras posturas
* Artefactos: la indumentaria, el maquillaje
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9. * Proxémica: uso del espacio y de las distancias
Debido a la profunda interrelación entre ambas, es posible afirmar que
MENSAJE = COMUNICACIÓN VERBAL + COMUNICACIÓN NO VERBAL
En el ámbito empresarial, la comunicación verbal se usa en distintos tipos de encuentros, entre
los que vamos a destacar:
* Discurso
* Conversación
* Venta
* Negociación
* Llamada telefónica
Discurso
Es un formato de comunicación muy relacionado con los actos que se organizan en la empresa
y el que integra un mayor número de técnicas de comunicación, como son la redacción, la
gestualidad, la visualización y el saber estar.
Para realizar un buen discurso hay que recopilar toda la información posible sobre el tema que
vayamos a tratar, así como del público al que nos vayamos a dirigir, puesto que debemos captar
su atención y, sobre todo, comunicar de forma comprensible.
Un discurso no puede improvisarse, sino que debe estar estructurado y ensayado, fijados los
conceptos en la memoria del orador, lo que ayudará a la correcta pronunciación y a que se
exprese de forma natural, ya que el tema estará aprendido e interiorizado. Hay que leer
hablando y no hablar leyendo.
Debe usarse un lenguaje breve, conciso y preciso, mediante frases cortas, lenguaje positivo y
tiempos verbales cercanos al presente.
Por otra parte, hay que construir imágenes gráficas que ilustren las palabras para su mejor
comprensión. Se pueden usar para ello refranes, comparaciones, metáforas, ironías…
Debemos hacer uso de los elementos paralingüísticos:
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10. * Entonación: curva melódica que describe la voz al pronunciar las palabras
* Vocalización: articulación correcta
* Ritmo: no hablar con rapidez, ya que implica nervios
* Actitud: más o menos formal, según el público
Conversación
Dado que una conversación es un diálogo, no hay cabida a la planificación previa, sino que se
produce de manera espontánea. No obstante, hay que saber sacar partido a las conversaciones,
para lo que es un factor clave saber escuchar y entender lo que se nos dice.
En el diálogo estamos frente al interlocutor y las posturas que adoptan todos los sujetos hablan
de los mismos. Por este motivo, hay que mantener siempre el contacto visual y hacer breves
asentimientos con la cabeza, para dar a entender que estamos atentos a la conversación.
La distancia que mantengamos con la otra persona, dependerá del grado de confianza que
exista, así como el tipo de conversación o asunto que se trate en el momento.
El lenguaje que se use debe ser claro, no redundante y sin caer en el coloquialismo
La venta
No existe una fórmula que convierta a una persona en un vendedor de alto rendimiento,
puesto que no sólo influyen las técnicas de ventas aprendidas, sino las habilidades innatas que
tengan los comerciales.
La comunicación en el proceso de venta es fundamental, interviniendo también elementos de
comunicación no verbal, como la indumentaria, la puntualidad y la actitud del vendedor.
Para poder vender tenemos que conocer a nuestro cliente, saber qué necesita para poder
satisfacer sus deseos. Hay que ir preparado, llevar documentación de apoyo sobre nuestros
servicios y productos.
En la primera toma de contacto debemos crear un clima de confianza, ya que si generamos una
“mala impresión” se dispara el porcentaje de fracaso de la venta. Si controlamos nuestra
comunicación no verbal, venderemos más.
Una vez que sabemos lo que necesita nuestro cliente, debemos argumentar por qué nuestro
producto/servicio es lo que necesita, ensalzándolo, comentando sus bondades, pero sin dar
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11. información falsa ni creando falsas expectativas, ya que esto supondría una mala experiencia de
compra y la pérdida de las ventas futuras así como mala publicidad boca-oreja.
Concluimos con el cierre de la venta, que incluye la posventa, para crear la total satisfacción
con el producto/servicio.
La negociación
Una negociación no es una disputa, sino una situación donde dos o más partes
interdependientes, reconocen divergencias en sus intereses y deciden intentar un acuerdo a
través de la comunicación.
Una negociación no debe ser un debate. El objetivo de un negociador no debería ser tomar una
posición y defenderla a toda costa, intentando mostrar que tiene razón, sino influir sobre el
adversario, persuadirlo y convencerlo.
Ambas partes reconocen que el acuerdo es más beneficioso que la ruptura de las relaciones y
están dispuestos a “ceder algo a cambio de algo”, porque negociar no es regalar
Algunas claves en la negociación son:
* escuchar activamente
* atención a la comunicación no verbal (del oponente y nuestra)
* empatía
* enfatizar los puntos comunes, quitando importancia a las diferencias
* no hablar demasiado, no interrumpir
* no sacar conclusiones prematuras
* dar al oponente tiempo para asimilar y aceptar nuestra propuesta
La llamada telefónica
Cuando hablamos por teléfono, nuestra voz es nuestra imagen y, por tanto, la forma en que
atendemos el teléfono también comunica sobre nuestra empresa.
En muchos casos, esta llamada es la primera toma de contacto que tenemos con nuestros
clientes y debemos esforzarnos porque la imagen transmitida sea la correcta.
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12. Por este motivo, al iniciar una conversación telefónica, bien sea de emisión o de recepción,
debemos identificarnos.
La llamada telefónica es un apoyo en nuestra labor comercial y gestionarla incorrectamente
nos puede costar un cliente. Para que tanto emisión como recepción se desarrollen
eficazmente, es conveniente seguir las siguientes pautas:
* Saludo cortés
* Presentarnos / identificarnos
* Estar preparados para la llamada, tener a mano papel y lápiz, para ofrecer una imagen de
control. Tener preparadas las preguntas o respuestas.
* Modular la voz, usando un ritmo más lento que en la conversación
* Sonrisa telefónica: nuestro interlocutor percibe esta sonrisa y se genera un clima de
cordialidad y confianza. Además, cambia la cadencia a un tono más amable.
* Tomar notas de todo y verificar antes de finalizar que los datos tomados son correctos
* Finalizar la llamada con actitud amable
La atención al cliente
En cualquier sector del mercado, el cliente exige ser escuchado, comprendido y reconocido.
La atención al cliente es el nexo de unión de tres conceptos: Servicio al cliente, satisfacción del
cliente, y calidad en el servicio.
Esta atención no sólo se limita a las dimensiones de la oficina, sino que se adentra en el mundo
de las nuevas tecnologías, medios audiovisuales y telefonía
Debemos tener claro que el cliente no es una interrupción en nuestro trabajo, sino que es el
propósito del mismo. Es parte de nuestro negocio y debemos tratar de satisfacer sus deseos.
Nuestra función como empresa es satisfacer necesidades, ya que de ahí conseguiremos
beneficios.
Todos nuestros clientes son importantes, independientemente de su facturación.
Es necesario estimular el interés de los clientes por los productos o servicios, animándoles a
que comuniquen sus conclusiones en función de los resultados obtenidos. Es la única manera
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13. de disponer de un canal de información y control para mejorar los errores. Los clientes, al
mismo tiempo, sabrán apreciar la preocupación del empresario.
Enlaces de interés:
http://www.youtube.com/watch#!v=KjSG0v_3zBM&playnext_from=TL&videos=yYHR96NFxbY
http://www.youtube.com/watch?v=-_mcC3PO1mo&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=WzwLN4gqHok&feature=fvw
http://www.cerveceria100montaditos.com/?seccion=area_corporativa
http://www.youtube.com/watch?v=nLfrLQ711p8&NR=1&feature=fvwp
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