El documento presenta información sobre un seminario de marketing para instituciones educativas dictado por el Lic. Juan Manuel Manes. Incluye definiciones básicas de marketing educativo, premisas, procesos de captación y retención de alumnos, variables controlables e incontrolables, investigación de mercado, imagen institucional, segmentación de mercado, diferenciación, posicionamiento y elementos de la promoción como publicidad, relaciones públicas y marketing directo.

1. Seminario – Taller de
Marketing para
Instituciones
Educativas
Disertante:
Lic. Juan Manuel Manes
Licenciado en comercialización (UADE)
Profesor universitario y consultor especializado en
marketing y gestión
Autor de los libros:
“Marketing para Instituciones Educativas”
y “Gestión estratégica para Instituciones
Educativas”, Ediciones Granica, 2004/2014
©1992-2015 J.M.MANES
lic.manes@gmail.com

2. MARKETING EDUCATIVO
PREMISAS BASICAS
©1992 MM TRAINING SYSTEMS
1- RECONOCER QUE EL MARKETING DEBE COMPLEMENTAR
A UNA ADMINSTRACION EDUCATIVA EFICIENTE.
2- RECONOCER LAS LIMITACIONES DEL MARKETING EN EDUCACION.
3- RECONOCER EL LIMITADO CONOCIMIENTO DE MARKETING
POR PARTE DE LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS.
4- RECONOCER LA DIFERENCIA ENTRE MARKETING COMERCIAL Y
MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS.
5- RECONOCER LAS DIFERENTES ESTRUCTURAS DE LAS
INSTITUCIONES EDUCATIVAS, HISTORIA Y PROPOSITOS.
6- RECONOCER LA FALTA DE CAPACITACION DE DIRECTIVOS
EN MARKETING Y MANAGEMENT EDUCATIVO.
7- RECONOCER LA NECESIDAD DE INCORPORAR EN LA ESCUELA
TECNICAS DE MARKETING, MANAGEMENT Y CALIDAD TOTAL.
8- RECONOCER LA NECESIDAD DE EVALUAR LAS DECISIONES
ADMINISTRATIVAS Y DE MARKETING EDUCATIVO DENTRO DEL
MARCO DE LA ETICA.

3. MARKETING EDUCATIVO
DEFINICION
©1993 MM TRAINING SYSTEMS
MARKETING EDUCATIVO ES EL PROCESO DE INVESTIGACION
DE NECESIDADES SOCIALES, TENDIENTE A DESARROLLAR
Y LLEVAR A CABO PROGRAMAS EDUCATIVOS QUE SATISFAGAN
A LAS MISMAS, PRODUCIENDO UN CRECIMIENTO INTEGRAL
DEL INDIVIDUO A TRAVES DEL DESARROLLO DE SERVICIOS
EDUCATIVOS, ACORDES A SU VALOR PERCIBIDO, DISPONIBLES
EN TIEMPO Y LUGAR, Y ETICAMENTE PROMOCIONADOS PARA
LOGRAR EL BIENESTAR DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES.
Manes , 1993

4. MARKETING EDUCATIVO
PROCESO DE CAPTACION Y RETENCION
©1997 - MM TRAINING SYSTEMS
COMUNIDAD
EDUCATIVA
INVESTIGACION
DE
NECESIDADES
EDUCATIVAS
COMUNIDAD
AMPLIA
•CONTEXTO
•RECURSOS
•MISION Y METAS
•ESTRATEGIAS:
» proyecto
» servicios
» segmentación
» posicionamiento
» competitiva
» valor percibido
» redes
» promoción
PLANIFICACION
ESTRATEGICA
SE = SR
CIRCUITO DE RETENCION DE ALUMNADO
CIRCUITO DE CAPTACION DE ALUMNADO
CALIDAD TOTAL

5. MARKETING EDUCATIVO
VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES
©1992 MM TRAINING SYSTEMS
*VARIABLES CONTROLABLES:
 PROPUESTA: SERVICIO EDUCATIVO
 PRECIO: MATRICULA / ARANCELES
 PRESTACION EN REDES EDUCATIVAS
 PROMOCION INSTITUCIONAL
 PERSONAL: DOCENTE Y NO DOCENTE
 PROCESOS: DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE Y OTROS
 PRESENCIA FISICA: INFRAESTRUCTURA Y EQUIPAMIENTO
FUNCION DE APOYO:  INVESTIGACION DE MERCADO
*VARIABLES INCONTROLABLES:
 LA COMPETENCIA
 LA DEMANDA Y LOS CLIENTES
 EL ENTORNO SOCIO-ECONOMICO
 LA INFLUENCIA DEL ESTADO
 LOS HECHOS IMPONDERABLES

6. MARKETING EDUCATIVO
INVESTIGACION DE MERCADO
©1995 MM TRAINING SYSTEMS
DEFINICION
LA INVESTIGACION DE MERCADO ES EL DISEÑO,
RECOLECCION, ANALISIS E INFORME
SISTEMATICO DE DATOS Y HALLAZGOS
RELEVANTES PARA UNA SITUACION ESPECIFICA
DE MERCADO O PROBLEMA QUE DEBE ENCARAR
UNA INSTITUCION EDUCATIVA.

7. MARKETING EDUCATIVO
IMAGEN INSTITUCIONAL
@1995 MM TRAINING SYSTEMS
DEFINICION
ES EL CONJUNTO DE CREENCIAS,
IDEAS E IMPRESIONES QUE
LAS PERSONAS PERCIBEN EN
RELACION A UNA INSTITUCION EDUCATIVA.

8. MARKETING EDUCATIVO
INVESTIGACION DE MERCADOS
@1993 KOTLER-MM TRAINING SYSTEMS
TECNICA DIMENSIONAL F - F
1. ANALIZA EL GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA
INSTITUCION (FAMILIARIDAD)
2. SOBRE QUIENES CONOCEN A LA INSTITUCION,
ANALIZA EL GRADO DE FAVORABILIDAD HACIA LA
INSTITUCION (FAVORABILIDAD)
Actitud Favorable
*B *A
Baja Alta
Familiaridad Familiaridad
*C *D
Actitud Desfavorable

9. MARKETING EDUCATIVO
IMAGEN INSTITUCIONAL
@1992 MM TRAINING SYSTEMS
TECNICA DEL DIFERENCIAL SEMANTICO
1. DEFINIR LA LISTA DE ATRIBUTOS VALORADOS
2. INVESTIGAR IMAGEN IDEAL DE LA INSTITUCION
3. INVESTIGAR IMAGEN REAL DE LA INSTITUCION
4. TABULAR LOS DATOS EMERGENTES
5. COMPARAR LA IMAGEN IDEAL VS. IMAGEN REAL
6. PLANIFICAR ESTRATEGIAS CORRECTIVAS
7. REALIZAR MEDICIONES PERIODICAS Y COMPARAR

10. @1993MM TRAINING SYSTEMS
MARKETING EDUCATIVO
IMAGEN REAL E IDEAL
Ideal Real
Muy Prestigioso [---|---|---|---|---|---|---] No prestigioso
Costoso [---|---|---|---|---|---|---] Económico
Muy Participativo [---|---|---|---|---|---|---] Poco paticipativo
Innovador [---|---|---|---|---|---|---] Anticuado
Disciplinado [---|---|---|---|---|---|---] Indisciplinado
Muy equipado [---|---|---|---|---|---|---] Poco equipado
Limpio [---|---|---|---|---|---|---] Sucio

11. MARKETING EDUCATIVO
CONCEPTO de SEGMENTACION DE MERCADO
@1992 MM TRAINING SYSTEMS
 GEOGRAFICA: Región
Area urbana o suburbana
Barrio
 DEMOGRAFICA: Edad
Sexo
Tamaño de la familia
Ocupación
Etapa del ciclo de vida
Educación
Estado civil
PSICOGRAFICA: N.S.E.
Estilo de vida
Personalidad
COMPORTAMENTAL: Beneficios buscados
Frecuencia de uso
Tipo de cliente
Actitudes

12. MARKETING EDUCATIVO
CONCEPTO DE DIFERENCIACION
@1992 MM TRAINING SYSTEMS
LA DIFERENCIACION CONSISTE EN DISTINGUIR
LA OFERTA DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS
DE LOS DEMAS COMPETIDORES DEL MERCADO.
SE PUEDE LOGRAR DIFERENCIACION POR:
*NOMBRE O PRESTIGIO INSTITUCIONAL
*PROPUESTA EDUCATIVA
*PROMOCION DE SERVICIOS
*VALOR PERCIBIDO
*SERVICIOS EXTRAPROGRAMATICOS
*ELEMENTOS TANGIBLES

13. MARKETING EDUCATIVO
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
@1992 MM TRAINING SYSTEMS
EL POSICIONAMIENTO ES LA POSICION QUE OCUPA UN
SERVICIO O MARCA, SEGUN LAS PERCEPCION DEL
CONSUMIDOR, EN RELACION A OTROS SERVICIOS O
MARCAS COMPETITIVOS, O A UN SERVICIO IDEAL.
SE PUEDE POSICIONAR UN SERVICIO POR:
* LOS ATRIBUTOS DEL SERVICIO EDUCATIVO
* LOS BENEFICIOS QUE OFRECE
* LA OCASION DE USO
* LIDERES DE OPINION
* RELACION A OTROS SERVICIOS
* GENERAR UN CONCEPTO DIFERENCIAL

14. MARKETING EDUCATIVO
PROMOCION EN MARKETING EDUCATIVO
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
LA PROMOCION ES EL
CONJUNTO DE ACTIVIDADES
DESTINADAS A HACER CONOCER
LOS SERVICIOS EDUCATIVOS
DESDE LA INSTITUCION HACIA LA
COMUNIDAD.

15. MARKETING EDUCATIVO
MIX PROMOCIONAL
@1992 MM TRAINING SYSTEMS
*PUBLICIDAD
*FUERZA DE VENTAS
*PROMOCION INSTITUCIONAL
*RELACIONES PUBLICAS Y PRENSA
*MARKETING DIRECTO

16. MARKETING EDUCATIVO
PLAN PROMOCIONAL
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
PASO 1: DEFINIR EL MERCADO A PROMOCIONAR
PASO 2: ESTABLECER LOS OBJETIVOS
PASO 3: DESARROLLAR LA PROPUESTA COMUNICACIONAL
PASO 4: DEFINIR LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
PASO 5: IMPLEMENTAR LA ACCION Y MEDIR RESULTADOS

17. MARKETING EDUCATIVO
BRIEF PUBLICITARIO
©1992 MM TRAINING SYSTEMS
1. DESCRIPCION DEL SERVICIO
2. DESCRIPCION DEL SEGMENTO OBJETIVO
3. DEFINICION DEL BENEFICIO PRINCIPAL
4. TONO DE LA COMUNICACION
5. MEDIOS SUGERIDOS
6. PRESUPUESTO
7. DEFINICION DE OBJETIVOS

18. MARKETING EDUCATIVO
PUBLICIDAD
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
LA PUBLICIDAD ES TODA
COMUNICACION PAGA E IMPERSONAL
QUE REALIZA UN ANUNCIANTE
IDENTIFICADO A TRAVES DE
MEDIOS MASIVOS PARA
PERSUADIR E INFLUENCIAR A
UN PUBLICO

19. MARKETING EDUCATIVO
ESTRATEGIAS DE MEDIOS
@1992 MM TRAINING SYSTEMS
M E D I O S VENTAJAS DESVENTAJAS
*VISUALES
- Diarios Flexibilidad Caducidad
- Periódicos Cobertura Baja calidad
- Revistas Permanencia Alto costo
- Vía pública Exposición Limitaciones
- Marketing directo Selectividad Alto costo
*AUDIBLES
- Radio Bajo costo Baja atención
- Propaladoras Bajo costo Imagen pobre
*AUDIO-VISUALES
- T.V. Alta atención Muy alto costo
- Cine Alta atención Alto costo
- Video Demostración Baja atención
- PC/Internet Demostración Limitaciones

20. MARKETING EDUCATIVO
PUBLICIDAD: ¿ Cómo se arma un aviso?
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
* IMAGEN VISUAL (FOTO O DIBUJO)
* ENCABEZADO ATRAPANTE (HEADLINE)
* TEXTO (COPY) INTERESANTE CONCISO
* INCLUSIONES OBLIGATORIAS

21. MARKETING EDUCATIVO
PROMOCION INSTITUCIONAL
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
LA PROMOCION INSTITUCIONAL ES EL
CONJUNTO DE INCENTIVOS Y OFERTA
DE SERVICIOS EDUCATIVOS QUE MOTIVAN
AL CLIENTE POTENCIAL HACIA SU DECISION
DE MATRICULACION.

22. MARKETING EDUCATIVO
PROMOCION INSTITUCIONAL:
Materiales P.O.P. (Point Of Promotion)
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
* FOLLETO Y CARPETA INSTITUCIONAL
* CUADERNOS Y ANOTADORES
* BOLIGRAFOS , LAPICES Y REGLAS
* CALCOS, BANDERINES Y ESTANDARTES
* LLAVEROS Y SEÑALADORES
* BANDERAS, BANNERS Y POSTERS
* BOLSOS, REMERAS, BUZOS Y GORROS

23. MARKETING EDUCATIVO
RELACIONES PUBLICAS
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
RELACIONES PUBLICAS ES LA FUNCION
QUE IDENTIFICA A LOS DIFERENTES PUBLICOS
DE INTERES PARA UNA INSTITUCION EDUCATIVA,
EVALUA SUS ACTITUDES Y DESARROLLA
PROGRAMAS DE ACCION PARA GENERAR ACEPTACION
Y RECONOCIMIENTO.

24. MARKETING EDUCATIVO
RELACIONES PUBLICAS: Programa de radio
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
* RADIO BARRIAL / REGIONAL
* CONVOCATORIA DE ALUMNOS
* MATERIAL DE PRENSA Y DIFUSIÓN
* PRODUCCION DE NOTICIAS
* PERSONAL Y ORGANIZACIONES DE APOYO
* EVALUACION DE LA AUDIENCIA
* EVALUACION DE LA CAMPAÑA

25. MARKETING EDUCATIVO
MARKETING DIRECTO
@1992 MM TRAINING SYSTEMS
EL MARKETING DIRECTO ES UN SISTEMA
INTERACTIVO QUE UTILIZA UNO O MAS
MEDIOS PUBLICITARIOS PARA PODER MEDIR
UNA RESPUESTA Y/O UNA TRANSACCION.
DIRECT MARKETING ASSOCIATION
HERRAMIENTAS OPERATIVAS DEL MD
* MAILING O CORREO DIRECTO
* TELEMARKETING
* CUPONEO
* CATALOGOS
* MEDIOS INTERACTIVOS

26. MARKETING EDUCATIVO
MODELO GENERICO DE CARTA
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
Isologo-Escudo
Lugar y fecha
Personalización
ATENCION: “Claim” inicial
INTERES: Características
DESEO: Beneficios y ventajas
ACCION: Invitación a actuar
Firma legible
P.D.: Incentivos y plazo.
APLICACIONES:
•Reinscripciones
•Matrículas
potenciales
•Informados no
matriculados
•Desgranados
•Morosos

27. MARKETING EDUCATIVO
CHART DE TELEMARKETING: Recupero de mora
@1993 MM TRAINING SYSTEMS
PASO 1-Cuando inicie la conversación con el cliente moroso, salúdelo e
indique el nombre de la Institución. Ejemplo:
"Buenos días/tardes, ¿el Sr. Pérez ?, lo llama el Administrador
del INSTITUTO ABC.”
PASO 2-Indicar el motivo del llamado.
“¿Desearía saber si recibió nuestra carta?”
PASO 3-Continuar con la conversación de acuerdo a lo indagado sobre
las respuestas del cliente. Nunca se aparte del objetivo primario que es:
CONSEGUIR QUE REGULARICE SU SITUACION
PASO 4-Cierre con una alternativa: "Le resulta mejor pasar a cancelar su
deuda por la mañana o por la tarde, el día...o el día...."
PASO 5-Si responde que pasará, no dé más conversación y apúrese a
decir:
"Gracias, lo esperamos el día.... a las....horas, en la Administración”
PRINCIPALES OBJECIONES RESPUESTA

28. MARKETING INTERNO ES EL CONJUNTO DE
METODOS Y TECNICAS QUE, PUESTAS EN
PRACTICA EN UN DETERMINADO ORDEN,
PERMITEN A LA INSTITUCION EDUCATIVA
AUMENTAR SU NIVEL DE EFECTIVIDAD, EL
INTERES DE SUS CLIENTES EXTERNOS Y DE
SUS PROPIOS COLABORADORES.
MARKETING EDUCATIVO
MARKETING INTERNO
@1994 MM TRAINING SYSTEMS

29.  LA CULTURA INSTITUCIONAL
 LA ORGANIZACION INSTITUCIONAL
 EL LIDERAZGO DIRECTIVO
MARKETING EDUCATIVO
MARKETING INTERNO: ELEMENTOS DE ANALISIS
©1995 MM TRAINING SYSTEMS
CLIENTE
INTERNO

30. MARKETING EDUCATIVO
VISION ESTRATEGICA DEL SERVICIO EDUCATIVO
©1993 MM TRAINING SYSTEMS
OBJETIVO CALIDAD DE SERVICIO EDUCATIVO
SE NECESITA CAPTAR Y RETENER
DOS TIPOS DE CLIENTES
LOS CLIENTES CLIENTE CLIENTE
INTERNO EXTERNO
QUIENES SON PERSONAL PADRES
DOCENTE Y ALUMNOS
NO DOCENTE EXALUMNOS
ESTRATEGIAS MARKETING MARKETING
DE SOPORTE INTERNO EXTERNO
RESULTADOS PRODUCTIVIDAD SATISFACCION
DE LA GENTE DEL CLIENTE

31. “Si tenemos que responder a“Si tenemos que responder a
circunstancias sociales ycircunstancias sociales y
económicas violentamenteeconómicas violentamente
alteradas, necesitamos de formasalteradas, necesitamos de formas
totalmente nuevas de pensartotalmente nuevas de pensar
nuestras organizaciones”nuestras organizaciones”
Tom Peters
Autor de “En búsqueda de la excelencia”
©1998 MM TRAINING SYSTEMS