La mayor parte del presente, transcurre en la mente de nuestro potencial cliente - Una vez que estamos en la mente de nuestro POTENCIAL CLIENTE, debemos ubicarnos DENTRO DE LAS OPCIONES QUE éste MANEJA - Luego deberemos diferenciarnos de los restantes, mediante el instrumento publicitario que cada player/competidor crea conveniente. - En el otro extremo, cada consumidor posee en su mente un concepto, paradigma, o unidad perceptual optima referente a cada atributo; formado por cuatro o cinco opciones de c/ atributo …EL CONSUMIDOR VA A OPTAR POR AQUELLA OPCIÓN QUE MÁS COINCIDENCIAS POSEA CON ESTA (mayor sea su área de compatibilidad). ...........................................................................................................................................

1. DIFERENCIACIÓN
-
SER DISTINTO AL RESTO PARA
LLAMAR SU ATENCIÓN
1- Breve explicación
En primer lugar, debemos ubicarnos dentro de las alternativas u opciones que maneja
nuestro potencial cliente. Una vez ubicados en su mente, debemos diferenciarnos de los
restantes, mediante el mecanismo que cada competidor o protagonista crea conveniente.
Cada consumidor posee en su mente un concepto, paradigma, o unidad perceptual
óptima referente a cada cualidad; formado por cuatro o cinco opciones de cada atributo
aprox. De esta manera, el consumidor va a optar por aquella opción que más
coincidencias posea con ésta. El área determinada por las características comunes, se
denomina zona o área de compatibilidad.
Cuanto mayor sea el área de compatibilidad, mayor será la tendencia a adquirir tal
producto o contratar tal servicio.
2- Desarrollo y Ejemplificación
SEGUNDA
ETAPA
PRIMERA
ETAPA
TERCERA
ETAPA
CUARTA
ETAPA
U.P.O 1
CARREFOUR
SURTIDO
Consumidor
U.P.O 2
NORTE
Consumidor
CALIDAD
Consumidor
JUMBO
U.P.O 3
DISCO
WAL - MART
º
Consumidor
ÁREA DE COMPATIBILIDAD
Consumidor
U.P.O 5
PRECIOS
Consumidor
Consumidor
U.P.O 6
SERVICIO
OTROS
Tesina
Consumidor
U.P.O 4
ATENCIÓN
ATRIBUTOS
ACCESIBILIDAD
“ ......de compras”
Marcelo Eduardo Gómez

2. Primera Etapa: Las principales cadenas de hipermercados que operan en Argentina
(Norte,Carrefour,Jumbo,Wal-Mart, Coto, y otras) están dispuestas a satisfacer las
necesidades de sus clientes de la zona de influencia primaria y secundaria (10` y 20` a
la redonda respectivamente). El rubro otros, está compuesto por cadenas de más
pequeña envergadura, supermercados de barrio o tiendas de proximidad, convenience
stores, o almacenes.
Segunda Etapa: Cada cadena ofrece al mercado sus diferentes atributos y apuntan a
diferentes mercados meta; así por ejemplo Carrefour ofrece precios bajos junto a
calidad, servicio, y limpieza; Norte y Jumbo se enfocan a mercados de un N.S.E. más
elevado, ofrecen además, productos para ellos; Disco se posiciona como un gigante
almacén de barrio; por su parte Wal-Mart se posiciona como un concepto intermedio,
en el cual se refuerza el concepto de precios bajos, más una esmerada atención .
Dentro del rubro Otros, se ubican otros formatos como Convenience Stores, Tiendas de
descuento, e incluso pequeños almacenes de barrio.
Tercera Etapa: Paralelamente, cada integrante del mercado objetivo posee el máximo
exponente de cada atributo (Unidad Perceptual Óptima). Así en proximidad DISCO;
en surtido JUMBO; en calidad, precio, y limpieza CARREFOUR; y en productos de
calidad superior NORTE; en la categoría OTROS se ubican los que son sinónimo de
rapidez, calidad, precio, surtido, cercanía que se encuentran en la proximidad de cada
domicilio.
Cuarta Etapa: El potencial cosumidor/cliente comparará dichas propuestas con su
IDEAL de centro de compras (U.P.O). Aquellas características comunes, pasarán a
formar parte de la llamada AREA DE COMPATITIBILIDAD.
3- Conclusión parcial
El potencial consumidor maneja distintas alternativas que lo ayudarán a elegir la
opción que más se adecue a su necesidad actual. Cuanto más grande sea la llamada
ÁREA DE COMPATIBILIDAD, mayor será la tendencia a adquirir el producto o
contratar el servicio.
Tesina
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Marcelo Eduardo Gómez

3. EVALUACION PUBLICITARIA Y POSICIONAMIENTO DE LAS
DIFERENTES CADENAS
4- Ubicación
Dicho ítem corresponde a la materia Canales de Distribución, y entre otras cosas
describe el comportamiento de cada uno de las diferentes clases de punto de venta.
5- Breve definición
Cada cadena de hipermercados se ubica de una manera determinada en la mente del
potencial cliente.
6- Desarrollo y Ejemplificación
Cada cadena comunica al mercado, sus principales características.
Así, ante el deseo o necesidad de concurrir a un punto de venta de este tipo, varios
atributos confluyen en un mismo proceso mental que determinará su elección final.
CARREFOUR
COTO
COMPROMISO
DE
PRECIOS
BAJOS
LEGITIMIDAD
ORIGEN
WAL-MART
SITUACIÓN
INTERMEDIA
POCO
DIFERENCIADORA
COMSUMIDOR
TOP OF MIND
NORTE
JUMBO
“DAR MÁS” EN
CUANTO A
PRODUCTOS,
CALIDAD Y
SURTIDO
IMAGEN
Legitimidad: Es la noción de credibilidad del ser.
Origen: Es la credibilidad de lo que dice la cadena.
Top of mind: Es el nivel de presencia en la mente del consumidor.
Imagen:
. de Percepción (clasificación de grande o pequeño, según su poder relativo)
. Determinante (según el pto. de venta que frecuentan)
Tesina
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4. CARREFOUR Y COTO ofrecen al consumidor precios más bajos, posicionándose
de tal forma en el mercado.
NORTE Y JUMBO ofrecen surtido y alta calidad en términos generales; sin
hacer énfasis comunicacional en precios.
WAL-MART por su parte, comunica precios bajos, pero se encuentra en una
posición intermedia respecto a la anterior dicotomía (precio y calidad).
Por último, EL CONSUMIDOR, pone cuatro valores de manifiesto (legitimidad,
origen, top of mind, e imagen) al momento de escoger un lugar donde realizar sus
compras.
7- Conclusión parcial
El potencial consumidor posee en su mente a cada cadena, posicionada de una
manera diferente. A la hora de escoger donde realizar sus compras, generalmente
pone en disputa, cuatro valores. Aquel que más peso relativo posea, condicionará su
decisión final.
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Marcelo Eduardo Gómez

5. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
-
TIPOS DE CLIENTES
8- Introducción
Dicha clasificación define el comportamiento de los clientes en el punto de venta.
Esta clasificación corresponde, y es estudiada en las materias Canales de Distribución I
y II, y son parte integrante de los conocimientos básicos afines a la distribución.
9- Breve explicación
Cuando concurrimos a un punto de venta de tales características, distinguimos tres
clases bien diferenciadas de clientes, a saber:
 FLUX: Son aquellos que concurren a un determinado punto de venta por cercanía,
accesibilidad, o comodidad; en síntesis, es el que le plantea más fácil acceso.
 TRAFIC: Son aquellos que son atraídos al punto de venta porque “se les ha comprado
su desplazamiento”. Ellos solamente visitarán el punto de venta, ante la presencia de
rebajas, ofertas, o promociones especiales, que justifiquen su desplazamiento; ya que
éstos tendrán siempre presente mentalmente la relación “molestia-recompensa”.
 TRAFIC INDUCIDOS: Ellos concurren a un determinado punto de venta, inducidos por
otro (fast-food, óptica, lavandería, etc.). Son aquellos a los que nos referimos cuando
decimos “fui, porque me quedaba de paso”.
En síntesis, el público concurrirá al que más importancia posea.
10- Ejemplificación
 FLUX: Las personas que residan en los alrededores de Wal-Mart San Justo, serán
más proclives a realizar sus compras en dicho establecimiento. No así los que
residen en las proximidades de Carrefour (San Justo), Norte (Gral. Paz), Makro
(San Justo), y lugares de abastecimiento situados en el área de influencia.
 TRAFIC: Aquellos que concurren a Wal-Mart por las oportunidades que presenta
los “viernes de locura”, o por rebajas promocionales en la sección de
marroquinería el Día del Padre.
 TRAFIC INDUCIDOS: Aquí se plantea una dualidad, si los pequeños locales se
benefician con el tráfico; o si Wal-Mart se beneficia con su presencia. La clave
radica en un accionar conjunto, que se resume en una relación simbiótica entre
ambos. En todos los centros de compra mencionados, se mantiene la misma
relación. En el caso de Wal-Mart, el depto. de Bienes Raíces y Construcciones,
más específicamente la división de Otros Ingresos, se encarga de ello.
11- Conclusión parcial
No es conveniente enfocar los esfuerzos en captar sólo un tipo de clientes, sino que
se debe mantener un mix proporcional a las necesidades de cada cadena.
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Marcelo Eduardo Gómez