Concepto, análisis y aplicación del Marketing Educativo.

1. Casos de Estudio 1
Marketing Educativo
Por Roger Lino Valverde
Doctorante en Administración y Ciencias Empresariales
El marketing educativo, corresponde al sector de los servicios, que "son actos, procesos y
desempeños proporcionados o coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o
persona" (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009).
Según Hoffman y Baateson (2002), los servicios al ser intangibles, su marketing plantea una
serie de retos que normalmente no se enfrentan en el marketing de los bienes tangibles, como
ser: su falta de almacenamiento, su no repetición, el protagonismo del cliente en su
generación y otros.
Por lo cual, para desarrollar estrategias de marketing en instituciones universitarias y otros
centros de enseñanza, es necesario conocer los elementos básicos que configura la oferta en
este tipo de empresas.
Caetano (2003), propone la configuración de la oferta de servicios en una institución de
educación, como:
Los alumnos como centro del proceso de generación del servicio.
El soporte físico: como ser aulas, equipos de computación, sistemas, etc.
Personal de contacto: profesores, educadores, administradores, entre otros.
Prácticamente el servicio de educar, como resultado de todo el proceso de
"servucción"1
.
Por su lado, Franco y Arrubla (2011), proponen tres elementos fundamentales en el marketing
educacional:
Focalizar energías en el producto académico.
Incorporar otros servicios periféricos que acompañen a lo académico.
Ofertar al mercado un producto y servicio de calidad, una verdadera experiencia
universitaria.
1
Servucción: Producción del servicio (Zeithaml, Bitner y Gremler; 2009)

2. Casos de Estudio 2
Cutropía (2002), también hace referencia a la importancia que implica en el marketing para
centros de enseñanza:
El grado de conocimiento que se tenga con respecto a los alumnos: tipo de alumnos,
cómo son y si son seleccionados correctamente
El clima del centro de enseñanza
Profesorado
Programas académicos
Actividades extra escolares
El personal no docente del centro
Sin embargo, es también importante mencionar y dar a conocer la diferencia entre: los
alumnos, quienes son los principales consumidores directos del servicio de educación; los
padres y las familias, quienes son los consumidores indirectos.
Asimismo, John Silber hace referencia a la importancia que implica en el marketing
específicamente en la educación superior, el valor de la integridad, recordando a los
profesionales de marketing el valor de la ética más aún en este sector a diferencias de muchos
otros.
Otro elemento específico a considerar en el marketing educacional y de publicación académica
muy reciente, son los efectos del fenómeno de la globalización, muchas universidades del
mundo tienen entre sus estudiantes que proceden de diferentes partes del mundo, los cuales
tienen diferentes culturas y maneras de ser, en tal sentido, las universidades tienen que ver la
manera de adaptar sus estrategias de marketing a esta situación.
Una vez que se tiene identificado al marketing educativo en el sector servicios y elementos
importantes a tomar en cuenta, se puede mencionar la siguiente definición del mismo,
Cutropía (2002: 63):
"Proceso pensado y planificado al interior de una organización educativa, que busca
generar relaciones rentables o beneficios con los clientes y que además tiene un doble
propósito: captar, conservar y aumentar la cartera de clientes otorgándoles
satisfacción y creando valor superior".
Con respecto a los errores más comunes del marketing educativo de los centros de educación,
los estudiosos de este campo coinciden en: la falta de definir un grupo objetivo, la falta de una
planificación estrategia de mercadeo universitario, como una prioridad entre sus autoridades.

3. Casos de Estudio 3
POSICIONAMIENTO
ORIENTACIÓN
“SERVICIO AL
CLIENTE”
CATÁLOGO DE
PROGRAMAS
COMUNICACIÓN
EFECTIVA
ACTIVIDAD EN
LA MATRÍCULA
Una respuesta a las recomendaciones de estos autores, está en la propuesta de Carmelo
(2007), quien propone un modelo sencillo de marketing educacional, como se observa en la
siguiente Figura.
Figura .1 Modelo de Marketing Educativo Enfoque 360 grados
Fuente: Adaptado de "Marketing Universitario", Carmelo (2007: 425)
Explica que el proceso de marketing para una universidad es un círculo que se retroalimenta
de manera continua, se encuentra en un continuo movimiento y acción; aclara, que ninguna
parte es más importante que otra, no hay un principio y un final.
Alrededor del posicionamiento, como variable central, giran cuatro variables: catálogo de
programas, comunicación eficiente, actividad en la matrícula y orientación "servicio al cliente".

4. Casos de Estudio 4
Aplicando el Modelo de Marketing Educativo Enfoque 360
grados y las propuestas de los autores que se mencionan en el
artículo; ¿cómo mejoraría el marketing de su Universidad?
BIBLIOGRAFÍA:
Caetano, G. (2003). Marketing en los servicios de educación: Modelos de
percepción de calidad. (Tesis Doctoral). Universidad Complutense de Madrid,
España.
Carmelo, M. (2007). Marketing universitario: conceptos y herramientas de
marketing aplicadas a la Educación Superior en España. (Tesis Doctoral).
Universidad Autónoma de Madrid, España.
Cutropía, C. (2002). Introducción al marketing para centros de enseñanza.
Madrid: ESIC.
Franco y Arrubla (2011). Marketing en universidades. Descripción, análisis y
propuestas. Facultad de Contaduría y Administración, UNAM. Ciudad
universitaria México D.F.
Hoffman, D. y Bateson, J. (2002).Fundamentos de marketing de servicios.
México: Thomson.
Silber, J. (1980). Marketing higher education: the survival Value of integrity.
The National ACAC Journal 24(3).
Zeithaml, A., Bitner, Jo. y Gremler, D. (2009). Marketing de Servicios. México:
Mc Graw-Hill.
Preguntas del caso: