Análisis sobre la correcta utilización de las técnicas y herramientas de RRPP en la Universidad de Málaga (UMA), España.

2.
2
Índice
El Gabinete de Comunicación 3
Relaciones Públicas Internas 3
Relaciones Públicas Externas 7
Relaciones Públicas con la Comunidad 8
Relaciones Públicas 2.0 8
En cuanto a nuestra opinión… 9
Cristina Aguirre Hidalgo
Leticia de la Mota Santiago
Manuel Nicolás Moreno Rodríguez
Ana Alicia Balbuena Morilla
Grupos A y B
Curso 2012/2013

3.
3
Entrevista concedida por Pedro Farías Battle, Vicerrector de Comunicación y
Proyección Internacional.
El Gabinete de Comunicación
La Universidad de Málaga tiene un Gabinete de Comunicación que
originalmente era un Gabinete de Prensa pero, poco a poco, se le ha ido
dotando de una mayor competencia entendiendo la comunicación como
un elemento estratégico, convirtiéndose en un Departamento de
Comunicación.
El Departamento de Comunicación depende del Vicerrectorado de
Comunicación y Proyección Internacional dirigido actualmente por
Pedro Farías.
Está estructurado de forma profesional y se gestiona centralizando
todas aquellas funciones que tienen que ver con el área de
comunicación. El departamento está compuesto por unas nueve
personas de forma fija y luego también se utilizan estructuras del resto
de la universidad o del resto de vicerrectorados. Tiene distintas tareas
como relacionarse con los medios de comunicación o gestionar las redes
sociales, pero además tiene otras áreas de comunicación audiovisual,
multimedia o diseño.
Relaciones Públicas Internas
¿Existe un manual de bienvenida?, ¿Qué procedimientos
recoge?
Existe un manual de bienvenida, manual de bienvenida doble para los
alumnos que se matriculan por primera vez, en el que se cuenta cuál es
la estructura de la universidad, cómo está organizada no sólo jerárquica
e institucionalmente, sino también prácticamente, cuáles son las
diferentes áreas, los servicios que ofrece, los derechos y obligaciones de
los estudiantes, en definitiva, cómo funciona la institución. El manual
cuenta desde el Claustro como máximo representante de la universidad
pasando por las facultades, decanatos y centros, el Consejo de Gobierno
vendría justo después, éste sería el equivalente al poder legislativo de
una cámara como es el Congreso, la estructura de los departamentos y
los responsables de la ordenación académica. También contiene
información sobre los servicios: Bibliotecas, Información, Relaciones
internacionales, etc.

4.
4
¿Cuál de las siguientes herramientas se utilizan en la
universidad?, ¿Cuál crees que son las más efectivas?, ¿Y las
menos?
“Herramientas hay muchas, lo importante es saber
detectar qué tipo de información es la que se dirige
hacia cada una de esas herramientas. Evidentemente,
hay algunas que ya están obsoletas pero, sin
embargo, hay otras que aunque sean tradicionales no
dejan de ser útiles. Lo que hay es que tener muy claro
para que se utiliza cada una de ellas”.
-Pedro Farías Battle
Tablón de anuncios
Los tablones de anuncios para comunicaciones generales no es el
elemento más útil, pero para elementos puntuales sí que son de enorme
utilidad, siempre y cuando se empleen otras herramientas. Por ejemplo;
para notificar el horario de tutorías de un departamento se usaría la
página web de dicho departamento donde cualquier alumno pueda
verlo, pero también se publicaría esta misma información en el tablón
de anuncios. Dejar la información solo en el tablón de anuncios sería
un error porque su utilidad y público son muy reducidos.
Notas, e-mail, circulares
Se utilizan mucho los correos electrónicos pues son una herramienta
rápida y útil. Aunque últimamente se esta masificando por lo que se
utiliza solo para informaciones importantes. Por ejemplo: hay listas de
distribución tanto para alumnos como para personal docente como para
PAS (Personal de Administración y Servicios). Entonces a esas listas
sólo puede enviar información los vicerrectorados o los servicios
generales para evitar la masificación y cuando alguien reciba un correo
de esa lista de distribución general sepa que es importante.
El resto de los elementos como las notas o las circulares, Justo
Villafañe habla de las notas cuando no existían los medios electrónicos
que hay ahora. La universidad lo que ha hecho ha sido cambiar por
completo los medios electrónicos con la nueva web, ésta permite avisos,
permite pop ups, o sea ventanas emergentes que sirven como esas
notas como avisos directos. También permite personalizar, que es la
gran diferenciación, hasta ahora la mayoría de estas herramientas se
usaban de forma general, sin discriminar, sin segmentar. Las nuevas
tecnologías aplicadas a la comunicación institucional y empresarial
permiten la segmentación por públicos, por lo que se ha llegado a una
personalización de la información casi absoluta.

5.
5
Buzón de sugerencias
Existe un buzón físico en el que se puede introducir una carta y que se
encuentran en cada uno de los centros, son revisados por la secretaría
y después se envían adonde corresponda. Luego también hay un buzón
de sugerencias general que está en la página web y se utiliza para
temas más amplios, a éste puede acceder cualquier persona y existe
una unidad que se encarga de trasladar los mensajes a los
destinatarios.
Entrevistas, reuniones, asambleas y seminarios
Se hacen reuniones y entrevistas con los medios de comunicación sobre
todo, porque una de las funciones fundamentales de la universidad que
no hay que olvidar es, esa parte social de dar a conocer qué se hace
desde ésta. Se utilizan también con distintos cargos. Al final, el
elemento personal para trasladar información es el más importante, es
una de las cosas que debe quedar clara, por encima de la comunicación
personal no hay nada. El primero de los niveles en el que se puede
trasladar una información más matizada, más concreta y aclarar las
cosas es personalmente, el problema es que no siempre se puede
realizar con un colectivo como por ejemplo la universidad, ya que
hablamos de unas cuarenta y tantas mil personas entre alumnos, PDI y
PAS. La comunicación personal es prácticamente imposible, entonces si
que se puede hacer con pequeños grupos pero no de forma general.
Recursos audiovisuales
En cuanto al área audiovisual, la universidad cuenta con una unidad
de medios de todo tipo, prensa, radio, televisión y redes sociales. Desde
esta unidad se realizan grabaciones de los actos institucionales y
académicos, pero también de los eventos que ocurren dentro del
entorno universitario. De hecho, la universidad de Málaga cuenta con
una televisión (UMA TV) que no es en directo, pero en la que se
encuentran todas estas grabaciones. Una de las fortalezas de esta
universidad, en este sentido, es que cuenta con un centro de tecnología
de imagen que funciona como una autentica productora de televisión y
ayuda a que no tengan que tener una estructura dentro del
departamento. Se encuentra en el parque tecnológico.
Boletín y revista internos, informes (house organ)
La revista de la universidad explica quiénes somos y que hemos hecho y
se utiliza en relaciones protocolarias o institucionales. Aunque siguen
realizándose estas ediciones en papel, por lo demás son digitales. La
revista de papel supone un coste muy alto y es por ello que podemos
encontrar toda la información en la web. Ésta permite la actualización
inmediata, sin apenas costes, por lo que es mucho más ventajosa.

6.
6
Visitas y jornadas de puertas abiertas
Destino UMA se realiza para que la gente de fuera, principalmente
chic@s de colegios y de institutos, pueda ver cómo es y cómo funciona
nuestra universidad personalmente. Participan todos los centros.
Existen otras jornadas también como las de Investigación.
Intranet
Existe y está en pleno cambio. La universidad ha optado por el cambio
al reconocer las condiciones mejorables que esta presentaba. En un
primer momento se concibió de una manera funcional, con el
crecimiento de la UMA la demanda de información ha aumentado y por
tanto ha sido necesario llevarla a un escalón superior. Además, al no
disponer de una web por cada centro, éstos decidieron crearla por su
cuenta y esto ha llevado a una desigualdad entre ellas. Algunos centros
disponían de unas páginas muy completas, mientras que otros
presentaban una web totalmente rudimentaria y poco actualizada.
Algunas páginas se encargaron a empresas externas por lo que la
información y cohesión con otras webs de otros centros en muchos
casos se duplicaba y no tenían relación las unas con las otras, la
imagen institucional se presentaba totalmente desligada, se mezclaban
los elementos de la intranet con los de la propia web.
Actualmente, la web presenta información tanto de la UMA en general
como de todos sus centros. Dispone de una imagen institucional
uniforme, permite una mayor rapidez en la búsqueda, evita las
duplicidades, posibilita una búsqueda temática y existe una separación
mayor entre la web externa y la Intranet, a la que se accede a través de
un previo registro.
Videoconferencia
Los profesores disponen de ordenadores en su despacho con los que
pueden realizar reuniones por videoconferencia. Estas reuniones están
sustituyendo cada vez más a las tradicionales gracias a la reducción de
tiempo y el menor gasto económico que presentan. La mayoría se
realizan siempre que sea complicado realizarlas en persona, casos como
las reuniones con otros centros de España o internacionales.
Blogs, foros y redes sociales
La Universidad cuenta con perfil en Twitter y Facebook, canal en
Youtube y además, blogs de cada área y departamento.
Las redes sociales disponen de un dinamismo mucho mayor que aquel
que aporta el blog. En un primer momento el poco movimiento del blog
se debe a su vinculación directa con una web casi obsoleta hasta hace
muy poco. Además la gente prefiere hacer uso de los blogs que ofrecen

7.
7
empresas externas como Google o Microsoft, que ofrecen mayor
visibilidad, y herramientas mas completas, dejando de lado la idea de
crear blogs desde la página de la UMA.
Auditorías de comunicación interna
Hace dos años que se realiza un DAFO para estudiar la comunicación
dentro de la universidad, y es a través de este método como se detecta
el fallo que supone la incoherencia de la página web. Se espera que se
realice cada año para detectar mantener actualizada las necesidades de
comunicación dentro de la universidad.
¿Aparte de éstas se utilizan otras que no se hayan mencionado?
Para comunicación tanto interna como externa se utilizan cada vez más
los APPS. Hace muy poco que se ha creado una aplicación que permite
a los alumnos conocer las notas de los exámenes publicadas en el
directorio (DUMA), esto es, que se les notifica directamente a su
terminal móvil si el profesor ha subido las calificaciones.
Relaciones Públicas Externas
¿Cómo es la comunicación externa de la universidad?, ¿Cómo
es su relación con los medios?
La universidad dispone de un Vicerrectorado de Relaciones
Institucionales que es el que se encarga de las labores de protocolo y
RRPP con el entorno. La relación exclusiva con los medios se gestiona a
través del Vicerrectorado de Comunicación y del Departamento de
Comunicación.
La relación entre los medios y la universidad es fluida, personal, directa
y diaria. Se mantiene una conversación con los responsables de los
medios diariamente, precisamente para garantizar esa fluidez y que no
sólo se produzca el contacto cuando haya algún problema o alguna
necesidad de trasladar información “es importante que las relaciones
con los medios se mantengan lo más desengrasada posible”.
¿Cuál de las siguientes herramientas se utilizan en la
universidad?, ¿Cuáles son las que más utilizan?, ¿Y las
menos?
Entre las diversas herramientas utilizadas por la Universidad de Málaga
destaca la Sala de prensa virtual. Esta sala cuenta con 5 años de
antigüedad, siendo nuestra universidad la primera en toda en España
en disponer de ella. Se elaboró para satisfacer la necesidad de facilitar
el trabajo a los medios. Esta sala incluye los elementos escritos (nota,

8.
8
comunicado…) junto con archivos de vídeo, audio y fotografías. Los
videos se suben en bruto para que los medios los editen como quieran.
Relaciones Publicas con la Comunidad
¿A través de qué herramientas se mantiene la relación con la
comunidad?, ¿Son estas relaciones fluidas?, ¿Mantienen una
periodicidad o se trata de actos puntuales?
Hay una realización constante de:
✏ Organización de eventos (culturales, científicos…).
✏ Jornadas de puertas abiertas.
✏ Ferias y exposiciones.
✏ Congresos, conferencias y presentaciones.
Uno de los puntos débiles es el Patrocinio y Mecenazgo. El principal
problema es que en este país no hay una cultura de patrocinio. El
Gobierno pretende sacar ahora una Ley de Patrocinio y Mecenazgo en la
que se fomenten estas labores a través de algún tipo de compensación a
las empresas que realicen patrocinio de la universidad. En la UMA
tenemos como patrocinadores: Banco Santander, Unicaja y alguna
empresa puntual que apoya congresos y jornadas.
En cuanto a las Relaciones institucionales, ésta es constante con todos
los entornos (diputación, ayuntamiento,…). Incluso, hay reuniones
mensuales de los responsables de comunicación de las instituciones
para ver de qué manera o cómo enfocan las cosas. Hay relaciones con,
por ejemplo, el PTA o la Cámara de Comercio con los que los
responsables de comunicación de la UMA se reúnen para elaborar
estrategias conjuntas.
Relaciones Públicas 2.0
No existe una figura de Community Manager estricta, pero su labor es
ejercida por el Responsable del Área de Redes Sociales, subordinado del
Jefe de Comunicación y coordinado por el Director de Comunicación.
¿Qué posición ocupa en el organigrama y cuáles son sus
funciones específicas?
Ocupa una posición importante, ya que hoy en día las rede sociales son
el cauce a través del cual todo el trabajo o todo el esfuerzo de los demás
se traslada al público.

9.
9
En general, ¿qué opinión te merece la comunicación llevada a
cabo por la universidad?, ¿Crees que funciona?
La apuesta de la universidad por la comunicación es relativamente
reciente, ya que hace unos años no existía esa necesidad de
comunicación. Hace un año y medio se crea el Vicerrectorado de
Comunicación, que anteriormente lo encarnaba la Dirección General. Se
daba información pero no con carácter estratégico de relación con los
públicos y sin un control sobre toda la información y comunicación que
se daba en la universidad. A partir de esta apuesta, se están
solucionando todas esas carencias comunicativas de las que adolecía la
universidad.
Las ventajas que presenta nuestra universidad con respecto a otras en
cuanto a la comunicación es que al ser una universidad joven resulta
mucho más dinámica.
La universidad ofrece programas de ayuda al emprendimiento, pero no
se conocen, no por falta de comunicación sino de sobreinformación, por
lo que un aspecto importante a tratar sería gestionar adecuadamente el
volumen de información que se facilita.
En cuanto a nuestra opinión…
El Departamento de Comunicación de la Universidad de Málaga, como
bien hemos descrito, ofrece todos los servicios y utiliza la mayoría de
herramientas de las que disponen las relaciones públicas para su
gestión interna y relaciones con el exterior. Pero bien es cierto, que
aunque aparentemente funcione, nosotros como alumnos y parte
directamente implicada en esa comunicación no lo vemos tan eficiente.
Por una serie de razones que expondremos a continuación, creemos que
ésta sigue yendo un paso por detrás del avance tecnológico.
En primer lugar, la nueva web no parece ofrecer ninguna novedad. Ha
cambiado su apariencia visual pero no el contenido, ni el acceso a éste.
Es cierto que es más moderna que la anterior, pero no da soluciones de
comunicación. Por otro lado, el Campus Virtual no ha sufrido ninguna
modificación que es totalmente necesaria, en cuanto a notificaciones de
contenido se refiere, y al manejo de éste por parte de una sector del
personal docente que no conoce cómo funciona y no le da la utilidad
que merece.
En segundo lugar, hay una gran cantidad de eventos y celebraciones
que no se llegan a conocer. Igualmente, toda la información que se
ofrece está masificada y no permite una discriminación selectiva en
función de los intereses de cada participante.
Por último, resaltar la buena labor comunicativa externa que ejerce la
institución con los medios de comunicación, empresas privadas y el

10.
10
resto de instituciones nacionales e internacionales que dota de prestigio
a nuestra universidad y que genera una actividad participativa de todos
sus públicos. También destacar que sería interesante fomentar el
patrocinio y mecenazgo para así conseguir dotaciones monetarias que
se pudiesen invertir en la mejora de los centros, departamentos,
servicios y comunicación interna. Sin embargo, es esta última la que
más atención necesita, puesto que existe un déficit comunicativo
importante entre los públicos internos de la institución. Los alumnos no
se sienten integrados en los canales internos de comunicación, y en
algunas ocasiones no se da la retroalimentación necesaria para su
correcto funcionamiento y posterior mejora. Hay que tener en cuenta
que los alumnos en concreto, y los públicos internos en general, serán
los que proyecten la imagen de la institución, por lo que deberían ser
primordiales en todo cambio realizado o que se pretenda realizar. Como
conclusión, se debe seguir trabajando en la adaptación de las
herramientas que tenemos y en la integración de las nuevas, dado el
carácter fugaz que tienen hoy en día las tecnologías y la importancia de
éstas en la fluidez y participación comunicativa universitaria.
Puedes ver la entrevista en http://youtu.be/NW8bEErUfQc