1. Introduccion al Marketing
Advertising
Sus responsabilidades
1. ¿Cuál es su mercado objetivo?
2. ¿En qué aspecto se basa su diferenciación de la competencia?
3. ¿Qué imagen está tratando de proyectar?
4. Controle a los creativos.
5. Comprenda la planificación de medios.
Elija un posicionamiento
¿A quién va dirigido el producto y qué puede aportar?
Ejemplos:
Para los que beben café, Starbucks es el que tiene mejor aroma.
Para los conductores de automóviles deportivos, con el Porsche es con el que mejor se maniobra.
Para los alumnos del MBA, el marketing es la asignatura más importante.
Mantenga el control de estas decisiones:
•
•
El destinatario del producto debería deducirse de las decisiones de planificación estratégica
que se tomen.
Lo que aporta el producto debería deducirse de los recursos de la empresa.
Planificación de medios
Publicidad dirigida a los consumidores
1. La clave es la repetición.
2. Los mensajes que se repiten, son los que tienen posibilidades de ser escuchados:
• Recuerde las desviaciones: atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva.
3. La repetición es señal de calidad:
• La publicidad repetida de malos productos no producirá lealtad.
• El gasto en publicidad es una muestra de que usted sabe que su producto es bueno.
4. Domine un medio:
• No deje de hacer la publicidad necesaria en un medio para llegar a todos.
• Céntrese en un medio y en una hora, día o programa concretos.
Planificación de medios
Publicidad de empresa a empresa
Posiblemente la repetición sea menos importante si:
• Se trata de clientes muy fieles que demandan nuevos productos.
• Hay pocas fuentes de información.
• En el mercado entran pocos clientes nuevos.

2. Medios primarios
Televisión:
• Más poderosa y con mayor influencia que cualquier otro medio.
• Los espectadores ven programas, no canales.
• Abanico de opciones para controlar el alcance.
Radio:
• El medio más influyente y persuasivo después de la televisión.
• Buen control del alcance.
Correo directo:
• Puede adquirir mucho poder si se elige al público objetivo con cuidado y está bien diseñado.
• Pueden ser necesarias varias acciones hasta obtener una respuesta.
• Su utilidad es mayor cuando se combina con la televisión o la radio.
Medios secundarios
Vallas publicitarias
Se usan como recordatorio, no como medio de persuasión.
Las dos palabras más importantes: PRÓXIMA SALIDA.
Prensa escrita
• El anuncio lo verán, leerán, percibirán o recordarán quienes estén motivados para comprar.
• La lectura de anuncios suele ser el paso previo antes de comprar en su empresa.
• Varios anuncios pequeños suelen ser preferibles a uno grande.
Páginas amarillas
• Si su empresa hace negocios por teléfono necesitará un anuncio destacado.
• Si su anuncio no es tan grande como el de la competencia o más, no surtirá efecto.
• No mencione su anuncio en las “Páginas amarillas” en otros medios.
Internet
• Útil cuando está a punto de realizarse la compra (parecido a la prensa).
• Se puede obligar al consumidor a verlo.

3. Customers
Introducción de una alternativa dominada
La tendencia a preferir X frente a Y se puede incrementar introduciendo una tercera alternativa
claramente inferior a X pero no a Y.
Los encuestados escogieron entre varias alternativas:
Grupo 1
6 dólares
64%
Bolígrafo elegante (CROSS):
36%
Grupo 2
6 dólares
Bolígrafo elegante (CROSS):
Bolígrafo vulgar
52%
46%
2%
Ejemplo de la panadería Williams and Sonoma.
Atraer la atención de los consumidores
Atraer la atención del consumidor hacia una de las alternativas que se plantean puede puede hacerla
más atractiva a sus ojos.
Los encuestados escogieron entre las alternativas tras hacerles una pregunta.
Grupo 1: ¿En qué grado le resulta atractivo el helado de yogur?
helado de yogur
ensalada de frutas
52%
48%
Grupo 2: ¿En qué grado le resulta atractiva la ensalada de frutas?
helado de yogur
ensalada de frutas
25%
75%
Ofertas accesorias poco atractivas
• El número de compradores de un preparado para hacer un pastel “brownie” disminuyó al incluir
una promoción de ventas que permitía conseguir una bandeja de coleccionista por 6,19 dólares.
• El número de compradores de una marca de películas fotográficas disminuyó al incluir una
promoción con la opción de comprar un paraguas de golf por 8,29 dólares.
• Al ofrecer a una opción de pago a plazos en un catálogo de lujo, la demanda retrocedió.
Tarjetas de crédito
Método de pago: subasta de entradas para los Celtics.
• Puja media en metálico: 28,51 dólares.
• Puja media con tarjeta: 60,64 dólares.

4. Estrategia de marketing I
1. Segmentos que ofrecen grandes beneficios
¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?
¿Qué tamaño tiene el segmento?
2. Mercados en los que se tiene poder de mercado
Origen de este poder:
• ¿Cuántos competidores hay?
• ¿Existe diferenciación?
•
•
Pruebas de este poder:
¿Qué magnitud tiene la cuota de mercado?
¿A cuánto ascienden los márgenes de beneficios?
3. Proveedores y distribuidores carecen de poder de mercado
¿Por qué preocuparse?
• - Los beneficios del canal se comparten.
• - Ineficiencias: las peleas sobre la cuota de beneficios reducen los beneficios totales del
canal (doble marginalización).
¿Qué mercados son los más atractivos?
Temas:
1. Segmentos que ofrecen grandes beneficios.
2. Mercados en los que se tiene poder de mercado.
3. Proveedores y distribuidores carecen de poder de mercado.
1. Segmentos que ofrecen grandes beneficios
• ¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
• ¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?
• ¿Qué tamaño tiene el segmento?
Ejemplos
Mercado de los analgésicos:
• - El coste de satisfacer las necesidades de los clientes es bajo.
• - La disposición para pagar es moderadamente alta.
• - Hay gran cantidad de compradores.
Mercado de las llamadas en espera:
• - El coste de satisfacer las necesidades de los clientes es muy bajo.
• - La disposición para pagar es baja.
• - El mercado es moderadamente grande.
2. Mercados en los que se tiene poder de mercado
Origen de este poder:
• Escasa competencia.
• Diferenciación respecto a ésta.

5. Pruebas de este poder.
Diferenciación respecto a la competencia
¿Qué recursos diferencian a cada competidor?
¿Qué es un recurso?
• Es propiedad de la empresa y ésta lo controla.
• Debe diferenciarla respecto a la competencia.
• La diferenciación ha de ser sostenible.
• Debe contribuir a satisfacer las necesidades de los consumidores.
Recursos: cuestión de grados
Le pertenecen, los controla: empleados, concesionarios.
La diferencian:
en qué grado.
Sostenible:
coste de las imitaciones, tiempo necesario para realizarlas (Totts).
Necesidades
satisfechas:
importancia de la necesidad, grado en que se satisface.
Recursos: ejemplos
Una nueva táctica de precios frente a un nuevo sistema de distribución.
Franjas horarias de aterrizaje de Denver frente a las de Heathrow.
Habilidad para jugar al “Scrabble” frente a la necesaria para el béisbol.
Agudeza visual normal para un atleta o para un directivo.
Ventajas en los costes:
pero pérdida de otros recursos.
Relaciones:
contratos exclusivos de distribución.
Percepciones:
especialmente si no existe información verificable.
Licencias exclusivas:
empresas de servicios.
Tecnología propia:
Polaroid.
Personal cualificado:
Peter Lynch.
Número de competidores
No sólo los competidores actuales, sino también los potenciales:
• - Acuérdense de los genéricos en el caso de Vicks.
• - ¿Existen barreras a la entrada?
Relación entre el número de competidores y la diferenciación entre ellos.
Pruebas del poder de mercado

6. 1. ¿Qué magnitud tiene la cuota de mercado?
2. ¿A cuánto ascienden los márgenes de beneficios?
Resumen:
mercados en los que se tiene poder de mercado
Origen de este poder:
¿Cuántos competidores hay?
¿Existe diferenciación?
Pruebas de este poder:
¿Qué magnitud tiene la cuota de mercado?
¿A cuánto ascienden los márgenes de beneficios?
Proveedores y distribuidores carecen de poder de mercado
Formalmente: la doble marginalización
Las empresas sólo se plantean el impacto de sus decisiones en sus propios beneficios, no en los de
otras empresas.
• - Se pasan por alto las externalidades.
• - No se maximizan los beneficios totales del canal.
Resumen
¿Qué mercados?
Beneficios
• ¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
• ¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?
• ¿Qué tamaño tiene el segmento?
Competencia horizontal
• ¿Cuántos competidores hay?
• ¿Están diferenciados?
• ¿Hay pruebas de que exista poder de mercado?
Competencia vertical
• ¿Alguno de los proveedores tiene poder de mercado?
• ¿Alguno de los clientes tiene poder de mercado?
¿Qué controlamos?
Beneficios:
• Céntrese en segmentos de cliente que ofrezcan mayores beneficios.
Poder de mercado en su nivel dentro del canal:
• Céntrese en mercados inclinados a su favor (fútbol americano en Chicago).
• No demuestre la disponibilidad de rentas (Snapple).
• Proteja a los competidores débiles (Bausch and Lomb, Victoria Secret).
Poder de mercado a otros niveles del canal:

7. Adquiera al distribuidor (minorista).
Reduzca el poder de mercado del distribuidor:
• Penetre en su mercado.
• Apoye a otras empresas para que compitan con él.
Contrate (pacte):
• Llegue a acuerdos sobre acciones eficientes y reparta los beneficios.
• Realice inversiones concretas en relaciones.
Aumente su propia capacidad de negociación:
• Diferénciese a ojos de los consumidores finales.
• Añada valor al canal.

8. Fijación de precios
Visión de conjunto
•
•
•
Competencia perfecta
Competencia imperfecta
Restricciones legales
Competencia perfecta
•
•
•
Recuérdese: se puede competir hasta llegar al precio de coste.
Excepción: colusión.
La colusión tiene que poder hacerse cumplir, algunos dispositivos de compromiso:
Políticas de igualación de precios (supermercados).
Sistemas de información conjuntos (líneas aéreas).
El ejemplo de Westinghouse.
Competencia imperfecta
•
•
•
Iguala costes marginales y beneficios marginales.
Costes.
Demanda:
- Falta de datos.
- Percepción de los precios.
- Los precios varían para los distintos segmentos.
Costes
•
Interés por los costes variables:
- No hay costes fijos.
- La definición depende del alcance de la decisión de fijación de precios.
- No hay costes sumergidos.
•
Son más fáciles de determinar que la demanda:
- Las empresas tienen datos de los costes.
- Son aditivos y no multiplicativos.
•
Aunque los datos están disponibles, la mayoría de las empresas no saben a cuánto ascienden
sus costes.
Falta de datos
Disponibilidad de datos:
- Para algunos productos no hay datos disponibles.
- Los datos sólo son válidos en su campo concreto.
- Es posible que las fuentes de información no reflejen todas las consecuencias (por ejemplo,
el censo de comercios).
Percepciones respecto a precios
• Los clientes no conocen los precios futuros ni los de otras tiendas:

9. •
•
Utilice los precios que conocen para construir una imagen general.
Los compradores evalúan los precios mediante referencias:
- Los precios que conocen.
- Los carteles de ofertas.
- Precios acabados en 9.
Precios acabados en 9
La misma camisa.
3 precios distintos:
- 44 dólares.
- 49 dólares.
- 54 dólares.
¿Pueden los directivos hacer funcionar todo esto?
Hay que tener muy en cuenta:
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Referencias (deducciones de los consumidores).
Reacciones de la competencia.
Empiece con sencillez:
Gastos por administración.
Iguale a la competencia.
Recomendación del fabricante.
Realice los ajustes necesarios:
Necesita información detallada de las reacciones.
Estará sesgada si los datos son incompletos (censo de comercios).