1. PROCESOS DE PERSUACION Y DE
CAMBIO.

2. ¿Qué es la persuasión?
• Técnica terapéutica que busca la curación del paciente por medio del
razonamiento. Desde este punto de vista, son decisivas la opinión y
dirección del terapeuta para influir en las actitudes, conductas y objetos
del paciente.
• (Del latín persuasio-onis); acción de persuadir. Aprensión o juicio que se
forma en virtud de un fundamento asía una persona induciéndola,
moviéndola y obligarla con razones a creer o hacer algo.

3. El cambio de las actitudes podían ser un método
efectivo en combatir el prejuicio, los estereotipos,
la delincuencia y los efectos negativos de la
propaganda. Para que un mensaje persuasivo
cambie la actitud y la conducta, tiene que
cambiar previamente los pensamiento o las
creencias del receptor del mensaje.

4. Una de las formas más importantes y difundidas de cambiar las
actitudes, es a través de la comunicación.
La comunicación persuasiva, ha postulando doce pasos del
proceso de persuasión: exposición, atención, interés,
comprensión, generalización de cogniciones relacionadas,
adquisición de habilidades relevantes, aceptación,
memorización, recuperación, toma de decisión, actuación y
consolidación postacción.

5. Para que un mensaje sea eficaz, el receptor
debe implicarse activamente en el
procesamiento cognitivo del mensaje. Deberá
atenderlo, entenderlo, ver sus consecuencias
para derivarlo a una aceptación, lo cual esto
genera una respuesta cognitiva; (recepción y
aceptación).

7. Según Petty y Cacioppo definen dos principales
estrategias usadas por el receptor para decidir
si aceptará o no el mensaje:
• La ruta central.
• La ruta periférica.

8. ELEMENTOS DEL PROCESO
PERSUASIVO

9. La fuente persuasiva; (quien emite el
mensaje).
La cual se divide en cuatro partes:
• La credibilidad de la fuente; Cuanto más creíble sea
una fuente, mayor será su efecto en el cambio de
actitud, en el sentido indicado por la fuente.
• De la cual depende de dos dimensiones básicas, la
competencia y la sinceridad .

10. La importancia relativa de la credibilidad depende de dos
factores:
• Uno, del grado de implicación que el receptor tenga con el
contenido del mensaje, ya que a menor implicación, mayor es
la importancia de la credibilidad.
• Dos, la importancia del efecto que la credibilidad tiene sobre
la persuasión depende de cuánto el receptor conozca quien es
el emisor y su grado de credibilidad.

11. • El atractivo de la fuente; el receptor pasa por
un proceso de identificación, en el que puede
querer desear actuar, pensar o verse como la
fuente.

12. • El poder de la fuente; designa la capacidad de
la fuente para controlar los resultados del
receptor, o más bien, para administrar
recompensas y castigos.

13. • La semejanza; produce en general una mayor
atracción hacia la fuente y su eficacia depende
de los factores ya considerados.

14. El contenido del mensaje y sus tipos; ( la calidad
de los argumentos).
De los cuales existen dos tipos de mensaje:
• Relacionales; el de la retórica clásica y de los oradores de la
antigüedad, donde hay un gran aprecio por la lógica de la
argumentación.
• Emotivos; donde se prometen cosas o se amenaza con desastres,
donde hay una búsqueda manifiesta de conmover al receptor.

15. Según McGuire hizo una distinción de
inspiración Aristotélica, en la cual se plantea
un ethos: (de las facetas y el mito del amigo),
pathos y un logos en el mensaje.

16. Describieron cuatro efectos psicológicos que los
mensajes pueden producir en el receptor,
como son la atención, comprensión,
aceptación y retención, siendo todos ellos
necesarios para que el mensaje persuasivo sea
efectivo.

17. El receptor.
• Canal comunicativo (visual- auditivo; directo-
indirecto).
• El contexto (relajado, serio, agradable o
desagradable, distracciones, etc.).

19. CAMBIO DE ACTITUD COMO
CONSECUENCIA DE LA ACCIÓN
• Festinger, Riecken y Schachter (1956),
destacan lo importante que es para las
personas justificar su comportamiento ante si
mismas y ante los demás (racionalización de la
conducta), pudiendo llegar a anular las
evidencias de los hechos.

20. Persuasión y cambio de actitudes
• 1.- Una de las formas más
importantes y difundidas de cambiar
las actitudes es a través de la
comunicación.

21. El grupo de investigación de la
universidad de Yale
• Para que un mensaje persuasivo cambie la
actitud y la conducta, tiene que cambiar
previamente los pensamientos o creencias del
receptor del mensaje.

23. La eficacia de un mensaje persuasivo
depende fundamentalmente del
efecto que produzcan en el receptor
cuatro elementos claves.
LA FUENTE
EL CONTENIDO
EL CANAL COMUNICATIVO
EL CONTEXTO

24. ESTIMULOD DE
COMUNICACIÓN
FUENTE
CONTENIDO
CANAL
CONTEXTO
DISPOSICION AL
RECEPTOR
SUCEPTIBLE A LA
PERSUASION
ACTITUD HACIA LOS
ESTIMULOS EN LA
COMUNICACIÓN
RESPUESTAS INTERNAS A
LOS RECEPTORES
ATENCION
COMPRENSION
ACEPTACION Y
RETENCION
RESPUESTAS
OBSERVABLES
CAMBIOS DE OPINION
PERCEPCION
AFECTO
ACCION

25. 5.- La teoría de la respuesta cognitiva
• Según la teoría de la respuesta cognitiva,
siempre que un receptor recibe un mensaje
persuasivo, compara lo que la fuente dice con
sus conocimientos, sentimientos y actitudes
previas respecto al tema en cuestión
generando, de esta manera, unas «respuestas
cognitivas.

26. Modelo de la Probabilidad
• cuando recibimos un Mensaje, disponemos de
dos estrategias para decidir si lo aceptamos o
no de la probabilidad de elaboración
• ruta central, ocurre cuando se realiza una
evaluación crítica del mensaje

27. • ruta periférica, ocurre cuando la gente no
tiene la motivación o la capacidad para
realizar un proceso, tan laborioso de
evaluación del mensaje.

28. ELEMENTOS CLAVE EN EL PROCESO
PERSUASIVO
• La fuente persuasiva:
• Credibilidad de la fuente, que cuanto más
creíble fuera una fuente, mayor sería su efecto
en el cambio de actitud.
• ¿qué es lo que hace creíble a una fuente?
• Los resultados de las investigaciones han
mostrado que la credibilidad de una fuente
depende básicamente de la competencia y
sinceridad con que es percibida.

29. Atractivo de la fuente
•

30. El poder de una fuente depende de
tres factores
• a) de que los receptores crean que la
fuente tiene claramente control sobre las
recompensas y castigos
• b) de que consideren que la fuente
utilizará dicho poder para que la
audiencia se conforme a su mensaje.
• c)de que prevean que la fuente se
enterará de su conformidad o
disconformidad.

31. EL MENSAJE
•Mensajes
racionales o
emotivos

32. • con frecuencia nos esforzamos en que
nuestros mensajes parezcan razonables y
coherentes

33. • Existe además una característica del receptor,
la auto-eficacia, que mediatiza la influencia de
los mensajes emotivos. La auto-eficacia es el
grado en el que la persona cree que podrá
adoptar de forma eficaz la acción
recomendada

34. Información estadística o basada en
ejemplos
Las personas tendemos a conceder una
importancia extraordinaria a la información
que, por basarse en ejemplos, es más llamativa,
e infrautilizamos aquella otra que se
basa en estadísticas o datos.

35. El receptor
Ante mensajes idénticos en contenido y
emitidos por la misma fuente, ¿son unas
personas más fáciles de persuadir que otras?

36. encontraron que a mayor nivel de escolarización,
mayor impacto persuasivo.
un resultado inicial de que las personas de menor
autoestima eran más fáciles de influir.
Según McGuire, el cambio de actitud viene
determinado fundamentalmente por dos procesos:
a) la recepción del mensaje (que incluye atención,
comprensión y retención) y b) la aceptación. Las
características del receptor (por ejemplo,
inteligencia o autoestima, entre otras)

37. RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN
los receptores disponemos de numerosos
mecanismos para eludir la influencia de la
multitud de mensajes persuasivos que a
diario nos asedian.

38. La distracción
la mayoría de nosotros admitiríamos que
la distracción influye negativamente sobre el
impacto de un mensaje persuasivo.

39. En cambio, si la distracción aumenta más allá
de este punto, entonces la recepción puede
verse afectada y el cambio de actitud disminuir.

40. PERSISTENCIA DE LOS EFECTOS
PERSUASIVOS
Cuando queremos persuadir a alguien de algo,
generalmente no nos contentamos con que
dicha persona acepte en ese momento los
contenidos y recomendaciones de nuestro
mensaje.
El cambio de actitud, por tanto, persistiría
mientras el mensaje sea recordado.

42. El apagamiento del impacto persuasivo
• los sujetos recordaban la esencia del mensaje
• la persuasión más duradera es aquélla que
ocurre a través de la ruta central.
• Por tanto, los efectos del mensaje serán más
persistentes dependiendo de la cantidad de
respuestas cognitivas generadas

43. Cuales es la función de una
actitud:
Adaptación
expresiva de valores
defensa del yo.
conocimiento

44. las actitudes en la estructura
psicológica del sujeto
• Espacio CONTEXTO
• Extrapsiquico Objeto de actitud
• (Observable)
• CONDUCTA
• Verbalizaciones
• Acciones ACTITUD MANIFIESTA
• gestos y posturas
• conducta no verbal
• =========================================================================
• Espacio Conocimiento ACTITUD Intrapsiquico (constructo) experiencia
pasada
• (Inobservable)
• Creencias
• habilidades
• Valores
• Necesidades
• sentimientos
• afectos
• Motivaciones
• Normas sociales
• Las

45. relaciones entre actitud y conducta.
• existe una relación directa entre las actitudes
y la conducta de uso:
• Cuanto más favorable la actitud, mayor la
incidencia en el uso,
• cuanto menos favorable la actitud, menor
incidencia
(Achenbaum, 1966, p.112)

46. La planificación de la conducta
• a una actitud dada, correspondería una
conducta específica.
• si la actitud interviene en la conducta final es
interactuando con otros factores.

47. Teoría de la acción razonada
(creencias normativas) = norma social subjetiva
Esquema simplificado de la teoría
de la acción razonada de Fishbein
y Ajzen.

48. Esquema simplificado de la Teoría de
la acción planificada
• Creencias acerca
• del objeto de
• Actitud Actitud hacia
• la conducta
• Evaluación
• de los
• resultados
• Intención conducta
• Creencia sobre
• si determinadas
• personas piensan
• que yo debería o no
• adoptar esa conducta
• Normas
• subjetivas
• Motivación para
• ser coherentes
• con los deseos
• de esas personas
• Creencias de control Control
• Percibido
• Motivación de logro
•

49. Para la teoría del Juicio Social
• La actitud es definida:
como un continuo de evaluaciones que contiene un
rango de posiciones
aceptables (o latitud de aceptación), de posiciones
inaceptables (o latitud de rechazo) y
de posiciones hacia las cuales el sujeto no muestra
un fuerte compromiso (o latitud de
no compromiso).
Actitud

50. la teoría del Juicio Social
constituye una contribución
importante al estudio de la persuasión. Realiza
una llamada de atención sobre el hechode que
la actitud previa de los sujetos y el grado de
implicación personal de éstos, ejercerán una
influencia considerable en cómo se evalúa una
comunicación y, por tanto, contribuirán a limitar
o acrecentar el impacto persuasivo.

51. . CAMBIO DE ACTITUDES.
PERSUACION E INFLUENCIA
SOCIAL

52. TEORIA DE LA DISONANCIA
COGNOSCITIVA
• La disonancia surge de la inconsciencia
psicológica entre cogniciones vinculadas entre si.
Ejem. Dejo de aprender con el método explicado
y lo aprendo de diferente forma.
• La disonancia surge de cogniciones inconscientes
y amenazan el bien estar de uno mismo y para
reducir la disonancia se debe orientar hacia la
racionalización de la conducta coherente.
• La integridad: Ruta para disminuir la disonancia.
• Ejem. Tengo hijos lucho por ellos disminuye la
distorsión cognitiva.

53. FUENTES DE ACTITUDES
MULTIPLES
Las actitudes: dependen del contexto ya
que pueden surgir múltiples actitudes
derivadas.
Las actitudes varían y pueden cambiar
con el contexto y representar
construcciones temporales y pueden ser
el reflejo en base a la educación
cognitiva y afectiva.

54. • Las actitudes son inconscientes y puede
depender de diferentes factores.
• Un simple objeto actitudinal puede generar
múltiples representaciones ejemplo: ver yogur lo
puedo asociar con salud bienestar buena
alimentación y me provoca una actitud.
• El procesamiento de la información en ambientes
sociales puede tener una influencia diferente.

55. INFLUENCIA Y ACTITUDES MULTIPLES
• La observación de un objeto puede provocar
diferentes reacciones afectivas y las evaluaciones
que las personas que efectúan del mismo.
• Asch dice que cuando el significado cambia las
actitudes cambian.
• Hallazgo es la persuasión en el campo donde se
han manipula variables como la relevancia
personal ej. Crear un examen global en nuestra
universidad u otra diferente.

56. • La contextualización es usada como estrategia
de influencia y se presenta a un numero de
actitudes múltiples ej. Discursos políticos.
• Puede haber cambio de actitud basadas en el
contexto de enfatizar en las relaciones inter-
actitudinales. Eje. La batalla del 5 de mayo”

57. MODELOS DE PROCESAMIENTO DUAL
EN LA PERSUACION
• Cuando las personas están motivadas y
pueden procesar la información exitosamente
las actitudes se basan mas en una evaluación
racional(pasado).
• Cuando se usan frases que señalen valores
mas amplios los receptores generan un nivel
de confianza mas alto y se logra un mejor nivel
de persuacion. Ejem. La familia.
• juicios de confianza (Ejem. El papa las
diferentes opiniones positivo o negativo)

58. • Los receptores reciben información que
fortalece sus actitudes antes de un ataque
persuasivo.
• Ejem: lo que se dice previo al discurso
político.

59. MEDIACION DE RESPUESTAS
COGNITIVAS EN EL CAMBIO DE
ACTITUDES
• Las actitudes pueden mediar en los efectos de
determinas variables sobre los pensamientos.
• Esto representa un cambio en el modelo de
respuesta cognitiva.
• Las actitudes resultan afectadas por la
apelación de un análisis heurístico ( invest
histórica)

60. Teoría del equilibrio de Heider
• Hay una tendencia a organizar las simpatías o
antipatías hacia las personas en función de
nuestras actitudes.
• El equilibrio en las relaciones interpersonales
es un estado emocional placentero que se da
cuando dos personas sienten simpatía mutua
y tienen una actitud similar mas o menos
hacia otra persona, objeto o asunto
importante.

61. Teoría de la congruencia de Osgood y
Tannenbaum
• Necesidad de mantener creencias coherentes
con la actitud hacia una fuente de
información: si hay incongruencia entre una
opinión inicial y una fuente de información,
existirá una tendencia al cambio de valoración
de la fuente o al cambio de opinión.

62. Teoría de la disonancia cognitiva de
Festinger
• Trata de predecir los cambios en las actitudes
cuando algún tipo de conocimiento que la
persona tiene sobre si misma, sobre su
conducta o sobre su entorno no coinciden
entre sí. (problema motivacional)

63. Reducción de la disonancia
• La motivación para reducir la disonancia
depende del grado o intensidad con la que se
manifiesta: cuando mayor sea la experiencia la
inquietud psicológica, mayor será el interés
por restablecer el equilibrio.

64. 4 alternativas para reducir la
disonancia
o Cambiar uno de los elementos de forma que
sean más coherentes entre sí.
o Cambiar la importancia de los elementos
o Añadir nuevos elementos cognitivos
consonantes con su conducta.
o Reducir la inquietud recurriendo a
tranquilizantes.

65. REFORMULADORES DE LA TEORÍA DE
LA DISONANCIA
• La teoría de la autopercepción: formamos
nuestras actitudes a partir de la observación
de nuestro comportamiento.
• Ben: Recurre a un proceso cognitivo para
explicar el cambio de actitud.
• Festinger: explica el cambio de actitud para
reducir el malestar: proceso motivacional.