'Llegó la hora de la Planificación en Comunicación", artículo publicado en el periódico especializado "El Mundo", Caracas, Venezuela. 23 de noviembre de 2009.

1. EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 23 DE NOVIEMBRE DE 2009
/
Gerencia
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No es un plan a secas. Es estratégico e incluye la
imagen partiendo de la premisa de empresas con una
identidad propia alineada con la gestión organizacional
su misión”. Definiciones tan im-
Llegó la hora precisas de la misión como “la ra-
zón de ser” no son de gran ayuda
como punto de partida, menos
aún si lo que requerimos es preci-
sión y claridad.
de la planificación De adentro hacia afuera
El Peci nunca debe ser un cúmu-
lo de buenas intenciones, de
ideas maravillosas o de acciones
en comunicación que sólo se fundamentan en el
imaginario del área o del presi-
dente de la empresa. El Peci debe
fundamentarse en la “realidad
verdadera” de lo que es la organi-
zación y del entorno en el que se
desarrolla. En este sentido, para
un análisis del entorno, debemos
considerar en primer lugar el es-
Miguel Antezana de planificación recibe un nom- trabajadores en forma indepen- ella –finalmente- es el resultado tado en el que se encuentra la
Miguel@AntezanaCC.com bre muy específico: Plan Estra- diente, y de las labores diarias y que buscamos con las acciones identidad de la empresa, con to-
esde mediados de tégico de Comunicación e Ima- rutinarias. Así mismo, hemos in- comunicacionales articuladas dos sus elementos inmersos tales
D noviembre (algunos
con mayor anticipa-
ción), las empresas
inician el proceso de
elaboración del plan anual, plan
de actividades o plan de negocios
gen (Peci). No es un plan a secas,
tampoco es solamente un plan
de comunicación; es estratégico
e incluye a la imagen como parte
de su esencia.
En artículos anteriores hemos
sistido que, partiendo sobre la ba-
se de que la institución posee una
identidad propia, los procesos de
comunicación están (o deberían
estar) realizándose con el objeti-
vo de generar una Imagen siem-
con una estrategia adaptada a la
realidad de la organización.
La misión y la visión de la em-
presa son insumos indispensa-
bles para la construcción del Peci;
asumiendo –claro está- que la mi-
como cultura corporativa, com-
portamiento corporativo y per-
sonalidad corporativa.
Si no se tiene conciencia clara
de lo que se es, de cómo se es fren-
te a los demás, con los conocidos
para elañoque se avecina.Ésteno destacado a la imagen corporati- pre positiva. sión es “lo que hace la empresa” y elementos de un Dofa (debilida-
debería ser un ejercicio mera- va como la consecuencia del tra- En consecuencia, es errado re- la visión es “a dónde quiere llegar des, oportunidades, fortalezas y
mente administrativo y/o rutina- bajo comunicacional de una orga- ferirse a un plan de comunicación la empresa en el mediano o largo amenazas) pero tratados desde
rio, pues el resultado es la hoja de nización en su conjunto, de los y dejar por fuera a la imagen, pues plazo, trabajando sobre la base de un enfoque comunicacional;
ruta que debe seguir la organiza- cualquier análisis posterior ten-
ción durante los 12 meses del pró- drá una base endeble que poten-
ximo calendario. ciará la inutilidad de las acciones
Generalmente, el plan es el planificadas y la caída de la em-
producto de la consolidación de presa, en su extremo.
los distintos subplanes que cada Acto seguido se estudian –re-
área elabora tomando en consi- cién- los factores del microentor-
deración el papel que cumplen no, es decir, las relaciones, situa-
dentro de la organización. En este ciones, realidades existentes con
sentido, el área de Comunicación aquellos actores que tienen vín-
no se escapa de esta tarea y mu- culos directos y constantes (ex-
cho menos desde el momento en clusivos o no) con la organización
el que la comunicación es consi- y que posibilitan poner en mar-
derada una herramienta de ges- cha la misión día a día. Posterior-
tión empresarial que, además, mente analizaremos los factores
brinda servicios internos a todos del macroentorno: aquellos fac-
los eslabones de la estructura or- tores que afectan no sólo a nues-
ganizacional. tra empresa sino a todas las em-
presas sin distinción de tamaño,
Puntos de partida número de empleados o algún
En el caso que nos atañe, el do- factor diferenciador en el sector.
cumento producto del proceso DIRECTOR EN VENEZUELA, GRUPO DIRCOM