MERCPOL

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2.1. Plan de marketing.
El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus
componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus
desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades. Se
conoce de él mucho más el mito que el método. No es cierto que el marketing
político construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia. Por
el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos
contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos,
respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y
orientadas al desarrollo de los países.
El método de Marketing Político parte del conocimiento del electorado y del
diagnóstico de la elección, mediante encuestas, estudios de opinión pública y
análisis estadísticos, trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave: cómo
es el candidato, cómo son sus adversarios, cómo son los electores, cómo es la
elección. Este punto de partida, llamado también DSP (diagnóstico socio-político)
permite construir una estrategia de campaña, la cual está compuesta por un
mensaje, por los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusión
que serán utilizados y por un manejo específico de los tiempos para el
procesamiento de esos contenidos. una campaña orientada por el método del
marketing político hace que el mensaje sea uno. Dice lo mismo el slogan de
campaña que la imagen del candidato. Hay un único mensaje dicho de mil
maneras. La famosa “asesoría de imagen” del candidato es una forma redundante,
clara, inequívoca, de que el candidato diga de una forma no verbal, lo mismo que
dice el resto de su campaña con palabras y argumentos.
El cimiento de los buenos mensajes está formado por los puntos fuertes del
candidato, por la identidad de su partido y por los deseos o temores de los
electores. Cuando un mensaje se construye con estos ingredientes el resultado es
efectivo.

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El mensaje se comunica a los electores. Pero no a todos los electores al mismo
tiempo ni de la misma manera. Unos electores se interesan especialmente por la
política, leen los periódicos. Otros no se informan, no les interesa la política, no les
gusta leer. Los primeros saben desde mucho tiempo antes cuando habrá
elecciones y a quién votarán. Los segundos se enteran que habrá elecciones
pocos días antes de su realización y pueden cambiar muy fácilmente de opción
política. Estas características diversas de los electores centrifugan y segmentan el
cuerpo electoral.
Permiten saber en cada momento de la campaña a quiénes hay que dirigirse de
manera prioritaria, con qué formato de mensaje y por qué medios. Lejos de la
elección, es bueno utilizar prensa y argumentos políticos. Porque en ese momento
quienes están decidiendo su voto son electores informados y buenos lectores.
Muchos de quienes acostumbramos llamar líderes de opinión. En el medio tiempo
es bueno usar radio y hacer propuestas concretas y atractivas, para aquellos que
deciden por quien votar comparando las ofertas que hace cada uno. Cuando
estamos cerca de la elección, cuenta la emoción que genera la campaña y la
persona del candidato. Quienes no se interesan por la política no deciden por
persuasión política. Ésta es la hora de los mensajes más simples, de la imagen,
de la televisión, de las percepciones, de la seducción, de la sensación de poder
que genera el candidato.
El Marketing Político basa buena parte de su eficacia en un conocimiento profundo
de la naturaleza y el funcionamiento de los medios de difusión. Cómo hacer un
plan de medios para una campaña electoral, cómo enseñar a un candidato a
desempeñarse de la mejor manera frente a una cámara de televisión o en una
situación de debate, cómo editar y presentar las mejores imágenes para generar
una percepción positiva de nuestro candidato entre los electores.

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Todas estas actividades remiten a la tarea de los consultores, quienes trabajan
con el conocimiento acumulado por el Marketing Político en investigaciones
científicas y en la experiencia de miles de campañas exitosas.
Las fases del plan de marketing político
1. El análisis Al construir una estrategia siempre el primer paso será contar con
un análisis, el cual, como ya se ha mencionado se integra por lo relativo al
contexto en que se desarrolla el marketing político, es decir, por un lado, los
referentes del entorno social, económico y político, y por otro, la situación y
posición de la opinión pública. En el análisis es necesario integrar las dos partes
con el fin de tener una idea definida del escenario para el cual se va a crear e
implementar la estrategia.
2. La previsión Ante la situación estudiada en el punto anterior los dirigentes
deben preguntarse hacia dónde lleva esa tendencia, tanto desde un punto de vista
global del mercado como desde un punto de vista específico sobre el partido.
Además de extrapolaciones matemáticas es conveniente analizar la serie de
circunstancias aleatorias o imprevistas que inciden y que van desde hechos
sociopolíticos normales, que son consecuencia de las coyunturas evolutivas del
país hasta el grado de simpatía o antipatía que un candidato despierte en el
electorado (Barranco, 2007).
3. Determinación de objetivos Analizado el mercado político, los aspectos
favorables y negativos, puntos fuertes y débiles para el partido frente a otros y
prever la evolución en relación a la situación actual, debe decidirse hacia dónde se
quiere ir y qué es lo que debe conseguirse: Objetivos. Los objetivos del plan de
marketing se formulan para las siguientes actividades principales: Barranco (2007)
considera, al igual que la mayor parte de los autores en la materia, que los
objetivos deben tener las siguientes características: - Concretos y realistas –

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Cuantificables - Alcanzables - Desarrollados en planes de acción - Controlables al
menos en parte.
4. Determinación de estrategias …la Estrategia es un planteamiento de
marketing es el camino que vamos a trazar para conseguir un objetivo, mientras
que la táctica sería el conjunto de acciones que se van a realizar de forma
individual dentro de ese camino para conseguir el objetivo. Se debe afirmar que el
conocimiento del escenario, la propaganda y los medios de comunicación actúan
como elementos clave de este desarrollo (Quezada, 2005, p. 12). La Estrategia es
el modo o forma de utilizar los recursos con que se cuenta para desarrollar una
serie de acciones planificadas con el propósito de alcanzar los objetivos trazados
previamente. Su finalidad consiste en contribuir a que se dejen atrás errores
comunes, como lo ha sido en ocasiones lanzarse al ruedo político sin haber
considerado las propias fortalezas y debilidades, y en consecuencia sin tener
planes de contingencia. Es el tiempo de evaluar, en vez de asumir, ya que siempre
se debe tomar un tiempo para la reflexión (Quesada, 2005, p. 13).
La estrategia representa las órdenes de marcha para los distintos elementos de la
operación de marketing político. Se distinguen dos etapas: La primera referente a
elaborar las estrategias señalando ventajas e inconvenientes que se vislumbren y
valorando los posibles riesgos así como el grado de posibilidad de conseguir los
objetivos marcados. La otra etapa consiste en elegir definitivamente una de las
alternativas como consecuencia de la discusión y evaluación de todas las
consideradas. De acuerdo con Organización Demócrata Cristiana de América y
Konrad Adenauer Stiftung (2006). La estrategia es el punto de partida, la brújula
que nos indica el norte a seguir, la manera en que vamos a recorrer el territorio sin
tropiezos. Diseñar estrategias electorales es siempre un trabajo artesanal.
Siempre requiere trazar el molde de un traje a medida, ya que hay factores
particulares de cada distrito que no se pueden obviar.

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De todos modos, es conveniente efectuar cuatro advertencias básicas sobre las
estrategias electorales:
1) Ninguna estrategia está exenta de costos; todo plan tiene fortalezas y
debilidades, riesgos y oportunidades, riesgos y oportunidades. No existe la
estrategia perfecta. Siempre se trata de optar por la más favorable.
2) La elección de una estrategia jamás puede ser exclusivamente el resultado de
datos de opinión pública. Hay que conjugar sabiamente la información que
proporciona el electorado con el resto de los datos del contexto político, social y
económico.
3) Existen tantas estrategias diferentes como personalidades que las puedan
llevar a cabo. Nunca existe un sólo camino posible. La mejor estrategia es la que
pueda ser asimilada o internalizada por el candidato en cuestión. Se reitera: las
estrategias son trajes a medida. Es inútil proponer alternativas que van en contra
de la esencia de quien las deba poner en práctica. Lo que le queda bien a uno, le
puede quedar mal a otro.
4) Decidir una estrategia es una elección de valores. La decisión final más sensata
debe estar siempre en manos del candidato. Él decidirá qué está dentro o fuera de
lo razonable y en qué medida lo propuesto es aceptable para su escala de valores
(p. 41).
5. Fijación de planes de acción Es equivalente a determinar las tácticas a seguir,
se definen las acciones específicas que van a realizarse en cada una de las
funciones que componen el marketing mix del partido. Este conjunto de tácticas o
planes de acción se denomina programa de marketing político. Se definen de
forma concreta y detallada los siguientes aspectos: (Barranco, 2007). C
De acuerdo con Barranco (2007), los planes de acción se van a centrar en las
cuatro actividades indicadas añadiendo la económica o financiera. Ésta consiste
en valorar los recursos a emplear en el plan, integrar y resumir todos los
presupuestos que acompañan a las demás actividades.

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En ocasiones el plan de marketing de un partido incluye objetivos y acciones
alternativas que deben adoptarse en función de las contingencias que pudiesen
surgir. Esto implica que se realice una planeación flexible.
6. Control del plan de marketing político Barranco (2007) menciona que es
necesario establecer un adecuado sistema de control que asegure la ejecución
óptima de cada una de las actividades del plan. Se basa en comparar lo previsto
con lo que se va consiguiendo, denominando a la diferencia, desviación. Deben
determinarse las desviaciones producidas en cada actividad para analizarlas y
valorar su importancia adoptando como consecuencia las acciones correctivas
pertinentes y en momento adecuado para poder llegar al logro de los objetivos.
La mezcla de mercadotecnia política Conocida como marketing mix o 4P’s
a) La política de producto. Barranco (2007) señala que, para la mercadotecnia
política, el producto es lo que se ofrece al mercado electoral, son tres aspectos de
un mismo concepto, del cual uno de sus fines mercadológicos es captar votos: el
partido, el candidato, y el programa electoral. Se trata de un bien intangible e
impredecible: lograr la preferencia electoral por el tipo de expectativas que en el
futuro satisfarán las necesidades del votante. El producto del partido es el
candidato y el servicio es la calidad de vida de la población derivada de las leyes y
del estilo de gobernar del candidato electo. La filosofía de servicio, la imagen del
partido y el perfil del candidato son aspectos que influyen en la decisión del voto.
En Mercadotecnia política estos atributos se refieren o relacionan con la
presentación, y cualidades que deben reunir el candidato y el partido, factores
mismos que se conocen como imagen (Fernández y Hernández, 2000). Es
importante aquí mencionar el análisis FODA (que corresponde a las Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas como una importante herramienta de
análisis). Lo recomendable es aprovechar las oportunidades con las fortalezas y
enfrentar con estas –y no con las debilidades- las fuerzas adversas, que como

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amenazas aparezcan. Más aún, lo ideal es convertir esas amenazas, en nuevas
oportunidades. Esta matriz DOFA, estructurada solamente con las variables más
representativas y observables en cada grupo, se debe comparar con la de los
productos políticos competidores (candidatos, partidos y sus respectivos
programas). Este ejercicio es básico para buscar la diferenciación, una de las
exigencias del Politing, ya que, con el hecho de Encontrar las particularidades
propias de algo o alguien, salen a luz las diferencias con los demás. Hay que
buscar diferencias en cualquier cosa: el estilo, las propuestas, el físico... porque
las similitudes, además de no ser técnicamente viables para la consecución
efectiva de votos, se prestan a confusión dentro del electorado. Luego de la
diferenciación, el siguiente paso es el posicionamiento, que responde a la
pregunta de cómo lo conciben los electores, cómo lo ven los votantes y que ojalá
corresponda a la forma como quiere el candidato que lo vean y lo distingan. Lo
fundamental es que fácilmente -sin esfuerzo alguno- los electores lo ubiquen en
esa posición que le otorga la característica, calificativo, defecto o cualidad propia y
distintiva que conscientemente ha elegido (Salazar, 2010, pág. 6-8).
El posicionamiento “La decisión acerca de cómo posicionar a su candidato es la
más trascendente y, por ende, la más difícil y riesgosa que los equipos
estratégicos de campaña deben tomar” (Martínez, 1999, 7 al 17 de noviembre, p.
275). El objetivo de todo buen político es posicionarse en la mente de los
electores. El posicionamiento se considera como “una respuesta simple y unívoca
a la pregunta ¿qué quiere significar políticamente el candidato en estas
elecciones?” (Martínez, 1999, 7 al 17 de noviembre, p. 275). Del Olmo (2009)
precisa que en política hay tres tipos de posicionamiento: Primero, la percepción
que tiene el ciudadano del candidato; segundo, la posición que tiene el lector en
su mente frente a la competencia o adversarios políticos; y tercero, el grado de
compromiso y apoyo que los ciudadanos pueden otorgar a sus propuestas, planes
y programas. “El posicionamiento es por naturaleza una decisión estratégica de

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priorización y diferenciación… Desde la óptica de la comunicación política, cuando
un candidato tiene más de dos o tres prioridades para una elección, en realidad
carece de prioridades” (Martínez, 1999, 7 al 17 de noviembre, p. 275). Por ello,
Martínez (1999, 7 al 17 de noviembre, p. 275) afirma que “una estrategia de
posicionamiento exitosa requiere: (a) estar construida en base a la selección de
muy pocas prioridades o posiciones y (b) permitir una presentación simple y
directa”. Martínez (1999, 7 al 17 de noviembre, p. 275) destaca que “desde el
punto de vista metodológico, una apropiada estrategia de posicionamiento debe
elaborarse considerando sus dos dimensiones básicas”:
• Posicionamiento absoluto: hace referencia a la creación en la mente de los
votantes de una percepción global acerca de aquello que el candidato ha decidido
representar primordialmente. Busca que esta percepción se construya
independientemente de las características atribuidas a los demás candidatos.
• Posicionamiento relativo: apunta a una estrategia de diferenciación que le
permita al equipo de campaña demostrar que su propio candidato es mejor que
cualquier otra opción electoral. Cobran relevancia los aspectos positivos del
candidato en relación a los aspectos negativos de sus competidores y viceversa
(Martínez, 1999, 7 al 17 de noviembre, p. 276).
b) Precio. El precio se concibe como una expectativa, es decir, el posible
beneficio del ciudadano al emitir su voto por determinado partido; este segundo
factor queda fuera de las manos de la elaboración de la campaña, sin embargo, es
importante considerar los costos de la campaña y la planeación, financiamiento,
administración y control de los gastos de campaña, así como la definición en
cuento a beneficios que obtendrá el votante por el candidato (Fernández y
Hernández, 2000, p. 122).

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c) Plaza. Distribución (Logística). Esta función en la Mercadotecnia política es la
que tiene la responsabilidad de acercar al candidato con los votantes, llevándolo a
los lugares precisos en los momentos más oportunos, procurando que los votantes
tengan las facilidades adecuadas para los encuentros políticos (Fernández y
Hernández, 2000, p.122).
d) Publicidad/promoción Política. La Promoción. Es la función de la
mercadotecnia en la que se manejan elementos como la publicidad, la propaganda
y las relaciones públicas, es el vehículo fundamental para comunicar al candidato
con los votantes, la combinación de estos elementos se conoce como mezcla
promocional o comunicación (Fernández y Hernández, 2000, p 122). Para
Barranco (2007) la publicidad es el elemento más desarrollado del marketing y eje
de toda campaña electoral, la publicidad política o ideológica es el conjunto de
técnicas específicas y medios de comunicación social que tiene como objeto dar a
conocer un programa electoral, un perfil de un candidato o una serie de ventajas
de un partido para convencer ideológicamente y captar el voto de un electorado en
un mercado político. Esta técnica parte de los resultados de los estudios de
mercado para determinar la realidad de los candidatos, es decir, el producto a
ofrecer, determinar la segmentación del mercado, estudiar a la competencia,
estudiar a profundidad los programas ideológicos y sus perfiles (del partido y la
competencia) etc. Los objetivos publicitarios se enuncian a través de las preguntas
(Barranco, 2007): - ¿A quién se va a comunicar la idea? Segmento de mercado
seleccionados. - ¿Qué se quiere transmitir o de que se quiere convencer?
Mensaje publicitario. - ¿Cómo y a través de qué medio? Medios de publicidad a
emplear. - ¿Cuándo se van transmitir las ideas y con qué periodicidad?
Periodicidad de la campaña, calendario, cronograma (p. 134). 9 / 11 Etapas del
plan de marketing político. El objetivo de la mezcla de marketing es establecer
canales de comunicación con el mercado electoral con el objeto de crear y
establecer actitudes y motivaciones en la población para que tenga la convicción
de que el candidato expuesto es la mejor opción para la satisfacción de sus

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necesidades. Para determinar la mezcla más conveniente se deben considerar
cuatro factores: recursos disponibles (sin rebasar los topes de campaña),
naturaleza de la población (aspectos demográficos, psicográficos y geográficos),
tipo de votantes y naturaleza del candidato. Kotler (1993) menciona que, para el
caso de la mercadotecnia política, se debe adicionar a lo anterior las relaciones
públicas y el poder como enlace para obtener la aceptación social.
La mezcla de las 4 P’s - producto, precio, plaza y promoción-, se concreta en
la estrategia de comunicación que intenta motivar a la población, que, de ser
convencida, emitirá un voto a favor, logrando de esta manera alcanzar la última P:
poder, como sinónimo de logro (Fernández y Hernández, 2000).